BAB 7 ANALISIS PASAR BISNIS
MENGANALISIS PASAR BISNIS
Untuk memenuhi salah satu mata kuliah
“MANANAJEMEN PEMASARAN”
Disusun oleh:
Kelompok 6
Gina Mirta Wahyuni
Rani Rahmawati
Siti Nurrochmah
Tika Nafisah
Yuda Prayogo
(1407224)
(1407069)
(1403069)
(1406999)
(1400810)
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN PERKANTORAN
FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
BADUNG
2015
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT. yang berkat petunjuk dan hidayah-Nyalah
makalah ini dapat terselesaikan dengan tepat waktu. Tidak lupa pula kami
ucapkan terima kasih kepadadosen mata kuliah Manajemen Pemasaran, yang telah
membimbing kami dalam menyelesaikan makalah ini.Kami juga mengucapkan
terima kasih kepada teman-teman dan bagi semua pihak yang membantu dalam
hal pembuatan makalah ini.
Makalah ini berjudul “Menganalisis Pasar Bisnis” disusun untuk
memenuhi salah satu tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran. Makalah ini
bertujuan untuk mengetahui perbedaan pasar bisnis dengan pasar konsumen, siapa
sajakah yang berpartisipasi dalam proses pembelian bisnis-ke-bisnis, dan untuk
mengetahui perusahaan dalam membangun hubungan yang kuat dengan
pelanggan bisnis. Proses penyusunan makalah ini kami buat berdasarkan hasil
pemikiran bersama dan beberapa sumber sebagai referensinya.
Penyusunan makalah ini tidak sedikit menemukan hambatan dan
kesulitan, namun berkat dorongan serta doa restu dari berbagai pihak,
Alhamdulillah semua itu dapat diatasi. Untuk itu, kami berharap kritik dan saran
demi tercapainya makalah yang baik di masa yang akan datang.
Semoga makalah ini bermanfaat bagi pembaca dan yang memerlukannya.Aamiin.
Bandung, November 2015
Penyusun
2
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR...............................................................................................i
DAFTAR ISI............................................................................................................ii
BAB I PENDAHULUAN........................................................................................1
1.1
Latar Belakang Masalah............................................................................1
1.2
Rumusan Masalah.....................................................................................1
1.3
Tujuan........................................................................................................1
1.4
Manfaat......................................................................................................2
BAB II ISI...............................................................................................................3
2.1
Pembelian Organisasi................................................................................3
2.2
Peserta Proses Pembelian Bisnis...............................................................7
2.3
Proses Pembelian/Pengadaan (Procurement)..........................................10
2.4
Tahap-tahap dalam Proses Pembelian.....................................................12
2.5
Mengelola Hubungan Pelanggan Bisnis-ke-Bisnis.................................16
2.6
Pasar Lembaga dan Pemerintah..............................................................20
BAB III PENUTUP...............................................................................................21
3.1
Simpulan..................................................................................................21
3.2
Saran........................................................................................................21
DAFTAR PUSTAKA.............................................................................................22
3
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Memahami perilaku konsumen merupakan hal yang tidak mudah untuk
dilakukan oleh pemasar.Konsumen mungkin menyatakan kebutuhan dan
keinginan mereka, namun biasanya mereka bertindak sebaliknya.Pemasar harus
selalu mempelajari keinginan, persepsi, dan perilaku belanja serta pembelian
pelanggan sasaran mereka.
Organisasi bisnis tidak hanya menjual produk mereka tetapi mereka juga
membeli bahan baku, barang dalam proses, perlengkapan, peralatan dan lain-lain.
Untuk dapat mengarahkan strategi pemasaran, perusahaan harus mampu
mengidentifikasi sekelompok perusahaan bisnis yang melakukan pembelian
dengan cara yang sama. Perusahaan selalu mencari kemunculan hal-hal yang baru
di masyarakat yang akan menjadi peluang bagi perusahaan.
1.2
Rumusan Masalah
Rumusan masalah dalam makalah ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana proses dalam pembelian bisnis-ke-bisnis?
2. Bagaimana pembeli bisnis mengambil keputusan mereka?
3. Bagaimanastrategi perusahaan agar dapat membangun hubungan yang
kuat dengan pelanggan bisnis?
1.3
Tujuan
Tujuan dalam pembuatan makalah ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahuiproses dalam pembelian bisnis-ke-bisnis.
2. Untuk mengetahui carapembeli bisnis mengambil keputusan mereka.
3. Untuk mengetahui strategi perusahaan agar dapat membangun hubungan
yang kuat dengan pelanggan bisnis.
1
1.4
Manfaat
Dengan adanya makalah ini diharapkan memiliki manfaat bagi seluruh
pembaca khususnya pembaca yang berkecimpung di dunia bisnis dalam
mengaplikasikan pemahamannya di dalam kehidupan sehari-hari.
2
BAB II
ISI
2.1
Pembelian Organisasi
Pembelian Organisasi (Organizational Buying) adalah proses pengambilan
keputusan dimana melalui proses ini organisasiformal menetapkan apakah mereka
perlu membeli produk dan jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi serta memilih
antara merek dan pemasok yang ada.
A. Pengertian Pasar Bisnis dan Pasar Konsumen
Pasar bisnis adalah semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa
yang digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan,
atau dipasok kepada pihak lain diantaranya pertanian, kehutanan, perikanan,
pertambangan, perusahaan manufaktur, kontruksi, transportasi, komunikasi,
sarana umum, perbankan, keuangan, asuransi, distribusi serta jasa-jasa. Sedangkan
pasar konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau
mendapatkan barang dan jasa untuk keperluan konsumsi pribadi.
Pasar Bisnis (business market) merupakan suatu tempat dimana produsenprodusen melakukan penawaran barang dan jasa kepada para konsumen dengan
strategi-strategi pemasaran yang handal untuk mempengaruhi konsumen agar
dapat memiliki barang dan jasa yang ditawarkan oleh produsen tersebut. Pasar
Bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang
digunakan untuk memproduksi produk atau jasa lain yang kemudian dijual,
disewakan atau dipasok ke organisasi lain. Industri utama yang termasuk kedalam
pasar bisnis adalah pertanian, perhutanan dan perikanan; pertambangan;
manufaktur; konstruksi; transportasi; komunikasi; utilitas publik; perbankan;
keuangan; dan asuransi; distribusi; serta jasa.
Pemasar bisnis mempunyai beberapa karakteristik yang sangat berlawanan
dengan karakteristik pasar konsumen:
a. Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar (nilainya)
3
Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jauh lebih
sedikit tetapi jauh lebih besar dibandingkan pemasar konsumen.
b. Hubungan pemasok-pelanggan yang erat
Karena jumlah pelanggannya lebih sedikit dan tingkat kepentingan serta
kekuatan pelanggannya lebih besar, para pemasok sering diharapkan dapat
menyesuaikan tawaran mereka dengan kebutuhan masing – masing
pelanggan bisnis. Kadang – kadang pembeli menuntut penjual supaya
mengubah praktik dan kinerja mereka. Dalam tahun – tahun terakhir,
hubungan antara pelanggan dan pemasok telah berubah dari benar – benar
bermusuhan menjadi erat dan akrab.
c. Pembelian professional
Barang bisnis dibeli oleh agen ( petugas ) pembelian yang terlatih, yang
harus mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian organisasi.
Banyak instrumen pembelian – contohnya: permintaan harga atas produk
yang akan dipesan, proposal pembelian, dan kontrak pembelian –
tidak ditemukan dalam pembelian konsumen.
d. Pengaruh pembelian berganda
Umumnya, keputusan pembelian pasar bisnis dipengaruhi lebih banyak
orang.Komite embelian terdiri dari ahli-ahli teknik dan bahkan manajemen
senior yang menjadi pihak yang sering melakukan pembelian barangbarang utama.
e. Panggilan berjualan berganda
Suatu studi yang dilakukan McGraw-Hill menemukan bahwa diperlukan
empat sampai empat setengah panggilan untuk menutup rata-rata
penjualan industri. Dalam kasus penjualan peralatan modal untuk proyek
besar, perusahaan dapat melakukan berbagai usaha untuk mendanai sebuah
proyek dan siklus penjualan.
f. Permintaan turunan
Permintaan atas barang bisnis benar – benar berasal dari permintaan atas
barang konsumsi. Karena alasan itu, para pemasar bisnis harus secara
dekat memantau pola pembelian konsumen akhir. Contoh: laporan majalah
Purchasing menunjukkan bahwa perusahaan otomotif yang termasuk
dalam kelompok Tiga Besar di Detroit mendorong ledakan permintaan
atas produk baja batangan. Banyak dari permintaan tersebut merupakan
4
turunan dari kecintaan konsumen yang terus berlanjut atas minivan dan
truk ringan lainnya, yang mengkonsumsi baja jauh lebih banyak daripada
jenis mobil lainnya.
g. Permintaan inelastic
Permintaan total atas berbagai barang dan jasa bersifat tidak elastis yaitu:
tidak begitu dipengaruhi oleh perubahan harga. Perusahaan–perusahaan
pembuat sepatu tidak akan membeli lebih banyak kulit jika harga kulit
turun. Mereka juga tidak akan membeli lebih sedikit kulit jika harga kulit
meningkat, kecuali jika mereka dapat menemukan bahan pengganti kulit
yang memadai. Permintaan bersifat sangat tidak elastis dalam jangka
pendek karena para produsen tidak dapat mengubah secara cepat metode
produksi mereka. Permintaan juga sangat tidak elastis atas barang bisnis
yang merupakan presentase kecil dari biaya total barang, seperti tali
sepatu.
h. Permintaan yang berfluktuasi
Permintaan atas barang dan jasa bisnis cenderung lebih mudah berubah–
ubah dibandingkan dengan permintaan atas barang dan jasa konsumsi.
Presentase tertentu peningkatan permintaan konsumen dapat menyebabkan
presentase peningkatan permintaan yang jauh lebih besar atas pabrik dan
peralatan yang diperlukan untuk memproduksi output tambahan. Ekonom
menyebut dampak itu sebagai dampak percepatan. Kadang–kadang
peningkatan 10 persen permintaan konsumen dapat menyebabkan
kenaikan 200 persen permintaan bisnis akan produksi bersangkutan pada
periode berikutnya: 10 persen penurunan permintaan konsumen dapat
menyebabkan kehancuran total permintaan bisnis.
i. Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis
Lebih dari setengan pembeli bisnis di AS terkonsentrasi di tujuh Negara
bagian: New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey
dan Michigan. Konsentrasi produsen secara geografis membantu
mengurangi biaya penjualan.
j. Pembelian langsung
Pembeli bisnis sering membeli langsung barang dari produsen tanpa
perantara, terutama untuk barang yang rumit secara teknis atau mahal
seperti pesawat terbang.
5
B. Situasi Pembelian Pasar Bisnis
Pembeli bisnis mengahadapi banyak keputusan dalam melakukan
pembelian. Jumlah keputusan tersebut bergantung pada situasi pembelian. Ada
tiga jenis situasi pembelian menurut Patric Robinson, diantaranya:
a. Pembelian Kembali/Ulang Langsung
Situasi pembelian di mana departemen pembelian yang membeli/memesan
ulang secara rutin dan memilih pemasok dari daftar yang telah disetujui.
Contohnya perlengkapan kantor, bahan kimia dalam jumlah banyak.
b. Pembelian Kembali/Ulang Modifikasi
Situasi pembelian di mana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk,
harga, kebutuhan pengiriman, atau syarat lain. Biasanya melibatkan
peserta tambahan dari kedua belah pihak.
c. Tugas Baru
Situasi pembelian di mana pembeli membeli produk barang atau jasa
untuk pertama kalinya. Contohnya, gdung kantor, sistem keamanan baru.
Semakin besar biaya risiko, semakin besar jumlah peserta pengambil
keputusan dan semakin besar pula pengumpulan informasi mereka dan
karena itu semakin lama waktu yang digunakan untuk penyelesaian
keputusan.
C. Pembelian dan Penjualan Sistem
Pembelian dan penjualan sistem berkaitan dengan strategi pembeli dapat
memenangkan kontrak (penetapan sistem kontrak). Pembeli akan meminta
penawaran dari penjual. Penjual akan bertanggung jawab untuk meminta
pengajuan penawaran (proposal). Penjualan sistem merupakan strategi pemasaran
industri kunci dalam mengajukan penawaran untuk membangun proyek industry
skala besar, seperti bendungan, pabrik baja, sistem irigasi, sistem sanitasi,
pemipaan, utilitas, bahkan kota baru. Perusahaan enjinering proyek harus bersaing
dalam harga, kualitas, kehandalan, atribut lain untuk memenangkan kontrak.
Dengan penjualan sistem, penjual menghadirkan sederet spesifikasi dan syarat
proyek pada pemasok. Namun, pemasok tidak semata-mata hanya mengikuti
6
permintaan pelanggan. Tetapi, mereka dapat melangkah lebih dari spesifikasispesifikasi tersebut dan menawarkan nilai tambahan dengan berbagai cara.
2.2
Peserta Proses Pembelian Bisnis
A. Pusat Pembelian
Webster dan Wind menyebut unit pembelian – keputusan dari organisasi
pembelian sebagai pusat pembelian. Pusat pembelian terdiri dari semua individu
dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan
pembelian, yang memiliki beberapa tujuan yang sama berikut risiko yang timbul
dari keputusan tersebut. Pusat pembelian meliputu semua anggota organissasi
yang memiliki peran masing-masing dalam proses keputusan pembelian.
Terdapat tujuan peran dalam proses keputusan pembelian, diantaranya sebagai
berikut.
1. Pencetus (initiator)
Pencetus merupakan pengguna atau orang lain dalam organisasi yang
meminta pembelian sesuatu.
2. Pengguna (user)
Pengguna adalah mereka yang akan menguunakan produk atau jasa.
Dalam banyak kasus, pengguna mencetuskan proposal pembelian dan
membantu mendefinisikan persyaratan produk.
3. Pihak yang mempengaruhi (influencer)
Pihak ini merupakan orang yang mempengaruhi keputusan pembelian,
sering engan membantu mendefinisikan spesifikasi dan menyediakan
informasi untuk mengevaluasi alternative-alternatif.Personil teknis adalah
influencer yang sangat penting.
4. Pengambil keputusan (decier)
7
Decider merupakan orang yang memutuskan persyaratan produk atau
pemasok.
5. Pemberi persetujuan (approver)
Approver
adalah
orang
yang
mengotorisasikan
tindakan
yang
direncanakan oleh pengambil keputusan atau pembeli.
6. Pembeli (buyer)
Pembeli merupakan oarng yang mempunyai otoritas resmi untuk memilih
pemasok dan mengatur syarat pembelian.Pembeli dapat membantu menyusun
spesifikasi produk, tetapi mereka memainkan peran utama dalam memilih
vendor dan bernegosiasi.Dalam pembelian yang lebih rumit, pembeli dapat
melibatkan manajer tingkat tinggi.
7. Penjaga gerbang (gatekeeper)
Penjaga gerbang maksdunya adalah orang yang mempunyai kekuatan
untuk mencegah penjual atau informasi agar tidak menjangkau anggota pusat
pembelian.Misalnya, agen pembelian, resepsionis, dan operator telepon dapat
mencegah wiraniaga agar tidak menghubungi pengguna atau pengambil
keputusan.
Beberapa anggota organisasi dapat menjalankan hanya satu peran tertentu
saja dalam proses keputusan pembelian, seperti pengguna atau influencer, dan
satu anggota organisasi dapat menjalankan beberapa peran. Misalnya, manajer
pembelian sering menjalankan peran sabagai pembeli, influencer dan penjaga
gerbang sekaligus.
Pusat pembelian umumnya mempunyai minimum lima atau enam anggota
dan seringkali mempunyai lusinan anggota. Beberapa anggota mungkin berada di
luar organisasi, seperti pejabat pemerintah, konsultan, penasihat teknis, dan
anggota saluran pemasaran lain.
a. Pengaruh Pusat Pembelian
Pusat pembelian biasanya meliputi beberapa peserta yang memiliki
minat, otoritas, status, dan persuasivitas yang berbeda dan terkadang kriteria
8
keputusan yang sangat berbeda. Pembeli bisnis juga memiliki motivasi,
persepsi, dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh usia, penghasilan,
penidikan, posisi pekerjaan, kepribaian, sikap terhaap risiko, dan budaya.
Pembeli memiliki gaya membeli yang berbea-beda. Terdapat pembeli
yang sederhana, pembeli yang ahli di bidangnya, pembeli yang menginginkan
yang terbaik, dan pembeli yang ingin segala sesuatunya beres.Beberapa
pemebeli yang berusia lebih muda dan perpenidikan tinggi merupakan ahli
komputer yang melakukan analisis mendalam terhadap proposal kompetitif
sebelum meilih pemasok. Pembeli lain adalah “jagoan” gaya lam yang
membuat sesame penjual salilng bersaing, kekuatan pembeli seperti itu sangat
legendaries.
Webster memperingatkan bahwa yang membuat keputusan pembelian
bukan organissasi melainkan individu.Individu termotivasi oleh kebutuhan
dan persepsi mereka sendiri dalam usahanyha memaksimalkan penghargaan
yang ditawarkan oleh organisasi. Kebutuhan pribadi memotivasi perilaku
individu, tetapi kebutuhan organisasi melegitimasi proses keputusan
pembelian an hasilnya. Orang tidak membeli “produk”. Mereka membeli
solusi bagi dua masalah, yakni masalah ekonomi dan strategis organisasi, serta
kebutuhan pribadi mereka sendiri akan pencapaian dan penghargaan pribadi.
Artinya, keputusan pembelian industry bersifat “rasional dan “emosional”,
karena mereka melayani kebutuhan organisasi dan individual.
Misalnya, riset yang dilakukan oleh sebuah pabrikan komponen
industry menemukan bahwa meskipun eksekutif puncak di perusahaan si skala
kecil dan menengah menyatakan bahwa secara umum mereka merasa nyaman
menbeli dari perusaan lain, merka tampaknya memiliki rasa ketidakamanan
bawah sadar tentang membeli produk pabrikan.Teknologi yang sering berubah
membuat
mereka
khawatir
dengan
pengaruh
internal
di
dalam
perusahaan.Menyadari kekhawatiran ini, pabrikan menata ulang pendekatan
penjualannya dan lebih menekankan pada factor emosional dan bagaimana lini
produknya benar-benar memungkinkan karyawan pelanggan meningkatkan
9
kinerja mereka, membebaskan manajemen dari koplikasi dan stress ketika
menggunakan komponen.Menyadari antarpribadi yang unik ini, semakin
banyak perusahaan industri yang lebih menekankan pada upaya untuk
memperkuat merek kororat mereka.
b. Penentuan Target Pusat Pembelian
Dalam menentukan target pusat pembelian, pemasar bisnis harus
mengetahui peserta utama dalam pengambilan keputusan, keputusan yang
mereka pengaruhi, sejauh mana penagaruh tersebut, dan criteria seperti apa
yang mereka gunakan. Pemasar bisnis tidak selalu mengetahui secara persis
jenis dinamika kelompok yang terjadi sepanjang proses pengambilan
keputusan, meskipun informasi apapun yang dapat diperoleh tentang factor
kepribadian akan bermanfaat.
Penjual
kecil
berkonsentrasi
untuk
menjangkau
influencer
kunci.Penjual besar melakukan penjualan multilevel yang mendalam untuk
menjangkau peserta sebanyak mungkin.Wiraniaga mereka seakan “hidup
bersama” dengan pelanggan volume tinggi.Perusahaan harus sangat
mengandalakan program komunikasi perusahaan mereka untuk menjangkau
pengaruh pembelian yang tersembunyi setra terus memberikan informasi
kepada pelanggan yang sudah ada.
2.3
Proses Pembelian/Pengadaan (Procurement)
Intensif pembeli bisnis untuk membeli akan merupakan fungsi dari
perbedaan antara manfaat anggapan dan biaya anggapan. Tugas pemasar adalah
membuat penawaran yang menguntungkan yang menghantarkan nilai pelanggan
yang unggul kepada pembeli sasaran.Keragaman pemasok adalah satu
keuntukngan yang mungkin tidak ada harganya tetapi ini sering kali terlewat oleh
pembeli bisnis.Seperti yang dilihat berbagai CEO berbagai perusahaan terbesar
dunia, basis pemasok yang beragam merupakan keharusan bisnis.Pemasok
10
minoritas merupakan segmen dengan pertumbuhan paling pesat dan lansekap
bisnis saat ini.
a. Persepsi Departemen Pembelian
Banyak perusahaan meningkatkan mutu departemen pembelian mereka
dan menaikkan derajat dari administrator ke tingkat wakil presiden, hal ini
disebabkan oleh semakin kerasnya persaingan saat ini.Departemen pembelian
baru yang lebih berorientasi strategis ini mempunhyai misi mencari nilai terbaik
dari pemasok yang lebih sedikit dan lebih baik.Beberapa perusaan multinasional
bahkan menaikkan status departemen pembalian menjadi departemen psikan
strategis dengan tanggung jawab pencarian dan kemitraan global.
b. Orgnisasi dan Administrasi Pembelian
Sebagian profesional pembelian menggambarkan pekerjaan mereka
sebagai lebih strategis, lebih teknis, berorientasi tim, dan lebih melibatkan
tnaggung jawab dari pada sebelumnya. 60% pembeli yang dsurvei mengatakan
kelompok pembeli lebih terlibat banyak dalam desain dan pengembangan produk
baru dibandingkan lima tahun yang lalu, dan lebih dari setengah pembeli tersebut
berpartisipasi dalam tim lintas fungsional, dengan pemasok yang tewakili dengan
baik.
Beberapa peusahaan mulia melakukan pemusatan pembelian.Kantor pusat
mengindentifikasi bahan yang dibeli oleh beberapa dan membeli semuanya secara
terpusat, mendapatkan lebih banyak pembelian yang baik.Bagi pemasar bisnis,
perkembangan ini berarti berurusan dengan pembeli yang lebih sedikit tetapi
tingkatnya lebih tinggi dan menggunakan kelompok akun nasional untuk brurusan
dengan pembelikorporat besar. Pada saat yang sama, perusahaan mulai
mendesentralisasikan beberapa operasi pembelian dengan memberdayakan
karyawan untuk membeli barang-barang kecil.
11
2.4
Tahap-tahap dalam Proses Pembelian
Menurut
Robinson
dan
rekan
mengidentifikasi
delapan
tahap
dan
menyebutnya Fase Pembelian (Buyphase) [CITATION p \p 211 \l 1057 ].
A. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika seseorang di dalam perusahaan
menyadari adanya masalah atau kebutuhan yang dapat diatasi dengan cara
memperoleh barang atau jasa. Proses ini dapat dipicu oleh stimulus internal dan
eksternal.
Stimulus
internal
bisa
berupa
keputusan
perusahaan
untuk
megembangkan produk baru sehingga memerlukan peralatan dan bahan baru, atau
ada mesin yang rusak sehingga dibutuhkan suku cadang baru. Secara eksternal,
pembeli mungkin mendapatkan ide-ide baru di pameran dagang, melihat iklan,
atau menerima telepon dari wiraniaga yang menawarkan produk yang lebih baik
atau harga yang lebih rendah.
B. Deskripsi Kebutuhan Umum dan Spesifik Produk
Setelah pengenalan masalah pembeli menentukan karakteristik umum dari
barang yang diperlukan berikut kuantitasnya.
C. Pencari Pemasok
Selanjutnya pembeli harus berusaha mengidentifikasi pemasok yang
paling tepat melalui direktori perdagangan, kontak dengan perusahaan lain, iklan
dagang, pameran dagang dan internet. Internet adalah salah satu pembelian yang
sedang marak dilakukan oleh orang-orang dan mempunyai implikasi yang luas
bagi pemasok dan akan mengubah berntuk pembelian ditahun-tahun mendatang.
Perusahaan yang membeli lewat Internet menggunakan pasar elektronik
dalam beberapa bentuk:
a. Situs Katalog, perusahaan dapat memesan ribuan barang melalui katalog
elektronik yang didistribusikan melalui piranti lunak e-procurement,
seperti Grainger’s.
12
b. Pasar Vertikal, perusahaan yang membeli produk industri seperti plastik,
baja atau zat kimia atau jasa seperti logistik atau media dapat mengunjungi
situs Web khusus (disebut e-hub). Misalnya, Plastic.com memungkinkan
pembeli plastik mencari harga terbaik diantara ribuan penjual plastik.
c. Situs Lelang “Pure Play”, adalah pasar online yang memakai internet.
Dalam lelang online biasanya menyediakan untuk pembeli dan penjual
suku cadang indusstri, bahan mentah, komoditas, jasa.
d. Pasar Spot (atau Bursa).
e. Bursa Pribadi bertujuan untuk berhubungan dengan kelompok pemasok
dan mitra yang diundang khusus melalui Web.
f. Pasar Barter, dalam pasar barter, peserta menawarkan untuk menukar
barang atau jasa.
g. Aliansi Pembelian, adalah kerja sama atau gabungan antara suatu
perusahaan yang membeli barang yang sama untuk membentuk suatu
himpunan bersama atau konsorsium guna mendapatkan diskon yang lebih
besar atas pembelian partai-besar.
Ada beberapa keunggulan seseorang yang menjadi pembeli bisnis online
Kotler (2008 : 212) :
a.
b.
c.
d.
Memangkas biaya transaksi untuk pembeli dan pemasok.
Mengurangi waktu antara pemesanan dan pengiriman.
Mengkonsolidasikan sistem pembelian.
Semakin memperkuat langsung antara mitra dan pembeli.
Sedangkan kelemahan pembeli bisnis online yaitu :
a. Pembelian bisnis online mepercepat terkikisnya loyalitas pemasokpembeli.
b. Berpontensi menimbulkan masalah keamanan.
D. Mencari Petunjuk
Tugas pemasok adalah memastikan dirinya mempertimbangkan ketika
pelanggan sedang berada atau mungkin berada di pasar dan mencari
pemasok. Mengidentifikasi petunjuk yg baik dan mengubahnya menjadi penjualan
mengharuskan seluruh organisasi pemasaran dan penjualan bekerja dengan
13
pendekatan yang terkoordinasi dan memanfaatkan banyak saluran dalam
menjalankan peran sebagai penasihat terpercaya bagi pelanggan prospektif.
Pemasok yang tidak mempunyai kapasitas produksi yang diperlukan atau
mempunyai reputasi buruk akan ditolak. Mereka yang lolos kualifikasi mungkin
dikunjuangi oleh agen pembeli, yang akan memeriksa fasilitas manufaktur
pemasok dan menemui personel mereka. Setelah mengevaluasi setiap perusahaan,
pembeli akan memiliki sebuah daftar pendek yang memuat pemasok
berkualifikasi. Banyak pembeli profesional menuntut pemasok agar mengubah
pemasaran mereka untuk memperbesar kemungkinan mereka pilih.
E. Pengumpulan Proposal
Tahap selanjutnya dalam proses pembelian adalah mengumpulkan
proposal. Dimana pembeli mengundang pemasok yang lolos untuk menyerahkan
proposalnya. Jika barang yang dicari kompleks atau mahal, pembeli akan meminta
proposal tertulis yang rinci dari setiap pemasok tersebut. Setelah mengevaluasi
proposal, pembeli akan mengundang beberapa pemasok untuk melakukan
presentasi resmi.
Pemasar bisnis harus ahli dalam meneliti, menulis, dan mempresentasikan
proposalnya. Proposal tertulis harus berupa dokumen pemasaran yang
menjelaskan nilai dan manfaat untuk pelanggan. Presentasi lisan yang dilakukan
harus membangkitkan kepercayaan serta memposisikan kapabilitas dan sumber
daya perusahaan sehingga lebih menonjol dari pesaing. Proposal dan penjualan
haru ssering dilakukan oleh tim. Tim dapat menaikkan level pengetahuan dan
keahlian rekan kerja daripada bekerja sendiri-sendiri.
F. Pemilihan Pemasok (Vendor)
14
Atribut
Skala Peringkat
Beban
Arti
Harga
Reputasi
pemasok
Kehandalan
produk
Kehandalan
jasa
Fleksibilitas
Penting
0,30
Buruk
Biasa
Baik
Sangat
(4)
(2)
(1)
Baik (4)
X
0,20
x
0,30
X
0,10
x
0,10
x
pemasok
Total Nilai: 0,30(4) + 0,20(3) + 0,30(4) + 0,10(2) + 0,10(3) = 3,5
Tabel 1
Contoh Analisis Vendor
Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menyebutkan atribut
pemasok yang diinginkan dan menunjukkan mana yang mejadi prioritas. Untuk
menentukan peringkat dan mengidentifikasikan pemasok yang paling menarik,
pusat pembelian sering menggunakan model evaluasi pemasok seperti dalam
Tabel 1 Kotler (2008 : 214).
Dalam mengatasi tekanan harga Kotler (2008 : 214) Pusat pembelian
mungkin berusaha bernegoisasi dengan pemasok yang dipilih untuk mendapatkan
harga dan syarat yang lebih baik sebelum memutuskan pilihan terakhir. Beberapa
perusahaan menangani pembeli berorientasi-harga dengan memberikan harga
yang lebih rendah dengan syarat yang ketat: (1) kuantitas terbatas, (2) tidak ada
pengembalian uang, (3) tidak ada penyesuaian, dan (4) tidak ada pelayanan.
Pembagian risiko dan keuntungan dapat mengimbangi pengurangan harga
yang diminta dari pelanggan. Sendangkan jumlah pemasok harus diputuskan oleh
pusat pembelian, dimana perusahaan-perusahaan ingin pemasok yang dipilih
mereka bertanggung jawab atas sistem komponen yang lebih besar, mereka ingin
pemasok terus menyempurnakan kualitasa dan kinerja mereka, dan di saat yang
sama meminta mereka untuk menurunkan harga setiap tahun sebesar persentase
15
tertentu. Setiap perusahaan berharap pemasok mereka bekerja sama lebih erat
dengan meraka sepanjang pengembangan produk, dan menghargai saran mereka.
G. Spesifikasi Pesanan-Rutin
Setelah memilih pemasok, tahap dalam proses pembeli yaitu seorang
pembeli menegosiasikan pesanan akhir, membuat daftar spesifikasi teknis, jumlah
yang diperlukan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian,
jaminan, dan seterusnya.
H. Tinjauan Kinerja
Tinjaun kinerja bisa membuat pembeli melanjutkan, memodifikasi, atau
mengakhiri hunungan pemasok. Ada tiga metode dalam meninjau kinerja
pemasok yang telah terpilih Kotler (2008 : 217) :
a. Pembeli dapat menghubungi pengguna akhir dan meminta penilaian mereka;
b. Pembeli dapat menentukan peringkat pemasok berdasarkan beberapa kriteria
dengan menggunakan metode nilai terimbang;
c. Pembeli dapat menggabungkan biaya kinerja yang buruk untuk menghaasilkan
biaya pembelian yang disesuaikan, termasuk harga.
2.5
Mengelola Hubungan Pelanggan Bisnis-ke-Bisnis
Untuk meningkatkan efektifitas dan efisiensi, pemasok dan pelangan
bisnis melakukan eksplorasi dengan beragam cara untuk mengelola hubungan
mereka. Hubungan yang lebih erat ini sebagaian didorong oleh manajemen rantai
pasokan,
keterlibatan
pemasok
sejak
16
awal,
dan
aliansi
pembeliaan.
Mengoptimalkan hubungan yang dapat tepat dengan bisnis sangatlah penting
untuk semua program pemasaran holistik Kotler (2008 : 218).
A. Manfaat Koordinasi Vertikal
Sebagian besar riset mendukung koordinasi vertikal yang lebih besar
antara mitra pembeliaan dan penjual, sehingga mereka tidak hanya sekedar
bertransaksi tetapi terlibat dalam kegiatan yang menciptakan nilai yang lebih
besar bagi kedua pihak.Membangun kepercayaan adalah salah satu syarat
hubungan jangka panjang yang sehat. “gagasan Pemasaran: membangun
kepercayaan dan kredibilitas perusahaan” menyebutkan beberapa dimensi kunci
terhadap kepercayaan semacam itu. Pengetahuan yang khusus dan relavan dengan
mitra hubungan juga merupakan faktor penting dalam kekuatan ikatan antara
perusahaan yang bermitra.
Kotler (2008 : 220) Hubungan antara agen periklana dengan klien
mengilustrasikan penemuan-penemuan ini:
1. Dalam tahap pembentukan hubungan, salah satu mitra mengalami
pertumbuhan
pasar
yang
substansial—perusahaan
manufaktur
yang
memanfaatkan teknik produksi massal mengembankan merek nasional, yang
meningkatkan arti pentingdan jumlah iklan media massa.
2. Ketidakmetrisan informasi antara mitra menyiratkan bahwa kemitraan akan
menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan jika mitra berusaha menginvasi
wilayah perusahaan lainnnya—Agen periklanan mempunyai pengetahuan
khusus yangtidak dapat dimiliki dengan mudah oleh klien mereka.
3. Setidaknya salah satu mitra menempatkan penghalang yang tinggi di pintu
masuk sehinga mencegah mtra lain memasuki bisnis—Agen periklanan tidak
dapat menjadi produsen nasional dengan mudah, dan selama bertahun-tahun,
perusahaan manufaktur tidak diperkenalkan untuk menerima komisi media.
4. Ada ketidak seimbangan ketergantungan sehingga satu mitra dapat
mengendalikan
atau
mempengaruhi
mengendalikan seluruh akses media.
17
mitra
lain—Agen
periklanan
5. Salah satu mitra mengambil keuntungan dari ekonomi-ekonomi skala yang
berkaitan dengan ubungan ini—Agen periklanan mendapat keuntungan
dengan menyediakan informasi pasar yang sama kepada banyak klien.
Riset menemukan bahwa hubungan pembeli-pemasok di bedakan oleh empat
faktor :
1.
2.
3.
4.
Ketersediaan alternatif
Pentingnya pasokan
Kompleksitas pasokan
Dinamismepasar pasokan
Berdasarkan empat faktor di atas, hubungan pembeli-pemasok digolongkan
menjadi delapan katagori berbeda:
1. Pembeli dan penjual dasar—Katagori ini merupakan pertukaran sederhana dan
rutin dengan tingkat pertukaran kerja sama dan informasi yang moderat.
2. Pembelian per elemen—Hubungan ini memerlukan lebih banyak adaptasi oleh
penjual serta pertukaran kerja sama dan informasi yang lebih sedikt.
3. Transaksi kontraktual—Pertukaran ini didefinisikan berdasarkan kontrak
resmi dan biasanya mempunyai tingkat kepercayaan, kerja sama, dan interaksi
yang rendah.
4. Pasokan pelanggan—Dalam situasi pasokan umum tradisonal, persaingan dan
bukan kerja sama merupakan bentuk tata kelola yang dominan.
5. Sistem kerja sama—Mitra dalam sistem kerja sama memiliki cara-cara
oprasional yang seragam, tetapi tidak satu pun dari mereka yang menunjukkan
komitmen struktual melalu sarana atau adaptasi hukum.
6. Kolaboratif—Dalam pertukaran kolaboratif, sebagian besar kepercayaan dan
komitmen menimbulkan kemitraan sejati.
7. Pelanggan adalah raja—Dalam hubungan yang erat dan kooperatif ini, penjual
menyesuaikan
diri
untuk
memenuhi
kebutuhan
pelanggan
tanpa
mengharapkan banyak adaptasi atau perubahan sebagai bayarannya.
B. Hubugan Bisnis: Risiko dan Oportunisme
Para peneliti telah melihat bahwa upaya untuk membangun hubungan
pelanggan-pemasok akan menciptakan ketegangan antara penjagaan keamanan
18
dan adaptasi. Koordinasi vertikal dapat memperkuat ikatan pelangan-penjual
tetapi pada saat yang sama dapat meningkatkan risiko terhadap infestasi khusus
pelanggan dan pemasok. Investasi khusus adalah pengeluaran yang dirancang
khusus untuk perusahaan tertentu dan mitra rantai nilai (investasi dalam pelatihan
khusus-perusahaan, peralatan, dan prosedur atau sistem operasi).investasi ini
membantu perusahaan menumbuhkan laba dan mencapai positioning. Misalnya
xerox bekerja sama secara erat dengan pemasoknya untuk mengembangkan proses
dan komponen khusus yang mengurangi biaya manufaktur mesin fotocopynya
30% sampai 40%. Sebagai gantinya , pemasok mendapatkan penjualan dan
jaminan volume, pemahamaan tentang kebutuhan pelanggan mereka yang lebih
baik, dan posisi yang kuat dengan Xerox untuk penjualan di masa yang akan
datang.
Oportunisme menjadi masalah karena perusahaan harus mendedikasikan
sumber daya untuk pengendalian dan pengawasaan yang sebenarnya dapat
dialokasikan untuk tujuan yang lebih produktif. Kontak saj amungkin tidak cukup
untuk mengatur transaksi pemasok ketika oportunisme pemasok manjadi sulit
dideteksi, ketika perusahaan melakukan investasi khusus dalam aset yang tidak
dapat mereka gunakan dimanapun , dan ketika kadaan darurat lebih sulit
diantisipasi. Pelanggan dan pemasok lebih cenderung untuk membentuk joint
venture (ketimbang mendatangani kontrak sederhana) ketika tingkat ke khususan
aset pemasok tinggi, mengamati perilakupemasok menjadi sulit, dan pemasok
mempunyai reputasi buruk. Kita pemasok mempunyai reputasi baik., pemasok
lebih suka menghindari oportunisme untuk melindungi aset tidak nyata yang
berharga lain.
2.6
Pasar Lembaga dan Pemerintah
Diskusi kita sebagian besar berpusat pada perilaku pembelian dari
perusahaan pencari laba. Sebagian besar yang telah di sampaikan juga berlaku
untuk praktik pembelian lembaga dan organisasi pemerintah. Meskipun demikian,
perlu di cermati juga fitur-fitur khusus tertentu dari pasar ini.
19
Pasar institusi atau lembaga terdiri dari sekolah, rumah sakit ,rumah
perawatan, penjara, dan lembaga lain yang harus menyediakan barang dan jasa
kepada orang-orang yang mereka urus. Banyak dari organisasi-organisasi ini
memilki anggaran yang rendah dan kelompok pelanggan yang captive.
Misalnya, rumah sakit harus memutuskan kualitas makanan yang dibeli untuk
pasien. Tujuan pembelian di sini bukan laba, karena makanan disediakan sebagai
bagian dari keseluruhan paket layanan; minimalisasi biaya juga tidak menjadi
tujuan tunggal, karena makanan yang buruk akan menyebabkan pasien mengeluh
dan merusak reputasi rumah sakit. Agen pembelian rumah sakit harus mencari
vendor makanan untuk lembaga yang kualitasnya memenuhi atau melebihi standar
minimum tertentu dan berharga murah. Bahkan, banyak vendor makanan
membuat divisi terpisah untuk menjual ke pembeli tetangga karena kebutuhan dan
karakteristik khusus pembeli ini. Heinz memproduksi, mengemas dan menetapkan
harga kecapnya secara berbeda untuk memenuhi kebutuhan untuk rumah sakit,
perguruan tinggi, dan penjara. Aramark corp, yang menyediakan layanan
makanan untuk stadion, arena, kampus, bisnis, dan sekolah juga mempunyai
keunggulan kompetitif dalam menyediakan makanan untuk penjara negara, berkat
disempurnakanya praktik pembelian dan manajemen rantai pasokanya.
Seperi halnya perusahaan yang memberikan panduan kepada lembaga
pemerintah tentang cara pembelian terbaik dan penggunaan produk perusahaan,
pemerintah juga memberikan panduan terinci kepada calon pemasok yang
menjelaskan cara menjual kepada pemerintah. Gagal mengikuti panduan atau
mengisi formulir dan kontrak dengan benar dapat menciptakan malapetaka
hukum.
20
BAB III
PENUTUP
3.1
Simpulan
Pasar Bisnis (business market) merupakan suatu tempat dimana produsen-
produsen melakukan penawaran barang dan jasa kepada para konsumen dengan
strategi-strategi pemasaran yang handal untuk mempengaruhi konsumen agar
dapat memiliki barang dan jasa yang ditawarkan oleh produsen tersebut. Pasar
Bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang
digunakan untuk memproduksi produk atau jasa lain yang kemudian dijual,
disewakan atau dipasok ke organisasi lain. Industri utama yang termasuk ke dalam
pasar bisnis adalah pertanian, perhutanan dan perikanan; pertambangan;
manufaktur; konstruksi; transportasi; komunikasi; utilitas publik; perbankan;
keuangan; dan asuransi; distribusi; serta jasa.
Dalam analisis pasar bisnis kami mendapatkan tahap-tahapnya, pertama
siapa saja peserta dalam proses pembelian, kemudian setelah mengetahui peserta
dilakukan proses pembelian atau pengadaan, selanjutnya kita harus memahami
tahap-tahap dalam proses pembelian, setelah proses pembelian dilakukan kita
harus bisa mengelola hunbungan pelanggan bisnis ke-bisnis dan kita dijelaskan
pula pasar lembaga da pemerintah.
3.2
Saran
21
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, P. (2008). Manajemen Pemasaran. Bandung: Erlangga.
22
Untuk memenuhi salah satu mata kuliah
“MANANAJEMEN PEMASARAN”
Disusun oleh:
Kelompok 6
Gina Mirta Wahyuni
Rani Rahmawati
Siti Nurrochmah
Tika Nafisah
Yuda Prayogo
(1407224)
(1407069)
(1403069)
(1406999)
(1400810)
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN PERKANTORAN
FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
BADUNG
2015
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT. yang berkat petunjuk dan hidayah-Nyalah
makalah ini dapat terselesaikan dengan tepat waktu. Tidak lupa pula kami
ucapkan terima kasih kepadadosen mata kuliah Manajemen Pemasaran, yang telah
membimbing kami dalam menyelesaikan makalah ini.Kami juga mengucapkan
terima kasih kepada teman-teman dan bagi semua pihak yang membantu dalam
hal pembuatan makalah ini.
Makalah ini berjudul “Menganalisis Pasar Bisnis” disusun untuk
memenuhi salah satu tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran. Makalah ini
bertujuan untuk mengetahui perbedaan pasar bisnis dengan pasar konsumen, siapa
sajakah yang berpartisipasi dalam proses pembelian bisnis-ke-bisnis, dan untuk
mengetahui perusahaan dalam membangun hubungan yang kuat dengan
pelanggan bisnis. Proses penyusunan makalah ini kami buat berdasarkan hasil
pemikiran bersama dan beberapa sumber sebagai referensinya.
Penyusunan makalah ini tidak sedikit menemukan hambatan dan
kesulitan, namun berkat dorongan serta doa restu dari berbagai pihak,
Alhamdulillah semua itu dapat diatasi. Untuk itu, kami berharap kritik dan saran
demi tercapainya makalah yang baik di masa yang akan datang.
Semoga makalah ini bermanfaat bagi pembaca dan yang memerlukannya.Aamiin.
Bandung, November 2015
Penyusun
2
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR...............................................................................................i
DAFTAR ISI............................................................................................................ii
BAB I PENDAHULUAN........................................................................................1
1.1
Latar Belakang Masalah............................................................................1
1.2
Rumusan Masalah.....................................................................................1
1.3
Tujuan........................................................................................................1
1.4
Manfaat......................................................................................................2
BAB II ISI...............................................................................................................3
2.1
Pembelian Organisasi................................................................................3
2.2
Peserta Proses Pembelian Bisnis...............................................................7
2.3
Proses Pembelian/Pengadaan (Procurement)..........................................10
2.4
Tahap-tahap dalam Proses Pembelian.....................................................12
2.5
Mengelola Hubungan Pelanggan Bisnis-ke-Bisnis.................................16
2.6
Pasar Lembaga dan Pemerintah..............................................................20
BAB III PENUTUP...............................................................................................21
3.1
Simpulan..................................................................................................21
3.2
Saran........................................................................................................21
DAFTAR PUSTAKA.............................................................................................22
3
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Memahami perilaku konsumen merupakan hal yang tidak mudah untuk
dilakukan oleh pemasar.Konsumen mungkin menyatakan kebutuhan dan
keinginan mereka, namun biasanya mereka bertindak sebaliknya.Pemasar harus
selalu mempelajari keinginan, persepsi, dan perilaku belanja serta pembelian
pelanggan sasaran mereka.
Organisasi bisnis tidak hanya menjual produk mereka tetapi mereka juga
membeli bahan baku, barang dalam proses, perlengkapan, peralatan dan lain-lain.
Untuk dapat mengarahkan strategi pemasaran, perusahaan harus mampu
mengidentifikasi sekelompok perusahaan bisnis yang melakukan pembelian
dengan cara yang sama. Perusahaan selalu mencari kemunculan hal-hal yang baru
di masyarakat yang akan menjadi peluang bagi perusahaan.
1.2
Rumusan Masalah
Rumusan masalah dalam makalah ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana proses dalam pembelian bisnis-ke-bisnis?
2. Bagaimana pembeli bisnis mengambil keputusan mereka?
3. Bagaimanastrategi perusahaan agar dapat membangun hubungan yang
kuat dengan pelanggan bisnis?
1.3
Tujuan
Tujuan dalam pembuatan makalah ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahuiproses dalam pembelian bisnis-ke-bisnis.
2. Untuk mengetahui carapembeli bisnis mengambil keputusan mereka.
3. Untuk mengetahui strategi perusahaan agar dapat membangun hubungan
yang kuat dengan pelanggan bisnis.
1
1.4
Manfaat
Dengan adanya makalah ini diharapkan memiliki manfaat bagi seluruh
pembaca khususnya pembaca yang berkecimpung di dunia bisnis dalam
mengaplikasikan pemahamannya di dalam kehidupan sehari-hari.
2
BAB II
ISI
2.1
Pembelian Organisasi
Pembelian Organisasi (Organizational Buying) adalah proses pengambilan
keputusan dimana melalui proses ini organisasiformal menetapkan apakah mereka
perlu membeli produk dan jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi serta memilih
antara merek dan pemasok yang ada.
A. Pengertian Pasar Bisnis dan Pasar Konsumen
Pasar bisnis adalah semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa
yang digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan,
atau dipasok kepada pihak lain diantaranya pertanian, kehutanan, perikanan,
pertambangan, perusahaan manufaktur, kontruksi, transportasi, komunikasi,
sarana umum, perbankan, keuangan, asuransi, distribusi serta jasa-jasa. Sedangkan
pasar konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau
mendapatkan barang dan jasa untuk keperluan konsumsi pribadi.
Pasar Bisnis (business market) merupakan suatu tempat dimana produsenprodusen melakukan penawaran barang dan jasa kepada para konsumen dengan
strategi-strategi pemasaran yang handal untuk mempengaruhi konsumen agar
dapat memiliki barang dan jasa yang ditawarkan oleh produsen tersebut. Pasar
Bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang
digunakan untuk memproduksi produk atau jasa lain yang kemudian dijual,
disewakan atau dipasok ke organisasi lain. Industri utama yang termasuk kedalam
pasar bisnis adalah pertanian, perhutanan dan perikanan; pertambangan;
manufaktur; konstruksi; transportasi; komunikasi; utilitas publik; perbankan;
keuangan; dan asuransi; distribusi; serta jasa.
Pemasar bisnis mempunyai beberapa karakteristik yang sangat berlawanan
dengan karakteristik pasar konsumen:
a. Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar (nilainya)
3
Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jauh lebih
sedikit tetapi jauh lebih besar dibandingkan pemasar konsumen.
b. Hubungan pemasok-pelanggan yang erat
Karena jumlah pelanggannya lebih sedikit dan tingkat kepentingan serta
kekuatan pelanggannya lebih besar, para pemasok sering diharapkan dapat
menyesuaikan tawaran mereka dengan kebutuhan masing – masing
pelanggan bisnis. Kadang – kadang pembeli menuntut penjual supaya
mengubah praktik dan kinerja mereka. Dalam tahun – tahun terakhir,
hubungan antara pelanggan dan pemasok telah berubah dari benar – benar
bermusuhan menjadi erat dan akrab.
c. Pembelian professional
Barang bisnis dibeli oleh agen ( petugas ) pembelian yang terlatih, yang
harus mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian organisasi.
Banyak instrumen pembelian – contohnya: permintaan harga atas produk
yang akan dipesan, proposal pembelian, dan kontrak pembelian –
tidak ditemukan dalam pembelian konsumen.
d. Pengaruh pembelian berganda
Umumnya, keputusan pembelian pasar bisnis dipengaruhi lebih banyak
orang.Komite embelian terdiri dari ahli-ahli teknik dan bahkan manajemen
senior yang menjadi pihak yang sering melakukan pembelian barangbarang utama.
e. Panggilan berjualan berganda
Suatu studi yang dilakukan McGraw-Hill menemukan bahwa diperlukan
empat sampai empat setengah panggilan untuk menutup rata-rata
penjualan industri. Dalam kasus penjualan peralatan modal untuk proyek
besar, perusahaan dapat melakukan berbagai usaha untuk mendanai sebuah
proyek dan siklus penjualan.
f. Permintaan turunan
Permintaan atas barang bisnis benar – benar berasal dari permintaan atas
barang konsumsi. Karena alasan itu, para pemasar bisnis harus secara
dekat memantau pola pembelian konsumen akhir. Contoh: laporan majalah
Purchasing menunjukkan bahwa perusahaan otomotif yang termasuk
dalam kelompok Tiga Besar di Detroit mendorong ledakan permintaan
atas produk baja batangan. Banyak dari permintaan tersebut merupakan
4
turunan dari kecintaan konsumen yang terus berlanjut atas minivan dan
truk ringan lainnya, yang mengkonsumsi baja jauh lebih banyak daripada
jenis mobil lainnya.
g. Permintaan inelastic
Permintaan total atas berbagai barang dan jasa bersifat tidak elastis yaitu:
tidak begitu dipengaruhi oleh perubahan harga. Perusahaan–perusahaan
pembuat sepatu tidak akan membeli lebih banyak kulit jika harga kulit
turun. Mereka juga tidak akan membeli lebih sedikit kulit jika harga kulit
meningkat, kecuali jika mereka dapat menemukan bahan pengganti kulit
yang memadai. Permintaan bersifat sangat tidak elastis dalam jangka
pendek karena para produsen tidak dapat mengubah secara cepat metode
produksi mereka. Permintaan juga sangat tidak elastis atas barang bisnis
yang merupakan presentase kecil dari biaya total barang, seperti tali
sepatu.
h. Permintaan yang berfluktuasi
Permintaan atas barang dan jasa bisnis cenderung lebih mudah berubah–
ubah dibandingkan dengan permintaan atas barang dan jasa konsumsi.
Presentase tertentu peningkatan permintaan konsumen dapat menyebabkan
presentase peningkatan permintaan yang jauh lebih besar atas pabrik dan
peralatan yang diperlukan untuk memproduksi output tambahan. Ekonom
menyebut dampak itu sebagai dampak percepatan. Kadang–kadang
peningkatan 10 persen permintaan konsumen dapat menyebabkan
kenaikan 200 persen permintaan bisnis akan produksi bersangkutan pada
periode berikutnya: 10 persen penurunan permintaan konsumen dapat
menyebabkan kehancuran total permintaan bisnis.
i. Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis
Lebih dari setengan pembeli bisnis di AS terkonsentrasi di tujuh Negara
bagian: New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey
dan Michigan. Konsentrasi produsen secara geografis membantu
mengurangi biaya penjualan.
j. Pembelian langsung
Pembeli bisnis sering membeli langsung barang dari produsen tanpa
perantara, terutama untuk barang yang rumit secara teknis atau mahal
seperti pesawat terbang.
5
B. Situasi Pembelian Pasar Bisnis
Pembeli bisnis mengahadapi banyak keputusan dalam melakukan
pembelian. Jumlah keputusan tersebut bergantung pada situasi pembelian. Ada
tiga jenis situasi pembelian menurut Patric Robinson, diantaranya:
a. Pembelian Kembali/Ulang Langsung
Situasi pembelian di mana departemen pembelian yang membeli/memesan
ulang secara rutin dan memilih pemasok dari daftar yang telah disetujui.
Contohnya perlengkapan kantor, bahan kimia dalam jumlah banyak.
b. Pembelian Kembali/Ulang Modifikasi
Situasi pembelian di mana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk,
harga, kebutuhan pengiriman, atau syarat lain. Biasanya melibatkan
peserta tambahan dari kedua belah pihak.
c. Tugas Baru
Situasi pembelian di mana pembeli membeli produk barang atau jasa
untuk pertama kalinya. Contohnya, gdung kantor, sistem keamanan baru.
Semakin besar biaya risiko, semakin besar jumlah peserta pengambil
keputusan dan semakin besar pula pengumpulan informasi mereka dan
karena itu semakin lama waktu yang digunakan untuk penyelesaian
keputusan.
C. Pembelian dan Penjualan Sistem
Pembelian dan penjualan sistem berkaitan dengan strategi pembeli dapat
memenangkan kontrak (penetapan sistem kontrak). Pembeli akan meminta
penawaran dari penjual. Penjual akan bertanggung jawab untuk meminta
pengajuan penawaran (proposal). Penjualan sistem merupakan strategi pemasaran
industri kunci dalam mengajukan penawaran untuk membangun proyek industry
skala besar, seperti bendungan, pabrik baja, sistem irigasi, sistem sanitasi,
pemipaan, utilitas, bahkan kota baru. Perusahaan enjinering proyek harus bersaing
dalam harga, kualitas, kehandalan, atribut lain untuk memenangkan kontrak.
Dengan penjualan sistem, penjual menghadirkan sederet spesifikasi dan syarat
proyek pada pemasok. Namun, pemasok tidak semata-mata hanya mengikuti
6
permintaan pelanggan. Tetapi, mereka dapat melangkah lebih dari spesifikasispesifikasi tersebut dan menawarkan nilai tambahan dengan berbagai cara.
2.2
Peserta Proses Pembelian Bisnis
A. Pusat Pembelian
Webster dan Wind menyebut unit pembelian – keputusan dari organisasi
pembelian sebagai pusat pembelian. Pusat pembelian terdiri dari semua individu
dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan
pembelian, yang memiliki beberapa tujuan yang sama berikut risiko yang timbul
dari keputusan tersebut. Pusat pembelian meliputu semua anggota organissasi
yang memiliki peran masing-masing dalam proses keputusan pembelian.
Terdapat tujuan peran dalam proses keputusan pembelian, diantaranya sebagai
berikut.
1. Pencetus (initiator)
Pencetus merupakan pengguna atau orang lain dalam organisasi yang
meminta pembelian sesuatu.
2. Pengguna (user)
Pengguna adalah mereka yang akan menguunakan produk atau jasa.
Dalam banyak kasus, pengguna mencetuskan proposal pembelian dan
membantu mendefinisikan persyaratan produk.
3. Pihak yang mempengaruhi (influencer)
Pihak ini merupakan orang yang mempengaruhi keputusan pembelian,
sering engan membantu mendefinisikan spesifikasi dan menyediakan
informasi untuk mengevaluasi alternative-alternatif.Personil teknis adalah
influencer yang sangat penting.
4. Pengambil keputusan (decier)
7
Decider merupakan orang yang memutuskan persyaratan produk atau
pemasok.
5. Pemberi persetujuan (approver)
Approver
adalah
orang
yang
mengotorisasikan
tindakan
yang
direncanakan oleh pengambil keputusan atau pembeli.
6. Pembeli (buyer)
Pembeli merupakan oarng yang mempunyai otoritas resmi untuk memilih
pemasok dan mengatur syarat pembelian.Pembeli dapat membantu menyusun
spesifikasi produk, tetapi mereka memainkan peran utama dalam memilih
vendor dan bernegosiasi.Dalam pembelian yang lebih rumit, pembeli dapat
melibatkan manajer tingkat tinggi.
7. Penjaga gerbang (gatekeeper)
Penjaga gerbang maksdunya adalah orang yang mempunyai kekuatan
untuk mencegah penjual atau informasi agar tidak menjangkau anggota pusat
pembelian.Misalnya, agen pembelian, resepsionis, dan operator telepon dapat
mencegah wiraniaga agar tidak menghubungi pengguna atau pengambil
keputusan.
Beberapa anggota organisasi dapat menjalankan hanya satu peran tertentu
saja dalam proses keputusan pembelian, seperti pengguna atau influencer, dan
satu anggota organisasi dapat menjalankan beberapa peran. Misalnya, manajer
pembelian sering menjalankan peran sabagai pembeli, influencer dan penjaga
gerbang sekaligus.
Pusat pembelian umumnya mempunyai minimum lima atau enam anggota
dan seringkali mempunyai lusinan anggota. Beberapa anggota mungkin berada di
luar organisasi, seperti pejabat pemerintah, konsultan, penasihat teknis, dan
anggota saluran pemasaran lain.
a. Pengaruh Pusat Pembelian
Pusat pembelian biasanya meliputi beberapa peserta yang memiliki
minat, otoritas, status, dan persuasivitas yang berbeda dan terkadang kriteria
8
keputusan yang sangat berbeda. Pembeli bisnis juga memiliki motivasi,
persepsi, dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh usia, penghasilan,
penidikan, posisi pekerjaan, kepribaian, sikap terhaap risiko, dan budaya.
Pembeli memiliki gaya membeli yang berbea-beda. Terdapat pembeli
yang sederhana, pembeli yang ahli di bidangnya, pembeli yang menginginkan
yang terbaik, dan pembeli yang ingin segala sesuatunya beres.Beberapa
pemebeli yang berusia lebih muda dan perpenidikan tinggi merupakan ahli
komputer yang melakukan analisis mendalam terhadap proposal kompetitif
sebelum meilih pemasok. Pembeli lain adalah “jagoan” gaya lam yang
membuat sesame penjual salilng bersaing, kekuatan pembeli seperti itu sangat
legendaries.
Webster memperingatkan bahwa yang membuat keputusan pembelian
bukan organissasi melainkan individu.Individu termotivasi oleh kebutuhan
dan persepsi mereka sendiri dalam usahanyha memaksimalkan penghargaan
yang ditawarkan oleh organisasi. Kebutuhan pribadi memotivasi perilaku
individu, tetapi kebutuhan organisasi melegitimasi proses keputusan
pembelian an hasilnya. Orang tidak membeli “produk”. Mereka membeli
solusi bagi dua masalah, yakni masalah ekonomi dan strategis organisasi, serta
kebutuhan pribadi mereka sendiri akan pencapaian dan penghargaan pribadi.
Artinya, keputusan pembelian industry bersifat “rasional dan “emosional”,
karena mereka melayani kebutuhan organisasi dan individual.
Misalnya, riset yang dilakukan oleh sebuah pabrikan komponen
industry menemukan bahwa meskipun eksekutif puncak di perusahaan si skala
kecil dan menengah menyatakan bahwa secara umum mereka merasa nyaman
menbeli dari perusaan lain, merka tampaknya memiliki rasa ketidakamanan
bawah sadar tentang membeli produk pabrikan.Teknologi yang sering berubah
membuat
mereka
khawatir
dengan
pengaruh
internal
di
dalam
perusahaan.Menyadari kekhawatiran ini, pabrikan menata ulang pendekatan
penjualannya dan lebih menekankan pada factor emosional dan bagaimana lini
produknya benar-benar memungkinkan karyawan pelanggan meningkatkan
9
kinerja mereka, membebaskan manajemen dari koplikasi dan stress ketika
menggunakan komponen.Menyadari antarpribadi yang unik ini, semakin
banyak perusahaan industri yang lebih menekankan pada upaya untuk
memperkuat merek kororat mereka.
b. Penentuan Target Pusat Pembelian
Dalam menentukan target pusat pembelian, pemasar bisnis harus
mengetahui peserta utama dalam pengambilan keputusan, keputusan yang
mereka pengaruhi, sejauh mana penagaruh tersebut, dan criteria seperti apa
yang mereka gunakan. Pemasar bisnis tidak selalu mengetahui secara persis
jenis dinamika kelompok yang terjadi sepanjang proses pengambilan
keputusan, meskipun informasi apapun yang dapat diperoleh tentang factor
kepribadian akan bermanfaat.
Penjual
kecil
berkonsentrasi
untuk
menjangkau
influencer
kunci.Penjual besar melakukan penjualan multilevel yang mendalam untuk
menjangkau peserta sebanyak mungkin.Wiraniaga mereka seakan “hidup
bersama” dengan pelanggan volume tinggi.Perusahaan harus sangat
mengandalakan program komunikasi perusahaan mereka untuk menjangkau
pengaruh pembelian yang tersembunyi setra terus memberikan informasi
kepada pelanggan yang sudah ada.
2.3
Proses Pembelian/Pengadaan (Procurement)
Intensif pembeli bisnis untuk membeli akan merupakan fungsi dari
perbedaan antara manfaat anggapan dan biaya anggapan. Tugas pemasar adalah
membuat penawaran yang menguntungkan yang menghantarkan nilai pelanggan
yang unggul kepada pembeli sasaran.Keragaman pemasok adalah satu
keuntukngan yang mungkin tidak ada harganya tetapi ini sering kali terlewat oleh
pembeli bisnis.Seperti yang dilihat berbagai CEO berbagai perusahaan terbesar
dunia, basis pemasok yang beragam merupakan keharusan bisnis.Pemasok
10
minoritas merupakan segmen dengan pertumbuhan paling pesat dan lansekap
bisnis saat ini.
a. Persepsi Departemen Pembelian
Banyak perusahaan meningkatkan mutu departemen pembelian mereka
dan menaikkan derajat dari administrator ke tingkat wakil presiden, hal ini
disebabkan oleh semakin kerasnya persaingan saat ini.Departemen pembelian
baru yang lebih berorientasi strategis ini mempunhyai misi mencari nilai terbaik
dari pemasok yang lebih sedikit dan lebih baik.Beberapa perusaan multinasional
bahkan menaikkan status departemen pembalian menjadi departemen psikan
strategis dengan tanggung jawab pencarian dan kemitraan global.
b. Orgnisasi dan Administrasi Pembelian
Sebagian profesional pembelian menggambarkan pekerjaan mereka
sebagai lebih strategis, lebih teknis, berorientasi tim, dan lebih melibatkan
tnaggung jawab dari pada sebelumnya. 60% pembeli yang dsurvei mengatakan
kelompok pembeli lebih terlibat banyak dalam desain dan pengembangan produk
baru dibandingkan lima tahun yang lalu, dan lebih dari setengah pembeli tersebut
berpartisipasi dalam tim lintas fungsional, dengan pemasok yang tewakili dengan
baik.
Beberapa peusahaan mulia melakukan pemusatan pembelian.Kantor pusat
mengindentifikasi bahan yang dibeli oleh beberapa dan membeli semuanya secara
terpusat, mendapatkan lebih banyak pembelian yang baik.Bagi pemasar bisnis,
perkembangan ini berarti berurusan dengan pembeli yang lebih sedikit tetapi
tingkatnya lebih tinggi dan menggunakan kelompok akun nasional untuk brurusan
dengan pembelikorporat besar. Pada saat yang sama, perusahaan mulai
mendesentralisasikan beberapa operasi pembelian dengan memberdayakan
karyawan untuk membeli barang-barang kecil.
11
2.4
Tahap-tahap dalam Proses Pembelian
Menurut
Robinson
dan
rekan
mengidentifikasi
delapan
tahap
dan
menyebutnya Fase Pembelian (Buyphase) [CITATION p \p 211 \l 1057 ].
A. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika seseorang di dalam perusahaan
menyadari adanya masalah atau kebutuhan yang dapat diatasi dengan cara
memperoleh barang atau jasa. Proses ini dapat dipicu oleh stimulus internal dan
eksternal.
Stimulus
internal
bisa
berupa
keputusan
perusahaan
untuk
megembangkan produk baru sehingga memerlukan peralatan dan bahan baru, atau
ada mesin yang rusak sehingga dibutuhkan suku cadang baru. Secara eksternal,
pembeli mungkin mendapatkan ide-ide baru di pameran dagang, melihat iklan,
atau menerima telepon dari wiraniaga yang menawarkan produk yang lebih baik
atau harga yang lebih rendah.
B. Deskripsi Kebutuhan Umum dan Spesifik Produk
Setelah pengenalan masalah pembeli menentukan karakteristik umum dari
barang yang diperlukan berikut kuantitasnya.
C. Pencari Pemasok
Selanjutnya pembeli harus berusaha mengidentifikasi pemasok yang
paling tepat melalui direktori perdagangan, kontak dengan perusahaan lain, iklan
dagang, pameran dagang dan internet. Internet adalah salah satu pembelian yang
sedang marak dilakukan oleh orang-orang dan mempunyai implikasi yang luas
bagi pemasok dan akan mengubah berntuk pembelian ditahun-tahun mendatang.
Perusahaan yang membeli lewat Internet menggunakan pasar elektronik
dalam beberapa bentuk:
a. Situs Katalog, perusahaan dapat memesan ribuan barang melalui katalog
elektronik yang didistribusikan melalui piranti lunak e-procurement,
seperti Grainger’s.
12
b. Pasar Vertikal, perusahaan yang membeli produk industri seperti plastik,
baja atau zat kimia atau jasa seperti logistik atau media dapat mengunjungi
situs Web khusus (disebut e-hub). Misalnya, Plastic.com memungkinkan
pembeli plastik mencari harga terbaik diantara ribuan penjual plastik.
c. Situs Lelang “Pure Play”, adalah pasar online yang memakai internet.
Dalam lelang online biasanya menyediakan untuk pembeli dan penjual
suku cadang indusstri, bahan mentah, komoditas, jasa.
d. Pasar Spot (atau Bursa).
e. Bursa Pribadi bertujuan untuk berhubungan dengan kelompok pemasok
dan mitra yang diundang khusus melalui Web.
f. Pasar Barter, dalam pasar barter, peserta menawarkan untuk menukar
barang atau jasa.
g. Aliansi Pembelian, adalah kerja sama atau gabungan antara suatu
perusahaan yang membeli barang yang sama untuk membentuk suatu
himpunan bersama atau konsorsium guna mendapatkan diskon yang lebih
besar atas pembelian partai-besar.
Ada beberapa keunggulan seseorang yang menjadi pembeli bisnis online
Kotler (2008 : 212) :
a.
b.
c.
d.
Memangkas biaya transaksi untuk pembeli dan pemasok.
Mengurangi waktu antara pemesanan dan pengiriman.
Mengkonsolidasikan sistem pembelian.
Semakin memperkuat langsung antara mitra dan pembeli.
Sedangkan kelemahan pembeli bisnis online yaitu :
a. Pembelian bisnis online mepercepat terkikisnya loyalitas pemasokpembeli.
b. Berpontensi menimbulkan masalah keamanan.
D. Mencari Petunjuk
Tugas pemasok adalah memastikan dirinya mempertimbangkan ketika
pelanggan sedang berada atau mungkin berada di pasar dan mencari
pemasok. Mengidentifikasi petunjuk yg baik dan mengubahnya menjadi penjualan
mengharuskan seluruh organisasi pemasaran dan penjualan bekerja dengan
13
pendekatan yang terkoordinasi dan memanfaatkan banyak saluran dalam
menjalankan peran sebagai penasihat terpercaya bagi pelanggan prospektif.
Pemasok yang tidak mempunyai kapasitas produksi yang diperlukan atau
mempunyai reputasi buruk akan ditolak. Mereka yang lolos kualifikasi mungkin
dikunjuangi oleh agen pembeli, yang akan memeriksa fasilitas manufaktur
pemasok dan menemui personel mereka. Setelah mengevaluasi setiap perusahaan,
pembeli akan memiliki sebuah daftar pendek yang memuat pemasok
berkualifikasi. Banyak pembeli profesional menuntut pemasok agar mengubah
pemasaran mereka untuk memperbesar kemungkinan mereka pilih.
E. Pengumpulan Proposal
Tahap selanjutnya dalam proses pembelian adalah mengumpulkan
proposal. Dimana pembeli mengundang pemasok yang lolos untuk menyerahkan
proposalnya. Jika barang yang dicari kompleks atau mahal, pembeli akan meminta
proposal tertulis yang rinci dari setiap pemasok tersebut. Setelah mengevaluasi
proposal, pembeli akan mengundang beberapa pemasok untuk melakukan
presentasi resmi.
Pemasar bisnis harus ahli dalam meneliti, menulis, dan mempresentasikan
proposalnya. Proposal tertulis harus berupa dokumen pemasaran yang
menjelaskan nilai dan manfaat untuk pelanggan. Presentasi lisan yang dilakukan
harus membangkitkan kepercayaan serta memposisikan kapabilitas dan sumber
daya perusahaan sehingga lebih menonjol dari pesaing. Proposal dan penjualan
haru ssering dilakukan oleh tim. Tim dapat menaikkan level pengetahuan dan
keahlian rekan kerja daripada bekerja sendiri-sendiri.
F. Pemilihan Pemasok (Vendor)
14
Atribut
Skala Peringkat
Beban
Arti
Harga
Reputasi
pemasok
Kehandalan
produk
Kehandalan
jasa
Fleksibilitas
Penting
0,30
Buruk
Biasa
Baik
Sangat
(4)
(2)
(1)
Baik (4)
X
0,20
x
0,30
X
0,10
x
0,10
x
pemasok
Total Nilai: 0,30(4) + 0,20(3) + 0,30(4) + 0,10(2) + 0,10(3) = 3,5
Tabel 1
Contoh Analisis Vendor
Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menyebutkan atribut
pemasok yang diinginkan dan menunjukkan mana yang mejadi prioritas. Untuk
menentukan peringkat dan mengidentifikasikan pemasok yang paling menarik,
pusat pembelian sering menggunakan model evaluasi pemasok seperti dalam
Tabel 1 Kotler (2008 : 214).
Dalam mengatasi tekanan harga Kotler (2008 : 214) Pusat pembelian
mungkin berusaha bernegoisasi dengan pemasok yang dipilih untuk mendapatkan
harga dan syarat yang lebih baik sebelum memutuskan pilihan terakhir. Beberapa
perusahaan menangani pembeli berorientasi-harga dengan memberikan harga
yang lebih rendah dengan syarat yang ketat: (1) kuantitas terbatas, (2) tidak ada
pengembalian uang, (3) tidak ada penyesuaian, dan (4) tidak ada pelayanan.
Pembagian risiko dan keuntungan dapat mengimbangi pengurangan harga
yang diminta dari pelanggan. Sendangkan jumlah pemasok harus diputuskan oleh
pusat pembelian, dimana perusahaan-perusahaan ingin pemasok yang dipilih
mereka bertanggung jawab atas sistem komponen yang lebih besar, mereka ingin
pemasok terus menyempurnakan kualitasa dan kinerja mereka, dan di saat yang
sama meminta mereka untuk menurunkan harga setiap tahun sebesar persentase
15
tertentu. Setiap perusahaan berharap pemasok mereka bekerja sama lebih erat
dengan meraka sepanjang pengembangan produk, dan menghargai saran mereka.
G. Spesifikasi Pesanan-Rutin
Setelah memilih pemasok, tahap dalam proses pembeli yaitu seorang
pembeli menegosiasikan pesanan akhir, membuat daftar spesifikasi teknis, jumlah
yang diperlukan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian,
jaminan, dan seterusnya.
H. Tinjauan Kinerja
Tinjaun kinerja bisa membuat pembeli melanjutkan, memodifikasi, atau
mengakhiri hunungan pemasok. Ada tiga metode dalam meninjau kinerja
pemasok yang telah terpilih Kotler (2008 : 217) :
a. Pembeli dapat menghubungi pengguna akhir dan meminta penilaian mereka;
b. Pembeli dapat menentukan peringkat pemasok berdasarkan beberapa kriteria
dengan menggunakan metode nilai terimbang;
c. Pembeli dapat menggabungkan biaya kinerja yang buruk untuk menghaasilkan
biaya pembelian yang disesuaikan, termasuk harga.
2.5
Mengelola Hubungan Pelanggan Bisnis-ke-Bisnis
Untuk meningkatkan efektifitas dan efisiensi, pemasok dan pelangan
bisnis melakukan eksplorasi dengan beragam cara untuk mengelola hubungan
mereka. Hubungan yang lebih erat ini sebagaian didorong oleh manajemen rantai
pasokan,
keterlibatan
pemasok
sejak
16
awal,
dan
aliansi
pembeliaan.
Mengoptimalkan hubungan yang dapat tepat dengan bisnis sangatlah penting
untuk semua program pemasaran holistik Kotler (2008 : 218).
A. Manfaat Koordinasi Vertikal
Sebagian besar riset mendukung koordinasi vertikal yang lebih besar
antara mitra pembeliaan dan penjual, sehingga mereka tidak hanya sekedar
bertransaksi tetapi terlibat dalam kegiatan yang menciptakan nilai yang lebih
besar bagi kedua pihak.Membangun kepercayaan adalah salah satu syarat
hubungan jangka panjang yang sehat. “gagasan Pemasaran: membangun
kepercayaan dan kredibilitas perusahaan” menyebutkan beberapa dimensi kunci
terhadap kepercayaan semacam itu. Pengetahuan yang khusus dan relavan dengan
mitra hubungan juga merupakan faktor penting dalam kekuatan ikatan antara
perusahaan yang bermitra.
Kotler (2008 : 220) Hubungan antara agen periklana dengan klien
mengilustrasikan penemuan-penemuan ini:
1. Dalam tahap pembentukan hubungan, salah satu mitra mengalami
pertumbuhan
pasar
yang
substansial—perusahaan
manufaktur
yang
memanfaatkan teknik produksi massal mengembankan merek nasional, yang
meningkatkan arti pentingdan jumlah iklan media massa.
2. Ketidakmetrisan informasi antara mitra menyiratkan bahwa kemitraan akan
menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan jika mitra berusaha menginvasi
wilayah perusahaan lainnnya—Agen periklanan mempunyai pengetahuan
khusus yangtidak dapat dimiliki dengan mudah oleh klien mereka.
3. Setidaknya salah satu mitra menempatkan penghalang yang tinggi di pintu
masuk sehinga mencegah mtra lain memasuki bisnis—Agen periklanan tidak
dapat menjadi produsen nasional dengan mudah, dan selama bertahun-tahun,
perusahaan manufaktur tidak diperkenalkan untuk menerima komisi media.
4. Ada ketidak seimbangan ketergantungan sehingga satu mitra dapat
mengendalikan
atau
mempengaruhi
mengendalikan seluruh akses media.
17
mitra
lain—Agen
periklanan
5. Salah satu mitra mengambil keuntungan dari ekonomi-ekonomi skala yang
berkaitan dengan ubungan ini—Agen periklanan mendapat keuntungan
dengan menyediakan informasi pasar yang sama kepada banyak klien.
Riset menemukan bahwa hubungan pembeli-pemasok di bedakan oleh empat
faktor :
1.
2.
3.
4.
Ketersediaan alternatif
Pentingnya pasokan
Kompleksitas pasokan
Dinamismepasar pasokan
Berdasarkan empat faktor di atas, hubungan pembeli-pemasok digolongkan
menjadi delapan katagori berbeda:
1. Pembeli dan penjual dasar—Katagori ini merupakan pertukaran sederhana dan
rutin dengan tingkat pertukaran kerja sama dan informasi yang moderat.
2. Pembelian per elemen—Hubungan ini memerlukan lebih banyak adaptasi oleh
penjual serta pertukaran kerja sama dan informasi yang lebih sedikt.
3. Transaksi kontraktual—Pertukaran ini didefinisikan berdasarkan kontrak
resmi dan biasanya mempunyai tingkat kepercayaan, kerja sama, dan interaksi
yang rendah.
4. Pasokan pelanggan—Dalam situasi pasokan umum tradisonal, persaingan dan
bukan kerja sama merupakan bentuk tata kelola yang dominan.
5. Sistem kerja sama—Mitra dalam sistem kerja sama memiliki cara-cara
oprasional yang seragam, tetapi tidak satu pun dari mereka yang menunjukkan
komitmen struktual melalu sarana atau adaptasi hukum.
6. Kolaboratif—Dalam pertukaran kolaboratif, sebagian besar kepercayaan dan
komitmen menimbulkan kemitraan sejati.
7. Pelanggan adalah raja—Dalam hubungan yang erat dan kooperatif ini, penjual
menyesuaikan
diri
untuk
memenuhi
kebutuhan
pelanggan
tanpa
mengharapkan banyak adaptasi atau perubahan sebagai bayarannya.
B. Hubugan Bisnis: Risiko dan Oportunisme
Para peneliti telah melihat bahwa upaya untuk membangun hubungan
pelanggan-pemasok akan menciptakan ketegangan antara penjagaan keamanan
18
dan adaptasi. Koordinasi vertikal dapat memperkuat ikatan pelangan-penjual
tetapi pada saat yang sama dapat meningkatkan risiko terhadap infestasi khusus
pelanggan dan pemasok. Investasi khusus adalah pengeluaran yang dirancang
khusus untuk perusahaan tertentu dan mitra rantai nilai (investasi dalam pelatihan
khusus-perusahaan, peralatan, dan prosedur atau sistem operasi).investasi ini
membantu perusahaan menumbuhkan laba dan mencapai positioning. Misalnya
xerox bekerja sama secara erat dengan pemasoknya untuk mengembangkan proses
dan komponen khusus yang mengurangi biaya manufaktur mesin fotocopynya
30% sampai 40%. Sebagai gantinya , pemasok mendapatkan penjualan dan
jaminan volume, pemahamaan tentang kebutuhan pelanggan mereka yang lebih
baik, dan posisi yang kuat dengan Xerox untuk penjualan di masa yang akan
datang.
Oportunisme menjadi masalah karena perusahaan harus mendedikasikan
sumber daya untuk pengendalian dan pengawasaan yang sebenarnya dapat
dialokasikan untuk tujuan yang lebih produktif. Kontak saj amungkin tidak cukup
untuk mengatur transaksi pemasok ketika oportunisme pemasok manjadi sulit
dideteksi, ketika perusahaan melakukan investasi khusus dalam aset yang tidak
dapat mereka gunakan dimanapun , dan ketika kadaan darurat lebih sulit
diantisipasi. Pelanggan dan pemasok lebih cenderung untuk membentuk joint
venture (ketimbang mendatangani kontrak sederhana) ketika tingkat ke khususan
aset pemasok tinggi, mengamati perilakupemasok menjadi sulit, dan pemasok
mempunyai reputasi buruk. Kita pemasok mempunyai reputasi baik., pemasok
lebih suka menghindari oportunisme untuk melindungi aset tidak nyata yang
berharga lain.
2.6
Pasar Lembaga dan Pemerintah
Diskusi kita sebagian besar berpusat pada perilaku pembelian dari
perusahaan pencari laba. Sebagian besar yang telah di sampaikan juga berlaku
untuk praktik pembelian lembaga dan organisasi pemerintah. Meskipun demikian,
perlu di cermati juga fitur-fitur khusus tertentu dari pasar ini.
19
Pasar institusi atau lembaga terdiri dari sekolah, rumah sakit ,rumah
perawatan, penjara, dan lembaga lain yang harus menyediakan barang dan jasa
kepada orang-orang yang mereka urus. Banyak dari organisasi-organisasi ini
memilki anggaran yang rendah dan kelompok pelanggan yang captive.
Misalnya, rumah sakit harus memutuskan kualitas makanan yang dibeli untuk
pasien. Tujuan pembelian di sini bukan laba, karena makanan disediakan sebagai
bagian dari keseluruhan paket layanan; minimalisasi biaya juga tidak menjadi
tujuan tunggal, karena makanan yang buruk akan menyebabkan pasien mengeluh
dan merusak reputasi rumah sakit. Agen pembelian rumah sakit harus mencari
vendor makanan untuk lembaga yang kualitasnya memenuhi atau melebihi standar
minimum tertentu dan berharga murah. Bahkan, banyak vendor makanan
membuat divisi terpisah untuk menjual ke pembeli tetangga karena kebutuhan dan
karakteristik khusus pembeli ini. Heinz memproduksi, mengemas dan menetapkan
harga kecapnya secara berbeda untuk memenuhi kebutuhan untuk rumah sakit,
perguruan tinggi, dan penjara. Aramark corp, yang menyediakan layanan
makanan untuk stadion, arena, kampus, bisnis, dan sekolah juga mempunyai
keunggulan kompetitif dalam menyediakan makanan untuk penjara negara, berkat
disempurnakanya praktik pembelian dan manajemen rantai pasokanya.
Seperi halnya perusahaan yang memberikan panduan kepada lembaga
pemerintah tentang cara pembelian terbaik dan penggunaan produk perusahaan,
pemerintah juga memberikan panduan terinci kepada calon pemasok yang
menjelaskan cara menjual kepada pemerintah. Gagal mengikuti panduan atau
mengisi formulir dan kontrak dengan benar dapat menciptakan malapetaka
hukum.
20
BAB III
PENUTUP
3.1
Simpulan
Pasar Bisnis (business market) merupakan suatu tempat dimana produsen-
produsen melakukan penawaran barang dan jasa kepada para konsumen dengan
strategi-strategi pemasaran yang handal untuk mempengaruhi konsumen agar
dapat memiliki barang dan jasa yang ditawarkan oleh produsen tersebut. Pasar
Bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang
digunakan untuk memproduksi produk atau jasa lain yang kemudian dijual,
disewakan atau dipasok ke organisasi lain. Industri utama yang termasuk ke dalam
pasar bisnis adalah pertanian, perhutanan dan perikanan; pertambangan;
manufaktur; konstruksi; transportasi; komunikasi; utilitas publik; perbankan;
keuangan; dan asuransi; distribusi; serta jasa.
Dalam analisis pasar bisnis kami mendapatkan tahap-tahapnya, pertama
siapa saja peserta dalam proses pembelian, kemudian setelah mengetahui peserta
dilakukan proses pembelian atau pengadaan, selanjutnya kita harus memahami
tahap-tahap dalam proses pembelian, setelah proses pembelian dilakukan kita
harus bisa mengelola hunbungan pelanggan bisnis ke-bisnis dan kita dijelaskan
pula pasar lembaga da pemerintah.
3.2
Saran
21
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, P. (2008). Manajemen Pemasaran. Bandung: Erlangga.
22