WACANA IKLAN PEMILIHAN GUBERNUR SUMATERA UTARA 2013 – 2018: KAJIAN SEMIOTIK.
WACANA IKLAN PEMILI HAN GUBERNUR SUMATERA
UTARA 2013 – 2018: KAJIAN SEMIOTIK
SKRIPSI
Diajukan Sebagai S alah Satu S yarat
Untuk Memperoleh Gelar
S arjana Sastra
Oleh
YULI E. SINAGA
NI M 209210031
JURUSAN BAHASA DAN SASTRA INDONESIA
FAKULTAS BAHASA DAN SENI
UNIVERSI TAS NEGERI MEDAN
2014
ABSTRAK
Yuli E. S inaga, NIM 209210031. Wacana Iklan Pemilihan Gubernur
Sumatera Utara 2013 – 2018: Kajian Semiotik. Skripsi. Medan. Fakultas
Bahasa dan S eni. Universitas Negeri Medan. 2014.
Wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara 2013 – 2018: kajian
semiotik ini mengungkapkan bentuk, makna tanda verbal dan nonverbal serta
ideologi yang terkandung dalam wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera
Utara 2013 – 2018. Data diperoleh dari wacana iklan pemilihan gubernur
Sumatera Utara 2013 – 2018 berupa baliho, pamphlet, dan spanduk yang
dikumpulkan pada masa kampanye berlangsung yaitu pada bulan Februari hingga
awal bulan M aret 2013. Dalam pengumpulan data, peneliti menggunakan metode
dokumentasi.
Setelah data terkumpul, diadakan analisis untuk menyelesaikan
permasalahan penelitian. Hasil yang diperoleh dari analisis wacana iklan tersebut
diperoleh bentuk/struktur gramatikal, makna, dan ideologi yang terkandung dari
wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara 2013 – 2018. Berdasarkan hasil
pencatatan, bentuk/struktur gramatikal yang terdapat pada wacana iklan pemilihan
gubernur Sumatera Utara 2013-2018 ialah perangkaian/konjungsi, meliputi
penambahan (aditif) “dan (&)” dan “dari”, serta pertentangan”bukan”.
Unsur verbal dalam wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara
2013-2018 berupa tuturan atau dalam bentuk kata-kata. Sedangkan struktur
nonverbal meliputi gambar, warna, ekspresi wajah, font (ukuran huruf), dan ikonikon yang membangun wacana iklan tersebut. M akna yang terkandung dalam
wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara 2013-2018 meliputi unsurunsur verbal dan nonverbal. Unsur verbal diekspresikan ke dalam dua puluh
delapan data, sedangkan unsur nonverbal diekspresikan pada tiga puluh enam
data. Sedangkan ideologi yang menjadi latar belakang kelima wacana iklan antara
lain: ekonomi kerakyatan, nilai kejujuran dan keberanian, pemerataan
pembangunan, membangun dalam keragaman adat-istiadat, serta pemimpin yang
disukai masyarakat.
i
DAFTAR ISI
ABS TRAK................................................................................................ i
KATA PENGANTAR ............................................................................ ii
DAFTAR IS I........................................................................................... iii
DAFTAR TABEL................................................................................... vi
DAFTAR GAMBAR ............................................................................. vii
BAB I PENDAHULUAN ....................................................................... 1
A. Latar Belakang M asalah.................................................................... 1
B. Identifikasi M asalah .......................................................................... 4
C. Pembatasan M asalah ......................................................................... 5
D. Rumusan M asalah ............................................................................. 5
E. Tujuan Penelitian............................................................................... 7
F. M anfaat Penelitian............................................................................. 7
BAB II LANDAS AN TEORITIS , KERANGKA KONS EPTUAL,
DAN PERTANYAAN PEN ELITIAN .................................................. 8
A. Landasan Teoretis.............................................................................. 8
1. Wacana ......................................................................................... 8
a. Hakikat Wacana....................................................................... 8
b. Jenis-jenis Wacana................................................................... 9
c. Pemarkah Wacana .................................................................. 10
1). Kohesi ............................................................................. 10
2). Koherensi........................................................................... 17
d. Wacana Iklan ........................................................................... 17
2. Semiotik....................................................................................... 18
3. Tanda ......................................................................................... 22
a. Tanda Verbal............................................................................ 23
b. Tanda Nonverbal ..................................................................... 24
1). Bahasa Tubuh.................................................................... 24
a). Isyarat Tangan ............................................................ 25
iv
b). Gerakan Kepala .......................................................... 26
c). Ekspresi Wajah dan Tatapan M ata............................. 26
d). Sentuhan .................................................................... 27
2). Warna ................................................................................ 27
4. Ideologi ....................................................................................... 29
5. Iklan.............................................................................................. 31
a. Pengertian Iklan ....................................................................... 31
b. Jenis-jenis Iklan ....................................................................... 33
6. Komunikasi Tanda dan M akna..................................................... 34
7. M akna Konotasi dan Denotasi ..................................................... 35
B. Kerangka Konseptual....................................................................... 36
C. Pertanyaan Penelitian ....................................................................... 38
BAB III METODOLOGI PEN ELITIAN........................................... 41
A. Sumber Data ..................................................................................... 41
B. Lokasi dan Waktu Penelitian............................................................ 41
C. M etode Penelitian............................................................................. 42
D. Instrumen Penelitian......................................................................... 43
E. Teknik Pengumpulan Data ............................................................... 43
F. Teknik Analisis Data........................................................................ 44
G. M etode dan Teknik Penyajian Hasil Analisis Data.......................... 45
BAB IV PEMBAHAS AN ...................................................................... 47
A. Deskripsi Hasil Penelitian ................................................................ 47
B. Pembahasan Hasil Penelitian............................................................ 54
BAB V PENUTUP ................................................................................ 67
A. Kesimpulan....................................................................................... 67
B. Saran ................................................................................................. 65
DAFTAR PUS TAKA………………………………………………… 69
v
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Uraian Suasana Hati Berdasarkan Warna ............................... 28
Tabel 2.2 Elemen yang M embangun Iklan .............................................. 31
Tabel 2.3 Pembagian Tanda dan Cara Kerjanya ...................................... 35
Tabel 3.4 Instrumen Penelitian Data ........................................................ 42
Tabel 4.5 Deskripsi Hasil Penelitian ........................................................ 41
vi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1……………………………………………………………….. 20
Gambar 2.2……………………………………………………………….. 20
Gambar 4.1.1……………………………………………………………… 45
Gambar 4.1.2……………………………………………………………… 45
Gambar 4.2.1……………………………………………………………… 46
Gambar 4.2.2……………………………………………………………… 46
Gambar 4.3.2……………………………………………………………… 48
Gambar 4.3.2……………………………………………………………… 48
Gambar 4.4.2……………………………………………………………… 49
Gambar 4.4.2……………………………………………………………… 49
Gambar 4.5.2……………………………………………………………… 51
Gambar 4.5.2……………………………………………………………… 51
vii
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Bahasa pada prinsipnya merupakan alat komunikasi. M elalui bahasa
manusia dapat saling berinteraksi. M anusia sebagai animal symbolicium,
merupakan makhuk yang menggunakan media berupa simbol kebahasaan dalam
memberi arti dan mengisi kehidupan. Bahasa akan menjadi bermakna ketika
digunakan dalam dalam kehidupan sehari-hari oleh para pemakainya. Dalam
pemakaiannya, para pemakai bahasa dapat menafsirkan sesuatu yang
disampaikan oleh pemakai bahasa yang lain yang penafsiran yang berbeda.
Dalam hal ini pemakai bahasa harus mengenali wacana dengan baik, agar pesan
dalam wacana dapat diterima dan tidak menimbulkan salah penafsiran.
M enurut Samsuri (dalam Sobur, 2004:10) wacana merupakan rekaman
kebahasaan yang utuh tentang peristiwa komunikasi, biasanya terdiri atas
seperangkat kalimat yang mempunyai hubungan pengertian yang satu dengan
yang lain. Wacana dalam hal ini wacana berbentuk tertulis, menjadi bahan yang
menarik untuk dikaji. Wacana-wacana yang berasal dari media, seperti media
cetak dan elektronik dapat dikaji baik dari segi gramatikalnya maupun dari segi
konteksnya. Wacana-wacana dalam teks media yang menggunakan bahasa
jurnalistik mempunyai keunikan tersendiri dan menarik untuk dikaji.
Salah satu wacana yang terdapat dalam media cetak adalah iklan. Iklan
merupakan pemberitahuan kepada khalayak yang menggunakan bahasa sebagai
salah satu alat komunikasinya. Secara sederhana, iklan didefenisikan sebagai
1
pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat
suatu media.
Penggunaan bahasa dalam iklan membuat iklan dapat digolongkan
dalam wacana. Sebagai wacana, iklan memiliki keutuhan makna, sehingga
wacana iklan dapat dianalisis secara kebahasaan. Wacana iklan menarik untuk
diteliti karena iklan dapat mengubah perilaku khalayak yang awalnya tidak
berniat membaca atau mendengarkan sebuah iklan menjadi tertarik untuk
menyimak suatu iklan.
Seperti pada wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara 20132018, sejumlah calon gubernur dan wakil gubernur menggunakan bahasa untuk
mempromosikan dirinya atau partai politiknya (kampanye) kepada masyarakat
luas, lingkungan tempat tinggal, jalan-jalan, dan pusat keramaian dengan
memanfaatkan media iklan. Kampanye melalui media massa dapat memberikan
informasi secara luas sehingga pesan atau informasi yang sama dapat diterima
secara serentak dan sesaat dari berbagai sumber, terutama dari media massa:
siaran televisi dan radio (media elektronik), surat kabar dan majalah (media
cetak), komputer pribadi, atau bahkan dari internet. Iklan propaganda politik
harus memberi kesan di hati dan di pikiran orang sehingga mereka akan tertarik
dengan konsep dan janji yang ditawarkan. Salah satu cara mengemas agar sarat
dengan
pesan
adalah
melalui kecermatan
penggunaan
bahasa,
yang
mengakibatkan adanya kekhasan bahasa propaganda. Di antara slogan-slogan
pada wacana iklan politik, ada yang mudah dimengerti, tapi ada pula yang
2
menuntut untuk berpikir agar memahami maksud di balik slogan-slogan
tersebut.
M enurut Piliang (dalam Christomy 1999:96), wacana iklan selalu
berisikan unsur-unsur tanda berupa objek (object) yang diiklankan; konteks
(context) berupa lingkungan, orang atau mahkluk lainnya yang memberikan
makna pada objek; serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna
(anchoring), meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah wacana
iklan. Unsur-unsur tanda tersebut dapat dianalisis dengan menggunakan ilmu
tertentu, misalnya semiotika.
Semiotika adalah cabang ilmu yang semula berkembang dalam bidang
bahasa. Dalam perkembangannya kemudian, semiotika merasuk pada semua
segi kehidupan umat manusia. Bahasa dalam hal ini dibaca sebagai “teks” atau
“tanda”. Semiotika menurut Aart Van Zoest (1992) adalah studi tentang tanda
dan segala yang berhubungan dengannya; cara berfungsinya, hubungannya
dengan tanda-tanda yang lain, pengirimannya dan penerimaannya oleh mereka
yang mempergunakannya.
Tanda adalah sesuatu yang mewakili sesuatu, apabila “sesuatu”
disampaikan melalui tanda dari pengirim kepada penerima, sesuatu tersebut bisa
disebut sebagai “pesan”. Wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara
2013-2018
dalam konteks semiotika dapat diamati sebagai suatu upaya
menyampaikan pesan dengan menggunakan seperangkat tanda dalam suatu
sistem. Dalam semiotika, wacana iklan dapat diamati dan dibuat berdasarkan
suatu hubungan antara signifier (signifiant) atau penanda dan signified (signifie)
3
atau petanda, seperti halnya tanda pada umumnya, yang merupakan kesatuan
yang tidak bisa dilepaskan antara penanda dan petanda. Struktur karya sastra,
struktur film, iklan, bangunan (arsitektur) atau nyanyian burung dapat dianggap
sebagai tanda. Segala sesuatu dapat menjadi tanda. Charles Sanders Peirce
menegaskan bahwa manusia hanya dapat berfikir dengan sarana tanda. Tanpa
tanda manusia tidak dapat berkomunikasi. Tanda terdapat dimana-mana : ‘kata’
adalah tanda, demikian pula gerak isyarat, warna, lampu lalu lintas, bendera dan
sebagainya. Data yang berupa kata, warna, dan gerak isyarat dikenal pula
sebagai tanda verbal dan nonverbal. Hal tersebut dapat kita temukan dalam
wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara 2013-2018. Dari data wacana
iklan tersebut juga terdapat ide pokok yang melatarbelakangi terciptanya teks
wacana iklan tersebut. Dimana setiap wacana iklan memiliki ideologi (adicita)
yang berbeda satu dengan yang lainnya.
Berdasakan penjelasan di atas, penulis merasa tertarik untuk menulis
skripsi yang berjudul Wacana Iklan Pemilihan Gubernur Sumatera Utara 20132018: Kajian Semiotik.
B. Identifikasi Masalah
Sesuai dengan masalah yang diutarakan dalam latar belakang,
didapatkan sejumlah masalah yang teridentifikasi seperti tersaji di bawah ini.
1. Terdapat sejumlah tanda verbal yang digunakan pada wacana iklan
pemilihan gubernur Sumatera Utara 2013-2018.
4
2. Terdapat sejumlah tanda nonverbal yang digunakan pada wacana iklan
pemilihan gubernur Sumatera Utara 2013-2018.
3. Penggambaran identitas calon/partai yang beriklan tertuang dalam tuturan,
visual, maupun pencitraan dalam iklan.
4. Beragam slogan menarik digunakan dalam kampanye politik untuk mengikat
hati masyarakat.
5. Di antara slogan-slogan pada wacana iklan ada yang mudah dimengerti,
tetapi ada pula yang menuntut untuk berfikir agar memahami maksud di
balik slogan-slogan itu.
6. Wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara 2013-2018 memiliki
ideologi tertentu.
C. Pembatasan Masalah
Dalam penelitian ini permasalahan yang dibahas akan dibatasi agar tidak
menyimpang dari maksud penelitian. Adapun pembatasan masalah dalam
penelitian ini adalah (1) bentuk dan makna tanda verbal, (2) bentuk dan makna
tanda nonverbal, dan (3) ideologi yang terkandung pada
wacana iklan
pemilihan Gubernur Sumatera Utara 2013-2018.
D. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, masalah yang akan dikaji dalam penelitian
ini dirumuskan sebagai berikut.
5
1. Bagaimanakah bentuk dan makna tanda verbal pada wacana iklan pemilihan
gubernur Sumatera Utara 2013-2018?
2. Bagaimanakah bentuk dan makna tanda nonverbal pada wacana iklan
pemilihan gubernur Sumatera Utara 2013-2018 ?
3. Ideologi apa saja yang terkandung pada wacana iklan pemilihan gubernur
Sumatera Utara 2013-2018 ?
E. Tujuan Penelitian
Perumusan tujuan sebaiknya disesuaikan dengan permasalah yang
dikaji dalam penelitian. Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini
adalah:
1. untuk mendeskripsikan makna tanda verbal yang terkandung pada wacana
iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara 2013-2018,
2. untuk mendeskripsikan makna tanda non verbal yang terkandung pada
wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara 2013-2018,
3. untuk mengetahui ideologi apa saja yang terkandung pada wacana iklan
pemilihan gubernur Sumatera Utara 2013-2018.
F. Manfaat Penelitian
1.
M anfaat Teoretis
Penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk memperluas wawasan dan
melengkapi khasanah keilmuan kajian linguistik yang berkaitan dengan
semiotik. Selain itu, penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan
6
sumbangan bagi Jurusan Bahasa Indonesia sehingga dapat memperkaya
hasil penelitian yang telah ada.
2.
M anfaat Praktis
Adapun
meningkatkan
manfaat praktis
pengetahuan
dalam penelitian
peneliti
tentang
ini adalah
aspek-aspek
dapat
semiotik
pemakaian bahasa, pemahaman bentuk dan makna tanda verbal/nonverbal,
dan ideologi pada wacana iklan pemilihan Gubernur Sumatera Utara 20132018.
7
BAB V
KESI MPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Bentuk/struktur gramatikal yang terdapat pada wacana iklan pemilihan
gubernur Sumatera Utara 2013-2018 ialah perangkaian/konjungsi, meliputi
penambahan (aditif) “dan (&)” dan “dari”, serta pertentangan”bukan”. M akna
yang terkandung dalam wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara 20132018 meliputi unsur-unsur verbal dan nonverbal. Unsur verbal diekspresikan ke
dalam dua puluh delapan data, sedangkan unsur nonverbal diekspresikan pada
tiga puluh enam data.
Unsur verbal dalam wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara
2013-2018 berupa tuturan atau dalam bentuk kata-kata. Sedangkan struktur
nonverbal meliputi gambar, warna, ekspresi wajah, font (ukuran huruf), dan
ikon-ikon yang membangun wacana iklan tersebut. M isalnya penyajian gambar
lay out (gambar pada latar belakang iklan) akan semakin mempertegas maksud
dari iklan tersebut, lihat iklan (1.1), (2.1) (4.1), (5.1), dan (5.2). Pesan nonverbal
pada iklan (4.1) berupa lambaian tangan dan senyuman dari pasangan tersebut
menyiratkan adanya keramahan dan optimisme dalam memimpin Sumut
kedepannya. Pesan nonverbal ekpresi wajah berupa senyuman tampak jelas kita
lihat pada semua iklan yang disajikan. Pemakaian warna yang mendominasi
pada setiap iklan berbeda. Hal ini dikarenakan penggunaan warna disesuaikan
dengan warna partai pendukung sebagai maksud untuk menunjukkan identitas
setiap pasangan calon gubernur.
67
Realisasi dari pesan yang disampaikan melalui wacana iklan pemilihan
gubernur Sumatera Utara 2013 – 2018 tentunya sangat diharapkan oleh
masyarakat Sumatera Utara. Sedangkan ideologi yang menjadi latar belakang
kelima wacana iklan antara lain, ekonomi kerakyatan, nilai kejujuran dan
keeranian, pemerataan pembangunan, membangun dalam keragaman adatistiadat, serta pemimpin yang disukai masyarakat.
B. S aran
Penelitian ini bisa dikembangkan lebih lanjut untuk penelitian-penelitian
selanjutnya. Disarankan pada peneliti selanjutnya tetap
memperhatikan
perkembangan tanda verbal maupun nonverbal pada iklan pemilihan umum
lainnya agar dapat dilakukan penelitian lanjutan, jika diperlukan nantinya.
Peneliti selanjutnya juga dapat memanfaatkan hasil penelitian ini dengan kajian
yang lebih mendalam agar hasil penelitian saat ini dapat lebih berkembang.
68
DAFTAR PUSTAKA
Christomy, Tommy & Untung Yuwono. 1999. Semiotika Budaya. Depok. Pusat
Penelitian Kemasyarakatan dan Budaya Direktorat Riset dan Pengabdian
M asyarakat Universitas Indonesia.
Departemen Pendidikan dan Kebudayaan. 2005. Kamus Besar Bahasa
Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka.
Jefkins, Fank. 1997. Periklanan. Jakarta : Penerbit Erlangga.
M ahsun. 2005. MetodePenelitian Bahasa. Jakarta: Grafindo Persada.
M ulyana. 2005. Kajian Wacana: Teori, Metode, & Aplikasi Prinsip-prinsip
Analisis Wacana. Yogyakarta: Tiara Wacana.
M ulyana, Deddy. 2011. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Piliang, Y. A. 2012. Semiotika dan Hipersemiotika. Bandung: M atahari.
Sobur, Alex. 2009. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Soemarsono. 2004. Fisafat Bahasa. Jakarta: PT Gramedia Widiasarana
Indonesia.
Sudaryanto. 1992. Metode Linguistik. Ke Arah M emahami M etode Linguistik.
Yogyakarta: Gajah M ada University Press.
Sudjiman, Panuti dan Zoest. 1992. Serba-Serbi Semiotika. Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama.
Sumarlam, dkk. 2003. Teori dan Praktik Analisis Wacana. Surakarta: Pustaka
Cakra.
Tinarbuko, Sumbo. 2009. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra.
Trabaut, Jurgen. 1996. Dasar-Dasar Semiotik (Elemente der Semiotik). Jakarta:
Pusat Pembinaan dan Pengembangan Bahasa.
Wibowo, Indiawan Seto Wahyu. 2011. Semiotika Komunikasi. Jakarta: M itra
Wacana M edia.
Ketut, I Artawa, dkk. 2010. Perspektif Bahasa-bahasa Autronesia dan NonAustronesia. Program Pascasarjana Universitas Udayana, Denpasar.
69
Sylvia, Nuke. 2011. Dasar-Dasar Periklanan. Pusat Pengembangan Bahan AjarUM B. Universitas M ercu Buana, Jakarta. http://pembagian-iklanmenurut-alo-liliweri.html/diakses tanggal 13 M ei 2013
69
UTARA 2013 – 2018: KAJIAN SEMIOTIK
SKRIPSI
Diajukan Sebagai S alah Satu S yarat
Untuk Memperoleh Gelar
S arjana Sastra
Oleh
YULI E. SINAGA
NI M 209210031
JURUSAN BAHASA DAN SASTRA INDONESIA
FAKULTAS BAHASA DAN SENI
UNIVERSI TAS NEGERI MEDAN
2014
ABSTRAK
Yuli E. S inaga, NIM 209210031. Wacana Iklan Pemilihan Gubernur
Sumatera Utara 2013 – 2018: Kajian Semiotik. Skripsi. Medan. Fakultas
Bahasa dan S eni. Universitas Negeri Medan. 2014.
Wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara 2013 – 2018: kajian
semiotik ini mengungkapkan bentuk, makna tanda verbal dan nonverbal serta
ideologi yang terkandung dalam wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera
Utara 2013 – 2018. Data diperoleh dari wacana iklan pemilihan gubernur
Sumatera Utara 2013 – 2018 berupa baliho, pamphlet, dan spanduk yang
dikumpulkan pada masa kampanye berlangsung yaitu pada bulan Februari hingga
awal bulan M aret 2013. Dalam pengumpulan data, peneliti menggunakan metode
dokumentasi.
Setelah data terkumpul, diadakan analisis untuk menyelesaikan
permasalahan penelitian. Hasil yang diperoleh dari analisis wacana iklan tersebut
diperoleh bentuk/struktur gramatikal, makna, dan ideologi yang terkandung dari
wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara 2013 – 2018. Berdasarkan hasil
pencatatan, bentuk/struktur gramatikal yang terdapat pada wacana iklan pemilihan
gubernur Sumatera Utara 2013-2018 ialah perangkaian/konjungsi, meliputi
penambahan (aditif) “dan (&)” dan “dari”, serta pertentangan”bukan”.
Unsur verbal dalam wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara
2013-2018 berupa tuturan atau dalam bentuk kata-kata. Sedangkan struktur
nonverbal meliputi gambar, warna, ekspresi wajah, font (ukuran huruf), dan ikonikon yang membangun wacana iklan tersebut. M akna yang terkandung dalam
wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara 2013-2018 meliputi unsurunsur verbal dan nonverbal. Unsur verbal diekspresikan ke dalam dua puluh
delapan data, sedangkan unsur nonverbal diekspresikan pada tiga puluh enam
data. Sedangkan ideologi yang menjadi latar belakang kelima wacana iklan antara
lain: ekonomi kerakyatan, nilai kejujuran dan keberanian, pemerataan
pembangunan, membangun dalam keragaman adat-istiadat, serta pemimpin yang
disukai masyarakat.
i
DAFTAR ISI
ABS TRAK................................................................................................ i
KATA PENGANTAR ............................................................................ ii
DAFTAR IS I........................................................................................... iii
DAFTAR TABEL................................................................................... vi
DAFTAR GAMBAR ............................................................................. vii
BAB I PENDAHULUAN ....................................................................... 1
A. Latar Belakang M asalah.................................................................... 1
B. Identifikasi M asalah .......................................................................... 4
C. Pembatasan M asalah ......................................................................... 5
D. Rumusan M asalah ............................................................................. 5
E. Tujuan Penelitian............................................................................... 7
F. M anfaat Penelitian............................................................................. 7
BAB II LANDAS AN TEORITIS , KERANGKA KONS EPTUAL,
DAN PERTANYAAN PEN ELITIAN .................................................. 8
A. Landasan Teoretis.............................................................................. 8
1. Wacana ......................................................................................... 8
a. Hakikat Wacana....................................................................... 8
b. Jenis-jenis Wacana................................................................... 9
c. Pemarkah Wacana .................................................................. 10
1). Kohesi ............................................................................. 10
2). Koherensi........................................................................... 17
d. Wacana Iklan ........................................................................... 17
2. Semiotik....................................................................................... 18
3. Tanda ......................................................................................... 22
a. Tanda Verbal............................................................................ 23
b. Tanda Nonverbal ..................................................................... 24
1). Bahasa Tubuh.................................................................... 24
a). Isyarat Tangan ............................................................ 25
iv
b). Gerakan Kepala .......................................................... 26
c). Ekspresi Wajah dan Tatapan M ata............................. 26
d). Sentuhan .................................................................... 27
2). Warna ................................................................................ 27
4. Ideologi ....................................................................................... 29
5. Iklan.............................................................................................. 31
a. Pengertian Iklan ....................................................................... 31
b. Jenis-jenis Iklan ....................................................................... 33
6. Komunikasi Tanda dan M akna..................................................... 34
7. M akna Konotasi dan Denotasi ..................................................... 35
B. Kerangka Konseptual....................................................................... 36
C. Pertanyaan Penelitian ....................................................................... 38
BAB III METODOLOGI PEN ELITIAN........................................... 41
A. Sumber Data ..................................................................................... 41
B. Lokasi dan Waktu Penelitian............................................................ 41
C. M etode Penelitian............................................................................. 42
D. Instrumen Penelitian......................................................................... 43
E. Teknik Pengumpulan Data ............................................................... 43
F. Teknik Analisis Data........................................................................ 44
G. M etode dan Teknik Penyajian Hasil Analisis Data.......................... 45
BAB IV PEMBAHAS AN ...................................................................... 47
A. Deskripsi Hasil Penelitian ................................................................ 47
B. Pembahasan Hasil Penelitian............................................................ 54
BAB V PENUTUP ................................................................................ 67
A. Kesimpulan....................................................................................... 67
B. Saran ................................................................................................. 65
DAFTAR PUS TAKA………………………………………………… 69
v
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Uraian Suasana Hati Berdasarkan Warna ............................... 28
Tabel 2.2 Elemen yang M embangun Iklan .............................................. 31
Tabel 2.3 Pembagian Tanda dan Cara Kerjanya ...................................... 35
Tabel 3.4 Instrumen Penelitian Data ........................................................ 42
Tabel 4.5 Deskripsi Hasil Penelitian ........................................................ 41
vi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1……………………………………………………………….. 20
Gambar 2.2……………………………………………………………….. 20
Gambar 4.1.1……………………………………………………………… 45
Gambar 4.1.2……………………………………………………………… 45
Gambar 4.2.1……………………………………………………………… 46
Gambar 4.2.2……………………………………………………………… 46
Gambar 4.3.2……………………………………………………………… 48
Gambar 4.3.2……………………………………………………………… 48
Gambar 4.4.2……………………………………………………………… 49
Gambar 4.4.2……………………………………………………………… 49
Gambar 4.5.2……………………………………………………………… 51
Gambar 4.5.2……………………………………………………………… 51
vii
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Bahasa pada prinsipnya merupakan alat komunikasi. M elalui bahasa
manusia dapat saling berinteraksi. M anusia sebagai animal symbolicium,
merupakan makhuk yang menggunakan media berupa simbol kebahasaan dalam
memberi arti dan mengisi kehidupan. Bahasa akan menjadi bermakna ketika
digunakan dalam dalam kehidupan sehari-hari oleh para pemakainya. Dalam
pemakaiannya, para pemakai bahasa dapat menafsirkan sesuatu yang
disampaikan oleh pemakai bahasa yang lain yang penafsiran yang berbeda.
Dalam hal ini pemakai bahasa harus mengenali wacana dengan baik, agar pesan
dalam wacana dapat diterima dan tidak menimbulkan salah penafsiran.
M enurut Samsuri (dalam Sobur, 2004:10) wacana merupakan rekaman
kebahasaan yang utuh tentang peristiwa komunikasi, biasanya terdiri atas
seperangkat kalimat yang mempunyai hubungan pengertian yang satu dengan
yang lain. Wacana dalam hal ini wacana berbentuk tertulis, menjadi bahan yang
menarik untuk dikaji. Wacana-wacana yang berasal dari media, seperti media
cetak dan elektronik dapat dikaji baik dari segi gramatikalnya maupun dari segi
konteksnya. Wacana-wacana dalam teks media yang menggunakan bahasa
jurnalistik mempunyai keunikan tersendiri dan menarik untuk dikaji.
Salah satu wacana yang terdapat dalam media cetak adalah iklan. Iklan
merupakan pemberitahuan kepada khalayak yang menggunakan bahasa sebagai
salah satu alat komunikasinya. Secara sederhana, iklan didefenisikan sebagai
1
pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat
suatu media.
Penggunaan bahasa dalam iklan membuat iklan dapat digolongkan
dalam wacana. Sebagai wacana, iklan memiliki keutuhan makna, sehingga
wacana iklan dapat dianalisis secara kebahasaan. Wacana iklan menarik untuk
diteliti karena iklan dapat mengubah perilaku khalayak yang awalnya tidak
berniat membaca atau mendengarkan sebuah iklan menjadi tertarik untuk
menyimak suatu iklan.
Seperti pada wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara 20132018, sejumlah calon gubernur dan wakil gubernur menggunakan bahasa untuk
mempromosikan dirinya atau partai politiknya (kampanye) kepada masyarakat
luas, lingkungan tempat tinggal, jalan-jalan, dan pusat keramaian dengan
memanfaatkan media iklan. Kampanye melalui media massa dapat memberikan
informasi secara luas sehingga pesan atau informasi yang sama dapat diterima
secara serentak dan sesaat dari berbagai sumber, terutama dari media massa:
siaran televisi dan radio (media elektronik), surat kabar dan majalah (media
cetak), komputer pribadi, atau bahkan dari internet. Iklan propaganda politik
harus memberi kesan di hati dan di pikiran orang sehingga mereka akan tertarik
dengan konsep dan janji yang ditawarkan. Salah satu cara mengemas agar sarat
dengan
pesan
adalah
melalui kecermatan
penggunaan
bahasa,
yang
mengakibatkan adanya kekhasan bahasa propaganda. Di antara slogan-slogan
pada wacana iklan politik, ada yang mudah dimengerti, tapi ada pula yang
2
menuntut untuk berpikir agar memahami maksud di balik slogan-slogan
tersebut.
M enurut Piliang (dalam Christomy 1999:96), wacana iklan selalu
berisikan unsur-unsur tanda berupa objek (object) yang diiklankan; konteks
(context) berupa lingkungan, orang atau mahkluk lainnya yang memberikan
makna pada objek; serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna
(anchoring), meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah wacana
iklan. Unsur-unsur tanda tersebut dapat dianalisis dengan menggunakan ilmu
tertentu, misalnya semiotika.
Semiotika adalah cabang ilmu yang semula berkembang dalam bidang
bahasa. Dalam perkembangannya kemudian, semiotika merasuk pada semua
segi kehidupan umat manusia. Bahasa dalam hal ini dibaca sebagai “teks” atau
“tanda”. Semiotika menurut Aart Van Zoest (1992) adalah studi tentang tanda
dan segala yang berhubungan dengannya; cara berfungsinya, hubungannya
dengan tanda-tanda yang lain, pengirimannya dan penerimaannya oleh mereka
yang mempergunakannya.
Tanda adalah sesuatu yang mewakili sesuatu, apabila “sesuatu”
disampaikan melalui tanda dari pengirim kepada penerima, sesuatu tersebut bisa
disebut sebagai “pesan”. Wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara
2013-2018
dalam konteks semiotika dapat diamati sebagai suatu upaya
menyampaikan pesan dengan menggunakan seperangkat tanda dalam suatu
sistem. Dalam semiotika, wacana iklan dapat diamati dan dibuat berdasarkan
suatu hubungan antara signifier (signifiant) atau penanda dan signified (signifie)
3
atau petanda, seperti halnya tanda pada umumnya, yang merupakan kesatuan
yang tidak bisa dilepaskan antara penanda dan petanda. Struktur karya sastra,
struktur film, iklan, bangunan (arsitektur) atau nyanyian burung dapat dianggap
sebagai tanda. Segala sesuatu dapat menjadi tanda. Charles Sanders Peirce
menegaskan bahwa manusia hanya dapat berfikir dengan sarana tanda. Tanpa
tanda manusia tidak dapat berkomunikasi. Tanda terdapat dimana-mana : ‘kata’
adalah tanda, demikian pula gerak isyarat, warna, lampu lalu lintas, bendera dan
sebagainya. Data yang berupa kata, warna, dan gerak isyarat dikenal pula
sebagai tanda verbal dan nonverbal. Hal tersebut dapat kita temukan dalam
wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara 2013-2018. Dari data wacana
iklan tersebut juga terdapat ide pokok yang melatarbelakangi terciptanya teks
wacana iklan tersebut. Dimana setiap wacana iklan memiliki ideologi (adicita)
yang berbeda satu dengan yang lainnya.
Berdasakan penjelasan di atas, penulis merasa tertarik untuk menulis
skripsi yang berjudul Wacana Iklan Pemilihan Gubernur Sumatera Utara 20132018: Kajian Semiotik.
B. Identifikasi Masalah
Sesuai dengan masalah yang diutarakan dalam latar belakang,
didapatkan sejumlah masalah yang teridentifikasi seperti tersaji di bawah ini.
1. Terdapat sejumlah tanda verbal yang digunakan pada wacana iklan
pemilihan gubernur Sumatera Utara 2013-2018.
4
2. Terdapat sejumlah tanda nonverbal yang digunakan pada wacana iklan
pemilihan gubernur Sumatera Utara 2013-2018.
3. Penggambaran identitas calon/partai yang beriklan tertuang dalam tuturan,
visual, maupun pencitraan dalam iklan.
4. Beragam slogan menarik digunakan dalam kampanye politik untuk mengikat
hati masyarakat.
5. Di antara slogan-slogan pada wacana iklan ada yang mudah dimengerti,
tetapi ada pula yang menuntut untuk berfikir agar memahami maksud di
balik slogan-slogan itu.
6. Wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara 2013-2018 memiliki
ideologi tertentu.
C. Pembatasan Masalah
Dalam penelitian ini permasalahan yang dibahas akan dibatasi agar tidak
menyimpang dari maksud penelitian. Adapun pembatasan masalah dalam
penelitian ini adalah (1) bentuk dan makna tanda verbal, (2) bentuk dan makna
tanda nonverbal, dan (3) ideologi yang terkandung pada
wacana iklan
pemilihan Gubernur Sumatera Utara 2013-2018.
D. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, masalah yang akan dikaji dalam penelitian
ini dirumuskan sebagai berikut.
5
1. Bagaimanakah bentuk dan makna tanda verbal pada wacana iklan pemilihan
gubernur Sumatera Utara 2013-2018?
2. Bagaimanakah bentuk dan makna tanda nonverbal pada wacana iklan
pemilihan gubernur Sumatera Utara 2013-2018 ?
3. Ideologi apa saja yang terkandung pada wacana iklan pemilihan gubernur
Sumatera Utara 2013-2018 ?
E. Tujuan Penelitian
Perumusan tujuan sebaiknya disesuaikan dengan permasalah yang
dikaji dalam penelitian. Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini
adalah:
1. untuk mendeskripsikan makna tanda verbal yang terkandung pada wacana
iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara 2013-2018,
2. untuk mendeskripsikan makna tanda non verbal yang terkandung pada
wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara 2013-2018,
3. untuk mengetahui ideologi apa saja yang terkandung pada wacana iklan
pemilihan gubernur Sumatera Utara 2013-2018.
F. Manfaat Penelitian
1.
M anfaat Teoretis
Penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk memperluas wawasan dan
melengkapi khasanah keilmuan kajian linguistik yang berkaitan dengan
semiotik. Selain itu, penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan
6
sumbangan bagi Jurusan Bahasa Indonesia sehingga dapat memperkaya
hasil penelitian yang telah ada.
2.
M anfaat Praktis
Adapun
meningkatkan
manfaat praktis
pengetahuan
dalam penelitian
peneliti
tentang
ini adalah
aspek-aspek
dapat
semiotik
pemakaian bahasa, pemahaman bentuk dan makna tanda verbal/nonverbal,
dan ideologi pada wacana iklan pemilihan Gubernur Sumatera Utara 20132018.
7
BAB V
KESI MPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Bentuk/struktur gramatikal yang terdapat pada wacana iklan pemilihan
gubernur Sumatera Utara 2013-2018 ialah perangkaian/konjungsi, meliputi
penambahan (aditif) “dan (&)” dan “dari”, serta pertentangan”bukan”. M akna
yang terkandung dalam wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara 20132018 meliputi unsur-unsur verbal dan nonverbal. Unsur verbal diekspresikan ke
dalam dua puluh delapan data, sedangkan unsur nonverbal diekspresikan pada
tiga puluh enam data.
Unsur verbal dalam wacana iklan pemilihan gubernur Sumatera Utara
2013-2018 berupa tuturan atau dalam bentuk kata-kata. Sedangkan struktur
nonverbal meliputi gambar, warna, ekspresi wajah, font (ukuran huruf), dan
ikon-ikon yang membangun wacana iklan tersebut. M isalnya penyajian gambar
lay out (gambar pada latar belakang iklan) akan semakin mempertegas maksud
dari iklan tersebut, lihat iklan (1.1), (2.1) (4.1), (5.1), dan (5.2). Pesan nonverbal
pada iklan (4.1) berupa lambaian tangan dan senyuman dari pasangan tersebut
menyiratkan adanya keramahan dan optimisme dalam memimpin Sumut
kedepannya. Pesan nonverbal ekpresi wajah berupa senyuman tampak jelas kita
lihat pada semua iklan yang disajikan. Pemakaian warna yang mendominasi
pada setiap iklan berbeda. Hal ini dikarenakan penggunaan warna disesuaikan
dengan warna partai pendukung sebagai maksud untuk menunjukkan identitas
setiap pasangan calon gubernur.
67
Realisasi dari pesan yang disampaikan melalui wacana iklan pemilihan
gubernur Sumatera Utara 2013 – 2018 tentunya sangat diharapkan oleh
masyarakat Sumatera Utara. Sedangkan ideologi yang menjadi latar belakang
kelima wacana iklan antara lain, ekonomi kerakyatan, nilai kejujuran dan
keeranian, pemerataan pembangunan, membangun dalam keragaman adatistiadat, serta pemimpin yang disukai masyarakat.
B. S aran
Penelitian ini bisa dikembangkan lebih lanjut untuk penelitian-penelitian
selanjutnya. Disarankan pada peneliti selanjutnya tetap
memperhatikan
perkembangan tanda verbal maupun nonverbal pada iklan pemilihan umum
lainnya agar dapat dilakukan penelitian lanjutan, jika diperlukan nantinya.
Peneliti selanjutnya juga dapat memanfaatkan hasil penelitian ini dengan kajian
yang lebih mendalam agar hasil penelitian saat ini dapat lebih berkembang.
68
DAFTAR PUSTAKA
Christomy, Tommy & Untung Yuwono. 1999. Semiotika Budaya. Depok. Pusat
Penelitian Kemasyarakatan dan Budaya Direktorat Riset dan Pengabdian
M asyarakat Universitas Indonesia.
Departemen Pendidikan dan Kebudayaan. 2005. Kamus Besar Bahasa
Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka.
Jefkins, Fank. 1997. Periklanan. Jakarta : Penerbit Erlangga.
M ahsun. 2005. MetodePenelitian Bahasa. Jakarta: Grafindo Persada.
M ulyana. 2005. Kajian Wacana: Teori, Metode, & Aplikasi Prinsip-prinsip
Analisis Wacana. Yogyakarta: Tiara Wacana.
M ulyana, Deddy. 2011. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Piliang, Y. A. 2012. Semiotika dan Hipersemiotika. Bandung: M atahari.
Sobur, Alex. 2009. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Soemarsono. 2004. Fisafat Bahasa. Jakarta: PT Gramedia Widiasarana
Indonesia.
Sudaryanto. 1992. Metode Linguistik. Ke Arah M emahami M etode Linguistik.
Yogyakarta: Gajah M ada University Press.
Sudjiman, Panuti dan Zoest. 1992. Serba-Serbi Semiotika. Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama.
Sumarlam, dkk. 2003. Teori dan Praktik Analisis Wacana. Surakarta: Pustaka
Cakra.
Tinarbuko, Sumbo. 2009. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra.
Trabaut, Jurgen. 1996. Dasar-Dasar Semiotik (Elemente der Semiotik). Jakarta:
Pusat Pembinaan dan Pengembangan Bahasa.
Wibowo, Indiawan Seto Wahyu. 2011. Semiotika Komunikasi. Jakarta: M itra
Wacana M edia.
Ketut, I Artawa, dkk. 2010. Perspektif Bahasa-bahasa Autronesia dan NonAustronesia. Program Pascasarjana Universitas Udayana, Denpasar.
69
Sylvia, Nuke. 2011. Dasar-Dasar Periklanan. Pusat Pengembangan Bahan AjarUM B. Universitas M ercu Buana, Jakarta. http://pembagian-iklanmenurut-alo-liliweri.html/diakses tanggal 13 M ei 2013
69