Analisis Penggunaan Selebritis sebagai Endorser terhadap Brand Association Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul.

i Universitas Kristen Maranatha

Abstract

This research has a purpose to analyze about using celebrity as an endorser to brand assosiation of Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul.

This research, independent variable (X) is celebrity endorser, which is the sub variable cover: attractiveness, and credibility. The bound variable (Y) is brand assosiation. The Analysis Technique that is used in the research is Simple Regresi Analysis Technique and Correlation.

In this research, data collecting is done through spreading of questionnaire, as the main data collector, and supported by bibliography and observation. In this research, used by sampling technique is Simple Random Sampling method, that is intake of sampel member from population conducted at random regardless of existing strata in that population. Population in this research is consumer of Produk Jamu Sido incoming to Mall Cihampelas Walk Bandung.

Based on this research can be said that the purpose of using the endorser Sido Muncul (support/bearer) ”Agnes Monica” in advertising its products are changing the image of herbal medicine that is considered tacky as something modern and tested. Consumer responses regarding “Agnes Monica” as a celebrity endorser (supporter/bearer) on the product Jamu Tolak Angin Sido Muncul in general is quite good, with a percentage value of 79,77%. Consumer responses regarding Brand Association Product Jamu Tolak Angin Sido Muncul in general is quite good, with a percentage value of 78,09%. Result of hypothesis examination indicates that usage of Celebrity Endorser in Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul, who is Agnes Monica has positive relation with Brand Association equal to 57,04%. This situation can be seen from regresi equation and hypothesis test result (thitung =10,992 > ttabel = 1,986) positively with the value of correlation coefficient between these two variables is 0,755 (strong relation).

ii Universitas Kristen Maranatha

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis tentang penggunaan selebritis sebagai endorser terhadap brand assosiation Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul.

Dalam penelitian ini yang dianggap sebagai variabel bebas (X) adalah celebrity endorser, dimana sub variabelnya meliputi: attractiveness, dan credibility. Sedangkan variabel terikatnya (Y) adalah brand assosiation. Teknik Analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah Teknik Analisis Regresi Sederahana.

Di dalam penelitian ini, pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner sebagai pengumpul data yang utama, dan di dukung oleh kepustakaan dan observasi. Dalam penelitian ini, teknik sampling yang digunakan adalah metode Simple Random Sampling, yaitu pengambilan anggota sampel dari populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu. Populasi dalam penelitian ini adalah adalah seluruh konsumen Produk Jamu Sido Muncul yang datang ke Mall Cihampelas Walk Bandung.

Berdasarkan hasil penelitian dapat dikatakan bahwa tujuan Siso Muncul menggunakan endorser (pendukung/pengusung) “Agnes Monica” dalam mengiklankan produknya yaitu untuk mengubah citra jamu yang dianggap kampungan sebagai sesuatu yang modern dan teruji. Tanggapan konsumen mengenai “Agnes Monica” sebagai selebritis endorser (pendukung/pengusung) pada Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul secara umum sudah cukup baik, dengan nilai persentase sebesar 79,77%. Tanggapan konsumen mengenai Brand Association (asosiasi merek) Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul secara umum sudah cukup baik, dengan nilai persentase sebesar 78,09%. Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa penggunaan Celebrity Endorser dalam Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul, yaitu Agnes Monica memiliki hubungan ke arah positif dengan Brand Association, sebesar 57,04%. Hal ini dapat dilihat dari persamaan regresi dan hasil uji hipotesis (thitung =10,992 > ttabel = 1,986) yang positif dengan nilai koefisien korelasi antara kedua variabel adalah 0,755 (hubungan yang kuat).

iii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR ISI

Hal.

DAFTAR ISI ... i

DAFTAR TABEL... iii

DAFTAR GAMBAR ... iv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2. Identifikasi Masalah ... 5

1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian ... 6

1.3.1. Maksud Penelitian ... 6

1.3.2. Tujuan Penelitian ... 6

1.4. Kegunaan Penelitian... 7

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS ... 8

2.1. Kajian Pustaka ... 8

2.1.1. Pengertian Pemasaran ... 8

2.1.2. Pengertian Bauran Pemasaran ... 9

2.1.3. Promosi ... 11

2.1.3.1. Pengertian Promosi ... 11

2.1.3.2. Pengertian Bauran Promosi ... 12

2.1.3.3. Alat-alat Promosi ... 13

iv Universitas Kristen Maranatha

2.1.4. Periklanan ... 16

2.1.4.1. Pengertian Periklanan... 16

2.1.4.2. Sifat Iklan ... 17

2.1.4.3. Fungsi Iklan ... 18

2.1.4.4. Tujuan Periklanan ... 18

2.1.4.4. Message ... 21

2.1.5. Endoser Sebagai Penyampai Pesan Iklan ... 22

2.1.6. Produk ... 26

2.1.6.1. Tingkatan Produk ... 27

2.1.6.2. Klasifikasi Produk ... 29

2.1.6.3. Atribut Produk ... 30

2.1.7. Pengertian Merek (Brand)... 33

2.1.8. Konseptualisasi Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 37

2.1.9. Asosiasi Merek (Brand Associations) ... 39

2.2. Kerangka Pemikiran ... 42

2.3. Pengembangan Hipotesis ... 47

BAB III METODE PENELITIAN ... 48

3.1. Objek Penelitian ... 48

3.2. Jenis Penelitian ... 48

3.3. Operasionalisasi Variabel... 49

3.4. Populasi dan Sampel ... 50

3.5. Teknik Pengumpulan Data ... 52

3.6. Validitas dan Reliabilitas ... 53

v Universitas Kristen Maranatha

3.6.2. Uji Reliabilitas ... 55

3.7. Teknik Pengolahan Data dan Analisis Data ... 56

3.7.1. Teknik Pengolahan Data ... 56

3.7.2. Teknik Analisis Data ... 57

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 61

4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 61

4.1.1. Sejarah Perusahaan... 61

4.1.2. SDM dan Organisasi ... 63

4.1.3. Produk-Produk Perusahaan ... 64

4.1.4. Penggunaan “Agnes Monica” Sebagai Celebrity Endorser Pada Jamu Tolak Angin Sido Muncul ... 67

4.2. Tanggapan Responden Tentang Celebrity Endorser dan Brand Association Produk Jamu Sido Muncul ... 68

4.2.1. Karakteristik Responden ... 70

4.2.2. Tanggapan Responden Mengenai Variabel Celebrity Endorser (Agnes Monica) Pada Produk Jamu Sido Muncul (X) ... 74

4.2.2.1. Sub Variabel Attractiveness (Daya tarik) ... 74

4.2.2.2. Sub Variabel Credibility (Kredibilitas) ... 81

4.2.3. Tanggapan Responden Mengenai Variabel Brand Association Pada Produk Jamu Sido Muncul (Y) ... 86

4.2.3.1. Sub Variabel Atribut ... 86

4.2.3.2. Sub Variabel Manfaat ... 91

vi Universitas Kristen Maranatha 4.3. Hubungan Antara Celebrity Endorser dan Brand Association 98

4.3.1. Analisis Regresi Linier Sederhana ... 98

4.3.1.1. Menghitung Nilai Koefisien Regresi ... 99

4.3.1.2. Pengujian Koefisien Regresi (b) ... 100

4.3.2. Menghitung Koefisien Korelasi ... 101

4.3.3. Koefisien Determinasi ... 102

4.4. Pengujian Instrumen Penelitian... 103

4.4.1. Uji Validitas ... 104

4.4.2. Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 106

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 108

5.1. Kesimpulan ... 108

5.2. Saran ... 110

DAFTAR PUSTAKA KUISIONER

vii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR TABEL

Tabel Judul Tabel Hlm.

3.1. Operasionalisasi Variabel ... 50

4.1. Data Responden Menurut Jenis Kelamin ... 70

4.2. Data Responden Menurut Usia ... 71

4.3. Data Responden Menurut Pekerjaan ... 72

4.4. Data Responden Menurut Pendapatan ... 73

4.5. Tanggapan Responden Mengenai Dimensi Kemampuan Intelektual ... 75

4.6. Tanggapan Responden Mengenai Dimensi Kepribadian ... 77

4.7. Tanggapan Responden Mengenai Dimensi Gaya Hidup ... 79

4.8. Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Sub Variabel Attractiveness ... 80

4.9. Tanggapan Responden Mengenai Dimensi Keahlian ... 81

4.10. Tanggapan Responden Mengenai Dimensi Kepercayaan ... 83

4.11. Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Sub Variabel Credibility ... 84

4.12. Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Variabel Celebrity Endorser (Agnes Monica) ... 85

4.13. Tanggapan Responden Mengenai Dimensi Produk ... 87

4.14. Tanggapan Responden Mengenai Dimensi Non Produk ... 89 4.15. Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Sub

viii Universitas Kristen Maranatha

Variabel Atribut ... 91

4.16. Tanggapan Responden Mengenai Dimensi Fungsional ... 92

4.17. Tanggapan Responden Mengenai Dimensi Simbolik ... 93

4.18. Tanggapan Responden Mengenai Dimensi Pengalaman ... 94

4.19. Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Sub Variabel Manfaat ... 95

4.20. Tanggapan Responden Mengenai Dimensi Kesan Kosumen ... 96

4.21. Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Variabel Brand Association Produk Jamu Sido Muncul ... 98

4.22. Persamaan Regresi (Output SPSS) ... 99

4.23. Hasil Uji Validitas Variabel Celebrity Endorser (X) ... 105

4.24. Hasil Uji Validitas Variabel Brand Assosiation (Y) ... 105

ix Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR GAMBAR

Gambar Judul Gambar Hlm.

2.1. Elemen Brand Equity ... 38

2.2. Kerangka pemikiran ... 46

2.3. Model Penelitian ... 47

1 Universitas Kristen Maranatha BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Trend hidup masyarakat dalam bidang pengobatan agaknya sudah mulai bergeser kembali dari pengobatan modern menuju ke pengobatan tradisional. Masyarakat mulai menyukai menggunakan ramuan-ramuan tradisional daripada obat kimia. Banyak faktor yang mempengaruhi salah satunya adalah harga obat-obat kimia yang semakin mahal. Gaya hidup “back to nature” ini membuat persaingan bisnis jamu menjadi semakin ketat, banyak produsen jamu berlomba-lomba untuk dapat memenangkan persaingan dan memperoleh konsumen atau pangsa pasar baru. Penggunaan media baik melalui media cetak (surat kabar, majalah, tabloid) maupun media elektronik (televisi,radio) serta media internet akan dimanfaatkan secara optimal guna mengembangkan usaha atau bisnisnya.

Persaingan dunia usaha yang semakin ketat khususnya dalam bidang pengobatan mengharuskan para produsen jamu bersaing di pasar untuk mempertahankan produknya. Pemasaran yang terjadi saat ini merupakan pertempuran persepsi konsumen dan bukan lagi sekedar pertempuran produk. Produk yang memiliki kualitas, model dan features yang relatif sama dapat memiliki kinerja yang berbeda dari pasar. Hal ini disebabkan karena adanya perbedaan persepsi di benak konsumen. Salah satu aset yang dapat digunakan untuk membangun persepsi adalah merek (brand). Menurut Kotler (1997), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk

Universitas Kristen Maranatha 2

mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Setiap pemain pasar dituntut untuk bisa memperlihatkan identitas produknya (merek) dibanding dengan pesaing. Basis pembeda ini sangat penting karena basis pembeda ini akan digunakan konsumen untuk memilih suatu merek daripada produk yang lain. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menekankan basis pembeda adalah melalui brand association. Brand association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek (Aaker (dalam Fandy Tjiptono, 2005:40)).

Brand association sebagai salah satu bagian dari brand equity dapat menjadi pijakan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian dan dapat meningkatkan loyalitas konsumen pada merek tersebut. Perusahaan juga dapat menggunakan brand association untuk menetapkan positioning produknya.

Asosiasi-asosiasi terhadap suatu merek (brand association) jumlahnya sangat banyak, tetapi tidak semuanya mempunyai makna yang berarti. Kumpulan asosiasi yang mempunyai makna akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Brand image yang positif adalah berbagai asosiasi merek sesuai harapan pemilik merek. Tentunya untuk mendapatkan brand image positif sesuai harapan pemiliknya, harus dilakukan upaya untuk mengarahkan persepsi-persepsi yang diharapkan muncul dan terkait dengan merek tersebut. Persepsi-persepsi yang diharapkan itu harus dikomunikasikan secara konsisten di benak target pasar.

Keadaan tersebut disadari benar oleh produsen jamu Tolak Angin Sido Muncul. Oleh sebab itu PT. Sido Muncul melakukan basis pembeda dengan brand association yaitu melalui penggunaan selebritis sebagai endorser. PT. Sidomuncul

Universitas Kristen Maranatha 3

gencar dalam melakukan strategi komunikasinya yaitu dengan mengadakan kampenye iklan di televisi untuk mempromosikan produk mereka dan sekaligus juga menggarap pasar menengah atas.

Perubahan yang cukup besar dan melawan arus telah dilakukan oleh PT. Sido Muncul dengan mencoba menggarap pasar menengah keatas melalui perubahan strategi komunikasi. Pada bulan Oktober tahun 2010 PT. Sido Muncul mengeluarkan iklan Tolak Angin versi “Orang Pintar”. Pesan yang disampaikan melalui slogannya “orang pintar minum Tolak angin” sangat terlihat jelas ditunjukkan untuk pasar menengah atas. Tema iklan “Truly Indonesia” dengan bintang budayawan Butet Kertaradjasa dan artis Agnes Monica sebagai endorser hingga artis yang juga dokter yaitu Lula Kamal yang menjelaskan hasil uji ilmiah Tolak Angin. Konsep iklan juga diubah jika sebelumnya iklan Tolak Angin lebih bertema lelucon, diubah dengan mulai menampilkan modernisasi pabrik dan informasi bahwa Tolak Angin juga ada di luar negeri. Pemilihan Agnes Monica sebagai endorser jamu Tolak Angin berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh PT. Sido Muncul. Artis Agnes Monica dianggap dapat diterima oleh semua kalangan baik kalangan atas maupun kalangan bawah, selain itu Agnes juga merupakan sosok wanita Indonesia yang modern, hal ini dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen dimana kultur orang Indonesia yang masih western minded.

Pemilihan selebriris sebagai endorser harus dipehatikan oleh pemasar untuk dapat menyelaraskan citra artis dengan citra produk. Ada banyak faktor yang menentukan sukses tidaknya sebuah produk, namun penggunaan artis memang bisa menjadi salah satu faktor terutama sifatnya sebagai endorser atau pendorong agar konsumen mau membeli. Penggunaan selebritis sebagai bintang iklan bertujuan

Universitas Kristen Maranatha 4

untuk memperoleh perhatian dari masyarakat yang pada akhirnya akan mendatangkan tanggapan positif. Dalam pandangan masyarakat kita, selebritis masih dianggap menjadi seorang panutan dalam penggunaan produk dan sangat dikagumi. Penelitian membandingkan bahwa dampak pengiklanan dengan atau tanpa selebritis ditemukan dengan keberadaan selebritis tersebut mempunyai nilai positif (Schiffman,1997). Model iklan yang menarik dan populer bisa menambah kepercayaan akan produk,yang pada akhirnya mampu “memaksa” khalayak sasaran untuk membeli (menurut riset John S. Coulson,patner communication workshop,Inc, dalam buku manajemen periklanan Rhenald Kasali, 1992). Data menunjukkan dari perubahan iklan yang dilakukan oleh PT. Sido Muncul mampu menaikan tingkat penjualan,yaitu dalam tempo empat sampai lima bulan terjadi kenaikan dari 1,5 juta sachet menjadi 6 juta sachet (Manajemen juli 2009:13).

Masyarakat diajak untuk berpartisipasi dalam menentukan sikap atau pilihan akan produk-produk yang ditawarkan. Sehingga strategi komunikasi yang disampaikan lewat iklan harus dibuat semenarik mungkin untuk menarik perhatian masyarakat. Mengingat iklan pada dasarnya adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media yang ditujukan pada sebagian atau seluruh masyarakat. (Kasali,1992). Iklan merupakan salah satu jalan menuju pangsa pikiran konsumen, sehingga periklanan sangat penting karena faktor pendeknya daya ingat manusia. Konsumen selalu dijejeli dengan berbagai informasi baru,sehingga harus selalu dilakukan suatu usaha yang dapat membuat produk perusahaan selalu diingat oleh konsumen. Sehingga citra produk yang ingin disampaikan oleh perusaahaan lewat iklan sesuai dengan citra produk yang dipersepsi oleh konsumen. Dengan perubahan besar yang dilakukan PT. Sido Muncul dengan mengganti bintang iklan

Universitas Kristen Maranatha 5

yang dianggap konsumen sebagai panutan kelas atas apakah akan saangat berdampak positif.

Obyek penelitian yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah konsumen jamu Tolak Angin di Bandung. Alasan dipilihnya kota Bandung khususnya daerah sekitar Mall Cihampelas Walk sebagai obyek penelitian adalah:

1.Untuk memudahkan penelitian, karena obyek berada dalam satu wilayah. 2.Untuk memudahkan penelitian dan menyingkat waktu dalam pengambilan

sample karena obyek bersifat homogen.

Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang membahas tentang strategi pemasaran yang dilakukan oleh Perusahaan Jamu Tolak Angin Sido Muncul dengan judul penelitian yaitu: “Analisis Penggunaan Selebritis Sebagai Endorser _Terhadap Brand Assosiation _Produk

Jamu Tolak Angin Sido Muncul”.

1.2. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, maka dalam menganalisis tentang analisis penggunaan selebritis sebagai endorser terhadap brand assosiation Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul, penulis mencoba mengidentifikasi beberapa masalah, yaitu :

1. Apa tujuan Sido Muncul menggunakan endorser (pendukung/pengusung) “Agnes Monica” dalam memgiklankan produknya?

2. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai “Agnes Monica” sebagai selebritis endorser (pendukung/pengusung) pada Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul?

Universitas Kristen Maranatha 6

3. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai Brand Assosiation (asosiasi merek) Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul ?

4. Seberapa jauh hubungan penggunaan selebritis sebagai endorser (pendukung) dengan Brand Assosiation (asosiasi merek) Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul?

1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1. Maksud Penelitian

Penelitian ini dimaksudkan untuk memperoleh data dan informasi mengenai penggunaan selebritis sebagai endorser pada Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul di Kota Bandung dan dampaknya pada penilaian Brand Assosiation Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul oleh konsumen. Penelitian ini dimaksudkan juga sebagai bahan penyusunan skripsi yang merupakan salah satu syarat untuk mengikuti ujian sidang sarjana.

1.3.2. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui tujuan Sido Muncul menggunakan endorser (pendukung/pengusung) “Agnes Monica” dalam mengiklankan produknya.

2. Untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai “Agnes Monica” sebagai selebritis endorser (pendukung/pengusung) pada Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul.

3. Untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai Brand Assosiation (asosiasi merek) Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul.

Universitas Kristen Maranatha 7

4. Untuk mengetahui hubungan penggunaan selebritis sebagai endorser dengan Brand Assosiation (asosiasi merek) Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul.

14. Kegunaan Penelitian

Penulis berharap bahwa penelitian ini memiliki beberapa kegunaan yang bermanfaat untuk berbagai pihak, diantaranya:

1. Bagi penulis, yaitu diharapkan penulis dapat memperoleh wawasan dan pengalaman tentang penggunaan selebritis sebagai endorser dalam mengiklankan suatu produk perusahaan serta dapat menambah pengetahuan mengenai toeri periklanan melalui celebrity endorser yang kaitannya dengan penilaian brand association.

2. Bagi perusahaan, yaitu perusahaan dapat memperoleh masukan berupa saran-saran dari penulis serta perusahaan dapat melakukan evaluasi terhadap kinerjanya saat ini, menyangkut penggunaan “Agnes Monica” sebagai selebritis endorser dan upaya meningkatkan kesan produk yang diiklankan perusahaan sehingga adanya keputusan pembelian konsumen terhadap produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul.

3. Bagi pembaca, yaitu penulis berharap bahwa penelitian ini dapat berguna untuk pengembangan ilmu manajemen pemasaran khususnya mengenai selebritis sebagai endorser dalam mengiklankan suatu produk perusahaan serta pengaruhnya terhadap Brand Association bagi produk maupun perusahaan itu sendiri.

108 Universitas Kristen Maranatha BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan yaitu penggunaan selebritis sebagai endorser pada Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul di Kota Bandung dan dampaknya pada penilaian Brand Assosiation Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul oleh konsumen, maka penulis menarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Tujuan Sido Muncul menggunakan endorser (pendukung/pengusung) “Agnes Monica” dalam mengiklankan produknya yaitu untuk mengubah citra jamu yang dianggap kampungan sebagai sesuatu yang modern dan teruji. Maka untuk itu, dipilih endorser yang menggambarkan modernitas dan keandalan yaitu Agnes Monica yang mewakili kaum remaja. Dengan dipilihnya Agnes Monica sebagai celebrity endorser Produk Jamu Sido Muncul, diharapkan dapat menarik perhatian, memperkuat kredibilitas dan mendongkrak citra PT.Tolak Angin Sido Muncul yang pada akhirnya penjualan Produk Jamu Sido Muncul lebih meningkat.

2. Tanggapan konsumen mengenai “Agnes Monica” sebagai selebritis endorser (pendukung/pengusung) pada Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul secara umum sudah cukup baik, dimana setiap sub variabel dalam variabel celebrity endorser (agnes Monica) dalam iklan produk Jamu Sido Muncul berada pada kriteria cukup baik (> 68% dan < 83%) dengan rata-rata persentase sebesar 79,77%. Hal ini menunjukkan bahwa secara

Universitas Kristen Maranatha 109

keseluruhan Agnes Monica sebagai celebrity endorser pada Produk Jamu Sido Muncul, dinilia konsumen sudah cukup baik, baik dalam hal daya tarik maupun kredibilitasnya.

3. Tanggapan konsumen mengenai Brand Assosiation (asosiasi merek) Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul secara umum sudah cukup baik, dimana secara umum setiap sub variabel dalam variabel brand association produk Jamu Sido Muncul berada pada kriteria cukup baik (> 68% dan < 83%) dengan rata-rata persentase sebesar 78,09%. Hal ini menunjukkan bahwa secara keseluruhan kesan merek pada Produk Jamu Sido Muncul, dinilai konsumen sudah cukup baik, baik dalam hal atributnya, manfaat dan juga sikap mereknya.

4. Secara umum dapat disimpulkan bahwa penggunaan Celebrity Endorser dalam Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul, yaitu Agnes Monica memiliki hubungan ke arah positif dengan Brand Association. Hal ini dapat dilihat dari persamaan regresi dan hasil uji hipotesis (thitung =10,992 >

ttabel = 1,986) yang positif. Nilai koefisien korelasi antara celebrity endorser

(Agnes Monica) dengan brand association produk Jamu Sido Muncul adalah 0,755 (hubungan yang kuat). Untuk melihat seberapa besar hubungan antara celebrity endorser dengan brand association, dapat dilihat dari perhitungan statistik dengan menggunakan koefisien determinasi sebesar 57,04% dan sisanya 42,96% dipengaruhi oleh faktor lain. Ini menunjukan adanya hubungan yang kuat antara celebrity endorser dengan brand association.

Universitas Kristen Maranatha 110

5.2. Saran

Setelah melakukan pengamatan langsung dan mengacu pada hasil penelitian, maka ada beberapa saran yang diharapkan akan menjadi bahan pertimbangan yang bermanfaat bagi perusahaan, yaitu sebagai berikut:

1. Sebaiknya perusahaan mempertahankan Agnes Monica sebagai celebrity endorser Produk Jamu Sido Muncul. Kalaupun ada pergantian celebrity endorser, perusahaan disarankan lebih teliti dalam memilih penggunaan celebrity endorser sebagai model iklan. Perusahaan sebaiknya mempertimbangkan identitas dan popularitas selebriti tersebut. Selebriti yang memiliki popularitas dan kemampuan yang baik dalam menyampaikan informasi produk dapat dengan mudah menarik minat beli konsumen. Tapi selain itu, isi pesan mengenai produk yang akan disampaikan harus diperhatikan agar pesan yang akan disampaikan dapat dipahami dan diterima oleh konsumen.

2. Mengurangi presentasi cacat produksi produk PT. Sido Muncul terutama pada sisi pelanggan sehingga image produk tetap terjaga dengan baik.

3. Perusahaan juga harus tetap berinovasi dalam membuat iklan, agar konsumen tidak mudah jenuh. Maka perusahaan perlu memperbaharui pesan iklan yang disampaikan atau jingle, supaya dapat menarik perhatian konsumen kembali.

4. Berdasarkan hasil penelitian bahwa masih banyak faktor-faktor lain yang mempengaruhi brand association selain unsur celebrity endorser misalnya: pelaksanaan strategi pemasaran. Untuk itu penulis menyarankan kepada

Universitas Kristen Maranatha 111

pihak akademisi lainnya untuk melakukan penelitian lebih lanjut dan meneliti faktor-faktor tersebut sehingga hasil penelitian dari variabel yang mempengaruhi brand association lebih valid dan dapat dipercaya.

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. 2005. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Alfabeta Anonim, 2006, Merek, http://kopisusu.wordpress.com

Cheng, Arthur and Hsui Chen, 2001, Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity.

(http://www.emeraldinsight.com/Insight/viewContentItem.do?contentType=A rticl & contentId=857774)

Hurriyati, Ratih. 2008. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Bandung Alfabeta

Jefkins, Frank. 2000. Public Relations. Penerbit Erlangga: Jakarta

Kartajaya, Hermawan, Yuswohady, Jacky Mussry, Taufik. 2005. Positioning, Diferensiasi, dan Brand, PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta

Kasali, Rhenald. 1992. Manajemen Periklanan. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti

Kotler, Philip. 2007. ”Marketing Management ”, alih bahasa Benyamin Molan ”Manajemen Pemasaran” Edisi Milenium, PT. Indeks Kelompok Gramedia,

Jakarta

Kotler, Phillip & Kevin Lane Keller. 2009. Management Marketing, Edisi 13 Jilid 1 Indeks

Kotler, Phillip & Gary Armstrong. 2006. Eleventh Edition Principles of Marketing, UpperSaddle River New Jersey, Pearson Inc

Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, Carl Mc. Daniel, 2001, Pemasaran, Buku 1, Edisi 1, Terjemahan, oleh David Oktarevia. Salemba Empat: Jakarta

Low, George S and Charles W. Lamb Jr, 2000, The measurement and dimensionality of brand associations (http://www.emeraldinsight.com

Manning, Gerald. L & Barry. L Reece. 2006. Selling Today, Membangun Kemitraan Berkualitas, Edisi 8, Jakarta : Indeks

Universitas Kristen Maranatha Poeradisastra, Teguh. 2006. Majalah SWA Indonesian Best Brand 2006, Agustus

2006

Rangkuti, Freddy. 2002, The Power of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek, PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta

Saladin, Djaslim. 2006. Manajemen Pemasaran, PT. Linda Kayra, Bandung

Schiffman L dan Leslie L. Kanuk,terj. 2007. “Perilaku Konsumen”,edisi Ketujuh,

Jakarta: PT. Indeks Group Gramedia

Shimp, Terence A. 2000. Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. 7th Ed. Terjemahan Sjahrial Florida:

The Dryden Press.

Silalahi, Ulbert. 2009. Metode Penelitian Sosial, Bandung: Refika Aditama

Sugiyono, 2008. Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R &D Bandung : Alfabeta

108 Universitas Kristen Maranatha 5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan yaitu penggunaan selebritis sebagai endorser pada Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul di Kota Bandung dan dampaknya pada penilaian Brand Assosiation Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul oleh konsumen, maka penulis menarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Tujuan Sido Muncul menggunakan endorser (pendukung/pengusung) “Agnes Monica” dalam mengiklankan produknya yaitu untuk mengubah citra jamu yang dianggap kampungan sebagai sesuatu yang modern dan teruji. Maka untuk itu, dipilih endorser yang menggambarkan modernitas dan keandalan yaitu Agnes Monica yang mewakili kaum remaja. Dengan dipilihnya Agnes Monica sebagai celebrity endorser Produk Jamu Sido Muncul, diharapkan dapat menarik perhatian, memperkuat kredibilitas dan mendongkrak citra PT.Tolak Angin Sido Muncul yang pada akhirnya penjualan Produk Jamu Sido Muncul lebih meningkat.

2. Tanggapan konsumen mengenai “Agnes Monica” sebagai selebritis endorser (pendukung/pengusung) pada Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul secara umum sudah cukup baik, dimana setiap sub variabel dalam variabel celebrity endorser (agnes Monica) dalam iklan produk Jamu Sido Muncul berada pada kriteria cukup baik (> 68% dan < 83%) dengan rata-rata persentase sebesar 79,77%. Hal ini menunjukkan bahwa secara

Universitas Kristen Maranatha 109

keseluruhan Agnes Monica sebagai celebrity endorser pada Produk Jamu Sido Muncul, dinilia konsumen sudah cukup baik, baik dalam hal daya tarik maupun kredibilitasnya.

3. Tanggapan konsumen mengenai Brand Assosiation (asosiasi merek) Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul secara umum sudah cukup baik, dimana secara umum setiap sub variabel dalam variabel brand association produk Jamu Sido Muncul berada pada kriteria cukup baik (> 68% dan < 83%) dengan rata-rata persentase sebesar 78,09%. Hal ini menunjukkan bahwa secara keseluruhan kesan merek pada Produk Jamu Sido Muncul, dinilai konsumen sudah cukup baik, baik dalam hal atributnya, manfaat dan juga sikap mereknya.

4. Secara umum dapat disimpulkan bahwa penggunaan Celebrity Endorser dalam Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul, yaitu Agnes Monica memiliki hubungan ke arah positif dengan Brand Association. Hal ini dapat dilihat dari persamaan regresi dan hasil uji hipotesis (thitung =10,992 > ttabel = 1,986) yang positif. Nilai koefisien korelasi antara celebrity endorser (Agnes Monica) dengan brand association produk Jamu Sido Muncul adalah 0,755 (hubungan yang kuat). Untuk melihat seberapa besar hubungan antara celebrity endorser dengan brand association, dapat dilihat dari perhitungan statistik dengan menggunakan koefisien determinasi sebesar 57,04% dan sisanya 42,96% dipengaruhi oleh faktor lain. Ini menunjukan adanya hubungan yang kuat antara celebrity endorser dengan brand association.

Universitas Kristen Maranatha 5.2. Saran

Setelah melakukan pengamatan langsung dan mengacu pada hasil penelitian, maka ada beberapa saran yang diharapkan akan menjadi bahan pertimbangan yang bermanfaat bagi perusahaan, yaitu sebagai berikut:

1. Sebaiknya perusahaan mempertahankan Agnes Monica sebagai celebrity endorser Produk Jamu Sido Muncul. Kalaupun ada pergantian celebrity endorser, perusahaan disarankan lebih teliti dalam memilih penggunaan celebrity endorser sebagai model iklan. Perusahaan sebaiknya mempertimbangkan identitas dan popularitas selebriti tersebut. Selebriti yang memiliki popularitas dan kemampuan yang baik dalam menyampaikan informasi produk dapat dengan mudah menarik minat beli konsumen. Tapi selain itu, isi pesan mengenai produk yang akan disampaikan harus diperhatikan agar pesan yang akan disampaikan dapat dipahami dan diterima oleh konsumen.

2. Mengurangi presentasi cacat produksi produk PT. Sido Muncul terutama pada sisi pelanggan sehingga image produk tetap terjaga dengan baik.

3. Perusahaan juga harus tetap berinovasi dalam membuat iklan, agar konsumen tidak mudah jenuh. Maka perusahaan perlu memperbaharui pesan iklan yang disampaikan atau jingle, supaya dapat menarik perhatian konsumen kembali.

4. Berdasarkan hasil penelitian bahwa masih banyak faktor-faktor lain yang mempengaruhi brand association selain unsur celebrity endorser misalnya: pelaksanaan strategi pemasaran. Untuk itu penulis menyarankan kepada

Universitas Kristen Maranatha 111

pihak akademisi lainnya untuk melakukan penelitian lebih lanjut dan meneliti faktor-faktor tersebut sehingga hasil penelitian dari variabel yang mempengaruhi brand association lebih valid dan dapat dipercaya.

Universitas Kristen Maranatha

Alma, Buchari. 2005. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Alfabeta Anonim, 2006, Merek, http://kopisusu.wordpress.com

Cheng, Arthur and Hsui Chen, 2001, Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity.

(http://www.emeraldinsight.com/Insight/viewContentItem.do?contentType=A rticl & contentId=857774)

Hurriyati, Ratih. 2008. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Bandung

Alfabeta

Jefkins, Frank. 2000. Public Relations. Penerbit Erlangga: Jakarta

Kartajaya, Hermawan, Yuswohady, Jacky Mussry, Taufik. 2005. Positioning,

Diferensiasi, dan Brand, PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta

Kasali, Rhenald. 1992. Manajemen Periklanan. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti

Kotler, Philip. 2007. ”Marketing Management ”, alih bahasa Benyamin Molan

”Manajemen Pemasaran” Edisi Milenium, PT. Indeks Kelompok Gramedia,

Jakarta

Kotler, Phillip & Kevin Lane Keller. 2009. Management Marketing, Edisi 13 Jilid 1 Indeks

Kotler, Phillip & Gary Armstrong. 2006. Eleventh Edition Principles of Marketing, Upper Saddle River New Jersey, Pearson Inc

Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, Carl Mc. Daniel, 2001, Pemasaran, Buku 1, Edisi 1, Terjemahan, oleh David Oktarevia. Salemba Empat: Jakarta

Low, George S and Charles W. Lamb Jr, 2000, The measurement and dimensionality of brand associations (http://www.emeraldinsight.com

Manning, Gerald. L & Barry. L Reece. 2006. Selling Today, Membangun Kemitraan Berkualitas, Edisi 8, Jakarta : Indeks

Universitas Kristen Maranatha

Poeradisastra, Teguh. 2006. Majalah SWA Indonesian Best Brand 2006, Agustus

2006

Rangkuti, Freddy. 2002, The Power of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan

Strategi Pengembangan Merek, PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta Saladin, Djaslim. 2006. Manajemen Pemasaran, PT. Linda Kayra, Bandung

Schiffman L dan Leslie L. Kanuk,terj. 2007. “Perilaku Konsumen”,edisi Ketujuh, Jakarta: PT. Indeks Group Gramedia

Shimp, Terence A. 2000. Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of

Integrated Marketing Communications. 7th Ed. Terjemahan Sjahrial Florida: The Dryden Press.

Silalahi, Ulbert. 2009. Metode Penelitian Sosial, Bandung: Refika Aditama

Sugiyono, 2008. Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R &D Bandung : Alfabeta