PENGARUH KUALITAS PRODUK, CITRA MEREK DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN NOTEBOOK ACER DI “MIO” HI TECH MALL SURABAYA.

6

PENGARUH KUALITAS PRODUK, CITRA MEREK DAN
HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
NOTEBOOK ACER DI “MIO” HI TECH MALL
SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

Oleh :
VENDY AHMAD SYAHPUTRA
0712010018 / EM

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2011

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

USULAN PENELITIAN

PENGARUH KUALITAS PRODUK, CITRA MEREK DAN
HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
NOTEBOOK ACER
Yang diajukan

FENDY
0712010203 / EM

Telah disetujui untuk diseminarkan

Pembimbing Utama

Dr s. Ec. Pandji Soegiono, MM

Tanggal………………

Mengetahui
Ketua Program Studi
Manajemen

Dr. Muhadjir Anwar, MM
NIP. 19650907 1991031001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

USULAN PENELITIAN

PENGARUH KUALITAS PRODUK, CITRA MEREK DAN
HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
NOTEBOOK ACER DI “WOM” HI TECH MALL

SURABAYA

Yang diajukan

VENDY AHMAD SYAHPUTRA
0712010018 / EM

Telah diseminar kan dan disetujui untuk menyusun skripsi :

Pembimbing Utama

Dr s. Ec. Pandji Soegiono, MM

Tanggal………………

Mengetahui
Ketua Program Studi
Manajemen

Dr. Muhadjir Anwar, MM

NIP. 19650907 1991031001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

SKRIPSI
PENGARUH KUALITAS PRODUK, CITRA MEREK DAN
HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
NOTEBOOK ACER DI “WOM” HI TECH MALL
SURABAYA
Yang diajukan

VENDY AHMAD SYAHPUTRA
0712010018 / EM

disetujui untuk Ujian Lisan oleh

Pembimbing Utama

Dr s. Ec. Pandji Soegiono, MM

Tanggal………………

Mengetahui
Wakil Dekan I

Drs. Rahman A. Suwaidi, MS
NIP. 19600330 198603 1001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

SKRIPSI

PENGARUH KUALITAS PRODUK, CITRA MEREK DAN
HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

NOTEBOOK ACER DI “MIO” HI TECH MALL
SURABAYA
Disusun Oleh:

VENDY AHMAD SYAHPUTRA
0712010018 / EM
Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diter ima Oleh
Tim Penguji Skr ipsi Pr ogram Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional ”Veter an” Jawa Timur
Pada tanggal 24 Febr uar i 2012

Pembimbing Utama :

Tim Pengguji :
Ketua

`

Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM

Dr a. Ec. Nur Mahmudah, MS
Sekr etar is

Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM
Anggota

Dr a. Ec. Nuruni Ika KW, MM
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veter an”
J awa Timur

DR. Dhani Ichsanuddin Nur , MM

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR

Dengan memanjatkan puji syukur kepada allah swt, atas rahmat dan
hidayah-nya yang diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang berjudul :
“Pengar uh Kualitas Pr oduk, Citra Mer ek Dan Harga Ter hadap Keputusan
Pembelian Notebook Acer Di “MIO” Hi Tech Mall Surabaya”
Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat penyelesaian
Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen, Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan ini penyusun ingin menyampaikan terima kasih kepada
semua pihak yang telah memberi bimbingan, petunjuk serta bantuan baik spirituil
maupun materiil, khususnya kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama yang
telah memberikan

bimbingan

dan

dorongan

kepada

peneliti dalam

menyelesaikan skripsi ini.

i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5. Para Dosen dan asistennya yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan
kepada penulis selama menjadi mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran “Jawa Timur.

6. Kepada kedua orang tuaku beserta adikku yang telah memberikan dukungan
baik moril ataupun material.
7. Berbagai pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi
terselesainya skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu persatu.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam
skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran
dan kritik membangun dari pembaca dan pihak lain.
Akhir kata, Penulis berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak
yang membutuhkan

Wassalamualaikum Wr. Wb.
Surabaya, Januari 2012
Penulis

ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ................................................................................. i
DAFTAR ISI ............................................................................................... iii
DAFTAR TABEL ....................................................................................... vi
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... vii
ABSTRAKSI ............................................................................................... viii
BAB I

PENDAHULUAN ....................................................................... 1
1.1. Latar Belakang Masalah .......................................................... 1
1.2. Rumusan Masalah .................................................................. 5
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................... 5
1.4. Manfaat Penelitian .................................................................. 6

BAB II TINJ AUAN PUSTAKA ............................................................... 6
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ....................................................... 6
2.2. Landasan Teori......................................................................... 8
2.2.1. Pengertian Pemasaran. .......................................................... 8
2.2.2. Konsep Pemasaran ............................................................... 9
2.2.3. Merek .................................................................................... 13
2.2.4. Kualitas Produk ..................................................................... 17
2.2.5. Citra Merek .......................................................................... 19
2.2.6. Harga .................................................................................... 24
2.2.7. Pembelian ............................................................................ 26
2.2.8. Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian ... 31
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.2.9. Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian ........ 32
2.2.10. Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian ............... 32
2.3. Kerangka Konseptual ............................................................... 34
2.4. Hipotesis .................................................................................. 34

BAB

III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ..................

35

3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian .........................................

38

3.3 Jenis Data dan Sumber Data ...............................................

39

3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ......................................

40

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ..................................................

47

4.2. Hasil Penelitian

........................................................

49

4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif ..............................................

49

4.2.2. Uji Outlier

........................................................

50

4.2.3. Uji Reliabilitas

........................................................

52

4.2.4. Uji Validitas

........................................................

53

4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted ..............

54

4.2.6. Uji Normalitas

........................................................

56

4.2.7. Evaluasi Model One – Step Approach to SEM ..................

57

4.2.8. Uji Hipotesis Kausalitas ....................................................

60

4.4. Pembahasan Hasil Penelitian ................................................

61

4.4.1. Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian

61

iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4.4.2. Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian..............

62

4.4.3. Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian ....

63

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................... 64
5.1. Kesimpulan ............................................................................. 64
5.2. Saran

.................................................................................. 64

DAFTAR PUSTAKA

v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin ................................. 59
Tabel 4.2. Identitas Responden Menurut Usia ................................................ 50
Tabel 4.3. Identitas Responden Menurut Pendidikan ...................................... 50
Tabel 4.4. Hasil Uji Outlier Multivariate ......................................................... 51
Tabel 4.5. Pengujian Reliability Consistency Internal...................................... 52
Tabel 4.6. Hasil Uji Validitas .......................................................................... 54
Tabel 4.7. Construct Reliability & Variance Extrated ...................................... 55
Tabel 4.8. Assessment of Normality................................................................ 56
Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ..................................... 58
Tabel 4.10. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces .................................... 59
Tabel 4.11. Data Uji Kausalitas ....................................................................... 60

vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR GAMBAR

Gambar 4.1: Model Pengukuran dan Struktural ............................................... 58

vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

PENGARUH KUALITAS PRODUK, CITRA MEREK DAN
HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
NOTEBOOK ACER DI “MIO” HI TECH MALL
SURABAYA
Vendy Ahmad Syahputra
ABSTRAK
Dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat saat ini perusahaan
perlu memanfaatkan sumber dayanya dengan optimal, termasuk berusaha
menciptakan atau melakukan rekayasa yang dapat mempengaruhi persepsi
konsumen, misalnya melalui citra merek produknya. Berdasarkan Tabel diatas
menunjukkan bahwa terjadi penurunan Top Brand Index pada Notebook Acer dari
tahun 2009-2011. Hal ini diindikasikan dari penurunan penjulan dari Notebook
Acer, hal ini diindikasikan karena pengaruh harga dari Notebook Acer yang mahal
dan iklan Notebook Acer yang juga semakin berkurang. Berdasarkan uraian di
atas maka tujuan penelitian ini untuk mengetahui Kualitas Produk, Citra Merek
dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Notebook Acer.
Populasi dalam penelitian ini adalah calon pembeli produk notebook Acer
di Mio - Hi Tech Mall Surabaya. Metode pengambilan sampel dengan metode non
probability sampling dengan teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih
berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti, dengan jumlah sampel
dalam penelitian ini adalah 108 responden Model yang digunakan dalam
penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).
Berdasarkan analisis data dengan menggunakan SEM (Stuctural Equation
Modeling) dan pembahasan hasil penelitian yang telah dikemukakan, dapat
disimpulkan hal-hal untuk menjawab permasalahan sebagai berikut : Faktor
Product Quality berpengaruh terhadap Faktor Purchase Decision. Faktor Price
tidak berpengaruh terhadap Faktor Purchase Decision. Faktor Brand Image
berpengaruh terhadap Faktor Purchase Decision..
Keywords :

Kualitas Produk, Citra Merek, Harga dan Keputusan Pembelian

viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

1

BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah
Dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat saat ini
perusahaan perlu memanfaatkan sumber dayanya dengan optimal, termasuk
berusaha menciptakan atau melakukan rekayasa yang dapat mempengaruhi
persepsi konsumen, misalnya melalui citra merek produknya.
Fenomena tersebut dapat dilihat dari kondisi persaingan saat ini yang
terjadi pada produk Notebook. Keanekaragaman produk Notebook yang ada
pada saat ini mendorong konsumen untuk melakukan identifikasi dalam
pengambilan keputusan saat menentukan suatu merek yang menurut mereka
memenuhi kriteria sebuah produk Notebook yang ideal. Kompetisi tersebut
akan terus berlanjut karena beberapa merek baru terus bermunculan dengan
berbagai macam varian seperti: HP, Dell, Acer, Asus, dll. Hal tersebut juga
dibuktikan dengan penguasaan pangsa pasar (market share) pada produk
Notebook.
Untuk kategori produk kaya informasi seperti notebook, ternyata
banyak faktor yang dipertimbangkan konsumen sebelum membeli.
Demikian juga dengan notebook Acer. Berdasarkan rencana jangka
menengah bisnis, notebook Acer bekerja untuk meningkatkan pengakuan
sebagai kelompok yang sangat menguntungkan perusahaan, aktif baik dalam
pertumbuhan tinggi maupun pertumbuhan bisnis yang stabil. Hal ini

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

dibuktikan dengan data Top Brand Index yang diperoleh dari berbagai jenis
merek dan mengalami fluktuatif, dengan hasil sebagai berikut:
Tabel 1.1. Top Brand Notebook 2009-2011
Mer ek
Acer

TBI
(2009)
32.9%

TBI
(2010)
20.9%

TBI
(2011)
15.0%

Toshiba

17.6%

35.0%

42.0%

HP Compaq

10.0%

7.6%

12.7%

Apple

3.6%

4.8%

5.0%

Sumber : SWA, 2010
Berdasarkan Tabel diatas menunjukkan bahwa terjadi penurunan
Top Brand Index pada Notebook Acer dari tahun 2009-2011. Hal ini
diindikasikan dari penurunan penjulan dari Notebook Acer, hal ini
diindikasikan karena pengaruh harga dari Notebook Acer yang mahal dan
iklan Notebook Acer yang juga semakin berkurang. “Mio” bergerak dalam
bidang penjualan

perangkat komputer, Notebook, notebook , monitor,

printer, server, pemasangan CCTV, warnet, game online.
Berdasarkan hasil dari tabel Top Brand Indeks s, maka diketahui
bahwa pada dasarnya bervariasinya fasilitas yang dipromosikan oleh
berbagai merk notebook, membuat nilai TBI notebook mengalami
fluktuatif, tergantung dari fasilitas atau keunggulan yang dipromosikan.
Karena selain fasilitas dan keunggulan dari notebook Acer yang kurang
bervariatif, pelayanan service atau purna jual yang banyak komplain, juga
yang menyebabkan penurunan penjualan pada “Mio” Surabaya. Hal ini

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

dapat dilihat dari komplain pelanggan, seperti yang ditunjukkan pada tabel
berikut :
Tabel 1.3. Data Keluhan Notebook Acer
J enis Komplain
Baterai mudah low
Wireless sering tidak conect
Layar LCD sering mati
DVD RW sering lecet
J umlah

Tahun
2009 2010
9
11
3
3
3
5
2
8
17
27

2011
18
5
7
4
34

Sumber: “Mio” Surabaya, 2011

Komplain pelanggan Acer kebanyakan mengeluhkan tentang sering
matinya layar LCD pada notebook, pelayanan servise kurang cepat, dan
jaringan service resmi atau cabang notebook Acer yang kurang banyak. Jika
komplain- komplain tersebut tidak segera direspon oleh pihak notebook
Acer, dikhawatirkan akan menimbulkan ketidakpuasan pelanggan dan
menyebabkan kemungkinan beralih ke merek lain.
Kualitas dapat dinyatakan sebagai sebagai harapan dan persepsi para
konsumen yang sama baiknya dengan kinerja yang sesungguhnya. Kualitas
produk harus sesuai dengan yang dijanjikan oleh semua kegiatan dalam
bauran pemasaran. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Budiyono, Bernard
NM (2004) menunjukkan bahwa kualitas produk merupakan antecedent
yang berpengaruh terhadap pembelian.
Penciptakan kesan menjadi salah satu karateristik dasar dalam
orientasi pemasaran modern yaitu lewat pemberian perhatian lebih serta
penciptaan merek yang kuat. Implikasi dari hal tersebut menjadikan merek

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

suatu produk menciptakan image dari produk itu sendiri di benak pikiran
konsumen dan menjadikan motivasi dasar bagi konsumen dalam memilih
suatu produk (Aaker dalam Vranesevic, 2003).
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap
perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat (Tjiptono, 1997 : 151).
Dari sudut pandang perusahaan, harga merupakan komponen yang
berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan, karena tingkat harga yang
ditetapkan perusahaan akan mempengaruhi kuantitas produk yang dijualnya.
Sedangkan dari sudut pandang konsumen, harga digunakan sebagai
pengukur nilai dari manfaat yang dirasakan terhadap barang atau jasa yang
pada akhirnya berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Pada umumnya konsumen bersedia untuk membeli apabila produk
sesuai dengan harapan mereka, ketika akan mengkonsumsinya. Sesuai
dengan pendapat Parasuraman (1991), konsumen mau mengorbankan uang
yang dimilikinya untuk membeli produk tertentu bila produk tersebut
mampu memenuhi harapannya. Berdasarkan uraian di atas dalam penelitian
ini peneliti mengambil judul “Pengaruh Kualitas Pr oduk, Citra Mer ek
dan Har ga Terhadap Keputusan Pembelian Notebook Acer”.

1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah dalam
penelitian ini adalah :
1. Apakah kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Notebook Acer di Surabaya ?

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

2. Apakah citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Notebook Acer di Surabaya ?
3. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian Notebook
Acer di Surabaya ?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas maka tujuan penelitian ini:
1.

Untuk membuktikan pengaruh kualitas produk terhadap keputusan
pembelian Notebook Acer di Surabaya.

2.

Untuk membuktikan pengaruh citra merek terhadap keputusan
pembelian Notebook Acer di Surabaya.

3.

Untuk membuktikan pengaruh harga terhadap keputusan pembelian
Notebook Acer di Surabaya.

1.4. Manfaat Penelitian
Dari hasil penelitian tersebut diharapkan akan diperoleh manfaat :
1. Bagi ilmu pengetahuan
Menambah dan mengembangkan ilmu pengetahuan, khususnya Manajemen
Pemasaran terutama bagi akademisi yang ingin menganalisis pengaruh
kualitas produk, citra merek dan harga dan bermuara pada pembelian.
2. Bagi perusahaan
Sebagai bahan informasi tambahan untuk penyempurnaan dalam perbaikan
atau peningkatan kualitas produk, serta penngkatan inovasi di setiap
produknya agar dapat diminati oleh masyarakat.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA

2.1. Hasil Penelitian Ter dahulu
1. Kurniawati, 2009, Pengaruh Harga dan Iklan terhadap Keputusan
Pembelian Sepeda Motor Honda (Studi Kasus pada Konsumen di
Kelurahan Tegalsari Semarang)
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh harga dan
iklan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda. Tipe penelitian
ini adalah explanatory research dengan sampel 100 responden yang
diambil dengan teknik bertahap. Data yang diperoleh dianalisis
menggunakan uji validitas, reliabilitas, regresi linier sederhana dan regresi
linier berganda. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa harga
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Sedangkan iklan
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Secara bersama-sama,
harga dan iklan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

2. Hidayat, 2009, Pengaruh Kualitas Layanan, Kualitas Produk dan Nilai
Nasabah Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah Bank Mandiri
Berdasarkan analisis studi dan pembahasan yang telah dibuktikan baik
secara kualitatif maupun kuantitatif dapat disusun kesimpulan sebagai
berikut:

Kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap

kepuasan nasabah. Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

terhadap kepuasan nasabah. Nilai bagi nasabah berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan nasabah. Kualitas layanan tidak berpengaruh
terhadap loyalitas nasabah. Kualitas produk tidak berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas nasabah

3. Danibrata , 2007, Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merk Pada
Produk-Produk Pepsodent
Similaritas, reputasi, perceived risk dan inovasi merupakan dimensi
pembentuk perluasan merk dan similaritas merupakan dimensi yang
berpengaruh paling besar membentuk perluasan merk. Pengetahuan danfit
to the brand merupakan dimensi pembentuk citra nierk dan pengetahuan
merupakan dimensi yang berpengaruh paling besar membentuk citra merk.
Terdapat pengaruh variabel perluasan merk terhadap variabel citra merk
pada produk-produk Pepsodent.

4. Sulistiyawati, Analisis Pengaruh Citra Merek Dan Kualitas Produk
Terhadap Keputusan Pembelian Laptop Merek Acer Di Kota Semarang
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh itra Merek Dan
Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Laptop Merek Acer.
Citra merek merupakan salah satu faktor yang dapat mendorong konsumen
untukmelakukan pembelian produk laptop merek Acer. Kualitas produk
merupakan salah satu faktor yang dapat mendorong konsumen untuk
melakukan pembelian produk laptop merek Acer.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

2.2. Landasan Teor i
2.2.1. Pengertian Pemasaran.
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan pokok
yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk meningkatkan
laba, aktivitas pemasaran memegang peranan penting dalam rangka
mencapai tujuan perusahaan. Menurut Kotler (1997 : 8) "Pemasaran
adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya

( individu

dan kelompok ) mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain".
Jadi menurut definisi diatas, semua manusia harus menemukan
kebutuhanya dulu baru kemudian berusaha memenuhinya dengan cara
mengadakan hubungan dengan pihak lain. Pemasaran mencakup usaha
perusahaan yang dimulai dengan mengidentitikasi kebutuhan dan
keinginan konsumen, menentukan produk yang dapat memenuhi
kebutuhan konsumen, menentukan tingkat harga yang sesuai, menentukan
jenis Iklan dan media Iklan yang tepat, serta menentukan saluran distribusi
yang digunakan dalam rangka mencapai tujuan perusahaan yang
diinginkan. Sehingga pemasaran bukanlah hal yang sederhana yang hanya
sekedar menghasilkan uang.
Rangkaian kegiatan-kegitan pemasaran yang saling berhubungan
sebagai usaha untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dengan
pasar sasarannya (target market) sehingga dikenal istilah manajemen

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

pemasaran.
Menurut Kotler (1997 : 13) "Manajemen Pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga dan Iklan serta
penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran uang
dan memuaskan tujuan individu organisasi.
Dari definisi diatas terdapat fungsi-fungsi manajemen meliputi
penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan serta pengawasan. Perencanaan
merupakan upaya pemeliharaan tindakan yang diikuti suatu usaha, juga
merupakan upaya untuk memutuskan sebelumnya apa yang dilakukan,
bagaimana, bila dan siapa yang akan melakukannya. Perencanaan
menjembatani kesenjangan antara keadaan yang diinginkan di masa depan.
Penganalisaan merupakan fungsi yang penting sebagai dasar suatu rencana
yang dibuat dengan lebih matang dan tepat. Sedangkan pelaksanaan
merupakan tindakan yang diambil sesuai dengan rencana. Pengawasan
(Controlling) adalah pengukuran dan koreksi terhadap kegiatan para
bawahan untuk menjamin bahwa apa yang terlaksana itu sesuai dengan
rencana.

2.2.2. Konsep Pemasar an
Pemasaran akan berhasil mencapai tujuannya apabila pemasaran
menitik-beratkan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Kepuasan konsumen tersebut baru akan diperoleh apabila barang atau jasa
yang dibeli sesuai dengan persyaratan yang ditetapkan konsumen.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat tentunya membawa
dampak pada situasi persaingan yang semakin ketat pula. Untuk mengatasi
persaingan

tersebut

salah

satunya

dengan

menggunakan

konsep

pemasaran, karena konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan
kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Disinilah
pemasaran berperan untuk menjembatani permasalahan yang ada sehingga
memungkinkan bagi konsumen untuk membuat pilihan yang nantinya akan
coba dipenuhi oleh penjual.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (2001:23), berpendapat bahwa
konsep pemasaran bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi tergantung
pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta memuaskan
pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh
para pesaing.
Konsep pemasaran merupakan suatu kunci atau keseluruhan sistem
untuk meraih tujuan perusahaan yang berhubungan dengan kegiatankegiatan usaha dalam merencanakan, menentukan hingga melaksanakan
kegiatan pemasaran.
Tiga faktor penting yang dipakai sebagai dasar konsep pemasaran
menurut Swastha dan Handoko (2006:6-8), meliputi:
a. Orientasi Konsumen
Perusahaan yang benar-benar memperhatikan konsumen
maka harus:
1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan
dilayani dan dipenuhi.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

2. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan
sasaran penjualan.
3. Menentukan produk dan program pemasarannya.
4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur,
menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah
laku mereka.
5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik,
apakah pada mutu yang tinggi atau pada harga yang
murahserta model yang menarik.
b. Penyusunan kegiatan secara integral
Untuk memberikan kepuasan yang optimal, semua elemenelemen harus dikoordinasikan dan diintegrasikan, selain itu
juga berusaha untuk menghindari adanya pertentangan
didalam maupun diluar perusahaan dengan pasar. Semua
bagian yang ada dalam perusahaan harus menyadari bahwa
bahwa setiap perilaku dan pola pikir mereka sangat
mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menciptakan
dan mempertahankan pelanggan, jadi dapat dikatakan bahwa
setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan harus
mampu berkoordinasi untuk memberikan kepuasan kepada
konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
c. Kepuasan Konsumen

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

Faktor yang menentukan apakah dalam jangka panjang
perusahaan akan mendapatkan laba adalah tingkat kepuasan
konsumen

yang

pencerminan

dari

dapat
usaha

terpenuhi.

Laba

perusahaan

merupakan

yang

berhasil

memberikan kepuasan kepada konsumen, dimana perusahaan
dapat menyediakan atau menjual barang atau jasa yang paling
baik, yang sesuai dengan keinginan konsumen dan dengan
harga yang layak.
Berdasarkan

pengertian

diatas,

konsep

pemasaran

merupakan orientasi perusahaan yang menekankan bahwa tugas
pokok perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan
pasar, selanjutnya memenuhi kebutuhan tersebut, sehingga
tercapai tingkat kepuasan yang melebihi dari kepuasan yang
diberikan oleh para pesaing.

Tetapi semenjak keruntuhan rezim Orde Baru, masyarakat semakin
berani untuk beraspirasi dan mengekspresikan tuntutannya terhadap
perkembangan dunia bisnis Indonesia. Masyarakat telah semakin kritis dan
mampu melakukan kontrol sosial terhadap dunia usaha. Hal ini menuntut
para pelaku bisnis untuk menjalankan usahanya dengan semakin
bertanggungjawab. Pelaku bisnis tidak hanya dituntut untuk memperoleh
keuntungan dari lapangan usahanya, melainkan mereka juga diminta untuk
memberikan kontribusi positif terhadap lingkungan sosialnya. (Daniri,
2007:1)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

2.2.3. Mer ek
Menurut American Marketing Associattion (dalam Kotler, 2000 :
460) mendefinisikan merek sebagi berikut :
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari
hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya
dari produk pesaing.
Keegan, Moriarty, dan Duncan (1995 : 318) mendevinisikan merek sebagai satu
kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran
konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu.
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan
tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul
dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya
terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi (Keegan, Moriarty, dan
Duncan, 1995 : 145).
Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)
1. Atribut (attributes)
Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek
mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi
mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama,
bergengsi tinggi.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

2. Manfaat (benefits)
Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional.
Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut
“mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
3. Nilai (Value)
Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen.
Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya (culture)
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya
Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian (personality)
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang
memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).
6. Pemakai (user)
Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk
tersebut.

Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400)
1. Nama merek (brand name)
Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis
untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali
nama

merek

bisa

menghasilkan

asosiasi-asosiasi

yang

mampu

menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa
membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

2. Simbol (symbol)
Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai
bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasiasosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997). Sebuah
symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa
suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker,
1997: 294).
3. Pengemasan (the package)
Pengemasan

mencakup

kegiatan-kegiatan

dalam

mendesain

dan

memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi
utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain
itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk,
hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)
4. The warranty
Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk
mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.
5. Citra merek (brand image)
Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh
karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk
jasa.
Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan
pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong,
1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :
1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan
menarik loyalitas pelanggan
2. Merek yang telah membangun dasar loyalitas konsumen telah mempunyai
kekuatan.
3. Merek dengan loyalitas konsumen juga memlihara pendukung distribusi lebuih
mudah.
4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs
dalam lini produk.
Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen
1. Nama

merek

mengidentifikasi

manfaat

produk

sehingga

konsumen

mengetahui apa yang akan mereka peroleh.
Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu
pembeli ke pembelian berikutnya.
2. Branding memfasilitasi belanja.
Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan
sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.
3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen
Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat
merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah
branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada
merek.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

2.2.3. Kualitas Produk
Kualitas produk atau mutu produk sering diartikan sebagai komposisi
teknis dari suatu produk, Kotler (1997: 49) mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat
dari produk atau layanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau kebutuhan tersirat. Ada hubungan
kuat antara mutu, layanan dengan kepuasan konsumen dan profitabilitas. Semakin
tinggi tingkat mutu menyebabkan semakin tingginya kepuasan konsumen, mutu
produk merupakan hal yang perlu mendapat perhatian utama dari perusahaan atau
produsen mengingat suatu produk berkaitan erat dengan masalah kepuasaan
konsumen yang merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran yang dilakukan untuk
mencapai posisi produk. Mutu menyatakan tingkat kemampuan fungsinya yang
diharapkan.
Berdasarkan kedua pengertian diatas, maka kualitas produk tidak hanya
ditentukan oleh spesifikasi yang tampak pada produk tersebut, melainkan
ditentukan oleh persepsi konsumen. Jadi kualitas produk tidak hanya berdasarkan
dari sudut pandang produsen saja, tetapi juga dari sudut pandang konsumen sebab
suatu produk dikatakan berkualitas menurut konsumen apabila memenuhi dan
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, seperti pengertian kualitas
produk menurut Keegan dan Moriaty Duncan ( 1993,p 352 ) yaitu :"From
producer's perspective, the degree to which finished prduct meet specifications,
from customer's perspective, the degree to which product match needs and wants
including price”

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

Dimensi daripada kualitas produk diuraikan oleh Tjiptono (1997:25) yaitu
sebagai berikut:
1. Performance yaitu kualitas produk yang menggambarkan keadaan yang
sebenarnya atau pelayanan yang diberikan oleh suatu produk dengan Cara
benar.
2.

Feature yaitu kemampuan atau keistimewaan yang dimiliki oleh suatu
produk.

3. Reliabiilty and durability yaitu kehandalan suatu produk dan tahan lama
produk tersebut sehingga tidak perlu terlalu sering melakukan perbaikan.
4. Estetika yaitu penampilan, corak, daya tarik yang menjadi aspek penting
dalam kualitas.
5. Perceived yaitu kesan konsumen terhadap suatu produk terhadap kelebihan
– kelebihan yang dimilikinya menyangkut citra dan reputasi produk.
Harapan Konsumen diyakini mempunyai peranan yang besar dalam
menentukan kualitas produk dan kepuasan konsumennya. Pada dasarnya ada
hubungan yang erat antara penentuan kualitas dan kepuasan konsumen.

2.2.3.2. Faktor -Faktor yang Mempengar uhi Kualitas Produk
Ada tiga faktor yang menentukan tingkatan kualitas produk menurut
Sofyan Assauri (1993:269), antara lain:
1. Fungsi Produk
Dalam menghasilkan produknya, perusahaan harus memperhatikan fungsi apa
yang akan dipenuhi oleh produk tersebut, karena fungsi ini akan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

mempengaruhi kepuasan konsumen. Fungsi produk akan tercermin pada
spesifikasinya seperti: tahan lamanya, kegunaannya, beratnya, mudah atau
tidaknya perawatan dan kepercayaannya.
2. Wujud Luar
Wujud luar suatu produk juga mempengaruhi pandangan konsumen atas
kualitasnya. Walaupun produk yang dihasilkan dengan teknologi tinggi tetapi
bila wujud luamya kuno, maka konsumen cenderung beranggapan produk
tersebut kurang berkualitas. Wujud luar ini tidak hanya dilihat dari bentuknya
saja tetapi dari komposisi warna, pengemasan dan lainnya.

3. Biaya produk
Umumnya biaya dan harga suatu produk ikut menentukan kualitasnya.
Jika harga atau biaya suatu produk mahal, maka konsumen akan
beranggapan bahwa kualitas produk tersebut baik dan demikian juga
sebaliknya. Perlu disadari bahwa biaya produk tidak selamanya dapat
digunakan untuk menentukan kualitas produk karena biaya yang
diperkirakan tidak selalu biaya yang sebenarnya. Biaya atau harga suatu
produk lebih tinggi dari nilai yang sebenarnya karena ketidakefisienan atau
tingginya keuntungan yang diambil

2.2.4. Citra Mer ek
Citra merek merupakan petunjuk yang akan digunakan oleh
konsumen untuk mengevaluasi produk ketika konsumen tidak memiliki

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

pengetahuan yang cukup tentang suatu produk. Terdapat kecnderungan
bahwa konsumen akan memilih produk yang telah dikenal baik melalui
pengalaman menggunakan produk maupun berdasarkan informasi yang
diperoleh melalui berbagai sumber.
Citra merek menurut Keller (2008:51) adalah persepsi konsumen
tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada pada
pikiran konsumen. Sedangkan Aaker (1991:109) menyatakan bahwa citra
merek merupakan kumpulan asosiasi yang diorganisir menjadi suatu yang
berarti.
Citra merek berdasarkan memori konsumen tentang suatu produk,
sebagai akibat dari apa yang dirasakan oleh seseorang terhadap merek
tersebut. Perasaan yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap
suatu merek akan membentuk citra tersebut dan akan tersimpan dalam
memori konsumen.
Citra merek merupakan asosiasi yang muncul dalam benak
konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara
sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran dan citra tertentu yang
dikaitkan dengan suatu merek. Citra merek tersusun dari asosiasi merek.
Aaker (1991:109) menyatakan bahwa asosiasi merek adalah apa saja yang
terkait dengan memori terhadap suatu merek. Asosiasi merek memiliki
tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan
bertambahnya pengalaman konsumsi atau penggalian informasi dan akan
bertambah kuat jika didukung oleh jaringan lainnya. Citra merek dapat

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

berdampak positif atau negatif, bergantung kepada bagaimana konsumen
menafsirkan asosiasi tersebut. Asosiasi merek dan citra merek merupakan
persepsi konsumen yang mungkin atau mungkin tidak merefleksikan
realitas secara objektif.
Asosiasi merek dapat membantu meringkaskan fakta dan
spesifikasi yang sulit diproses dan diakses oleh konsumen serta sangat
mahal bagi perusahaan untuk mengomunikasikannya. Suatu asosiasi dapat
menghasilkan informasi yang penting bagi konsumen dan memberikan
cara untuk mendapatkannya. Asosiasi dapat pula menjadi dasar yang
sangat penting untuk diferensiasi dan dapat menjadi kunci bagi
keunggulan kompetitif.
Terdapat sebelas jenis asosiasi (Aaker, 1991:114-128), yaitu (1)
Atribut produk (product attribute). Mengembangkan asosiasi semacam ini
efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi bisa secara langsung
diterjemahkan dalam alasan untuk membeli atau tidak membeli suatu
merek. (2) Atribut-atribut tak berwujud (intangibles). Faktor-faktor tak
berwujud merupakan asosiasi yang lebih efektif untuk dikembangkan
daripada atribut-atribut spesifik. Suatu faktor tak bewujud merupakan
atribut umum, seperti kualitas yang dirasakan, kemajuan teknologi dan
nilai yang dirasakan. (3) Manfaat bagi pelanggan (customer benefits), yang
berguna untuk membedakan antara manfaat rasional dengan manfaat
psikologis. (4) Harga relatif (relative price). (5) Penggunaan atau aplikasi
(use/application). (6) Pengguna atau pelanggan (user/customer). (7) Orang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

tersohor atau khalayak (celebrity/person). (8) Gaya hidup atau kepribadian
(life-style/personality). (9) Kelas produk (product class). (10) Para
kompetitor (competitors), dan (11) Negara atau wilayah geografis (country
or geographic area).
Identitas merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang menjadi
tujuan atau cita-cita dari strategi merek itu sendiri untuk menciptakan atau
mempertahankan kelangsungan sebuah merek di pasar (Surachman,
2008:47).
Identitas merek harus berbeda dari pesaing dan dikembangkan
secara komprehensif untuk konsumen. Park (1986) Park (1986) dalam
Janonis, Dovalien, dan Virvilait (2007:74) menyatakan bahwa kesuksesan
suatu merek di pasar tergantung kepada pemilihan identitas merek,
penggunaan identitas dalam mengembangkan citra, dan jaminan bahwa
citra dapat mentransfer identitas merek yang dipilih oleh perusahaan,
membedakannya dari pesaing dan merespon keinginan konsumen..
Sedangkan Kapferer (2003) dalam artikel yang sama menyatakan citra
merek merupakan cara berkomunikasi dengan konsumen yang paling
efisien dan secara signifikan berkaitan dengan identitas merek.
Doyle (1988) dalam Janonis dan Virvilait (2007:79) menyatakan
bahwa citra merek berasal dari berbagai elemen identitas merek dimana
periklanan adalah salah satu elemen yang sangat penting yang
memberitahukan kepada konsumen tentang manfaat suatu produk dan
menempatkan suatu produk dalam pikiran konsumen. Pada tingkat yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

lebih emosional atau simbolik, fungsi utama dari periklanan adalah
menghasilkan kepribadian atau persepsi merek di pasar.
Pada berbagai tingkat

yang menyangkut pemasaran citra,

periklanan dikenal sebagai salah satu komponen utama yang menciptakan
citra. Fungsi dari periklanan adalah untuk menciptakan simbol dan citra
tentang suatu produk yang akan mengakibatkan adanya hubungan antara
merek dengan konsumen.
Peran periklanan sangat penting dan tidak dapat dikesampingkan
karena periklanan membantu mengembangkan pengenalan merek,
kesadaran dan citra yang pada akhirnya memperkuat kepemimpinan
merek. Alba dan Marmorstein (1987) dalam Koubaa (2008:140)
menyatakan bahwa frekuensi informasi atau informasi yang berulang akan
mempengaruhi kebiasaan, kemudian akan mempengaruhi reputasi dan
pada akhirnya mempengaruhi citra dalam pikiran konsumen. Aaker dan
Joachimsthaler

(2001)

dalam

Janonis

dan

Virvilait

(2007:81)

menggambarkan proses pembentukan citra merek.
Identitas merek terbagi menjadi dua belas katagori yang
dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu merek sebagai suatu
barang ( batas suatu barang, fitur, kualitas/ekuitas, pengalaman, konsumen,
negara pemroduksi), merek sebagai perusahaan (fitur perusahaan, orientasi
lokal atau global), personality (kepribadian merek; hubungan merek dan
konsumen), dan simbol (kumpulan asosiasi visual, kiasan merek).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

Dalam proses pengembangan citra merek, pemosisian merek
(brand positioning) adalah salah satu tahap yang sangat penting dalam
proses pengembangan citra merek. Pemosisian merek mengacu pada
tindakan untuk menempatkan merek suatu produk dalam pikiran
pelanggan terhadap produk-produk lain dalam bentuk atribut dan
keuntungan yang ditawarkan. Berdasarkan hal tersebut dapat dikatakan
bahwa hubungan antara identitas merek dengan citra merek didasarkan
pada proses komunikasi, yaitu perusahaan sebagai pengirim serta
konsumen sebagai penerima, dan citra merek terbentuk dalam pikiran
konsumen sebagai akibat dari proses komunikasi yang dilakukan oleh
perusahaan.

2.2.5. Harga
Menurut Swastha (2003 : 241) harga adalah jumlah uang (ditambah
beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Menurut Kotler (2001 : 439) Harga memiliki dua peranan utama
dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu peranan alokasi
dan peranan informasi :
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

25

adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa.
2. Peranan informasi dan harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami
kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif.
Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal
mencerminkan kualitas yang tinggi
Harga merupakan elemen penting dalam bauran pemasaran karena
harga ditentukan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar
diantara mereka, sedangkan pembeli akan menawar dengan harga yang
lebih rendah dan mereka yang bersedia membayar.
Menurut Tjiptono (2000 : 152) ada empat jenis tujuan penetapan
harga, yaitu :
1. Tujuan berorientasi pada laba. Istilah ini dikenal dengan maksimisasi
laba. Adanya tingkat laba yang sesuai atau yang diharapkan sebagai
sasaran laba.
2. Tujuan Berorientasi pada Volume. Istilah ini bisanya disebut volume
pricing objectives. Harga yang ditetapkan sedemikian rupa agar dapat
mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra. Citra atau image suatu perusahaan
dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat
menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

26

prestisius. Pada hakekatnya baik penerapan harga tinggi maupun
rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap
keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.
4. Tujuan Stabilitas Harga. Dalam pasar yang konsumennya sangat
sensitive terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya,
maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi
seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam
industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi. Tujuan
stabilisasi

dilakukan

dengan

jalan

menetapkan

harga

untuk

mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan
dan harga pemimpin industri.
5. Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan
mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan,
mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan
pemerintah.
Tujuan-tujuan penetapan harga diatas memiliki imp