BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang - Pengaruh Publikasi Program Corporate Social Responsibility Dalam Periklanan Terhadap Peningkatan Minat Beli Konsumen Pada Produk Air Mineral Aqua
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan usaha yang semakin cepat dan diiringi dengan meningkatnya persaingan menuntut perusahaan untuk semakin meningkatkan kinerjanya. Hal ini dilakukan demi meningkatkan profit semaksimal mungkin dan menekan biaya serendah mungkin (efisiensi). Dengan alasan meningkatkan profit semaksimal mungkin mengartikan bahwa perusahaan harus berupaya meningkatkan minat beli konsumen guna meningkatkan penjualan produknya.
Minat beli digambarkan sebagai situasi seseorang sebelum melakukan tindakan pembelian, tetapi menunjukkan keinginan orang tersebut untuk melakukan pembelian. Semakin tinggi keyakinan konsumen terhadap produk yang ditawarkan, maka semakin meningkat pula minat beli konsumen terhadap produk tersebut. Sebaliknya, semakin rendah kepercayaan konsumen terhadap produk yang ditawarkan maka semakin rendah pula minat beli konsumen terhadap produk tersebut. Oleh karena itu, perusahaan dituntut untuk menggunakan strategi yang jitu guna meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Semua strategi dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, emosi, kognisi, asosiasi, persepsi dan behavior konsumennya sehingga akan muncul minat beli terhadap produk yang ditawarkan.
Strategi jitu yang biasa dilakukan oleh perusahaan ialah strategi komunikasi pemasaran. Komunikasi merupakan salah satu cara untuk meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran memiliki empat alat utama, yaitu periklanan, promosi, publisitas dan penjualan pribadi. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran.
Periklanan hanyalah salah satu contoh cara perusahaan untuk mengenalkan produk kepada konsumen. Namun iklan berperan sangat penting dalam dunia pemasaran. Tujuan iklan tergantung dari setiap perusahaan itu sendiri, baik untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan itu adalah iklan penguat (rienforcement advertising), yang bertujuan meyakinkan konsumen bahwa mereka telah melakukan hal yang benar dengan mengkonsumsi produk dari perusahaan.
Dengan semakin berkembangnya persaingan dalam melakukan periklanan, perusahaan dituntut untuk menciptakan iklan yang kreatif demi memikat hati konsumen untuk membeli produk perusahaan. Salah satu cara kreatif yang kini berkembang dalam periklanan yaitu periklanan program corporate social
responsibility dari perusahaan itu sendiri. Publikasi program corporate social
responsibility dalam periklanan diyakini ampuh untuk mempengaruhi konsumen
dalam mengambil keputusan pembelian.
Corporate social responsibility sebagai sebuah gagasan, menganjurkan
perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada single
bottom line, yaitu nilai perusahaan (corporate value) yang direfleksikan dalam
kondisi keuangannya (financial) saja, karena tidak cukup menjamin nilai perusahaan tumbuh secara berkelanjutan (sustainable). Dari sudut pandang bisnis, konsep corporate social responsibility merupakan bagian integral dari upaya menyelenggarakan triple bottom lines, yakni bahwa bisnis harus memiliki dampak positif yang seimbang bagi kesejahteraan ekonomi (profit), pelestarian lingkungan (planet), dan keadilan sosial (people). Karena hal ini membutuhkan keterlibatan
multi stakeholder , maka biasanya pelaksanaan corporate social responsibility
selalu meminta partisipasi penuh antara perusahaan itu sendiri, pemerintah, dan masyarakat.
Corporate social responsibility telah menjadi hal yang semakin
berkembang dengan globalisasi dan isu permasalahan sosial. Suatu program yang baik bila tidak dikomunikasikan dengan baik maka hasilnya tidak maksimal.
Untuk itu diperlukan strategi komunikasi agar tanggung jawab sosial perusahaan memperoleh pandangan positif dari komunitas terhadap perusahaan dan keberadaan perusahaan dirasakan manfaatnya bagi masyarakat.
Strategi corporate social responsibility yang berbeda dapat berhasil jika konsumen tahu mengenai kebijakan corporate social responsibility perusahaan.
Oleh karena itu iklan merupakan sarana penting untuk membuat dan meningkatkan kepedulian. Perusahaan biasanya mempublikasikan program
corporate social responsibility berdasarkan motif cause promotions dan cause
related marketing .Cause promotions merupakan cara perusahaan untuk membangun kesadaran dan perhatian masyarakat terhadap suatu masalah sosial tertentu.
Dengan adanya masalah sosial tersebut, perusahaan berupaya membujuk masyarakat untuk menyumbangkan uang maupun keperluan lainnya untuk menyelesaikan masalah sosial tersebut. Cause related marketing merupakan motif perusahaan melakukan program corporate social responsibility dengan cara menyumbangkan presentase tertentu dari produk yang terjual.
Motif cause promotions dan cause related marketing dalam kegiatan
corporate social responsibility dapat dikemas sebaik mungkin untuk
mengupayakan citra positif sebagai alat promosi perusahaan yang sangat efektif.Meskipun promosi dinilai bukan merupakan tujuan dari program corporate social
responsibility, berkembang pula pandangan bahwa keunggulan bersaing bisa
didapatkan dengan memadukan berbagai pertimbangan sosial dan lingkungan dalam strategi bisnis.
Fenomena corporate social responsibility juga marak di Indonesia saat ini. Seperti yang bisa kita lihat, banyak contoh perusahaan di Indonesia, baik lokal maupun multinasional telah memiliki program tanggung jawab sosial yang langsung menyentuh konsumen secara langsung. Bahkan beberapa diantaranya menjadikan program corporate social responsibility sebagai strategi menarik perhatian konsumen dengan memasukkannya kedalam kegiatan periklanan yang bertujuan meningkatkan minat beli konsumen. Salah satunya adalah perusahaan air mineral Aqua. Melalui iklannya yang memiliki tema “1 dari kita 10 untuk mereka”, yang berarti setiap pembelian produk air mineral Aqua berukuran 1 liter berarti konsumen tersebut telah menyumbangkan 10 liter air bersih untuk masyarakat di beberapa Kecamatan di Nusa Tenggara Timur (NTT), yakni Kecamatan Bokni, Amanatun Utara, Toianas, dan Noebana . Program ini merupakan program corporate social responsibility Aqua yang disebut WASH
(water, access, sanitation, hygiene program) yang bertujuan meningkatkan lingkungan bagi masyarakat pra-sejahtera.
Dalam hal ini, Aqua melakukan motif cause promotions dengan mengajak masyarakat untuk membantu masyarakat di NTT dengan membeli produk Aqua.
Aqua juga melakukan motif cause related marketing dengan turut menyumbangkan presentase dari penjualan produknya untuk membantu masyarakat pra-sejahtera yang berada di NTT tersebut. Hal ini menimbulkan pertanyaan bagi diri peneliti, apakah program corporate social responsibility yang telah dikemas dalam bentuk periklanan mampu meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk air mineral Aqua atau bahkan mampu mendorong konsumen untuk beralih dari produk air mineralnya ke produk air mineral Aqua.
Iklan ini menarik untuk diteliti, karena Aqua mengambil ide iklan dari program sosial yang telah mereka lakukan, yang mana secara tidak langsung menjadi sarana promosi produk mereka. Melalui iklan tersebut, perusahaan Aqua berusaha mengajak konsumen untuk berkontribusi langsung menolong sesama hanya dengan membeli produk tersebut. Penelitian terhadap iklan Aqua tersebut peneliti lakukan untuk mengetahui apakah program corporate social
responsibility yang dilakukan perusahaan terebut berpengaruh terhadap minat beli
konsumen.Tabel 1.1 Jumlah Omset Penjualan Air Mineral AquaTahun Omset Penjualan (dalam triliun Rupiah)
2005
1.56 2006
1.68 2007
1.95 2008
2.33 2009
2.73 Sumber: Berdasarkan Tabel 1.1, kita dapat melihat omset penjualan air mineral
Aqua dari tahun 2005 sampai 2009. Dari tabel tersebut dapat kita lihat perbedaan omset penjualan yang terjadi sebelum dan sesudah Aqua melakukan publikasi program corporate social responsibility yang dimulai sejak tahun 2007. Omset penjualan Aqua terlihat tumbuh signifikan setelah melakukan publikasi program
corporate social responsibility . Oleh karena itu, dapat kita simpulkan bahwa
program corporate social responsibility yang dilakukan oleh perusahaan air mineral Aqua berpengaruh terhadap minat beli konsumen.
Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara merupakan populasi yang tepat untuk dijadikan subjek penelitian ini. Dengan jumlah mahasiswa yang berjumlah lebih dari 6000 orang dan tersedianya produk air mineral Aqua di setiap kantin mendorong untuk terjadinya pembelian dalam jumlah yang besar.
Perbincangan mengenai corporate social responsibility menjadi semakin menarik karena konsepnya yang telah berubah. Corporate social responsibility yang awalnya hanya berbicara tentang sumbangan perusahaan untuk masyarakat dan lingkungan sekitar kini telah menjadi suatu strategi pemasaran jitu yang harus dipertimbangkan perusahaan. Oleh karena itu, peneliti memberikan judul penelitian ini “Pengaruh Publikasi Program Corporate Social Responsibility
dalam Periklanan Terhadap Peningkatan Minat Beli Konsumen Pada
Produk Air Mineral Aqua”.1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan diatas, maka masalah dapat dirumuskan sebagai berikut: Bagaimana pengaruh publikasi program
corporate social responsibility dalam periklanan yaitu cause promotions dan
cause related marketing terhadap peningkatan minat beli konsumen pada produk
air mineral aqua?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis bagaimana pengaruh publikasi program corporate social
responsibility dalam periklanan yaitu cause promotions dan cause related
marketing terhadap peningkatan minat beli konsumen pada produk air mineral
aqua.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi tentang persepsi konsumen terhadap program yang dilaksanakan perusahaan untuk melakukan promosi. Penelitian ini juga diharapkan dapat membantu perusahaan dalam melihat manfaat dan hasil dari kegiatan corporate social responsibility yang selama ini dilakukan sehingga dapat menjadi pertimbangan dikemudian hari untuk merancang iklan agar dapat menarik perhatian dan minat konsumen untuk melakukan pembelian.
2. Bagi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Diharapkan dapat menjadi penunjang dalam kegiatan akademik, dapat menjadi masukan, informasi tambahan dan bahan referensi bagi mahasiswa
Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang ingin melakukan penelitian lebih lanjut mengenai corporate social responsibility.
3. Bagi Peneliti Manfaat penelitian ini bagi penulis adalah dapat menerapkan teori-teori akademis yang telah diperoleh selama masa perkuliahan agar bisa menyeimbangkan antara teori dan praktek di lapangan serta menjadi tolak ukur pribadi tentang seberapa dalam pemahaman ilmu yang telah diterima.
4. Bagi Pihak Lain Manfaat penelitian ini bagi pembaca adalah agar menjadi sumber informasi bagi pembaca untuk mengetahui tentang tujuan dari iklan yang ditayangkan di media periklanan serta dapat menambah wawasan pembaca mengenai kegiatan corporate social responsibility dan dapat juga digunakan sebagai referensi untuk melakukan penelitian lebih lanjut tentang corporate social responsibility.