Strategi Public Relations Pada Pt Indonesia Asahan Aluminium (Studi Deksriptif Tentang Strategi PR pada PT Aluminium Untuk Menciptakan Citra Positif Perusahaan)

BAB II
URAIAN TEORITIS

A. Pengertian Komunikasi

Kata atau istilah komunikasi (dari bahasa Inggris “communication”),secara etimologis
atau menurut asal katanya adalah dari bahasa Latin communicatus, dan perkataan ini
bersumber pada kata communis Dalam kata communis ini memiliki makna ‘berbagi’ atau
‘menjadi milik bersama’ yaitu suatu usaha yang memiliki tujuan untuk kebersamaan atau
kesamaan makna.
Komunikasi secara terminologis merujuk pada adanya proses penyampaian suatu
pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Jadi dalam pengertian ini yang terlibat dalam
komunikasi

adalah

manusia.

Karena

itu

merujuk

pada

pengertian

Ruben

dan

Steward(1998:16) mengenai komunikasi manusia yaitu:
Human communication is the process through which individuals –in relationships,
group, organizations and societies—respond to and create messages to adapt to the
environment and one another. Bahwa komunikasi manusia adalah proses yang melibatkan
individu-individu dalam suatu hubungan, kelompok, organisasi dan masyarakat yang
merespon dan menciptakan pesan untuk beradaptasi dengan lingkungan satu sama lain.
Untuk memahami pengertian komunikasi tersebut sehingga dapat dilancarkan secara
efektif dalam Effendy (2003:10) bahwa para peminat komunikasi sering kali mengutip
paradigma yang dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam karyanya, The Structure and

Function of Communication in Society. Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk
untuk menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says
What In Which Channel To Whom With What Effect?

Universitas Sumatera Utara

Paradigma Lasswell di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai
jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yaitu Effendy (2003:10):
a. Komunikator (siapa yang mengatakan?)
b. Pesan (mengatakan apa?)
c. Media (melalui saluran/ channel/media apa?)
d. Komunikan (kepada siapa?)
e. Efek (dengan dampak/efek apa?).
Jadi berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, secara sederhana proses komunikasi adalah
pihak komunikator membentuk (encode) pesan dan menyampaikannya melalui suatu saluran
tertentu kepada pihak penerima yang menimbulkan efek tertentu.
Ada beberapa pengertian tentang komunikasi secara umum:

a. Komunikasi adalah pengiriman pesan atau tukar menukar informasi atau
ide/gagasan (Oxford Dictionary).

b. Komunkasi adalah suatu proses ketika informasi disampaikan pada orang lain
melalui symbol, tanda, atau tingkah laku
c. Komunkasi bisa berbentuk komunikasi verbal, komunikasi non verbal, dan
komunikasi abstrak.
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu
proses penyampaian pesan atau informasi dari seseorang kepada orang lain baik secara verbal
maupun nonverbal. Penyampaian pesan dapat dilakukan dengan menggunakan symbol, tanda,
atau tingkah laku.
Unsur-unsur komunikasi adalah ; komunikator, pesan, komunikan, media, dan respon
atau umpan balik.
a. Komunikator, yakni orang yang menyampaikan pesan harus berusaha merumuskan isi
pesan yang akan disampaikan. Sikap dari komunikator harus empati, jelas. Kejelasan
kalimat dan kemudahan bahasa akan sangat mempengaruhi penerimaan pesan oleh
komunikan.

Universitas Sumatera Utara

b. Pesan, yakni pernyataan yang didukung oleh lambang. Lambang bahasa dinyatakan
baik lisan maupun tulisan. Lambang suara berkaitan dengan intonasi suara. Lambang
gerak adalah ekspresi wajah dan gerakan tubuh, sedangkan lambang warna berkaitan

dengan pesan yang disampaikan melalui warna tertentu yang mempunyai makna,
yang sudah diketahui secara umum, misalnya merah, kuning, dan hijau pada lampu
lalu lintas.
c. Komunikan, adalah penerima pesan. Seorang penerima pesan harus tanggap atau peka
dengan pesan yang diterimanya dan harus dapat menafsirkan pesan yang diterimanya.
Satu hal penting yang harus diperhatikan adalah persepsii komunikan terhadap pesan
harus sama dengan persepsi komunikator yang menyampaikan pesan
d. Media, adalah sarana atau saluran dari komunikasi. Bisa berupa media cetak, audio,
visual dan audio-visual. Gangguan atau kerusakan pada media akan mempengaruhi
penerimaan pesan dari komunikan.
e. Respon/umpan balik adalah reaksi komunikan sebagai dampak atau pengaruh dari
pesan yang disampaikan, baik secara langsung maupun tidak langsung. Umpan balik
langsung disampaikan komunikan secara verbal, yaitu dengan kalimat yang diucapkan
langsung dan nonverbal melalui ekspresi wajah atau gerakan tubuh. Umpan balik
secara tidak langsung dapat berupa perubahan perilaku setelah proses komunikasi
berlangsung, bisa dalam waktu yang relative singkat atau bahkan memerlukan waktu
cukup lama.
B. Strategi Komunikasi
Strategi komunikasi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen
(management) untuk mencapai satu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak

berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus menunjukkan
bagaimana taktik operasionalnya. Strategi komunikasi merupakan paduan dari perencanaan
komunikasi dan manajemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan (Effendy,2003:301).
Seperti halnya dengan strategi dalam bidang apapun, strategi komunikasi harus didukung
oleh teori, karena teori merupakan pengetahuan berdasarkan pengalaman yang sudah diuji

Universitas Sumatera Utara

kebenarannya. Harold D. Lasswell menyatakan bahwa cara yang terbaik untuk menerangkan
kegiatan komunikasi ialah menjawab pertanyaan Who Says What Which Channel To Whom With
What Effect?
Untuk mantapnya strategi komunikasi, maka segala sesuatunya harus dipertautkan dengan
komponen-komponen yang merupakan jawaban terhadap pertanyaan dalam rumus Lasswell
tersebut;
Who? (Siapakah komunikatornya), Says what? (pesan apa yang dinyatakannya), In which
channel? (media apa yang digunakannya), To whom? (siapa komunikannya), With what
effect? (efek apa yang diharapkan)
Quinn (1992) dalam buku kampanye PR kiat dan strategi edisi revisi (Ruslan,2002:90-91)
menyatakan agar suatu strategi dapat efektif dilaksanakan dalam sebauh program, maka ia harus
mencakup beberapa hal:

a. Objektif yangg jelas dan menentukan semua ikhtiar diarahkan untuk mencapai
pemahaman yang jelas, menentukan dan bisa mencapai keseluruhan tujuan. Tujuan
tersebut tidak perlu dibuat secara tertulis namun yang penting bisa dipahami dan
menentukan.
b. Memelihara inisiatif.strategi inisiatif menjaga kebebasan bertindak dan memperkaya
omitmen. Strategi mesti menentukan langkah dan menetapkan tindakan terhadap
peristiwa, bukannya bereaksi terhadap satu peristiwa.
c. Konsentrasi, dengan memusatkan kekuatan yang besar untuk waktu dan tempat yang
menentukan.
d. Fleksibilitas.strategi hendaknya diniatkan untuk dilengkapi penyanggad an dimensi
untuk fleksibilitas dan maneuver.
e. Kepemimpinan yang memilki komitmen dan terkoordinasi. Strategi hendaknya
memberikan kepemimpinan yang memiliki komitmen dan tanggung jawab terhadap
pencapaian tujuan pokok.
f.

Kejujuran. Strategi itu hendaknya dipersiapkan untuk memanfaatkan kerahasiaan dan
kecerdasan untuk menyerang lawan pada saat yang tidak terduga.

g. Keamanan. Strategi itu mesti mengamankan seluruh organisasi dan semua operasi

penting organisasi.
C. Public Relations

Universitas Sumatera Utara

Pada tahun 1975, Yayasan Pendidikan dan Penelitian public relation telah melibatkan 65
pimpinan public relation turut serta dalam suatu penelitian yang menganalisis 47II definisi yang
berminat dan merangkumnya menjadi 88 kata. Hal ini diungkapkan oleh Fraser P. Seitel, Senior Vice
Presiden dan Director of Public Affairs The Chase Manhattan Bank, dalam bukunya The Practice of
Public relations.
Definisi yang dihasilkan dari penelitian tersebut adalah public relations merupakan sebuah
fungsi manajemen yang membantu menciptakan dan saling memelihara alur komunikasi,
pengertian, dukungan, serta kerjasama suatu organisasi/pemerintah, instansi dan lembaga dengan
publiknya dan ikut terlibat dalam menangani masalah-masalah atau isu-isu manajemen.
Definisi lainnya masih menyebutkan bahwa public relations adalah sebuah fungsi
manajemen, seperti yang disebutkan oleh Cutlip, Center, & Brown :
a. Public Relations (Humas) adalah fungsi manajemen secara khusus yang mendukung
terbentuknya saling pengertian dalam komunikasi, pemahaman, penerimaan dan kerja sama
antara organisasi dengan publiknya, (Cutlip, Center & Brown, 2000:4)
b. Menurut Ardianto (2004:14), dalam pelaksanaannya public relation menggunakan

komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi, dan mengubah pengetahuan, sikap dan
perilaku publik sasarannya. Hasil yang dicapai dari kegiatan public relation pada intinya
adalah good image (citra baik), goodwill (itikad baik), mutual understanding (saling
pengertian), mutual confindece (saling mempercayai), mutual appreciation (saling
menghargai), dan tolerance (toleransi).
Beberapa tokoh dalam dunia komunikasi memberikan batasan-batasan atau definisi
tersendiri tentang public relation antara lain yaitu:
a. John E. Marston (Modern Public Relation,

: Public relations is planned, persuasive

oo u i atio desig ed to i flue e sig ifi a t pu li
b. Robert T. Relly (The Action of Public Relation, 1981):
Public relations Practice is the art and social science of analyzing trends, predicting their
consequences, counseling organizations leaders, and implementing planned program of
a tio

hi h ser e oth the orga izatio ’s a d the pu li i terest.

c. IPRA, Public relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan memperoleh good will,

saling pe gertia , itra aik dari

asyarakat.

Universitas Sumatera Utara

d. J.C. Seidel, Public relations Director Of Housing, State of New York (dalam Saoemirat dan
Ardianto, II00II : 1II), yang berbunyi : Public relations adalah proses yang terus menerus dari
usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill dan pengertian dari para
pelanggannya, para pekerjanya, dan masyarakat luas, ke dalam dengan mengadakan analisis
dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, ke luar dengan mengadakan pernyataanpernyataan .
e. Sukatendel (1990) Ardianto (2004): “uatu
dari

etode ko u ikasi u tuk pe iptaa

itra i stitusi atas dasar kesadara u tuk

e ghor ati kepe ti ga

itra positif

ersa a.

Dalam definisi yang diungkapkan tersebut terdapat sejumlah butir penting yaitu:

a. Public relations (PR) adalah sebuah ilmu yang cabang keilmuannya berasal dari ilmu
komunikasi. Sebagai suatu cabang keilmuan maka public relation bukan sekadar isu semata
tetapi mempunyai dasar berpikir yang dapat dijelaskan dan dipertanggung jawabkan melalui
metode logika tertentu layaknya pengujian terhadap cabang keilmuan lainnya.

b. Citra adalah obyek dari public relation yang telah menjadi kebutuhan dari institusi layaknya
sumber daya yang telah ada seperti sumber daya manusia, sumber daya keuangan, sumber
daya peralatan bahkan sumber daya pengetahuan.

c. Mitra adalah subyek dari public relation disamping institusi itu sendiri. Mitra adalah bagian
dari operasi sebuah institusi, tanpa mitra sebuah institusi tidak dapat berjalan.

d. Kepentingan bersama adalah apa yang hendak dicari oleh II (dua) institusi dalam koneksi
satu dengan yang lain. Contoh yang nyata pembeli dan penjual mempunyai tujuan bersama

yaitu tercapai kesepakatan untuk melakukan transaksi jual beli.

e. Public relations menurut definisi yang dirumuskan oleh IPR (Institute Public relations) adalah
praktek humas yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan (terusmenerus) dalam rangka menciptakan dan mempertahankan niat baik (goodwill), serta sikapsikap yang saling pengertian yang bersifat timbal balik (Mutual Understanding) antara suatu

Universitas Sumatera Utara

organisasi atau pemerintah, instansi dan lembaga dengan segenap khalayaknya. (Frank
Jefkins, 1996:8)

f. Dalam Kongres I Asosiasi public relation Sedunia di Mexico City tahun 1978 diperoleh
kesepakatan tentang definisi public relation Sebagai seni sekaligus ilmu sosial yang
menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensi
darinya, memberi masukan dan saran-saran kepada pemimpin organisasi, serta menerapkan
program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi atau
kepentingan khalayak

g. Fra k Jefki s

: : Public relations adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan

komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi
dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang
berlandaskan pada saling pengertian .
Dari beberapa definisi di atas, terdapat beberapa kesamaan konsep yang dapat ditarik
sebagai kata kunci untuk definisi public relation tersebut, yaitu :

a. Deliberate, artinya kegiatan public relation pada dasarnya adalah kegiatan yang disengaja.
b. Planned, artinya kegiatan public relation adalah kegiatan yang terorganisir rapi atau
terencana.

c. Performance, artinya public relation yang efektif harus didasarkan pada kebijakan dan
penampilan yang sesungguhnya.

d. Public Interest, artinya alasan mendasar dari suatu kegiatan public relation adalah untuk
memenuhi kepentingan publik dan tidak semata-mata untuk membantu organisasi
meningkatkan keuntungan yang sebesar-besarnya.

e. Two ways communications, artinya pada dasarnya dalam kegiatan public relation harus
terjadi pertukaran komunikasi.

f. Management functions, artinya public relation paling efektif jika ia menjadi bagian dari
proses pengambilan keputusan dalam sebuah manajemen organisasi.

Universitas Sumatera Utara

Dari berbagai batasan public relation di atas di atas dapat ditarik konsep bahwa untuk
memahami dan mengevaluasi berbagai opini publik atau isu public yang berkembang terhadap suatu
organisasi/pemerintah, instansi dan lembaga. Dalam kegiatannya public relation memberikan
masukan dan nasihat terhadap berbagai kebijakan manajemen yang berhubungan dengan opini dan
isu publik yang tengah berkembang.
Tujuan utama dari public relation adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu
maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, dimana
persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (Davis,
, E erythi g You “hould K o A out Pu li Relatio ,
.
Menurut Rosady Ruslan tujuan public relation adalah sebagai berikut:
1. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau
masyarakat dan konsumen.
2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan.
3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation.
4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.
5. Me duku g aura pe asara . Rusla , Ma aje e Hu as da Ma aje e Ko u ikasi
Ko sepsi da Aplikasi ,

,p.

Jefkins mendefinisikan dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan public relation
sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatankegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.
2. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
3. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada
masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.
4. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar
baru.
5. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas rencana
perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan.

Universitas Sumatera Utara

6. Untuk memperbaiki hubungan antar perusahaan itu dengan masyarakatnya, sehubungan
dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau
salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan.
7. Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan
produk-produk perusahaan.
8. Untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali
setelah terjadinya suatu krisis.
9. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko
pengambilalihan oleh pihak lain.
10. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.
11. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan
perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.
12. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara.
13. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau
produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari
peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan.
14. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan, agar
masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai
hal. (Jefki s, Pu li Relatio s ,

:54)

Jadi, secara keseluruhan tujuan dari public relations adalah untuk menciptakan citra baik
perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk yang ditawarkan oleh
perusahaan. Selain itu public relations bertujuan untuk menciptakan, membina dan memelihara
sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain
pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik.
Maria e jelaska ah a pu li relatio s erupaka satu agia dari satu afas ya g
sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar
serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai

Universitas Sumatera Utara

pe gertia ya g jelas da e ar terhadap orga isasi terse ut . Hal i i sekedar
gambaran tentang fungsi public relation yaitu:

e

erika

1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling adanya pengertian
dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya.
2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan
semua pihak.
3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan
publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan. Sangat penting bagaimana
organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana, yang kondusif dan menyenangkan, kinerja
meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal.
4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan
publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input
agi orga isasi atau perusahaa ya g ersa gkuta . Maria, Dasar-dasar Public Relatio ,
2002,p.31)

Komponen dasar humas yang berhubungan dengan fungsi humas seperti yang dikemukakan
oleh Dennis Wilcox dalam Public Relation Society of America (PRSA) antara lain:
1. Counseling; menyediakan saran untuk manajemen yang berhubungan dengan kebijakan
hubungan dan komunikasi.
2. Research; melihat tindakan dan perilaku publik dalam rangka merencanakan strategi
humas. Research dapat digunakan untuk membangun saling pengertian atau
mempengaruhi dan meyakinkan publik.
3. Media Relations; bekerjasama dengan media dalam melakukan publisitas.
4. Publicity; menampilkan pesan terencana melalui media tertentu untuk menghasilkan
ketertarikan yang lebih jauh lagi.
5. Employee/Member

Relation;

memberikan

respon

terhadap

suatu

masalah,

menginformasikan dan memotivasi karyawan dan anggota organisasi.
6. Public Affair; membangun keterlibatan efektif dalam kebijakan publik.
7. Issues Management; mengidentifikasi dan mengevaluasi isu yang berkembang pada
publik yang berakibat pada organisasi.
8. Financial Relation; menciptakan dan menjaga kepercayaan penanam modal.

Universitas Sumatera Utara

9. Industrial Relations; menjalin hubungan dengan lembaga-lembaga lain yang
berhubungan dengan aktifitas organisasi. Hal ini bisa diwujudkan dengan tergabung
dalam asosiasi usaha yang berhubungan dengan jalur bisnis organisasi.
10. Development / Fund Raising; menciptakan kebutuhan dan mendorong publik untuk
mendukung organisasi, terutama melalui kontribusi financial.
11. Multicultural Relations / Workplace Diversity; berhubungan dengan individu-individu
dari berbagai kelompok dan budaya.
12. Marketing communication; memadukan aktifitas pemasaran dengan mengadakan
kegiatan khusus sekaligus membangun citra baik perusahaan. (Dennis Wilcox,Phillip
Ault, Warre Agee, Gle Ca ero , Pu li Relatio “trategies & Ta ti s ,
Konsep fungsio al hu as e urut “irih Agu g Wasesa dala
memberikan penjelasan sebagai berikut:

: -9)

uku “trategi Pu li Relatio

Terhadap internal organisasi:
1.

Mengkomunikasikan kebijakan direksi dan manajemen karyawan.

2.
Menjelaskan perubahan kebijakan direksi dan manajemen agar karyawan memahami dasar
pengambilan keputusan yang diambil.
3.

Membangun jaringan komunikasi interaktif antar karyawan, manajemen dan direksi.

4.
Membantu proses restrukturisasi, mulai dari sosialisasi kebijakan hinggan pelatihan untuk
mengurangi dampak buruk restrukturisasi.
5.

Membangun peningkatan rasa memiliki karyawan terhadap perusahaan.

6.

Membantu terciptanya budaya perusahaan yang sesuai dengan visi organisasi.

Terhadap eksternal organisasi:
1.

Mensosialisasikan kebijakan perusahaan kepada publik.

2.

Menjelaskan hasil rapat umum pemegang saham.

3.

Menjelaskan hasil dan dasar diadakannya Rapat Umum Pemegang Saham Luar Biasa.

4.

Membantu pemasaran untuk menciptakan citra produk.

5.

Mensosialisasikan prestasi yang dicapai oleh perusahaan.

Universitas Sumatera Utara

6.
Mengembangkan program-program pengembangan masyarakat, sebagai bentuk tanggung
jawab perusahaan kepada publik.
7.

Menyiapkan sarana bagi publik untuk melihat perusahaan secara langsung.

8.
Menyiapkan sarana bagi pemerintah dan anggota Dewan Perwakilan Rakyat untuk melihat
ki erja perusahaa . “ilih Wasesa, “trategi Pu li Relatio s ,
:
Dapat disimpulkan bahwa public relations lebih berorientasi kepada pihak perusahaan untuk
membangun citra positif perusahaan, dan hasil yang lebih baik dari sebelumnya karena
mendapatkan opini dan kritik dari konsumen. Dengan singkat dapat dikatakan bahwa fungsi public
relations adalah memelihara, mengembangtumbuhkan, mempertahankan adanya komunikasi timbal
balik yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan
munculnya masalah.
Peran public relations menurut Ruslan (2010,p.26) yaitu :

1.

Communicator

Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung,
melalui media cetak/elektronik dan lisan. Di samping itu juga bertindak sebagai persuader.
2.

Relationship

Kemampuan peran humas membangun hubungan positif antara lembaga yang diwakilinya
dengan publik internal dan eksternal. Juga, berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan,
dukungan, kerja sama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut.
3.

Back up Management

Melakukan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen
promosi, pemasaran, operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam
suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi.
4.

Good Image Maker

Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi, dan sekaligus
menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan
membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya.
Dikutip dari Public Relations Jurnal Vol. 2, No.3, Summer 2008 yang berjudul Public Relation
and the Path to Innovation: Are Complex Environments Good for Bussiness? oleh Sandra C.Duhe
“ela jut ya Dougall da E erett
,p.
e a ahka The role of pu li relatio s is to
support a d fa ilitate the orga izatio as it adjusts a d adapts to a ha gi g e iro e t . Kutipa
ini menyatakan bahwa public relations adalah untuk mendukung dan memfasilitasi organisasi karena
ia akan menyesuaikan dan beradaptasi dengan perubahan lingkungan.

Universitas Sumatera Utara

Jadi, public relations memiliki peran sebagai komunikator, membangun hubungan positif
antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal, mendukungan manajemen
atau menunjang kegiatan lain, dan menciptakan citra atau publikasi yang positif.
Tugas adalah sesuatu yang wajib untuk dikerjakan atau dilakukan; pekerjaan yang menjadi tanggung
jawab seseorang; pekerjaan yang dibebankan.
Frida Kusumastuti menjabarkan tugas-tugas Public Relation sebagai berikut:

1. Menginterpretasikan, menganalisa, dan membuat evaluasi kecenderungan perilaku
publik untuk kemudian direkomendasikan kepada pihak manajemen untuk
merumuskan kebijakan organisasi.
2. Mempertemukan kepentingan organisasi dengan kepentingan publik sehingga tercipta
saling pengertian, menghormati dan menyanggupi untuk melaksanakan kebijakan
yang diambil oleh organisasi.
3. Mengevaluasi program-program organisasi khususnya yang berkaitan dengan publik.
(Frida Kusumastuti,”Dasar-dasar humas”,2004)
Lima pokok tugas Public Relations sehari-hari menurut Maria Assumpta Rumanti dalam buku
Dasar-Dasar Public Relations Teori dan Praktik adalah :
1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan,
tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik supaya publik mempunyai pengertian yang
benar tentang organisasi atau perusahaan , tujuan, serta kegiatan yang dilakukan.
2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat.
3. Memperbaiki citra organisasi.
4. Tanggung jawab sosial dimana public Relations merupakan instrument untuk bertanggung
jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut.
5. Komunikasi. Public Relations mempunyai bentuk komunikasi yang khusus Yaitu komunikasi
ti

al alik dala

Teori da Praktik ,

fu gsi ya ko u ikasi itu se tral. Maria, Dasar-dasar Public Relations
,p.

Soemirat dan Ardianto mengklasifikasikan publik dalam Public Relations menjadi beberapa
kategori yaitu:
1. Publik internal dan publik eksternal: Publik internal yaitu publik yang berada di dalam
organisasi/ perusahaan seperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham
dan direksi perusahaan. Publik eksternal secara organik tidak berkaitan langsung dengan
perusahaan seperti pers, pemerintah, pendidik/ dosen, pelanggan, komunitas dan pemasok.

Universitas Sumatera Utara

2. Publik primer, sekunder, dan marginal. Publik

primer bisa sangat membantu atau

merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang begitu
penting dan publik marginal adalah publik yang tidak begitu penting. Contoh, anggota
Federal Reserve Board of Governor (dewan gubernur cadangan federal) yang ikut mengatur
masalah perbankan, menjadi publik primer untuk sebuah bank yang menunggu rotasi secara
teratur, di mana anggita legislatif dan masyarakat menjadi publik sekundernya.
3. Publik tradisional dan publik masa depan. Karyawan dan pelanggan adalah publik tradisional,
mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen potensial, dosen, dan pejabat pemerintah (madya)
adalah publik masa depan.
4. Proponent, opponent, dan uncommitted. Di antara publik terdapat kelompok yang
menentang perusahaan (opponents), yang memihak (proponents) dan ada yang tidak peduli
(uncommitted). Perusahaan perlu mengenal publik yang berbeda-beda ini agar dapat
dengan jernih melihat permasalahan.
5. Silent majority dan vocal minority: Dilihat dari aktivitas publik dalam mengajukan complaint
(keluhan) atau mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang vokal (aktif) dan yang
silent (pasif). Publik penulis di surat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif
menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tak banyak. Sedangkan mayoritas pembaca
adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara atau pendapatnya. (Ardianto, Elvinaro,dan
“oe irat “oleh, Dasar-dasar Pu li Relatio s ,
Definisi, fungsi, tujuan, peran, tugas Public Relations yang dipakai dalam penelitian kali ini
adalah Public Relations dalam menciptakan, membangun, menjaga dan meningkatkan citra baik
perusahaan.
Jenis kegiatan public relations di PT INALUM:
1. Melakukan program Komuniti Relations, yang berupa sponshorship cabang olahraga dengan
papan skor, hiburan agustus
2. Bantuan komputer untuk universitas
3. Sponshorship kegiatan ramadhan dan natal
4. Kerjasa a dala

pe

uata

aliho Hati-hati dengan pencopetan Kota Medan

D. Teori Citra
Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertian tentang
fakta-fakta atau kenyataan (Soemirat Dasar-dasar Pu li Relatio s , 2005, p.114). Untuk
mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui dari sifatnya terhadap objek
tersebut. Menurut Solomon, dalam Soemirat menyatakan bahwa sikap bersumber pada organisasi
kognitif informasi dan pengetahuan yang kita miliki.

Universitas Sumatera Utara

Katz dalam Soemirat dan Ardianto mengatakan bahwa citra adalah :
Cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu
komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra. Setiap perusahaan
mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra
perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf
perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan
di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan.
Ardia to, El i aro, da “oe irat “oleh, Dasar-dasar Public Relations,2004)
Ruslan menjelaskan bahwa :
Citra perusahaan berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya,
bagaimana menciptakan citra perusahaan yang positif, lebih dikenal, serta diterima
oleh publiknya, seperti sejarahnya, kualitas pelayanan yang prima, keberhasilan
dalam bidang ,marketing, tanggung jawab sosial, dan lain sebagainya. Dalam hal ini,
pihak Public Relation berupaya untuk bertanggung jawab penuh terhadap citra
perusahaan, agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi
u tuk ersai g dipasar ursa saha Rusla , Memahami pemasaran ,
,p. .

Soemirat dan Ardianto menjelaskan efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses
pembentukan citra seseorang :
Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima
seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi
cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang
lingkungan. Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam
model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang
diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu.
(Ardianto,Elvinaro,dan Soemirat Soleh, Dasar-dasar Public Relations ,

Jadi, citra adalah pandangan seseorang tentang suatu perusahaan/organisasi. Pandangan tersebut
muncul dari kesan pertama atau dari pengalaman-pengalaman yang terjadi berdasarkan fakta-fakta
dan kenyataan yang ada.
Citra bagi sebuah organisasi merupakan tujuan utama. Citra adalah kesan yang timbul
karena pemahaman akan suatu kenyataan. Pemahaman itu sendiri muncul karena adanya informasi.
Dalam usaha mewujudkan tujuan tersebut, tiap organisasi berlomba-lomba untuk membentuk,
memelihara, dan mempertahankan citra positif yang ada demi tujuan keseluruhan organisasi
tercapai. Citra yang baik akan menghasilkan dampak positif yang berkesinambungan bagi seluruh
produk atau pelayanan jasa yang dihasilkan.
Citra diartikan sebagai kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan
pengertiannya tentang fakta-fakta dan kenyataan (Soemirat dan Ardianto, 2005 : 114). Citra
seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Semua sikap
bersumber pada organisasi kognitif pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki (Soemirat dan
Ardianto 2005 : 114). Tidak akan ada teori sikap atau aksi sosial yang tidak didasarkan pada

Universitas Sumatera Utara

penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi
proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi –
informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku
tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra terhadap suatu
organisasi atau perusahaan.
Public relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah
pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan
atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap. Prosesproses yang berlangsung pada individu konsumen berkisar antara komponen-komponen persepsi,
kognisi, motivasi dan sikap konsumen terhadap produk Keempat komponen itu diartikan sebagai
mental representation (citra) dari stimulus
Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar
diorganisasikan dan mempengaruhi respon. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat
diterima atau ditolak. Jika rangsang ditolak proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini
menunjukkan bahwa rangsang tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada
perhatian dari individu tersebut. Sebaliknya, jika rangsang itu diterima oleh individu, berarti terdapat
komunikasi dan terdapat perhatian dari organisme, dengan demikian proses selanjutnya dapat
berjalan.
Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap dapat diartikan sebagai citra individu
terhadap rangsang. Ini dise ut se agai ’pi ture i our head’ oleh Walter Lip a “oe irat da
Ardianto, 2005:115). Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti
tentang rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan
yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna
terhadap rangsang berdasarkan pengalaman mengenai rangsang. Kemampuan mempersepsi itulah
yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi atau pandangan individu akan positif
apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu.
Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartiakan Walter Lipman dalam Soemirat
dan Elvinaro (2005:115) sebagai citra individu terhadap rangsang :
1. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan
dengan suatu proses pemaknaan.
2. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri individu terhadap suatu stimulus.
3. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk
melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.
4. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi
objek, ide situasi atau nilai. Sikap menentukan apakah seseorang harus pro atau contra
terhadap sesuatu.

Universitas Sumatera Utara

Ruslan (2007:77) menyebutkan ada beberapa jenis citra (image) menurut Jefkins. Berikut ini
enam jenis citra yang dikemukakan, yakni:

a. Citra cermin (mirror image). Citra yang diyakini oleh perusahaan – terutama para
pemimpinannya – yang selalu merasa dalam posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang
luar.

b. Citra kini (current image). Adalah kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang
perusahaan/organisasi atau hal yang lain yang berkaitan dengan produknya.

c. Citra yang diharapkan (wish image). Adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak
manajemen terhadap perusahaan/organisasi.

d. Citra perusahaan/organisasi (corporate image). Adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. Berkaitan dengan
sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, menciptakan citra perusahaan yang positif,
lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, baik tentang sejarahnya, kualitas pelayanan,
keberhasilan dalam bidang marketing dan CSR.

e. Citra majemuk (multiple image). Pelengkap dari citra perusahaan, pengenalan terhadap
identitas perusahaan, banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari
sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama
dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan.

f. Citra Penampilan (performance image). Citra ini ditujukan kepada subjeknya, kinerja atau
penampilan diri (performance image) para profesional di perusahaan bersangkutan.
Citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman suatu kenyataan. Pemahaman yang
berasal dari suatu informasi yang tidak lengkap akan menghasilkan citra yang tidak sempurna (Kasali,
1994:28). Pengertian citra itu sendiri abstrak dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi
wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian yang baik atau buruk (Ruslan, 2007:75). Terciptanya
suatu citra yang baik dimata masyarakat akan menguntungkan organisasi, sebab citra yang baik
merupakan tujuan pokok organisasi. Citra yang baik juga akan menjadi suatu kebanggaan tersendiri
bagi perusahaan atau organisasi.
Citra yang baik dimaksudkan agar organisasi dapat hidup dan orang-orang didalamnya dapat
terus mengembangkan kreativitasnya dan dapat memberi manfaat lebih berarti bagi orang lain
(Kasali, 1994 : 30). Organisasi dengan citra positif akan lebih diterima, lebih dinikmati, dan lebih

Universitas Sumatera Utara

didukung oleh berbagai pihak yang menentukan keberhasilan organisasi dalam meraih berbagai
sasaran dan tujuan yang ditetapkan. Pembentukan citra melalui suatu proses waktu dan harus
diupayakan melalui usaha bagian atau divisi dari organisasi yang tepat.
Citra bagi seorang praktisi public relations adalah tujuan utama, reputasi dan prestasi yang
hendak dicapai . Citra seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang
khususnya datang dari public (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya. Penilaian atau
tanggapan tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat (respek), kesan-kesan yang baik
dan menguntungkan citra suatu organisasi atau produk barang dan jasa yang diwakili oleh praktisi
public relations. Praktisi public relations harus memiliki tanggung jawab memberikan informasiinformasi yang lengkap kepada publiknya. Karena informasi yang tidak lengkap sering dipakai oleh
pihak -pihak yang tidak sependapat untuk menjatuhkan pihak tertentu, sehingga muncul isu-isu yang
menyebabkan konflik. Untuk itu informasi harus diberikan kepada publik secara benar, akurat, tidak
memihak, lengkap dan memadai. Agar hal-hal yang menimbulkan ketidak puasaan yang
berhubungan dengan organisasi dapat dikendalikan dan dihindari.
“usti a
,p.
di e tuk de ga

e ge ukaka ah a Citra adalah total persepsi terhadap suatu o jek ya g
e proses i for asi dari er agai su er setiap aktu

Definisi persepsi menurut Mowen (2000,p73) mengemukakan :
Persepsi adalah proses dala i di idu ya g ditu juka i for asi, e perhatika
informasi dan memahami informasi tersebut. Pada tahap penangkapan informasi
konsumen menerima informasi melalui indera mereka, pada tahap perhatian
konsumen menetapkan kapasitas pemrosesan bagi suatu stimulu/rangsangan dan
pada tahap pemahaman konsumen menerjemahkan informasi untuk memperoleh
ak a ya.
Menurut Hawkins, Motherbaugh, dan Best (2007,p.282), persepsi adalah suatu proses bahwa mulai
dengan tahapan penangkapan, perhatian, dan berakhir dengan penafsiran informasi oleh pelanggan.

1. Tahap penangkapan (Exposure)
Terjadi saat suatu rangsangan mencapai daerah syaraf penerimaan indera
seseorang (sensory receptor). Pada tahap ini sistem sensor manusia memilih
bagian yang perlu diingat sementara bagian yang perlu terus diingat.
2. Tahap perhatian (Attention)
Agar dapat terjadi sesuatu yang khusus dan menjadi perhatian seseorang,
setelah mencapai daerah syaraf penerima indera (sensory receptor), maka
rangsangan tersebut harus menggetarkan syaraf penerima indera dan
menimbulkan respon langsung atau sensasi pada otak (sensations).
3. Tahap pemahaman (Comprehensive)
Setelah mencapai daerah sistem syaraf indera penerimaan seseorang (sensory
receptor) dan menggetarkan syaraf indera tersebut kemudian menimbulkan
respon langsung atau sensasi pada otak (sensations), maka kemudian tugas

Universitas Sumatera Utara

otak manusia untuk memahami sensasi dan informasi tersebut. Pada tahap
inilah persepsi terbentuk.
Setelah persepsi terbentuk kemudian persepsi tersebut disimpan didalam ingatan berupa
long term memory. Proses pembentukan persepsi dan penyimpanannya hampir terjadi bersamaan
dan bersifat interaktif, dimana lama tidaknya persepsi seseorang dalam proses pembentukan
persepsi, yaitu mengukur sejauh mana keterlibatan seseorang terharap suatu rangsangan.
Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Proses
pembentukan citra menurut Soleh Soemirat dan Elvinaro, adalah sebagai berikut :

Gambar 2.1 Model Pembentukan Citra
Pengalaman Mengenai Stimulus

Kognisi
Respon
Perilaku

Persepsi
Persepsi

Sikap
Motivasi

Sumber : Soleh Soemirat dan Elvinaro,2002, p.111

Model pembentukan citra ini menunjukan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan
dan mempengaruhi respon.
E. Citra Perusahaan

Definisi Citra Perusahaan menurut para ahli:
Kotler (2007,p.338) :
Citra adalah cara masyarakat mempersepsikan (memikirkan) perusahaan atau
produknya.
Frank Jefkin (2004,p.22) :

Universitas Sumatera Utara

Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan
sekedar citra atas produk ataupun layanannya.
Lawrence L. Steinmetz (dalam Siswanto Sutojo 2004,p.1) :
Citra perusahaan dapat diartikan persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan.
Elvirano (2004,p.120) :
Citra perusahaan adalah citra yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai
tujuan utamanya. Bagaimana citra perusahaan yang positif lebih dikenal serta
diterima publiknya, mungkin tentang sejarah, kualitas, pelayanan prima,
keberhasilan dalam bidang pemasarannya dan hingga berkaitan dengan tanggung
jawab sosialnya.
Bill Cantor (dalam Siswanto Sutojo 2004,p.1) :
Citra perusahaan secara lebih khusus sebagai kesan, perasaan, dan konsep yang
diberikan masyarakat kepada perusahaan, yang dapat pula mereka ciptakan kepada
objek lain, seseorang, ataupun suatu organisasi tertentu.

Dapat disimpulan bahwa citra perusahaan adalah persepsi masyarakat terhadap suatu perusahaan
secara keseluruhan.
Shirley Harison dalam bukunya Marketers Guide to Public Relations, membagi empat unsur dalam
citra perusahaan, diantaranya ;

1. Personality, keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami oleh lingkungan
luar perusahaan. Unsur yang pertama dalam citra ini akan memberikan gambaran
umum perusahaan secara keseluruhan, seperti perusahaan yang terpercaya, atau
perusahaan yang bertanggung jawab sosial.
2. Reputation, keyakinan publik terhadap perusahaan berdasar pengalaman pribadi atau
orang lain atas output yang dihasilkan perusahaan.
3. Value/Etnics, nilai-nilai dan filosofi yang dianut perusahaan, termasuk didalamnya
kebijakan internal dan interaksi eksternal dengan pihak luar yang berhubung dengan
perusahaan.
4. Corporate Identity, identitas dalam nama, simbol, logo, warna dan ritual untuk
memunculkan perusahaan, merek, dan kepentingan perusahaan. James R. Gregory
dalam buku Siswanto (2004,p.14) menyatakan identitas perusahaan terdiri dari dua
elemen pokok yaitu nama dan logo perusahaan. Suatu identitas perusahaan
diharapkan efektif apabila perusahaan dan design consultant yang membantu
merencanakan desain identitas memperhatikan hal- hal berikut :
a)
Identitas singkat tapi jelas, tidak membingungkan, tidak asal, orisinil, dan
tidak mudah dilupakan.
b)
Membawa arti tertentu.
c)
Logo dapat digunakan secara fleksibel.
d)
Tidak cepat membosankan.
Faktor Penunjang Keberhasilan Membangun Citra Perusahaan menurut Siswanto Sutojo
(2004,p.39) :

Universitas Sumatera Utara

Keberhasilan perusahaan membangun citra dipengaruhi oleh berbagai macam faktor. Dari
sekian banyak faktor tersebut, lima diantaranya sangat berpengaruh besar dalam pembentukan citra
perusahaan.
Kelima faktor tersebut adalah sebagai berikut :

1. Citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang dibutuhkan dan
diinginkan kelompok sasaran.
Perusahaan boleh saja membangun citra tentang produk mereka. Betapapun indahnya
kemasan yang mereka gunakan untuk membangun citra yang diinginkan, namun
apabila sasaran tidak melihat manfaat apa yang mereka peroleh, sulit diharapkan
mereka tertarik pada citra perusahaan.
Manfaat yang ditonjolkan cukup realistis.
2. Citra yang ditunjukan kepada kelompok sasaran hendaknya realistis sehingga mudah
dipercaya. Kelompok sasaran cenderung bersikap sinis atau negatif terhadap
penonjolan citra perusahaan yang tidak realistis.
3. Citra yang ditonjolkan tepat.
Manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan segmen-segmen kelompok sasaran dari
perusahaan atau produk umumnya beraneka warna, idealnya perusahaan yang ingin
menarik beberapa segmen sekaligus menonjolkan lebih dari satu jenis citra. Setiap
perusahaan hendaknya memilih citra yang tepat.
4. Citra yang ditonjolkan mudah dimengerti kelompok sasaran.
Kelompok sasaran tidak mempunyai banyak waktu untuk memahami berbagai macam
citra yang ditonjolkan oleh banyak perusahaan. Oleh karena itu setiap perusahaan
yang ingin menonjolkan citranya wajib berusaha agar citra itu mudah dipahami
kelompok sasaran mereka.
5. Citra yang ditonjolkan merupakan sarana, bukan tujuan usaha.
Faktor penting lain yang wajib disadari para pengusaha adalah citra perusahaan atau
produk yang mereka bangun itu adalah sarana untuk membangun usaha, bukan tujuan
usaha itu sendiri.
Menurut Siswanto (2004,p.3) citra yang baik membawa banyak manfaat yang bernilai bagi
perusahaan, di antaranya adalah :

1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap.
Citra perusahaan yang baik dan kuat akan tumbuh menjadi kepribadian
perusahaan yang tidak mudah ditiru oleh perusahaan lain. Citra baik
perusahaan dapat menjadi tembok pembatas bagi perusahaan saingan yang
ingin memasuki segmen pasar dilayani perusahaan tersebut. Apabila dikelola
secara efektif citra juga dapat melindungi perusahaan dari serangan perusahaan

Universitas Sumatera Utara

baru. Citra juga dapat melindungi perusahaan dari pesaing lama yang
memasarkan barang tau jasa baru.
2. Menjadi perisai selama masa krisis.
Walau dikelola dengan manajemen yang handal sekalipun, tidak selamanya
operasi bisnis perusahaan berjalan mulus. Adakalanya bagi perusahaan untuk
menghadapai masa krisis akibat beberapa kesalahan. Perusahaan dengan citra
yang baik, sebagian masyarakat akan memaafkan kelalaian atau kesalahan
tersebut karena seperti halnya seorang manusia, tidak selamanya dalam
kegiatan operasionalnya perusahaan berada dalam kondisi yang sempurna.
3. Menjadi daya tarik eksekutif handal.
Eksekutif handal merupakan salah satu aset berharga bagi perusahaan. Mereka
adalah para pelaku yang membuat perusahaan dapat mencapai tujuan jangka
pendek dan menengah dapat tercapai. Sebuah perusahaan dengan citra yang
buruk tidak akan mudah merekrut dan mempertahankan eksekutif yang handal.
4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran.
Harapan perusahaan dengan citra yang baik untuk berhasil menerjunkan
produk atau merek baru dipasar, jauh lebih besar dibandingkan perusahaan
yang belum banyak dikenal dimasyarakat.
5. Penghematan biaya operasional.
Salah satu contoh mudah dalam penghematan biaya operasional yaitu ketika
pihak perusahaan mencoba mempromosikan produk mereka ke pasar,
perusahaan dengan citra baik membutuhkan usaha dan biaya yang sedikit
dibandingkan dengan perusahaan baru yang belum dikenal konsumen.

Jadi, citra yang baik membawa banyak manfaat bagi perusahaan yakni menjadi daya
saing jangka menengah dan panjang yang mantap, menjadi perisai selama masa krisis,
menjadi daya tarik eksekutif handal, meningkatkan efektifitas strategi pemasaran, dan
penghematan biaya operasional.
F. Corporate Social Responsibility (CSR)
Dalam News Of PERHUMAS (2004) disebutkan ; bagi suatu perusahaan, reputasi dan citra
korporat merupakan aset yang paling utama dan tak ternilai harganya. Oleh karena itu segala upaya,
daya dan biaya digunakan untuk memupuk, merawat serta menumbuhkembangkannya. Beberapa
aspek yang merupakan unsur pembentuk citra & reputasi perusahaan antara lain; (1) kemampuan
finansial, (2) mutu produk dan pelayanan, (3) fokus pada pelanggan, (4) keunggulan dan kepekaan
SDM, (5) reliability, (6) inovasi, (7) tanggung jawab lingkungan, (8) tanggung jawab sosial, dan (9)

Universitas Sumatera Utara

penegakan Good Corporate Governance (GCG). Program CSR masuk dalam aspek tanggung jawab
lingkungan dan tanggung jawab sosial. Berdasarkan sifatnya, pelaksanaan program CSR dapat dibagi
dua, yaitu :
1. Program Pengembangan Masyarakat (Community Development); dan
2. Program Pengembangan Hubungan/Relasi dengan publik (Relations Development)
Kotler dan Keller (2007,p.25) memberikan penekanan terhadap konsep pemasaran
bertanggung jawab sosial bahwa suatu organisasi adalah menetapkan kebutuhan, keinginan dan
kepentingan pasar sasaran dan menyerahkan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan
efisien ketimbang pesaing dengan cara memelihara atau meningkatkan kesejahteraan konsumen
dan masyarakat.
Kotler dan Keller (2007,p.27) memberikan penjelasan Corporate Social Initiatives sebagai
garis besar pelaksanaan pemasaran yang bertanggung jawab sosial. Kotler dan Nancy Lee
(2005,p.22) menjelaskan lebih lanjut mengenai Corporate Social Initiatives sebagai aktifitas utama
perusahaan untuk mendukung program sosialnya dan untuk mendukung komitmen Corporate Social
Responsibility.
Konsep pemasaran bertanggung jawab sosial dinilai sejalan dengan konsep Corporate
Social Responsibility, yang berisikan kegiatan-kegiatan sosial yang dilakukan perusahaan sebagai
bentuk tanggung jawab perusahaan. Bahkan banyak terminologi yang dipertukarkan dengan konsep
Corporate Social Responsibility sebut saja social investing, corporate responsibility, corporate
citizenship dan masih banyak lainnya. Tapi semuanya menuju satu muara yaitu untuk mencapai
tujuan pembangunan berkelanjutan (sustainability development). Untuk mencapai tujuan ini
Corporate Social Responsibility perusahaan haruslah merupakan upaya untuk meminimumkan
dampak negatif dan untuk memaksimumkan dampak positif baik bagi masyarakat (sosial) maupun
lingkungan.
Berdasar pada Trinidad and Tobaco Bureau of Standards (TTBS), Corporate Social
Responsibility diartikan sebagai :
Komitmen usah