PERILAKU KONSUMEN CONSUMER BEHAVIOR (1)
PERILAKU KONSUMEN
Secara sederhana konsep pemasaran (marketing concept) menyatakan bahwa suatu
organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat menguntungkan.
Untuk menerapkan konsep pemasaran, organisasi harus memahami konsumen mereka dan
tetap dekat dengan mereka untuk menyajikan produk serta layanan yang akan digunakan
dengan baik oleh konsumen. Saat ini, sebagian dari perusahaan yang sangat sukses di dunia
dapat meraih keberhasilan tersebut dengan cara mendesain keseluruhan organisasinya untuk
melayani konsumen dan tetap dekat dengan mereka. Perusahaan tersebut berkomitmen untuk
mengembangkan produk dan layanan berkualitas serta menjualnya pada tingkat harga yang
memberikan nilai tertinggi bagi konsumen (Peter dan Olson, 1999:6).
1. Definisi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh pembeli dalam membuat keputusam
pembelian. Studi tentang perilaku konsumen dibangun di atas pemahaman mengenai perilaku
manusia pada umumnya. Pemasar dalam memahami mengapa dan bagaimana konsumen
melakukan keputusan pembelian turut melibatkan ilmu-ilmu psikologi dan sosiologi. Sebagai
contoh, Seorang psikolog Kurt Lewin membuat suatu pernyataan B = f (P,E). Pernyataan ini
memiliki arti bahwa perilaku (behavior/B) adalah fungsi (function/f) interaksi dari pengaruh
pribbadi (personal influences/P) dan tekanan yang diberikan oleh lingkungan luar
(environmental forces). Pernyataan ini diaplikasikan ke dalam model perilaku konsumen
sebagai B=f(I,P) yang berarti bahwa perilaku konsumen adalah fungsi interaksi dari pengaruh
antar pribadi (interpersonal influences/I) seperti budaya, teman, rekan kerja, dan kerabat dan
pengaruh pribadi (personal factors/P) seperti sikap, pembelajaran, dan persepsi. Dengan kata
lain bahwa masukan dari luar individu ataupun dari dalam diri individu itu secara psikologis
mempengaruhi perilaku pembelian. (Boone dan Kurtz, 2008:134)
American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen (consumer
behavior) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di
sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Dari definisi
ini ada 3 konsep yaitu (Peter dan Olson, 1999:6-9) :
1.
Perilaku konsumen adalah dinamis
Ini berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu
berubah dan bergerak sepanjang waktu. Generalisasi perilaku konsumen biasanya
1
terbatas untuk satu jangka waktu tertentu, produk, dan individu atau grup tertentu. Sifat
dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa
suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama sepanjang
waktu, pasar, dan industri.
2.
Perilaku konsumen melibatkan interaksi
Hal kedua yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah keterlibatan
interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa
untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita
harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh),
apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang
mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan
konsumen.
3.
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran
Definisi ini konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini menekankan
pertukaran. Kenyataanya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan
konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.
2. Model Perilaku Konsumen
Gambar di bawah ini menunjukkan model perilaku pembelian berupa rangsangantanggapan. Gambar ini memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain “memasuki
“kotak hitam” konsumen dan menghasilkan respons tertentu. Pemasar harus menemukan apa
yang ada di dalam kotak hitam pembeli.
Pemasaran & Rangsangan Lain
Pemasaran
Rangsangan Lain
Produk
Ekonomi
Harga
Teknologi
Tempat
Politik
Promosi
Budaya
Kotak Hitam Pembeli
Karakteristik Pembeli
Proses Keputusan Pembeli
Respons Pembeli
Pilihan Produk
Pilihan Merek
Pilihan Penyalur
Waktu Pembelian
Jumlah Pembelian
Gambar 1 : Model Perilaku Konsumen
Rangsangan pemasaran terdiri dari 4 (empat) P, product (produk), price (harga),
place (tempat), dan promotion (promosi). Rangsangan lain meliputi kekuatan dan faktor
utama dalam lingkungan pembeli : ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua masukan
ini memasuki kotak hitam pembeli, dimana masukan ini dubah menjadi sekumpulan respons
2
pembeli yang dapat diobservasi : pilihan produk, pilihan merk, pilihan penyalur, waktu
pembelian, dan jumlah pembelian.
Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi respons di dalam
kotak hitam konsumen, yang mempunyai dua bagian. Pertama, karakteristik pembeli
mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan bereaksi terhadap rangsangan itu. Kedua,
proses keputusan pembeli itu sendiri mempengaruhi perilaku pembeli (Kotler dan Armstrong,
2008:158-159).
3. Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi,
dan psikologis. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor semacam itu,
tetapi mereka harus memperhitungkannya (Kotler dan Armstrong, 2008:159-177).
3.1. Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku
konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan
kelas sosial pembeli.
a.
Budaya
Budaya (culture) adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar.
Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya dan pengaruh budaya pada
perilaku konsumen bisa sangat bervariasi dari satu negara ke negara lain. Pemasar selalu
berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang mungkin
diinginkan orang.
b.
Subbudaya
Masing-masing budaya mengandung subbudaya (subculture) yang lebih kecil, atau
kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi
yang umum. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah
geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar
sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka.
Contoh : empat kelompok subbudaya yaitu masyarakat hispanik, Afrika-Amerika, AsiaAmerika, dan konsumen dewasa.
c.
Kelas Sosial
Kelas sosial (social class) adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan
berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial
tidak hanya ditentukan hanya oleh satu faktor seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai
3
kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain. Pemasar
tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas sosial tertentu cenderung
memperlihatkan perilaku pembelian yang sama. Kelas sosial memperlihatkan selera
produk dan merek yang berbeda di bidang seperti pakaian, perabot, aktivitas bersantai,
dan mobil.
3.2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok kecil,
keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
a.
Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi banyak kelompok (group) kecil. Kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung dan tempat dimana seseorang menjadi anggotanya
disebut kelompok keanggotaan. Sebaliknya, kelompok referensi bertindak sebagai titik
perbandingan atau titik referensi langsung (berhadapan) atau tidak langsung dalam
membentuk sikap atau perilaku seseorang. Orang seringkali dipengaruhi oleh kelompok
referensi dimana mereka tidak menjadi anggotanya.
Pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok referensi yang menjadi pasar sasaran
mereka. Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada
seseorang, mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang, dan menciptakan tekanan
untuk menegaskan apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek
seseorang. Arti penting kelompok mempengaruhi berbagai produk dan merek. Pengaruh
ini berdampak paling kuat ketika produk itu dapat dilihat oleh orang lain yang dihormati
pembeli.
b.
Keluarga
Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah
organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti
secara ekstensif. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami, istri, serta anak-anak
dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda.
c.
Peran dan Status
Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan
status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan
orang-orang di sekitarnya. Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan
nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat. Orang biasanya memilih produk
yang sesuai dengan peran dan status mereka.
4
3.3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap
siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep
diri.
a.
Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Selera
makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Pembelian
juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika
mereka menjadi matang dengan berjalannya waktu. Pemasar sering mendefinisikan pasar
sasaran mereka dengan tahap siklus hidup dan mengembangkan produk dan rencana
pemasaran yang sesuai untuk setiap tahap itu.
b.
Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada
produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk
yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.
c.
Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang
yang sensitif terhadap pendapatan mengamati geajala pendapatan pribadi, tabungan, dan
suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil
langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali
untuk produk mereka secara seksama. Beberapa pemasar menargetkan konsumen yang
mempunyai banyak uang dan sumber daya, menetapkan harga yang sesuai.
d.
Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam kegiatan, minat, dan
pendapatnya.Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari sekadar kelas sosial atau
kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan
interaksi seseorang di dunia. Jika digunakan dengan cermat, konsep gaya hidup dapat
membantu pemasar memahami nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup
mempengaruhi perilaku pembelian.
e.
Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian setiap orang yang berbeda-beda mempengaruhi perilaku pembeliannya.
Kepribadian (personality) mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan
5
respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri.
Kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri,
dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan
beradaptasi, dan sifat agresif. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku
konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu.
3.4. Faktor Psikologis
Selanjutnya pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
utama : motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
a.
Motivasi
Motif (motive) atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan
seseorang mencari kepuasan.
b.
Persepsi
Adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi
untuk membentuk gambaran dunia yang berarti.
c.
Pembelajaran
Pembelajaran (learning) menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa perilaku manusia
yang paling utama adalah belajar. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan
(drives), rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan (reinforcoment).
d.
Keyakinan dan sikap
Melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Pada akhirnya, keyakinan dan sikap ini mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu.
Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat, atau iman dan bisa
membawa muatan emosi maupun tidak. Pemasar tertarik pada keyakinan yang
diformulasikan seseorang tentang produk dan jasa tertentu karena keyakinan yang
diformulasikan seseorang tentang produk dan merek yang mempengaruhi perilaku
pembelian. Jika ada keyakinan yang tidak sesuai dan mencegah pembelian, pemasar akan
meluncurkan kampanye untuk memperbaikinya.
Orang mempunyai sikap menyangkut agama, politik, pakaian, musik, makanan, dan
hampir semua hal lainnya. Sikap (attitude) menggambarkan evaluasi, perasaan dan
tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide sikap
menempatkan orang ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak
6
menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu. Pembeli kamera
digital kita mungkin mempunyai sikap seperti “membeli yang terbaik”, orang jepang
membuat produk elektronik terbaik di dunia dan kreativitas dan ekspresi diri adalah
beberapa hal terpenting dalam hidup. Jika demikian, kamera Nikon akan sangat sesuai
dengan sikap konsumen yang sudah ada.
4. Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembeli
Gambar di bawah ini memperlihatkan tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan
tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek (Kotler dan Armstrong,
2008:177-179).
Banyak perbedaan antarmerek
Sedikit perbedaan antarmerek
Keterlibatan tinggi
Perilaku pembelian
kompleks
Perilaku pembelian
pengurangan disonansi
Keterlibatan rendah
Perilaku pembelian yang
mencari keragaman
Perilaku pembelian
kebiasaan
Gambar 2 : Empat Tipe Perilaku Pembelian
4.1. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying behavior)
ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan
antarmerek. Contohnya, seorang pembeli PC mungkin tidak mengetahui spesifikasi apa yang
harus dipertimbangkan.
4.2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance-reducing buying behavior)
terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau
beresiko,tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antarmerek.
4.3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior) terjadi dalam keadaan
keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Contohnya garam.
Konsumen hanya mempunyai sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini, mereka hanya
pergi ke toko dan mengambil satu merek yang sama, hal ini lebih merupakan kebiasaan
daripada loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek. Konsumen tampaknya memiliki
keterlibatan rendah dengan sebagian besar produk murah yang sering dibeli.
7
4.4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman (variety-seeking
buying behavior) dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan kosumen rendah tetapi
anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus semacam itu, konsumen sering
melakukan banyak pertukaran merek. Sebagai contoh,
ketika membeli biskuit, seorang
konsumen mungkin memegang sejumlah keyakinan, memilih merek biskuit tanpa melakukan
banyak evaluasi, dan kemudian mengevaluasi merek tersebut selama ia mengonsumsinya.
Tetapi pada saat berikutnya, konsumen mungkin memilih merek lain agar tidak bosan atau
hanya untuk mencoba sesuatu yang berbeda. Penukaran merek terjadi untuk mencari
keragaman dan bukan karena ketidakpuasan.
5. Proses Keputusan Pembeli
Proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahap : pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler
dan Armstrong, 2008:179-184).
5.1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition), pembeli
menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal
ketika salah satu kebutuhan normal seseorang-rasa lapar, haus, seks timbul pada tingkat yang
cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan
eksternal. Contohnya, suatu iklan atau diskusi dengan teman biasa bisa membuat anda
berfikir untuk membeli mobil baru.
5.2. Pencarian Informasi
Yaitu tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen ingin mencari informasi
lebih banyak, konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian
informasi secara aktif. Contohnya, setelah anda memutuskan anda memerlukan mobil baru,
paling tidak anda mungkin lebih banyak memperhatikan iklan mobil, mobil milik teman dan
percakapan tentang mobil. Atau mungkin anda dengan aktif mencari bahan bacaan,
menelepon teman, dan mengumpulkan informasi dengan cara lain.
5.3. Evaluasi Alternatif
Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk
mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Evaluasi alternatif (alternative
evaluation) yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan
8
merek. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif tergantung pada konsumen pribadi
dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, kosumen menggunakan kalkulasi yang
cermat dan pemikiran logis. Pada waktu yang lain, konsumen yang sama hanya sedikit
melakukan evaluasi atau bahkan tidak melevaluasi; sebagai gantinya mereka membeli
berdasarkan dorongan dan bergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen membuat
keputusan pembelian sendiri, kadang-kadang mereka meminta nasihat pembelian dari teman,
pemandu konsumen, atau wiraniaga.
5.4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat
pembelian. Keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang
paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian.
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika seseorang yang mempunyai arti penting bagi
anda berpikir bahwa anda seharusnya membeli mobil yang paling murah, maka peluang anda
untuk membeli mobil yang lebih mahal berkurang.
Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin
membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat
produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian.
Sebagai contoh, ekonomi mungkin memburuk, pesaing dekat mungkin mengurangi harganya,
atau seorang teman mungkin memberitahu anda bahwa ia pernah kecewa dengan mobil yang
anda sukai. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan
pembelian yang aktual.
5.5. Perilaku Pascapembelian
Pekerjaan pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah membeli produk,
konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian
(postpurchase behavior) yang harus diperhatikan oleh pemasar. Apa yang mentukan
kepuasan atau ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian? Jawabannya terletak pada
hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak
memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa. Jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas.
Jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas.
Mengapa kepuasan pelanggan begitu penting ? Kepuasan pelanggan merupakan kunci
untuk
membangun
hubungan
yang
menguntungkan
dengan
konsumen
untuk
mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta mengumpulkan nilai seumur hidup
pelanggan. Pelanggan yang puas membeli produk lagi, memberitakan hal-hal menyenangkan
tentang produk itu kepada orang lain, tidak terlalu memperhatikan merek dan iklan pesaing,
9
dan membeli produk lain dari perusahaan. Banyak pemasar melangkah jauh hanya untuk
memenuhi harapan pelanggan, mereka bertujuan memuaskan pelanggan.
Konsumen yang tidak puas merespons secara berbeda. Berita dari mulut ke mulut
yang buruk sering menyebar lebih cepat dan lebih luas daripada berita yang baik. Berita
buruk dari mulut ke mulut bisa merusak sikap konsumen tentang perusahaan dan produknya.
Tetapi perusahaan tidak hanya dapat bergantung pada keluhan pelanggan yang kecewa ketika
mereka merasa dikecewakan. Sebagian besar pelanggan yang tidak puas tidak pernah
memberitahu perusahaan tentang masalah mereka. Karena itu, perusahaan harus mengukur
kepuasan pelanggan secara teratur. Perusahaan harus menetapkan sistem yang mendorong
pelanggan mengajukan keluhan. Dengan cara ini, perusahaan dapat mempelajari sebaik apa
kinerja mereka dan bagaimana cara meningkatkan kinerja itu.
Menurut Goetsch dan Davis (2002:131-132), ada 5 faktor yang dapat menunjukkan
persepsi apakah pelanggan puas atau tidak. Faktor-faktor tersebut adalah :
1.
Mutu produk/jasa
Produk atau jasa harus memiliki atribut yang diinginkan pelanggan, dan atribut-atribut
tersebut harus datang dari mutu yang diharapkan.
2.
Jasa yang disajikan oleh organisasi
Kepuasan pelanggan akan dipengaruhi oleh seberapa efektifnya, seberapa ramah, dan
seberapa tepatnya pelanggan dilayani.
3.
Personil organisasi
Penampilan, pengetahuan, dan sikap dari personil sebuah organisasi juga mempengaruhi
tingkat kepuasan yang dialami pelanggan. Di pihak lain, tidak peduli seberapa puasnya
pelanggan terhadap suatu produk atau jasa, jika mereka tidak menyukai orang-orang dari
sebuah organisasi.
4.
Citra organisasi
Sebuah citra organisasi itu penting bagi pelanggan. Konsekuensinya, arti pentingnya itu
bukan sekadar karena memiliki produk, jasa, dan personil bermutu, melainkan juga
memproyeksi suatu citra yang konsisten dengan karakteristik mutu ini.
5.
Harga jual produk/jasa
Suatu harga jual yang bersaing hendaknya tidak dicapai dengan pengorbanan mutu dan
jasa.
6.
Biaya keseluruhan dari jasa/produk
Biaya ini berbeda dari harga jual tersebut. Dalam biaya keseluruhan ini termasuk pula
biaya perawatan, suku cadang pengganti dan sebagainya.
10
Hal yang terbilang penting dalam pemenuhan kepuasan adalah mengenai penanganan
komplain. Penanganan komplain haruslah menjadi suatu sistem. Tidak boleh reaktif dan tidak
boleh ditangani kasus per kasus. Sistem ini dapat diwujudkan dalam suatu standar pelayanan
komplain yang sudah disetujui top manajemen. Penanganan komplain haruslah serius. Tak
mengherankan, pelanggan yang paling puas seringkali adalah pelanggan yang pernah punya
problem, pernah komplain dan pernah merasakan betapa bagusnya perusahaan dalam
menyelesaikan komplain mereka. Apabila perusahaan tidak menyelesaikan komplain
pelanggan, maka pelanggan tersebut dapat saja menyebarkan berita-berita negatif kepada
orang lain yang akan memperburuk citra perusahaan itu sendiri (Irawan, 2003:97-99).
Perilaku komplain di Indonesia sungguh mengalami kemajuan yang pesat akhir-akhir
ini. Laju kenaikan komplain tidak terbendung. Dalam berbagai hasil survei, jumlah pelanggan
yang mengajukan komplain baik secara formal maupun tidak formal meningkat secara
signifikan. Ada dua faktor minimal yang membuat kenaikkan angka komplain di Indonesia
dalam beberapa tahun terakhir ini. Pertama, iklim keterbukaan yang melanda Indonesia sejak
runtuhnya order baru. Iklim keterbukaan ini disertai kebebasan pers, kebebasan untuk
berpendapat dan bahkan kesemuanya ini diwujudkan dalam berbagai bentuk UndangUndang. Oleh karena itu, masyarakat atau konsumen merasa mendapat dorongan untuk
berontak atau cepat untuk menyampaikan hal-hal yang membuat mereka tidak puas. Kedua,
banyak perusahaan jasa, menawarkan saluran yang memudahkan pelanggannya untuk
mengajukan komplain seperti free call dan lain-lain (Irawan, 2003:93-95).
6. Proses Keputusan Pembeli untuk Produk Baru
Produk baru (new product) adalah barang, jasa atau ide yang dianggap baru oleh
sejumlah pelanggan potensial. Produk baru mungkin telah ada untuk beberapa waktu, tetapi
ketertarikan kita terletak pada bagaimana konsumen mempelajari produk itu untuk pertama
kalinya dan membuat keputusan untuk mengadopsinya. Proses adopsi (adoption process)
didefinisikan sebagai proses mental yang harus dilalui seseorang untuk mempelajari sebuah
inovasi untuk pertama kalinya sampai adopsi akhir, dan adopsi adalah keputusan seseoang
untuk menjadi pengguna tetap sebuah produk. Konsumen melewati lima tahap dalam proses
mengadopsi produk baru (Kotler dan Armstrong, 2008:184) :
1.
Kesadaran : konsumen menyadari adanya produk baru, tetapi kekurangan informasi
tentang produk tersebut.
2.
Minat : konsumen mencari informasi tentang produk baru.
11
3.
Evaluasi: konsumen mempertimbangkan apakah mencoba produk baru dalam skala kecil
untuk meningkatkan estimasinya tentang nilai produk itu.
4.
Mencoba : konsumen mencoba produk baru dalam skala kecil untuk meningkatkan
estimasinya tentang nilai produk itu.
5.
Adopsi : konsumen memutuskan untuk memakai produk baru itu secara penuh dan
teratur.
DAFTAR PUSTAKA
Goetsch dan Davis. 2002. Manajemen Mutu Total. Jakarta : PT. Prenhallindo.
Irawan, Handi. 2003. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Jakarta : PT. Gramedia.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta : Erlangga.
Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. Consumer Behavior Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran. 1999. Jakarta : Erlangga
12
TUGAS
MANAJEMEN PEMASARAN
“Perilaku Konsumen (Consumer
Behavior)”
DISUSUN OLEH :
13
NAMA
: KETI PURNAMASARI
NIM
: 01032681419003
PROGRAM STUDI
: ILMU MANAJEMEN
KELAS
: REGULER PAGI
DOSEN PENGASUH : Dr. ZAKARIA WAHAB, MBA
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS SRIWIJAYA
2014
TUGAS
EKONOMI MIKRO
“BUYING AND SELLING”
DISUSUN OLEH :
Nama
NIM
: Keti Purnamasari
: 01032681419003
14
Program Studi
: Ilmu Manajemen
Kelas
: Reguler Pagi
Dosen Pengasuh : Prof. Syamsurijal AK., Ph.D
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS SRIWIJAYA
2014
15
Secara sederhana konsep pemasaran (marketing concept) menyatakan bahwa suatu
organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat menguntungkan.
Untuk menerapkan konsep pemasaran, organisasi harus memahami konsumen mereka dan
tetap dekat dengan mereka untuk menyajikan produk serta layanan yang akan digunakan
dengan baik oleh konsumen. Saat ini, sebagian dari perusahaan yang sangat sukses di dunia
dapat meraih keberhasilan tersebut dengan cara mendesain keseluruhan organisasinya untuk
melayani konsumen dan tetap dekat dengan mereka. Perusahaan tersebut berkomitmen untuk
mengembangkan produk dan layanan berkualitas serta menjualnya pada tingkat harga yang
memberikan nilai tertinggi bagi konsumen (Peter dan Olson, 1999:6).
1. Definisi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh pembeli dalam membuat keputusam
pembelian. Studi tentang perilaku konsumen dibangun di atas pemahaman mengenai perilaku
manusia pada umumnya. Pemasar dalam memahami mengapa dan bagaimana konsumen
melakukan keputusan pembelian turut melibatkan ilmu-ilmu psikologi dan sosiologi. Sebagai
contoh, Seorang psikolog Kurt Lewin membuat suatu pernyataan B = f (P,E). Pernyataan ini
memiliki arti bahwa perilaku (behavior/B) adalah fungsi (function/f) interaksi dari pengaruh
pribbadi (personal influences/P) dan tekanan yang diberikan oleh lingkungan luar
(environmental forces). Pernyataan ini diaplikasikan ke dalam model perilaku konsumen
sebagai B=f(I,P) yang berarti bahwa perilaku konsumen adalah fungsi interaksi dari pengaruh
antar pribadi (interpersonal influences/I) seperti budaya, teman, rekan kerja, dan kerabat dan
pengaruh pribadi (personal factors/P) seperti sikap, pembelajaran, dan persepsi. Dengan kata
lain bahwa masukan dari luar individu ataupun dari dalam diri individu itu secara psikologis
mempengaruhi perilaku pembelian. (Boone dan Kurtz, 2008:134)
American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen (consumer
behavior) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di
sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Dari definisi
ini ada 3 konsep yaitu (Peter dan Olson, 1999:6-9) :
1.
Perilaku konsumen adalah dinamis
Ini berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu
berubah dan bergerak sepanjang waktu. Generalisasi perilaku konsumen biasanya
1
terbatas untuk satu jangka waktu tertentu, produk, dan individu atau grup tertentu. Sifat
dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa
suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama sepanjang
waktu, pasar, dan industri.
2.
Perilaku konsumen melibatkan interaksi
Hal kedua yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah keterlibatan
interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa
untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita
harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh),
apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang
mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan
konsumen.
3.
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran
Definisi ini konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini menekankan
pertukaran. Kenyataanya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan
konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.
2. Model Perilaku Konsumen
Gambar di bawah ini menunjukkan model perilaku pembelian berupa rangsangantanggapan. Gambar ini memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain “memasuki
“kotak hitam” konsumen dan menghasilkan respons tertentu. Pemasar harus menemukan apa
yang ada di dalam kotak hitam pembeli.
Pemasaran & Rangsangan Lain
Pemasaran
Rangsangan Lain
Produk
Ekonomi
Harga
Teknologi
Tempat
Politik
Promosi
Budaya
Kotak Hitam Pembeli
Karakteristik Pembeli
Proses Keputusan Pembeli
Respons Pembeli
Pilihan Produk
Pilihan Merek
Pilihan Penyalur
Waktu Pembelian
Jumlah Pembelian
Gambar 1 : Model Perilaku Konsumen
Rangsangan pemasaran terdiri dari 4 (empat) P, product (produk), price (harga),
place (tempat), dan promotion (promosi). Rangsangan lain meliputi kekuatan dan faktor
utama dalam lingkungan pembeli : ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua masukan
ini memasuki kotak hitam pembeli, dimana masukan ini dubah menjadi sekumpulan respons
2
pembeli yang dapat diobservasi : pilihan produk, pilihan merk, pilihan penyalur, waktu
pembelian, dan jumlah pembelian.
Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi respons di dalam
kotak hitam konsumen, yang mempunyai dua bagian. Pertama, karakteristik pembeli
mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan bereaksi terhadap rangsangan itu. Kedua,
proses keputusan pembeli itu sendiri mempengaruhi perilaku pembeli (Kotler dan Armstrong,
2008:158-159).
3. Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi,
dan psikologis. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor semacam itu,
tetapi mereka harus memperhitungkannya (Kotler dan Armstrong, 2008:159-177).
3.1. Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku
konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan
kelas sosial pembeli.
a.
Budaya
Budaya (culture) adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar.
Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya dan pengaruh budaya pada
perilaku konsumen bisa sangat bervariasi dari satu negara ke negara lain. Pemasar selalu
berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang mungkin
diinginkan orang.
b.
Subbudaya
Masing-masing budaya mengandung subbudaya (subculture) yang lebih kecil, atau
kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi
yang umum. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah
geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar
sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka.
Contoh : empat kelompok subbudaya yaitu masyarakat hispanik, Afrika-Amerika, AsiaAmerika, dan konsumen dewasa.
c.
Kelas Sosial
Kelas sosial (social class) adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan
berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial
tidak hanya ditentukan hanya oleh satu faktor seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai
3
kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain. Pemasar
tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas sosial tertentu cenderung
memperlihatkan perilaku pembelian yang sama. Kelas sosial memperlihatkan selera
produk dan merek yang berbeda di bidang seperti pakaian, perabot, aktivitas bersantai,
dan mobil.
3.2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok kecil,
keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
a.
Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi banyak kelompok (group) kecil. Kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung dan tempat dimana seseorang menjadi anggotanya
disebut kelompok keanggotaan. Sebaliknya, kelompok referensi bertindak sebagai titik
perbandingan atau titik referensi langsung (berhadapan) atau tidak langsung dalam
membentuk sikap atau perilaku seseorang. Orang seringkali dipengaruhi oleh kelompok
referensi dimana mereka tidak menjadi anggotanya.
Pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok referensi yang menjadi pasar sasaran
mereka. Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada
seseorang, mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang, dan menciptakan tekanan
untuk menegaskan apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek
seseorang. Arti penting kelompok mempengaruhi berbagai produk dan merek. Pengaruh
ini berdampak paling kuat ketika produk itu dapat dilihat oleh orang lain yang dihormati
pembeli.
b.
Keluarga
Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah
organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti
secara ekstensif. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami, istri, serta anak-anak
dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda.
c.
Peran dan Status
Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan
status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan
orang-orang di sekitarnya. Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan
nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat. Orang biasanya memilih produk
yang sesuai dengan peran dan status mereka.
4
3.3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap
siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep
diri.
a.
Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Selera
makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Pembelian
juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika
mereka menjadi matang dengan berjalannya waktu. Pemasar sering mendefinisikan pasar
sasaran mereka dengan tahap siklus hidup dan mengembangkan produk dan rencana
pemasaran yang sesuai untuk setiap tahap itu.
b.
Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada
produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk
yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.
c.
Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang
yang sensitif terhadap pendapatan mengamati geajala pendapatan pribadi, tabungan, dan
suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil
langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali
untuk produk mereka secara seksama. Beberapa pemasar menargetkan konsumen yang
mempunyai banyak uang dan sumber daya, menetapkan harga yang sesuai.
d.
Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam kegiatan, minat, dan
pendapatnya.Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari sekadar kelas sosial atau
kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan
interaksi seseorang di dunia. Jika digunakan dengan cermat, konsep gaya hidup dapat
membantu pemasar memahami nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup
mempengaruhi perilaku pembelian.
e.
Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian setiap orang yang berbeda-beda mempengaruhi perilaku pembeliannya.
Kepribadian (personality) mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan
5
respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri.
Kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri,
dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan
beradaptasi, dan sifat agresif. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku
konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu.
3.4. Faktor Psikologis
Selanjutnya pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
utama : motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
a.
Motivasi
Motif (motive) atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan
seseorang mencari kepuasan.
b.
Persepsi
Adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi
untuk membentuk gambaran dunia yang berarti.
c.
Pembelajaran
Pembelajaran (learning) menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa perilaku manusia
yang paling utama adalah belajar. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan
(drives), rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan (reinforcoment).
d.
Keyakinan dan sikap
Melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Pada akhirnya, keyakinan dan sikap ini mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu.
Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat, atau iman dan bisa
membawa muatan emosi maupun tidak. Pemasar tertarik pada keyakinan yang
diformulasikan seseorang tentang produk dan jasa tertentu karena keyakinan yang
diformulasikan seseorang tentang produk dan merek yang mempengaruhi perilaku
pembelian. Jika ada keyakinan yang tidak sesuai dan mencegah pembelian, pemasar akan
meluncurkan kampanye untuk memperbaikinya.
Orang mempunyai sikap menyangkut agama, politik, pakaian, musik, makanan, dan
hampir semua hal lainnya. Sikap (attitude) menggambarkan evaluasi, perasaan dan
tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide sikap
menempatkan orang ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak
6
menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu. Pembeli kamera
digital kita mungkin mempunyai sikap seperti “membeli yang terbaik”, orang jepang
membuat produk elektronik terbaik di dunia dan kreativitas dan ekspresi diri adalah
beberapa hal terpenting dalam hidup. Jika demikian, kamera Nikon akan sangat sesuai
dengan sikap konsumen yang sudah ada.
4. Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembeli
Gambar di bawah ini memperlihatkan tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan
tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek (Kotler dan Armstrong,
2008:177-179).
Banyak perbedaan antarmerek
Sedikit perbedaan antarmerek
Keterlibatan tinggi
Perilaku pembelian
kompleks
Perilaku pembelian
pengurangan disonansi
Keterlibatan rendah
Perilaku pembelian yang
mencari keragaman
Perilaku pembelian
kebiasaan
Gambar 2 : Empat Tipe Perilaku Pembelian
4.1. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying behavior)
ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan
antarmerek. Contohnya, seorang pembeli PC mungkin tidak mengetahui spesifikasi apa yang
harus dipertimbangkan.
4.2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance-reducing buying behavior)
terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau
beresiko,tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antarmerek.
4.3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior) terjadi dalam keadaan
keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Contohnya garam.
Konsumen hanya mempunyai sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini, mereka hanya
pergi ke toko dan mengambil satu merek yang sama, hal ini lebih merupakan kebiasaan
daripada loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek. Konsumen tampaknya memiliki
keterlibatan rendah dengan sebagian besar produk murah yang sering dibeli.
7
4.4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman (variety-seeking
buying behavior) dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan kosumen rendah tetapi
anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus semacam itu, konsumen sering
melakukan banyak pertukaran merek. Sebagai contoh,
ketika membeli biskuit, seorang
konsumen mungkin memegang sejumlah keyakinan, memilih merek biskuit tanpa melakukan
banyak evaluasi, dan kemudian mengevaluasi merek tersebut selama ia mengonsumsinya.
Tetapi pada saat berikutnya, konsumen mungkin memilih merek lain agar tidak bosan atau
hanya untuk mencoba sesuatu yang berbeda. Penukaran merek terjadi untuk mencari
keragaman dan bukan karena ketidakpuasan.
5. Proses Keputusan Pembeli
Proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahap : pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler
dan Armstrong, 2008:179-184).
5.1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition), pembeli
menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal
ketika salah satu kebutuhan normal seseorang-rasa lapar, haus, seks timbul pada tingkat yang
cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan
eksternal. Contohnya, suatu iklan atau diskusi dengan teman biasa bisa membuat anda
berfikir untuk membeli mobil baru.
5.2. Pencarian Informasi
Yaitu tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen ingin mencari informasi
lebih banyak, konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian
informasi secara aktif. Contohnya, setelah anda memutuskan anda memerlukan mobil baru,
paling tidak anda mungkin lebih banyak memperhatikan iklan mobil, mobil milik teman dan
percakapan tentang mobil. Atau mungkin anda dengan aktif mencari bahan bacaan,
menelepon teman, dan mengumpulkan informasi dengan cara lain.
5.3. Evaluasi Alternatif
Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk
mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Evaluasi alternatif (alternative
evaluation) yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan
8
merek. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif tergantung pada konsumen pribadi
dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, kosumen menggunakan kalkulasi yang
cermat dan pemikiran logis. Pada waktu yang lain, konsumen yang sama hanya sedikit
melakukan evaluasi atau bahkan tidak melevaluasi; sebagai gantinya mereka membeli
berdasarkan dorongan dan bergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen membuat
keputusan pembelian sendiri, kadang-kadang mereka meminta nasihat pembelian dari teman,
pemandu konsumen, atau wiraniaga.
5.4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat
pembelian. Keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang
paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian.
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika seseorang yang mempunyai arti penting bagi
anda berpikir bahwa anda seharusnya membeli mobil yang paling murah, maka peluang anda
untuk membeli mobil yang lebih mahal berkurang.
Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin
membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat
produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian.
Sebagai contoh, ekonomi mungkin memburuk, pesaing dekat mungkin mengurangi harganya,
atau seorang teman mungkin memberitahu anda bahwa ia pernah kecewa dengan mobil yang
anda sukai. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan
pembelian yang aktual.
5.5. Perilaku Pascapembelian
Pekerjaan pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah membeli produk,
konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian
(postpurchase behavior) yang harus diperhatikan oleh pemasar. Apa yang mentukan
kepuasan atau ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian? Jawabannya terletak pada
hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak
memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa. Jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas.
Jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas.
Mengapa kepuasan pelanggan begitu penting ? Kepuasan pelanggan merupakan kunci
untuk
membangun
hubungan
yang
menguntungkan
dengan
konsumen
untuk
mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta mengumpulkan nilai seumur hidup
pelanggan. Pelanggan yang puas membeli produk lagi, memberitakan hal-hal menyenangkan
tentang produk itu kepada orang lain, tidak terlalu memperhatikan merek dan iklan pesaing,
9
dan membeli produk lain dari perusahaan. Banyak pemasar melangkah jauh hanya untuk
memenuhi harapan pelanggan, mereka bertujuan memuaskan pelanggan.
Konsumen yang tidak puas merespons secara berbeda. Berita dari mulut ke mulut
yang buruk sering menyebar lebih cepat dan lebih luas daripada berita yang baik. Berita
buruk dari mulut ke mulut bisa merusak sikap konsumen tentang perusahaan dan produknya.
Tetapi perusahaan tidak hanya dapat bergantung pada keluhan pelanggan yang kecewa ketika
mereka merasa dikecewakan. Sebagian besar pelanggan yang tidak puas tidak pernah
memberitahu perusahaan tentang masalah mereka. Karena itu, perusahaan harus mengukur
kepuasan pelanggan secara teratur. Perusahaan harus menetapkan sistem yang mendorong
pelanggan mengajukan keluhan. Dengan cara ini, perusahaan dapat mempelajari sebaik apa
kinerja mereka dan bagaimana cara meningkatkan kinerja itu.
Menurut Goetsch dan Davis (2002:131-132), ada 5 faktor yang dapat menunjukkan
persepsi apakah pelanggan puas atau tidak. Faktor-faktor tersebut adalah :
1.
Mutu produk/jasa
Produk atau jasa harus memiliki atribut yang diinginkan pelanggan, dan atribut-atribut
tersebut harus datang dari mutu yang diharapkan.
2.
Jasa yang disajikan oleh organisasi
Kepuasan pelanggan akan dipengaruhi oleh seberapa efektifnya, seberapa ramah, dan
seberapa tepatnya pelanggan dilayani.
3.
Personil organisasi
Penampilan, pengetahuan, dan sikap dari personil sebuah organisasi juga mempengaruhi
tingkat kepuasan yang dialami pelanggan. Di pihak lain, tidak peduli seberapa puasnya
pelanggan terhadap suatu produk atau jasa, jika mereka tidak menyukai orang-orang dari
sebuah organisasi.
4.
Citra organisasi
Sebuah citra organisasi itu penting bagi pelanggan. Konsekuensinya, arti pentingnya itu
bukan sekadar karena memiliki produk, jasa, dan personil bermutu, melainkan juga
memproyeksi suatu citra yang konsisten dengan karakteristik mutu ini.
5.
Harga jual produk/jasa
Suatu harga jual yang bersaing hendaknya tidak dicapai dengan pengorbanan mutu dan
jasa.
6.
Biaya keseluruhan dari jasa/produk
Biaya ini berbeda dari harga jual tersebut. Dalam biaya keseluruhan ini termasuk pula
biaya perawatan, suku cadang pengganti dan sebagainya.
10
Hal yang terbilang penting dalam pemenuhan kepuasan adalah mengenai penanganan
komplain. Penanganan komplain haruslah menjadi suatu sistem. Tidak boleh reaktif dan tidak
boleh ditangani kasus per kasus. Sistem ini dapat diwujudkan dalam suatu standar pelayanan
komplain yang sudah disetujui top manajemen. Penanganan komplain haruslah serius. Tak
mengherankan, pelanggan yang paling puas seringkali adalah pelanggan yang pernah punya
problem, pernah komplain dan pernah merasakan betapa bagusnya perusahaan dalam
menyelesaikan komplain mereka. Apabila perusahaan tidak menyelesaikan komplain
pelanggan, maka pelanggan tersebut dapat saja menyebarkan berita-berita negatif kepada
orang lain yang akan memperburuk citra perusahaan itu sendiri (Irawan, 2003:97-99).
Perilaku komplain di Indonesia sungguh mengalami kemajuan yang pesat akhir-akhir
ini. Laju kenaikan komplain tidak terbendung. Dalam berbagai hasil survei, jumlah pelanggan
yang mengajukan komplain baik secara formal maupun tidak formal meningkat secara
signifikan. Ada dua faktor minimal yang membuat kenaikkan angka komplain di Indonesia
dalam beberapa tahun terakhir ini. Pertama, iklim keterbukaan yang melanda Indonesia sejak
runtuhnya order baru. Iklim keterbukaan ini disertai kebebasan pers, kebebasan untuk
berpendapat dan bahkan kesemuanya ini diwujudkan dalam berbagai bentuk UndangUndang. Oleh karena itu, masyarakat atau konsumen merasa mendapat dorongan untuk
berontak atau cepat untuk menyampaikan hal-hal yang membuat mereka tidak puas. Kedua,
banyak perusahaan jasa, menawarkan saluran yang memudahkan pelanggannya untuk
mengajukan komplain seperti free call dan lain-lain (Irawan, 2003:93-95).
6. Proses Keputusan Pembeli untuk Produk Baru
Produk baru (new product) adalah barang, jasa atau ide yang dianggap baru oleh
sejumlah pelanggan potensial. Produk baru mungkin telah ada untuk beberapa waktu, tetapi
ketertarikan kita terletak pada bagaimana konsumen mempelajari produk itu untuk pertama
kalinya dan membuat keputusan untuk mengadopsinya. Proses adopsi (adoption process)
didefinisikan sebagai proses mental yang harus dilalui seseorang untuk mempelajari sebuah
inovasi untuk pertama kalinya sampai adopsi akhir, dan adopsi adalah keputusan seseoang
untuk menjadi pengguna tetap sebuah produk. Konsumen melewati lima tahap dalam proses
mengadopsi produk baru (Kotler dan Armstrong, 2008:184) :
1.
Kesadaran : konsumen menyadari adanya produk baru, tetapi kekurangan informasi
tentang produk tersebut.
2.
Minat : konsumen mencari informasi tentang produk baru.
11
3.
Evaluasi: konsumen mempertimbangkan apakah mencoba produk baru dalam skala kecil
untuk meningkatkan estimasinya tentang nilai produk itu.
4.
Mencoba : konsumen mencoba produk baru dalam skala kecil untuk meningkatkan
estimasinya tentang nilai produk itu.
5.
Adopsi : konsumen memutuskan untuk memakai produk baru itu secara penuh dan
teratur.
DAFTAR PUSTAKA
Goetsch dan Davis. 2002. Manajemen Mutu Total. Jakarta : PT. Prenhallindo.
Irawan, Handi. 2003. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Jakarta : PT. Gramedia.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta : Erlangga.
Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. Consumer Behavior Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran. 1999. Jakarta : Erlangga
12
TUGAS
MANAJEMEN PEMASARAN
“Perilaku Konsumen (Consumer
Behavior)”
DISUSUN OLEH :
13
NAMA
: KETI PURNAMASARI
NIM
: 01032681419003
PROGRAM STUDI
: ILMU MANAJEMEN
KELAS
: REGULER PAGI
DOSEN PENGASUH : Dr. ZAKARIA WAHAB, MBA
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS SRIWIJAYA
2014
TUGAS
EKONOMI MIKRO
“BUYING AND SELLING”
DISUSUN OLEH :
Nama
NIM
: Keti Purnamasari
: 01032681419003
14
Program Studi
: Ilmu Manajemen
Kelas
: Reguler Pagi
Dosen Pengasuh : Prof. Syamsurijal AK., Ph.D
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS SRIWIJAYA
2014
15