Analisis Bauran Pemasaran Yestv Dalam Upaya Meningkatkan Jumlah Pelanggan Pada Pt Indonusa Telemedia Sumbagut
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perubahan lingkungan bisnis telekomunikasi yang terjadi begitu cepat
telah menyebabkan perubahan tatanan bisnis secara global dan mendasar yang
mendorong lahirnya lingkungan bisnis baru dan perubahan cara pandang dalam
penyelenggaraan telekomunikasi yang berkonvergensi dengan layanan teknologi
informasi.
Merespon kondisi tersebut agar keberlanjutan bisnis dan daya saing dapat
terjaga, PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk (TELKOM) melakukan transformasi
kebijakan bisnisnya dari layanan dengan portofolio POTS (Plain Ordinary
Telephone Services) menjadi PMVIS (Phone, Mobile, View, Internet, Services),
dan selanjutnya bertransformasi kembali menjadi TIME (Telecommunication,
Information, Media and Edutainment).
Seirama dengan denyut transformasi tersebut, upaya untuk menumbuhkan
jumlah pelanggan semaksimal mungkin dan secepat mungkin menjadi salah satu
faktor kunci dalam upaya meningkatkan kontribusi pendapatan, terutama untuk
bisnis baru (new wave) yang masih memiliki potensi pasar yang cukup besar. Salah
satu bisnis yang digeluti TELKOM yang diharapkan dapat menjadi sumber
pendapatan baru adalah bisnis layanan televisi berbayar (pay TV) yang dikelola
oleh anak perusahaan yang bernama PT Indonusa Telemedia atau lebih dikenal
dengan TelkomVision.
1
Universitas Sumatera Utara
Layanan televisi berbayar yang ditawarkan TelkomVision kepada
masyarakat (pasar) bila ditinjau dari jenis teknologi aksesnya ada 4 (empat)
macam yaitu :
1. TV Kabel, yang menggunakan jenis Hybrid Fiber Coaxial
2. TV Satelit atau DTH (Direct To Home)
3. SMA-TV (Satelite Master Antenna,) yang merupakan kombinasi dari akses
kabel dan satelit.
4. IP-TV (Internet Protocol), dengan brand produk Groovia TV.
Ditinjau dari sistem pembayarannya, layanan ini terbagi dalam 2 (dua)
macam yaitu :
1.
Pasca bayar (Postpaid), yang sifatnya berlangganan..
2.
Pra bayar (Prepaid), yang menggunakan Voucher.
Dari sisi delivery dan pemasaran produknya sejak Januari 2009 layanan
televisi berbayar milik TelkomVision ini lebih populer dengan nama YesTV.
Untuk wilayah Sumbagut, telah tersedia YesTV akses Satelit dengan sistem
pembayaran Postpaid dan Prepaid, sedangkan operator lain hanya memiliki
postpaid saja. Untuk YesTV Postpaid yang ditawarkan kepada masyarakat
(pasar) memiliki paket-paket antara lain : Emas, Perak, Perunggu, Sinema 1 dan
Sinema 2.
Langkah TELKOM melalui PT Indonusa Telemedia yang semakin
serius mengembangkan bisnis Pay TV sesuai amanat dan spirit transformasi,
merupakan langkah yang sangat tepat dan strategis, mengingat potensial market
2
Universitas Sumatera Utara
televisi berbayar di Indonesia masih sangat besar, bandingkan dengan beberapa
negara lain di Asia, sebagaimana terlihat pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1 Potensi Pasar Televisi Berbayar di beberapa negara Asia
Berdasarkan sumber Media Partner Asia tahun 2011, house hold atau
rumah tangga yang memiliki televisi (baik menggunakan Antena UHF maupun
Dish Free To Air) di Indonesia ada sekitar 61 juta, yang merupakan potensial
market dari bisnis televisi berbayar yang sangat besar, namun baru sekitar 2,9
juta (4,7%) house hold yang menjadi pelanggan.
Dari total pelanggan televisi berbayar yang ada di Indonesia, market
share TelkomVision pada akhir tahun 2011 baru sekitar 34% dan belum menjadi
market leader, sebagaimana terlihat pada Tabel 1.2.
Tabel 1.2 Market Share Televisi Berbayar di Indonesia
3
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan untuk wilayah Sumatera Bagian Utara yang terdiri dari
Provinsi Sumatera Utara dan Nangroe Aceh Darussalam, terdapat sekitar 4,3 juta
house hold atau rumah tangga yang memiliki televisi, namun baru sekitar 137
ribu atau 3,2% yang menjadi pelanggan televisi berbayar, dan dari jumlah
tersebut baru sekitar 52 ribu atau 38% yang menjadi pelanggan TelkomVision
dan belum menjadi market leader, sebagaimana terlihat pada Tabel 1.3.
Tabel 1.3 Market Share Televisi Berbayar di Sumbagut
Dari gambaran market share TelkomVision yang telah dicapai secara
Nasional dan dapat diraihnya obsesi ”SATU JUTA BISA” pada akhir tahun
2011, ternyata masih belum mendongkrak TelkomVision untuk berada pada
posisi market leader.
Untuk wilayah Sumbagut yang mengemban kontribusi sebesar 8% atau
80.000 pelanggan, telah dapat merealisasikan jumlah pelanggan baik Postpaid,
Prepaid maupun Corporate secara total sekitar 52 ribu pelanggan, sebagaimana
terlihat pada Tabel 1.4.
Tabel 1.4 Realisasi jumlah pelanggan YesTV
4
Universitas Sumatera Utara
Masih sangat kecilnya jumlah pelanggan YesTV bila dibandingkan
dengan potensial market yang ada, dan market share YesTV yang masih belum
menjadi market leader, merupakan fenomena yang sangat tergantung dari
besarnya penambahan jumlah pelanggan, dan besarnya penambahan jumlah
pelanggan sangat dipengaruhi oleh sebuah keputusan untuk berlangganan.
Banyak faktor yang mempengaruhi sebuah keputusan berlangganan dan salah
satunya adalah faktor bauran pemasaran, yang mana untuk perusahaan jasa
televisi berbayar, bauran pemasaran yang digunakan adalah bauran pemasaran
jasa.
Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan strategi
pemasaran jasa agar keputusan yang diambil dalam bauran pemasaran bisa lebih
tepat, sangat tergantung pada bagaimana jasa harus diposisikan, segmen pasar
harus dipetakan beserta penetapan segmen yang dituju dan respon pasar
terhadap penerapan bauran pemasaran harus dipahami serta persepsi pasar
terhadap produk bisa diketahui.
Pemahaman terhadap penerapan kebijakan pada setiap elemen bauran
pemasaran yang terdiri dari produk (product), harga (price), saluran distribusi
(place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan pelayanan
pelanggan (customer service) bisa kita dapatkan dari pengumpulan berbagai
informasi sekunder dan menggali data primer melalui sebuah survey yang
dilakukan untuk dianalisis guna mengetahui hubungan dan pengaruh yang
terjadi, serta persepsi pelanggan terhadap layanan YesTV, yang semuanya
diolah dalam sebuah proses penelitian.
5
Universitas Sumatera Utara
1.2 Perumusan Masalah
Telah banyak yang dilakukan oleh TelkomVision dalam upaya
memperbesar peningkatan jumlah pelanggan diantaranya melalui bauran
pemasaran, yang terdiri dari elemen produk, harga, promosi, saluran
distribusi, orang, proses dan pelayanan pelanggan. Berbagai upaya yang
dilakukan tersebut masih belum berhasil meningkatkan penjualan /
pelanggan YesTV sebagaimana yang diharapkan, sehingga perlu dilakukan
hal-hal berikut :
a.
Apakah ada korelasi antara bauran pemasaran dengan keputusan
berlangganan YesTV dan faktor apa saja yang berpengaruh terhadap
keputusan tersebut ?
b.
Apakah bauran pemasaran yang diterapkan selama ini sudah relevan
dengan tingkat kepentingan yang diinginkan pelanggan dan apa saja
alternatif rumusan strategi yang dapat digunakan untuk memperbesar
peningkatan jumlah pelanggan YesTV ?
1.3 Tujuan Penelitian
Merujuk kepada rumusan masalah diatas, maka tujuan dari
penelitian ini adalah :
a. Untuk mengetahui korelasi antara bauran pemasaran dengan keputusan
berlangganan YesTV dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
tersebut.
6
Universitas Sumatera Utara
b. Untuk mengetahui relevansi bauran pemasaran dengan tingkat
kepentingan yang diinginkan pelanggan dan mendapatkan alternatif
rumusan strategi yang dapat digunakan dalam upaya memperbesar
peningkatan jumlah pelanggan.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Bagi PT Indonusa Telemedia, sebagai bahan masukan dalam
menentukan kebijakan dan pengembangan strategi bauran pemasaran
yang sesuai kebutuhan pasar kedepan.
b. Bagi peneliti, untuk menambah dan memperluas pengetahuan dalam
bidang pemasaran serta mengaplikasikan ilmu yang diperoleh.
c. Bagi Program Magister Manajemen USU, untuk menambah khasanah
penelitian bidang pemasaran khususnya dalam bisnis media informasi
televisi berbayar.
d. Bagi peneliti lain, sebagai bahan referensi dan tambahan informasi
dalam pembahasan topik yang sama.
1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian
Adapun batasan dan ruang lingkup penelitian ini sebagai berikut:
a. Penelitian dilakukan di TelkomVision Regional Sumbagut dengan
lingkup bauran pemasaran yang digunakan dalam memasarkan layanan
YesTV Postpaid.
7
Universitas Sumatera Utara
b. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data pelanggan YesTV
Regional Sumbagut periode tahun 2009 hingga 2011, baik yang masih
aktif maupun yang telah berhenti berlangganan.
c. Analisis respon pelanggan atas kebijakan bauran pemasaran layanan
YesTV dibatasi pada elemen produk, harga, saluran distribusi, promosi,
orang, proses dan pelayanan pelanggan.
8
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perubahan lingkungan bisnis telekomunikasi yang terjadi begitu cepat
telah menyebabkan perubahan tatanan bisnis secara global dan mendasar yang
mendorong lahirnya lingkungan bisnis baru dan perubahan cara pandang dalam
penyelenggaraan telekomunikasi yang berkonvergensi dengan layanan teknologi
informasi.
Merespon kondisi tersebut agar keberlanjutan bisnis dan daya saing dapat
terjaga, PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk (TELKOM) melakukan transformasi
kebijakan bisnisnya dari layanan dengan portofolio POTS (Plain Ordinary
Telephone Services) menjadi PMVIS (Phone, Mobile, View, Internet, Services),
dan selanjutnya bertransformasi kembali menjadi TIME (Telecommunication,
Information, Media and Edutainment).
Seirama dengan denyut transformasi tersebut, upaya untuk menumbuhkan
jumlah pelanggan semaksimal mungkin dan secepat mungkin menjadi salah satu
faktor kunci dalam upaya meningkatkan kontribusi pendapatan, terutama untuk
bisnis baru (new wave) yang masih memiliki potensi pasar yang cukup besar. Salah
satu bisnis yang digeluti TELKOM yang diharapkan dapat menjadi sumber
pendapatan baru adalah bisnis layanan televisi berbayar (pay TV) yang dikelola
oleh anak perusahaan yang bernama PT Indonusa Telemedia atau lebih dikenal
dengan TelkomVision.
1
Universitas Sumatera Utara
Layanan televisi berbayar yang ditawarkan TelkomVision kepada
masyarakat (pasar) bila ditinjau dari jenis teknologi aksesnya ada 4 (empat)
macam yaitu :
1. TV Kabel, yang menggunakan jenis Hybrid Fiber Coaxial
2. TV Satelit atau DTH (Direct To Home)
3. SMA-TV (Satelite Master Antenna,) yang merupakan kombinasi dari akses
kabel dan satelit.
4. IP-TV (Internet Protocol), dengan brand produk Groovia TV.
Ditinjau dari sistem pembayarannya, layanan ini terbagi dalam 2 (dua)
macam yaitu :
1.
Pasca bayar (Postpaid), yang sifatnya berlangganan..
2.
Pra bayar (Prepaid), yang menggunakan Voucher.
Dari sisi delivery dan pemasaran produknya sejak Januari 2009 layanan
televisi berbayar milik TelkomVision ini lebih populer dengan nama YesTV.
Untuk wilayah Sumbagut, telah tersedia YesTV akses Satelit dengan sistem
pembayaran Postpaid dan Prepaid, sedangkan operator lain hanya memiliki
postpaid saja. Untuk YesTV Postpaid yang ditawarkan kepada masyarakat
(pasar) memiliki paket-paket antara lain : Emas, Perak, Perunggu, Sinema 1 dan
Sinema 2.
Langkah TELKOM melalui PT Indonusa Telemedia yang semakin
serius mengembangkan bisnis Pay TV sesuai amanat dan spirit transformasi,
merupakan langkah yang sangat tepat dan strategis, mengingat potensial market
2
Universitas Sumatera Utara
televisi berbayar di Indonesia masih sangat besar, bandingkan dengan beberapa
negara lain di Asia, sebagaimana terlihat pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1 Potensi Pasar Televisi Berbayar di beberapa negara Asia
Berdasarkan sumber Media Partner Asia tahun 2011, house hold atau
rumah tangga yang memiliki televisi (baik menggunakan Antena UHF maupun
Dish Free To Air) di Indonesia ada sekitar 61 juta, yang merupakan potensial
market dari bisnis televisi berbayar yang sangat besar, namun baru sekitar 2,9
juta (4,7%) house hold yang menjadi pelanggan.
Dari total pelanggan televisi berbayar yang ada di Indonesia, market
share TelkomVision pada akhir tahun 2011 baru sekitar 34% dan belum menjadi
market leader, sebagaimana terlihat pada Tabel 1.2.
Tabel 1.2 Market Share Televisi Berbayar di Indonesia
3
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan untuk wilayah Sumatera Bagian Utara yang terdiri dari
Provinsi Sumatera Utara dan Nangroe Aceh Darussalam, terdapat sekitar 4,3 juta
house hold atau rumah tangga yang memiliki televisi, namun baru sekitar 137
ribu atau 3,2% yang menjadi pelanggan televisi berbayar, dan dari jumlah
tersebut baru sekitar 52 ribu atau 38% yang menjadi pelanggan TelkomVision
dan belum menjadi market leader, sebagaimana terlihat pada Tabel 1.3.
Tabel 1.3 Market Share Televisi Berbayar di Sumbagut
Dari gambaran market share TelkomVision yang telah dicapai secara
Nasional dan dapat diraihnya obsesi ”SATU JUTA BISA” pada akhir tahun
2011, ternyata masih belum mendongkrak TelkomVision untuk berada pada
posisi market leader.
Untuk wilayah Sumbagut yang mengemban kontribusi sebesar 8% atau
80.000 pelanggan, telah dapat merealisasikan jumlah pelanggan baik Postpaid,
Prepaid maupun Corporate secara total sekitar 52 ribu pelanggan, sebagaimana
terlihat pada Tabel 1.4.
Tabel 1.4 Realisasi jumlah pelanggan YesTV
4
Universitas Sumatera Utara
Masih sangat kecilnya jumlah pelanggan YesTV bila dibandingkan
dengan potensial market yang ada, dan market share YesTV yang masih belum
menjadi market leader, merupakan fenomena yang sangat tergantung dari
besarnya penambahan jumlah pelanggan, dan besarnya penambahan jumlah
pelanggan sangat dipengaruhi oleh sebuah keputusan untuk berlangganan.
Banyak faktor yang mempengaruhi sebuah keputusan berlangganan dan salah
satunya adalah faktor bauran pemasaran, yang mana untuk perusahaan jasa
televisi berbayar, bauran pemasaran yang digunakan adalah bauran pemasaran
jasa.
Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan strategi
pemasaran jasa agar keputusan yang diambil dalam bauran pemasaran bisa lebih
tepat, sangat tergantung pada bagaimana jasa harus diposisikan, segmen pasar
harus dipetakan beserta penetapan segmen yang dituju dan respon pasar
terhadap penerapan bauran pemasaran harus dipahami serta persepsi pasar
terhadap produk bisa diketahui.
Pemahaman terhadap penerapan kebijakan pada setiap elemen bauran
pemasaran yang terdiri dari produk (product), harga (price), saluran distribusi
(place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan pelayanan
pelanggan (customer service) bisa kita dapatkan dari pengumpulan berbagai
informasi sekunder dan menggali data primer melalui sebuah survey yang
dilakukan untuk dianalisis guna mengetahui hubungan dan pengaruh yang
terjadi, serta persepsi pelanggan terhadap layanan YesTV, yang semuanya
diolah dalam sebuah proses penelitian.
5
Universitas Sumatera Utara
1.2 Perumusan Masalah
Telah banyak yang dilakukan oleh TelkomVision dalam upaya
memperbesar peningkatan jumlah pelanggan diantaranya melalui bauran
pemasaran, yang terdiri dari elemen produk, harga, promosi, saluran
distribusi, orang, proses dan pelayanan pelanggan. Berbagai upaya yang
dilakukan tersebut masih belum berhasil meningkatkan penjualan /
pelanggan YesTV sebagaimana yang diharapkan, sehingga perlu dilakukan
hal-hal berikut :
a.
Apakah ada korelasi antara bauran pemasaran dengan keputusan
berlangganan YesTV dan faktor apa saja yang berpengaruh terhadap
keputusan tersebut ?
b.
Apakah bauran pemasaran yang diterapkan selama ini sudah relevan
dengan tingkat kepentingan yang diinginkan pelanggan dan apa saja
alternatif rumusan strategi yang dapat digunakan untuk memperbesar
peningkatan jumlah pelanggan YesTV ?
1.3 Tujuan Penelitian
Merujuk kepada rumusan masalah diatas, maka tujuan dari
penelitian ini adalah :
a. Untuk mengetahui korelasi antara bauran pemasaran dengan keputusan
berlangganan YesTV dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
tersebut.
6
Universitas Sumatera Utara
b. Untuk mengetahui relevansi bauran pemasaran dengan tingkat
kepentingan yang diinginkan pelanggan dan mendapatkan alternatif
rumusan strategi yang dapat digunakan dalam upaya memperbesar
peningkatan jumlah pelanggan.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Bagi PT Indonusa Telemedia, sebagai bahan masukan dalam
menentukan kebijakan dan pengembangan strategi bauran pemasaran
yang sesuai kebutuhan pasar kedepan.
b. Bagi peneliti, untuk menambah dan memperluas pengetahuan dalam
bidang pemasaran serta mengaplikasikan ilmu yang diperoleh.
c. Bagi Program Magister Manajemen USU, untuk menambah khasanah
penelitian bidang pemasaran khususnya dalam bisnis media informasi
televisi berbayar.
d. Bagi peneliti lain, sebagai bahan referensi dan tambahan informasi
dalam pembahasan topik yang sama.
1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian
Adapun batasan dan ruang lingkup penelitian ini sebagai berikut:
a. Penelitian dilakukan di TelkomVision Regional Sumbagut dengan
lingkup bauran pemasaran yang digunakan dalam memasarkan layanan
YesTV Postpaid.
7
Universitas Sumatera Utara
b. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data pelanggan YesTV
Regional Sumbagut periode tahun 2009 hingga 2011, baik yang masih
aktif maupun yang telah berhenti berlangganan.
c. Analisis respon pelanggan atas kebijakan bauran pemasaran layanan
YesTV dibatasi pada elemen produk, harga, saluran distribusi, promosi,
orang, proses dan pelayanan pelanggan.
8
Universitas Sumatera Utara