HUBUNGAN ANTARA KOHESIVITAS KELOMPOK TEMAN SEBAYA DENGAN LOYALITAS MEREK KARTU PRABAYAR IM3 PADA REMAJA.

HUBUNGAN ANTARA KOHESIVITAS KELOMPOK TEMAN
SEBAYA DENGAN LOYALITAS MEREK KARTU
PRABAYAR IM3 PADA REMAJA

SKRIPSI
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan dalam Mencapai Derajat
Sarjana-S1 Bidang Psikologi dan Fakultas Psikologi
Universitas Muhammadiyah Surakarta

Oleh :

AMALISA RACHMANI D
NIM F 100 040 108

FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA

2009

i

1
BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan di industri seluler saat sekarang ini sedang berkembang pesat.
Perkembangan pesat industri seluler meningkatkan persaingan bisnis yang semakin
ketat. Para produsen industri seluler berlomba-lomba mengeluarkan hasil produk
baru untuk mengeluarkan produk yang dapat menjaring konsumen sebanyakbanyak.
Industri seluler terus tumbuh signifikan dari tahun ke tahun. Hingga tahun
2007, pertumbuhan pengguna seluler diperkirakan telah mencapai 80 juta
pelanggan. Sebuah angka yang cukup besar dari segi jumlah. Namun, mengacu pada
tingkat penestrasi di Indonesia, perolehan tersebut masih kurang signifikan.
Mengingat hingga sekarang pelanggan belum mencapai jumlah setengah dari 240
juta penduduk di Indonesia. Berarti, potensi pasar seluler tetap terbuka lebar. Untuk
tahun 2008, pertambahan pelanggan masih dimungkinkan lagi (Pitrajaya, 2008).
Persaingan

tarif

promosi

semakin

meningkat.

Seperti,

Telkomsel

menawarkan tarif Rp 0,5,- per detik melalui penawaran Simpati PeDe, XL
menawarkan tarif Rp 1 per detik. Sementara Esia menawarkan tarif Rp 50,- per
menit atau sekitar Rp 0,83,- per detik. Bahkan operator Smart lebih berani lagi
menawarkan promosi gratis (Pitrajaya, 2008).
Hal tersebut juga diakui oleh Direktur Utama Indosat Johni Swandi, yang
menyatakan

bahwa

dalam

menyelenggarakan

seluler.

PT

Indosat

Tbk

menitikberatkan pada harga atau tarif. Cara lain yang dilakukan oleh PT Indosat Tbk
1

2
adalah dengan mengemas komunikasi semenarik mungkin. Misalnya program
Mentari bicara Rp 5.000,- memperoleh bonus Rp 5.000,- dipromosikan dengan
komunikasi Rp 0/detik. Mentari juga melakukan program murah berupa “Mentari
hebat”. Dalam program ini pelanggan dapat mendaftarkan lima orang teman-teman
yang biasa ditelepon untuk memperoleh tarif weekend sebesar Rp 50/30 detik.

Untuk produk Matrix, Indosat mempunyai program Matrix Strong. Lain lagi dengan
IM3, sebagai produk yang membidik pasar remaja, IM3 difokuskan pada tarif SMS
murah (Wulandari, 2008).
Di antara kartu pra bayar produk Indosat seperti Mentari, Matrix, Star One,
dan IM3 untuk produk IM3 dalam perkembangannya paling rendah dibandingkan
produk lainnya. Penjualan kartu pra bayar IM3 dalam satu semester ada penurunan
dari 6% menjadi 3%, untuk produk yang lain yaitu Mentari, Matrix, dan Star One
kenaikan penjualan sebesar 8%-10%. Penurunan penjualan kartu pra bayar IM3
sebesar 3% menunjukkan konsumen IM3 yang dikhususkan untuk remaja kurang
loyal terhadap perusahaan. Ketidakloyalan konsumen pada kartu IM3 membuat
Indosat sebagai perusahaan penghasil produk mengalami penurunan laba. Penurunan
laba yang tidak sesuai dengan target membuat perusahaan rugi dan kerugian yang
terjadi tidak diinginkan oleh perusahaan. Oleh sebab itu, untuk meningkatkan
penjualan kartu pra bayar IM3 dengan targetnya para remaja difokuskan pada tarif
SMS murah, strategi tarif murah kirim 10 SMS bonus 10 SMS dan voucher khusus
SMS senilai Rp 8.000,- dengan promosi ikon IM3 “Rajanya SMS”, dengan harapan
ada peningkatan dalam penjualan (Wulandari, 2008).
Penurunan laba untuk penjualan kartu pra bayar dengan target konsumen
remaja sangat dirasakan kerugiannya oleh Indosat dalam pemasukan laba, hal ini

3
mengingat remaja sebagai konsumen berperan besar dalam meningkatkan penjualan
kartu pra bayar produk Indosat. Dikatakan oleh Yanti Ermayanti selaku Division
Head Marketing Indosat bahwa kebutuhan konsumen remaja perlu diperhatikan
sesuai dengan banyaknya remaja yang memiliki handpone sebagai sarana
komunikasi antar teman atau dengan keluarga. Promosi kartu pra bayar untuk
produk dari Indosat Tbk dengan strategi tarif murah kirim 10 SMS bonus 10 SMS
dan voucher khusus SMS senilai Rp 8.000,- dapat menarik minat konsumen,
terutama remaja yang ingin mendapatkan barang dengan harga murah. Kartu
prabayar IM3 dengan “Rajanya SMS” diharapkan dapat mempengaruhi loyalitas
konsumen para remaja terhadap merek yang diiklankan (Pitrajaya, 2008).
Remaja sebagai individu yang belum dapat berdiri sendiri dan sedang
mengalami

pertumbuhan

kecerdasan,

emosi,

dan

hubungan

sosial

lebih

mendahulukan perasaan daripada logika berpengaruh terhadap sikap loyalitas pada
merek tertentu yang sedang terkenal.
Loyalitas merek yang terjadi pada pelanggan merupakan dorongan perilaku
untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan
pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha
tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang
berulang-ulang tersebut (Oliver dalam Samuel dan Foejiawati, 2005).
Perusahaan secara konsisten tetap menjaga dan meningkatkan kualitas
produk masing-masing yang terfokus pada loyalitas konsumen. Perusahaan berusaha
memenuhi harapan konsumen terhadap merek tersebut dari segi kualitas, harga
maupun ketersediaan. Commitment share ini dapat dilihat dari future intention
konsumen terhadap merek yang digunakan. Keinginan untuk menggunakan lagi

4
merek yang terakhir kali digunakan di masa yang akan datang bisa menjadi indikasi
keberhasilan merek tersebut dalam meraih pangsa pasar di masa mendatang (Griffin
dalam Musanto, 2004)
Loyalitas dapat dicapai melalui dua tahap: (1) perusahaan harus mempunyai
kemampuan dalam memberikan kepuasan kepada konsumennya agar konsumen
mendapatkan suatu pengalaman positif, berarti pembelian ulang diprioritaskan pada
penjualan

sebelumnya.

(2)

perusahaan

harus

mempunyai

cara

untuk

mempertahankan hubungan yang lebih jauh dengan konsumennya dengan
menggunakan strategi Forced Loyalty (kesetiaan yang dipaksa) supaya konsumen
mau melakukan pembelian ulang Kotler (2001).
Loyalitas remaja pada kartu pra bayar dipengaruhi oleh banyak faktor,
seperti harga, kemudahan membeli, jaringan luas, dan adanya kesetiakawan terhadap
kelompok teman sebaya. Berbicara mengenai teman sebaya tidak terlepas dari
pengertian kelompok. Menurut Aryani (2003) kelompok adalah aktivitas sosial di
mana anggotanya saling tergantung, memiliki potensi untuk melakukan interaksi
satu sama lain. Kelompok mempunyai keragaman, ukuran, nilai, tujuan dan ruang
lingkup yang sama. Kelompok juga diartikan sebagai kumpulan orang yang
mempunyai sifat atau atribut yang sama dan saling mempengaruhi. Remaja dapat
diterima di lingkungan kelompok sebaya dan berusaha untuk tetap masuk dalam
lingkungan teman sebaya akan berusaha mengikuti aturan atau kegiatan yang ada
dalam kelompok tersebut. Remaja dalam kelompok teman sebaya memiliki rasa
ketergantungan.
Walgito (2003) berpendapat bahwa secara teoritik kelompok yang kohesiv

akan terdorong mempunyai opini uniform dan umumnya dalam tindakannya

5
konform dengan standar kelompok. Konformitas merupakan suatu perubahan sikap
sebagai akibat dari tekanan kelompok. Hal ini dapat dilihat dari kecenderungan
seseorang untuk selalu menyamakan perilakunya terhadap kelompok sehingga dapat
terhindar celaan, keterasingan maupun cemoohan. Misalnya: memakai pakaian
dengan model yang sama dan serasi dengan kelompok, memiliki model potongan
rambut yang sama dan lain-lain. Demikian juga dalam penggunaan kartu pra bayar.
Permasalahan yang terjadi pada remaja dalam penggunaan kartu pra bayar
IM3 dapat dipengaruhi oleh minat dalam diri remaja, namun ada kemungkinan ada
paksaan dari teman-teman dalam satu kelompok. Maksudnya, remaja bersikap
loyalitas terhadap merek kartu pra bayar IM3 karena terpaksa agar tetap dapat
diterima dalam kelompok teman sebayanya.
Berlandaskan pada latar belakang di atas timbul permasalahan yaitu tentang
menurunnya loyalitas remaja pada kartu pra bayar dengan merek IM3 menimbulkan
kerugian pada perusahaan yaitu Indosat mengalami penurunan laba. Bagi Indosat,
loyalitas remaja terhadap merek IM3 sangat penting sebab kartu pra bayar merek
IM3 ditujukan kepada remaja.
Atas dasar pada permasalahan, maka timbul perumusan masalah sebagai

berikut: “Apakah ada hubungan antara kohesivitas teman sebaya dengan loyalitas
merek kartu pra bayar IM3 pada remaja? Oleh sebab itu, dalam penelitian ini dipilih
judul “Hubungan Antara Kohesivitas Teman Sebaya dengan Loyalitas Merek Kartu
Pra Bayar pada Remaja”.

6
B. Tujuan Penelitian
Tujuan ini dimaksudkan untuk mengetahui:
1. Hubungan antara kohesivitas teman sebaya dengan loyalitas merek kartu pra
bayar IM3 pada remaja.
2. Tingkat loyalitas merek kartu pra bayar IM3 pada remaja.
3. Tingkat kohesivitas teman sebaya

C. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan dan bahan pertimbangan
bagi perusahaan bahwa kepuasan konsumen merupakan faktor penting untuk
meningkatkan perkembangan perusahaan sehingga konsumen akan memiliki rasa
loyalitas pada merek yang ditawarkan perusahaan.
2. Bagi Konsumen

Dapat memberikan tambahan wawasan bagi konsumen untuk mengetahui
tentang merek suatu perusahaan berhubungan dengan kualitas suatu hasil produk
yang ditawarkan perusahaan sehingga konsumen dapat bersikap hati-hati untuk setia
pada merek tertentu.
3. Bagi peneliti lain
Bagi peneliti lain diharapkan dapat digunakan sebagai bahan perbandingan
dalam meneliti masalah yang sama.