ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI NOTEBOOK HP DI SURABAYA (STUDI KASUS PADA HI-TECH MALL).
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
MINAT BELI NOTEBOOK HP DI SURABAYA
(STUDI KASUS PADA HI-TECH MALL)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan
Dalam Memper oleh Gelar Sarjana Ekonomi
Pr ogram Studi Manajemen
Oleh :
DIANA MEGAWATI PUSPANINGRUM
0812010124 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
MINAT BELI NOTEBOOK HP DI SURABAYA
(STUDI KASUS PADA HI-TECH MALL)
SKRIPSI
Oleh :
DIANA MEGAWATI PUSPANINGRUM
0812010124 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
MINAT BELI NOTEBOOK HP DI SURABAYA
(STUDI KASUS PADA HI-TECH MALL)
Disusun Oleh :
DIANA MEGAWATI PUSPANINGRUM
0812010124 / FE / EM
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada tanggal : 14 Desember 2012
Pembimbing Utama
Tim Penguji :
Ketua
Dra.Ec.Luky Susilowati, Mp
Dra.Ec.Luky Susilowati, Mp
Sekretaris
Dra.Ec.Nuryanti, MSi
Anggota
Rizky Der mawan, SE, MM
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Dr.H.Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM
NIP. 19630924 198903 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan mengucapkan puji syukur atas kehadirat Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan hidayahNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi
dengan
judul
”ANALISIS
PENGARUH
EKUITAS
MEREK
TERHADAP MINAT BELI NOTEBOOK HP DI SURABAYA (STUDI
KASUS PADA HI-TECH MALL)”
Penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk dapat
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Universitas
Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada :
1.
Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
2.
Bapak
Dr. H. Dhani
Ichsanudin Nur, MM, selaku
Dekan
Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
3.
Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku
Ketua Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa
Timur.
4.
Ibu Dra. Ec. Luky Susilowati, MP, selaku Dosen Pembimbing Utama yang
telah memberikan bimbingan dan dorongan kepada penulis dalam
menyelesaikan skripsi ini.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5.
Segenap Staff Dosen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas
Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan
banyak pengetahuan kepada penulis selama masa perkuliahan.
6.
Papa Maruli Tua Ritonga, Mama Titik Sudarwati, Adek Billy Mangaraja
Tenggar Ritonga, Adek Mudo Baginda Barani Ritonga dan seluruh keluarga
besar yang telah memberikan motivasi, doa serta curahan kasih sayang
yang tiada henti kepada penulis.
7.
Terima kasih kepada seluruh teman-teman Jurusan Manajemen Angkatan
2008 yang telah memberi semangat dalam menyelesaikan skripsi ini
khususnya, sahabat-sahabat
saya Amalia Faidah, SE. Christina Ira
Puspitasari, SE. Wahyu Ramadhani, SE. Sukistomo, SE. Idham Wallad, SE.
Vivi Arlinta, SE. Aji Jaya Mantara, SE. dan masih banyak lagi yang tidak
bisa saya sebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna,
untuk itu kritik dan saran yang bersifat membangun dari semua pihak
sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini.
Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi
semua pihak yang berkepentingan.
Surabaya. September 2012
penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................
DAFTAR ISI
i
..........................................................................................
iii
DAFTAR TABEL .......................................................................................
vii
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................
viii
DAFTAR LAMPIRAN ...............................................................................
ix
ABSTRAKSI
x
BAB I
BAB II
..........................................................................................
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang ................................................................
1
1.2
Perumusan Masalah ........................................................
10
1.3
Tujuan Penelitian ............................................................
10
1.4
Manfaat Penelitian ..........................................................
10
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu ......................................................
11
2.2
Landasan Teori ..............................................................
12
2.2.1
Pengertian Pemasaran ....................................................
12
2.2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran..................................
13
2.2.3
Konsep Pemasaran..........................................................
14
2.3
Pengertian Merek ...........................................................
15
2.3.1
Pengertian Ekuitas Merek ...............................................
17
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.3.2
BAB III
Dimensi Ekuitas Merek ..................................................
18
2.3.2.1 Kesadaran Merek ............................................................
19
2.3.2.2 Kesan Kualitas ................................................................
21
2.3.2.3 Asosiasi Merek................................................................
23
2.4
Pengertian Minat Beli ........................................................
25
2.5
Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli ..................
26
2.6
Kerangka Konseptual ........................................................
27
2.7
Hipotesis ...........................................................................
27
METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Definisi Operasional variabel dan Pengukuran Variabel .
29
3.1.1
Definisi Operasional Variabel ........................................
29
3.1.2
Pengukuran Variabel ......................................................
31
3.2
Teknik Penentuan Sampel ..............................................
32
3.2.1
Populasi .........................................................................
32
3.2.2
Sampel............................................................................
33
3.3
Teknik Pengumpulan Data .............................................
34
3.3.1
Jenis Data........................................................................
34
3.3.2
Pengumpulan Data .........................................................
34
3.4
Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ..................................
35
3.4.1
Teknik Analisis …………………………………………. .
35
3.4.2
Asumsi Model (Structural Equation Modelling)…………. 36
3.4.3
Penguji Hipotesis dan Hubungan Kausal ………………… 39
3.4.4
Pengujian Model Dengan One-Step Approach …………… 39
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB IV
3.4.5 Evaluasi Model …………………………………………..
39
3.5
44
Kerangka Model Pemikiran ……………………………...
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Subyek Penelitian ..............................
55
4.1.1
Sejarah Perusahaan .......................................................
55
4.2
Deskripsi Hasil Penelitian .............................................
57
4.2.1
Analisis Karakteristik Responden ..................................
58
4.2.2
Deskripsi Variabel Ekuitas Merek ................................
58
4.2.2.1 Deskripsi Variabel Kesadaran Merek ...........................
58
4.2.2.2 Deskripsi Variabel Kesan Kualitas ...............................
59
4.2.2.3 Deskripsi Variabel Asosiasi Merek ...............................
60
4.2.3
Deskripsi Variabel Minat Beli .......................................
62
4.3.
Deskripsi Hasil Analisis dan Uji Hipotesis................... ...
63
Asumsi Model...............................................................
63
4.3.1.1 Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas ...........................
63
4.3.1.2 Evaluasi atas Outlier ......................................................
64
4.3.1.3 Deteksi Multicollinierity dan Singularity.......................
65
4.3.1.4 Uji Validitas dan Reliabilitas ........................................
65
4.3.2
Pengujian Model dengan One-Step Approach ...............
69
4.4
Pembahasan …………………………………………….
73
4.3.1.
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan .....................................................................
74
5.2
Saran ...............................................................................
74
DAFTAR PUSTAKA
KUESIONER
LAMPIRAN
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Top Brand Index .........................................................................
6
Tabel 2.1 Nilai Ekuitas Merek .......................................................................
18
Tabel 3.1 Goodness Of Fit Indices ................................................................ .
43
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ..................................
58
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin....................
58
Tabel 4.3 Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesadaran Merek............. ...
59
Tabel 4.4 Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesan Kualitas ....................
60
Tabel 4.5 Hasil Jawaban Responden Mengenai Asosiasi Merek ......................
61
Tabel 4.6 Hasil Jawaban Responden Mengenai Minat Beli ............................... 62
Tabel 4.7 Hasil Pengujian Normalitas……… ...............................................
63
Tabel 4.8 Hasil Pengujian Outlier Multivariate ............................................
64
Tabel 4.9 Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor
Analysis...............................................................................................
66
Tabel 4.10 Pengujian Reliability Consistency Internal...................................
67
Tabel 4.11 Construct Reliability dan Variance Extrated ................................
69
Tabel 4.12 Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indices....................................
71
Tabel 4.13 Hasil Perngujian Kausalitas............................................................
72
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.2 Nilai Kesan Kualitas ..................................................................
22
Gambar 4.1 Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach ....................
70
Gambar 4.2 Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach Modifikasi...
71
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner
Lampiran 2 Tabulasi Jawaban Responden Terhadap Kesadaran Merek, Kesan
Kualitas, Asosiasi Merek, dan Minat Beli
Lampiran 3 Pengolahan Data
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI NOTEBOOK
HP DI SURABAYA
(STUDI KASUS PADA HI-TECH MALL)
Oleh :
Diana Megawati Puspaningrum
0812010124/FE/EM
ABSTRAKSI
Hewlett Packard merupakan salah satu produsen yang sudah cukup dikenal
oleh para pengguna komputer. Fenomena yang terjadi pada saat ini adalahsemakin
menurunnya ekuitas merek notebook HP. Hal ini juga didukung dengan data dari
TBI bahwa selama tahun 2008 – 2010 terjadi penurunan Top Brand Index.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ekuitas merek pengaruhnya terhadap
minat beli notebook HP di Surabaya (Studi pada Hi-Tech Mall).
Skala pengukuran untuk indikator-indikator dari setiap variabel yang
digunakan adalah skala interval yaitu skala jenjang semantic (semantic
differensial scale) dengan skal interval 1 sampai 7. Pengambilan sampel didasari
oleh SEM bahwa besarnya sampel yaitu 5 – 10 parameter yang diestimasi. Pada
penelitian ini terdapat 12 indikator, sehingga jumlah sampel yang ditetapkan
adalah 120 responden melalui penyebaran kuesioner kepada konsumen notebook
HP di Hiteh Mall Surabaya dan berumur 20 tahun ke atas. Dalam penelitian ini
menggunakan non probability sampling dengan teknik purposive sampling.
Artinya teknik penarikan sampel dengan menggunakan syarat tertentu.
Hasil pengujian menunjukkan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif
terhadap minat beli notebook HP di Surabaya.
Keywords : Ekuitas Merek dan Minat Beli
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
MINAT BELI NOTEBOOK HP DI SURABAYA
(STUDI KASUS PADA HI-TECH MALL)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan
Dalam Memper oleh Gelar Sarjana Ekonomi
J urusan Manajemen
Oleh :
DIANA MEGAWATI PUSPANINGRUM
0812010124 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Teknologi Informasi (TI) yang kini berkembang amat pesat, tak bisa
dipungkiri memberikan kontribusi yang signifikan terhadap seluruh proses globalisasi
belakangan ini. Mulai dari wahana TI yang paling sederhana berupa perangkat radio
dan televisi, hingga internet dan telepon gengam dengan protokol aplikasi tanpa kabel
(WAP), informasi mengalir dengan sangat cepat dan menyeruak ruang kesadaran
banyak orang.
Dewasa ini, jaman sekarang yang semakin modern yang membuat setiap
orang mempunyai kebutuhan untuk mengerjakan segala sesuatunya dengan cara yang
praktis dan cepat. Oleh karena kebutuhan tersebut,maka kebutuhan teknologi
yang maju juga semakin dibutuhkan dan salah satu contoh kemajuan teknologi itu
dapat dilihat dari adanya internet sebagai sarana telekomunikasi yang tanpa batas
seperti yang terjadi sekarang ini. Akan tetapi internet juga memperlukan saranasarana untuk dapat mengaksesnya dan salah satu sarana yang paling penting untuk
dapat mengakses internet tersebut adalah komputer atau notebook, dengan memiliki
komputer yang canggih maka otomatis orang tersebut dapat mempunyai kesempatan
mengakses yang lebih cepat pula dari pada orang yang memiliki komputer atau
notebook yang kalah canggihnya “Juga harus didukung dengan sarana-sarana lainnya
yang memadai”.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
1
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Akan tetapi kegunaan dari komputer atau notebook bukan hanya sebagai
sarana untuk mengakses internet, akan tetapi fungsi utama dari komputer atau
komputer adalah sebagai sarana untuk mempermudah pekerjaan manusia, seperti
menyimpan data-data yang penting, mendesaign suatu produk, mengetik, dll. Oleh
karena fungsi dari komputer atau notebook sangat banyak, otomatis akan
meningkatkan permintaan akan notebook dan pc ini termasuk di kota Surabaya.
Kondisi tersebut menciptakan peluang pasar bagi perusahaan-perusahaan produsen
komputer dan notebook untuk menawarkan produk dan upaya melayani kebutuhan
permintaan dari konsumen, akan tetapi oleh karena adanya peluang pasar tersebut
maka banyak persaingan baik dari pemain lama maupun pendatang baru. Contoh
bermunculannya industri komputer adalah dengan banyaknya bermunculan merekmerek komputer atau notebook yang baru, seperti merek Acer, Hp, Dell dan lainlain..
Fenomena dan dinamika persaingan yang ada dalam era informasi akan
semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang
memposisikan perusahaan untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa
pasar (market share). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah
merek (brand) produk yang dewasa ini berkembang menjadi sumber aset terbesar
bagi perusahaan.
Menurut Keller (2003) merk adalah suatu produk yang telah ditambahkan
dengan dimensi – dimensi lainnya yang membuat produk tersebut menjadi berbeda
dibandingkan dengan produk lainnya yang sama – sama di desain untuk memenuhi
kebutuhan yang sama. Perbedaan tersebut dapat berupa sesuatu yang bersifat tangible
(berwujud) dan intangible (tak berwujud) yang berhubungan dengan apa yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
diharapkan direpresentasikan oleh merk. Merk merupakan janji penjual untuk
menyampaikan serangkaian gambaran yang spesifik, keuntungan dan pelayanan –
pelayanan secara konsisten kepada pembeli.
Merek yang prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity)
yang kuat. Ekuitas merek merupakan aset dan liabilitas merek. Agar aset dan
liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus
berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan
terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset liabilitas yang
menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula (Durianto dkk, 2004 : 4).
Seperangkat asset yang dimiliki oleh merek yang akan dijadikan acuan dalam
penelitian ini terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas
(perceived quality), dan asosiasi merek (brand association).
Penelitian ini dilakukan di Hi-Tech Mall pusatnya perbelanjaan komputer,
meskipun beberapa gerai menjual kebutuhan sehari-hari pada umumnya plaza atau
toserba lainnya. Berbagai merek komputer berikut spare partnya tersedia diantaranya
: HP, IBM, LG, Acer, Axioo, Toshiba dll. Bahkan software berbagai program juga
dijual disini, umumnya toko (gerai) komputer dipusatkan di lantai II dan III. Hi-Tech
Mall terletak di Jl. Kusuma Bangsa 116 – 118 Surabaya yang dikelola oleh PT.
SASANA BOGA Surabaya bekerja sama dengan Pemerintah Kota Surabaya.
Hp merupakan salah satu produsen komputer yang sudah cukup dikenal
oleh para pengguna komputer. Merk ini dikenal memiliki produk yang cukup kuat
dan bandel. Sehingga produk Hp cukup mampu diandalkan untuk menyelesaikan
pekerjaan yang membutuhkan kinerja tinggi. Produk - produknya banyak
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
digunakan oleh beberapa perusahaan karena jaminan kualitas dari produk Hp.
Baik itu jaminan dalam produk maupun jaminan pada layanan purna jualnya.
Ketika era teknologi komputer berkembang, perangkat personal komputer
mulai digeser oleh kehadiran komputer jinjing atau notebook. Hp pun tidak mau
ketinggalan untuk ikut meramaikan manisnya kue persaingan di pasar notebook.
Sebagaimana
produk
komputer
dekstopnya,
notebook
dari
Hp
pun
mengedepankan konsep sebagai notebook yg bandel dan tahan untuk bekerja
keras. Hal ini terlihat dari desain notebook Hp yang selalu mengesankan
kegagahan daripada kesan feminim. Selain itu, Hp tetap fokus untuk menggarap
segmen pasar notebook bagi konsumen yang membutuhkan notebook untuk
bekerja. Bukan konsumen yang membeli notebook untuk sekedar penampilan
semata. Itulah mengapa Hp lebih banyak memproduksi notebook yg berukuran
standart atau 14 inch dari pada harus mengikuti arus memproduksi notebook
berukuran mungil.
Persaingan pada dunia bisnis terjadi hampir pada seluruh jenis industri dan
jasa, begitu pula pada yang terjadi pada industri Notebook. Notebook merupakan
kebutuhan akan informasi. Peluang bisnis ini sangat menjanjikan keuntungan bagi
produsen. Persaingan pada notebook sudah menjadi persaingan gaya hidup
masyarakat. Hal ini ditandai dengan banyaknya pilihan merek notebook yang ada
di pasar. Keadaan tersebut menuntut perusahaan untuk kreatif dan inovatif dalam
membuat pangsa pasar terhadap produknya. Perusahaan-perusahaan notebook saat
ini banyak yang menawarkan produknya ke pasar, sehingga menimbulkan tingkat
persaingan yang semakin ketat di antara perusahaan-perusahaan tersebut,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
misalnya Toshiba, Acer, Hp, dan Vaio. Salah satu perusahaan yang mencoba ikut
bersaing dalam bisnis notebook adalah notebook Hp, dengan menghasilkan
produk notebook dan mini notebook dengan kelebihan dan kelemahan yang
berbeda – beda.
Menurut data yang dikeluarkan Lembaga Riset Gartner Inc., sekitar 43,2%
pangsa pasar notebook didominasi produk dari Acer, sedangkan 19,9% pangsa
pasar didominasi oleh produk Hp, namun peluang pangsa pasar notebook Hp di
Indonesia secara keseluruhan masih terbuka lebar. Notebook Hp mengeluarkan
beberapa jenis notebook, antara lain : Hp Pavilion, Hp ProBook, Hp EliteBook,
Hp Envy SleekBook, Hp Envy, Hp Core, Hp Folio, Hp Intel, Hp Folio UltraBook,
Hp Mini, Hp Compaq, Hp dx, Hp AMD Dual Core, Hp Spectre, Hp Business, Hp
Proliant DL 165 G7, Hp DV6, Hp DV7, Hp Us Notebook Pc, Hp Ca Notebook
ishe, Hp Celeron B800, Hp Pentium DC, Hp CQ Business (www8.hp.com).
Namun pada akhir – akhir ini Hp sendiri mengalami komplain baik dari
konsumen maupun pelanggannya. Pertama, adaptornya yang sangat cepat panas.
Kedua, jika batre akan habis namun kabel tidak disambungkan maka layar akan
langsung meredup. Ketiga, ada fasilitas yang tidak bisa dijalankan (socket svideo) dan pada menu display tidak terdapat fasilitas untuk memanfaatkannya.
Keempat, pada posisi penyimpanan memory terdapat dua tempat (dibawah
notebook dan dibalik keyboard), hal ini membuat pada saat upgrade memory
pemasangan harus dibantu oleh yang ahli (www.toindonesia.wordpress.com).
komplain tersebut menunjukkan bahwa kualitas notebook Hp menurun dan
menyebabkan ekuitas merek notebook Hp lemah.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Banyaknya variasi notebook yang dikeluarkan oleh Hp bertujuan untuk
mendongkrak penjualan serta untuk meningkatkan market sharenya sehingga
brand produknya semakin terkenal di benak konsumen. Tetapi dalam salah satu
penghargaan mengenai kekuatan suatu merek di Indonesia yaitu Top Brand Index
(TBI) ternyata notebook Hp berdasarkan survey TBI tersebut mengalami
penurunan pada tahun 2010 dibandingkan dengan tahun 2008 dan 2009 berikut
hasil pengukurannya dapat dilihat pada tabel dibawah ini :
Tabel 1.1 Top Brand Index Notebook 2008 – 2010
TOP BRAND INDEX
KATEGORI
Notebook
MEREK
2008
2009
2010
Acer
21,4 %
32,9 %
35,0 %
Toshiba
14,2 %
17,6 %
20,9 %
Hp
12,8 %
10,0 %
7,6 %
(Sumber data : Modifikasi dari www.topbrand-award.com)
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa produk notebook Hp
menempati urutan ketiga sebagai top brand, dan notebook Hp di tahun 2008
sampai tahun 2009 mengalami penurunan TBI yang cukup besar dibandingkan
dengan kompetitornya yang cenderung mengalami peningkatan. Pada tahun 2008
angka TBI notebook Hp sebesar 12,8% tetapi pada tahun 2009 TBI notebook Hp
menurun sebesar 2,8% dengan angka TBI 10,0% dan pada tahun 2010 TBI
notebook Hp menurun sebesar 2,4% dengan angka TBI 7,6%.
Top brand index (TBI) merupakan suatu alat ukur kekuatan merek yang
diformulasikan berdasarkan atas tiga variabel, yaitu Mine Share, Market Share
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
dan Commitment Share. Variabel pertama, Mind Share, mengindikasikan
kekuatan merek di dalam benak konsumen katagori produk yang bersangkutan.
Variabel kedua, Market Share, menunjukkan kekuatan merek dalam pasar tertentu
dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Sedangkan variabel ketiga,
Commitment Share, mengindikasikan kekuatan merek dalam mendorong
konsumen untuk membeli merek terkait di masa yang akan datang. Oleh karena
itu, perasaan konsumen tentang nilai akan selalu berubah. Penurunan TBI
Notebook Hp mengindikasikan adanya penurunan kekuatan merek yang ada di
benak konsumen terhadap produk yang bersangkutan. Apabila kekuatan merek
yang ada dibenak konsumen turun maka minat beli konsumen terhadap merek
tersebut akan turun dan akan mempengaruhi pembelian. Bila kesetiaan merek
rendah, konsumen akan cenderung berpindah ke merek lain, sebaliknya bila
kesetiaan konsumen terhadap merek tinggi maka konsumen akan melakukan
pembelian terhadap produk tersebut secara berulang-ulang (www.swa.co.id).
Konsumen akan cenderung berminat terhadap merek yang sudah dikenal
dengan baik dan memiliki keyakinan yang kuat akan merek tersebut sebagai
merek yang terpercaya. Keyakinan tersebut akan mengantarkan konsumen
melakukan pembelian. Jika konsumen memiliki keyakinan yang rendah pada
merek dan membeli merek namun tidak didasarkan pada karakteristik produk,
harga, kenyamanan dan dengan sedikit memperdulikan merek maka kemungkinan
ekuitas merek tersebut rendah. Sedangkan jika konsumen cenderung membeli
suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
yang lebih unggul, misalkan dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek
tersebut memiliki ekuitas yang tinggi.
Masalah dalam penelitian ini yaitu bagaimana cara meningkatkan minat
beli konsumen terhadap produk Notebook Hp. Untuk memenangkan persaingan
maka harus mempunyai brand equity yang kokoh yang akan berdampak terhadap
minat beli calon pelanggan (Aaker david, 1997). Konsumen akan cenderung
berminat membeli merek yang sudah dikenal dengan baik dan memiliki keyakinan
yang kuat akan merek tersebut sebagai merek yang terpercaya. Keyakinan tersebut
akan mengantarkan konsumen melakukan pembelian. Jika konsumen memiliki
keyakinan yang rendah pada merek dan membeli merek tersebut namun tidak
didasarkan pada karakteristik produk, harga, kenyamanan dan dengan sedikit
memperdulikan merek, maka kemungkinan ekuitas merek produk tersebut rendah.
Sedangkan jika konsumen cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan
pada persaingan harga yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalkan
dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki ekuitas yang
tinggi.
Mengacu pada konsep Kotler & Keller (2009 : 263) bahwa ekuitas merek
(brand equity) merupakan nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.
Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan
bertindak dalam hubungannya dengan merek dan juga harga, pangsa pasar dan
profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Konsumen cenderung memilih merek yang sudah dikenal karena
konsumen merasa aman dengan sesuatu yang dikenal dan beranggapan merek
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
yang
sudah
dikenal
dapat
diandalkan
dan
kualitas
yang
dapat
dipertanggungjawabkan. Kesadaran akan merek dapat menjadi penentu dalam
beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam ekuitas merek.
Ekuitas merek didefinisikan sebagai seberapa kuat sebuah merek berada di
benak konsumen. Untuk membangun merek yang kuat, perusahaan perlu
melakukan usaha dalam rangka terus mengingatkan konsumen akan keberadaan
merek tersebut. Melalui promosi penjualan, perusahaan berupaya menarik
konsumen untuk mengingat suatu merek yang pada akhirnya melakukan
pembelian merek tersebut (Kotler et al, 1999). Sedangkan menurut Aaker (1991,
dalam Langner et al 2006) mengemukakan bahwa bagi perusahaan, ekuitas merek
tidak hanya memberi keuntungan langsung, tetapi juga keuntungan jangka
panjang dengan memelihara konsumen untuk tetap melakukan pembelian ulang
terhadap produk mereka.
Minat beli merupakan kesediaan seseorang untuk merencanakan
pembelian suatu merek tertentu dalam kurung waktu tertentu (Priyati, 2007 : 71).
Sedangkan menurut Howard (1994 : 41) minat membeli merupakan pernyataan
yang berkaitan dengan batin yang mencerminkan rencana dari membeli suatu
merek tertentu dalam satu periode waktu tertentu.
Atas dasar latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat
Beli Produk Notebook Hp (Studi Kasus Pada Hi-Tech Mall).”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan ulasan latar belakang di atas, maka Perumusan Masalah
dalam penelitian ini :
Apakah Ekuitas merek berpengaruh terhadap Minat membeli produk
notebook Hp di Hi-Tech mall surabaya ?
1.3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan Rumusan Masalah di atas, maka Tujuan pada penelitian ini
adalah :
Untuk mengetahui pengaruh Ekuitas Merek terhadap Minat membeli
produk notebook Hp ?
1.4
Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dan penelitian ini adalah :
1. Bagi Universitas
Hasil peneliian ini dapat digunakan untuk menambah kepustakaan,
khususnya bagi UPN “VETERAN” Jawa Timur Surabaya sehingga
terdapat tambahan referensi sebagai sarana pengembangan ilmu
pengetahuan.
2. Bagi Peneliti Lain
Memberikan informasi dan wacana sebagai referensi maupun
informasi untuk penelitian lebih lanjut bagi yang ingin melakukan
pengembangan penelitian yang serupa secara lebih mendalam.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian terdahulu
Penelitian sebelumnya yang relevan dengan penelitian ini :
1. “Analisis penilaian konsumen terhadap ekuitas merek Coffe Shop di
Surabaya” oleh Regina Jokom ( 2007 )… Persamaan penelitian ini
dengan penelitian sebelumnya adalah membahas variabel – variabel
penggerak ekuitas merek yaitu kesadaran merek, kesan kualitas,
asosiasi merek, dan loyalitas merek. Jenis penelitian yang digunakan
dalam penelitian sebelumnya menggunakan diskriptif kuantitatif.
Kesimpulan dalam penelitian tersebut dapat diketahui bahwa variabel
kesadaran merek Starbucks merupakan coffe shop yang menjadi top of
mind. Dengan demikian, Starbucks merupakan coffe shop utama dari
berbagai coffe shop yang diingat pertama kali oleh responden.
Kesimpulan mengenai asosiasi merek menyebutkan bahwa Excelso
merupakan coffe shop yang
memiliki asosiasi merek yang paling
positif. Kesimpulan mengenai kesan kualitas menyebutkan bahwa
Starbucks dinilai paling mampu memberikan produk dan jasa yang
sesuai dengan apa yang diharapkan konsumennya. Dan kesimpulan
mengenai loyalitas merek menyebutkan bahwa Starbucks merupakan
coffe shop yang menjadi the stronger of brand loyalty yang artinya
bahwa mayoritas konsumen Starbucks bersedia untuk datang kembali,
11
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
merekomendasikan kepada orang lain, mengajak orang lain dan
membeli produk Starbucks lebih.
2. Penelitian tahun 2007 oleh Epy Ponco Istiyono dengan judul :
Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan Telkomnet Instan
Terhadap Minat Pembelian Telkomsel Speedy. Kesamaan penelitian
ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada kesamaan variabel
dependent
dan
variabel
independentnya
yaitu
pada
variabel
dependentnya menggunakan minat beli konsumen sedangkan variabel
independentnya menggunakan ekuitas merek. Bedanya peneliltian ini
dengan penelitian sebelumnya adalah penelitian ini responden (sampel)
dilakukan di Surabaya sedangkan di penelitian sebelumnya dilakukan
di Makassar. Hasil dari penelitian sebelumnya adalah ekuitas merek
berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen.
2.2
Landasan teori
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Setiap perusahaan yang menghasilkan barang ataupun jasa tidak akan
pernah lepas dari kegiatan pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu dari
kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam usaha mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan. Dalam hal ini yang terpenting adalah
memberikan kepuasan kepada konsumen.
Istilah pemasaran kadangkala dapat memberikan pengertian sebagai suatu
filosofi dari bisnis, yaitu sebagai suatu titik pandang yang berfokus pada
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
konsumen secara keseluruhan dan juga merupakan usaha perusahaan untuk
memahami dan memenuhi kebutuhan konsumen. Hal tersebut seperti yang
dikemukakan oleh ( Kotler 1996 : 6 ), pemasaran adalah merupakan suatu proses
sosial dan proses manajerial yang mana individu – individu ataupun kelompok
memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan
penukaran produk dan nilai – nilai kepada pihak lain.
Stanton ( 1991 : 7 ) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu sistem total
dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk menentukan harga, mempromosikan
dan mendistribusikan barang – barang yang dapat memuaskan keinginan jasa baik
kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
Dari definisi tersebut dikatakan bahwa pemasaran merupakan hasil
interaksi banyak kegiatan dan kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu
lingkungan yang dibatasi oleh perusahaan itu sendiri, peraturan – peraturan
maupun konsekuensi sosial bagi perusahaan. Jadi dalam pemasaran penyesuaian
dan koordinasi antara produk, harga, promosi dan saluran distribusi adalah untuk
menciptakan hubungan atau pertukaran yang menguntungkan bagi pihak yang
melakukan.
2.2.2 Pengertian manajemen pemasaran
Rangkaian kegiatan pemasaran yang saling berhubungan sebagai usaha
untuk mencapai hasil pertukaran yang di inginkan dengan pasar sasarannya (target
market) sehingga di kenal istilah manajemen pemasaran. Menurut Kotler ( 1997 :
13 ) manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran – sasaran individu dan
organisasi.
Hal di atas sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggan yang bertujuan menghasilkan kepuasan –
kepuasan bagi pihak – pihak yang terlibat. Titik berat manajemen pemasaran
adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan
harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu,
emndorong serta melayani pasar. Definisi ini mengakui bahwa manajemen
pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan
pengendalian yang mencakup barang, jasa, dan gagasan yang tergantung pada
pertukaran, dan dengan tujuan menghasilkan keputusan bagi pihak – pihak yang
terlibat.
2.2.3 Konsep Pemasaran
Sofjan ( 2007 : 81 ) mengemukakan bahwa konsep pemasaran merupakan
orientasi perusahaan yang menekankan bahwa tugas pokok perusahaan adalah
menentukan kebutuhan dan keinginan pasar, dan selanjutnya memenuhi
kebutuhan dan keinginan tersebut sehingga dicapai tingkat kepuasan pelanggan
yang melebihi dari kepuasan yang di berikan oleh para pesaing.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong ( 2008 : 12 ) konsep pemasaran
menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan
akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang di
inginkan dengan lebih baik dari pesaing.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
Pada hakekatnya, konsep pemasaran menginginkan volume penjualan
yang menguntungkan, dan hal tersebut dapat diperoleh apabila perusahaan dapat
memberikan kepuasan terhadap konsumen yang lebih dari apa yang di berikan
oleh para pesaing.
2.3
Pengertian merek
Aaker ( 1997 : 9 ) mengemukakan bahwa merek adalah nama atau simbol
yang bersifat membedakan ( seperti logo dan cap ) dengan maksud
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok
penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang dan jasa yang
dihasilkan para competitor.
Merek bukan hanya sebuah nama, simbol, gambar atau tanda yang tidak
berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat dijadikan sebagai
alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas. Konsumen melihat sebuah
merek sebagai bagian yang paling penting dalam sbeuah produk, dan merek dapat
menjadi sebuah nilai tambah dalam produk tersebut ( Kotler dalam Jokom 2007 :
89 ). Karena itu merek merupakan asset penting dalam sebuah bisnis. Meskipun
merek bersifat intangible, tapi nilai sebuah merek lebih dari pada sesuatu yang
tangible.
Menurut Kotler et.al ( 1996 ) ada enam makna yang dapat disampaikan
melalui suatu merek, yaitu :
1. Attributes, ada suatu atribut yang melekat pada merek. Misalnya barang mahal,
mutu bagus, tahan lama, dan lain – lain.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
2. Benefit, kata atribut diartikan sebagai funcional dan emotional benefit. Istilah
tahan lama, dapat dikatakan sebagai funcional benefit sedangkan barang mahal,
dapat diartikan sebagai emotional benefit yang penting barang tersebut biar
mahal tapi sangat menguntungkan.
3. Value, barang mahal memiliki nilai tinggi bagi pengguna, karena dapat
menaikkan gengsi / prestige kenyamanan dan keselamatan.
4. Culture, ini masalah budaya, yang terkesan, terkenal, selalu memberi barang
berkualitas tinggi.
5. Personality, memperlihatkan atau memberi kesan kepribadian tertentu.
6. User, memberi kesan bahwa mayoritas pemakai produk tersebut adalah orang
dari kelas sosial tertentu.
Agar suatu merek dapat mencerminkan makna – makna yang ingin
disampaikan maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan yaitu :
1. Merek harus khas dan unik.
2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan
pemakaiannya.
3. Merek harus menggambarkan kualitas produk.
4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk dinegara dan dalam bahasa
lain.
6. Merek harus dapat menyesuaikan diri ( adaptable ) dengan produk – produk
baru yang mungkin ditambahkan kedalam lini produk.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Merek berkaitan dengan atribut atau manfaat dari produk itu sendiri, dalam
kasus tertentu merek berkaitan dengan citra tidak nyata (intangible image).
Kekuatan merek dapat dilihat dari kuat tidaknya ekuitas merek. Merek yang
terbaik menyatakan sesuatu tentang manfaat produk, mutu produk, mudah
diucapkan, dikenali dan diingat, tersendiri, dan tidak mengandung arti atau
konotasi negative dinegara atau bahasa lain.
2.3.1 Pengertian ekuitas merek
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan
dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para
pelanggan perusahaan.
Menurut Kotler dan Keller ( 2009 : 263 ) ekuitas merek merupakan nilai
tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin
dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan
merek, dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi
perusahaan.
Pemasaran dewasa ini merupakan persepsi konsumen, tidak sekedar
pertemuan produk.
Beberapa produk
dengan kualitas,
model,
features
(karakteristik tambahan produk) yang relatif sama dapat memiliki kinerja yang
berbeda – beda di pasar, hal ini dikarenakan perbedaan persepsi dari produk atau
jasa dibenak konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek. Merek yang
prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Suatu
produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk landasan merek yang
kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan
apapun dalam waktu yang lama.
Tabel 2.1 Nilai ekuitas merek
Nilai yang diberikan pada konsumen
-
Interpretasi / proses informasi
-
Rasa
percaya
diri
Nilai yang diberikan pada perusahaan
dalam
keputusan pembelian
-
Pencapaian
kepuasan
-
dari
pelanggan
Efisiensi
dan
efektivitas
program pemasaran
-
Loyalitas merek
-
Harga / laba
-
Perluasan merek
-
Peningkatan perdagangan
-
Keuntungan kompetitif
Sumber Aaker ( 1997 : 25 )
Dalam menjalankan bisnisnya yang diharapkan untuk perusahaan adalah
agar usahanya dapat berjalan untuk jangka panjang, yang dapat dicapai apabila
terdapat penilaian yang baik untuk konsumen mengenai nilai yang terkandung
pada merek sesuai dengan nilai sebenarnya.
2.3.2 Dimensi Ekuitas Merek
Dalam Aaker ( 1997 : 23 ) dijelaskan bahwa aset dan liabilitas yang
menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
lainnya. Walau begitu, keduanya bisa di kelompokkan kedalam lima dimensi,
yaitu :
1.
Kesadaran merek ( Brand awarness )
2.
Kesan kualitas ( Perceived quality )
3.
Asosiasi merek ( Brand associations )
4.
Loyalitas merek ( Brand loyality )
5.
Aset – aset merek lainnya
2.3.2.1 Kesadaran merek
Kesadaran merek merupakan langkah awal untuk membangun sebuah
merek produk, kesadaran merek meliputi suatu proses yang dimulai dari perasaan
tidak mengenal merek sampai yakin bahwa merek tersebut merupakan satu –
satunya dalam kelas produk tertentu, dalam hal ini jika suatu merek sudah dapat
merebut suatu tempat yang tetap dibenak konsumen, akan sulit merek tersebut di
geser oleh merek lain, sehingga meskipun setiap hari konsumen dipenuhi pesan –
pesan pemasaran yang berbeda – beda konsumen akan selalu mengingat merek
yang dikenal sebelumnya.
Menurut Aaker ( Astuti dan Cahyadi, 1997 : 146 ) Brand awareness
adalah kekuatan sebuah merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan tersebut
ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek.
Kesadaran merek dapat membantu mengkaitkan merek dengan asosiasi merek
yang di harapkan oleh perusahaan, menciptakan familiarity pelanggan pada
merek, dan menunjukkan komitmen pada pelanggannya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
Indikator kesadaran merek diuraikan oleh astuti & Cahyadi (2007) :
1. Kemampuan pelanggan mengenali logo produk.
Berkaitan dengan nama dan simbol produk atau seperti halnya iklan logo juga
dapat membentuk kepribadian suatu merek.
2. Kemampuan pelangggan mengingat model varian suatu produk.
Berkaitan dengan suatu produk dalam tipe – tipe produk yang ditawarkan.
3. Kemampuan pelanggan mengingat salah satu iklan notebook yang
ditayangkan di televisi.
Berkaitan dengan reaksi pelanggan terhadap iklan yang ditayangkan.
Menurut ( Humdiana 2005 : 46 ) kesadaran merek menciptakan nilai – nilai yaitu :
•
Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi, suatu produk atau layanan baru
sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan.
•
Keakraban, pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab dan
konsumen menyukai sesuatu yang akrab.
•
Tanda mengenai substansi atau komitmen, kesadaran merek bisa menjadi
suatu signal dari kehadiran komitmen dan substansi sebuah merek produk.
•
Mempertimbangkan merek, dalam meraih kesadaran merek baik dalam
tingkat pengenalan maupun dalam pengingatan kembali melibatkan dua
tugas yaitu mendapatkan identitas merek dan mengaitkannya pada suatu
kelas produk tertentu. Mengingat kesadaran adalah suatu mekanisme untuk
memperluas pasar merek.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
2.3.2.2 Kesan Kualitas
Dalam era globalisasi persaingan bisnis yang ketat, akan semakin sulit
bagi pemasar untuk bersaing dalam inovasi produk, dengan perkembangan
teknologi mengakibatkan hal yang baru dengan mudah ditiru pesaing, merek
memegang peranan penting dalam pemasaran.
Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara objektif, karena kesan kualitas
ini merupakan persepsi dan juga karena melibatkan apa yang penting buat
pelanggan.
Kesan kualitas dapat di definisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang
berkenaan dengan maksud yang diharapkan ( Aaker 1997 : 124 ). Menurut (Aaker
dalam Astuti dan Cahyadi 2007) kesan kualitas yang positif dapat dibangun
melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh
pelanggan dan membangun persepsi kualitas pada dimensi penting pada merek
tersebut. Indikator kesan kualitas menurut Astuti & Cahyadi (2007) adalah
sebagai berikut :
1. Persepsi pelanggan terhadap kenyamanan penggunaan suatu produk.
Berkaitan dengan kenyamanan penggunaan suatu produk dalam melakukan
komputerisasi.
2. Persepsi pelanggan terhadap kehandalan suatu produk.
Konsisten kinerja dari suatu pembelian hingga pembelian berikutnya, dan
presentase waktu yang dimiliki produk untuk berfungsi sebagaimana
mestinya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
3. Persepsi pelanggan terhadap ketahanan suatu produk.
Mencerminkan kehidupan ekonomis dari produk tertentu, atau refleksi umur
ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
Kesan kualitas merupakan salah satu alasan untuk membeli dan oleh
karena itu dapat membuat program pemasaran lebih efektif. Semakin tinggi
persepsi kualitas yang dimiliki pelanggan akan suatu merek, maka akan semakin
tinggi pula ekuitas dari merek sehingga periklanan dan promosi menjadi semakin
efektif ( Aaker dalam bambang 2005 : 526 ). Kesan kualitas memiliki beberapa
nilai, berikut ini diagram nilai dari kesan kualitas.
Gambar 2.2
Nilai kesan kualitas
Alasan untuk
Diferensiasi
Kesan kualitas
Harga optimum
Minat saluran
Perluasan merek
Sumber ( Rangkuti dalam Bambang 2005 : 526 )
Menurut Sadat (2009 : 168) ada beberapa keuntungan yang dapat
diperoleh merek yang memiliki kesan kualitas yang tinggi, yaitu :
1. Alasan untuk membeli : kesan kualitas yang terbangun dengan baik di benak
pelanggan akan membantu efektivitas program pemasaran. Harus dipahami
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
bahwa informasi yang begitu banyak membuat pelanggan malas untuk
merespons lebih jauh, sehingga kesan kualitas yang tinggi akan berperan
menuntun pelanggan dalam proses pembelian.
2. Diferensiasi : sebuah merek yang dipersepsi memiliki kualitas tinggi tentu saja
menjadi berbeda dengan yang lainnya.
3. Harga premium : dalam beberapa kasus, kesan kualitas yang tinggi
memungkinkan perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi pada
produk – produknya.
4. Perluasan tertentu : distributor dan para peritel akan memberikan perhatian
tersendiri pada merek – merek berkualitas.
5. Perluasan merek : merek – merek dengan kesan kualitas yang tinggi memiliki
peluang yang besar untuk mengembangkan produknya dalam berbagai
kategori, dengan cara menggunakan nama merek sebagai “payung” bagi
produk lainnya.
2.3.2.3 Asosiasi merek
Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi – asosiasi
spesifik yang berkatian dengannya. Jika suatu merek diposisikan dalam atribut
kunci untuk kelas produk tertentu ( seperti keunggulan teknologi atau dukungan
lainnya ), maka para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang, karena dalam
hal ini adalah bagaimana asosiasi tersebut dapat menampilkan keistimewaan
produk. Menurut Aaker ( Fadli dan Qomariah, 2008 : 51 ).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Tjiptono ( 2005 : 40 ) Asosiasi merek adalah segala sesuatu ya
MINAT BELI NOTEBOOK HP DI SURABAYA
(STUDI KASUS PADA HI-TECH MALL)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan
Dalam Memper oleh Gelar Sarjana Ekonomi
Pr ogram Studi Manajemen
Oleh :
DIANA MEGAWATI PUSPANINGRUM
0812010124 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
MINAT BELI NOTEBOOK HP DI SURABAYA
(STUDI KASUS PADA HI-TECH MALL)
SKRIPSI
Oleh :
DIANA MEGAWATI PUSPANINGRUM
0812010124 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
MINAT BELI NOTEBOOK HP DI SURABAYA
(STUDI KASUS PADA HI-TECH MALL)
Disusun Oleh :
DIANA MEGAWATI PUSPANINGRUM
0812010124 / FE / EM
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada tanggal : 14 Desember 2012
Pembimbing Utama
Tim Penguji :
Ketua
Dra.Ec.Luky Susilowati, Mp
Dra.Ec.Luky Susilowati, Mp
Sekretaris
Dra.Ec.Nuryanti, MSi
Anggota
Rizky Der mawan, SE, MM
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Dr.H.Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM
NIP. 19630924 198903 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan mengucapkan puji syukur atas kehadirat Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan hidayahNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi
dengan
judul
”ANALISIS
PENGARUH
EKUITAS
MEREK
TERHADAP MINAT BELI NOTEBOOK HP DI SURABAYA (STUDI
KASUS PADA HI-TECH MALL)”
Penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk dapat
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Universitas
Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada :
1.
Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
2.
Bapak
Dr. H. Dhani
Ichsanudin Nur, MM, selaku
Dekan
Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
3.
Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku
Ketua Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa
Timur.
4.
Ibu Dra. Ec. Luky Susilowati, MP, selaku Dosen Pembimbing Utama yang
telah memberikan bimbingan dan dorongan kepada penulis dalam
menyelesaikan skripsi ini.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5.
Segenap Staff Dosen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas
Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan
banyak pengetahuan kepada penulis selama masa perkuliahan.
6.
Papa Maruli Tua Ritonga, Mama Titik Sudarwati, Adek Billy Mangaraja
Tenggar Ritonga, Adek Mudo Baginda Barani Ritonga dan seluruh keluarga
besar yang telah memberikan motivasi, doa serta curahan kasih sayang
yang tiada henti kepada penulis.
7.
Terima kasih kepada seluruh teman-teman Jurusan Manajemen Angkatan
2008 yang telah memberi semangat dalam menyelesaikan skripsi ini
khususnya, sahabat-sahabat
saya Amalia Faidah, SE. Christina Ira
Puspitasari, SE. Wahyu Ramadhani, SE. Sukistomo, SE. Idham Wallad, SE.
Vivi Arlinta, SE. Aji Jaya Mantara, SE. dan masih banyak lagi yang tidak
bisa saya sebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna,
untuk itu kritik dan saran yang bersifat membangun dari semua pihak
sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini.
Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi
semua pihak yang berkepentingan.
Surabaya. September 2012
penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................
DAFTAR ISI
i
..........................................................................................
iii
DAFTAR TABEL .......................................................................................
vii
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................
viii
DAFTAR LAMPIRAN ...............................................................................
ix
ABSTRAKSI
x
BAB I
BAB II
..........................................................................................
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang ................................................................
1
1.2
Perumusan Masalah ........................................................
10
1.3
Tujuan Penelitian ............................................................
10
1.4
Manfaat Penelitian ..........................................................
10
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu ......................................................
11
2.2
Landasan Teori ..............................................................
12
2.2.1
Pengertian Pemasaran ....................................................
12
2.2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran..................................
13
2.2.3
Konsep Pemasaran..........................................................
14
2.3
Pengertian Merek ...........................................................
15
2.3.1
Pengertian Ekuitas Merek ...............................................
17
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.3.2
BAB III
Dimensi Ekuitas Merek ..................................................
18
2.3.2.1 Kesadaran Merek ............................................................
19
2.3.2.2 Kesan Kualitas ................................................................
21
2.3.2.3 Asosiasi Merek................................................................
23
2.4
Pengertian Minat Beli ........................................................
25
2.5
Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli ..................
26
2.6
Kerangka Konseptual ........................................................
27
2.7
Hipotesis ...........................................................................
27
METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Definisi Operasional variabel dan Pengukuran Variabel .
29
3.1.1
Definisi Operasional Variabel ........................................
29
3.1.2
Pengukuran Variabel ......................................................
31
3.2
Teknik Penentuan Sampel ..............................................
32
3.2.1
Populasi .........................................................................
32
3.2.2
Sampel............................................................................
33
3.3
Teknik Pengumpulan Data .............................................
34
3.3.1
Jenis Data........................................................................
34
3.3.2
Pengumpulan Data .........................................................
34
3.4
Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ..................................
35
3.4.1
Teknik Analisis …………………………………………. .
35
3.4.2
Asumsi Model (Structural Equation Modelling)…………. 36
3.4.3
Penguji Hipotesis dan Hubungan Kausal ………………… 39
3.4.4
Pengujian Model Dengan One-Step Approach …………… 39
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB IV
3.4.5 Evaluasi Model …………………………………………..
39
3.5
44
Kerangka Model Pemikiran ……………………………...
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Subyek Penelitian ..............................
55
4.1.1
Sejarah Perusahaan .......................................................
55
4.2
Deskripsi Hasil Penelitian .............................................
57
4.2.1
Analisis Karakteristik Responden ..................................
58
4.2.2
Deskripsi Variabel Ekuitas Merek ................................
58
4.2.2.1 Deskripsi Variabel Kesadaran Merek ...........................
58
4.2.2.2 Deskripsi Variabel Kesan Kualitas ...............................
59
4.2.2.3 Deskripsi Variabel Asosiasi Merek ...............................
60
4.2.3
Deskripsi Variabel Minat Beli .......................................
62
4.3.
Deskripsi Hasil Analisis dan Uji Hipotesis................... ...
63
Asumsi Model...............................................................
63
4.3.1.1 Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas ...........................
63
4.3.1.2 Evaluasi atas Outlier ......................................................
64
4.3.1.3 Deteksi Multicollinierity dan Singularity.......................
65
4.3.1.4 Uji Validitas dan Reliabilitas ........................................
65
4.3.2
Pengujian Model dengan One-Step Approach ...............
69
4.4
Pembahasan …………………………………………….
73
4.3.1.
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan .....................................................................
74
5.2
Saran ...............................................................................
74
DAFTAR PUSTAKA
KUESIONER
LAMPIRAN
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Top Brand Index .........................................................................
6
Tabel 2.1 Nilai Ekuitas Merek .......................................................................
18
Tabel 3.1 Goodness Of Fit Indices ................................................................ .
43
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ..................................
58
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin....................
58
Tabel 4.3 Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesadaran Merek............. ...
59
Tabel 4.4 Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesan Kualitas ....................
60
Tabel 4.5 Hasil Jawaban Responden Mengenai Asosiasi Merek ......................
61
Tabel 4.6 Hasil Jawaban Responden Mengenai Minat Beli ............................... 62
Tabel 4.7 Hasil Pengujian Normalitas……… ...............................................
63
Tabel 4.8 Hasil Pengujian Outlier Multivariate ............................................
64
Tabel 4.9 Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor
Analysis...............................................................................................
66
Tabel 4.10 Pengujian Reliability Consistency Internal...................................
67
Tabel 4.11 Construct Reliability dan Variance Extrated ................................
69
Tabel 4.12 Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indices....................................
71
Tabel 4.13 Hasil Perngujian Kausalitas............................................................
72
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.2 Nilai Kesan Kualitas ..................................................................
22
Gambar 4.1 Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach ....................
70
Gambar 4.2 Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach Modifikasi...
71
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner
Lampiran 2 Tabulasi Jawaban Responden Terhadap Kesadaran Merek, Kesan
Kualitas, Asosiasi Merek, dan Minat Beli
Lampiran 3 Pengolahan Data
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI NOTEBOOK
HP DI SURABAYA
(STUDI KASUS PADA HI-TECH MALL)
Oleh :
Diana Megawati Puspaningrum
0812010124/FE/EM
ABSTRAKSI
Hewlett Packard merupakan salah satu produsen yang sudah cukup dikenal
oleh para pengguna komputer. Fenomena yang terjadi pada saat ini adalahsemakin
menurunnya ekuitas merek notebook HP. Hal ini juga didukung dengan data dari
TBI bahwa selama tahun 2008 – 2010 terjadi penurunan Top Brand Index.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ekuitas merek pengaruhnya terhadap
minat beli notebook HP di Surabaya (Studi pada Hi-Tech Mall).
Skala pengukuran untuk indikator-indikator dari setiap variabel yang
digunakan adalah skala interval yaitu skala jenjang semantic (semantic
differensial scale) dengan skal interval 1 sampai 7. Pengambilan sampel didasari
oleh SEM bahwa besarnya sampel yaitu 5 – 10 parameter yang diestimasi. Pada
penelitian ini terdapat 12 indikator, sehingga jumlah sampel yang ditetapkan
adalah 120 responden melalui penyebaran kuesioner kepada konsumen notebook
HP di Hiteh Mall Surabaya dan berumur 20 tahun ke atas. Dalam penelitian ini
menggunakan non probability sampling dengan teknik purposive sampling.
Artinya teknik penarikan sampel dengan menggunakan syarat tertentu.
Hasil pengujian menunjukkan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif
terhadap minat beli notebook HP di Surabaya.
Keywords : Ekuitas Merek dan Minat Beli
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
MINAT BELI NOTEBOOK HP DI SURABAYA
(STUDI KASUS PADA HI-TECH MALL)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan
Dalam Memper oleh Gelar Sarjana Ekonomi
J urusan Manajemen
Oleh :
DIANA MEGAWATI PUSPANINGRUM
0812010124 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Teknologi Informasi (TI) yang kini berkembang amat pesat, tak bisa
dipungkiri memberikan kontribusi yang signifikan terhadap seluruh proses globalisasi
belakangan ini. Mulai dari wahana TI yang paling sederhana berupa perangkat radio
dan televisi, hingga internet dan telepon gengam dengan protokol aplikasi tanpa kabel
(WAP), informasi mengalir dengan sangat cepat dan menyeruak ruang kesadaran
banyak orang.
Dewasa ini, jaman sekarang yang semakin modern yang membuat setiap
orang mempunyai kebutuhan untuk mengerjakan segala sesuatunya dengan cara yang
praktis dan cepat. Oleh karena kebutuhan tersebut,maka kebutuhan teknologi
yang maju juga semakin dibutuhkan dan salah satu contoh kemajuan teknologi itu
dapat dilihat dari adanya internet sebagai sarana telekomunikasi yang tanpa batas
seperti yang terjadi sekarang ini. Akan tetapi internet juga memperlukan saranasarana untuk dapat mengaksesnya dan salah satu sarana yang paling penting untuk
dapat mengakses internet tersebut adalah komputer atau notebook, dengan memiliki
komputer yang canggih maka otomatis orang tersebut dapat mempunyai kesempatan
mengakses yang lebih cepat pula dari pada orang yang memiliki komputer atau
notebook yang kalah canggihnya “Juga harus didukung dengan sarana-sarana lainnya
yang memadai”.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
1
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Akan tetapi kegunaan dari komputer atau notebook bukan hanya sebagai
sarana untuk mengakses internet, akan tetapi fungsi utama dari komputer atau
komputer adalah sebagai sarana untuk mempermudah pekerjaan manusia, seperti
menyimpan data-data yang penting, mendesaign suatu produk, mengetik, dll. Oleh
karena fungsi dari komputer atau notebook sangat banyak, otomatis akan
meningkatkan permintaan akan notebook dan pc ini termasuk di kota Surabaya.
Kondisi tersebut menciptakan peluang pasar bagi perusahaan-perusahaan produsen
komputer dan notebook untuk menawarkan produk dan upaya melayani kebutuhan
permintaan dari konsumen, akan tetapi oleh karena adanya peluang pasar tersebut
maka banyak persaingan baik dari pemain lama maupun pendatang baru. Contoh
bermunculannya industri komputer adalah dengan banyaknya bermunculan merekmerek komputer atau notebook yang baru, seperti merek Acer, Hp, Dell dan lainlain..
Fenomena dan dinamika persaingan yang ada dalam era informasi akan
semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang
memposisikan perusahaan untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa
pasar (market share). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah
merek (brand) produk yang dewasa ini berkembang menjadi sumber aset terbesar
bagi perusahaan.
Menurut Keller (2003) merk adalah suatu produk yang telah ditambahkan
dengan dimensi – dimensi lainnya yang membuat produk tersebut menjadi berbeda
dibandingkan dengan produk lainnya yang sama – sama di desain untuk memenuhi
kebutuhan yang sama. Perbedaan tersebut dapat berupa sesuatu yang bersifat tangible
(berwujud) dan intangible (tak berwujud) yang berhubungan dengan apa yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
diharapkan direpresentasikan oleh merk. Merk merupakan janji penjual untuk
menyampaikan serangkaian gambaran yang spesifik, keuntungan dan pelayanan –
pelayanan secara konsisten kepada pembeli.
Merek yang prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity)
yang kuat. Ekuitas merek merupakan aset dan liabilitas merek. Agar aset dan
liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus
berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan
terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset liabilitas yang
menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula (Durianto dkk, 2004 : 4).
Seperangkat asset yang dimiliki oleh merek yang akan dijadikan acuan dalam
penelitian ini terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas
(perceived quality), dan asosiasi merek (brand association).
Penelitian ini dilakukan di Hi-Tech Mall pusatnya perbelanjaan komputer,
meskipun beberapa gerai menjual kebutuhan sehari-hari pada umumnya plaza atau
toserba lainnya. Berbagai merek komputer berikut spare partnya tersedia diantaranya
: HP, IBM, LG, Acer, Axioo, Toshiba dll. Bahkan software berbagai program juga
dijual disini, umumnya toko (gerai) komputer dipusatkan di lantai II dan III. Hi-Tech
Mall terletak di Jl. Kusuma Bangsa 116 – 118 Surabaya yang dikelola oleh PT.
SASANA BOGA Surabaya bekerja sama dengan Pemerintah Kota Surabaya.
Hp merupakan salah satu produsen komputer yang sudah cukup dikenal
oleh para pengguna komputer. Merk ini dikenal memiliki produk yang cukup kuat
dan bandel. Sehingga produk Hp cukup mampu diandalkan untuk menyelesaikan
pekerjaan yang membutuhkan kinerja tinggi. Produk - produknya banyak
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
digunakan oleh beberapa perusahaan karena jaminan kualitas dari produk Hp.
Baik itu jaminan dalam produk maupun jaminan pada layanan purna jualnya.
Ketika era teknologi komputer berkembang, perangkat personal komputer
mulai digeser oleh kehadiran komputer jinjing atau notebook. Hp pun tidak mau
ketinggalan untuk ikut meramaikan manisnya kue persaingan di pasar notebook.
Sebagaimana
produk
komputer
dekstopnya,
notebook
dari
Hp
pun
mengedepankan konsep sebagai notebook yg bandel dan tahan untuk bekerja
keras. Hal ini terlihat dari desain notebook Hp yang selalu mengesankan
kegagahan daripada kesan feminim. Selain itu, Hp tetap fokus untuk menggarap
segmen pasar notebook bagi konsumen yang membutuhkan notebook untuk
bekerja. Bukan konsumen yang membeli notebook untuk sekedar penampilan
semata. Itulah mengapa Hp lebih banyak memproduksi notebook yg berukuran
standart atau 14 inch dari pada harus mengikuti arus memproduksi notebook
berukuran mungil.
Persaingan pada dunia bisnis terjadi hampir pada seluruh jenis industri dan
jasa, begitu pula pada yang terjadi pada industri Notebook. Notebook merupakan
kebutuhan akan informasi. Peluang bisnis ini sangat menjanjikan keuntungan bagi
produsen. Persaingan pada notebook sudah menjadi persaingan gaya hidup
masyarakat. Hal ini ditandai dengan banyaknya pilihan merek notebook yang ada
di pasar. Keadaan tersebut menuntut perusahaan untuk kreatif dan inovatif dalam
membuat pangsa pasar terhadap produknya. Perusahaan-perusahaan notebook saat
ini banyak yang menawarkan produknya ke pasar, sehingga menimbulkan tingkat
persaingan yang semakin ketat di antara perusahaan-perusahaan tersebut,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
misalnya Toshiba, Acer, Hp, dan Vaio. Salah satu perusahaan yang mencoba ikut
bersaing dalam bisnis notebook adalah notebook Hp, dengan menghasilkan
produk notebook dan mini notebook dengan kelebihan dan kelemahan yang
berbeda – beda.
Menurut data yang dikeluarkan Lembaga Riset Gartner Inc., sekitar 43,2%
pangsa pasar notebook didominasi produk dari Acer, sedangkan 19,9% pangsa
pasar didominasi oleh produk Hp, namun peluang pangsa pasar notebook Hp di
Indonesia secara keseluruhan masih terbuka lebar. Notebook Hp mengeluarkan
beberapa jenis notebook, antara lain : Hp Pavilion, Hp ProBook, Hp EliteBook,
Hp Envy SleekBook, Hp Envy, Hp Core, Hp Folio, Hp Intel, Hp Folio UltraBook,
Hp Mini, Hp Compaq, Hp dx, Hp AMD Dual Core, Hp Spectre, Hp Business, Hp
Proliant DL 165 G7, Hp DV6, Hp DV7, Hp Us Notebook Pc, Hp Ca Notebook
ishe, Hp Celeron B800, Hp Pentium DC, Hp CQ Business (www8.hp.com).
Namun pada akhir – akhir ini Hp sendiri mengalami komplain baik dari
konsumen maupun pelanggannya. Pertama, adaptornya yang sangat cepat panas.
Kedua, jika batre akan habis namun kabel tidak disambungkan maka layar akan
langsung meredup. Ketiga, ada fasilitas yang tidak bisa dijalankan (socket svideo) dan pada menu display tidak terdapat fasilitas untuk memanfaatkannya.
Keempat, pada posisi penyimpanan memory terdapat dua tempat (dibawah
notebook dan dibalik keyboard), hal ini membuat pada saat upgrade memory
pemasangan harus dibantu oleh yang ahli (www.toindonesia.wordpress.com).
komplain tersebut menunjukkan bahwa kualitas notebook Hp menurun dan
menyebabkan ekuitas merek notebook Hp lemah.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Banyaknya variasi notebook yang dikeluarkan oleh Hp bertujuan untuk
mendongkrak penjualan serta untuk meningkatkan market sharenya sehingga
brand produknya semakin terkenal di benak konsumen. Tetapi dalam salah satu
penghargaan mengenai kekuatan suatu merek di Indonesia yaitu Top Brand Index
(TBI) ternyata notebook Hp berdasarkan survey TBI tersebut mengalami
penurunan pada tahun 2010 dibandingkan dengan tahun 2008 dan 2009 berikut
hasil pengukurannya dapat dilihat pada tabel dibawah ini :
Tabel 1.1 Top Brand Index Notebook 2008 – 2010
TOP BRAND INDEX
KATEGORI
Notebook
MEREK
2008
2009
2010
Acer
21,4 %
32,9 %
35,0 %
Toshiba
14,2 %
17,6 %
20,9 %
Hp
12,8 %
10,0 %
7,6 %
(Sumber data : Modifikasi dari www.topbrand-award.com)
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa produk notebook Hp
menempati urutan ketiga sebagai top brand, dan notebook Hp di tahun 2008
sampai tahun 2009 mengalami penurunan TBI yang cukup besar dibandingkan
dengan kompetitornya yang cenderung mengalami peningkatan. Pada tahun 2008
angka TBI notebook Hp sebesar 12,8% tetapi pada tahun 2009 TBI notebook Hp
menurun sebesar 2,8% dengan angka TBI 10,0% dan pada tahun 2010 TBI
notebook Hp menurun sebesar 2,4% dengan angka TBI 7,6%.
Top brand index (TBI) merupakan suatu alat ukur kekuatan merek yang
diformulasikan berdasarkan atas tiga variabel, yaitu Mine Share, Market Share
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
dan Commitment Share. Variabel pertama, Mind Share, mengindikasikan
kekuatan merek di dalam benak konsumen katagori produk yang bersangkutan.
Variabel kedua, Market Share, menunjukkan kekuatan merek dalam pasar tertentu
dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Sedangkan variabel ketiga,
Commitment Share, mengindikasikan kekuatan merek dalam mendorong
konsumen untuk membeli merek terkait di masa yang akan datang. Oleh karena
itu, perasaan konsumen tentang nilai akan selalu berubah. Penurunan TBI
Notebook Hp mengindikasikan adanya penurunan kekuatan merek yang ada di
benak konsumen terhadap produk yang bersangkutan. Apabila kekuatan merek
yang ada dibenak konsumen turun maka minat beli konsumen terhadap merek
tersebut akan turun dan akan mempengaruhi pembelian. Bila kesetiaan merek
rendah, konsumen akan cenderung berpindah ke merek lain, sebaliknya bila
kesetiaan konsumen terhadap merek tinggi maka konsumen akan melakukan
pembelian terhadap produk tersebut secara berulang-ulang (www.swa.co.id).
Konsumen akan cenderung berminat terhadap merek yang sudah dikenal
dengan baik dan memiliki keyakinan yang kuat akan merek tersebut sebagai
merek yang terpercaya. Keyakinan tersebut akan mengantarkan konsumen
melakukan pembelian. Jika konsumen memiliki keyakinan yang rendah pada
merek dan membeli merek namun tidak didasarkan pada karakteristik produk,
harga, kenyamanan dan dengan sedikit memperdulikan merek maka kemungkinan
ekuitas merek tersebut rendah. Sedangkan jika konsumen cenderung membeli
suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
yang lebih unggul, misalkan dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek
tersebut memiliki ekuitas yang tinggi.
Masalah dalam penelitian ini yaitu bagaimana cara meningkatkan minat
beli konsumen terhadap produk Notebook Hp. Untuk memenangkan persaingan
maka harus mempunyai brand equity yang kokoh yang akan berdampak terhadap
minat beli calon pelanggan (Aaker david, 1997). Konsumen akan cenderung
berminat membeli merek yang sudah dikenal dengan baik dan memiliki keyakinan
yang kuat akan merek tersebut sebagai merek yang terpercaya. Keyakinan tersebut
akan mengantarkan konsumen melakukan pembelian. Jika konsumen memiliki
keyakinan yang rendah pada merek dan membeli merek tersebut namun tidak
didasarkan pada karakteristik produk, harga, kenyamanan dan dengan sedikit
memperdulikan merek, maka kemungkinan ekuitas merek produk tersebut rendah.
Sedangkan jika konsumen cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan
pada persaingan harga yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalkan
dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki ekuitas yang
tinggi.
Mengacu pada konsep Kotler & Keller (2009 : 263) bahwa ekuitas merek
(brand equity) merupakan nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.
Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan
bertindak dalam hubungannya dengan merek dan juga harga, pangsa pasar dan
profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Konsumen cenderung memilih merek yang sudah dikenal karena
konsumen merasa aman dengan sesuatu yang dikenal dan beranggapan merek
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
yang
sudah
dikenal
dapat
diandalkan
dan
kualitas
yang
dapat
dipertanggungjawabkan. Kesadaran akan merek dapat menjadi penentu dalam
beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam ekuitas merek.
Ekuitas merek didefinisikan sebagai seberapa kuat sebuah merek berada di
benak konsumen. Untuk membangun merek yang kuat, perusahaan perlu
melakukan usaha dalam rangka terus mengingatkan konsumen akan keberadaan
merek tersebut. Melalui promosi penjualan, perusahaan berupaya menarik
konsumen untuk mengingat suatu merek yang pada akhirnya melakukan
pembelian merek tersebut (Kotler et al, 1999). Sedangkan menurut Aaker (1991,
dalam Langner et al 2006) mengemukakan bahwa bagi perusahaan, ekuitas merek
tidak hanya memberi keuntungan langsung, tetapi juga keuntungan jangka
panjang dengan memelihara konsumen untuk tetap melakukan pembelian ulang
terhadap produk mereka.
Minat beli merupakan kesediaan seseorang untuk merencanakan
pembelian suatu merek tertentu dalam kurung waktu tertentu (Priyati, 2007 : 71).
Sedangkan menurut Howard (1994 : 41) minat membeli merupakan pernyataan
yang berkaitan dengan batin yang mencerminkan rencana dari membeli suatu
merek tertentu dalam satu periode waktu tertentu.
Atas dasar latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat
Beli Produk Notebook Hp (Studi Kasus Pada Hi-Tech Mall).”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan ulasan latar belakang di atas, maka Perumusan Masalah
dalam penelitian ini :
Apakah Ekuitas merek berpengaruh terhadap Minat membeli produk
notebook Hp di Hi-Tech mall surabaya ?
1.3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan Rumusan Masalah di atas, maka Tujuan pada penelitian ini
adalah :
Untuk mengetahui pengaruh Ekuitas Merek terhadap Minat membeli
produk notebook Hp ?
1.4
Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dan penelitian ini adalah :
1. Bagi Universitas
Hasil peneliian ini dapat digunakan untuk menambah kepustakaan,
khususnya bagi UPN “VETERAN” Jawa Timur Surabaya sehingga
terdapat tambahan referensi sebagai sarana pengembangan ilmu
pengetahuan.
2. Bagi Peneliti Lain
Memberikan informasi dan wacana sebagai referensi maupun
informasi untuk penelitian lebih lanjut bagi yang ingin melakukan
pengembangan penelitian yang serupa secara lebih mendalam.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian terdahulu
Penelitian sebelumnya yang relevan dengan penelitian ini :
1. “Analisis penilaian konsumen terhadap ekuitas merek Coffe Shop di
Surabaya” oleh Regina Jokom ( 2007 )… Persamaan penelitian ini
dengan penelitian sebelumnya adalah membahas variabel – variabel
penggerak ekuitas merek yaitu kesadaran merek, kesan kualitas,
asosiasi merek, dan loyalitas merek. Jenis penelitian yang digunakan
dalam penelitian sebelumnya menggunakan diskriptif kuantitatif.
Kesimpulan dalam penelitian tersebut dapat diketahui bahwa variabel
kesadaran merek Starbucks merupakan coffe shop yang menjadi top of
mind. Dengan demikian, Starbucks merupakan coffe shop utama dari
berbagai coffe shop yang diingat pertama kali oleh responden.
Kesimpulan mengenai asosiasi merek menyebutkan bahwa Excelso
merupakan coffe shop yang
memiliki asosiasi merek yang paling
positif. Kesimpulan mengenai kesan kualitas menyebutkan bahwa
Starbucks dinilai paling mampu memberikan produk dan jasa yang
sesuai dengan apa yang diharapkan konsumennya. Dan kesimpulan
mengenai loyalitas merek menyebutkan bahwa Starbucks merupakan
coffe shop yang menjadi the stronger of brand loyalty yang artinya
bahwa mayoritas konsumen Starbucks bersedia untuk datang kembali,
11
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
merekomendasikan kepada orang lain, mengajak orang lain dan
membeli produk Starbucks lebih.
2. Penelitian tahun 2007 oleh Epy Ponco Istiyono dengan judul :
Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan Telkomnet Instan
Terhadap Minat Pembelian Telkomsel Speedy. Kesamaan penelitian
ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada kesamaan variabel
dependent
dan
variabel
independentnya
yaitu
pada
variabel
dependentnya menggunakan minat beli konsumen sedangkan variabel
independentnya menggunakan ekuitas merek. Bedanya peneliltian ini
dengan penelitian sebelumnya adalah penelitian ini responden (sampel)
dilakukan di Surabaya sedangkan di penelitian sebelumnya dilakukan
di Makassar. Hasil dari penelitian sebelumnya adalah ekuitas merek
berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen.
2.2
Landasan teori
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Setiap perusahaan yang menghasilkan barang ataupun jasa tidak akan
pernah lepas dari kegiatan pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu dari
kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam usaha mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan. Dalam hal ini yang terpenting adalah
memberikan kepuasan kepada konsumen.
Istilah pemasaran kadangkala dapat memberikan pengertian sebagai suatu
filosofi dari bisnis, yaitu sebagai suatu titik pandang yang berfokus pada
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
konsumen secara keseluruhan dan juga merupakan usaha perusahaan untuk
memahami dan memenuhi kebutuhan konsumen. Hal tersebut seperti yang
dikemukakan oleh ( Kotler 1996 : 6 ), pemasaran adalah merupakan suatu proses
sosial dan proses manajerial yang mana individu – individu ataupun kelompok
memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan
penukaran produk dan nilai – nilai kepada pihak lain.
Stanton ( 1991 : 7 ) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu sistem total
dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk menentukan harga, mempromosikan
dan mendistribusikan barang – barang yang dapat memuaskan keinginan jasa baik
kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
Dari definisi tersebut dikatakan bahwa pemasaran merupakan hasil
interaksi banyak kegiatan dan kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu
lingkungan yang dibatasi oleh perusahaan itu sendiri, peraturan – peraturan
maupun konsekuensi sosial bagi perusahaan. Jadi dalam pemasaran penyesuaian
dan koordinasi antara produk, harga, promosi dan saluran distribusi adalah untuk
menciptakan hubungan atau pertukaran yang menguntungkan bagi pihak yang
melakukan.
2.2.2 Pengertian manajemen pemasaran
Rangkaian kegiatan pemasaran yang saling berhubungan sebagai usaha
untuk mencapai hasil pertukaran yang di inginkan dengan pasar sasarannya (target
market) sehingga di kenal istilah manajemen pemasaran. Menurut Kotler ( 1997 :
13 ) manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran – sasaran individu dan
organisasi.
Hal di atas sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggan yang bertujuan menghasilkan kepuasan –
kepuasan bagi pihak – pihak yang terlibat. Titik berat manajemen pemasaran
adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan
harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu,
emndorong serta melayani pasar. Definisi ini mengakui bahwa manajemen
pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan
pengendalian yang mencakup barang, jasa, dan gagasan yang tergantung pada
pertukaran, dan dengan tujuan menghasilkan keputusan bagi pihak – pihak yang
terlibat.
2.2.3 Konsep Pemasaran
Sofjan ( 2007 : 81 ) mengemukakan bahwa konsep pemasaran merupakan
orientasi perusahaan yang menekankan bahwa tugas pokok perusahaan adalah
menentukan kebutuhan dan keinginan pasar, dan selanjutnya memenuhi
kebutuhan dan keinginan tersebut sehingga dicapai tingkat kepuasan pelanggan
yang melebihi dari kepuasan yang di berikan oleh para pesaing.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong ( 2008 : 12 ) konsep pemasaran
menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan
akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang di
inginkan dengan lebih baik dari pesaing.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
Pada hakekatnya, konsep pemasaran menginginkan volume penjualan
yang menguntungkan, dan hal tersebut dapat diperoleh apabila perusahaan dapat
memberikan kepuasan terhadap konsumen yang lebih dari apa yang di berikan
oleh para pesaing.
2.3
Pengertian merek
Aaker ( 1997 : 9 ) mengemukakan bahwa merek adalah nama atau simbol
yang bersifat membedakan ( seperti logo dan cap ) dengan maksud
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok
penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang dan jasa yang
dihasilkan para competitor.
Merek bukan hanya sebuah nama, simbol, gambar atau tanda yang tidak
berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat dijadikan sebagai
alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas. Konsumen melihat sebuah
merek sebagai bagian yang paling penting dalam sbeuah produk, dan merek dapat
menjadi sebuah nilai tambah dalam produk tersebut ( Kotler dalam Jokom 2007 :
89 ). Karena itu merek merupakan asset penting dalam sebuah bisnis. Meskipun
merek bersifat intangible, tapi nilai sebuah merek lebih dari pada sesuatu yang
tangible.
Menurut Kotler et.al ( 1996 ) ada enam makna yang dapat disampaikan
melalui suatu merek, yaitu :
1. Attributes, ada suatu atribut yang melekat pada merek. Misalnya barang mahal,
mutu bagus, tahan lama, dan lain – lain.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
2. Benefit, kata atribut diartikan sebagai funcional dan emotional benefit. Istilah
tahan lama, dapat dikatakan sebagai funcional benefit sedangkan barang mahal,
dapat diartikan sebagai emotional benefit yang penting barang tersebut biar
mahal tapi sangat menguntungkan.
3. Value, barang mahal memiliki nilai tinggi bagi pengguna, karena dapat
menaikkan gengsi / prestige kenyamanan dan keselamatan.
4. Culture, ini masalah budaya, yang terkesan, terkenal, selalu memberi barang
berkualitas tinggi.
5. Personality, memperlihatkan atau memberi kesan kepribadian tertentu.
6. User, memberi kesan bahwa mayoritas pemakai produk tersebut adalah orang
dari kelas sosial tertentu.
Agar suatu merek dapat mencerminkan makna – makna yang ingin
disampaikan maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan yaitu :
1. Merek harus khas dan unik.
2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan
pemakaiannya.
3. Merek harus menggambarkan kualitas produk.
4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk dinegara dan dalam bahasa
lain.
6. Merek harus dapat menyesuaikan diri ( adaptable ) dengan produk – produk
baru yang mungkin ditambahkan kedalam lini produk.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Merek berkaitan dengan atribut atau manfaat dari produk itu sendiri, dalam
kasus tertentu merek berkaitan dengan citra tidak nyata (intangible image).
Kekuatan merek dapat dilihat dari kuat tidaknya ekuitas merek. Merek yang
terbaik menyatakan sesuatu tentang manfaat produk, mutu produk, mudah
diucapkan, dikenali dan diingat, tersendiri, dan tidak mengandung arti atau
konotasi negative dinegara atau bahasa lain.
2.3.1 Pengertian ekuitas merek
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan
dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para
pelanggan perusahaan.
Menurut Kotler dan Keller ( 2009 : 263 ) ekuitas merek merupakan nilai
tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin
dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan
merek, dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi
perusahaan.
Pemasaran dewasa ini merupakan persepsi konsumen, tidak sekedar
pertemuan produk.
Beberapa produk
dengan kualitas,
model,
features
(karakteristik tambahan produk) yang relatif sama dapat memiliki kinerja yang
berbeda – beda di pasar, hal ini dikarenakan perbedaan persepsi dari produk atau
jasa dibenak konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek. Merek yang
prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Suatu
produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk landasan merek yang
kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan
apapun dalam waktu yang lama.
Tabel 2.1 Nilai ekuitas merek
Nilai yang diberikan pada konsumen
-
Interpretasi / proses informasi
-
Rasa
percaya
diri
Nilai yang diberikan pada perusahaan
dalam
keputusan pembelian
-
Pencapaian
kepuasan
-
dari
pelanggan
Efisiensi
dan
efektivitas
program pemasaran
-
Loyalitas merek
-
Harga / laba
-
Perluasan merek
-
Peningkatan perdagangan
-
Keuntungan kompetitif
Sumber Aaker ( 1997 : 25 )
Dalam menjalankan bisnisnya yang diharapkan untuk perusahaan adalah
agar usahanya dapat berjalan untuk jangka panjang, yang dapat dicapai apabila
terdapat penilaian yang baik untuk konsumen mengenai nilai yang terkandung
pada merek sesuai dengan nilai sebenarnya.
2.3.2 Dimensi Ekuitas Merek
Dalam Aaker ( 1997 : 23 ) dijelaskan bahwa aset dan liabilitas yang
menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
lainnya. Walau begitu, keduanya bisa di kelompokkan kedalam lima dimensi,
yaitu :
1.
Kesadaran merek ( Brand awarness )
2.
Kesan kualitas ( Perceived quality )
3.
Asosiasi merek ( Brand associations )
4.
Loyalitas merek ( Brand loyality )
5.
Aset – aset merek lainnya
2.3.2.1 Kesadaran merek
Kesadaran merek merupakan langkah awal untuk membangun sebuah
merek produk, kesadaran merek meliputi suatu proses yang dimulai dari perasaan
tidak mengenal merek sampai yakin bahwa merek tersebut merupakan satu –
satunya dalam kelas produk tertentu, dalam hal ini jika suatu merek sudah dapat
merebut suatu tempat yang tetap dibenak konsumen, akan sulit merek tersebut di
geser oleh merek lain, sehingga meskipun setiap hari konsumen dipenuhi pesan –
pesan pemasaran yang berbeda – beda konsumen akan selalu mengingat merek
yang dikenal sebelumnya.
Menurut Aaker ( Astuti dan Cahyadi, 1997 : 146 ) Brand awareness
adalah kekuatan sebuah merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan tersebut
ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek.
Kesadaran merek dapat membantu mengkaitkan merek dengan asosiasi merek
yang di harapkan oleh perusahaan, menciptakan familiarity pelanggan pada
merek, dan menunjukkan komitmen pada pelanggannya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
Indikator kesadaran merek diuraikan oleh astuti & Cahyadi (2007) :
1. Kemampuan pelanggan mengenali logo produk.
Berkaitan dengan nama dan simbol produk atau seperti halnya iklan logo juga
dapat membentuk kepribadian suatu merek.
2. Kemampuan pelangggan mengingat model varian suatu produk.
Berkaitan dengan suatu produk dalam tipe – tipe produk yang ditawarkan.
3. Kemampuan pelanggan mengingat salah satu iklan notebook yang
ditayangkan di televisi.
Berkaitan dengan reaksi pelanggan terhadap iklan yang ditayangkan.
Menurut ( Humdiana 2005 : 46 ) kesadaran merek menciptakan nilai – nilai yaitu :
•
Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi, suatu produk atau layanan baru
sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan.
•
Keakraban, pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab dan
konsumen menyukai sesuatu yang akrab.
•
Tanda mengenai substansi atau komitmen, kesadaran merek bisa menjadi
suatu signal dari kehadiran komitmen dan substansi sebuah merek produk.
•
Mempertimbangkan merek, dalam meraih kesadaran merek baik dalam
tingkat pengenalan maupun dalam pengingatan kembali melibatkan dua
tugas yaitu mendapatkan identitas merek dan mengaitkannya pada suatu
kelas produk tertentu. Mengingat kesadaran adalah suatu mekanisme untuk
memperluas pasar merek.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
2.3.2.2 Kesan Kualitas
Dalam era globalisasi persaingan bisnis yang ketat, akan semakin sulit
bagi pemasar untuk bersaing dalam inovasi produk, dengan perkembangan
teknologi mengakibatkan hal yang baru dengan mudah ditiru pesaing, merek
memegang peranan penting dalam pemasaran.
Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara objektif, karena kesan kualitas
ini merupakan persepsi dan juga karena melibatkan apa yang penting buat
pelanggan.
Kesan kualitas dapat di definisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang
berkenaan dengan maksud yang diharapkan ( Aaker 1997 : 124 ). Menurut (Aaker
dalam Astuti dan Cahyadi 2007) kesan kualitas yang positif dapat dibangun
melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh
pelanggan dan membangun persepsi kualitas pada dimensi penting pada merek
tersebut. Indikator kesan kualitas menurut Astuti & Cahyadi (2007) adalah
sebagai berikut :
1. Persepsi pelanggan terhadap kenyamanan penggunaan suatu produk.
Berkaitan dengan kenyamanan penggunaan suatu produk dalam melakukan
komputerisasi.
2. Persepsi pelanggan terhadap kehandalan suatu produk.
Konsisten kinerja dari suatu pembelian hingga pembelian berikutnya, dan
presentase waktu yang dimiliki produk untuk berfungsi sebagaimana
mestinya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
3. Persepsi pelanggan terhadap ketahanan suatu produk.
Mencerminkan kehidupan ekonomis dari produk tertentu, atau refleksi umur
ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
Kesan kualitas merupakan salah satu alasan untuk membeli dan oleh
karena itu dapat membuat program pemasaran lebih efektif. Semakin tinggi
persepsi kualitas yang dimiliki pelanggan akan suatu merek, maka akan semakin
tinggi pula ekuitas dari merek sehingga periklanan dan promosi menjadi semakin
efektif ( Aaker dalam bambang 2005 : 526 ). Kesan kualitas memiliki beberapa
nilai, berikut ini diagram nilai dari kesan kualitas.
Gambar 2.2
Nilai kesan kualitas
Alasan untuk
Diferensiasi
Kesan kualitas
Harga optimum
Minat saluran
Perluasan merek
Sumber ( Rangkuti dalam Bambang 2005 : 526 )
Menurut Sadat (2009 : 168) ada beberapa keuntungan yang dapat
diperoleh merek yang memiliki kesan kualitas yang tinggi, yaitu :
1. Alasan untuk membeli : kesan kualitas yang terbangun dengan baik di benak
pelanggan akan membantu efektivitas program pemasaran. Harus dipahami
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
bahwa informasi yang begitu banyak membuat pelanggan malas untuk
merespons lebih jauh, sehingga kesan kualitas yang tinggi akan berperan
menuntun pelanggan dalam proses pembelian.
2. Diferensiasi : sebuah merek yang dipersepsi memiliki kualitas tinggi tentu saja
menjadi berbeda dengan yang lainnya.
3. Harga premium : dalam beberapa kasus, kesan kualitas yang tinggi
memungkinkan perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi pada
produk – produknya.
4. Perluasan tertentu : distributor dan para peritel akan memberikan perhatian
tersendiri pada merek – merek berkualitas.
5. Perluasan merek : merek – merek dengan kesan kualitas yang tinggi memiliki
peluang yang besar untuk mengembangkan produknya dalam berbagai
kategori, dengan cara menggunakan nama merek sebagai “payung” bagi
produk lainnya.
2.3.2.3 Asosiasi merek
Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi – asosiasi
spesifik yang berkatian dengannya. Jika suatu merek diposisikan dalam atribut
kunci untuk kelas produk tertentu ( seperti keunggulan teknologi atau dukungan
lainnya ), maka para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang, karena dalam
hal ini adalah bagaimana asosiasi tersebut dapat menampilkan keistimewaan
produk. Menurut Aaker ( Fadli dan Qomariah, 2008 : 51 ).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Tjiptono ( 2005 : 40 ) Asosiasi merek adalah segala sesuatu ya