Internal Public Relations Dan Citra Perusahaan

BAB II URAIAN TEORITIS

2.1. Komunikasi 2.1. 1. Pengertian Komunikasi

  Istilah komunikasi berasal dari bahasa Latin, communis yang artinya membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antar dua orang atau lebih. Komunikasi juga berasal dari akar kata bahasa Latin yaitu communico yang artinya membagi (Cangara, 2002:17).

  Komunikasi dibutuhkan seseorang untuk berhubungan dengan orang lain, karena komunikasi merupakan pengaruh dan alat dalam aktifitas manusia. Dengan berkomunikasi manusia dapat bertanya mengenai suatu hal yang tidak diketahuinya, menerima dan mengawasi. Komunikasi dapat menjadi saran-saran guna terciptanya ide bersama, memperkuat perasaan kebersamaan melalui tukar menukar pesan (informasi), menggambarkan emosi dan kebutuhan mulai dari yang paling sederhana sampai yang kompleks.

  Sebuah defenisi singkat dibuat oleh Harold D. Lasswell, bahwa cara yang tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan : siapa yang menyampaikan (komunikator), apa yang disampaikan

  

(pesan), melalui saluran apa (media), kepada siapa (komunikan) dan apa

pengaruhnya (efek). Komunikasi, menurut Carl I. Hovland adalah upaya yang

  sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap. Dalam hal ini ada upaya dari komunikator selaku penyampai pesan untuk mempengaruhi sikap dan pendapat dari komunikan atau sasaran komunikasi. H.A.W. Widjaja, berpendapat bahwa komunikasi merupakan suatu hubungan dimana terdapat tukar-menukar pendapat atau informasi diantara pihak-pihak yang berkomunikasi. Komunikasi juga dapat diartikan sebagai suatu hubungan kontak antara manusia baik secara individu maupun kelompok. (Effendy, 1993:10)

  Menurut Delozier, komunikasi melibatkan berbagai tanda-tanda informasi baik yang berbentuk verbal, nonverbal dan paralinguistik. Tanda-tanda nonverbal meliputi ekspresi fasial, gerak anggota tubuh, pakaian, warna, musik, rasa, ruang dan waktu, sentuhan serta bau. Sedangkan tanda-tanda paralinguistik adalah tanda-tanda yang terdapat diantara komunikasi verbal dan nonverbal yang meliputi kualitas suara seperti, kecepatan berbicara, tekanan suara dan vokalisasi yang digunakan untuk menunjukkan makna dan emosi tertentu (Effendy, 1993:10).

  Defenisi-defenisi komunikasi di atas tentunya belum mewakili semua defenisi komunikasi yang telah dibuat oleh banyak pakar. Namun, sedikit banyaknya dapat memberi gambaran seperti apa yang diungkapkan oleh Shanon dan Weaver, bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi yang saling mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak disengaja serta tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi. (Cangara, 2002:19)

  Komunikasi adalah suatu proses penyampain pesan/informasi. Di dalam proses komunikasi terdapat tiga unsur yang sangat penting, yaitu komunikator, pesan dan komunikan. Proses komunikasi dalam perspektif mekanistis dapat diklasifikasikan menjadi dua bagian, yaitu:

  1) Proses komunikasi secara primer, yaitu : proses penyampaian pikiran oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan suatu lambang

  (symbol) sebagai media atau saluran. 2)

  Proses komunikasi secara sekunder, yaitu : proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Komunikator dalam hal ini menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada ditempat yang relatif jauh dan berjumlah banyak (Effendy, 1993:33).

2.1.2. Ciri Komunikasi

  Komunikasi memiliki sifat atau ciri. Adapun sifat atau ciri dari komunikasi, antara lain : 1)

  Komunikasi Verbal (Verbal Comunication) a.

  Komunikasi Lisan (Oral Communication) b.

  Komunikasi Tulisan / Cetak (Written/Printed Communication)

  2) Komunikasi Nonverbal (Nonverbal Communication) a.

  Komunikasi Kial / Isyarat Badaniah (Gestured Communication) b. Komunikasi Gambar (Pictorial Communication)

  3) Komunikasi Tatap Muka (Face to Face Comunication)

  4) Komunikasi Bermedia (Mediated Communication) (Effendy, 1993:33)

2.1.3. Tujuan dan Fungsi Komunikasi

  Komunikasi mempunyai suatu tujuan. Adapun tujuan komunikasi menurut Onong U.Effendy, adalah : 1.

  Mengubah sikap (to change the attitude) 2. Mengubah pendapat atau opini (to change the opinion) 3. Mengubah perilaku (to change the behaviour) 4. Mengubah masyarakat (to change the society)

  Adapun fungsi dari kegiatan komunikasi, dibagi atas empat fungsi utama, yaitu :

1. Menyampaikan informasi (to inform) 2.

  Mendidik (to educate) 3. Menghibur (to entertain) 4. Mempengaruhi (to influence) (Effendy,1993:55)

2.1.4. Tatanan Komunikasi

  Tatanan komunikasi adalah proses komunikasi yang ditinjau dari jumlah komunikan, apakah satu orang, sekelompok orang atau sejumlah orang yang bertempat tinggal secara tersebar. Berdasarkan situasi komunikan seperti itu, maka komunikasi dapat diklasifikasikan menjadi bentuk-bentuk sebagai berikut :

  1) Komunikasi Pribadi (Personal Communication), yaitu : komunikasi diri sendiri, baik dalam fungsinya sebagai komunikator maupun sebagai komunikan.

  Komunikasi Pribadi ini terbagi atas :

  a) Komunikasi intrapribadi (intrapersonal communication)

  b) Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication)

  2) Komunikasi Kelompok (Group Communication), yaitu : komunikasi yang berlangsung antara seorang komunikator dengan sekolompok orang yang jumlahnya lebih dari dua orang.

  Komunikasi ini terdiri dari :

  a) Komunikasi kelompok kecil (small group communication)

• Ceramah (lecture)
• Diskusi (panel discussion)
• Symposium • Forum • Seminar • Lain-lain

  b) Komunikasi kelompok besar (large group communication/Public

  Speaking )

  3) Komunikasi Massa (Mass Communication), yaitu : komunikasi yang berlangsung pada peringkat masyarakat luas, yang identifikasinya ditentukan oleh ciri khas institusionalnya (gabungan antara tujuan, organisir dan kegiatan yang sebenarnya) Komunikasi Massa ini terdiri dari :

  a) Komunikasi media massa cetak (printed mass media communication)

• Surat Kabar (daily)
• Majalah (magazine)

  b) Komunikasi media massa elektronik (electronic mass media

  communication )

• Radio • Televisi • Film • Lain-lain

  4) Komunikasi Media (Media Communication), yang terdiri dari :

  a) Surat

  b) Telepon

  c) Pamflet

  d) Poster

  e) Lain-lain ( Effendy, 1999)

2.2. Public Relations

2.2.1. Pengertian Public Relations

  Public Relations atau PR mengacu pada sebuah konsep yaitu proses

  komunikasi dua arah antara perusahaan dengan publiknya (internal maupun eksternal). Rumanti (2002) mengungkapkan PR adalah untuk menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik secara teratur antara organisasi dan publiknya. PR membantu manajemen dalam penyampaian informasi dan tanggap terhadap opini publik dan secara efektif memantau berbagai perubahan. Suhandang (2004)

  

dalam Putri (2005) menyebutkan bahwa titik berat kegiatan PR adalah

  kepentingan dan kepercayaan publiknya. Effendy (1986) dalam Redjeki (2003) menyatakan bahwa PR memiliki tugas dan tanggung dan tanggung jawab membina hubungan dengan publik-publiknya, meliputi hubungan (dengan publik) internal (karyawan, pemegang saham dan pemasok) dan hubungan (dengan publik) eksternal (konsumen, pelanggan, komunitas, instansi pemerintah dan kalangan pers).

  Di tahun 1923 Edward Bernays mendefenisikan Public Relations : “Information given to the public, persuasion directed at the public to modify

  

attitude and actions, and efforts to integrate attitude and actions of an institution

with its publics and of public with those of that institution ”. Pandangan tersebut

  bila diterjemahkan dapat diuraikan, memberikan informasi secara langsung dan persuasif kepada publik agar merubah tindakan dan sikap publik dapat berintegrasi dengan tindakan dan sikap publik dari suatu institusi.

  Di tahun 1944 “The Dictionary of Sociology” menjelaskan public relations as

  

the body of theory and technique utilized in adjusting the relations subject with its

  

publics. These theory and techniques represent applications of sociology, social

psychology, economic and political science, as well as of the special skill of

journalist, artist, organizational experts, advertising men, etc. To the specific

problems involved in this field activity ”.

  Terjemahannya adalah sebagai berikut, public relations adalah sebagai landasan teknik dan teori yang digunakan untuk menyesuaikan hubungan dengan publik sesuai pokok masalahnya. Public relations sebagai landasan teori dan teknik mempresentasikan penggunaan sosiologi, psikologi sosial, ilmu pengetahuan politik dan ekonomi, seperti juga keterampilan-keterampilan khusus dari wartawan, seniman-seniman, ahli-ahli organisator, praktisi periklanan, dll, agar dapat melibatkan secara khusus pada bidang permasalahan tertentu.

  Selanjutnya dapat dijelaskan, menurut John Cook terdapat beberapa defenisi singkat (shorthand defenitions) mengenai public relations :

• Persuasive communication designed to influence specifik public
• The winning of public acceptance by acceptable performance • Performance plus recognition. Dari beberapa pendapat yang ada, dapatlah dijelaskan bahwasanya pengertian dari public relations itu sendiri mencakup kepada arti yang cukup luas dan sulit untuk didefinisikan seperti halnya pendapat publik. Namun untuk memperoleh pemahaman akan public relations, secara singkat dapat diuraikan antara lain :

  a) Public relations itu adalah pembedaan fungsi manajemen yang secara fungsional memiliki peran membantu organisasi dan publiknya untuk saling mempercayai dan saling menyesuaikan.

b) Public relations itu selalu mengabdi kepada kepentingan publik.

  c) Public relations itu adalah falsafah sosial manajemen ketika mengambil suatu keputusan bagi suatu kebijaksanaan, agar tercipta opini publik yang sehat.

  d) Dalam prakteknya public relations itu membantu tercapainya kerjasama, saling pengertian, dan saling menerima antara publik dan organisasi, dan pada tahap lanjut akan tercipta keuntungan bersama (mutual favourable).

  e) Internal Communication dan External Public Relations atau External Communication. f) Dilihat dari prosesnya, maka public relations mempunyai dua bentuk kegiatan yaitu Internal Public Relations atau internal relations.

  Dengan demikian pengertian public relations itu sendiri bila dilihat dalam studi ilmu komunikasi, maka akan mempunyai arti public relations merupakan salah satu bentuk spesialisasi dari ilmu komuniaksi yang bertujuan untuk menumbuhkan saling pengertian dan kerjasama antar publik dengan jalan komunikasi timbal-balik, untuk mencapai tujuan bersama atas dasar saling menguntungkan.

  Empat hal yang harus diperhatikan oleh seorang praktisi PR menurut Rumanti (2002) adalah: (1) bahwa publik itu manusia, jadi mereka tidak pernah bebas dari berbagai pengaruh apa saja, (2) manusia itu cenderung suka memperhatikan, membaca atau mendengarkan pesan yang dirasakan sesuai dengan kebutuhan atau sikap mereka, (3) adanya berbagai media massa yang beragam, memberikan efek yang beragam pula bagi publiknya, (4) media massa memberikan efek dengan variasi yang besar kepada publik atau perseorangan maupun kelompok.

2.2.2. Fungsi Public Relations

  Berbicara mengenai fungsi public relations, sebenarnya dapatlah dijelaskan secara sederhana bahwa public relations itu pada dasarnya adalah untuk menghubungkan publik atau pihak yang berkepentingan di dalam atau di luar suatu instansi. Secara praktis, diketahui bila berbicara mengenai fungsi dari public

  

relations itu sendiri, tidaklah akan terlepas begitu saja kaitannya dengan kegiatan

  public relations, karena melalui kegiatan public relations itu dapat secara jelas langsung dapat diketahui mengenai fungsi apa saja yang dilakukan oleh kegiatan public relations itu, baik kegiatannya dalam bentuk external maupun internal.

  Seperti pendapat Scott M. Cutlip dan Allen H. Center dalam buku mereka “Effective Public Relations” menjelaskan, bila kegiatan public relations bersifat internal, maka kegiatannya mencakup kepada usaha :

  1) Mengadakan analisa terhadap kebijaksanaan perusahaan yang sudah maupun sedang berjalan.

  2) Mengadakan perbaikan sebagai kelanjutan dari analisa yang dilakukan terhadap kebijaksanaan perusahaan, baik yang sedang berjalan maupun terhadap perrncanaan kebijaksanaan baru.

  Menurut Rumanti (2002), fungsi utama PR adalah:(1) menumbuh dan mengembangkan hubungan baik antara organisasi/perusahaan dengan publiknya, baik internal maupun eksternal, (2) menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi, dan meningkatkan partisipasi publik, (3) menciptakan opini publik yang menguntungkan bagi organisasi/perusahaan dan publik. Publik terbagai menjadi dua macam (Muplihah, 2005), yaitu: (1) publik intern adalah publik yang menjadi bagian dari perusahaan itu sendiri. Misalnya: Karyawan, pimpinan, pemegang saham, dan sebagainya, (2) publik ekstern adalah orang luar/masyarakat umum yang perlu mendapat informasi dan penerangan demi tumbuhnya perasaan positif dan hubungan/kerjasama yang baik dari mereka.

2.2.3. Tujuan Public Relations

  Di dalam menguraikan tujuan dari public relations ini, terlebih dahulu haruslah dibagi pengertian public relations tersebut berdasarkan kegiatannya. Diketahui secara teoritis, adapun pembagian kegiatan public relations tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. Tujuan berdasarkan kegiatan internal public relations 2.

  Tujuan berdasarkan kegiatan eksternal public relations Tujuan public relations berdasarkan kegiatan internal relations dalam hal ini dapat mencakup ke dalam beberapa hal, yaitu : a.

  Mengadakan suatu penilaian terhadap sikap tingkah laku dan opini public terhadap perusahaan, terutama sekali ditujukan kepada kebijaksanaan perusahaan yang sedang dijalankan.

  b.

  Mengadakan suatu analisa dan perbaikan terhadap kebijaksanaan yang sedang dijalankan, guna mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan dengan tidak melupakan kepentingan publik.

  c.

  Memberikan penerangan kepada publik karyawan mengenai suatu kebijaksanaan perusahaan yang bersifat objektif serta menyangkut kepada berbagai aktivitas rutin perusahaan, juga menjelaskan mengenai perkembangan perusahaan tersebut. Dimana paada tahap selanjutnya diharapkan publik karyawan tetap well inform.

  d.

  Merencanakan bagi penyusunan suatu staff yang efektif bagi penugasan yang bersifat internal public relations dalam perusahaan tersebut.

2.3. Internal Public Relations

  Internal public relations , dimaksudkan sebagai salah satu bentuk kegiatan

  dari public relations yang menitik beratkan kegiatannya ke dalam. Istilah ke “dalam” maksudnya kegiatan tersebut hanya berlaku kepada bentuk hubungan dengan publik yang ada dalam instansi atau perusahaan tersebut.

  Bentuk-bentuk dari kegiatan internal public relations dapat diuraikan sebagai berikut : a.

  Hubungan dengan publik karyawan (employee relations) Merupakan salah satu bentuk dari kegiatan internal public relations yang menitik beratkan kepada hubungan antara pimpinan perusahaan dengan karyawan/publik karyawan, yang dalam hal ini mencakup kepada bentuk kegiatan :

• Penempatan dan pemindahan karyawan
• Penerimaan pegawai baru
• Kenaikan pangkat dan kondite karyawan
• Pemutusan hubungan kerja
• Pensiun dan jaminan sosial b.

  Hubungan manusiawi (human relations) Adalah salah satu bentuk dari kegiatan internal public relations yang menitik beratkan kepada hubungan yang bersifat manusiawi. Dengan kata lain, kegiatan

  

internal public relations disini dimaksudkan merupakan usaha untuk menciptakan

  hubungan yang bersifat manusiawi antara seorang manejer perusahaan dengan publik karyawan. Tujuannya adalah untuk menumbuhkan kepercayaan pada diri publik karyawan terhadap masalah yang dihadapinya melalui cara bimbingan (public relations counseling). Kemudian dalam situasi kerja, melalui hubungan manusiawi ini, seorang manajer harus mampu menciptakan kondisi seperti yang tersebut berikut ini :

• Rasa kesejahteraan di antara publik karyawan dengan pimpinan
• Rasa kesetiakawanan di antara publik karyawan dengan pimpinan
• Rasa ketentraman dalam bekerja di antara publik karyawan c.

  Hubungan dengan publik buruh Adalah salah satu bentuk dari kegiatan internal public relations yang diarahkan kepada usaha untuk memelihara hubungan antara manajer dengan publik buruh.

  d.

  Hubungan dengan publik pemegang saham (stockholder relations) Adalah salah satu bentuk kegiatan internal public relations yang diarahkan bagi usaha untuk menciptakan saling pengertian kerjasama antara publik pemegang saham dengan manajemen yang dijalankan oleh perusahaan.

2.4. Citra Perusahaan

  Citra merupakan suatu penilaian yang bersifat abstrak yang hanya bisa dirasakan oleh perusahaan dan pihak-pihak yang terkait. Citra yang ideal merupakan impresi yang benar, yang sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya.

  Sekarang ini banyak sekali perusahaan atau organisasi yang sangat memahami perlunya memberi perhatian yang cukup untuk membangun suatu citra yang menguntungkan bagi suatu perusahaan tidak hanya melepaskan diri terhadap terbentuknya suatu kesan publik yang negatif. Dengan perkataan lain, citra perusahaan adalah fragle commodity (komoditas yang rapuh/mudah pecah). Namun, kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dalam jangka panjang.

  Bill Calton dalam Sukatendel (Soemirat dan Ardianto, 2004 : 11) mengatakan bahwa citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, kesan yang sengaja diciptakan dari suatu objek, orang, atau organisasi. Jadi menurut Sukadentel, citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bersifat positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi.

  Dalam buku Essential of Public Relations (Soemirat dan Ardianto, 2004:111) menyebut bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Jalaluddin Rakhmat dalam bukunya Psikologi Komunikasi (Soemirat dan Ardianto, 2004:111) menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut realitas. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang.

  Menurut Jeffkins, ada beberapa jenis citra, yakni : a.

  Citra bayangan : citra yang melekat pada orang atau anggota-anggota organisasi. Biasanya adalah mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Citra ini sering kali tidaklah tepat, bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar.

  b.

  Citra yang berlaku : kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku (current image) ini adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihyak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra ini tidak berlaku selamanya, bahkan jarang sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang bersangkutan yang biasanya tidak memadai.

  c.

  Citra yang diharapkan : citra harapan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citran ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada. d.

  Citra perusahaan : atau ada juga yang menyebutnya citra lembaga, adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan hanya citra produk dan pelayanannya.

  e.

  Citra majemuk : setiap perusahaan atau organisasi memiliki banyak unit dan pegawai (anggota). Masing-masing individu tersebut memiliki perangai dan perilaku tersendiri sehingga secara sengaja atau tidak sadar mereka pasti memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Citra perusahaan dapat dilihat antara lain dari riwayat perusahaan, keberhasilan di bidang keuangan, hubungan industri yang baik dan meningkatnya pelanggan/konsumen pengguna barang atau jasa yang diproduksi.

  Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek, dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon (Soemirat dan Ardianto, 2004:115) menyatakan, semua sikap bersumber pada organisasi kognitif, pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan.