REPRESENTASI BALITA PINTAR DALAM IKLAN SUSU FORMULA DI TELEVISI (Analisis Semiotik Pada Iklan Procal Gold Versi “Berjuta Akal Pintar Setiap Hari”, Anmum Versi “Berhitung”, dan Dancow Versi “Sulap”).
REPRESENTASI BALITA PINTAR DALAM IKLAN SUSU FORMULA DI
TELEVISI
(Analisis Semiotik Pada Iklan Procal Gold Versi “Berjuta Akal Pintar Setiap
Hari”, Anmum Versi “Berhitung”, dan Dancow Versi “Sulap”)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana (S-1) Komunikasi
Disusun Oleh :
Rezzy Febriawan
201010040311297
Pembimbing :
1. Widiya Yutanti, M.A.
2. M Himawan Sutanto, S.Sos, M.Si.
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2016
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama
: Rezzy Febriawan.
Tempat, tanggal lahir
: Malang, 21 Februari 1987.
NIM
: 201010040311297.
Jurusan
: Ilmu Komunikasi.
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul: Representasi
Balita Pintar Dalam Iklan Susu Formula Di Televisi (Analisis Semiotik Pada Iklan
Procal Gold Versi “Berjuta Akal Pintar Setiap Hari”, Anmum Versi “Berhitung”,
dan Dancow Versi “Sulap”) adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain,
baik sebagian ataupun seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya
sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan
apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapat sanksi sesuai dengan
ketentuan yang berlaku.
Malang, 10 Desember 2015
Yang Menyatakan,
Rezzy Febriawan
KATA PENGANTAR
Puji Syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah
memberikan limpahan kasih sayang, petunjuk, serta karunia-Nya sehingga
penulisan skripsi yang berjudul “REPRESENTASI BALITA PINTAR
DALAM IKLAN SUSU FORMULA DI TELEVISI (Analisis Semiotik Pada
Iklan Procal Gold Versi “Berjuta Akal Pintar Setiap Hari”, AnmumVersi
“Berhitung”, dan Dancow Versi “Sulap”)” dapat terselesaikan dengan baik.
Skripsi merupakan tugas akhir yang harus ditempuh mahasiswa Fakutas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang untuk salah satu
syarat kelulusan guna menempuh tugas akhir S-1 Ilmu Komunikasi.
Keberhasilan penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai
pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan
terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Drs. Fauzan, M.Pd. selaku Rektor Universitas Muhammadiyah
Malang.
2. Ibu Widiya Yutanti, M.A. selaku Dosen Pembimbing I yang telah banyak
memberikan
bantuan,
bimbingan, petunjuk dan
motivasi
hingga
terselesaikannya skripsi ini.
3. Bapak Muhammad Himawan Sutanto, S.Sos, M.Si. selaku Dosen
Pembimbing II yang telah banyak memberikan bantuan, bimbingan,
petunjuk dan motivasi hingga terselesaikannya skripsi ini.
4. Bapak Zen Amirudin, M.Med.Kom. selaku Dosen Penguji I yang telah
banyak
memberikan
bantuan,
masukan
dan
petunjuk
sehingga
terselesaikannya skripsi ini.
5. Ibu Arum Martikasari, M.Med.Kom. selaku Dosen Penguji II yang telah
banyak
memberikan
bantuan,
masukan
dan
petunjuk
sehingga
terselesaikannya skripsi ini.
6. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
7. Bapak Sugeng Winarno, M.A. selaku ketua Jurusan Ilmu Komunikasi.
8. Para seluruh Dosen Jurusan Ilmu Komunikasi yang telah memberikan
ilmu kepada penulis selama masa perkuliahan.
9. Kedua orang tua, Bapak Mochammad Ridwan dan Ibu Yuni Ismartini
yang tidak henti-hentinya memberikan dukungan do’a, moril, maupun
materiil.
10. Kakak - kakak Rendy Hermawan & Eva, Rike Indrasari & Budi Indrajaya
serta adik Rima Ratri Aninda yang senantiasa memberikan dukungan do’a,
moril, maupun dan materiil.
11. Sucria Octaviani yang telah memberi dukungan, do’a dan semangat yang
tak ada habisnya selama penyusunan skripsi.
12. Teman-teman
Ilmu
komunikasi
angkatan
2010
khususnya
Dedi
Rahmawan, Juandana Kawuladini Putra, Galih Chandra Dwi Setiawan,
Nungki Sigit Widianto, Risyaf Kudus Pranasha, Hamid Fadaq, Alfiah
Ditasari, Tri Ayu Kartika Sari, dan Febrian Subandi Rahman yang telah
mengisi keceriaan dan kesenangan selama di kampus.
13. Teman-teman masa kecil di Jakarta Irawan Fika Wibisono, Tidar
Setiawan, Andriansyah, Rudiansyah, Adjiekecil, Anton, Prastowo Yudi
Harnandi, Jajang Sumitra, Kabul Prasetyo, dan Guntur Cahyanto yang
telah memberi dukungan baik do’a dan moril.
14. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah
membantu dan memberikan dorongan dalam pelaksanaan dan penyusunan
skripsi ini.
Dalam penyusunan ini, peneliti menyadari bahwa hasil yang diperoleh
masih jauh dari sempurna. Segala upaya telah di lakukan untuk menyempurnakan
skripsi ini, tetapi jika masih ada kesalahan dengan penuh kerendahan hati
mengharapkan saran dan kritik demi perbaikan dan semoga skripsi ini bermanfaat
bagi semua pihak.
Akhir kata peneliti berharap semoga Allah SWT senantiasa memberi
petunjuk pada setiap langkah kita untuk selalu berbuat kebaikan dan senantiasa
berada pada lindungan-Nya, Amin.
Malang, 10 Desember 2015
Penulis,
Rezzy Febriawan
DAFTAR ISI
Halaman
LEMBAR PERSETUJUAN ............................................................................. i
LEMBAR PENGESAHAN ............................................................................. ii
PERNYATAAN ORISINALITAS ................................................................ iii
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ....................................................iv
ABSTRAK .......................................................................................................vi
KATA PENGANTAR .................................................................................... vii
DAFTAR ISI .....................................................................................................x
DAFTAR TABEL .......................................................................................... xiii
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................xv
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang …............................................................................... 1
B. Rumusan Masalah .............................................................................. 6
C. Tujuan Penelitian ................................................................................ 6
D. Manfaat Penelitian .............................................................................. 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Komunikasi Massa .............................................................................. 7
1. Pengertian Komunikasi Massa ...................................................... 7
2. Ciri dan Fungsi Komunikasi Massa .............................................. 8
B. Iklan Media Massa ............................................................................ 10
C. Iklan Televisi .................................................................................... 11
1. Sponsorship ................................................................................. 12
2. Partisipasi .................................................................................... 12
3. Spot Announcement .................................................................... 14
D. Pengertian Balita ............................................................................... 14
1. Balita Pintar ................................................................................ 16
E. Representasi....................................................................................... 18
F. Tinjauan Umum Semiotik ................................................................. 19
1. Konsep Semiotik ......................................................................... 19
2. Konsep Semiotik Roland Barthes ............................................... 21
3. Denotasi, Konotasi, dan Mitos Semiotika Roland Barthes ......... 22
G. Teknis Sinematografi ........................................................................ 23
1. Macam-Macam Shot ................................................................... 23
2. Angle ........................................................................................... 24
3. Transisi ........................................................................................ 27
4. Sound ........................................................................................... 28
H. Warna Sebagai Media Komunikasi ................................................. 34
BAB III METODE PENELITIAN
A. Pendekatan Penelitian ...................................................................... 35
B. Tipe dan Dasar Penelitian ................................................................ 35
C. Sumber Data...................................................................................... 36
D. Teknik Pengumpulan Data ............................................................... 36
E. Instrumen Penelitian ........................................................................ 37
F. Unit Analisis .....................................................................................37
G. Teknik Analisis Data ........................................................................ 38
H. Peta Kerja Roland Barthes ............................................................... 38
BAB IV PROFIL PERUSAHAAN DAN MATERI IKLAN
A. Profil Perusahaan.............................................................................. 40
1. Wyeth Nutrition ......................................................................... 40
2. Fonterra Brands ......................................................................... 42
3. Nestlé ......................................................................................... 45
B. Materi Iklan ...................................................................................... 46
1. Sinopsis Iklan Procal Gold ......................................................... 46
2. Sinopsis Iklan Anmum ............................................................... 47
3. Sinopsis Iklan Dancow .............................................................. 48
BAB V REPRESENTASI BALITA PINTAR DALAM IKLAN SUSU
FORMULA
A. Representasi Balita Pintar Dalam Iklan Procal Gold ....................... 51
1. Scene Minum Susu ................................................................... 51
2. Scene Meniru Adegan ............................................................... 55
3. Scene Menemukan Ide .............................................................. 59
4. Scene Membuka Lemari ............................................................ 62
5. Scene Gerak Jalan ...................................................................... 65
B. Representasi Balita Pintar Dalam Iklan Anmum .............................. 69
1. Scene Belajar Berhitung ............................................................ 69
2. Scene Berhitung Angka1 ........................................................... 74
3. Scene Berhitung Angka2 ........................................................... 76
4. Scene Berhitung Angka3 ........................................................... 79
5. Scene Berhitung Angka4 ........................................................... 82
6. Scene Sekolah ............................................................................ 86
C. Representasi Balita Pintar Dalam Iklan Dancow.............................. 90
1. Scene Sulap ................................................................................ 90
2. Scene Minum Susu .................................................................... 94
3. Scene Menangkap Bola ............................................................. 97
4. Scene MendapatPujian ............................................................. 100
D. Pembahasan ..................................................................................... 104
1. Representasi Balita Pintar Dalam Iklan Procal Gold ............... 107
2. Representasi Balita Pintar Dalam Iklan Anmum ..................... 108
3. Representasi Balita Pintar Dalam Iklan Dancow ..................... 109
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan .................................................................................... 111
B. Saran .............................................................................................. 113
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 114
DAFTAR TABEL
Tabel
Halaman
2.1 Tabel Representasi .................................................................................... 18
3.1 Peta Kerja Roland Barthes ........................................................................ 37
3.2 Tabel Kerja Analisis ................................................................................. 38
3.3 Tabel Signifier-Signified .......................................................................... 38
5.1 Tabel Kerja Analisis .................................................................................. 51
5.2 Tabel Signifier-Signified ........................................................................... 52
5.3 Tabel Kerja Analisis................................................................................... 55
5.4 Tabel Signifier-Signified............................................................................ 56
5.5 Tabel Kerja Analisis................................................................................... 59
5.6 Tabel Signifier-Signified............................................................................ 59
5.7 Tabel Kerja Analisis................................................................................... 62
5.8 Tabel Signifier-Signified............................................................................ 63
5.9 Tabel Kerja Analisis .................................................................................. 66
5.10 Tabel Signifier-Signified.......................................................................... 66
5.11 Tabel Kerja Analisis ................................................................................ 70
5.12Tabel Signifier-Signified .......................................................................... 70
5.13 Tabel Kerja Analisis ................................................................................ 74
5.14 Tabel Signifier-Signified ......................................................................... 74
5.15 Tabel KerjaAnalisis ................................................................................. 77
5.16 Tabel Signifier-Signified ......................................................................... 77
5.17 Tabel Kerja Analisis ................................................................................ 80
5.18 Tabel Signifier-Signified ......................................................................... 80
5.19 Tabel Kerja Analisis ................................................................................ 83
5.20 Tabel Signifier-Signified.......................................................................... 84
5.21 Tabel Kerja Analisis................................................................................. 86
5.22 Tabel Signifier-Signified.......................................................................... 87
5.23 Tabel Kerja Analisis................................................................................. 90
5.24 Tabel Signifier-Signified.......................................................................... 91
5.25 Tabel Kerja Analisis................................................................................. 94
5.26 Tabel Signifier-Signified ......................................................................... 94
5.27 Tabel Signifier-Signified ........................................................................ 97
5.28 Tabel Signifier-Signified ........................................................................ 97
5.29 Tabel Signifier-Signified ....................................................................... 100
5.30 Tabel Signifier-Signified ....................................................................... 101
5.31 Tabel Item Komparasi ........................................................................... 105
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Halaman
4.1 Logo WyethNutrition ............................................................................... 39
4.2 Logo Fonterra Brands ............................................................................... 41
4.3 Logo Nestlé ............................................................................................... 44
5.1 Scene: Minum Susu ................................................................................... 51
5.2 Scene: Minum Susu ................................................................................... 51
5.3 Scene : Minum Susu .................................................................................. 55
5.4 Scene : Meniru Adegan ............................................................................. 55
5.5 Scene : Meniru Adegan ............................................................................. 55
5.6 Scene : Meniru Adegan ............................................................................. 55
5.7 Scene : Menemukan Ide ............................................................................ 59
5.8 Scene : Menemukan Ide ............................................................................ 59
5.9 Scene : Membuka Lemari ......................................................................... 62
5.10 Scene: Membuka Lemari ........................................................................ 62
5.11 Scene: Membuka Lemari ........................................................................ 62
5.12 Scene: Membuka Lemari ........................................................................ 62
5.13 Scene: Gerak Jalan .................................................................................. 65
5.14 Scene : Gerak Jalan ................................................................................. 65
5.15 Scene : Belajar Berhitung ....................................................................... 69
5.16 Scene : Belajar Berhitung ....................................................................... 69
5.17 Scene : Belajar Berhitung ....................................................................... 70
5.18 Scene : Belajar Berhitung ....................................................................... 70
5.19 Scene : Berhitung Angka 1 ..................................................................... 74
5.20 Scene : Berhitung Angka 1 ..................................................................... 74
5.21 Scene : Berhitung Angka 2 ..................................................................... 76
5.22 Scene : Berhitung Angka 2 ..................................................................... 76
5.23 Scene : Berhitung Angka 3 ..................................................................... 79
5.24 Scene : Berhitung Angka 3 ..................................................................... 79
5.25 Scene : Berhitung Angka 4 ..................................................................... 83
5.26 Scene : Berhitung Angka 4 ..................................................................... 83
5.27 Scene : Sekolah ....................................................................................... 86
5.28 Scene : Sekolah ....................................................................................... 86
5.29 Scene: Sekolah ........................................................................................ 86
5.30 Scene: Sulap ............................................................................................ 90
5.31 Scene: Sulap ............................................................................................ 90
5.32 Scene: Sulap .............................................................................................90
5.33 Scene : Minum Susu ................................................................................ 93
5.34 Scene: Minum Susu ................................................................................. 93
5.35 Scene : Menangkap Bola ......................................................................... 96
5.36 Scene: MenangkapBola ........................................................................... 96
5.37 Scene: Menangkap Bola .......................................................................... 97
5.38 Scene: Mendapat Pujian ........................................................................ 100
5.39 Scene: Mendapat Pujian ........................................................................ 100
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 .................................
Tabel Analisis.
1. Tabel Kerja Analisis
2. Tabel Signifier-Signified.
3. Pemaknaan Denotatif.
4. Pemaknaan Konotatif.
5. Pemaknaan Mitos
Lampiran 2 .................................
Daftar Gambar.
Logo Perusahaan
1. Iklan Procal Gold Versi “Berjuta
Akal Pintar Setiap Hari”.
2. Iklan Anmum Versi “Berhitung”.
3. Iklan Dancow Versi “Sulap”.
DAFTAR PUSTAKA
Buku :
Azzet, Akhmad Muhaimin. 2010. “Mengembangkan Kecerdasan Sosial
Bagi Anak”. Depok: Katahati.
Barthes, Roland. 2012. “Elemen-Elemen Semiologi”. Jogjakarta: IRCiSod.
Carolyn, Migget. 2013. “Memahami Perkembangan Anak”. Jakarta: PT
Indeks
Dariyo, Agus. 2007, “Psikologi Perkembangan Anak Tiga Tahun”.
Bandung: Pertama, PT Refika Aditama.
Fiske, John. 2007. “Kultural And Communication Studies”. Bandung:
Jalasutra.
Janice J. Beaty, 2013, “Observasi Perkembangan Anak Usia Dini”.
Jakarta: Kencana Prenadamedia Group.
Gunarsa, S. D. 2008. Psikologi Perkembangan Anak dan Remaja. Jakarta:
Gunung Mulia.
Moleong, Lexy. 2010. “Metodologi Penelitian Kualitatif”. Bandung:
Remaja Rosdakarya.
Moriartu, Sandra. Mitchell Nancy. Wells, William. “Advertising”. Jakarta:
Kencana.
Morissan, 2010. “Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu”. Jakarta:
Kencana Media Group.
Mutiah, Diana. 2010. “Psikologi Bermain Anak Usia Dini”. Jakarta:
Kencana.
Nurudin. 2007. “Pengantar Komunikasi Massa”. Jakarta. PT Raja
Grafindo Persada
Pawitra, Teddy. 2001. “Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran”.
Bandung. Remaja Rosdakarya.
Santrock, J. W. 2007. Perkembangan Anak. Jakarta: Erlangga.
Shimp, Terence. 2003. “Periklanan Promosi”. Jakarta: Erlangga.
Sobur, Alex. 2003. “Analisis Teks Media”. Bandung: Remaja Rosdakarya.
__________. 2006. “Semiotika Komunikasi” . Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Sugiyono. 2011. “Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D”.
Bandung: Alfabeta.
Soetjihati. 2007. “Psikologi Anak Luar Biasa”. Bandung: PT. Refika
Aditama.
Tim Penulis Program Studi Desain Komunikasi Visual FSR ISI
Yogyakarta dan Studio Diskom. 2009. “Irama Visual”. Yogyakarta:
Jalasutra.
Wahyudin, Uyu. Agustin Mubiar. 2011. “Penilaian Perkembangan Anak
Usia Dini”. Bandung: PT Refika Aditama
Internet :
Darmawan, I. 2012. Unsur – Unsur Dalam Film, (Online).
(http://tatasuaraIndonesia.blogspot.com/2012/09/unsur-suara-dalamfilm.html?m=1). Diakses pada tanggal 30/09/2014, pada pukul 22:17.
Fonterrabrands, 2008. Tentang Fonterra, (Online).
(http://anmum.co.id/home/tentang-anmum/).
Diakses
pada
tanggal
14/11/2015, pada pukul 23:22 WIB.
Kusuma, Ratih. 2013 Analisis Kasus Terhadap PT Fonterra Brands,(Online).
(http://ratihv.blogspot.co.id/2013_06_01_archive.html). Di akses pada
tanggal 28/10/2015, pada pukul 19:47 WIB.
Nestle. Indonesia. Sejarah Nestle Indonesia (Online).
(https://www.nestle.co.id/ina/tentangnestle/sejjarahnestl%C3%A9indonesi
a/home), Di akses pada tanggal 28/10/2015, pada pukul 19:55 WIB.
Tipsanakbayi.com. Ciri-Ciri Anak Cerdas Dan Berbakat, (online).
(http://www.tipsanakbayi.com/2013/1ciri-ciri-anak-cerdas-dan-berbakatsejak-balita.html) diakses pada tanggal 01/10/2014, pada pukul 05:33
WIB.
Wikimu, 2008. Pengertian Balita ,(Online).
(http://id.m.wikipedia.org/wiki/balita) Diakses pada tanggal 01/10/2014,
pada pukul 06:16 WIB.
WyethNutrition, 2010. Tentang Wyeth, (Online).
(https://www.wyethnutrition.com.sg/en/about-wyeth-nutrition).
Diakses
pada tanggal 14/11/2015, pada pukul 23:53 WIB.
Damanic, ericson, 2015. Pengertian Dan Keunggulan Iklan Televisi, (Online).
(http://globallavebookx.blogspot.co.id/2015/02/pengertian-dankeunggulan-iklan-televisi.html). Di akses pada tanggal 05/01/2016, pada
pukul 07:35 WIB.
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Dewasa ini media penyiaran yang terdiri dari televisi dan radio telah
menjadi media yang sangat penting dan dominan bagi pemasang iklan. Belanja
iklan di Indonesia pada 2005 tercatat sekitar 23 Triliun Rupiah dan televisi
mendominasi 70 persen dari nilai belanja iklan tersebut. Televisi memiliki posisi
penting bagi pemasar karena media ini menyajikan banyak program populer yang
disukai banyak orang. Audiensi dapat menghabiskan waktu beberapa jam dalam
sehari untuk menonton televisi. Media ini juga menjadi sumber informasi dan
hiburan utama masyarakat. Pada jam tayang utama (prime time) antara jam 19-22,
televisi mampu menarik puluhan juta penonton; jumlah yang tidak dapat
ditandingi media manapun. Jumlah audiensi menjadi faktor sangat penting bagi
pengelola stasiun penyiaran karena jumlah audiensi itulah yang dijual kepada
pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka melalui pesan iklan yang
disiarkan. (Morissan, 2010 :235).
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
dibahas banyak orang, Hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas.
Michael Ray (dalam Morissan, 2010 :16) mendefinisikan promosi sebagai
“kordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun
berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau
memperkenalkan suatu gagasan”. Dapat terlihat bahwa selain menawarkan
1
produk, iklan juga menawarkan sebuah gagasan di waktu yang sama. Gagasangagasan ini kemudian terefleksikan melalui berbagai bentuk iklan dengan strategistrategi serta simbol-simbol yang digunakan untuk mempengaruhi konsumen.
Iklan adalah salah satu jenis komunikasi massa yang dapat merepresentasikan
realitas kehidupan masyarakat. Iklan dapat menggambarkan berbagai dimensi
kehidupan di masyarakat termasuk di dalamnya menggambarkan berbagai
perilaku yang terjadi dan diharapkan bisa terjadi di masyarakat.
Iklan televisi adalah serangkaian kegiatan mempromosikan suatu produk
yang menekankan unsur citra didalamnya melalui perantara media televisi. Di
dalam dunia periklanan, iklan televisi disebut sebagai “The Magic System”, hal
ini dikarenakan selain menyajikan dunia instant, juga karena iklan televisi
merupakan pertunjukan “kecil” dalam dunia komunikasi dengan kesan-kesan
yang “besar” sebagai suatu sistem “magic”. “Magic”, itulah kata yang sering
diucapkan masyarakat untuk menggambarkan betapa iklan mempertontonkan
sebuah dunia lain yang menakjubkan kepada pemirsanya (Damanic, 2015).
Kemampuan iklan televisi yang paling menonjol apabila dibandingkan dengan
iklan-iklan media massa lain adalah kemampuannya dalam menyampaikan pesan
secara serempak melalui saluran pendengaran dan penglihatan (audio visual). Hal
inilah yang membuat iklan televisi terasa jauh lebih menghibur, informatif, serta
lebih menyenangkan bagi masyarakat. Kekuatan televisi dalam menjaring pemirsa
ini pada akhirnya membuat begitu banyak produk tertarik untuk memasarkan
produknya lewat televisi ke dalam bentuk iklan televisi. Hal ini tentu saja
dilakukan demi meningkatkan penjualan produk mereka serta diwaktu yang sama
2
juga meningkatkan nilai jual dari suatu produk. Bahkan dengan hanya muncul di
dalam televisi saja, sebuah produk mampu menambah nilai jualnya.
Iklan-iklan televisi pada umumnya memiliki kecenderungan untuk saling
bersaing dengan cara-cara yang hampir sama, terutama dalam hal kreatifitas
pengemasan. Sering kita menjumpai sebuah iklan dengan jenis produk yang sama
menampilkan pola pengemasan yang juga hampir serupa. Sebuah produk tentu
saja tidak ingin produk lain terlihat lebih baik, lebih kreatif, ataupun lebih
superior. Sebuah iklan produk tentu akan mempertimbangkan pesaingnya dalam
menampilkan kreatifitas iklan, hal ini dapat didasari atas pertimbangan
possitioning produk (market leader atau bukan) atau juga atas pertimbangan
kreatifitas iklan itu sendiri.
Kesamaan dalam hal kreatifitas iklan juga terjadi pada tiga iklan susu
formula, yaitu; Procal Gold versi “berjuta akal pintar setiap hari”, Anmum versi
“berhitung”, dan Dancow versi “sulap”. Ketiga iklan diatas masing-masing
menggambarkan kegiatanan bermain balita dengan tujuannya masing-masing.
Pada iklan Procal Gold versi “berjuta akal pintar setiap hari” digambarkan
seorang balita perempuan yang sedang menirukan sebuah adegan video, kemudian
balita tersebut membuat refleksi dirinya dengan cermin besar didalam ruangan
tersebut yang membuat dirinya seolah tidak menari sendirian. Dalam iklan
Anmum versi “berhitung” juga ditampilkan seorang balita perempuan yang
sedang menghitung dengan menggunakan imajinasi yang divisualisasikan melalui
benda-benda yang ada disekitarnya sesuai dengan angka yang dia sebutkan. Dan
dalam iklan Dancow versi “sulap” diperlihatkan seorang balita laki-laki diantara
3
beberapa balita lainnya yang mendapatkan pemecahan masalah dengan cara
memperhatikan dan menanggapi sebuah pertunjukan sulap. Ketiga iklan tersebut
mencoba untuk menggambarkan kepintaran seorang balita dengan citra-citra yang
dikonstruksi sesuai dengan keinginan pengiklan maupun pertimbangan dari
perusahaan iklan.
Dalam kenyataan realitas, orangtua yang memiliki anak balita sudah pasti
menginginkan putra-putrinya menjadi anak yang pintar, akan tetapi dalam usia ini
tentu saja akan sulit untuk mengarahkan buah hati mereka menjadi anak pintar
sesuai dengan apa yang mereka harapkan. Selain itu, kita juga menyadari bahwa
akan sangat sulit memberi penilaian mengenai seberapa pintar seorang anak saat
usia mereka masih dalam tahapan balita, hal ini tentu saja tidak semudah memberi
penilaian terhadap anak usia sekolah maupun orang dewasa. Dalam realitas
kehidupan sehari-hari, ungkapan mengenai betapa pintarnya seorang anak tentu
saja didasari oleh hal baru yang dilakukan oleh seorang anak, dan juga memiliki
tujuan untuk memotivasi anak agar terus melakukan kegiatan yang tentunya
dianggap positif oleh orangtuanya.
Susu formula adalah sebuah produk yang belakangan kerap dijadikan
asupan gizi pendamping bagi proses tumbuh kembang seorang anak. Bahkan
dalam beberapa kasus, susu formula benar-benar diposisikan sebagai pengganti
ASI dan sudah diberikan kepada anak saat usia anak masih sangat kecil atau
bahkan juga baru saja lahir. Pada dasarnya hal ini menimbulkan permasalahan
tersendiri dimana peran ASI bagi perkembangan anak tidak dapat digantikan oleh
apapun juga, selain juga mampu merekatkan emosi antara seorang anak dengan
4
ibu yang menyusuinya, kandungan yang terdapat dalam ASI memiliki berbagai
manfaat gizi yang tidak mampu diciptakan dan atau disisipkan pada berbagai
produk makanan untuk bayi. ASI adalah sebuah asupan pangan yang paling
direkomendasikan oleh para dokter dalam upaya mengoptimalkan proses tumbuh
kembang anak. Bahkan berdasarkan berbagai riset, pemberian ASI secara
eksklusif mampu memberikan efek jangka panjang yang sangat baik bagi
pertumbuhan otak anak. Hal ini kemudian bertolak belakang dengan promosi
iklan susu formula yang seolah menampilkan betapa pentingnya peran susu
formula bagi proses tumbuh kembang seorang anak. Susu formula memang sangat
berperan bagi proses tumbuh kembang anak, namun efek yang diberikan oleh susu
formula terhadap perkembangan otak anak pada dasarnya tidak sebesar apa yang
coba mereka sampaikan melalui berbagai kegiatan promosi di media massa yang
dalam hal ini dikhususkan pada iklan televisi. Dan oleh karenanya akan sangat
menarik untuk melihat bagaimana produk-produk susu formula merepresentasikan
balita pintar dalam iklan yang mereka tampilkan di televisi.
Berangkat dari latar belakang yang telah dituliskan diatas, maka peneliti
tertarik
untuk
membahasnya
dalam
bentuk
skripsi
yang
berjudul
REPRESENTASI BALITA PINTAR DALAM IKLAN SUSU FORMULA DI
TELEVISI (Analisis Semiotik pada iklan Procal Gold versi “Berjuta Akal Pintar
Setiap Hari”, Anmum versi “Berhitung”, dan Dancow versi “Sulap”). Peneliti
ingin mengetahui makna sebuah simbol yang terkandung dalam iklan Procal Gold
versi “berjuta akal pintar setiap hari”, Anmum versi “berhitung”, dan Dancow
5
versi “sulap” di televisi tentang balita pintar yang digambarkan dalam sebuah
iklan.
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang yang telah diungkapkan di atas, maka rumusan
masalah dari penelitian ini adalah bagaimana balita pintar direpresentasikan dalam
iklan susu formula Procal Gold versi “berjuta akal pintar setiap hari”, Anmum
versi “berhitung”, dan Dancow versi “sulap” di televisi?
C. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memahami bagaimana balita pintar
direpresentasikan dalam iklan susu formula Procal Gold versi “berjuta akal pintar
setiap hari”, Anmum versi “berhitung”, dan Dancow versi “sulap” di televisi.
D. MANFAAT PENELITIAN
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapakan dapat menjadi referensi tambahan bagi penelitian
selanjutnya yang meneliti kajian sejenis, khususnya konsentrasi audio visual
Universitas Muhammadiyah Malang untuk mengetahui bagaimana balita pintar
direpresentasikan dalam iklan.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapankan memberikan konstribusi bagi Penggiat iklan
Universitas Muhammadiyah Malang untuk lebih berkreasi dalam memciptakan
karya – karya yang lebih kreatif serta mudah diterima oleh masyarakat luas.
6
TELEVISI
(Analisis Semiotik Pada Iklan Procal Gold Versi “Berjuta Akal Pintar Setiap
Hari”, Anmum Versi “Berhitung”, dan Dancow Versi “Sulap”)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana (S-1) Komunikasi
Disusun Oleh :
Rezzy Febriawan
201010040311297
Pembimbing :
1. Widiya Yutanti, M.A.
2. M Himawan Sutanto, S.Sos, M.Si.
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2016
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama
: Rezzy Febriawan.
Tempat, tanggal lahir
: Malang, 21 Februari 1987.
NIM
: 201010040311297.
Jurusan
: Ilmu Komunikasi.
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul: Representasi
Balita Pintar Dalam Iklan Susu Formula Di Televisi (Analisis Semiotik Pada Iklan
Procal Gold Versi “Berjuta Akal Pintar Setiap Hari”, Anmum Versi “Berhitung”,
dan Dancow Versi “Sulap”) adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain,
baik sebagian ataupun seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya
sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan
apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapat sanksi sesuai dengan
ketentuan yang berlaku.
Malang, 10 Desember 2015
Yang Menyatakan,
Rezzy Febriawan
KATA PENGANTAR
Puji Syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah
memberikan limpahan kasih sayang, petunjuk, serta karunia-Nya sehingga
penulisan skripsi yang berjudul “REPRESENTASI BALITA PINTAR
DALAM IKLAN SUSU FORMULA DI TELEVISI (Analisis Semiotik Pada
Iklan Procal Gold Versi “Berjuta Akal Pintar Setiap Hari”, AnmumVersi
“Berhitung”, dan Dancow Versi “Sulap”)” dapat terselesaikan dengan baik.
Skripsi merupakan tugas akhir yang harus ditempuh mahasiswa Fakutas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang untuk salah satu
syarat kelulusan guna menempuh tugas akhir S-1 Ilmu Komunikasi.
Keberhasilan penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai
pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan
terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Drs. Fauzan, M.Pd. selaku Rektor Universitas Muhammadiyah
Malang.
2. Ibu Widiya Yutanti, M.A. selaku Dosen Pembimbing I yang telah banyak
memberikan
bantuan,
bimbingan, petunjuk dan
motivasi
hingga
terselesaikannya skripsi ini.
3. Bapak Muhammad Himawan Sutanto, S.Sos, M.Si. selaku Dosen
Pembimbing II yang telah banyak memberikan bantuan, bimbingan,
petunjuk dan motivasi hingga terselesaikannya skripsi ini.
4. Bapak Zen Amirudin, M.Med.Kom. selaku Dosen Penguji I yang telah
banyak
memberikan
bantuan,
masukan
dan
petunjuk
sehingga
terselesaikannya skripsi ini.
5. Ibu Arum Martikasari, M.Med.Kom. selaku Dosen Penguji II yang telah
banyak
memberikan
bantuan,
masukan
dan
petunjuk
sehingga
terselesaikannya skripsi ini.
6. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
7. Bapak Sugeng Winarno, M.A. selaku ketua Jurusan Ilmu Komunikasi.
8. Para seluruh Dosen Jurusan Ilmu Komunikasi yang telah memberikan
ilmu kepada penulis selama masa perkuliahan.
9. Kedua orang tua, Bapak Mochammad Ridwan dan Ibu Yuni Ismartini
yang tidak henti-hentinya memberikan dukungan do’a, moril, maupun
materiil.
10. Kakak - kakak Rendy Hermawan & Eva, Rike Indrasari & Budi Indrajaya
serta adik Rima Ratri Aninda yang senantiasa memberikan dukungan do’a,
moril, maupun dan materiil.
11. Sucria Octaviani yang telah memberi dukungan, do’a dan semangat yang
tak ada habisnya selama penyusunan skripsi.
12. Teman-teman
Ilmu
komunikasi
angkatan
2010
khususnya
Dedi
Rahmawan, Juandana Kawuladini Putra, Galih Chandra Dwi Setiawan,
Nungki Sigit Widianto, Risyaf Kudus Pranasha, Hamid Fadaq, Alfiah
Ditasari, Tri Ayu Kartika Sari, dan Febrian Subandi Rahman yang telah
mengisi keceriaan dan kesenangan selama di kampus.
13. Teman-teman masa kecil di Jakarta Irawan Fika Wibisono, Tidar
Setiawan, Andriansyah, Rudiansyah, Adjiekecil, Anton, Prastowo Yudi
Harnandi, Jajang Sumitra, Kabul Prasetyo, dan Guntur Cahyanto yang
telah memberi dukungan baik do’a dan moril.
14. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah
membantu dan memberikan dorongan dalam pelaksanaan dan penyusunan
skripsi ini.
Dalam penyusunan ini, peneliti menyadari bahwa hasil yang diperoleh
masih jauh dari sempurna. Segala upaya telah di lakukan untuk menyempurnakan
skripsi ini, tetapi jika masih ada kesalahan dengan penuh kerendahan hati
mengharapkan saran dan kritik demi perbaikan dan semoga skripsi ini bermanfaat
bagi semua pihak.
Akhir kata peneliti berharap semoga Allah SWT senantiasa memberi
petunjuk pada setiap langkah kita untuk selalu berbuat kebaikan dan senantiasa
berada pada lindungan-Nya, Amin.
Malang, 10 Desember 2015
Penulis,
Rezzy Febriawan
DAFTAR ISI
Halaman
LEMBAR PERSETUJUAN ............................................................................. i
LEMBAR PENGESAHAN ............................................................................. ii
PERNYATAAN ORISINALITAS ................................................................ iii
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ....................................................iv
ABSTRAK .......................................................................................................vi
KATA PENGANTAR .................................................................................... vii
DAFTAR ISI .....................................................................................................x
DAFTAR TABEL .......................................................................................... xiii
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................xv
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang …............................................................................... 1
B. Rumusan Masalah .............................................................................. 6
C. Tujuan Penelitian ................................................................................ 6
D. Manfaat Penelitian .............................................................................. 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Komunikasi Massa .............................................................................. 7
1. Pengertian Komunikasi Massa ...................................................... 7
2. Ciri dan Fungsi Komunikasi Massa .............................................. 8
B. Iklan Media Massa ............................................................................ 10
C. Iklan Televisi .................................................................................... 11
1. Sponsorship ................................................................................. 12
2. Partisipasi .................................................................................... 12
3. Spot Announcement .................................................................... 14
D. Pengertian Balita ............................................................................... 14
1. Balita Pintar ................................................................................ 16
E. Representasi....................................................................................... 18
F. Tinjauan Umum Semiotik ................................................................. 19
1. Konsep Semiotik ......................................................................... 19
2. Konsep Semiotik Roland Barthes ............................................... 21
3. Denotasi, Konotasi, dan Mitos Semiotika Roland Barthes ......... 22
G. Teknis Sinematografi ........................................................................ 23
1. Macam-Macam Shot ................................................................... 23
2. Angle ........................................................................................... 24
3. Transisi ........................................................................................ 27
4. Sound ........................................................................................... 28
H. Warna Sebagai Media Komunikasi ................................................. 34
BAB III METODE PENELITIAN
A. Pendekatan Penelitian ...................................................................... 35
B. Tipe dan Dasar Penelitian ................................................................ 35
C. Sumber Data...................................................................................... 36
D. Teknik Pengumpulan Data ............................................................... 36
E. Instrumen Penelitian ........................................................................ 37
F. Unit Analisis .....................................................................................37
G. Teknik Analisis Data ........................................................................ 38
H. Peta Kerja Roland Barthes ............................................................... 38
BAB IV PROFIL PERUSAHAAN DAN MATERI IKLAN
A. Profil Perusahaan.............................................................................. 40
1. Wyeth Nutrition ......................................................................... 40
2. Fonterra Brands ......................................................................... 42
3. Nestlé ......................................................................................... 45
B. Materi Iklan ...................................................................................... 46
1. Sinopsis Iklan Procal Gold ......................................................... 46
2. Sinopsis Iklan Anmum ............................................................... 47
3. Sinopsis Iklan Dancow .............................................................. 48
BAB V REPRESENTASI BALITA PINTAR DALAM IKLAN SUSU
FORMULA
A. Representasi Balita Pintar Dalam Iklan Procal Gold ....................... 51
1. Scene Minum Susu ................................................................... 51
2. Scene Meniru Adegan ............................................................... 55
3. Scene Menemukan Ide .............................................................. 59
4. Scene Membuka Lemari ............................................................ 62
5. Scene Gerak Jalan ...................................................................... 65
B. Representasi Balita Pintar Dalam Iklan Anmum .............................. 69
1. Scene Belajar Berhitung ............................................................ 69
2. Scene Berhitung Angka1 ........................................................... 74
3. Scene Berhitung Angka2 ........................................................... 76
4. Scene Berhitung Angka3 ........................................................... 79
5. Scene Berhitung Angka4 ........................................................... 82
6. Scene Sekolah ............................................................................ 86
C. Representasi Balita Pintar Dalam Iklan Dancow.............................. 90
1. Scene Sulap ................................................................................ 90
2. Scene Minum Susu .................................................................... 94
3. Scene Menangkap Bola ............................................................. 97
4. Scene MendapatPujian ............................................................. 100
D. Pembahasan ..................................................................................... 104
1. Representasi Balita Pintar Dalam Iklan Procal Gold ............... 107
2. Representasi Balita Pintar Dalam Iklan Anmum ..................... 108
3. Representasi Balita Pintar Dalam Iklan Dancow ..................... 109
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan .................................................................................... 111
B. Saran .............................................................................................. 113
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 114
DAFTAR TABEL
Tabel
Halaman
2.1 Tabel Representasi .................................................................................... 18
3.1 Peta Kerja Roland Barthes ........................................................................ 37
3.2 Tabel Kerja Analisis ................................................................................. 38
3.3 Tabel Signifier-Signified .......................................................................... 38
5.1 Tabel Kerja Analisis .................................................................................. 51
5.2 Tabel Signifier-Signified ........................................................................... 52
5.3 Tabel Kerja Analisis................................................................................... 55
5.4 Tabel Signifier-Signified............................................................................ 56
5.5 Tabel Kerja Analisis................................................................................... 59
5.6 Tabel Signifier-Signified............................................................................ 59
5.7 Tabel Kerja Analisis................................................................................... 62
5.8 Tabel Signifier-Signified............................................................................ 63
5.9 Tabel Kerja Analisis .................................................................................. 66
5.10 Tabel Signifier-Signified.......................................................................... 66
5.11 Tabel Kerja Analisis ................................................................................ 70
5.12Tabel Signifier-Signified .......................................................................... 70
5.13 Tabel Kerja Analisis ................................................................................ 74
5.14 Tabel Signifier-Signified ......................................................................... 74
5.15 Tabel KerjaAnalisis ................................................................................. 77
5.16 Tabel Signifier-Signified ......................................................................... 77
5.17 Tabel Kerja Analisis ................................................................................ 80
5.18 Tabel Signifier-Signified ......................................................................... 80
5.19 Tabel Kerja Analisis ................................................................................ 83
5.20 Tabel Signifier-Signified.......................................................................... 84
5.21 Tabel Kerja Analisis................................................................................. 86
5.22 Tabel Signifier-Signified.......................................................................... 87
5.23 Tabel Kerja Analisis................................................................................. 90
5.24 Tabel Signifier-Signified.......................................................................... 91
5.25 Tabel Kerja Analisis................................................................................. 94
5.26 Tabel Signifier-Signified ......................................................................... 94
5.27 Tabel Signifier-Signified ........................................................................ 97
5.28 Tabel Signifier-Signified ........................................................................ 97
5.29 Tabel Signifier-Signified ....................................................................... 100
5.30 Tabel Signifier-Signified ....................................................................... 101
5.31 Tabel Item Komparasi ........................................................................... 105
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Halaman
4.1 Logo WyethNutrition ............................................................................... 39
4.2 Logo Fonterra Brands ............................................................................... 41
4.3 Logo Nestlé ............................................................................................... 44
5.1 Scene: Minum Susu ................................................................................... 51
5.2 Scene: Minum Susu ................................................................................... 51
5.3 Scene : Minum Susu .................................................................................. 55
5.4 Scene : Meniru Adegan ............................................................................. 55
5.5 Scene : Meniru Adegan ............................................................................. 55
5.6 Scene : Meniru Adegan ............................................................................. 55
5.7 Scene : Menemukan Ide ............................................................................ 59
5.8 Scene : Menemukan Ide ............................................................................ 59
5.9 Scene : Membuka Lemari ......................................................................... 62
5.10 Scene: Membuka Lemari ........................................................................ 62
5.11 Scene: Membuka Lemari ........................................................................ 62
5.12 Scene: Membuka Lemari ........................................................................ 62
5.13 Scene: Gerak Jalan .................................................................................. 65
5.14 Scene : Gerak Jalan ................................................................................. 65
5.15 Scene : Belajar Berhitung ....................................................................... 69
5.16 Scene : Belajar Berhitung ....................................................................... 69
5.17 Scene : Belajar Berhitung ....................................................................... 70
5.18 Scene : Belajar Berhitung ....................................................................... 70
5.19 Scene : Berhitung Angka 1 ..................................................................... 74
5.20 Scene : Berhitung Angka 1 ..................................................................... 74
5.21 Scene : Berhitung Angka 2 ..................................................................... 76
5.22 Scene : Berhitung Angka 2 ..................................................................... 76
5.23 Scene : Berhitung Angka 3 ..................................................................... 79
5.24 Scene : Berhitung Angka 3 ..................................................................... 79
5.25 Scene : Berhitung Angka 4 ..................................................................... 83
5.26 Scene : Berhitung Angka 4 ..................................................................... 83
5.27 Scene : Sekolah ....................................................................................... 86
5.28 Scene : Sekolah ....................................................................................... 86
5.29 Scene: Sekolah ........................................................................................ 86
5.30 Scene: Sulap ............................................................................................ 90
5.31 Scene: Sulap ............................................................................................ 90
5.32 Scene: Sulap .............................................................................................90
5.33 Scene : Minum Susu ................................................................................ 93
5.34 Scene: Minum Susu ................................................................................. 93
5.35 Scene : Menangkap Bola ......................................................................... 96
5.36 Scene: MenangkapBola ........................................................................... 96
5.37 Scene: Menangkap Bola .......................................................................... 97
5.38 Scene: Mendapat Pujian ........................................................................ 100
5.39 Scene: Mendapat Pujian ........................................................................ 100
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 .................................
Tabel Analisis.
1. Tabel Kerja Analisis
2. Tabel Signifier-Signified.
3. Pemaknaan Denotatif.
4. Pemaknaan Konotatif.
5. Pemaknaan Mitos
Lampiran 2 .................................
Daftar Gambar.
Logo Perusahaan
1. Iklan Procal Gold Versi “Berjuta
Akal Pintar Setiap Hari”.
2. Iklan Anmum Versi “Berhitung”.
3. Iklan Dancow Versi “Sulap”.
DAFTAR PUSTAKA
Buku :
Azzet, Akhmad Muhaimin. 2010. “Mengembangkan Kecerdasan Sosial
Bagi Anak”. Depok: Katahati.
Barthes, Roland. 2012. “Elemen-Elemen Semiologi”. Jogjakarta: IRCiSod.
Carolyn, Migget. 2013. “Memahami Perkembangan Anak”. Jakarta: PT
Indeks
Dariyo, Agus. 2007, “Psikologi Perkembangan Anak Tiga Tahun”.
Bandung: Pertama, PT Refika Aditama.
Fiske, John. 2007. “Kultural And Communication Studies”. Bandung:
Jalasutra.
Janice J. Beaty, 2013, “Observasi Perkembangan Anak Usia Dini”.
Jakarta: Kencana Prenadamedia Group.
Gunarsa, S. D. 2008. Psikologi Perkembangan Anak dan Remaja. Jakarta:
Gunung Mulia.
Moleong, Lexy. 2010. “Metodologi Penelitian Kualitatif”. Bandung:
Remaja Rosdakarya.
Moriartu, Sandra. Mitchell Nancy. Wells, William. “Advertising”. Jakarta:
Kencana.
Morissan, 2010. “Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu”. Jakarta:
Kencana Media Group.
Mutiah, Diana. 2010. “Psikologi Bermain Anak Usia Dini”. Jakarta:
Kencana.
Nurudin. 2007. “Pengantar Komunikasi Massa”. Jakarta. PT Raja
Grafindo Persada
Pawitra, Teddy. 2001. “Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran”.
Bandung. Remaja Rosdakarya.
Santrock, J. W. 2007. Perkembangan Anak. Jakarta: Erlangga.
Shimp, Terence. 2003. “Periklanan Promosi”. Jakarta: Erlangga.
Sobur, Alex. 2003. “Analisis Teks Media”. Bandung: Remaja Rosdakarya.
__________. 2006. “Semiotika Komunikasi” . Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Sugiyono. 2011. “Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D”.
Bandung: Alfabeta.
Soetjihati. 2007. “Psikologi Anak Luar Biasa”. Bandung: PT. Refika
Aditama.
Tim Penulis Program Studi Desain Komunikasi Visual FSR ISI
Yogyakarta dan Studio Diskom. 2009. “Irama Visual”. Yogyakarta:
Jalasutra.
Wahyudin, Uyu. Agustin Mubiar. 2011. “Penilaian Perkembangan Anak
Usia Dini”. Bandung: PT Refika Aditama
Internet :
Darmawan, I. 2012. Unsur – Unsur Dalam Film, (Online).
(http://tatasuaraIndonesia.blogspot.com/2012/09/unsur-suara-dalamfilm.html?m=1). Diakses pada tanggal 30/09/2014, pada pukul 22:17.
Fonterrabrands, 2008. Tentang Fonterra, (Online).
(http://anmum.co.id/home/tentang-anmum/).
Diakses
pada
tanggal
14/11/2015, pada pukul 23:22 WIB.
Kusuma, Ratih. 2013 Analisis Kasus Terhadap PT Fonterra Brands,(Online).
(http://ratihv.blogspot.co.id/2013_06_01_archive.html). Di akses pada
tanggal 28/10/2015, pada pukul 19:47 WIB.
Nestle. Indonesia. Sejarah Nestle Indonesia (Online).
(https://www.nestle.co.id/ina/tentangnestle/sejjarahnestl%C3%A9indonesi
a/home), Di akses pada tanggal 28/10/2015, pada pukul 19:55 WIB.
Tipsanakbayi.com. Ciri-Ciri Anak Cerdas Dan Berbakat, (online).
(http://www.tipsanakbayi.com/2013/1ciri-ciri-anak-cerdas-dan-berbakatsejak-balita.html) diakses pada tanggal 01/10/2014, pada pukul 05:33
WIB.
Wikimu, 2008. Pengertian Balita ,(Online).
(http://id.m.wikipedia.org/wiki/balita) Diakses pada tanggal 01/10/2014,
pada pukul 06:16 WIB.
WyethNutrition, 2010. Tentang Wyeth, (Online).
(https://www.wyethnutrition.com.sg/en/about-wyeth-nutrition).
Diakses
pada tanggal 14/11/2015, pada pukul 23:53 WIB.
Damanic, ericson, 2015. Pengertian Dan Keunggulan Iklan Televisi, (Online).
(http://globallavebookx.blogspot.co.id/2015/02/pengertian-dankeunggulan-iklan-televisi.html). Di akses pada tanggal 05/01/2016, pada
pukul 07:35 WIB.
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Dewasa ini media penyiaran yang terdiri dari televisi dan radio telah
menjadi media yang sangat penting dan dominan bagi pemasang iklan. Belanja
iklan di Indonesia pada 2005 tercatat sekitar 23 Triliun Rupiah dan televisi
mendominasi 70 persen dari nilai belanja iklan tersebut. Televisi memiliki posisi
penting bagi pemasar karena media ini menyajikan banyak program populer yang
disukai banyak orang. Audiensi dapat menghabiskan waktu beberapa jam dalam
sehari untuk menonton televisi. Media ini juga menjadi sumber informasi dan
hiburan utama masyarakat. Pada jam tayang utama (prime time) antara jam 19-22,
televisi mampu menarik puluhan juta penonton; jumlah yang tidak dapat
ditandingi media manapun. Jumlah audiensi menjadi faktor sangat penting bagi
pengelola stasiun penyiaran karena jumlah audiensi itulah yang dijual kepada
pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka melalui pesan iklan yang
disiarkan. (Morissan, 2010 :235).
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
dibahas banyak orang, Hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas.
Michael Ray (dalam Morissan, 2010 :16) mendefinisikan promosi sebagai
“kordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun
berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau
memperkenalkan suatu gagasan”. Dapat terlihat bahwa selain menawarkan
1
produk, iklan juga menawarkan sebuah gagasan di waktu yang sama. Gagasangagasan ini kemudian terefleksikan melalui berbagai bentuk iklan dengan strategistrategi serta simbol-simbol yang digunakan untuk mempengaruhi konsumen.
Iklan adalah salah satu jenis komunikasi massa yang dapat merepresentasikan
realitas kehidupan masyarakat. Iklan dapat menggambarkan berbagai dimensi
kehidupan di masyarakat termasuk di dalamnya menggambarkan berbagai
perilaku yang terjadi dan diharapkan bisa terjadi di masyarakat.
Iklan televisi adalah serangkaian kegiatan mempromosikan suatu produk
yang menekankan unsur citra didalamnya melalui perantara media televisi. Di
dalam dunia periklanan, iklan televisi disebut sebagai “The Magic System”, hal
ini dikarenakan selain menyajikan dunia instant, juga karena iklan televisi
merupakan pertunjukan “kecil” dalam dunia komunikasi dengan kesan-kesan
yang “besar” sebagai suatu sistem “magic”. “Magic”, itulah kata yang sering
diucapkan masyarakat untuk menggambarkan betapa iklan mempertontonkan
sebuah dunia lain yang menakjubkan kepada pemirsanya (Damanic, 2015).
Kemampuan iklan televisi yang paling menonjol apabila dibandingkan dengan
iklan-iklan media massa lain adalah kemampuannya dalam menyampaikan pesan
secara serempak melalui saluran pendengaran dan penglihatan (audio visual). Hal
inilah yang membuat iklan televisi terasa jauh lebih menghibur, informatif, serta
lebih menyenangkan bagi masyarakat. Kekuatan televisi dalam menjaring pemirsa
ini pada akhirnya membuat begitu banyak produk tertarik untuk memasarkan
produknya lewat televisi ke dalam bentuk iklan televisi. Hal ini tentu saja
dilakukan demi meningkatkan penjualan produk mereka serta diwaktu yang sama
2
juga meningkatkan nilai jual dari suatu produk. Bahkan dengan hanya muncul di
dalam televisi saja, sebuah produk mampu menambah nilai jualnya.
Iklan-iklan televisi pada umumnya memiliki kecenderungan untuk saling
bersaing dengan cara-cara yang hampir sama, terutama dalam hal kreatifitas
pengemasan. Sering kita menjumpai sebuah iklan dengan jenis produk yang sama
menampilkan pola pengemasan yang juga hampir serupa. Sebuah produk tentu
saja tidak ingin produk lain terlihat lebih baik, lebih kreatif, ataupun lebih
superior. Sebuah iklan produk tentu akan mempertimbangkan pesaingnya dalam
menampilkan kreatifitas iklan, hal ini dapat didasari atas pertimbangan
possitioning produk (market leader atau bukan) atau juga atas pertimbangan
kreatifitas iklan itu sendiri.
Kesamaan dalam hal kreatifitas iklan juga terjadi pada tiga iklan susu
formula, yaitu; Procal Gold versi “berjuta akal pintar setiap hari”, Anmum versi
“berhitung”, dan Dancow versi “sulap”. Ketiga iklan diatas masing-masing
menggambarkan kegiatanan bermain balita dengan tujuannya masing-masing.
Pada iklan Procal Gold versi “berjuta akal pintar setiap hari” digambarkan
seorang balita perempuan yang sedang menirukan sebuah adegan video, kemudian
balita tersebut membuat refleksi dirinya dengan cermin besar didalam ruangan
tersebut yang membuat dirinya seolah tidak menari sendirian. Dalam iklan
Anmum versi “berhitung” juga ditampilkan seorang balita perempuan yang
sedang menghitung dengan menggunakan imajinasi yang divisualisasikan melalui
benda-benda yang ada disekitarnya sesuai dengan angka yang dia sebutkan. Dan
dalam iklan Dancow versi “sulap” diperlihatkan seorang balita laki-laki diantara
3
beberapa balita lainnya yang mendapatkan pemecahan masalah dengan cara
memperhatikan dan menanggapi sebuah pertunjukan sulap. Ketiga iklan tersebut
mencoba untuk menggambarkan kepintaran seorang balita dengan citra-citra yang
dikonstruksi sesuai dengan keinginan pengiklan maupun pertimbangan dari
perusahaan iklan.
Dalam kenyataan realitas, orangtua yang memiliki anak balita sudah pasti
menginginkan putra-putrinya menjadi anak yang pintar, akan tetapi dalam usia ini
tentu saja akan sulit untuk mengarahkan buah hati mereka menjadi anak pintar
sesuai dengan apa yang mereka harapkan. Selain itu, kita juga menyadari bahwa
akan sangat sulit memberi penilaian mengenai seberapa pintar seorang anak saat
usia mereka masih dalam tahapan balita, hal ini tentu saja tidak semudah memberi
penilaian terhadap anak usia sekolah maupun orang dewasa. Dalam realitas
kehidupan sehari-hari, ungkapan mengenai betapa pintarnya seorang anak tentu
saja didasari oleh hal baru yang dilakukan oleh seorang anak, dan juga memiliki
tujuan untuk memotivasi anak agar terus melakukan kegiatan yang tentunya
dianggap positif oleh orangtuanya.
Susu formula adalah sebuah produk yang belakangan kerap dijadikan
asupan gizi pendamping bagi proses tumbuh kembang seorang anak. Bahkan
dalam beberapa kasus, susu formula benar-benar diposisikan sebagai pengganti
ASI dan sudah diberikan kepada anak saat usia anak masih sangat kecil atau
bahkan juga baru saja lahir. Pada dasarnya hal ini menimbulkan permasalahan
tersendiri dimana peran ASI bagi perkembangan anak tidak dapat digantikan oleh
apapun juga, selain juga mampu merekatkan emosi antara seorang anak dengan
4
ibu yang menyusuinya, kandungan yang terdapat dalam ASI memiliki berbagai
manfaat gizi yang tidak mampu diciptakan dan atau disisipkan pada berbagai
produk makanan untuk bayi. ASI adalah sebuah asupan pangan yang paling
direkomendasikan oleh para dokter dalam upaya mengoptimalkan proses tumbuh
kembang anak. Bahkan berdasarkan berbagai riset, pemberian ASI secara
eksklusif mampu memberikan efek jangka panjang yang sangat baik bagi
pertumbuhan otak anak. Hal ini kemudian bertolak belakang dengan promosi
iklan susu formula yang seolah menampilkan betapa pentingnya peran susu
formula bagi proses tumbuh kembang seorang anak. Susu formula memang sangat
berperan bagi proses tumbuh kembang anak, namun efek yang diberikan oleh susu
formula terhadap perkembangan otak anak pada dasarnya tidak sebesar apa yang
coba mereka sampaikan melalui berbagai kegiatan promosi di media massa yang
dalam hal ini dikhususkan pada iklan televisi. Dan oleh karenanya akan sangat
menarik untuk melihat bagaimana produk-produk susu formula merepresentasikan
balita pintar dalam iklan yang mereka tampilkan di televisi.
Berangkat dari latar belakang yang telah dituliskan diatas, maka peneliti
tertarik
untuk
membahasnya
dalam
bentuk
skripsi
yang
berjudul
REPRESENTASI BALITA PINTAR DALAM IKLAN SUSU FORMULA DI
TELEVISI (Analisis Semiotik pada iklan Procal Gold versi “Berjuta Akal Pintar
Setiap Hari”, Anmum versi “Berhitung”, dan Dancow versi “Sulap”). Peneliti
ingin mengetahui makna sebuah simbol yang terkandung dalam iklan Procal Gold
versi “berjuta akal pintar setiap hari”, Anmum versi “berhitung”, dan Dancow
5
versi “sulap” di televisi tentang balita pintar yang digambarkan dalam sebuah
iklan.
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang yang telah diungkapkan di atas, maka rumusan
masalah dari penelitian ini adalah bagaimana balita pintar direpresentasikan dalam
iklan susu formula Procal Gold versi “berjuta akal pintar setiap hari”, Anmum
versi “berhitung”, dan Dancow versi “sulap” di televisi?
C. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memahami bagaimana balita pintar
direpresentasikan dalam iklan susu formula Procal Gold versi “berjuta akal pintar
setiap hari”, Anmum versi “berhitung”, dan Dancow versi “sulap” di televisi.
D. MANFAAT PENELITIAN
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapakan dapat menjadi referensi tambahan bagi penelitian
selanjutnya yang meneliti kajian sejenis, khususnya konsentrasi audio visual
Universitas Muhammadiyah Malang untuk mengetahui bagaimana balita pintar
direpresentasikan dalam iklan.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapankan memberikan konstribusi bagi Penggiat iklan
Universitas Muhammadiyah Malang untuk lebih berkreasi dalam memciptakan
karya – karya yang lebih kreatif serta mudah diterima oleh masyarakat luas.
6