Institutional Repository UIN Syarif Hidayatullah Jakarta: Iklan Sebagai Media Dakwah Islam (Analisis Semiotik pada Iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah Noor)
IKLAN SEBAGAI MEDIA DAKWAH ISLAM
(Analisis Semiotik pada Iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah Noor)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi
Untuk Memenuhi Persyaratan Meraih Gelar Sarjana Komunikasi Islam
(S.Kom.I)
Oleh:
Aini Nurlailly Hidayati
NIM : 103051028607
JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1431 H / 2010 M
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa:
1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu
persyaratan memperoleh gelar sarjana Strata 1 di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan sesuai dengan
ketentuan yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya atau merupakan
hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.Jakarta, Agustus 2010 Aini Nurlailly Hidayati
ABSTRAK
Aini Nurlailly Hidayati 103051028607 Iklan Sebagai Media Dakwah Islam (Analisis Semiotik pada Iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR)Dewasa ini, kegiatan dakwah semakin berkembang seiring dengan
perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Dakwah Islam sebagai manifestasi
keimanan seorang muslim dapat disosialisasikan melalui berbagai media tanpa
mengurangi makna dan tujuan dakwah Islam. Dakwah melalui tulisan (dakwah bil
qalam) dapat dilakukan melalui media cetak, salah satunya majalah. Dengan majalah
pesan dakwah dapat diterima pembaca dalam waktu bersamaan. Majalah NooR
adalah salah satu majalah yang memuat pesan-pesan dakwah Islam, yang memiliki
segmen pembaca perempuan (muslimah).Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan memahami iklan sebagai media
dakwah Islam serta maksud tanda dan makna pada teks dan gambar dari Iklan
Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR. Penulis akan menganalisis isi teks dan
tampilan visualisasi mengenai realitas iklan sebagai media Dakwah Islam.Metodologi yang digunakan dalam analisis semiotik dengan metode Roland
Barthes yang meneliti denotasi dan konotasi. Denotasi menurut Barthes adalah makna
yang dikenal secara umum sedangkan konotasi adalah makna baru yang diberikan
oleh pemakai tanda sesuai dengan keinginannya, latar belakang pengetahuannya, atau
konvensi baru yang ada dalam masyarakat.Penelitian ini mempunyai kegunaan teoritis dan praktis. Kegunaan teoritis dari
penelitian ini yaitu penulis ingin mengaplikasikan teori dan metode yang penulis
gunakan agar dapat memberikan pemahaman kepada penulis akan analisis media
massa, dalam hal ini analisis iklan media cetak dan sebagai acuan teoritis berguna
agar dapat dipelajari sekaligus memperkaya khasanah periklanan yang bermoral
sesuai unsur religi. Secara praktis, penelitian ini bertujuan memberikan masukan
kepada periklanan Indonesia untuk lebih konsisten ketika menyajikan iklan-iklan
yang ingin memasukkan unsur Dakwah Islam dalam penyajian di media massa pada
umumnya dan majalah pada khususnya.Iklan Kosmetika Wardah termasuk dalam iklan komersil yang tidak hanya
menawarkan para wanita muslimah untuk menggunakan kosmetika yang halal namun
juga memiliki pesan-pesan dakwah Islam. Pesan dakwah Islam yang ingin
ditampilkan oleh Kosmetika Wardah yaitu agar para wanita muslimah yang berjilbab
dapat berpenampilan cantik dan menarik namun tidak melanggar syariat agama Islam.
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh Alhamdulillahirobbil’alamin, segala puji dan syukur terpanjatkan
kehadirat Allah SWT, Karena nikmat serta kasih sayang yang diberikan kepada Penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Iklan sebagai
Media Dakwah Islam (Analisis Semiotik pada Iklan Kosmetika Wardah
dalam Majalah NooR)”. Skripsi ini sebagai syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I) pada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
Shalawat serta salam semoga selalu tercurahkan kepada Nabi Muhammad SAW, keluarga dan para sahabatnya serta orang-orang yang mengikuti jejaknya hingga akhir zaman.
Seluruh pihak yang telah memberikan bantuan baik moril maupun materiil, maka pada kesempatan ini penulis menghaturkan terima kasih yang setulus-tulusnya kepada:
1. Rektor UIN, Bapak Prof. DR. Komarudin Hidayat beserta para pembantu rektor.
2. Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Bapak Dr. Arief Subhan, MA.
3. Ketua dan Sekretaris Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam, Bapak Drs Jumroni, M.Si dan Ibu Umi Musyarofah, MA., yang telah banyak memberikan motivasi kepada penulis.
4. Bapak Drs Suhaimi M.Si., selaku Pembimbing Skripsi yang telah banyak memberikan bimbingan dan pengarahan serta petunjuk dengan sabar selama penulisan skripsi ini.
5. Ibu Dr.Umaimah Wahid, M.Si., selaku pembimbing akademik yang telah memberikan bimbingan selama perkuliahan.
6. Ibu Dr Fatmawati MA dan Ibu Rubiyanah, MA selaku dosen penguji sidang munaqasah yang memberikan saran serta kemudahan ketika sidang munaqasah.
7. Seluruh dosen, staf administrasi dan karyawan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, yang telah mendidik dan memberikan ilmu untuk menunjang keberhasilan penulis dalam menyelesaikan studi di Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
8. Ibu Jetti Rosila Hadi (Bu Tila) selaku pimpinan redaksi majalah NooR yang telah meluangkan waktu untuk melakukan wawancara di tengah kesibukan beliau dan Annisa Novalianidita S.Sos.I sebagai staf sekretaris majalah NooR yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini.
9. Kedua orang tua penulis, Ayahanda Achmad Hidayat, S.H., dan Ibunda U.
Qurotul’Ain tercinta yang telah membesarkan dengan cinta, doa dan kasih sayang yang tiada pernah tergantikan, mendidik sepenuh hati serta memberikan semangat yang tiada henti. Nenek tercinta Siti Mardiyah yang selalu mendoakan penulis serta Adik-adikku tersayang: Annisa Rizki Fitriani, S.KM., dan Rizal Zulfikar S.E., yang selalu memberi semangat dan menghibur disaat penulis jenuh dan rapuh.
10. Suami tercinta Aulia Atorida, S.IP., yang telah memberikan semangat, doa dan cinta serta ikut membantu dalam penyelesaian skripsi ini, serta calon anakku penyemangat hidup.
11. Keluarga besar penulis dan keluarga besar suami, yang tidak bisa disebutkan satu persatu.
12. Sahabat-sahabatku, Musaratun Ulfah (Imuz), Santi Yustini, Khayu Wahyunita (Neng Ayu), T’Wulan, Heti Nurbaiti, Uswatun Hasanah (Atun), Ibu Suji, Yayan dan Bude Thiwi yang selalu memberikan semangat.
Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah memberikan motivasi sehingga terselesaikannya skripsi ini. Semoga Allah membalas semua kebaikan, amin.
Penulis menyadari sepenuhnya dalam penulisan ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.
Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh
Jakarta, 26 Agustus 2010
Aini Nurlailly Hidayati
DAFTAR ISI
ABSTRAK………………………………………………………………. i
KATA PENGANTAR………………………………………………….. ii
DAFTAR ISI……………………………………………………………. v
DAFTAR TABEL………………………………………………………. vii
DAFTAR GAMBAR……………………………………………………. viii
DAFTAR BAGAN…………………………………….………………… ix
DAFTAR LAMPIRAN…………………………………………………. x
BAB I PENDAHULUAN………………………………………..1 A. Latar Belakang Masalah………………………………. 1
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah…………………. 6
C. Tujuan dan Kegunaan Penelitian……………………… 7
D. Metodologi Penelitian…………………………………. 8
E. Sistematika Penulisan.………………………………… 13
BAB II LANDASAN TEORI……………………………………. 14 A. Tinjauan Kepustakaan………………………………… 14 1. Dakwah Islam…………………………………….
14
2. Iklan………………………………………………. 20
3. Iklan sebagai Media Dakwah…………………….. 22
4. Analisis Semiotik…………………………………. 24
B. Definisi Istilah Penelitian…………………………….. 32
C. Kerangka Pemikiran………………………………….. 33 BAB III SUBJEK PENELITIAN…………….…………………..
34 A. Profil Majalah NooR………………….…………..….. 34
a. Visi Misi Majalah NooR…………………………... 37
b. Struktur Redaksi, Iklan, Promosi Majalah NooR…. 38
B. Profil PT. Pusaka Tradisi Ibu (Kosmetika Wardah)…. 37
C. Data gambar Iklan Kosmetika Wardah satu dan dua… 40 BAB IV ANALISIS DATA……………………………………….
41 A. Analisis Makna Denotasi dan Konotasi…………......... 41
1. Iklan Kosmetika Wardah versi Pertama………….. 41 2. Iklan Kosmetika Wardah versi Kedua..…………..
44 B. Kandungan Pesan dakwah Islam pada Iklan..………… 46
1. Pesan Dakwah Islam pada Gambar dan Teks Iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR….. 50
2. Pesan Dakwah Islam pada Iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR….…………………. 50
BAB V PENUTUP………………………………………………
51 A. Kesimpulan…………………………………………..
51 B. Saran…………………………………………………... 52
DAFTAR PUSTAKA…………………………………………………… 53
LAMPIRAN-LAMPIRANDAFTAR TABEL Metode Gillian Dyer, Torben Vestergaard,
Tabel 2.1
dan Judith Williamson………………………………………
26 Tabel 2.2 Gambaran “Barthes” mengenai Aksis Tanda………………
29
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1
Komponen Tanda……...……………………………… ……
27 Gambar 2.2 Elemen-elemen makna Sausure………………………… ……
27 Gambar 2.3 Aksis Tanda…………………………………………………..
28 Gambar 3.1 Iklan Kosmetika Wardah Pertama…………………………
40 Gambar 3.2 Iklan Kosmetika Wardah Kedua……………………………
40
DAFTAR BAGAN
Bagan 2.1
Tingkatan Tanda dan Makna “Barthes”…………………………29
Bagan 2.2 Kerangka Pemikiran…………………………………………….. 32DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Surat Pengantar dari kampus Lampiran 2 Hasil Wawancara
Lampiran 3 Surat keterangan dari Majalah NooR
BAB 1 PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Pada umumnya Iklan Kosmetika di media cetak maupun media elektronik
pengiklan menvisualisasikan dengan menampilkan seorang wanita cantik yang berpakaian minim. Citra wanita dalam iklan media cetak adalah wanita dapat menarik perhatian bagi konsumen, karena wanita identik dengan kecantikan.
Tidak demikian halnya dengan Iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR bintang iklannya adalah Inneke Koesherawati, seorang artis wanita yang mengenakan jilbab sebagai penutup aurat sesuai dengan ajaran Islam bahwa menutup aurat adalah sebuah tuntunan syariat. Kewajiban agama yang tertuang dalam Al Qur’an dan sunnah Nabi. Allah berfirman pada Q.S Al Ahzab:59
“Wahai Nabi, Katakanlah kepada istri-istrimu, anak-anak perempuanmu, dan
istri-istri orang mukmin, hendaknya mereka menutup jilbabnya ke tubuhnya…”Pada ayat lain berhubungan dengan firman Allah yang memerintahkan wanita mengenakan jilbab yakni dalam al-Qur’an yakni Q.S.An-Nur: 31 yang artinya “katakanlah kepada wanita beriman, hendaklah mereka menahan
pandangannya, dan memelihara kemaluannya, dan janganlah mereka
menampakkan perhiasannya, kecuali perhiasan yang (biasa) tampak
daripadanya. Dan hendaklah mereka menutupkan kain kudung ke dadanya, dan
janganlah menampakkan perhiasannya”.Begitu juga Rasulullah SAW bersabda “Wahai Asma, bila seorang
muslimah sudah ke masa balighnya sesungguhnya tidak boleh lagi ada yang
nampak darinya kecuali muka dan telapak tangannya”.Dakwah Islam sebagai manifestasi keimanan seorang muslim dapat disosialisasikan melalui berbagai media tanpa mengurangi makna dan tujuan Dakwah Islam. Salah satu Dakwah Islam memiliki peluang yang besar di era
1
informasi ini adalah melalui media cetak. Seorang Da’i dituntut untuk memiliki kemampuan di bidang tulis menulis (jurnalistik) untuk menempuh jalur Dakwah Islam bil qalam (Dakwah Islam melalui tulisan)—selain Dakwah Islam bil lisan (ceramah) dan bil hal (perilaku)—dengan memanfaatkan media cetak melalui rubric kolom opini yang umumnya terdapat di suratkabar harian, mingguan, tabloid, majalah-majalah, atau buletin-buletin internal masjid.
Melalui tulisan-tulisannya di media massa seorang mubaligh, ulama, kyai, atau umat Islam pada umumnya sesuai dengan bidang keahlian atau keilmuan yang dikuasainya, dapat melaksanakan peranan sebagai jurnalis muslim, yakni sebagai muaddid (pendidik umat), mussadid (pelurus informasi tentang ajaran dan umat Islam), mujaddid (pembaharu, pemahaman tentang Islam), muwahid (pemersatu atau perekat ukhuwah Islamiyah),dan sekaligus menyimpulkan semua peran tadi sebagai mujahid (pejuang, pembela, dan penegak agama dan umat Islam) Objek dan cakupan Dakwah Islam bil qalam lebih banyak dan luas. Karena pesan Dakwah Islam yang dituliskan dapat dibaca oleh ratusan, ribuan bahkan ratusan ribu dan jutaan orang pembaca dalam waktu yang hampir bersamaan. Dakwah Islam melalui tulisan juga lebih tahan lama dan bisa di akses oleh generasi-generasi berikutnya. Sehingga dapat menjadi opini public (public
2 opinion ), bahkan dapat mempengaruhi orang yang kuat dan massif.
Bahasa tulisan yang disampaikan melalui media cetak lebih rapih dan lebih teratur daripada bahasa lisan, karena menulis adalah berpikir dengan teratur 1 Sutiman Eka Ardana, Jurnalistik Dakwah Islam, (Yogyakarta: Pustaka Pelajar,
1995)h.17 2 sehingga pembaca bisa membaca berulang-ulang hingga meresapi. Oleh karena itu tidak berlebihan jika dikatakan media cetak memiliki kekuatan besar dalam mempengaruhi sekaligus mengubah pola pikir, sikap dan perilaku public.
Sejalan dengan kemajuan teknologi dan media informasi, maka media penyampaian Dakwah Islam pun semakin luas dan berkembang baik berupa elektronik maupun cetak. Berbagai pihak berusaha menjadikan media cetak sebagai peluang untuk berdakwah Islam, sehingga kemudian menambah khasanah keislaman dalam dunia tulis menulis.
Dewasa ini para penulis—juga wartawan—Muslim yang mampu melakukan Dakwah Islam bil qalam melalui media massa. Telah banyak para ahli agama Islam (ulama, kyai, mubaligh) yang mampu melakukan Dakwah Islam bil
lisan (ceramah, tabligh, khotbah) sekaligus mampu menulis (Dakwah Islam bil
qalam ) untuk media cetak. Padahal menurut Ali bin Abi Thalib, “tulisan adalah
tamannya para ulama.” Para ulama melalui buku-buku, kitab-kitab atau tulisan-tulisannya
“mengabadikan” dan menyebarluaskan ilmu-ilmu, pemikiran dan pandangan- pandangan keislamannya. Sebagaimana telah disebut pada Q.S al-Qalam:1 yang artinya “Nun, perhatikanlah al-Qalam dan apa yang dituliskannya.”
Media cetak pada dasarnya merupakan media komunikasi yang mampu mengadakan perubahan dalam masyarakat baik pola pikir maupun perilakunya.
Perkembangan media cetak telah mencuat kepermukaan, karena media salah satu yang bisa diperoleh siapa saja yang membutuhkan. Penerapan media cetak dalam berdakwah Islam berarti berdakwah Islam melalui tulisan maupun media gambar agar lebih menyakinkan sasarannya.
Dalam tahun-tahun belakangan ini tubuh telah muncul dalam perdebatan teoritis, terutama dalam sosiologi. Peningkatan perhatian sosiologi terhadap tubuh ini diawali antara lain oleh munculnya budaya konsumsi dalam paruh kedua abad ke-20, yang menyoroti tubuh sebagai objek pameran, suatu tampilan untuk dirancang, dipahat, dan dibentuk melalui aturan-aturan ‘kecantikan’, pakaian dan gaya hidup. Dua aspek penting hubungan yang baru antara tubuh dan diri ini adalah penampilan tubuh: suatu ekspresi individualitas dan indentitas pribadi; dan aturan-aturan tubuh: strategi yang digunakan untuk mempertahankan, menciptakan dan mengendalikan penampilan tubuh seperti diet, latihan olahraga, pakaian dan pembedahan kosmetik. Kaum perempuan dihadapkan atau diterpa oleh citra-citra tubuh ideal seperti yang digambarkan dalam majalah atau iklan
3 televisi.
Ada kesepakatan bahwa sebuah citra tubuh perempuan yang diulang-ulang dalam media. Mereka menganggap tubuh perempuan sebagai komoditas yang digunakan oleh para pengiklan untuk menjual produk:
Mengiklankan sebuah mobil yang mereka miliki…seorang perempuan cantik di atas mobil, yang sebetulnya tidak berhubungan dengan mobil
4 yang mereka jual.
Konstruksi media tentang tubuh ideal perempuan. Mayoritas perempuan dalam setiap kelompok mempersepsikan media sebagai terlibat dalam menciptakan tubuh ideal demikian. Media dilihat sebagai sesuatu yang memberikan resep ketimbang netral dalam menggambarkan tubuh perempuan, dan dilukiskan oleh sebagian kaum perempuan sebagai manipulator atau perekayasa suatu citra yang harus dipatuhi oleh kaum perempuan:
Gambar apapun yang Anda peroleh mengenai perempuan melalui media pada dasarnya memberi pesan kepada Anda bahwa seharusnya Anda
5 terlihat seperti itu.
Kaum perempuan mempersepsikan media sebagai mengkonstruksi tubuh ideal ini pertama-tama melalui iklan yang mengasosiasikan perempuan yang 3 Dedi Mulyana dan Solatun, Metode Penelitian Komunikasi PT. Remaja Rosdakarya,
Jakarta 2007 h.317 4 5 Ibid, h.317
ramping dan cantik dengan produk glamour; kedua, melalui gambar-gambar perempuan dalam majalah-majalah perempuan; dan ketiga melalui kerja sama media dengan dunia fesyen yang mempromosikan model-model dan supermodel- supermodel sebagai tubuh-tubuh di dunia fesyen; dan terakhir, melalui proses kerja media yakni dengan mempekerjakan perempuan-perempuan yang menarik
6 dan ramping untuk tampil dihadapan public.
Dari kutipan tersebut menerangkan bahwa semiotik adalah suatu penelitian tentang hakikat keberadaan suatu tanda. Persepsi yang digunakan dalam penulisan analisis iklan ini adalah mengenai iklan yang mengandung unsur-unsur religi yang melihat pembentukan realitas dari fakta mengenai iklan bertajuk religi tersebut.
Dengan demikian dari penulisan analisis iklan ini dapat diketahui Kosmetika Wardah mengkonstruksi iklan yang bertajuk religi.
Berdasarkan hal tersebut Penulis berkeinginan mengadakan penelitian skripsi dengan judul “Iklan sebagai Media Dakwah Islam (Analisis Semiotik
pada Iklan Kosmetik Wardah dalam Majalah NooR)” Penelitian ini
menggunakan Analisis Semiotik sebagai instrument untuk analisis iklan.“Semiotik sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial memahami dunia
7
sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan tanda.”
6 7 Ibid, h.309 Alex Sobur, Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah
Komunikasi massa yang dikemukakan oleh Harold D. Lasswell who says
what to whom with what effect (siapa mengatakan apa kepada siapa dan efeknya
8
bagaimana). Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai
9
fungsi “komunikasi langsung”. Oleh sebab itu, didalam iklan aspek-aspek komunikasi seperti “pesan” (message) merupakan unsur utama iklan.
Komunikasi massa adalah melibatkan jumlah komunikan yang banyak tersebar dalam area geografis yang luas, namun perhatian dan minat terhadap isu yang sama. Karena itu, agar pesan dapat diterima serentak pada waktu yang sama,
10 maka digunakan media massa seperti surat kabar, majalah, radio atau televisi.
Berdasarkan 5 W + 1 H pada komunikasi massa Harlod D Lasswell dan agar pembahasan masalah dalam penelitian ini tidak mengembang terlalu lebar penulis membatasi masalah-masalahnya dengan berfokus pada unsur pesan dengan menggunakan Analisis Semiotik komunikasi visual.
Dengan uraian tersebut, Iklan Kosmetika Wardah sebagai subjek penelitian ini, Maka terkait dengan permasalahan di atas penulis mencoba merumuskan guna tercapainya penelitian yang terarah. Adapun rumusan masalahnya yaitu:
1. Bagaimana makna denotasi dan konotasi pada Iklan Kosmetik Wardah dalam Majalah NooR?
2. Bagaimana Pesan Dakwah Islam ditampilkan pada Iklan Kosmetika 8 Wardah dalam Majalah NooR berdasarkan analisis semiotik ? 9 Nurudin,. Pengantar Komunikasi Massa, PT RajaGrafindo Persada, Jakarta,2007, h. 108 10 Yuwono, Untung & T. Christomy. 2004. Semiotik Budaya,h.96 Dani Vardiansyah Drs.,M.Si. Pengantar Ilmu Komunikasi Ghalia Indonesia, Bogor,
C. Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1. Tujuan Penelitian Penulis memiliki tujuan untuk mengetahui dan memahami iklan sebagai
Media Dakwah Islam serta maksud tanda dan makna pada teks dan gambar dari Iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR. Penulis akan menganalisis isi teks dan tampilan visualisasi mengenai realitas iklan sebagai media Dakwah Islam.
Dengan begitu penulis mengetahui bagaimana pembentukan makna yang terkandung dari kalimat yang ditulis dalam teks dan gambar yang ditampilkan.
2. Kegunaan Penelitian Penelitian ini mempunyai dua kegunaan, yaitu teoritis dan kegunaan praktis.
Kegunaan teoritis dari penelitian ini yaitu penulis ingin mengaplikasikan teori dan metode yang penulis gunakan agar dapat memberikan pemahaman kepada penulis akan analisis media massa, dalam hal ini analisis iklan media cetak dan sebagai acuan teoritis analisis ini berguna agar dapat dipelajari sekaligus memperkaya khasanah periklanan yang bermoral sesuai dengan unsur religi.
Kegunaan praktis dari penelitian ini yaitu supaya penulis dapat memberi masukan kepada periklanan Indonesia untuk lebih konsisten ketika menyajikan iklan-iklan yang ingin memasukan unsur Dakwah Islam di dalam penyajian media massa pada umumnya dan majalah khususnya.
D. Metodologi Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian yang menggunakan paradigma konstruksionis, paradigma ini memberikan gambaran tentang bagaimana suatu iklan dibentuk oleh copywriter, sehingga akan menimbulkan interpretasi yang berbeda-beda di masyarakat.
1. Pendekatan Penelitian
Dalam menginterpretasikan makna yang terkandung sesuai dengan perumusan masalah penelitian yaitu: Bagaimana makna denotasi dan konotasi pada Iklan Kosmetik Wardah dalam Majalah NooR dan Bagaimana Pesan Dakwah Islam ditampilkan pada Iklan Kosmetik Wardah dalam Majalah NooR
Metodologi yang digunakan dalam analisis semiotik adalah interpretatif
11
dan kritis terhadap kajian persoalan lambang atau simbol. Sesuai dengan penelitian analisis bersifat kualitatif, maka menginterpretasikan melalui pendekatan subyektif. Pendekatan subyektif mengasumsikan bahwa: “Pengetahuan tidak mempunyai sifat yang obyektif dan sifat tetap, melainkan
12
interpretatif.” Artinya dalam pemaknaan suatu tindakan yang berkaitan dengan pengetahuan tidak bisa dijelaskan secara interpretative dari tindakan itu Selain teks dan kontekstual adapula yang berperan dalam pembuatan iklan yaitu gambar. Analisis semiotik digunakan sebagai pendekatan untuk mencari tahu pesan Dakwah Islam pada sebuah iklan kosmetik wardah dengan berorientasi pada kode dan pesan tanpa mengabaikan konteks dan pihak pembaca yang tidak
11 Alex sobur, Analisis teks media: suatu pengantar untuk analisis wacana, analisis semiotik, dan analisis framing. P.T Remaja Rosdakarya. Bandung, 2006 h.147 12 Deddy Mulyana, Metodologi Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dapat diukur secara matematis dengan melakukan perhitungan tanda-tanda dalam teks.
2. Metode Populasi dan Sampling Penelitian ini menggunakan populasi dari iklan dalam majalah NooR.
Menurut Sukandarrunidi, “Populasi adalah keseluruhan objek penelitian baik terdiri dari benda yang nyata, abstrak, peristiwa, ataupun gejala yang merupakan
13
sumber data dan memiliki karakter tertentu yang sama” Menurut Jalaludin Rakhmat, “Kumpulan objek penelitian disebut populasi.
Objek penelitian dapat berupa orang, organisasi kelompok, lembaga, buku, kata-
14
kata, suratkabar, dan lain-lain.” Rancangan sampling nonprobabilitas tidak menggunakan prinsip kerandoman. Salah satunya adalah sampling purposif, yaitu memilih orang-orang
15 tertentu karena dianggap -- berdasarkan penilaian tertentu – mewakili populasi.
Dengan demikian, sample dalam penelitian ini adalah iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR mengenai pesan Dakwah Islam yaitu:
1) Sample 1, iklan Kosmetika Wardah yaitu satu halaman menampilkan foto Inneke Koesherawati dan teksnya.
2) Sample 2, iklan Kosmetika Wardah yaitu satu halaman menampilkan foto Inneke Koesherawati, gambar lipstik, dan teks.
Dengan sample iklan yang berjumlah dua tersebut, akan dianalisis dan diteliti makna denotasi dan konotasi pada Iklan Kosmetik Wardah dalam Majalah NooR Selain itu, akan dilihat bagaimana pesan Dakwah Islam tersebut 13 Sukandarrunidi, Metodologi Penelitian, Petunjuk Praktis untuk pemula, Gadjah Mada
Univesity Press, 2002,h.47 14 Jalaludin Rakhmat, Metode Penelitian komunikasi, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, h.78 15 ditampilkan pada bentuk iklan Kosmetika Wardah dalam Majalah NooR, dan bagian apa yang ditonjolkan oleh iklan Kosmetik Wardah.
3. Unit Analisis
Bahan penelitian yang digunakan dalam penulisan ini adalah mewawancarai media cetak yakni Majalah NooR untuk iklan yang bersangkutan mengenai pesan Dakwah Islam. Bahan penelitian ini digunakan untuk membuat sebuah laporan karya ilmiah dalam bentuk skripsi. Dengan bahan penelitian ini, penulis meneliti berbagai macam tanda yang terdapat pada iklan Kosmetik wardah dalam Majalah NooR.
Majalah NooR adalah unit analisis yang merupakan satuan tertentu yang diperhitungkan sebagai subjek penelitian. Dengan tujuan mengetahui adakah pesan Dakwah Islam pada setiap kalimat dan gambar sekaligus menganalisis isi mengenai pesan Dakwah Islam oleh iklan Kosmetik Wardah, sehingga jelas seberapa besar konsistensi Kosmetik Wardah ini dalam menyajikan pesan Dakwah Islam pada iklannya dalam Majalah NooR.
4. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan adalah pengumpulan yaitu berupa iklan yang akan dianalisis, kemudian penelitian pada subjek penelitian dan selanjutnya analisis pada sample.
Teknik Pengumpulan Data
a. Wawancara Wawancara atau interview adalah proses memperoleh data keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab, sambil bertatap muka antara penanya atau pewawancara dengan responden dengan menggunakan alat interview guide (panduan wawancara).
b. Observasi Dalam penelitian ini, peneliti melakukan observasi atau pengamatan secara langsung dan pengamatan tersebut dicatat secara sistematis.
c. Telaah pustaka Selain mengadakan observasi atau pengamatan langsung terhadap iklan kosmetika wardah tersebut, peneliti juga mengumpulkan data-data atau teori-teori dari buku, majalah, internet dan yang lainnya yang berhubungan dengan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini.
d. Analisis Data Setelah mendapatkan data-data dari observasi atau pengamatan, peneliti menggunakan tekhnik analisis data untuk mengolah data-data tersebut.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan analisis data secara manifest. Maksudnya data tersebut di analisis apa yang tersurat atau tersirat (apa adanya/ sesuai dengan kenyataan), maka dalam pengolahan dan analisis data pada penelitian ini akan ditampilkan berupa kata-kata, kalimat dan paragraf yang membahas kategori tersebut.
Selain mengadakan observasi atau pengamatan langsung peneliti juga mengumpulkan data-data atau teori-teori dari buku, majalah, internet dan yang lainnya yang ada hubungannya dengan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini.
Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan data lengkap mengenai subyek ini. Data tersebut berupa aspek-aspek yang menyangkut subyek penelitian itu sendiri, mulai sejarah, visi dan misi, dan alur pengiklanan tersebut. dalam penelitian ini akan dilakukan wawancara atas masalah penelitian ini.
Tahap selanjutnya, tahap analisis data. Dalam tahap ini, akan dianalisis iklan-iklan yang dijadikan sample dalam penelitian ini.
5. Metode Analisis Data
Dalam penelitian ini menggunakan analisis semiotik dengan metode Roland Barthes yang meneliti denotasi dan konotasi namun tidak meneliti tentang mitos.
Denotasi menurut Barthes adalah makna yang dikenal secara umum sedangkan Konotasi menurut Barthes adalah makna baru yang diberikan oleh pemakai tanda sesuai dengan keinginannya, latar belakang pengetahuannya, atau konvensi baru yang ada dalam masyarakatnya
E. Sistematika Penulisan
Dalam penulisan ini akan dibahas lima bab dan masing-masing terdiri dari sub bab, yaitu: BAB I PENDAHULUAN dalam bab ini terdiri enam sub bab, yaitu; latar belakang masalah, pembatasan dan perumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian, metodologi penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB I I LANDASAN TEORI dalam bab ini terdiri tiga sub bab, yaitu; tinjauan pustaka, definisi istilah penelitian, dan kerangka pemikiran. BAB III SUBJEK PENELITIAN dalam bab ini terdiri tiga sub bab, yaitu; Company profile, Data gambar satu iklan kosmetika Wardah, Data gambar dua iklan kosmetika Wardah. BAB IV ANALISIS DATA dalam bab ini terdiri dua sub bab, yaitu, makna denotasi, konotasi pada iklan dan kandungan pesan dakwah Islam pada iklan.
BAB V PENUTUP dalam bab ini terdiri dua sub bab, yaitu; kesimpulan hasil penelitian dan saran.
BAB II LANDASAN TEORI A. Tinjauan Kepustakaan
1. Dakwah Islam
Dakwah Islam berasal dari kata da’aa-yad’u-da’watan; artinya: “menyeru,
1
mengajak atau memanggil”. Di dalam al-Qur’an terdapat ayat-ayat yang menunjukan kata tersebut, antara lain misalnya pada Q.S Yunus:25 yang artinya
“Allah menyeru (manusia) ke Darussalam (surga).” Dan Q.S Yusuf: 108 yang
artinya “Katakanlah: inilah jalan (agama) ku, Aku dan orang-orang yang mengikuti mengajak (kamu) kepada Allah dengan hujjah yang nyata,…”.
Kata Dakwah sering dirangkaikan dengan kata "Ilmu" dan kata "Islam", sehingga menjadi "Ilmu Dakwah Islam" dan Ilmu Islam" atau ad-Dakwah al- Islamiyah. Ilmu Dakwah Islam adalah suatu ilmu yang berisi cara-cara dan tuntunan untuk menarik perhatian orang lain supaya menganut, mengikuti, menyetujui atau melaksanakan suatu ideologi, agama, pendapat atau pekerjaan tertentu. Orang yang menyampaikan Dakwah Islam disebut Da’i sedangkan yang menjadi obyek Dakwah Islam disebut Mad'u. Setiap Muslim yang menjalankan fungsi Dakwah Islam adalah Da’i.
Unsur-unsur Dakwah Islam yang berkaitan dengan Pesan Dakwah Islam yaitu:
1 Mahmud Yunus, Kamus Arab-Indonesia (Jakarta: Yayasan Penyelenggara Penafsiran
a) Subjek Dakwah Islam
Da’i artinya orang yang mengajak ke suatu tujuan. Yang merupakan pelaku utama berperan untuk mempengaruhi perubahan sikap dari komunikannya.
Dengan demikian Da’i orang yang melakukan Dakwah Islam yaitu orang yang berusaha merubah situasi kepada situasi sesuai dengan ketentuan-ketentuan Allah SWT baik secara individual maupun terbentuk organisasi sekaligus sebagai
2 pemberi informasi dan pembawa misi.
b) Objek Dakwah Islam
Mad’u adalah objek Dakwah Islam baik individual atau masyarakat secara
3
umum. Masyarakat sebagai objek Dakwah Islam atau sasaran Dakwah Islam adalah salah satu unsur yang terpenting di dalam sistem Dakwah Islam yang tidak kalah pentingnya dibandingkan dengan unsur-unsur Dakwah Islam yang lain.
Oleh sebab itu, masalah masyarakat ini seharusnya dipelajari dengan sebaik-baiknya sebelum melangkah ke aktivitas Dakwah Islam yang sebenarnya. Maka dari itu sebagai bekal Dakwah Islam bagi seorang Da’i hendaknya memperlengkapi dirinya dengan beberapa pengetahuan dan pengalaman yang erat
4 hubungannya dengan masalah masyarakat ini.
c) Materi Dakwah Islam
Materi Dakwah Islam adalah ajaran-ajaran Islam yang bersumber dari al- Qur’an dan Hadist sebagai sumber utama yang meliputi aqidah, syari’ah, dan akhlak dengan berbagai macam cabang ilmu yang di peroleh darinya.
Materi yang disampaikan oleh seorang Da’i seharusnya sesuai dengan kemampuan seseorang dalam memahami sesuatu. Seseorang yang 2 3 Mahmud Yunus, Kamus bahasa Arab-Indonesia (Jakarta:tidakarya Agung, 1989), h.127 Wardi Bachtiar, Methodologi Penelitian Ilmu Dakwah Islam, (Jakarta: logos, 1997),
Cet. ke-11, h.69 4 Asmuni Syukir, Dasar-dasar Strategi Dakwah Islam (Surabaya: Al-Ikhlas, 1983), Cet.
intelektualitasnya rendahnya harus disampaikan dengan bahasa dan contoh yang
5 dimengerti oleh mereka.
d) Metode Dakwah Islam
Metode Dakwah Islam, dari segi bahasa metode berasal dari dua kata yaitu
6
“meta” (melalui) dan “hodos” (jalan, cara). Maka metode adalah cara atau jalan
yang harus dilalui untuk mencapai suatu tujuan. Metode Dakwah Islam adalah cara-cara tertentu yang dilakukan oleh seorang Da’i (komunikator) kepada mad’u
7 untuk mencapai suatu tujuan atas dasar hikmah dan kasih sayang.
Dalam hal ini Allah memberikan pedoman pokok dalam surat an-Nahl ayat 125 yang artinya “serulah (manusia) kepada jalan Tuhanmu dengan hikmah
dan pelajaran yang baik. Sesungguhnya Tuhanmu Dialah yang lebih mengetahui
tentang siapa yang tersesat dari jalan-Nya dan Dialah yang lebih mengetahui
orang-orang yang mendapat petunjuk.”Ayat tersebut menjelaskan metode Dakwah Islam berupa bil lisan, bil qalam dan bil hal. Dakwah Islam bil lisan, dapat dilakukan dengan tiga metode yaitu ceramah, Tanya jawab dan percakapan antarpribadi. Dakwah Islam bil qalam, lebih menitik beratkan kepada yang bersifat tulisan. Dakwah Islam bil hal, dilakukan melalui kegiatan langsung menyentuh kepada masyarakat sebagai objek.
5 Wardi Bachtiar, Methodologi Penelitian Ilmu Dakwah Islam, (Jakarta: logos, 1997), Cet. ke-1, h.33 6 7 M Arifin, Ilmu Pendidkan Islam, (Jakarta: Bumi Aksara, 1991), Cet. Ke-1, h.61 Toto Tasmara, Komunikasi Dakwah Islam (Jakarta: Gaya Media Pratama, 1997), Cet.
e) Media Dakwah Islam
Media Dakwah Islam adalah peralatan yang dipergunakan untuk menyampaikan materi Dakwah Islam, pada zaman modern umpamanya: televisi, radio, video, majalah, suratkabar dan melalui berbagai upaya mencari nafkah
8
dalam berbagai sektor kehidupan. Dengan kata lain, media dakwah dapat diartikan sebagai penunjang tercapainya tujuan.
Pemanfaatan media dalam kegiatan dakwah memungkinkan komunikasi antara komunikator dan komunikan lebih dekat. Oleh karena itu eksistensi media
9 sangat penting dan menentukan keberhasilan berapapun tingkatannya.
Dari sudut penyampaian, Media dakwah terbagi menjadi dua yaitu:
a. Sarana tidak langsung Yang dimaksud sarana tidak langsung adalah hal-hal yang menyangkut kesiapan seorang Da’I sebelum menyampaikan dakwahnya, diantaranya sikap hati-hati dan senantiasa bertakwa kpada Allah SWT, meminta bantuan kepada Allah SWT dan sesama demi kelancaran dakwahnya serta disiplin.
b. Sarana langsung Adalah menyangkut tekhnik penyampaian (tabligh melalui perkataan, perbuatan dan prilaku Da’I yang dijadikan teladan oleh orang lain sehingga mereka tertarik kepada Islam.
8 9 Ibid,
h. 165-166 M Bahri Ghazali, “Dakwah Komunikatif Membangun Kerangka Dasar Ilmu
f) Tujuan Dakwah Islam.
Dakwah Islam merupakan suatu rangkaian kegiatan atau proses, dalam rangka mencapai suatu tujuan. Tujuan ini dimaksudkan untuk memberikan arah atau pedoman bagi gerak langkah kegiatan Dakwah Islam, sebab tanpa tujuan
10 yang jelas seluruh aktivitas Dakwah Islam akan sia-sia.
Dengan demikian, tujuan Dakwah Islam sebagai bagian dari seluruh aktivitas sama pentingnya dengan unsur-unsur lainnya. Bahkan lebih dari itu tujuan Dakwah Islam sangat menentukan dan berpengaruh terhadap penggunaan metode dan media Dakwah Islam, sasaran Dakwah Islam sekaligus strategi Dakwah Islam.
Tujuan Dakwah Islam adalah mengajak umat manusia kepada jalan yang benar yang diridhoi Allah SWT, agar hidup bahagia dan sejahtera di dunia dan
11 akhirat.
g) Pesan Dakwah Islam
Dalam konteks komunikasi Dakwah Islam, Toto Tasmara mengatakan bahwa pesan Dakwah Islam adalah semua pernyataan yang bersumber dari Al Qur’an dan Sunnah, baik secara tertulis maupun lisan dengan pesan-pesan
12 (risalah) tersebut.
Dalam kamus bahasa Indonesia, pesan mengandung arti perintah, nasehat, pemintaan, amanat yang harus dilaksanakan atau disampaikan kepada orang
13 lain.
10 11 Drs Hasanuddin,MA. Manajemen Dakwah (Jakarta: UIN Jakarta Press,2005), h.56 12 Ibid , h.65-66 13 Toto Tasmara, Komunikasi Dakwah, (Jakarta: Gaya Media Pratama, 1997), h.43 Departemen Pendidikan dan Kebudayaan, Kamus Besar Bahasa Indonesia, (Jakarta:
Menurut Onong Uchana menyatakan bahwa pesan (message) merupakan
14 seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator.
Lambang yang dimaksud adalah bahasa, isyarat, gambar, warna dan sebagainya. Secara langsung mampu menterjemahkan pikiran dan perasaan komunikator kepada komunikan.
Dakwah Islam sebagai suatu kegiatan komunikasi keagamaan dihadapkan pada perkembangan dan kemajuan tekhnologi komunikasi yang canggih. Oleh sebab itu Dakwah Islam dituntut untuk beradaptasi dengan terapan media komunikasi yang sesuai dengan mad’u yang dihadapi. Baik melalui media cetak ataupun media elektronik
Media cetak pada dasarnya merupakan media komunikasi yang mampu mengadakan perubahan dalam masyarakat baik pola pikir maupun perilakunya.
Perkembangan media cetak telah mencuat kepermukaan, karena media salah satu yang bisa diperoleh siapa saja yang membutuhkan. Penerapan media cetak dalam berdakwah Islam berarti berdakwah melalui tulisan maupun media gambar agar lebih menyakinkan sasarannya.
Majalah merupakan salah satu wujud di era reformasi dan keterbukaan. Berbagai pandangan berkembang seakan tiada henti. Semua pesan dari media massa dikonsumsi oleh masyarakat serta menjadi bahan informasi dan referensi
15 pengetahuan mereka.
Objek dan cakupan Dakwah Islam bil qalam lebih banyak dan luas. Karena pesan Dakwah Islam yang dituliskan dapat dibaca oleh ratusan, ribuan 14 Onong U Effendi, Ilmu Komunikasi Teori Dan Praktek, (Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya, 1994), cet.20 h.40 15 Aceng Abdullah, Press Relations: Kiat berhubungan Media Massa, (Bandung:Remaja
bahkan ratusan ribu dan jutaan orang pembaca dalam waktu yang hampir bersamaan. Dakwah Islam melalui tulisan juga lebih tahan lama dan bisa di akses oleh generasi-generasi berikutnya. Sehingga dapat menjadi opini public (public
16
opinion ), bahkan dapat mempengaruhi orang yang kuat. Bahasa tulisan yang