Pengaruh relationship marketing terhadap kepuasan pasien dan keluarga pasien rumah sakit : studi kasus di Rumah Sakit Panti Rapih Yogyakarta.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRAK
PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP KEPUASAN
PASIEN DAN KEPUASAN KELUARGA PASIEN RUMAH SAKIT
Studi Kasus Pada Rumah Sakit Panti RapihYogyakarta
Christian Susanto
Universitas Sanata Dharma
2007
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh relationship marketing
terhadap kepuasan pasien dan keluarga pasien. Penelitian ini dilakukan pada pasien
dan keluarga pasien rumah sakit Panti Rapih Yogyakarta. Teknik pengumpulan data
menggunakan kuesioner. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden. Teknik
analisis data menggunakan teknik analisis linier berganda untuk menjawab tujuan
penelitian.
Hasil penelitian ini mengindikasikan bahwa: (1). Ada pengaruh signifikan
relationship marketing terhadap kepuasan pasien dan (2). Ada pengaruh signifikan
relationship marketing terhadap kepuasan keluarga pasien.
vi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF RELATIONSHIP MARKETING TO THE
SATISFACTION OF PATIENT AND THEIR RELATIVES
A Study Case In Panti Rapih Hospital Yogyakarta
Christian Susanto
Sanata Dharma University
2007
The purpose of the research was to find out the influence of relationship
marketing to the satisfaction of patient and their relatives. The research conducted at
Panti Rapih Hospital Yogyakarta. The technique of data analysis was regression
multiple linier.
The result of the research indicated that: (1). There was significant influence
of relationship marketing to the satisfaction of patience and (2). There was significant
influence of relationship marketing to the satisfaction of patience relative.
vii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP
KEPUASAN PASIEN DAN KELUARGA PASIEN RUMAH SAKIT
Studi Kasus Pada Rumah Sakit Panti Rapih Yogyakarta
Skripsi
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Nama : Christian Susanto
NIM : 002214251
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2007
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20 Maret 2007
ii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
iii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Motto:
Kita belajar dari kegagalan bukan dari kesuksesan, tiada
keberhasilan tanpa kesungguhan
Lembut dalam perkataan, tegas dalam tingkah laku
Persembahan:
Skripsi ini kupersembahkan untuk :
Orang tua dan saudara-sudariku tercinta yang selalu mendoakan
serta dengan kasih sayang, kesabaran, mencurahkan segala daya,
upaya dan kemampuannya
Untuk almamaterku tercinta Universitas Sanata Dharma
iv
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
v
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRAK
PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP KEPUASAN
PASIEN DAN KEPUASAN KELUARGA PASIEN RUMAH SAKIT
Studi Kasus Pada Rumah Sakit Panti RapihYogyakarta
Christian Susanto
Universitas Sanata Dharma
2007
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh relationship marketing
terhadap kepuasan pasien dan keluarga pasien. Penelitian ini dilakukan pada pasien
dan keluarga pasien rumah sakit Panti Rapih Yogyakarta. Teknik pengumpulan data
menggunakan kuesioner. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden. Teknik
analisis data menggunakan teknik analisis linier berganda untuk menjawab tujuan
penelitian.
Hasil penelitian ini mengindikasikan bahwa: (1). Ada pengaruh signifikan
relationship marketing terhadap kepuasan pasien dan (2). Ada pengaruh signifikan
relationship marketing terhadap kepuasan keluarga pasien.
vi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF RELATIONSHIP MARKETING TO THE
SATISFACTION OF PATIENT AND THEIR RELATIVES
A Study Case In Panti Rapih Hospital Yogyakarta
Christian Susanto
Sanata Dharma University
2007
The purpose of the research was to find out the influence of relationship
marketing to the satisfaction of patient and their relatives. The research conducted at
Panti Rapih Hospital Yogyakarta. The technique of data analysis was regression
multiple linier.
The result of the research indicated that: (1). There was significant influence
of relationship marketing to the satisfaction of patience and (2). There was significant
influence of relationship marketing to the satisfaction of patience relative.
vii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur atas rahmat Tuhan Yang Maha Kuasa atas segala karunia-Nya
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul : PENGARUH
RELATIONSHIP
MARKETING
TERHADAP
KEPUASAN
PASIEN
DAN
KELUARGA PASIEN RUMAH SAKIT, Studi Kasus Pada Rumah Sakit Panti Rapih
Yogyakarta. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu syarat
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi, Jurusan Manajemen Universitas Sanata Dharma.
Penulis sangat menyadari bahwa dalam menyusun skripsi ini tidak akan dapat
terlaksana dengan baik tanpa bantuan moril dan materil dari semua pihak yang dengan
tulus dan ikhlas untuk membantu. Untuk itu, pada kesempatan ini izinkan penulis
untuk mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Alex Kahu Lantum, MS., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
2. Bapak G. Hendra Poerwanto, M.Si., selaku Kaprodi Manajemen
3. Bapak A. Yudi Yuniarto, SE, MBA., selaku pembimbing I, yang telah
meluangkan waktunya dengan kesabaran memberikan bimbingan, arahan,
masukan dalam penyusunan skripsi.
4. Ibu MT. Ernawati, SE, MA., selaku pembimbing II, yang telah meluangkan
waktunya dengan kesabaran memberikan bimbingan, arahan, masukan dalam
penyusunan skripsi.
5. Segenap Dosen dan Karyawan Fakultas Ekonomi yang telah membantu
penulis selama menempuh kuliah.
6. Orang tua serta saudara-saudariku yang tercinta atas segala doa, perhatian,
dukungan dan kasih sayangnya.
7. Bpk. Thomas sek., Amang Gode sek., Papa Ti, Ansel, Heri, Jon, Tian dan
Beben.
viii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8. Pa Jois sek., Pa Sil, Mas Retno, Oka, Pa No, Olan, No tan, Jero, Aston, Mas
Itong, Mas Ibon, Tata Besa Ipe (Alm), Pa Yono, Yoan, Dipo, Mba Yuyun dan
nona Jean.
9. Om Bino, Om andi, Mba Erna, Barto, dan Narsi.
10. Kalis, Osias, Faris, Wiliam, Berni, Sam, Piter, Polce dan Encik.
11. Amang Sil, Kim, Papa Fik, Riki, Icen, Flori, Bambang dan Pipo.
12. Teman-teman yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu yang telah
memberikan dukungan dan dorongan selama ini.
Penulis
menyadari
keterbatasan-keterbatasan
yang
ada,
sehingga
dalam
penyusunan skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Akhir kata, dengan segala
hormat dan kerendahan hati, penulis berharap semoga skripsi ini berguna atau
bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkan.
ix
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL …………………………………………………………..
i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING……………………………..
ii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN………………………...........
iii
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA………………………………………
iv
ABSTRAK ..........................................................................................................
v
KATA PENGANTAR .......................................................................................
vi
DAFTAR ISI ......................................................................................................
vii
BAB I
1
BAB II
: PENDAHULUAN……………………………………………….
A.
Latar Belakang ...................................................................
1
B.
Rumusan Masalah…...…………………………………...
3
C.
Batasan Masalah........…………………………….............
3
D.
Tujuan Penelitian…..……………………………………..
4
E.
Manfaat Penelitian………………………………………..
4
F.
Sistematika Penulisan…………………………………….
5
: LANDASAN TEORI....................................................................
7
A.
Pemasaran………………………………………………...
7
1. Pengertian Pemasaran…………………………….
7
2. Manajemen Pemasaran ………………………….
9
3. Konsep Pemasaran………………………………
10
B.
Perilaku Konsumen………………………………………
13
C.
Relationship Marketing…………………………………..
13
x
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1. Pertalian..................................................................
15
2. Empati.....................................................................
15
3. Timbal balik............................................................
16
4. Kepercayaan...........................................................
17
D.
Pengertian Kepuasan Pelanggan.........................................
17
E.
Teori dan Model Kepuasan Pelanggan...............................
19
1. Teori Ekonomi Mikro.............................................
19
2. Perspektif Psikologi dari Kepuasan Pelanggan......
19
3. Konsep Kepuasan Pelanggan dari Perspektif
TQM.......................................................................
22
Pengukuran Kepuasan Pelanggan.......................................
22
1. Sistem Keluhan dan Saran......................................
22
2. Ghost shopping.......................................................
23
3. Lost Customer Survice............................................
23
4. Survey Kepuasan Pelanggan...................................
23
G.
Pengertian Pasien Rawat Inap dan Keluarga pasien...........
23
H.
Pengaruh
F.
Relationship
Marketing
dengan
Kepuasan konsumen……………………………………...
24
Hipotesis Penelitian………………………………………
24
: METODE PENELITIAN………………………………………
26
I.
BAB III
Antara
A.
Jenis Penelitian...................................................................
26
B.
Waktu dan lokasi penelitian...............................................
26
C.
Subyek dan Obyek Penelitian.............................................
26
xi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB IV
BAB V
BABVI
D.
Variabel Penelitian.............................................................
27
E.
Populasi dan Sampel...........................................................
30
F.
Teknik Pengambilan Sampel..............................................
30
G.
Data yang Dibutuhkan........................................................
31
H.
Metode Pengumpulan Data................................................
32
I.
Teknik Pengujian Instrumen...............................................
32
J.
Teknik Analisis Data..........................................................
33
: GANBARAN UMUM PERUSAHAAN……………………….
38
A.
Sejarah Singkat Rumah Sakit Panti Rapih Yogyakarta….
38
B.
Profil Rumah Sakit Panti Rapih …………………………
43
C.
Visi dan Misi Rumah Sakit Panti Rapih…………………
47
D.
Manajemen Personalia dan SDM………………………..
48
E.
Tanggung Jawab Terhadap Lingkungan…………………
55
: ANALISIS DATA dan PENBAHASAN………………………
56
A.
Persiapan Penelitian………………………………............
56
B.
Pelaksanaan Penelitian…………………………………...
59
C.
Hasil Penelitian…………………………………………...
59
D.
Pembahasan………………………………………………
67
: PENUTUP……………………………………………………….. 71
A.
Kesimpulan……………………………………....
71
B.
Saran…………………………………………….
73
C.
Keterbatasan…………………………………….
73
DAFTAR PUSTAKA
xii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Lampiran
Lampiran 1 : Surat Ijin Penelitian dari Perusahaan
Lampiran 2 : Lembar Kuesioner
Lampiran 3 : Tabulasi Data
Lampiran 4 : Data Uj Coba
Lampiran 4 : Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Lampiran 5 : Hasil Regresi
Lampiran 6 : Tabel Uji Significant
xiii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Dewasa ini dunia mengalami proses perkembangan dan perubahan yang
sangat pesat dan hal ini dialami oleh seluruh aspek kehidupan manusia, salah satu
dari aspek itu adalah dalam dunia perdagangan (pemasaran) yang juga mengalami
persaingan yang sangat ketat (hypercompetitive). Selain itu kondisi pasar juga
semakin terbagi-bagi, daur usia produk yang semakin pendek dan perilaku
konsumen yang selalu berubah-ubah menuntut peranan pemasaran yang sangat
penting. Keadaan seperti ini memberikan peluang bagi setiap konsumen dalam
memenuhi kebutuhannya dengan begitu banyak pilihan sesuai dengan
keinginannya. Karena itu konsentrasi pemasaran tidak lagi sekedar bagaimana
produk itu telah sampai pada pelanggan tetapi lebih fokus kepada apakah produk
itu telah dapat memenuhi permintaan pelanggan (Prasasti, Chaniago, dan Sutarso,
2003: 127).
Untuk itu, begitu banyak alternatif pendukung yang dilancarkan perusahaan
atau organisasi, salah satunya adalah relationship marketing, yaitu prinsip
pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk menarik dan menjaga hubungan
baik jangka panjang dengan pelanggan, supplier, dan distributor. Relationship
marketing dalam ilmu pemasaran relatif baru dan jarang dilakukan penelitian
mengenai pendekatan tersebut. Strategi pemasaran yang sering digunakan adalah
pemasaran transaksional. Kresnaya (2001), mengemukakan tentang evolusi
pemasaran dimana pada tahun 1970-an perusahaan atau organisasi lebih banyak
menggunakan pemasaran transaksional, yang menekankan pada direct marketing
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
yaitu melalui katalog, iklan, penjualan langsung, dan lain-lain. Setelah itu, pada
tahun 1980-an banyak digunakan pendekatan customer relationship management
(CRM) yang merupakan pengembangan dari relationship marketing.
Dalam penelitian Yau et. Al (dalam Prasasti, Chaniago, Sutarso, 2003), Yau
menentukan empat hal dalam relationship marketing yang harus dilakukan
perusahaan untuk mengukur kinerja perusahaan. Relationship marketing tersebut
mencakup variabel pertalian, empati, timbal balik, dan kepercayaan.
Pertalian merupakan usaha yang dilakukan oleh perusahaan atau organisasi
untuk menciptakan pertalian konsumen dengan perusahaan dan usaha untuk
membangun hubungan yang erat dengan pelanggan. Menurut Golis (1993 : 3),
empati adalah sebuah pendekatan dengan memahami pelanggan secara baik
melalui kemampuan untuk menangkap atau memahami sudut pandang orang lain.
Timbal balik adalah salah satu dimensi relationship marketing yang menyebabkan
salah satu pihak memberikan timbal balik atau memberikan atas apa yang telah
didapat dan memberikan sepadan dengan yang diterima. Sedangkan menurut
Garbarino dan Johnson (1999), pengertian kepercayaan adalah sikap individu
yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas keandalan jasa yang
diterimanya.
Pada dunia rumah sakit yang ada sekarang ini juga mengalami persaingan
sangat ketat, maka dari itu kalangan rumah sakit dituntut untuk meningkatkan
pelayanan demi kepuasan pasien dan keluarga pasien. Kepuasan pasien dan
keluarga pasien tersebut dapat dicapai bila kinerja suatu rumah sakit sangat baik.
Kinerja tersebut dapat diukur dengan menerapkan berbagai strategi. Salah satu
diantaranya dengan menerapkan relationship marketing.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Berdasarkan beberapa hal tersebut diatas, penulis tertarik untuk meneliti
pasien yang menggunakan jasa rumah sakit dengan judul “ Pengaruh Relationship
Marketing Terhadap Kepuasan Pasien dan Keluarga pasien Rumah Sakit”.
Dengan mengambil studi kasus di Rumah sakit Panti Rapih.
B. Rumusan masalah
1. Apakah relationship marketing berpengaruh terhadap kepuasan pasien rawat
inap di rumah sakit Panti Rapih?
2. Apakah relationship marketing berpengaruh terhadap kepuasan keluarga
pasien rawat inap di rumah sakit Panti Rapih?
C. Batasan Masalah
Kepuasan pasien dan keluarga pasien pada suatu rumah sakit dapat diukur
atau
diketahui
dengan
menerapkan
strategi-strategi
pemasaran
yang
mempengaruhinya. Strategi-strategi tersebut saling berkaitan satu dengan yang
lain. Salah satu diantaranya adalah penerapan relationship marketing.
Dalam penelitian ini, penulis akan membatasi permasalahan yang akan diteliti
ke dalam beberapa hal berikut :
1. Pasien yang akan diteliti adalah individu-individu yang mengalami rawat inap
di rumah sakit Panti Rapih sekurang-kurangnya 2 hari di kamar kelas II atau
kelas III yang berusia antara 18-50 tahun.
Pasien yang akan diteliti sesuai dengan waktu penelitian, yaitu: pada bulan
Januari 2007
2. Keluarga pasien yang akan diteliti adalah individu-individu yang merawat atau
menjaga pada saat pasien mengalami rawat inap di rumah sakit Panti Rapih.
Keluarga pasien yang akan diteliti sesuai dengan waktu penelitian, yaitu pada
bulan Januari 2007.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3. Variabel-variabel relationship marketing yang akan diteliti adalah: pertalian,
empati, timbal balik, dan kepercayaan.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai penulis dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui apakah relationship marketing berpengaruh terhadap
kepuasan pasien rawat inap di rumah sakit Panti Rapih.
2. Untuk mengetahui apakah relationship marketing berpengaruh terhadap
kepuasan keluarga pasien rawat inap di rumah sakit Panti Rapih.
E. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini dapat bermanfaat bagi:
1. Rumah Sakit Panti Rapih
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan atau bahan
pertimbangan bagi rumah sakit Panti rapih untuk meningkatkan pelayanan
terutama dalam penerapan strategi relationship marketing
2. Universitas Sanata Dharma
Hasil dari penelitian ini diharapkan berguna sebagai bahan informasi untuk
penelitian lebih lanjut yang berkaitan dengan relationship marketing dan juga
sebagai tambahan referensi Perpustakaan Universitas Sanata Dharma.
3. Penulis
Secara pribadi tentunya peneliti mendapatkan banyak manfaat dan
mempunyai kesempatan untuk mengaplikasikan ilmu yang sudah diperoleh
selama mengikuti kuliah terutama mengenai relationship marketing dan
perilaku konsumen.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
F. Sistematika penulisan
BAB. I Pendahuluan
Dalam bab ini akan dibahas mengenai latar belakang masalah,
rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat
penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB. II Landasan Teori
Dalam bab ini akan dibahas tentang landasan teori yang
mendukung analisis masalah ini antara lain, pemasaran, perilaku
konsumen,
relationship
marketing,
kepuasan
pelanggan,
pengukuran kepuasan pelanggan, teori dan model kepuasan
pelanggan, hubungan antara relationship marketing dan kepuasan
pelanggan, pengertian pasien dan dan hipotesis penelitian.
BAB. III Metode Penelitian
Dalam bab ini akan dibahas tentang jenis penelitian, waktu dan
tempat penelitian, subyek dan obyek penelitian, variabel penelitian,
populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, data yang
dibutuhkan,
metode
pengumpulan
data,
teknik
pengujian
instrumen, dan metode analisis data.
BAB. IV Gambaran Umum Perusahaan
Dalam bab ini akan dibahas tentang sejarah singkat rumah sakit
Panti Rapih, profil rumah sakit Panti Rapih dan lokasi rumah sakit
Panti Rapih.
BAB. V Analisis Data dan Pembahasan
Dalam bab ini akan dibahas tentang deskripsi data, analisis data,
dan pembahasan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB. VI Penutup
Dalam bab ini penulis akan menarik kesimpulan dari hasil-hasil
penelitian pengolahan data dan memberikan saran-saran, kemudian
penulis juga memberikan keterbatasan dalam penulisan ini.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB II
LANDASAN TEORI
Dalam penelitian relationship marketing ini penulis menggunakan beberapa teori
yang mendasarinya, yaitu:
A. Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran.
Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang sangat penting di dalam
dunia bisnis dan perekonomian serta mempunyai aspek yang sangat penting
bagi perusahaan. Gambaran pemasaran secara luas dapat diketahui dari
definisi yang dikemukakan oleh Wiliam J. Stanton dibawah ini (Swasta, 1984:
10).
Pemasaran adalah Sistim yang menyeluruh dari suatu kegiatan usaha
yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada
pembeli yang ada maupun kepada pembeli potensial.
“Menurut Philip Kotler, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan
mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai” (Kotler, 1993:
4).
Definisi pemasaran tersebut bersumber pada konsep-konsep inti dibawah ini
(Kotler, 1997, 7-14):
1. Kebutuhan (needs)
Kebutuhan adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan dasar. Contohnya
adalah makanan, pakaian, dan tempat tinggal.
2. Keinginan (wants)
Keinginan adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang lebih spesifik
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3. Permintaan (demand)
Permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung
oleh kemampuan dan kesediaan untuk membeli.
4. Produk (product)
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan untuk memuaskan sesuatu
keinginan atau kebutuhan.
5. Nilai, biaya dan kepuasan (value, cost and satisfaction)
Produk atau tawaran akan berhasil jika memberikan nilai, biaya yang
terjangkau kepada konsumen atau pasar sasaran.
Nilai adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk
memuaskan kebutuhannya.
6. Pertukaran dan transaksi (change and transaction)
Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh barang yang dikehendaki
dari seseorang dengan menawarkan sebuah imbalan. Transaksi adalah
perdagangan nilai-nilai antara dua pihak atau lebih.
7. Pemasaran hubungan dan jaringan pemasaran (relationship marketing
and marketing network)
Pemasaran hubungan adalah praktek membangun hubungan jangka
panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci (pelanggan,
pemasok dan penyalur) untuk mempertahankan preferensi dan bisnis
jangka panjang.
Jaringan pemasaran adalah pengembangan unik aset perusahaan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8. Pasar (market)
Pasar adalah semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dan
keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu
melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
tersebut.
9. Pemasar dan calon pembeli (marketer and potential buyers)
Pemasar adalah seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli
yang akan terlibat dalam pertukaran nilai.
Calon pembeli adalah seseorang yang diidentifikasi oleh pemasar
sebagai orang yang mungkin bersedia dan mampu terlibat dalam
pertukaran nilai.
Berdasarkan pengertian diatas sasaran dari setiap kegiatan pemasaran
adalah untuk memuaskan kebutuhan pelanggan. Dalam hal ini orientasi
dari pemasaran sendiri adalah pemuasan kebutuhan dan keinginan akhir.
Seorang pemasar yang berhasil dalam persaingan selalu memperhatikan
apa yang menjadi kebutuhan pelanggan atau pasar sasaran.
2. Manajemen Pemasaran
Suatu perusahaan atau organisasi, dengan kiatnya akan merancang dan
memutuskan strategi yang baik untuk diterapkan dalam pencapaian
tujuannya, yakni laba yang maksimal dari penjualan barang dan jasa yang
diproduksi. Oleh karena itu, seorang manajer harus dapat memilih dan
memutuskan kegiatan pemasaran yang dapat membantu pencapaian tujuan
perusahaan serta dapat menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan.
Maka dari itu, diperlukan suatu manajemen pemasaran yang dikoordinasi
dan dikelola dengan baik.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Definisi manajemen pemasaran menurut Philip Kotler (Kotler: 13),
manajemen pemasaran adalah proses perancangan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi, serta pengakuan gagasan, barang
dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan
individu dan organisasi.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran merupakan proses yang melibatkan analisis, perencanaan,
pelaksanaan dan pengendalian, yang mencakup barang, jasa dan gagasan,
yang
tergantung
pada
proses
pertukaran
dengan
tujuan
untuk
menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.
3. Konsep Pemasaran
Suatu perusahaan harus mempunyai konsep pemasaran yang baik dan
terencana agar berhasil dalam proses pencapaian tujuan dapat berhasil.
Konsep pemasaran yang baik tersebut diharapkan oleh perusahaan dapat
mengetahui dan menjawab apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan
dari pasar sasaran (target market) dan dapat memberikan kepuasan yang
diinginkan secara lebih efektif dan lebih efisien dibandingkan dengan
pesaing.
Wiliam J. Stanton mengartikan konsep pemasaran sebagai berikut
(Stanton, 1985: 7):
“Konsep pemasaran adalah sebuah filsafat bisnis yang menyatakan bahwa
kepuasan dan keinginan dari konsumen adalah dasar kebenaran dari
ekonomi kehidupan suatu perusahaan”.
Philip Kotler dan Gari Amstrong mendefinisikan konsep pemasaran
sebagai berikut (Kotler, 1995: 15):
Konsep pemasaran adalah usaha pemasaran dimana suatu perusahaan
harus meneliti suatu kebutuhan dan keinginan pasar sasaran yang telah
ditetapkan dengan baik dan memberikan kepuasan kepada pasar sasaran
tersebut.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Berdasarkan konsep diatas maka konsep pemasaran mempunyai fokus
pada pasar, orientasi pada pelanggan, pemasaran yang terkoordinasi dan
kemampulabaan organisasi.
Berikut ini pembahasan dari unsur-unsur konsep pemasaran menurut
Kotler (1999 : 20-26), yaitu:
1) Fokus pada pasar (target market)
Perusahaan akan berhasil apabila mereka dapat menetapkan secara
jelas dan cermat apa yang menjadi pasar sasaran dari produk mereka,
kemudian mereka dapat mempersiapkan program dengan baik pada
setiap pasar yang telah mereka pilih.
2) Fokus pada pelanggan (costumer needs)
Pelanggan merupakan aspek terpenting bagi perusahaan terutama bagi
produk yang telah mereka ciptakan atau produksi. Suatu pemikiran
yang berorientasi pada pelanggan mengharuskan perusahaan untuk
melihat secara cermat apa yang menjadi kebutuhan dari setiap
pelanggan terutama dari sudut pandang pelanggan itu sendiri. Oleh
sebab itu pihak manajemen perlu, bahkan harus lebih sering berbicara
pada pelanggan agar mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dari
para pelanggan. Menurut Swastha (1985: 19), suatu perusahaan yang
ingin berfokus pada pelanggan harus membuat keputusan-keputusan
sebagai berikut:
a) Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani.
b) Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dari penjualan
produk.
c) Menentukan produk yang akan dibuat.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
d) Menentukan dan melaksanakan strategi pemasaran yang paling
baik.
3) Fokus pada pemasaran terpadu (integrated marketing)
Pemasaran terpadu mengandung dua pengertian dimana diantara
keduanya saling bertautan atau berhubungan:
a. Makna pertama dari pemasaran terpadu yaitu berbagai fungsi
pemasaran armada penjualan, periklanan, sistem pembelian dan
lain-lain harus terkoordinasi, baik dari segi kepentingan pelanggan
maupun segi kepentingan perusahaan.
b. Makna kedua dari pemasaran terpadu adalah bagian pemasaran atau
pasar itu sendiri yang saling terkoordinasi secara baik dari bagianbagian lain perusahaan.
4) Fokus pada kemampulabaan (profitability)
Setiap perusahaan mempunyai tujuan utama dalam dunia bisnis yakni
mencari keuntungan secara maksimal. Pada perusahaan swasta tujuan
utamanya adalah mendapatkan laba yang besar, sedangkan pada
organisasi
masyarakat
tujuannya,
yaitu
mempertahankan
dan
mempunyai cukup dana guna menyelenggarakan kegiatan. Hal ini
tentu saja juga dialami pada bagian tenaga kerja. Pada tenaga kerja
atau bagian penjualan berfokus pada pencapaian volume penjualan
yang maksimal sedangkan pada tenaga kerja atau karyawan bagian
pemasaran berfokus pada identifikasi setiap peluang pemasaran yang
dapat menghasilkan laba yang maksimal.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
B. Perilaku Konsumen
Salah satu dari tujuan perusahaan adalah berusaha memahami perilaku
pembelian oleh konsumen. Konsumen sangat heterogen dilihat dari usia, jenis
kelamin, tingkat pendidikan, tingkat pandapatan, juga selera, sehingga perilaku
pasar perlu membeda-bedakan konsumen menjadi kelompok-kelompok dan
mengembangkan produk atau jasa yang sesuai dengan jasa mereka.
Pengertian Perilaku Konsumen
Secara definitif James F. Engel, Davia T. Kolket dan Roger D. Blackwell (dalam
Anwar Prabu, 1988:33), mengatakan bahwa:
”Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan, menggunakan barang dan jasa, termasuk didalam
proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan persiapan
tersebut”.
Menurut Enggel, James F, Blackwell, Roger dan Miniard, Paul W. (1994),
”Perilaku konsumen adalah kegiatan tindakan yang langsung terlihat dalam
mendapatkan,
menghabiskan
produk
atau
jasa
termasuk
dalam
usaha
menarik
proses
pengambilan keputusan sebelum keputusan itu dibuat”.
C. Relatioship marketing
Relationship
marketing
menekankan
pada
dan
mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan
pelanggan. Jadi dalam relationship marketing, menarik pelanggan baru hanyalah
salah satu langkah awal dari proses pemasaran. Selain itu mempertahankan
pelanggan jauh lebih mudah bagi perusahaan, dari pada mencari pelanggan baru.
Pengertian tersebut memberikan dua implikasi, yaitu: pertama, ada perubahan cara
pandang perusahaan dalam melihat hubungan dengan pelanggan. Penekanan yang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
bergerak dari fokus pada transaksi menjadi hubungan jangka panjang dengan
pelanggan atau mempertahankan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
Kedua, adanya pengakuan bahwa kualitas, customer service, dan aktivitas
pemasaran perlu dijalankan bersamaan. Relationship marketing memfokuskan
pada pemaduan ketiga elemen tersebut dan memastikan terciptanya kombinasi
sinergis diantara elemen ini (Lupiyoadi, 2001: 6).
Syafrudin Chan (2003: 6), mendefinisikan relationship marketing sebagai
pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi
dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antar
pelanggan perusahaan. Hal ini diperkuat oleh Kotler (1998: 194), menyatakan
bahwa relationship marketing adalah proses menciptakan, mempertahankan dan
meningkatkan hubungan yang kuat, bernilai tinggi dengan pelanggan dan pihak
yang berkepentingan lain. Relationship marketing berarti bahwa perusahaan atau
organisasi harus memfokuskan pada mengelola pelanggan, disamping produk.
Relationship marketing sendiri mendorong para marketer untuk selalu berpikir
dalam frame work jangka panjang. Pada saat yang sama walaupun banyak
perusahaan beralih ke relationship marketing, perusahaan tidak menginginkan
hubungan dengan setiap pelanggan. Tujuannya adalah menerapkan pelanggan
mana yang dapat dilayani perusahaan yang paling efektif dari pesaing.
Dalam penelitian Ya et al., 1999 (dalam Prasasti, Chaniago, Sutarso 2003)
dinyatakan bahwa filosofi pemasaran saat ini beralih dari pemasaran transaksional
menjadi relationship marketing, yang sering disebut sebagai relationship
marketing orientation (RMO). Dalam penelitian tersebut, Yau et al. (1999)
menetapkan empat variabel tersebut, yaitu:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1. Pertalian
Pertalian adalah dimensi suatu relationship marketing yang membagi
dua pihak (konsumen dan supplier) untuk bertindak dalam suatu aktivitas atau
cara yang sama dalam mencapai tujuan yang diinginkan. (Yau et al., 1999
dalam Prasasti, Chaniago, Sutarso 2003). Jadi pertalian dapat diartikan dengan
usaha yang dilakukan perusahaan atau organisasi untuk menciptakan
kepercayaan konsumen pada perusahaan, dan usaha untuk membangun
hubungan yang erat dengan pelanggan.
Menurut Richard Cross et al., dalam Husein Umar (2001), pertalian
pelanggan didefinisikan sebagai suatu sistem yang berinisiatif untuk
mempertahankan hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan. Proses
pertalian pelanggan dimulai dari proses penciptaan kesadaran terhadap produk
atau jasa yang ditawarkan yang kemudian tumbuh menjadi ikatan yang
berkelanjutan sebagai dasar dari hubungan antara perusahaan dengan
konsumen bahkan dapat diperluas dengan pelanggan lainnya. Pada dasarnya
pertalian pelanggan merupakan suatu proses dimana pemasar berusaha
membangun atau mempertahankan kepercayaan pelanggannya sehingga satu
sama lain saling menguntungkan dalam hubungan tersebut.
2. Empati
Empati adalah suatu dimensi dari relationship marketing yang
digunakan untuk melihat situasi dari perspektif atau sudut pandang orang lain.
Hal ini diartikan dengan memahami berbagai keinginan dan tujuan orang lain,
termasuk kemampuan masing-masing individu untuk melihat situasi dari sudut
pandang orang lain.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
.
Golis (1993: 3) menyatakan, “Didalam membangun komunikasi pada
saat berhadapan dengan pelanggan paling efektif dan manusiawi adalah
mengembangkan empati”. Empati merupakan sebuah pendekatan dengan
memahami pelanggan secara baik melalui kemampuan untuk menangkap atau
memahami sudut pandang orang lain. Simpelnya teknik empati adalah
mengenal kepribadian orang lain (pelanggan) guna menemukan keinginan
yang menonjol untuk memudahkan komunikasi dalam kegiatan menghadapi
pelanggan. Hal ini mengindikasikan bahwa empati adalah sebuah kondisi yang
diperlukan untuk menekan sebuah hubungan positif antara dua bagian tersebut
(konsumen dan supplier).
3. Timbal balik
Timbal balik adalah suatu dimensi dari relationship marketing yang
menyebabkan salah satu memberikan timbal balik atau mengembalikan atas
apa yang telah didapat atau sepadan dengan yang diterimanya. (Yau et al.,
1999 dalam Prasasti, Chaniago, Sutarso 2003). Hal ini untuk melindungi
kedua belah pihak (konsumen dan supplier) agar mendapatkan keuntungan
yang sama dan salah satu pihak tidak merasa rugi. Timbal balik
mengindikasikan adanya suatu kerja sama atau hubungan dengan pihak lain.
Jadi ciri dari suatu relationship marketing, salah satunya adalah timbal balik.
Hal ini mencerminkan bahwa antara perusahaan dan konsumen memiliki
kewajiban yang sama. Perusahaan berkewajiban memberikan pelayanan yang
sesuai dengan apa yang ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan
pelayanan. Variabel timbal balik meliputi kesesuaian antara harga dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
kualitas, usaha memberikan kompensasi atas kerusakan atau pelayanan yang
buruk, dan kesesuaian produk dengan apa yang ditawarkan.
4. Kepercayaan
Kepercayaan dapat diartikan kepercayaan atau keyakinan suatu pihak
terhadap pihak lain atau terhadap suatu hubungan (relationship). Dalam
konteks relationship marketing, kepercayaan merupakan salah satu dari
dimensi relationship marketing untuk menentukan sejauh mana apa yang
dirasakan suatu pihak atas intregitas dan janji yang ditawarkan pihak lain (Yau
et al., 1999 dalam Prasasti, Chaniago, Sutarso 2003).
Menurut Garbarino dan Johnson (1999), pengertian kepercayaan dalam
pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu pada
keyakinan konsumen atas kualitas dan keandalan jasa yang diterimanya.
Menurut Mowen dan Minor (2001: 312), kepercayaan konsumen
adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua
kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya.
Objek dapat berupa barang, orang, perusahaan dan segala sesuatu dimana
seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Atribut adalah karakteristik dan
fitur yang mungkin dimiliki oleh objek.
D. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Perhatian mengenai kepuasan dan ketidakpuasan konsumen saat ini semakin
besar, sehingga banyak pihak yang menaruh perhatian pada hal ini, terutama
pihak-pihak yang mempunyai komitmen langsung tentang kepuasan pelanggan.
Beberapa pakar memberikan pengertian mengenai kepuasan pelanggan sebagai
berikut:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Menurut Wilkie (Tjiptono,2000: 24), ”kepuasan pelanggan adalah suatu
tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi atau produk”.
Menurut Kotler dan Amstrong (2000: 546), ”kepuasan pelanggan adalah suatu
tingkatan dimana produk dirasakan sesuai dengan harapan pembeli”.
Kepuasan konsumen terhadap pembelian tergantung pada kinerja produk aktual,
sehingga sesuai dengan harapan pembeli. Konsumen memiliki berbagai macam
tingkat kepuasan. Jika keberadaan suatu produk berada dibawah harapan pembeli,
maka pembeli tersebut merasa tidak puas namun jika sesuai dengan harapan,
konsumen akan merasa puas. Kepuasan konsumen adalah tingkatan perasaan
konsumen setelah konsumen membandingkan kenyataan dengan harapannya.
Menurut Mowen dan Minor (2001: 89), ”kepuasan konsumen adalah
keseluruhan sikap yang ditujukan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka
memperoleh dan menggunakannya”.
Dari beberapa uraian definisi mengenai kepuasan, maka secara umum
kepuasan dapat diartikan sebagai suatu perbandingan antara layanan atau hasil
yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan konsumen atau bahkan
melebihinya. Dalam era kompetisi yang ketat seperti sekarang, kepuasan
pelanggan merupakan hal yang utama, pelanggan diibaratkan seorang raja yang
harus dilayani, namun bukan berarti menyerahkan segala-galanya kepada
pelanggan. Usaha memuaskan kebutuhan pelanggan harus dilakukan secara
menguntungkan atau bersifat “win-win situation”, yaitu keadaan dimana kedua
belah pihak merasa menang dan tidak ada yang dirugikan.
Kepuasan
konsumen
merupakan
hal
yang
sangat
berharga
demi
mempertahankan keberadaan konsumen tersebut untuk tetap berjalannya suatu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
bisnis atau usaha. Layanan yang diberikan pada konsumen akan memacu puas
tidaknya seorang konsumen atas pelayanan yang diberikan.
Beberapa perusahaan telah menyadari bahwa produk yang hebat tidaklah cukup
untuk menarik pelanggan atau yang lebih lagi membuat para pelanggan kembali
membeli produk itu (Armsted dan Clark, 1996: 2). Pendapat lainnya dikemukakan
oleh Handi Irawan (1999: 84), yang mengemukakan bahwa terdapat lima faktor
utama yang menentukan tingkat kepuasan pelanggan yaitu, kualitas produk,
kualitas pelayanan, faktor emosional, faktor harga, dan biaya untuk mendapatkan
produk atau jasa. Jadi total kepuasan pelanggan tergantung pada evaluasi
pelanggan terhadap masing-masing komponen tersebut. Selain itu, pelanggan juga
memberikan bobot yang berbeda pada satu komponen. Dalam hal ini perusahaan
perlu lebih jeli melihat komponen manakah yang perlu lebih ditingkatkan dan
mengatur kinerja kelima komponen tersebut.
E. Teori dan Model Kepuasan Pelanggan
Berikut beberapa konsep atau model kepuasan pelanggan yang dikemukakan
oleh Pawitra, antara lain (Tjiptono, 2000: 30):
1. Teori ekonomi mikro
Dalam teori ekonomi, dasar yang digunakan oleh seorang konsumen dalam
melakukan alokasi sumber daya yang langkah adalah dimana perbandingan
antara kegunaan marginal (marginal utility) dan harga masing-masing produk
akan menjadi sama.
2. Perspektif psikologi dari kepuasan pelanggan
Ada dua model kepuasan pelanggan, yaitu:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
a. Model kognitif
Model ini menilai pelanggan berdasarkan pada perbedaan suatu kumpulan
dari kombinasi atribut yang dipandang ideal untuk individu dan
persepsinya tentang kombinasi dari atribut yang sebenarnya.
Beberapa model kognitif yang dijumpai, antara lain:
(1). The Expectancy Disconfirmation Model
Berdasarkan model yang dikemukakan oleh Oliver ini (Tjiptono, 1997:24),
kepuasan konsumen ditentukan oleh dua variabel kognitif, yaitu:
1.
Harapan pra pembelian, yaitu: keyakinan kinerja yang diantisipasi dari
produksi.
2. Disconfirmation, yaitu: perbedaan antara pra pembelian dan persepsi
purnabeli.
Para
pakar
mengidentifikasi
tiga
pendekatan
dalam
mengkonseptulisasikan harapan prapembelian atas kinerja produk.
(Tse dan Wilton, 1998; Engel et al.,1990) yaitu:
(a) Equitable performance (normative performance), yaitu penilaian
normatif yang mencerminkan kinerja yang seharusnya diterima
seseorang atas biaya dan usaha yang telah dicurahkan untuk
membeli dan menggunakan produk atau jasa.
(b) Ideal performance, yaitu tingkat kinerja optimum atau ideal yang
diharapkan oleh seorang konsumen.
(c) Expected performance, yaitu tingkat kinerja yang diperkirakan dan
yang paling diharapkan atau disukai konsumen. Tipe ini yang
paling banyak digunakan dalam penelitian kepuasan pelanggan.
Penelitian
kepuasan
berdasarkan
model
expentancy
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
disconfirmation ada tiga jenis, yaitu: positive disconfirmation (bila
kinerja melebihi yang diharapkan), simple diconfirmation (bila
keduanya sama), dan negative disconfirmation (bila kinerja lebih
buruk dari pada yang diharapkan).
(2). Equity Theory
Menurut Oliver de Sarbo (Tjiptono, 2003: 31), seseorang akan puas
bila rasio hasil yang diperoleh dibandingkan dengan input yang
digunakan dan dirasakan fair atau adil. Dengan kata lain kepuasan
terjadi bila rasio hasil dan input setiap pihak dalam pertukaran barang
kurang lebih sama.
(3). Attributive Theory
Teori ini dikembangkan dari hasil karya Weiner (Tjiptono, 1997:32).
Teori ini menyatakan bahwa ada tiga dimensi (penyebab) yang
menentukan keberhasilan atau kegagalan suatu hasil (income),
sehingga dapat ditentukan apakah suatu pembelian memuaskan. Ketiga
dimensi itu, adalah:
(a) Stabilitas dan variabilitas. Apakah faktor penyebabnya sementara
atau permanen?
(b) Locus of causality. Apakah penyebabnya berhubungan dengan
konsumen atau dengan pemasar? Pemasar sering kali dikaitkan
dengan kemampuan dan usaha yang dilakukannya. Sedangkan
konsumen dihubungkan dengan berbagai faktor seperti tingkat
kesulitan suatu tugas dan faktor keberuntungan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
(c) Controllability. Apakah penyebab tersebut berada dalam kendali
kemauannya sendiri ataukah dihambat oleh faktor luar yang tak
dapat dipengaruhi.
b. Model afektif
Model ini menilai pelanggan individual terhadap suatu produk atau jasa
tidak semata-mata berdasarkan perhitungan rasional, namun juga
berdasarkan hubungan subyektif, aspirasi, dan pengalaman. Fokus model
efektif lebih dititikberatkan pada tingkat aspirasi, perilaku belajar, emosi
perasaan spesifik (apresiasi, kepuasan, keengganan, dan lain-lain), suasana
hati dan lain-lain. Maksud dan fokus dari model ini adalah agar dapat
dijalankan dan diukur tingkat kepuasan dalam suatu kurun waktu
(longitudinal).
3. Konsep kepuasan pelanggan dari perspektif TQM
Total Quality Management (TQM) merupakan suatu pendekatan dalam
menjalankan bisnis yang mencoba untuk memaksimumkan daya saing
organisasi melalui perbaikan secara berkesinambungan atas produk, jasa,
manusia, proses, dan lingkungannya. Sistem manajemen TQM berlandaskan
pada usaha dan mengangkat kualitas sebagai strategi usaha dan berorientasi
pada kepuasan pelanggan dengan melibatkan seluruh anggota organisasi.
F. Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Kotler (Tjiptono, 2003: 34) mengidentifikasikan empat metode mengukur
kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada kepuasan pelanggan perlu
memberikan kesempatan yang luas pada pelanggannya untuk menyampaikan
saran, pendapat dan keluhan mereka.
2. Ghost shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan
adalah dengan mempekerjakan seseorang atau beberapa orang (gost shopper)
untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk
perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya
mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing
berdasarkan pengalaman mereka dalam melakukan pembelian produk-produk
tersebut.
3. Lost Customer Service
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti atau
yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi agar
dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.
4. Survey kepuasan pelanggan
Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik
(feed back) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda
(signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian pada pelanggan.
G. Pengertian Pasien Rawat Inap dan Keluarga Pasien
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, pasien adalah orang sakit. Dalam
hal ini, penulis memberikan batasan definisi mengenai pasien rawat inap dan
keluarga pasien.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Pasien rawat inap adalah orang sakit yang mengalami rawat inap pada suatu
rumah sakit. Sedangkan keluarga pasien adalah individu atau kelompok yang
memiliki hubungan pertalian atau kekerabatan dengan pasien yang turut menjaga
atau merawat pada saat pasien mengalami rawat inap pada suatu rumah sakit.
Keluarga pasien tersebut secara langsung
ikut menjaga dan memperhatikan
keadaan pasien dan produk atau jasa yang diberikan oleh rumah sakit.
H. Pengaruh Antara Relationship Marketing dengan Kepuasan Konsumen
Dengan adanya relationship marketing yang dilakukan oleh perusahaan atau
organisasi diharapkan akan tercipta kepuasan konsumen. Sekalipun hanya untuk
sementara waktu, upaya perbaikan dan penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan
dengan berbagai strategi.
Strategi-strategi yang dilakukan oleh perusahaan tersebut, baik produk barang
maupun jasa mempunyai berbagai macam tujuan antara lain: kepuasan konsumen.
Salah satu strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan
kepuasan konsumen adalah relationship marketing.
Pernyataan tersebut diperkuat oleh Frerdi Rangkuty (2002: 146), dimana
hubungan antara pemasok, produsen, distributor dan konsumen (sebagai end user)
merupakan hubungan vertikal yang terjadi pada relationship marketing.
Hubungan end user customer nantinya akan meningkatkan kepuasan pelanggan,
kepuasan konsumen meliputi penentuan keseluruhan mengenai produk dan jasa
yang mampu menciptakan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Untuk itu
sangatlah penting bagi suatu perusahaan untuk menciptakan kesetiaan konsumen
terhadap suatu merk atau jasa dan juga memberikan keuntungan bagi perusahaan
tersebut.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
I. Hipotesis Penelitian
Hipotesis penelitian ini adalah:
1. Relationship marketing yang meliputi empat variabel, yaitu: pertalian, empati,
timbal balik dan kepercayaan berpengaruh terhadap kepuasan pasien.
2. Relationship marketing yang meliputi empat variabel, yaitu: pertalian, empati,
timbal balik, dan kepercayaan berpengaruh terhadap kepuasan keluarga
pasien.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB III
METODE PENELITIAN
Pada bab ini, penulis akan membahas tentang:
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah studi kasus, yaitu:
memusatkan perhatian pada suatu kasus secara intensif dan mendetail. Subyek
yang diteliti terdiri atas satu unit (satu kesatuan) yang dipandang sebagai suatu
kasus, karena sifat yang mendalam mendetail.
Studi kasus umumnya menghasilkan gambaran yang “longitudinal” yaitu: hasil
pengumpulan dan analisis data kasus dalam jangka waktu tertentu dan kesimpulan
yang diperoleh hanya berlaku pada obyek yang diteliti (Winarno Surakhmad,
1982: 143).
B. Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Waktu penelitian:
Bulan Jauari 2007
2. Lokasi Penelitian:
Penelitian ini dilaksanakan pada Rumah Sakit Panti Rapih
C. Subyek dan Obyek Penelitian
1. Subyek dalam penelitian ini adalah individu-individu yang dimintai keterangan
berkaitan dengan penelitian yang dilakukan oleh penulis. Subyek dalam
penelitian ini adalah: Pasien rawat inap dan Keluarga pasien rawat inap pada
ruma sakit Panti Rapih.
2. Obyek dalam penelitian ini adalah variabel-variabel yang menunjang dalam
penelitian yang dilakukan oleh penulis. Obyek dalam penelitian ini adalah
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
daftar mengenai kepuasan yang diperoleh dari responden tentang variabelvariabel relationship marketing, yaitu: pertalian, empati, timbal balik, dan
kepercayaan.
D. Variabel Penelitian
Variabel-variabel yang akan diteliti oleh penulis adalah:
1. Variabel Independen
Variabel independen adalah variabel-variabel yang tidak tergantung
pada variabel lain. Variabel independen dalam penelitian ini adalah
relationship marketing yang terdiri dari empat variabel, yaitu: pertalian,
empati, timbal balik, dan kepercayaan. Keempat variabel tersebut akan
menunjang dalam penelitian ini yang dinyatakan dalam bentuk pertanyaan
untuk dijawab oleh responden.
Berikut penjelasan mengenai keempat variabel tersebut:
a. Pertalian
Pertalian adalah usaha untuk menciptakan kepercayaan pada perusahaan
atau organisasi dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan
pihak lain. (Yau, et al., 1999 dalam Prasasti, Chaniago, Sutarso 2003).
Pertalian meliputi cara perusahaan membangun hubungan dengan pihak
lain, cara perusahaan meciptakan keprcayaan, dan usaha untuk menjaga
hubungan. Pengukuran dari variabel ini terdiri dari tiga item pertanyaan
(Yau, et al.,1999 dalam Prasasti, Chaniago, Sutarso 2003).
Penulis menggunakan teknik pengukuran variabel dengan skala likert,
yang merentang dari “sangat tidak setuju” dengan skor satu, sampai
dengan “sangat setuju” dengan skor lima.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
b. Empati
Empati merupakan pendekatan untuk memahami pelanggan secara baik
melalui kemampuan untuk menangkap atau memahami sudut pandang
orang lain. (Golis, 1993: 3). Empati meliputi bagaimana memahami
kebutuhan orang lain dan keinginan orang lain, bagaimana menjaga
perasaan orang lain, dan upaya melihat segala situasi dari sudut pandang
orang lain. Pengukuran dalam variabel ini terdiri dari tiga item pertanyaan
(Yau, et al., 1999 dalam Prasasti, Chaniago, Sutarso 2003).
Penulis menggunakan teknik pengukuran variabel dengan skala likert,
yang merentang dari “
ABSTRAK
PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP KEPUASAN
PASIEN DAN KEPUASAN KELUARGA PASIEN RUMAH SAKIT
Studi Kasus Pada Rumah Sakit Panti RapihYogyakarta
Christian Susanto
Universitas Sanata Dharma
2007
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh relationship marketing
terhadap kepuasan pasien dan keluarga pasien. Penelitian ini dilakukan pada pasien
dan keluarga pasien rumah sakit Panti Rapih Yogyakarta. Teknik pengumpulan data
menggunakan kuesioner. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden. Teknik
analisis data menggunakan teknik analisis linier berganda untuk menjawab tujuan
penelitian.
Hasil penelitian ini mengindikasikan bahwa: (1). Ada pengaruh signifikan
relationship marketing terhadap kepuasan pasien dan (2). Ada pengaruh signifikan
relationship marketing terhadap kepuasan keluarga pasien.
vi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF RELATIONSHIP MARKETING TO THE
SATISFACTION OF PATIENT AND THEIR RELATIVES
A Study Case In Panti Rapih Hospital Yogyakarta
Christian Susanto
Sanata Dharma University
2007
The purpose of the research was to find out the influence of relationship
marketing to the satisfaction of patient and their relatives. The research conducted at
Panti Rapih Hospital Yogyakarta. The technique of data analysis was regression
multiple linier.
The result of the research indicated that: (1). There was significant influence
of relationship marketing to the satisfaction of patience and (2). There was significant
influence of relationship marketing to the satisfaction of patience relative.
vii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP
KEPUASAN PASIEN DAN KELUARGA PASIEN RUMAH SAKIT
Studi Kasus Pada Rumah Sakit Panti Rapih Yogyakarta
Skripsi
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Nama : Christian Susanto
NIM : 002214251
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2007
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20 Maret 2007
ii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
iii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Motto:
Kita belajar dari kegagalan bukan dari kesuksesan, tiada
keberhasilan tanpa kesungguhan
Lembut dalam perkataan, tegas dalam tingkah laku
Persembahan:
Skripsi ini kupersembahkan untuk :
Orang tua dan saudara-sudariku tercinta yang selalu mendoakan
serta dengan kasih sayang, kesabaran, mencurahkan segala daya,
upaya dan kemampuannya
Untuk almamaterku tercinta Universitas Sanata Dharma
iv
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
v
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRAK
PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP KEPUASAN
PASIEN DAN KEPUASAN KELUARGA PASIEN RUMAH SAKIT
Studi Kasus Pada Rumah Sakit Panti RapihYogyakarta
Christian Susanto
Universitas Sanata Dharma
2007
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh relationship marketing
terhadap kepuasan pasien dan keluarga pasien. Penelitian ini dilakukan pada pasien
dan keluarga pasien rumah sakit Panti Rapih Yogyakarta. Teknik pengumpulan data
menggunakan kuesioner. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden. Teknik
analisis data menggunakan teknik analisis linier berganda untuk menjawab tujuan
penelitian.
Hasil penelitian ini mengindikasikan bahwa: (1). Ada pengaruh signifikan
relationship marketing terhadap kepuasan pasien dan (2). Ada pengaruh signifikan
relationship marketing terhadap kepuasan keluarga pasien.
vi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF RELATIONSHIP MARKETING TO THE
SATISFACTION OF PATIENT AND THEIR RELATIVES
A Study Case In Panti Rapih Hospital Yogyakarta
Christian Susanto
Sanata Dharma University
2007
The purpose of the research was to find out the influence of relationship
marketing to the satisfaction of patient and their relatives. The research conducted at
Panti Rapih Hospital Yogyakarta. The technique of data analysis was regression
multiple linier.
The result of the research indicated that: (1). There was significant influence
of relationship marketing to the satisfaction of patience and (2). There was significant
influence of relationship marketing to the satisfaction of patience relative.
vii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur atas rahmat Tuhan Yang Maha Kuasa atas segala karunia-Nya
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul : PENGARUH
RELATIONSHIP
MARKETING
TERHADAP
KEPUASAN
PASIEN
DAN
KELUARGA PASIEN RUMAH SAKIT, Studi Kasus Pada Rumah Sakit Panti Rapih
Yogyakarta. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu syarat
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi, Jurusan Manajemen Universitas Sanata Dharma.
Penulis sangat menyadari bahwa dalam menyusun skripsi ini tidak akan dapat
terlaksana dengan baik tanpa bantuan moril dan materil dari semua pihak yang dengan
tulus dan ikhlas untuk membantu. Untuk itu, pada kesempatan ini izinkan penulis
untuk mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Alex Kahu Lantum, MS., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
2. Bapak G. Hendra Poerwanto, M.Si., selaku Kaprodi Manajemen
3. Bapak A. Yudi Yuniarto, SE, MBA., selaku pembimbing I, yang telah
meluangkan waktunya dengan kesabaran memberikan bimbingan, arahan,
masukan dalam penyusunan skripsi.
4. Ibu MT. Ernawati, SE, MA., selaku pembimbing II, yang telah meluangkan
waktunya dengan kesabaran memberikan bimbingan, arahan, masukan dalam
penyusunan skripsi.
5. Segenap Dosen dan Karyawan Fakultas Ekonomi yang telah membantu
penulis selama menempuh kuliah.
6. Orang tua serta saudara-saudariku yang tercinta atas segala doa, perhatian,
dukungan dan kasih sayangnya.
7. Bpk. Thomas sek., Amang Gode sek., Papa Ti, Ansel, Heri, Jon, Tian dan
Beben.
viii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8. Pa Jois sek., Pa Sil, Mas Retno, Oka, Pa No, Olan, No tan, Jero, Aston, Mas
Itong, Mas Ibon, Tata Besa Ipe (Alm), Pa Yono, Yoan, Dipo, Mba Yuyun dan
nona Jean.
9. Om Bino, Om andi, Mba Erna, Barto, dan Narsi.
10. Kalis, Osias, Faris, Wiliam, Berni, Sam, Piter, Polce dan Encik.
11. Amang Sil, Kim, Papa Fik, Riki, Icen, Flori, Bambang dan Pipo.
12. Teman-teman yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu yang telah
memberikan dukungan dan dorongan selama ini.
Penulis
menyadari
keterbatasan-keterbatasan
yang
ada,
sehingga
dalam
penyusunan skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Akhir kata, dengan segala
hormat dan kerendahan hati, penulis berharap semoga skripsi ini berguna atau
bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkan.
ix
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL …………………………………………………………..
i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING……………………………..
ii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN………………………...........
iii
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA………………………………………
iv
ABSTRAK ..........................................................................................................
v
KATA PENGANTAR .......................................................................................
vi
DAFTAR ISI ......................................................................................................
vii
BAB I
1
BAB II
: PENDAHULUAN……………………………………………….
A.
Latar Belakang ...................................................................
1
B.
Rumusan Masalah…...…………………………………...
3
C.
Batasan Masalah........…………………………….............
3
D.
Tujuan Penelitian…..……………………………………..
4
E.
Manfaat Penelitian………………………………………..
4
F.
Sistematika Penulisan…………………………………….
5
: LANDASAN TEORI....................................................................
7
A.
Pemasaran………………………………………………...
7
1. Pengertian Pemasaran…………………………….
7
2. Manajemen Pemasaran ………………………….
9
3. Konsep Pemasaran………………………………
10
B.
Perilaku Konsumen………………………………………
13
C.
Relationship Marketing…………………………………..
13
x
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1. Pertalian..................................................................
15
2. Empati.....................................................................
15
3. Timbal balik............................................................
16
4. Kepercayaan...........................................................
17
D.
Pengertian Kepuasan Pelanggan.........................................
17
E.
Teori dan Model Kepuasan Pelanggan...............................
19
1. Teori Ekonomi Mikro.............................................
19
2. Perspektif Psikologi dari Kepuasan Pelanggan......
19
3. Konsep Kepuasan Pelanggan dari Perspektif
TQM.......................................................................
22
Pengukuran Kepuasan Pelanggan.......................................
22
1. Sistem Keluhan dan Saran......................................
22
2. Ghost shopping.......................................................
23
3. Lost Customer Survice............................................
23
4. Survey Kepuasan Pelanggan...................................
23
G.
Pengertian Pasien Rawat Inap dan Keluarga pasien...........
23
H.
Pengaruh
F.
Relationship
Marketing
dengan
Kepuasan konsumen……………………………………...
24
Hipotesis Penelitian………………………………………
24
: METODE PENELITIAN………………………………………
26
I.
BAB III
Antara
A.
Jenis Penelitian...................................................................
26
B.
Waktu dan lokasi penelitian...............................................
26
C.
Subyek dan Obyek Penelitian.............................................
26
xi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB IV
BAB V
BABVI
D.
Variabel Penelitian.............................................................
27
E.
Populasi dan Sampel...........................................................
30
F.
Teknik Pengambilan Sampel..............................................
30
G.
Data yang Dibutuhkan........................................................
31
H.
Metode Pengumpulan Data................................................
32
I.
Teknik Pengujian Instrumen...............................................
32
J.
Teknik Analisis Data..........................................................
33
: GANBARAN UMUM PERUSAHAAN……………………….
38
A.
Sejarah Singkat Rumah Sakit Panti Rapih Yogyakarta….
38
B.
Profil Rumah Sakit Panti Rapih …………………………
43
C.
Visi dan Misi Rumah Sakit Panti Rapih…………………
47
D.
Manajemen Personalia dan SDM………………………..
48
E.
Tanggung Jawab Terhadap Lingkungan…………………
55
: ANALISIS DATA dan PENBAHASAN………………………
56
A.
Persiapan Penelitian………………………………............
56
B.
Pelaksanaan Penelitian…………………………………...
59
C.
Hasil Penelitian…………………………………………...
59
D.
Pembahasan………………………………………………
67
: PENUTUP……………………………………………………….. 71
A.
Kesimpulan……………………………………....
71
B.
Saran…………………………………………….
73
C.
Keterbatasan…………………………………….
73
DAFTAR PUSTAKA
xii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Lampiran
Lampiran 1 : Surat Ijin Penelitian dari Perusahaan
Lampiran 2 : Lembar Kuesioner
Lampiran 3 : Tabulasi Data
Lampiran 4 : Data Uj Coba
Lampiran 4 : Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Lampiran 5 : Hasil Regresi
Lampiran 6 : Tabel Uji Significant
xiii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Dewasa ini dunia mengalami proses perkembangan dan perubahan yang
sangat pesat dan hal ini dialami oleh seluruh aspek kehidupan manusia, salah satu
dari aspek itu adalah dalam dunia perdagangan (pemasaran) yang juga mengalami
persaingan yang sangat ketat (hypercompetitive). Selain itu kondisi pasar juga
semakin terbagi-bagi, daur usia produk yang semakin pendek dan perilaku
konsumen yang selalu berubah-ubah menuntut peranan pemasaran yang sangat
penting. Keadaan seperti ini memberikan peluang bagi setiap konsumen dalam
memenuhi kebutuhannya dengan begitu banyak pilihan sesuai dengan
keinginannya. Karena itu konsentrasi pemasaran tidak lagi sekedar bagaimana
produk itu telah sampai pada pelanggan tetapi lebih fokus kepada apakah produk
itu telah dapat memenuhi permintaan pelanggan (Prasasti, Chaniago, dan Sutarso,
2003: 127).
Untuk itu, begitu banyak alternatif pendukung yang dilancarkan perusahaan
atau organisasi, salah satunya adalah relationship marketing, yaitu prinsip
pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk menarik dan menjaga hubungan
baik jangka panjang dengan pelanggan, supplier, dan distributor. Relationship
marketing dalam ilmu pemasaran relatif baru dan jarang dilakukan penelitian
mengenai pendekatan tersebut. Strategi pemasaran yang sering digunakan adalah
pemasaran transaksional. Kresnaya (2001), mengemukakan tentang evolusi
pemasaran dimana pada tahun 1970-an perusahaan atau organisasi lebih banyak
menggunakan pemasaran transaksional, yang menekankan pada direct marketing
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
yaitu melalui katalog, iklan, penjualan langsung, dan lain-lain. Setelah itu, pada
tahun 1980-an banyak digunakan pendekatan customer relationship management
(CRM) yang merupakan pengembangan dari relationship marketing.
Dalam penelitian Yau et. Al (dalam Prasasti, Chaniago, Sutarso, 2003), Yau
menentukan empat hal dalam relationship marketing yang harus dilakukan
perusahaan untuk mengukur kinerja perusahaan. Relationship marketing tersebut
mencakup variabel pertalian, empati, timbal balik, dan kepercayaan.
Pertalian merupakan usaha yang dilakukan oleh perusahaan atau organisasi
untuk menciptakan pertalian konsumen dengan perusahaan dan usaha untuk
membangun hubungan yang erat dengan pelanggan. Menurut Golis (1993 : 3),
empati adalah sebuah pendekatan dengan memahami pelanggan secara baik
melalui kemampuan untuk menangkap atau memahami sudut pandang orang lain.
Timbal balik adalah salah satu dimensi relationship marketing yang menyebabkan
salah satu pihak memberikan timbal balik atau memberikan atas apa yang telah
didapat dan memberikan sepadan dengan yang diterima. Sedangkan menurut
Garbarino dan Johnson (1999), pengertian kepercayaan adalah sikap individu
yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas keandalan jasa yang
diterimanya.
Pada dunia rumah sakit yang ada sekarang ini juga mengalami persaingan
sangat ketat, maka dari itu kalangan rumah sakit dituntut untuk meningkatkan
pelayanan demi kepuasan pasien dan keluarga pasien. Kepuasan pasien dan
keluarga pasien tersebut dapat dicapai bila kinerja suatu rumah sakit sangat baik.
Kinerja tersebut dapat diukur dengan menerapkan berbagai strategi. Salah satu
diantaranya dengan menerapkan relationship marketing.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Berdasarkan beberapa hal tersebut diatas, penulis tertarik untuk meneliti
pasien yang menggunakan jasa rumah sakit dengan judul “ Pengaruh Relationship
Marketing Terhadap Kepuasan Pasien dan Keluarga pasien Rumah Sakit”.
Dengan mengambil studi kasus di Rumah sakit Panti Rapih.
B. Rumusan masalah
1. Apakah relationship marketing berpengaruh terhadap kepuasan pasien rawat
inap di rumah sakit Panti Rapih?
2. Apakah relationship marketing berpengaruh terhadap kepuasan keluarga
pasien rawat inap di rumah sakit Panti Rapih?
C. Batasan Masalah
Kepuasan pasien dan keluarga pasien pada suatu rumah sakit dapat diukur
atau
diketahui
dengan
menerapkan
strategi-strategi
pemasaran
yang
mempengaruhinya. Strategi-strategi tersebut saling berkaitan satu dengan yang
lain. Salah satu diantaranya adalah penerapan relationship marketing.
Dalam penelitian ini, penulis akan membatasi permasalahan yang akan diteliti
ke dalam beberapa hal berikut :
1. Pasien yang akan diteliti adalah individu-individu yang mengalami rawat inap
di rumah sakit Panti Rapih sekurang-kurangnya 2 hari di kamar kelas II atau
kelas III yang berusia antara 18-50 tahun.
Pasien yang akan diteliti sesuai dengan waktu penelitian, yaitu: pada bulan
Januari 2007
2. Keluarga pasien yang akan diteliti adalah individu-individu yang merawat atau
menjaga pada saat pasien mengalami rawat inap di rumah sakit Panti Rapih.
Keluarga pasien yang akan diteliti sesuai dengan waktu penelitian, yaitu pada
bulan Januari 2007.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3. Variabel-variabel relationship marketing yang akan diteliti adalah: pertalian,
empati, timbal balik, dan kepercayaan.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai penulis dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui apakah relationship marketing berpengaruh terhadap
kepuasan pasien rawat inap di rumah sakit Panti Rapih.
2. Untuk mengetahui apakah relationship marketing berpengaruh terhadap
kepuasan keluarga pasien rawat inap di rumah sakit Panti Rapih.
E. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini dapat bermanfaat bagi:
1. Rumah Sakit Panti Rapih
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan atau bahan
pertimbangan bagi rumah sakit Panti rapih untuk meningkatkan pelayanan
terutama dalam penerapan strategi relationship marketing
2. Universitas Sanata Dharma
Hasil dari penelitian ini diharapkan berguna sebagai bahan informasi untuk
penelitian lebih lanjut yang berkaitan dengan relationship marketing dan juga
sebagai tambahan referensi Perpustakaan Universitas Sanata Dharma.
3. Penulis
Secara pribadi tentunya peneliti mendapatkan banyak manfaat dan
mempunyai kesempatan untuk mengaplikasikan ilmu yang sudah diperoleh
selama mengikuti kuliah terutama mengenai relationship marketing dan
perilaku konsumen.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
F. Sistematika penulisan
BAB. I Pendahuluan
Dalam bab ini akan dibahas mengenai latar belakang masalah,
rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat
penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB. II Landasan Teori
Dalam bab ini akan dibahas tentang landasan teori yang
mendukung analisis masalah ini antara lain, pemasaran, perilaku
konsumen,
relationship
marketing,
kepuasan
pelanggan,
pengukuran kepuasan pelanggan, teori dan model kepuasan
pelanggan, hubungan antara relationship marketing dan kepuasan
pelanggan, pengertian pasien dan dan hipotesis penelitian.
BAB. III Metode Penelitian
Dalam bab ini akan dibahas tentang jenis penelitian, waktu dan
tempat penelitian, subyek dan obyek penelitian, variabel penelitian,
populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, data yang
dibutuhkan,
metode
pengumpulan
data,
teknik
pengujian
instrumen, dan metode analisis data.
BAB. IV Gambaran Umum Perusahaan
Dalam bab ini akan dibahas tentang sejarah singkat rumah sakit
Panti Rapih, profil rumah sakit Panti Rapih dan lokasi rumah sakit
Panti Rapih.
BAB. V Analisis Data dan Pembahasan
Dalam bab ini akan dibahas tentang deskripsi data, analisis data,
dan pembahasan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB. VI Penutup
Dalam bab ini penulis akan menarik kesimpulan dari hasil-hasil
penelitian pengolahan data dan memberikan saran-saran, kemudian
penulis juga memberikan keterbatasan dalam penulisan ini.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB II
LANDASAN TEORI
Dalam penelitian relationship marketing ini penulis menggunakan beberapa teori
yang mendasarinya, yaitu:
A. Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran.
Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang sangat penting di dalam
dunia bisnis dan perekonomian serta mempunyai aspek yang sangat penting
bagi perusahaan. Gambaran pemasaran secara luas dapat diketahui dari
definisi yang dikemukakan oleh Wiliam J. Stanton dibawah ini (Swasta, 1984:
10).
Pemasaran adalah Sistim yang menyeluruh dari suatu kegiatan usaha
yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada
pembeli yang ada maupun kepada pembeli potensial.
“Menurut Philip Kotler, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan
mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai” (Kotler, 1993:
4).
Definisi pemasaran tersebut bersumber pada konsep-konsep inti dibawah ini
(Kotler, 1997, 7-14):
1. Kebutuhan (needs)
Kebutuhan adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan dasar. Contohnya
adalah makanan, pakaian, dan tempat tinggal.
2. Keinginan (wants)
Keinginan adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang lebih spesifik
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3. Permintaan (demand)
Permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung
oleh kemampuan dan kesediaan untuk membeli.
4. Produk (product)
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan untuk memuaskan sesuatu
keinginan atau kebutuhan.
5. Nilai, biaya dan kepuasan (value, cost and satisfaction)
Produk atau tawaran akan berhasil jika memberikan nilai, biaya yang
terjangkau kepada konsumen atau pasar sasaran.
Nilai adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk
memuaskan kebutuhannya.
6. Pertukaran dan transaksi (change and transaction)
Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh barang yang dikehendaki
dari seseorang dengan menawarkan sebuah imbalan. Transaksi adalah
perdagangan nilai-nilai antara dua pihak atau lebih.
7. Pemasaran hubungan dan jaringan pemasaran (relationship marketing
and marketing network)
Pemasaran hubungan adalah praktek membangun hubungan jangka
panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci (pelanggan,
pemasok dan penyalur) untuk mempertahankan preferensi dan bisnis
jangka panjang.
Jaringan pemasaran adalah pengembangan unik aset perusahaan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8. Pasar (market)
Pasar adalah semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dan
keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu
melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
tersebut.
9. Pemasar dan calon pembeli (marketer and potential buyers)
Pemasar adalah seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli
yang akan terlibat dalam pertukaran nilai.
Calon pembeli adalah seseorang yang diidentifikasi oleh pemasar
sebagai orang yang mungkin bersedia dan mampu terlibat dalam
pertukaran nilai.
Berdasarkan pengertian diatas sasaran dari setiap kegiatan pemasaran
adalah untuk memuaskan kebutuhan pelanggan. Dalam hal ini orientasi
dari pemasaran sendiri adalah pemuasan kebutuhan dan keinginan akhir.
Seorang pemasar yang berhasil dalam persaingan selalu memperhatikan
apa yang menjadi kebutuhan pelanggan atau pasar sasaran.
2. Manajemen Pemasaran
Suatu perusahaan atau organisasi, dengan kiatnya akan merancang dan
memutuskan strategi yang baik untuk diterapkan dalam pencapaian
tujuannya, yakni laba yang maksimal dari penjualan barang dan jasa yang
diproduksi. Oleh karena itu, seorang manajer harus dapat memilih dan
memutuskan kegiatan pemasaran yang dapat membantu pencapaian tujuan
perusahaan serta dapat menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan.
Maka dari itu, diperlukan suatu manajemen pemasaran yang dikoordinasi
dan dikelola dengan baik.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Definisi manajemen pemasaran menurut Philip Kotler (Kotler: 13),
manajemen pemasaran adalah proses perancangan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi, serta pengakuan gagasan, barang
dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan
individu dan organisasi.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran merupakan proses yang melibatkan analisis, perencanaan,
pelaksanaan dan pengendalian, yang mencakup barang, jasa dan gagasan,
yang
tergantung
pada
proses
pertukaran
dengan
tujuan
untuk
menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.
3. Konsep Pemasaran
Suatu perusahaan harus mempunyai konsep pemasaran yang baik dan
terencana agar berhasil dalam proses pencapaian tujuan dapat berhasil.
Konsep pemasaran yang baik tersebut diharapkan oleh perusahaan dapat
mengetahui dan menjawab apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan
dari pasar sasaran (target market) dan dapat memberikan kepuasan yang
diinginkan secara lebih efektif dan lebih efisien dibandingkan dengan
pesaing.
Wiliam J. Stanton mengartikan konsep pemasaran sebagai berikut
(Stanton, 1985: 7):
“Konsep pemasaran adalah sebuah filsafat bisnis yang menyatakan bahwa
kepuasan dan keinginan dari konsumen adalah dasar kebenaran dari
ekonomi kehidupan suatu perusahaan”.
Philip Kotler dan Gari Amstrong mendefinisikan konsep pemasaran
sebagai berikut (Kotler, 1995: 15):
Konsep pemasaran adalah usaha pemasaran dimana suatu perusahaan
harus meneliti suatu kebutuhan dan keinginan pasar sasaran yang telah
ditetapkan dengan baik dan memberikan kepuasan kepada pasar sasaran
tersebut.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Berdasarkan konsep diatas maka konsep pemasaran mempunyai fokus
pada pasar, orientasi pada pelanggan, pemasaran yang terkoordinasi dan
kemampulabaan organisasi.
Berikut ini pembahasan dari unsur-unsur konsep pemasaran menurut
Kotler (1999 : 20-26), yaitu:
1) Fokus pada pasar (target market)
Perusahaan akan berhasil apabila mereka dapat menetapkan secara
jelas dan cermat apa yang menjadi pasar sasaran dari produk mereka,
kemudian mereka dapat mempersiapkan program dengan baik pada
setiap pasar yang telah mereka pilih.
2) Fokus pada pelanggan (costumer needs)
Pelanggan merupakan aspek terpenting bagi perusahaan terutama bagi
produk yang telah mereka ciptakan atau produksi. Suatu pemikiran
yang berorientasi pada pelanggan mengharuskan perusahaan untuk
melihat secara cermat apa yang menjadi kebutuhan dari setiap
pelanggan terutama dari sudut pandang pelanggan itu sendiri. Oleh
sebab itu pihak manajemen perlu, bahkan harus lebih sering berbicara
pada pelanggan agar mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dari
para pelanggan. Menurut Swastha (1985: 19), suatu perusahaan yang
ingin berfokus pada pelanggan harus membuat keputusan-keputusan
sebagai berikut:
a) Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani.
b) Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dari penjualan
produk.
c) Menentukan produk yang akan dibuat.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
d) Menentukan dan melaksanakan strategi pemasaran yang paling
baik.
3) Fokus pada pemasaran terpadu (integrated marketing)
Pemasaran terpadu mengandung dua pengertian dimana diantara
keduanya saling bertautan atau berhubungan:
a. Makna pertama dari pemasaran terpadu yaitu berbagai fungsi
pemasaran armada penjualan, periklanan, sistem pembelian dan
lain-lain harus terkoordinasi, baik dari segi kepentingan pelanggan
maupun segi kepentingan perusahaan.
b. Makna kedua dari pemasaran terpadu adalah bagian pemasaran atau
pasar itu sendiri yang saling terkoordinasi secara baik dari bagianbagian lain perusahaan.
4) Fokus pada kemampulabaan (profitability)
Setiap perusahaan mempunyai tujuan utama dalam dunia bisnis yakni
mencari keuntungan secara maksimal. Pada perusahaan swasta tujuan
utamanya adalah mendapatkan laba yang besar, sedangkan pada
organisasi
masyarakat
tujuannya,
yaitu
mempertahankan
dan
mempunyai cukup dana guna menyelenggarakan kegiatan. Hal ini
tentu saja juga dialami pada bagian tenaga kerja. Pada tenaga kerja
atau bagian penjualan berfokus pada pencapaian volume penjualan
yang maksimal sedangkan pada tenaga kerja atau karyawan bagian
pemasaran berfokus pada identifikasi setiap peluang pemasaran yang
dapat menghasilkan laba yang maksimal.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
B. Perilaku Konsumen
Salah satu dari tujuan perusahaan adalah berusaha memahami perilaku
pembelian oleh konsumen. Konsumen sangat heterogen dilihat dari usia, jenis
kelamin, tingkat pendidikan, tingkat pandapatan, juga selera, sehingga perilaku
pasar perlu membeda-bedakan konsumen menjadi kelompok-kelompok dan
mengembangkan produk atau jasa yang sesuai dengan jasa mereka.
Pengertian Perilaku Konsumen
Secara definitif James F. Engel, Davia T. Kolket dan Roger D. Blackwell (dalam
Anwar Prabu, 1988:33), mengatakan bahwa:
”Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan, menggunakan barang dan jasa, termasuk didalam
proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan persiapan
tersebut”.
Menurut Enggel, James F, Blackwell, Roger dan Miniard, Paul W. (1994),
”Perilaku konsumen adalah kegiatan tindakan yang langsung terlihat dalam
mendapatkan,
menghabiskan
produk
atau
jasa
termasuk
dalam
usaha
menarik
proses
pengambilan keputusan sebelum keputusan itu dibuat”.
C. Relatioship marketing
Relationship
marketing
menekankan
pada
dan
mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan
pelanggan. Jadi dalam relationship marketing, menarik pelanggan baru hanyalah
salah satu langkah awal dari proses pemasaran. Selain itu mempertahankan
pelanggan jauh lebih mudah bagi perusahaan, dari pada mencari pelanggan baru.
Pengertian tersebut memberikan dua implikasi, yaitu: pertama, ada perubahan cara
pandang perusahaan dalam melihat hubungan dengan pelanggan. Penekanan yang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
bergerak dari fokus pada transaksi menjadi hubungan jangka panjang dengan
pelanggan atau mempertahankan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
Kedua, adanya pengakuan bahwa kualitas, customer service, dan aktivitas
pemasaran perlu dijalankan bersamaan. Relationship marketing memfokuskan
pada pemaduan ketiga elemen tersebut dan memastikan terciptanya kombinasi
sinergis diantara elemen ini (Lupiyoadi, 2001: 6).
Syafrudin Chan (2003: 6), mendefinisikan relationship marketing sebagai
pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi
dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antar
pelanggan perusahaan. Hal ini diperkuat oleh Kotler (1998: 194), menyatakan
bahwa relationship marketing adalah proses menciptakan, mempertahankan dan
meningkatkan hubungan yang kuat, bernilai tinggi dengan pelanggan dan pihak
yang berkepentingan lain. Relationship marketing berarti bahwa perusahaan atau
organisasi harus memfokuskan pada mengelola pelanggan, disamping produk.
Relationship marketing sendiri mendorong para marketer untuk selalu berpikir
dalam frame work jangka panjang. Pada saat yang sama walaupun banyak
perusahaan beralih ke relationship marketing, perusahaan tidak menginginkan
hubungan dengan setiap pelanggan. Tujuannya adalah menerapkan pelanggan
mana yang dapat dilayani perusahaan yang paling efektif dari pesaing.
Dalam penelitian Ya et al., 1999 (dalam Prasasti, Chaniago, Sutarso 2003)
dinyatakan bahwa filosofi pemasaran saat ini beralih dari pemasaran transaksional
menjadi relationship marketing, yang sering disebut sebagai relationship
marketing orientation (RMO). Dalam penelitian tersebut, Yau et al. (1999)
menetapkan empat variabel tersebut, yaitu:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1. Pertalian
Pertalian adalah dimensi suatu relationship marketing yang membagi
dua pihak (konsumen dan supplier) untuk bertindak dalam suatu aktivitas atau
cara yang sama dalam mencapai tujuan yang diinginkan. (Yau et al., 1999
dalam Prasasti, Chaniago, Sutarso 2003). Jadi pertalian dapat diartikan dengan
usaha yang dilakukan perusahaan atau organisasi untuk menciptakan
kepercayaan konsumen pada perusahaan, dan usaha untuk membangun
hubungan yang erat dengan pelanggan.
Menurut Richard Cross et al., dalam Husein Umar (2001), pertalian
pelanggan didefinisikan sebagai suatu sistem yang berinisiatif untuk
mempertahankan hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan. Proses
pertalian pelanggan dimulai dari proses penciptaan kesadaran terhadap produk
atau jasa yang ditawarkan yang kemudian tumbuh menjadi ikatan yang
berkelanjutan sebagai dasar dari hubungan antara perusahaan dengan
konsumen bahkan dapat diperluas dengan pelanggan lainnya. Pada dasarnya
pertalian pelanggan merupakan suatu proses dimana pemasar berusaha
membangun atau mempertahankan kepercayaan pelanggannya sehingga satu
sama lain saling menguntungkan dalam hubungan tersebut.
2. Empati
Empati adalah suatu dimensi dari relationship marketing yang
digunakan untuk melihat situasi dari perspektif atau sudut pandang orang lain.
Hal ini diartikan dengan memahami berbagai keinginan dan tujuan orang lain,
termasuk kemampuan masing-masing individu untuk melihat situasi dari sudut
pandang orang lain.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
.
Golis (1993: 3) menyatakan, “Didalam membangun komunikasi pada
saat berhadapan dengan pelanggan paling efektif dan manusiawi adalah
mengembangkan empati”. Empati merupakan sebuah pendekatan dengan
memahami pelanggan secara baik melalui kemampuan untuk menangkap atau
memahami sudut pandang orang lain. Simpelnya teknik empati adalah
mengenal kepribadian orang lain (pelanggan) guna menemukan keinginan
yang menonjol untuk memudahkan komunikasi dalam kegiatan menghadapi
pelanggan. Hal ini mengindikasikan bahwa empati adalah sebuah kondisi yang
diperlukan untuk menekan sebuah hubungan positif antara dua bagian tersebut
(konsumen dan supplier).
3. Timbal balik
Timbal balik adalah suatu dimensi dari relationship marketing yang
menyebabkan salah satu memberikan timbal balik atau mengembalikan atas
apa yang telah didapat atau sepadan dengan yang diterimanya. (Yau et al.,
1999 dalam Prasasti, Chaniago, Sutarso 2003). Hal ini untuk melindungi
kedua belah pihak (konsumen dan supplier) agar mendapatkan keuntungan
yang sama dan salah satu pihak tidak merasa rugi. Timbal balik
mengindikasikan adanya suatu kerja sama atau hubungan dengan pihak lain.
Jadi ciri dari suatu relationship marketing, salah satunya adalah timbal balik.
Hal ini mencerminkan bahwa antara perusahaan dan konsumen memiliki
kewajiban yang sama. Perusahaan berkewajiban memberikan pelayanan yang
sesuai dengan apa yang ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan
pelayanan. Variabel timbal balik meliputi kesesuaian antara harga dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
kualitas, usaha memberikan kompensasi atas kerusakan atau pelayanan yang
buruk, dan kesesuaian produk dengan apa yang ditawarkan.
4. Kepercayaan
Kepercayaan dapat diartikan kepercayaan atau keyakinan suatu pihak
terhadap pihak lain atau terhadap suatu hubungan (relationship). Dalam
konteks relationship marketing, kepercayaan merupakan salah satu dari
dimensi relationship marketing untuk menentukan sejauh mana apa yang
dirasakan suatu pihak atas intregitas dan janji yang ditawarkan pihak lain (Yau
et al., 1999 dalam Prasasti, Chaniago, Sutarso 2003).
Menurut Garbarino dan Johnson (1999), pengertian kepercayaan dalam
pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu pada
keyakinan konsumen atas kualitas dan keandalan jasa yang diterimanya.
Menurut Mowen dan Minor (2001: 312), kepercayaan konsumen
adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua
kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya.
Objek dapat berupa barang, orang, perusahaan dan segala sesuatu dimana
seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Atribut adalah karakteristik dan
fitur yang mungkin dimiliki oleh objek.
D. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Perhatian mengenai kepuasan dan ketidakpuasan konsumen saat ini semakin
besar, sehingga banyak pihak yang menaruh perhatian pada hal ini, terutama
pihak-pihak yang mempunyai komitmen langsung tentang kepuasan pelanggan.
Beberapa pakar memberikan pengertian mengenai kepuasan pelanggan sebagai
berikut:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Menurut Wilkie (Tjiptono,2000: 24), ”kepuasan pelanggan adalah suatu
tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi atau produk”.
Menurut Kotler dan Amstrong (2000: 546), ”kepuasan pelanggan adalah suatu
tingkatan dimana produk dirasakan sesuai dengan harapan pembeli”.
Kepuasan konsumen terhadap pembelian tergantung pada kinerja produk aktual,
sehingga sesuai dengan harapan pembeli. Konsumen memiliki berbagai macam
tingkat kepuasan. Jika keberadaan suatu produk berada dibawah harapan pembeli,
maka pembeli tersebut merasa tidak puas namun jika sesuai dengan harapan,
konsumen akan merasa puas. Kepuasan konsumen adalah tingkatan perasaan
konsumen setelah konsumen membandingkan kenyataan dengan harapannya.
Menurut Mowen dan Minor (2001: 89), ”kepuasan konsumen adalah
keseluruhan sikap yang ditujukan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka
memperoleh dan menggunakannya”.
Dari beberapa uraian definisi mengenai kepuasan, maka secara umum
kepuasan dapat diartikan sebagai suatu perbandingan antara layanan atau hasil
yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan konsumen atau bahkan
melebihinya. Dalam era kompetisi yang ketat seperti sekarang, kepuasan
pelanggan merupakan hal yang utama, pelanggan diibaratkan seorang raja yang
harus dilayani, namun bukan berarti menyerahkan segala-galanya kepada
pelanggan. Usaha memuaskan kebutuhan pelanggan harus dilakukan secara
menguntungkan atau bersifat “win-win situation”, yaitu keadaan dimana kedua
belah pihak merasa menang dan tidak ada yang dirugikan.
Kepuasan
konsumen
merupakan
hal
yang
sangat
berharga
demi
mempertahankan keberadaan konsumen tersebut untuk tetap berjalannya suatu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
bisnis atau usaha. Layanan yang diberikan pada konsumen akan memacu puas
tidaknya seorang konsumen atas pelayanan yang diberikan.
Beberapa perusahaan telah menyadari bahwa produk yang hebat tidaklah cukup
untuk menarik pelanggan atau yang lebih lagi membuat para pelanggan kembali
membeli produk itu (Armsted dan Clark, 1996: 2). Pendapat lainnya dikemukakan
oleh Handi Irawan (1999: 84), yang mengemukakan bahwa terdapat lima faktor
utama yang menentukan tingkat kepuasan pelanggan yaitu, kualitas produk,
kualitas pelayanan, faktor emosional, faktor harga, dan biaya untuk mendapatkan
produk atau jasa. Jadi total kepuasan pelanggan tergantung pada evaluasi
pelanggan terhadap masing-masing komponen tersebut. Selain itu, pelanggan juga
memberikan bobot yang berbeda pada satu komponen. Dalam hal ini perusahaan
perlu lebih jeli melihat komponen manakah yang perlu lebih ditingkatkan dan
mengatur kinerja kelima komponen tersebut.
E. Teori dan Model Kepuasan Pelanggan
Berikut beberapa konsep atau model kepuasan pelanggan yang dikemukakan
oleh Pawitra, antara lain (Tjiptono, 2000: 30):
1. Teori ekonomi mikro
Dalam teori ekonomi, dasar yang digunakan oleh seorang konsumen dalam
melakukan alokasi sumber daya yang langkah adalah dimana perbandingan
antara kegunaan marginal (marginal utility) dan harga masing-masing produk
akan menjadi sama.
2. Perspektif psikologi dari kepuasan pelanggan
Ada dua model kepuasan pelanggan, yaitu:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
a. Model kognitif
Model ini menilai pelanggan berdasarkan pada perbedaan suatu kumpulan
dari kombinasi atribut yang dipandang ideal untuk individu dan
persepsinya tentang kombinasi dari atribut yang sebenarnya.
Beberapa model kognitif yang dijumpai, antara lain:
(1). The Expectancy Disconfirmation Model
Berdasarkan model yang dikemukakan oleh Oliver ini (Tjiptono, 1997:24),
kepuasan konsumen ditentukan oleh dua variabel kognitif, yaitu:
1.
Harapan pra pembelian, yaitu: keyakinan kinerja yang diantisipasi dari
produksi.
2. Disconfirmation, yaitu: perbedaan antara pra pembelian dan persepsi
purnabeli.
Para
pakar
mengidentifikasi
tiga
pendekatan
dalam
mengkonseptulisasikan harapan prapembelian atas kinerja produk.
(Tse dan Wilton, 1998; Engel et al.,1990) yaitu:
(a) Equitable performance (normative performance), yaitu penilaian
normatif yang mencerminkan kinerja yang seharusnya diterima
seseorang atas biaya dan usaha yang telah dicurahkan untuk
membeli dan menggunakan produk atau jasa.
(b) Ideal performance, yaitu tingkat kinerja optimum atau ideal yang
diharapkan oleh seorang konsumen.
(c) Expected performance, yaitu tingkat kinerja yang diperkirakan dan
yang paling diharapkan atau disukai konsumen. Tipe ini yang
paling banyak digunakan dalam penelitian kepuasan pelanggan.
Penelitian
kepuasan
berdasarkan
model
expentancy
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
disconfirmation ada tiga jenis, yaitu: positive disconfirmation (bila
kinerja melebihi yang diharapkan), simple diconfirmation (bila
keduanya sama), dan negative disconfirmation (bila kinerja lebih
buruk dari pada yang diharapkan).
(2). Equity Theory
Menurut Oliver de Sarbo (Tjiptono, 2003: 31), seseorang akan puas
bila rasio hasil yang diperoleh dibandingkan dengan input yang
digunakan dan dirasakan fair atau adil. Dengan kata lain kepuasan
terjadi bila rasio hasil dan input setiap pihak dalam pertukaran barang
kurang lebih sama.
(3). Attributive Theory
Teori ini dikembangkan dari hasil karya Weiner (Tjiptono, 1997:32).
Teori ini menyatakan bahwa ada tiga dimensi (penyebab) yang
menentukan keberhasilan atau kegagalan suatu hasil (income),
sehingga dapat ditentukan apakah suatu pembelian memuaskan. Ketiga
dimensi itu, adalah:
(a) Stabilitas dan variabilitas. Apakah faktor penyebabnya sementara
atau permanen?
(b) Locus of causality. Apakah penyebabnya berhubungan dengan
konsumen atau dengan pemasar? Pemasar sering kali dikaitkan
dengan kemampuan dan usaha yang dilakukannya. Sedangkan
konsumen dihubungkan dengan berbagai faktor seperti tingkat
kesulitan suatu tugas dan faktor keberuntungan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
(c) Controllability. Apakah penyebab tersebut berada dalam kendali
kemauannya sendiri ataukah dihambat oleh faktor luar yang tak
dapat dipengaruhi.
b. Model afektif
Model ini menilai pelanggan individual terhadap suatu produk atau jasa
tidak semata-mata berdasarkan perhitungan rasional, namun juga
berdasarkan hubungan subyektif, aspirasi, dan pengalaman. Fokus model
efektif lebih dititikberatkan pada tingkat aspirasi, perilaku belajar, emosi
perasaan spesifik (apresiasi, kepuasan, keengganan, dan lain-lain), suasana
hati dan lain-lain. Maksud dan fokus dari model ini adalah agar dapat
dijalankan dan diukur tingkat kepuasan dalam suatu kurun waktu
(longitudinal).
3. Konsep kepuasan pelanggan dari perspektif TQM
Total Quality Management (TQM) merupakan suatu pendekatan dalam
menjalankan bisnis yang mencoba untuk memaksimumkan daya saing
organisasi melalui perbaikan secara berkesinambungan atas produk, jasa,
manusia, proses, dan lingkungannya. Sistem manajemen TQM berlandaskan
pada usaha dan mengangkat kualitas sebagai strategi usaha dan berorientasi
pada kepuasan pelanggan dengan melibatkan seluruh anggota organisasi.
F. Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Kotler (Tjiptono, 2003: 34) mengidentifikasikan empat metode mengukur
kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada kepuasan pelanggan perlu
memberikan kesempatan yang luas pada pelanggannya untuk menyampaikan
saran, pendapat dan keluhan mereka.
2. Ghost shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan
adalah dengan mempekerjakan seseorang atau beberapa orang (gost shopper)
untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk
perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya
mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing
berdasarkan pengalaman mereka dalam melakukan pembelian produk-produk
tersebut.
3. Lost Customer Service
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti atau
yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi agar
dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.
4. Survey kepuasan pelanggan
Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik
(feed back) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda
(signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian pada pelanggan.
G. Pengertian Pasien Rawat Inap dan Keluarga Pasien
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, pasien adalah orang sakit. Dalam
hal ini, penulis memberikan batasan definisi mengenai pasien rawat inap dan
keluarga pasien.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Pasien rawat inap adalah orang sakit yang mengalami rawat inap pada suatu
rumah sakit. Sedangkan keluarga pasien adalah individu atau kelompok yang
memiliki hubungan pertalian atau kekerabatan dengan pasien yang turut menjaga
atau merawat pada saat pasien mengalami rawat inap pada suatu rumah sakit.
Keluarga pasien tersebut secara langsung
ikut menjaga dan memperhatikan
keadaan pasien dan produk atau jasa yang diberikan oleh rumah sakit.
H. Pengaruh Antara Relationship Marketing dengan Kepuasan Konsumen
Dengan adanya relationship marketing yang dilakukan oleh perusahaan atau
organisasi diharapkan akan tercipta kepuasan konsumen. Sekalipun hanya untuk
sementara waktu, upaya perbaikan dan penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan
dengan berbagai strategi.
Strategi-strategi yang dilakukan oleh perusahaan tersebut, baik produk barang
maupun jasa mempunyai berbagai macam tujuan antara lain: kepuasan konsumen.
Salah satu strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan
kepuasan konsumen adalah relationship marketing.
Pernyataan tersebut diperkuat oleh Frerdi Rangkuty (2002: 146), dimana
hubungan antara pemasok, produsen, distributor dan konsumen (sebagai end user)
merupakan hubungan vertikal yang terjadi pada relationship marketing.
Hubungan end user customer nantinya akan meningkatkan kepuasan pelanggan,
kepuasan konsumen meliputi penentuan keseluruhan mengenai produk dan jasa
yang mampu menciptakan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Untuk itu
sangatlah penting bagi suatu perusahaan untuk menciptakan kesetiaan konsumen
terhadap suatu merk atau jasa dan juga memberikan keuntungan bagi perusahaan
tersebut.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
I. Hipotesis Penelitian
Hipotesis penelitian ini adalah:
1. Relationship marketing yang meliputi empat variabel, yaitu: pertalian, empati,
timbal balik dan kepercayaan berpengaruh terhadap kepuasan pasien.
2. Relationship marketing yang meliputi empat variabel, yaitu: pertalian, empati,
timbal balik, dan kepercayaan berpengaruh terhadap kepuasan keluarga
pasien.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB III
METODE PENELITIAN
Pada bab ini, penulis akan membahas tentang:
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah studi kasus, yaitu:
memusatkan perhatian pada suatu kasus secara intensif dan mendetail. Subyek
yang diteliti terdiri atas satu unit (satu kesatuan) yang dipandang sebagai suatu
kasus, karena sifat yang mendalam mendetail.
Studi kasus umumnya menghasilkan gambaran yang “longitudinal” yaitu: hasil
pengumpulan dan analisis data kasus dalam jangka waktu tertentu dan kesimpulan
yang diperoleh hanya berlaku pada obyek yang diteliti (Winarno Surakhmad,
1982: 143).
B. Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Waktu penelitian:
Bulan Jauari 2007
2. Lokasi Penelitian:
Penelitian ini dilaksanakan pada Rumah Sakit Panti Rapih
C. Subyek dan Obyek Penelitian
1. Subyek dalam penelitian ini adalah individu-individu yang dimintai keterangan
berkaitan dengan penelitian yang dilakukan oleh penulis. Subyek dalam
penelitian ini adalah: Pasien rawat inap dan Keluarga pasien rawat inap pada
ruma sakit Panti Rapih.
2. Obyek dalam penelitian ini adalah variabel-variabel yang menunjang dalam
penelitian yang dilakukan oleh penulis. Obyek dalam penelitian ini adalah
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
daftar mengenai kepuasan yang diperoleh dari responden tentang variabelvariabel relationship marketing, yaitu: pertalian, empati, timbal balik, dan
kepercayaan.
D. Variabel Penelitian
Variabel-variabel yang akan diteliti oleh penulis adalah:
1. Variabel Independen
Variabel independen adalah variabel-variabel yang tidak tergantung
pada variabel lain. Variabel independen dalam penelitian ini adalah
relationship marketing yang terdiri dari empat variabel, yaitu: pertalian,
empati, timbal balik, dan kepercayaan. Keempat variabel tersebut akan
menunjang dalam penelitian ini yang dinyatakan dalam bentuk pertanyaan
untuk dijawab oleh responden.
Berikut penjelasan mengenai keempat variabel tersebut:
a. Pertalian
Pertalian adalah usaha untuk menciptakan kepercayaan pada perusahaan
atau organisasi dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan
pihak lain. (Yau, et al., 1999 dalam Prasasti, Chaniago, Sutarso 2003).
Pertalian meliputi cara perusahaan membangun hubungan dengan pihak
lain, cara perusahaan meciptakan keprcayaan, dan usaha untuk menjaga
hubungan. Pengukuran dari variabel ini terdiri dari tiga item pertanyaan
(Yau, et al.,1999 dalam Prasasti, Chaniago, Sutarso 2003).
Penulis menggunakan teknik pengukuran variabel dengan skala likert,
yang merentang dari “sangat tidak setuju” dengan skor satu, sampai
dengan “sangat setuju” dengan skor lima.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
b. Empati
Empati merupakan pendekatan untuk memahami pelanggan secara baik
melalui kemampuan untuk menangkap atau memahami sudut pandang
orang lain. (Golis, 1993: 3). Empati meliputi bagaimana memahami
kebutuhan orang lain dan keinginan orang lain, bagaimana menjaga
perasaan orang lain, dan upaya melihat segala situasi dari sudut pandang
orang lain. Pengukuran dalam variabel ini terdiri dari tiga item pertanyaan
(Yau, et al., 1999 dalam Prasasti, Chaniago, Sutarso 2003).
Penulis menggunakan teknik pengukuran variabel dengan skala likert,
yang merentang dari “