ANALISIS PENGARUH SELEBRITIS ENDORSER (CELEBRITY ENDORSER) TERHADAP CITRA MEREK (BRAND IMAGE) PRODUK SABUN PENCUCI PAKAIAN BUBUK MEREK DAIA DI SURABAYA.

DI SURABAYA

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Oleh:

DINDING NURWENDI 0712010078/ FE / EM

KEPADA

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

dengan judul “PENGARUH SELEBRITIS ENDORSER (CELEBRITY ENDORSER) TERHADAP CITRA MEREK (BRAND IMAGE) PRODUK SABUN PENCUCI PAKAIAN BUBUK MEREK DAIA DI SURABAYA ”. Untuk memenuhi persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Atas bantuan dari berbagai pihak yang telah banyak berperan guna terselesaikannya penelitian ini, penulis menghaturkan rasa hormat dan terima kasih yang tulus kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP selaku rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Dra. Ec. Hj.Malicha selaku dosen pembimbing yang telah memberi saran, nasihat serta bantuan bimbingan sehingga skripsi dapat selesai dengan baik.

3. DR. Dhani Ichsanuddin Nur, MM selaku dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Dr. Muhadjir Anwar, MM selaku ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

5. Ibu, Bapak ku yang selalu memberikan doa dan semangat pada ku.

6. Bapak Supriyono, teman saya Fandi, Erika Agnes yang telah memberikan dukungan doa dan semangat.

7. Seluruh keluarga yang telah memberikan dukungan, do'a dan semangat pada proses penyusunan skripsi ini

8. Seluruh dosen yang telah membagikan ilmunya dan memberikan pengalaman yang tidak terlupakan , staff dan karyawan yang telah membantu dalam proses kuliah.

Semoga Allah senantiasa memberikan rahmat dan keridhoan kepada kalian semua.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dalam isi maupun penulisannya. Oleh karena itu semua kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk kesempurnaan penelitian selanjutnya. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca baik sebagai bahan kajian maupun sumber informasi, serta bermanfaat bagi semua pihak.

Surabaya, Juli 2010

DAFTAR ISI……….. vi

DAFTAR TABEL……….. ix

DAFTAR GAMBAR……….. xi

DAFTAR LAMPIRAN……….. xii

ABSTRAKSI………... xiii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 8

1.3 Tujuan Penelitian ... 8

1.4 Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Hasil Penelitian Terdahulu ... 9

2.2 Landasan Teori ... 10

2.2.1 Manajemen Pemasaran ... 10

2.2.2 Bauran Pemasaran ... 12

2.2.3 Komunikasi Pemasaran ... 14

2.2.4 Periklanan ... 16

2.2.4.1 Fungsi Iklan ... 19

2.2.4.2 Daya Tarik Periklanan ... 21

2.2.5 Media Periklanan ... 22

2.2.5.1 Televisi ... 22

2.2.6 Selebritis endoser (Celebrity Endorser) ... 25

2.2.7 Citra Merek (Brand Image) ... 28

2.2.8 Pengaruh Selebritis endoser (Celebrity Endorser) terhadap Citra merek (Brand Image) ... 32

2.3 Model Konseptual ... 35

3.1.1.1 Kredibilitas (X1)……… ... 36

3.1.1.2 Daya tarik (X2)……… ... 37

3.1.2 Variabel tergantung (y) citra merek ... 38

3.1.2.1 Pengenalan (Y1)………... ... 38

3.1.2.2 Nama baik (Y2)……….. ... 39

3.1.2.3 Hubungan dekat (Y3)………. ... 39

3.2 Pengukuran Variabel ... 40

3.3 Teknik Penentuan Populasi dan Sampel ... 41

3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 42

3.4.1 Jenis Data………. ... 42

3.4.2 Sumber Data……… ... 43

3.4.3 Pengumpulan Data……….. ... 43

3.5 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 44

3.5.1 Teknik Analisis ... 44

3.5.2 Asumsi Model Structual Equation Modeling…………. ... 45

3.5.3 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal………….. ... 49

3.5.4 Pengujian Model dengan One Step Approach……….. ... 49

3.5.5 Pengujian Model dengan Two Step Approach……….. ... 49

3.5.6 Evaluasi Model……… ... 50

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Obyek Penelitian ... 55

4.2 Deskripsi Hasil Penelitian ... 59

4.2.1 Karakteristik Responden ... 59

4.2.2 Deskripsi Variabel Kredibilitas (X1) ... 62

4.2.3 Deskripsi Variabel Daya Tarik (X2) ... 64

4.2.4 Deskripsi Variabel Pengenalan (Y1) ... 65

4.3. 1.2 Evaluasi atas Outlier ... 70

4.3.1.3 Deteksi Multicoloniarity dan Singularity ... 71

4.3.1.4 Uji Validitas dan Reabilitas ... 71

4. 3.2 Uji Hipotesis ... 76

4.3.2.1 Pengujian Model One Step Approach ... 76

4.3.3 Uji Unidimensionalitas dan Kausalitas ... 78

4.4 Pembahasan ... 80

4.4.1 Pengujian Hipotesis Hubungan Selebritis endoser (Celebrity Endorser) terhadap Citra merek (Brand Image) ... 80

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 82

5.2 Saran ... 82

DAFTAR PUSTAKA………... 85

merek Daia ... 4

Tabel 3.1. Tabel Model Pengukuran Faktor Kredibilitas ... 45

Tabe1 3.2 Tabel Goodness of Fit Indices ... 54

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan jenis kelamin ... 59

Tabe1 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 60

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 61

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan………. 62

Tabel 4.5 Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Variabel Kredibilitas (Credibility) (X1) ... 63

Tabe1 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Variabel Daya Tarik (Attractiveness) (X2) ... 64

Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Variabel Pengenalan (Recognition) (Yl) ... 65

Tabe1 4.8. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Variabel Nama baik (Reputation) (Y2) ... 66

Tabel 4.9. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Variabel Hubungan dekat (Affinity) (Y3) ... 68

Tabel 4.10 Hasil Pengujian Normalitas ... 69

Table 4.14 Construct Reliability & Variance Extrated ... 75 Tabel 4.15 Evaluasi kriteria Goodness of Fit Indices One Step Approach

- Base model ... 77 Tabe1 4.16 Uji Unidimensionalitas ... 79 Tabel 4.17 Uji Kausalitas Antar Faktor ... 80

Gambar 4.1 Model Pengukuran & Struktural Celebrity Endorser dan Brand Image, Model : One Step Approach – Base Model ... 77

Lampiran 2 Data (TBI) sabun pencuci pakaian bubuk merek Daia Lampiran 3 Tabulasi Jawaban Responden

Lampiran 4 Data Uji Outlier Lampiran 5 Data Uji Reliabilitas Lampiran 6 Data Uji Normalitas

Lampiran 7 Data Uji Hipotesis Kausal, Data Uji Multicollinearity dan Singularity

DI SURABAYA

DINDING NURWENDI

0712010078/ FE / EM

ABSTRAKSI

Perkembangan perekonomian saat ini telah tumbuh dengan pesat. Dalam bidang ekonomi, pemasaran menjadi salah satu kunci keberhasilan dalam suatu usaha. Lewat strategi periklanan dalam hal ini PT. Wings Surya selaku produsen produk sabun pencuci pakaian bubuk merek Daia ingin mengkomunikasikan produknya melalui strategi periklanan dengan memilih artis Indra Bekti sebagai selebritis endorser untuk meningkatkan brand image produk sabun pencuci pakaian bubuk merek Daia.

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM), dengan satu variabel bebas yaitu Selebritis endoser (Celebrity Endorser) (X) dan satu variabel terikat yaitu Citra merek (Brand Image) (Y). Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode non probability sampling dengan teknik accidental sampling.

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan untuk menganalisis pengaruh variabel Selebritis endoser (Celebrity Endorser) terhadap Citra merek (Brand Image) menunjukkan bahwa Selebritis endoser (Celebrity Endorser)

berpengaruh signifikan positif terhadap Citra merek (Brand Image)produk Sabun Pencuci Pakaian Bubuk merek Daia Di Surabaya. Sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa diduga terdapat pengaruh positif Selebritis endoser terhadap Citra merek produk Sabun Pencuci Pakaian Bubuk merek Daia Di Surabaya, dapat diterima. Hal ini dapat diartikan bahwa Selebritis endorser yang meliputi Kredibilitas (credibility) dan Daya Tarik (Attraktiveness) telah mampu mempengaruhi Citra merek (Brand Image) produk Sabun Pencuci Pakaian Bubuk merek Daia

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Perekonomian Indonesia yang semakin baik mengakibatkan pesatnya laju pesaingan di dalam dunia usaha. Hal ini dapat kita lihat dari semakin banyaknya perusahaan yang bergerak dibidang produk maupun jasa, yang menyebabkan persaingan dalam dunia usaha semakin ketat. Dalam persaingan dunia usaha yang semakin ketat ini, perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk dapat mengkonsumsi produk mereka.

Persaingan yang begitu ketat untuk memperebutkan pelanggan tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya. Bagi sebagian besar perusahaan pemberian merek adalah suatu keharusan, karena merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa (Tjiptono : 2005). Merek (Brand) telah menjadi suatu elemen yang paling paling utama yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan nirlaba maupun perusahaan bisnis, penyedia jasa maupun

tidak ada produk yang tidak diberi merek.

Dalam upaya untuk pengenalan merek dan produknya, perusahaan perlu memberikan informasi kepada konsumen melalui media Iklan. Iklan menjadi suatu pilihan yang menarik, disamping sebagai sumber informasi, iklan juga dipandang sebagai media hiburan dan komunikasi.

Iklan dapat didefinisikan sebagai komunikasi yang disponsori, yang ditempatkan dalam media massa dengan bayaran tertentu (Warren J. Keegan, 1990). Pada dasarnya iklan hanya ditujukan kepada konsumen untuk menarik minat membeli konsumen, oleh karena itu para produsen harus mampu merancang iklannya sedemikian rupa sehingga mampu menyampaikan pesan kepada konsumen sesuai dengan yang diinginkan oleh produsen. Iklan erat hubunganya dengan konsumen positioning yang berfungsi sebagai indera "pengingat" produk kedalam otak alat alam pikir kons um en .

Dalam pem buat an iklan, produsen harus memilih siapa yang menjadi endorser dalam iklannya tersebut. Adapun sosok endorser

tersebut terkait dengan karakteristik menonjol yang dimilikinya, seperti public figure.

Sudah menjadi pengetahuan umum sejak lama, endorser berperan besar terhadap kesuksesan produk. Keberadaan mereka sebagai juru komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat mengangkat awareness

saja. Endorser umumnya datang dari kalangan selebriti, karena selebriti adalah tokoh pujaan yang dikenal banyak orang. Sering tampil di media massa pasti memiliki banyak pengikut. Mereka adalah idola, sehingga apa yang mereka katakan atau lakukan sering diikuti para pemujanya. Karena faktor idola itulah, para pemilik merek memilih mereka sebagai juru komunikasi dan bintang iklan produknya.

Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Pemilihan selebritis sangat penting sekali karena selebritis yang tepat akan mengikat erat brand

produk menjadi brand seperti yang diwakili oleh selebritis (Royan, 2005:7). Hal ini dikarenakan selebritis sebagai endorser adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh khalayak sasaran nada suatu merek (Royan, 2005:10). Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang mereka dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki Brand Image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan

akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu mereka produk tertentu.

Salah satu produk sabun pencuci pakaian bubuk yang dianggap sebagai produk yang cukup dikenal dalam masyarakat adalah Daia. Daia adalah produk deterjen pencuci pakaian yang diluncurkan oleh perusahaan dari PT. Wings Group untuk bersaing dengan produk lain yang telah ada lebih dulu. Pembeli akan selalu berusaha untuk mencari produk yang memiliki harga lebih murah namun tetap memiliki kualitas yang baik di mata konsumen. Produk Wings sebagai salah satu perusahaan yang memproduksi produk deterjen di Indonesia memiliki pabrik yang memproduksi bahan baku untuk produk deterjen mereka. Sehingga mereka tidak memiliki hambatan dalam hal pasokan bahan baku.

Berikut ini adalah tabel Top Brand index (TBI) Deterjen Daia dan para kompetitornya yang meramaikan pasar dari tahun 2008-2010.

Tabel 1.1

Top Brand Index (TBI)

Kategori Sabun Pencuci Pakaian Bubuk Tahun 2008-2010

Kategori TBI 2008 TBI 2009 TBI 2010

Sabun Pencuci Pakaian Bubuk

Rinso (45,7 %) Rinso (42,9%) Rinso (44,5%) Daia (18,4 %) Daia (17,5%) Attack (18,9%) Attack (13,3 %) Attack (14,3%) Daia (18,3%) So Klin (10,0%) So Klin (10,3%) So Klin (7,9%)

Surf (5,2%) Surf (5,4%) Surf (4,5%)

urutan kedua sebagai top brand pada tahun 2008 dan 2009, tetapi pada TBI tahun 2010 Daia mengalami penurunan sebagai top brand dengan menempati urutan ketiga.

Top Brand Index (TBI) merupakan suatu alat ukur citra merek yang diformulasikan berdasarkan atas tiga variabel, yaitu Mine Share,

Market Share dan Commitment Share. Variabel pertama Mind Share, mengindikasikan citra merek di dalam benak konsumen katagori produk yang bersangkutan. Variabel kedua Market Share, menunjukkan citra merek dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Sedangkan variabel ketiga Commitment Share, mengindikasikan citra merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di masa yang akan datang (www.oto.co.id). Oleh karena itu, perasaan konsumen tentang nilai akan selalu berubah. Penurunan TBI Daia mengindikasikan adanya penurunan citra merek yang ada di benak konsumen terhadap produk yang bersangkutan, apabila citra merek yang ada di benak konsumen turun maka kesetiaan konsumen terhadap merek juga akan turun dan akan mempengaruhi pembelian. Bila kesetiaan merek rendah, konsumen akan cenderung berpindah ke merek lain, sebaliknya bila kesetiaan konsumen terhadap merek tinggi maka konsumen akan melakukan pembelian terhadap produk tersebut secara berulang-ulang.

Wings Group dengan salah satu produk andalannnya yaitu "Daia" adalah bagaimana cara untuk meningkatkan Citra Merek di benak konsumennya. Selain melakukan berbagai kegiatan periklanan melalui berbagai media seperti televisi, koran, radio, dan majalah. Usaha yang dilakukan PT Wings Group untuk meningkatkan citra merek Daia adalah dengan mengangkat seorang selebriti sebagai celebrity endorser dari produknya.

Pada tahun 2010 artis papan atas Indonesia Indra Bekti, didapuk sebagai endorser iklan Daia. Pemilik produk bersama biro iklan tentu pasti sudah mempertimbangkan secara detail alasannya mengapa Indra Bekti dipilih sebagai wakil untuk memasarkan produknya. Deterjen Daia ini ditujukan untuk segmen pasar ibu rumah tangga di Indonesia, maka itu Daia mengangkatnya untuk menjadi endorser mengingat Indra Bekti adalah artis yang penuh dengan prestasi. Staf pemasaran Daia mengatakan mereka memilih Indra Bekti sebagai model iklan mereka karena imagenya tersebut dapat menarik perhatian ibu rumah tangga di Indonesia. Sebagian pemasar pasti setuju untuk mengedepankan Indra Bekti dalam pilihan sebagai celebrity endorser dengan menumpang ketenaran dihadapan publik, baik publik yang senang maupun yang tidak senang. Iklannya sudah pasti berusaha menyentuh lapisan para pendukung Indra Bekti untuk mempengaruhi mencoba produknya.

Endorser dapat berperan besar terhadap kesuksesan produk. Keberadaan endorser sebagai juru komunikasi sekaligus bintang iklan

menjadi lebih terkenal. Endorser umumnya datang dari kalangan selebriti hal ini dikarenakan selebriti adalah tokoh pujaan yang dikenal banyak orang, sering tampil di media massa dan memiliki banyak penggemar sehingga apa yang mereka katakan atau lakukan sering diikuti oleh para penggemarnya.

Seperti yang diungkapkan oleh Daneshvary dan Schwer (2000) di dalam penelitian mereka yang berjudul "The association endorsement and consumers intention to purchase", menjelaskan bahwa asosiasi endorser

meraih sukses dalam penjualan produk. Hasil dari penelitian tersebut adalah responden berminat kepada produk yang didukung oleh asosiasi

endorser. Asosiasi endorser dapat lebih efektif apabila responden lebih sering melakukan interaksi dengan asosiasi tersebut.

Berdasarkan beberapa uraian diatas, maka menarik minat peneliti untuk meneliti dan mengkaji lebih mendalam tentang sejauh mana Selebritis endoser (Celebrity Endorser) mempengaruhi Citra merek

(Brand Image) produk sabun pencuci pakaian bubuk merek Daia, untuk kemudian dijadikan sebagai penelitian dengan mengambil judul:

"Analisis Pengaruh Selebritis Endoser (Celebrity Endorser) terhadap Citra merek (Brand Image) Produk Sabun Pencuci Pakaian Bubuk Merek Daia Di Surabaya".

Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diajukan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: "Apakah selebriti endoser (celebrity endorser) berpengaruh terhadap citra merek (brand image) produk sabun pencucui pakaian bubuk merek Daia di Surabaya?"

1.3. Tujuan penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan pada penelitian ini adalah: "Untuk mengetahui pengaruh selebriti endoser

(celebrity endorser) terhadap citra merek (brand image) produk sabun pencuci pakaian bubuk merek Daia di Surabaya".

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian yang dilakukan ini akan diperoleh manfaat antara lain: • Bagi perusahaan

Dengan adanya penelitian ini dapat memperbaiki, mempertahankan, dan meningkatkan kualitas produk agar setiap saat dari waktu ke waktu dapat sehingga memiliki brand image yang baik di mata konsumen dan dapat menarik minat beli konsumen.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang dijadikan acuan dan bahan masukan untuk penelitian ini adalah :

1. Ajeng Peni Hapsari dengan judul Celebrity Endorser, Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Brand Image Produk dalam penelitian ini model yang digunakan untuk menganalisis data adalah Structural Equation Modeling (SEM), dengan dua variabel bebas yaitu selebritis endorser (X1), typical-person endorser (X2) dan satu variabel terikat yaitu citra merek (Brand Image) (Y). Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode non probability sampling dengan teknik convenience sampling. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan Ajeng Peni Hapsari untuk menganalisis pengaruh variabel selebritis endorser, typical-person endorser terhadap brand image. Menunjukkan bahwa selebritis endorser, typical-person endorser berpengaruh positif terhadap Brand Imageproduk Pond’s Age Miracle.

2. Analisis Pengaruh Karakteristik Bintang Idola Iklan (Celebrity Endorser) Terhadap Minat Beli Konsumen Sebuah Merek Multivitamin” (Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret) yang diteliti oleh

Andriastika Sukmawati dan Joko Suyono dalam jurnal Fokus Manajerial Vol.3 No.1 Tahun 2005. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Hasil pengujian secara parsial, thitung menunjukkan bahwa

karakteristik bintang idola iklan yang paling dominan pengaruhnya terhadap minat beli konsumen multivitamin adalah attraction yaitu sebesar 9,853 dan dari hasil uji Ftabel adalah 2,46 jadi dari hasil tersebut dapat

dikatakan bahwa Visibility, Credibility, Attraction, dan Power berpengaruh secara bersama-sama terhadap minat beli konsumen multivitamin yang dibintangi oleh seseorang bintang iklan. Perbedaan penelitian yang dilakukan oleh Andriastika Sukmawati dan Joko Suyono dengan penelitian ini adalah obyek penelitian dan analisis yang digunakan. Penelitian oleh Andriastika Sukmawati dan Joko Suyono menggunakan analisis regresi berganda sedangkan penelitiaan saat ini menggunakan analisis Structural Equation Modelling (SEM).

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Manajemen Pemasaran

Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1984:7).

Wells , Sandra Moriaty and John Burnett (2005:31) berpendapat bahwa " Marketing is the way, a product is design, tested, produced, branded, packaged priced, distribusi and promotion". Artinya adalah pemasaran adalah cara bagaimana dibentuk, dirasakan, diproduksi, dikemasin, pemberian harga, penyaluran distribusi dan di promosikan kepada konsumen.

Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Menurut Kotler (2003:10) pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai "seni menjual produk". Tetapi bagian yang paling dari pemasaran adalah bukan penjualan. Menurut Peter Drucker dalam (Kotler, 2003 : 10) mengemukakan bahwa orang dapat menganggap bahwa penjualan akan selalu dibutuhkan. Akan tetapi tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak terlalu penting lagi. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelangggan dan selanjutnya mampu menjual idenya sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli.

Menurut Swastha dan Handoko (1987:3) pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan - kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli pontensial.

Dari definisi diatas dapat diterangkan bahwa arti pemasaran adalah jauh lebih luas dari penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasikan kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara - cara promosi dan penyaluran penjualan produk tersebut, jadi kegiatan pemasaran adalah kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu system.

2.2.2 Bauran Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (1997:48) mendefinisikan bauran pemasaran atau marketing mix sebagai seperangkat alat pemasaran yang dikendalikan yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat digunakan menjadi empat kelompok variable yang dikenal sebagai "empat P" yaitu: produk, price, place dan promosion (Produk, harga, distribusi, promosi).

1. Produk (Product) Berarti kombinasi "barang dan jasa" yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.

2. Harga (Price) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.

3. Ditribusi (Place) termasuk aktivitas perusahaan untuk membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran.

.

4. Promosi (Promotion) aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

Produk Keragaman Produk Mutu Rancangan Sifat-sifat Nama Merek Kemasan Ukuran Pelayanan Jaminan Promosi Periklanan Penjualan Perorangan Promosi penjualan Hubungan Masyarakat Price Daftar Harga Diskon Potongan Peride Pembayaran Syarat kredit Pelanggan Sasaran Pemosisian Yang Dikehendaki Place Saluran Cakupan Jenis Lokasi Sediaan Transportasi Logistik

2.2.3 Komunikasi Pemasaran

Menurut Shimp (2000:4) Komunikasi pemasaran adalah mempersentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Komunikasi pemasaran dapat diuraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antara individu atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai pertukaran antara organisasi dengan individu.

Menurut Sutisna (2003:267) Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut dengan bauran promosi (Promotional mix). Disebut bauran komunikasi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Menurut Kotler (2000) terdapat 5 jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu:

1. Iklan (advertising) adalah penyajian informasi non personal tentang suatu merek, produk, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu (Peter dan Olson, 1996:181).

2. Promosi penjualan (sales promosion) adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian (Peter dan Olson, 1996:182).

3. Penjualan tatap muka (personal selling) melibatkan interaksi personal langsung antara seorang pembeli personal dengan seorang salesman (Peter dan Olson, 1996 : 183).

4. Hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relation)

adalah bentuk komunikasi tentang perusahaan, produk atau merek si pemasar yang tidak membutuhkan pembayaran (Peter dan Olson, 1996:185).

5. Pemasaran langsung (direct marketing) menjual barang dan jasa tanpa bantuan pedagang besar atau pengecer (Russell and Lane, 1992:5).

Strategi pemasaran banyak berkaitan dengan komunikasi Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberi informasi kepada khalayak.

Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikan rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan

untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk - produk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli, singkatnya periklanan harus mampu mempengaruhi keputusan dan pemilihan pembeli (Jefkins, 1997:15).

Perkembangan teknologi yang semakin pesat memudahkan bagi orang - orang untuk berkomunikasi baik itu melalui media tradisioal (surat kabar, radio, telepon, televisi) ataupun dengan media yang lebih modern (komputer mesin faks, telepon dan internet). Begitu pula dengan pemasaran pada perusahaan semakin berkembangnya teknologi maka pemasaran modern tidak hanya sekedar mengembangkan produk yang lebih baik, menawarkan harga yang menarik dan membuatnya mudah dijangkau. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan para pemercaya yang ada sekarang dan yang pontensial, serta masyarakat umum

Oleh karena itu karakteristik sumber pesan dalam hal ini selebritis sebagai bahan evaluasi konsumen dalam merespon pesan, pesan itu sendiri dan pemilihan media yang efektif merupakan hal yang sangat penting dalam komunikasi pemasaran.

2.2.4 Periklanan

Menurut Jefkins (1997:2) pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan industri' modern dan hanya dapat ditemukan

dinegara--negara maju atau dinegara--negara - dinegara--negara tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat, bentuk periklanan sendiri terbatas pada papan - papan nama sederhana yang menunjukkan sebuah penginapan, nama bar kecil serta kios tukang cukur yang dihiasi dengan tabung putar warna - warm atau hiasan lainnya yang sederhana.

Lee and Johnson (1999:3) mendefinisikan periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk - produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat masal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan umum.

Sedangkan Keegen (1996:139) mendefinisikan periklanan sebagai komuniasi yang disponsori, yang ditempatkan dalam media massa dengan bayaran tertentu. Periklanan memainkan peran komunkasi yang lebih penting dalam pemasaran produk konsumen ketimbang produk industri.

Iklan merupakan bagian dari reklame dari bahasa perancis yaitu re-clame yang berarti "meneriakan berulang-ulang" (Dendi Sudiana, 1995) dalam activertising Excellence sebagaimana yang dituliskan Arens (dalam Ratna Noviani), iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif, tentang produk (barang, jasa, dan gagasan) oleh seponsor yang teridentifikasi, melalui berbagai macam media. Jadi hakikat Iklan adalah pesan yang disampaikan dari komunikator pada komunikan.

Iklan merupakan suatu investasi ekonomis, dan bagi kebanyakan perusahaan dan organisasi non profit, Iklan merupakan sebuah investasi yang dianggap sangat menguntungkan. Disamping itu, periklanan memberikan dampak terhadap produksi masal dibutuhkan kemampuan suatu perusahaan untuk melayani pasar yang luas. Perusahaan harus memberi merek produknya dengan nama yang unik sehingga konsumen melakukan permintaan terhadap suatu barang tertentu. Jadi produksi massal dan pemasaran dapat menguntungkan bila telah memiliki merk. Kedua, produksi massal membutuhkan kemasan yang baik. Sehingga perusahaan dapat memberi merek pada kemasan dengan desain dan nama yang unik. Oleh karena itu iklan merupakan alat komunikasi perusahaan terhadap konsumen untuk menyampaikan kualitas produk yang unik yang dapat dilihat dari kemasan unik dan merek produk yang dihasilkan.

Menurut Peter dan Olson (2000:181) Iklan (Advertising) adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Pada Iklan biasanya ditampakan organisasi yang mensponsorinya. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kondisi konsumen perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek.

Iklan dalam berbagai bentuknya seperti Iklan media cetak : Koran, majalah , brosur, leaflat terlalu menjadi ciri masyarakat modern. Setiap

hari konsumen disajikan beragam Iklan produk melalui media cetak. Tidak ada surat kabar dan majalah tanpa Iklan. Iklan bukan hanya disajikan melalui media cetak tetapi juga melalui media elektronik seperti televisi, radio, internet dan sebagainya.

Menurut Sutisna (2003:275) Periklanan adalah bentuk komunikasi yang harus dibayar walaupun beberapa bentuk Iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis atau walaupun harus membayar tapi dalam jumlah yang sedikit.

Keuntungan dari periklanan adalah rendahnya biaya dalam tiap pemunculan Iklan (law cost per exposure), media yang bervariasi (Surat Kabar, Majalah, Televisi, Radio dan sebagainya), adanya kemampuan mengendalikan tiap pemunculan Iklan (control of exposure), isi pesan yang konsisten, dan kesempatan untuk mendesain pesan yang kreatif. Selain itu, daya tarik dan pesan dapat disesuaikan bila tujuan komunikasi berubah.

2.2.4.1 Fungsi Iklan

Menurut (Shimp, 2003:357). Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksanaan beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis, yaitu:

1. Menginformasikan (Informing).

Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, memberikan informasi mengenai merk tertentu, mendidik mereka

tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif (Shimp, 2003:357) Periklanan menampilkan peran informasi bernilai lainya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumenya dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek - merek yang telah ada.

2. Membujuk (Persuading).

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan (Shimp, 2003:360). Terkadang, persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

3. Mengingatkan (Reminding).

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen (Shimp, 2003:360-361). Saat kebutuhan muncul serta berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.

4. Memberikan Nilai Tambah (Adding value)

Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen (Shimp, 2003:361) . Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, bergaya, bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.

5. Mendampingi (Assisting).

Dapat digunakan sebagai alat pendukung usaha promosi lainnya (Shimp, 2003:362) seperti sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion, pendukung sales representative, meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya.

2.2.4.2 Daya Tarik Periklanan

Daya tarik periklanan menunjukkan basis atau pendekatan yang digunakan dalam Iklan untuk menarik perhatian atau minat para konsumen dan atau untuk mempengaruhi perasaan - perasaan mereka terhadap produk, jasa atau gagasan. Menurut Lee dan Johnson (1999:179) daya tarik periklanan dapat dibagi menjadi dua katagori : daya tarik informasional dan daya tarik emosional .

1. Daya Tarik Informasional

Daya tarik ini berfokus pada kebutuhan prakrtis dan fungsional konsumen akan produk atau jasa dan menekankan ciri - ciri sebuah

produk atau jasa dan atau manfaat atau alasan menggunakan atau memilih satu merek tertentu.

2. Daya Tarik Emosional

Daya tarik ini menggunakan pesan emosional yang dirangcang di sekitar citra yang diharapkan dapat menyentuh hati dan menciptakan tanggapan berdasarkan perasaan - perasaan dan sikap - sikap. Daya tarik emosional ini terbagi menjadi tiga kategori yaitu daya tarik humor, daya tarik rasa takut dan daya tarik sex.

2.2.5 Media Periklanan

2.2.5.1Televisi

Menurut (Shimp, 2003:529) televisi ada dimana - mana. Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personal, demontratif dan sangat mahal. Diluar pertimbangan lainnya televisi memiliki kemampuan yang unik mendemontrasikan penggunaan produk. Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara serempak melalui indra penglihatan dan pendengaran. Para penonton juga dapat melihat dan mendengar yang demontrasikan, mengidentifikasikan dan membayangkan mereka sendiri menggunakaan produk. Menurut Russell and Lane (1990:257) televisi merupakan periklanan yang sangat ampuh dari semua media lain karena menggabungkan penglihatan, suara dan gerak.

Televisi merupakan sarana hiburan utama bagi keluarga, maka produk-produk yang diiklankan ditelevisi pun kebanyakan adalah barang--barang konsumen, baik yang dikonsumsi setiap hari maupun yang tahan lama seperti alat rumah tangga atau mesin pemotong rumput. Namun dalam beberapa tahun terakhir ini produk-produk barang dan jasa yang bernilai tinggi semakin sering diiklankan ditelevisi.

Sesuai medianya, Iklan televisi (televisi comersial) adalah tayangan yang ditayangkan melalui media televisi. Melalui media ini, pesan dapat disampaikaan dalam bentuk audio, visual, dan gerak. Bentuk pesan audio, visual, dan gerak tersebut pada dasarnya merupakan sejumlah tanda. Dalam kajian semitologi, iklan adalah seperangkat tanda yang berfungsi menyampaikan sejumlah pesan.

Iklan televisi memiliki sifat yang khas sesuai dengan karakteristik media televisi itu sendiri yaitu menggabungkan unsur audio, visual, dan gerak. Karena iklan banyak bersentuhan dengan seni, bukan berarti iklan televisi melibatkan ketiga unsur sekaligus. Ia bisa hanya berupa audio dan visual saja tanpa melibatkan unsur gerak. Sebaliknya la juga bisa memperlihatkan ketiga unsur sekaligus.

Televisi juga mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan yang tidak sejajar dengan media lainnya, yaitu iklan televisi menggunakan indera seseorang dan menarik perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan.

Keunggulan lain dari periklanan melalui televisi adalah kemampuannya untuk memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan. Produk - produk yang diiklankan dapat dihidupkan dan ditampilkan lebih besar dari pada aslinya. Televisi juga memiliki kemampuan unik untuk menjangkau para konsumen satu persatu. Lebih dari media mana pun televisi juga dapat menggunakan humor sebagai strategi periklanan yang efektif (Shimp.A ,2003:536).

Menurut Anggoro (2001:149) televisi memiliki beberapa karakteristik khusus yang bersifat khusus antara lain adalah sebagai berikut:

1. Selain menyajikan suara, televisi juga menyajikan gerakan, visi dan warna.

2. Fungsi utama televisi adalah sebagai media hiburan.

3. Pembuatan program televisi yang relative lama dan mahal tetapi memiliki kekuatan untuk merubah perilaku masyarakat.

Menurut Sutisna (2003:287) dengan kemampuan jangkauan yang merambah ke berbagai bentuk kehidupan masyarakat, televisi menjadi sarana yang sangat ampuh untuk menjangkau pasar sasaran. Bahkan untuk memperkenalkan produknya kepada masyarakat televisi menjadi sarana yang paling ampuh.

2.2.6 Selebritis Endorser (Celebrity Endorser)

Menurut Shimp (2003: 459) mendefinisikan endorser adalah seseorang pendukung dalam periklanan. Para pemasang Iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti didalam periklanan karena atribut yang mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olah raga (athleticisme), keagungan, kekuasaan dan daya tarik seksual, seringkali merupakan pengikat yang diinginkan untuk merek - merek yang mereka dukung.

Menurut Shimp (2003:460) mendefinisikan public figure adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya didalam bidang - bidang yang berbeda. Public figure banyak yang digunakan oleh produsen sebagai product endonser dalam iklannya, karena perilaku konsumsinya mudah ditiru oleh para konsumen. Dalam memilih public figure sebagai endorser harus memilih secara selektif karena tidak semua public figure mempunyai karakteristi yang menonjol dalam diri public figure tersebut. Diantara karakteristik tersebut adalah cantik atau cakep, mempunyai prestasi dalam bidangnya dan dikenal oleh konsumen. Contohnya: bintang televisi, aktor film, bintang olahraga, penyanyi, model dan lain - lain.

Menurut Shimp (2003 : 460) peran endoser adalah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukungnya.

Pada dasarnya sebagian para pemasar sepakat adanya kecenderungan bahwa konsumen tertarik terhadap sosok tertentu sebagai publik figure sehingga dapat ditiru perilaku konsumsinya.

Publik figure adalah figur seseorang yang dijadikan panutan yang bisa dicontoh perilakunya termasuk perilaku berkonsumsi, sosok tertentu terkait dengan karakteristik menonjol yang dimilikinya seperti: tokoh terkenal (selebriti, atlit), keadaan fisik atau usia (maskulin, wanita cantik, anak-anak atau bayi), kesesuaian dengan situasi tertentu (profesi atau

lifestyle) dan lambang-lambang yang mewakili (animasi, fantasi).

Para pemasar berpendapat bila memasang Iklan dengan publik figure atau selebriti memudahkan konsumen mengidentifikasi diri dengan bintang ini, sering kali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi, kepribadian, dan daya tarik fisik mereka. Asosiasi berulang dari suatu merek atau produk tersebut memiliki sifat - sifat yang menarik yang serupa dengan sifat yang dimiliki selebriti. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai produk hanya karena mereka menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut. Tanpa memperhatikan mekanisme khusus cara meningkatkan nilai produk, pada kenyataanya mereka layak menerima jutaan rupiah yang dibayar para pemasang Iklan untuk jasa mereka.

Belch dan Belch (2001:172) dalam penelitiannya menyatakan bahwa selebritis endoser (Celebrity Endorser) dibentuk oleh 2 (dua) faktor, yaitu:

1. Kredibilitas (Credibility)

Merupakan gambaran persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser

mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Penilaian atas variabel kredibilitas (Credibility)

berdasarkan pada indikator - indikator sebagai berikut : 1) Pengetahuan.

Merupakan tingkat pengetahuan yang dimiliki endorser terhadap subjek dalam menyampaikan produk yang diiklankan.

2) Dipercaya.

Merupakan kejujuran mengenai semua yang dikatakan endorser

dalam Iklan.

2. Daya Tarik (Attractiveness)

Endorser dengan tampilan fisik yang baik atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang Iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan. Penilaian atas variabel daya tarik

(Attractiveness) berdasarkan pada indikator - indikator sebagai berikut :

1) Ketenaran.

Merupakan banyaknya frekuensi endorser tampil dimata khalayak.

2) Keakraban (Familiarity).

Merupakan persepsi seseorang berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki endorser. (seperti kesamaan karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada Iklan).

.

2.2.7 Citra Merek (Brand Image)

Sudah menjadi kebiasaan pengusaha pabrik untuk menjual barang yang dihasilkan oleh pabriknya dibubuhi tanda lukisan dan atau perkataannya untuk membedakannya dari barang - barang sejenis hasil pabrik lain. Tanda itu disebut "Merek". Riset merek selama ini masih didominasi sektor consumer markets, terutama dalam kaitannya dengan produk fisik berupa barang. Ada juga pengusaha yang beranggapan tidak periu mendirikan pabrik sendiri dan merasa puas dengan memesan kepada pabrik lain tanpa dibubuhi tanda lukisan atau merek. Kemudian merek dipasang sendiri oleh pemesan. Alma (2004:147) beranggapan merek atau cap ialah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata - kata, gambar atau kombinasi

keduanya. Menurut Tjiptono (2005:19) citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.

Menurut Keller (2003) yang dikutip dari Tjiptono (2005:19), Citra merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakanya dari produk - produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Sedangkan menurut Biel (1993) yang dikutip dari (Setyaningsih dan Darmawan, 2004) Citra merek merupakan kelompok atribut dan asosiasi, dimana konsumen menghubungkannya ke nama merek. Citra merek terbentuk dari kumpulan keyakinan atas suatu merek. Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang di mana posisi setiap merek dalam masing - masing atribut. Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut - atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Citra merek konsumen akan berbeda-beda karena perbedaan pengalaman mereka. Konsumen sampai pada sikap atas bermacam-macam merek melalui prosedur evaluasi atribut.

Simamora (2000:540) menambahkan bahwa Merek (Brand) adalah segala sesuatu yang mengidentifikasikan barang atau jasa penjual dan membedakannya dari barang dan jasa lainnya. Citra merek tidak begitu saja terbentuk, melainkan melalui proses yang cukup panjang. Menurut Wells (1995) yang dikutip dari (Setyaningsih dan Darmawan, 2004)

mendefinisikan citra merek sebagai citra yang terkandung dan menggambarkan cara merek tersebut tersampaikan, termasuk semua elemen - elemen pengenalnya atau atribut produk, daya tarik produk dan segala emosi yang terkumpul dalam pikiran dan benak konsumen. Sedangkan menurut Kartajaya (swa) citra merek (brand image) ialah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang ada di benak konsumen.

Hamel dan Prahalad (1994:258) dalam penelitiannya menyatakan bahwa citra merek (Brand Image) dibentuk oleh 3 (tiga) faktor, yaitu:

1. Pengenalan (Recognition)

Merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu merek atau brand di dalam benak pikiran mereka. Recognition

akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun. Indikator yang digunakan untuk mengukur Pengenalan (Recognition) antara lain:

1) Mudah diingat

Merupakan tingkat kemudahan responden mengenal merek produk. 2) Kemasan

Merupakan tingkat kemudahan responden mengenal kemasan merek produk.

2. Nama baik (Reputation)

Merupakan kekuatan merek atau brand yang dapat membangun status di benak konsumen. Reputation ini sejajar dengan mutu yang dirasa

(perceived quality). Sehingga reputation merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena di mata konsumen merek atau brand

memiliki suatu catatan (track record) yang baik. Indikator yang digunakan untuk mengukur Reputasi (Reputation) antara lain:

1) Kualitas.

Merupakan tingkat konsumen menilai kualitas merek produk. 2) Manfaat.

Merupakan tingkat manfaat yang dirasakan konsumen atas produk.

3. Hubungan dekat (Affinity)

Merupakan kekuatan merek atau brand suatu produk yang dapat membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk. Affinity adalah Hubungan emosional (Emotional relationship) yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. Indikator yang digunakan untuk mengukur Hubungan dekat (Affinity) antara lain: 1) Ketertarikan.

Merupakan tingkat ketertarikan responden terhadap Iklan produk,

2) Keingintahuan

Merupakan tingkat keingintahuan responden tentang produk.

2.2.8 Pengaruh Selebritis Endoser (Celebrity Endorser) Terhadap Citra Merek (Brand Image)

Menurut Diana Seno dan Lukas (2005) dalam penelitian Ajeng P.H (2008:62) menjelaskan tentang kerangka secara teoritis tentang bagaimana

celebrity product endorsement menciptakan ekuitas baik untuk merek produk yang didukung dan untuk selebriti itu sendiri. Dari penelitian ini dapat diketahui bahwa celebrity product endorsement merupakan merek maupun ekuitas selebriti dengan asosiasi faktor berbasis sumber dan berbasis manajemen dengan proses celebrity endorsement.

Menurut Byrne, Whitehead, dan Breen (2003) dalam penelitian Ajeng P.H (2008:63) menjelaskan tentang penggunaan selebriti untuk mendukung perusahaan ritel dan pemilihan selebriti yang cocok dan tepat sehingga citra yang baik dari selebriti dapat membentuk citra yang baik pula bagi merek produk.

Menurut Shimp (2003:460) bahwa selebriti atau publik figure adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlit) yang dikenal masyarakat atau prestasi - prestasi didalam bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung.

Pemilihan selebritis sangat penting sekali karena selebritis yang tepat akan mengikat erat brand produk menjadi brand seperti yang diwakili oleh selebritis Royan (2005:7). Hal ini dikarenakan selebritis sebagai endorser adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh khalayak sasaran pada suatu merek Royan (2005: 10).

Endorser yang dipilih biasanya mereka yang dapat mewakili citra merek dari produk yang diiklankan.

Oleh karena itu, dalam memilih endorser perusahaan biasanya melakukan tahap penyeleksian secara ketat. Seorang endorser harus memenuhi kriteria - kriteria antara lain, Kredibilitas (credibility) dan Daya Tarik (Attraktiveness). Jika endorser yang digunakan telah memenuhi kriteria - kriteria tersebut, maka brand image produk yang ingin disampaikan kepada konsumen berhasil terpenuhi.

Celebrity endorser berpengaruh terhadap brand image adapun konsep

celebrity endorser menurut Mc Crcken (1989) mengartikan selebrity endorser

sebagai seorang yang mendapatkan pengakuan public, terkenal, dan menggunakan ketenaran yang dimilikinya itu untuk mendukung suatu produk dalam iklan, termasuk didalamnya adalah aktor, aktris, komedian, olahragawan, politikus. Selain itu dua kekuatan utama yang juga dimiliki oleh selebriti sebagai endorser produk, yaitu kredibilitas (credibility) dan daya tarik kesesuaian produk (attractiveness). Dengan adanya celebrity endorser

Simamora (2000:540) bahwa merek (Brand) adalah segala sesuatu yang mengidentifikasikan barang atau jasa penjual dan membedakannya dari barang dan jasa lainnya. Citra merek tidak begitu saja terbentuk, melainkan melalui proses yang cukup panjang. Menurut Wells (1995) yang dikutip dari (Setyaningsih dan Darmawan, 2004) mendefinisikan citra merek sebagai citra yang terkandung dan menggambarkan cara merek tersebut tersampaikan, termasuk semua elemen - elemen pengenalnya atau atribut produk, daya tarik produk dan segala emosi yang terkumpul dalam pikiran dan benak konsumen.

Untuk mengetahui bagaimana celebrity endorser mempengaruhi brand image di mata masyarakat, khususnya para ibu rumah tangga maka penelitian ini akan dilakukan di Surabaya. Hal ini didasarkan pengamatan peneliti bahwa di Surabaya merupakan tempat berkumpulnya masyarakat dari berbagai daerah di Jawa Timur dari berbagai latar belakang, umur, pendidikan dan pekerjaan.

2.3 Model Konseptual

2.4 Hipotesis

Berdasarkan landasan teori dan model konseptual di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :

Diduga selebritis endorser (Celebrity Endorser) berpengaruh positif terhadap citra merek (Brand Image)

Selebrity Endorser

X

Citra merek

Y

Nama Baik Y2 Pengenal

Y1

Hubungan Dekat

Y3 Daya Tarik

X2 Kredibilitas

BAB III

METODELOGI PENELITIAN

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Definisi operasional variabel penelitian adalah untuk memberikan petunjuk tentang bagaimana suatu variable - variabel penelitian diukur. Variabel beserta definisi operasional yang digunakan dalam pembahasan penelitian ini adalah sebagai berikut :

3.1.1Variabel bebas (x) Selebritis Endoser (Celebrity Endorser)

Variabel bebas (independent variabel) yang digunakan dalam penelitian ini adalah Selebritis Endorser (Celebrity Endorser). Selebriti endorser adalah para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak dan semua orang terkenal yang bergerak di bidang hiburan yang merupakan pendukung suatu periklanan. Menurut Belch dan Belch (2001:172) menyatakan bahwa selebritis endorser (Celebrity Endorser)

dibentuk oleh 2 (dua) dimensi :

3.1.1.1 Kredibilitas (Credibility) (X1)

Credibility merupakan gambaran persepsi seseorang terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan

informasi yang tidak biasa dan objektif. Menurut Belch dan Belch (2001:172) penilaian atas variabel Kredibilitas (credibility)

berdasarkan pada indikator - indikator sebagai berikut : X1.1 = Pengetahuan

Merupakan tingkat pengetahuan yang dimiliki endorser terhadap subjek, dalam menerangkan produk yang diiklankan.

X1.2 = Dipercaya

Merupakan kejujuran mengenai semua yang dikatakan

endorser dalam Iklan.

3.1.1.2Daya Tarik (Attractiveness) (X2)

Attractiveness merupakan endorser dengan tampilan fisik yang baik atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan. Menurut Belch dan Belch (2001:172) penilaian atas variabel Daya Tarik

(Attractiveness) berdasarkan pada indikator - indikator sebagai berikut :

X2.1 = Ketenaran

Merupakan banyaknya frekuensi endorser tampil dimata konsumen. Sehingga konsumen mengenal endorser

X2.2 = Keakraban

Merupakan persepsi seseorang berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki endorser (seperti kesamaan karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan).

.

3.1.2Variabel tergantung (Y) Citra Merek (Brand Image)

Variabel tergantung (dependent variabel) dalam penelitian ini adalah Citra Merek (Brand Image). Citra merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakanya dari produk - produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Menurut Hamel dan Prahalad (1994:258) menyatakan bahwa Citra Merek (Brand Image) dibentuk oleh 3 (tiga) dimensi, yaitu :

3.1.2.1Pengenalan (Recognition) (Y1)

Recognition merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu merek atau brand di dalam benak pikiran mereka. Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun.

Menurut Hamel dan Prahalad (1994:258) indikator yang digunakan untuk mengukur Pengenalan (Recognition) antara lain:

Y1.1 = Mudah diingat.

Seseorang dapat mengingat merek produk tersebut. . Y1.2 = Kemasan.

Seseorang dapat mengingat kemasan produk tersebut.

3.1.2.2Nama baik (Reputation) (Y2)

Reputation merupakan kekuatan merek atau brand yang dapat membangun status di benak konsumen. Reputation ini sejajar dengan mutu yang dirasa (perceived quality,,). Sehingga reputation

merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena di mata konsumen merek atau brand memiliki suatu catatan (track record) yang baik. Menurut Hamel dan Prahalad (1994:258) indikator yang digunakan untuk mengukur reputasi (Reputation)

antara lain: Y2.1= Kualitas.

Merupakan kualitas yang dirasakan seseorang atas produk. Y2.2 = Manfaat.

Merupakan manfaat yang dirasakan seseorang atas produk.

3.1.2.3Hubungan dekat (Affinity) (Y3)

Affinity merupakan kekuatan merek atau brand suatu produk yang dapat membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen

menyukai suatu produk. Affinity adalah hubungan emosional (Emotional relationship) yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. Menurut Hamel dan Prahalad (1994:258) indikator yang digunakan untuk mengukur hubungan dekat (Affinity) antara lain :

Y3.1 = Ketertarikan.

Merupakan ketertarikan seseorang terhadap suatu iklan produk, Sehingga endorser tertarik untuk membeli produk tersebut.

Y3.2 = Keingintahuan.

Merupakan keingintahuan seseorang tentang suatu produk tersebut.

3.2 Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval. Menurut Riduwan (2004:84), skala interval merupakan skala yang menunjukkan jarak antara satu data dengan data yang lain dan mempunyai bobot yang sama, Sedangkan model skala pengukuran yang digunakan dalam penyusunan penelitian ini adalah Skala Likert.

Menurut Riduwan (2008:86) Skala Likert adalah skala pengukuran yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi individu atau kelompok tentang kejadian atau gejala sosial atau digunakan untuk

melihat bagaimana pandangan seseorang terhadap suatu konsep atau obyek apakah sama atau berbeda, dimana skalanya terukur melalui 5 skala. Berikut alternatif jawaban pernyataan dari Skala Likert :

1) Sangat setuju (skor 5) 2) Setuju (skor 4) 3) Netral (skor 3) 4) Tidak setuju (skor 2) 5) Sangat tidak setuju (skor 1)

3.3 Teknik Penentuan Populasi dan Sampel

a. Populasi

Populasi merupakan himpunan individu atau kelompok yang memiliki ciri yang sama dan menjadi obyek atau sasaran. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen deterjen Daia. Dalam konteks ini yang dimaksud konsumen adalah orang yang membeli dan menggunakan sabun cuci Daia.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling

dengan teknik accidental sampling, yaitu penentuan sampel yang dilakukan secara kebetulan terhadap orang-orang yang kebetulan ditemui. Accidental sampling digunakan karena pengambilan sampel dalam penelitian ini tidak

terbatas pada jenis orang tertentu yang dapat memberikan informasi yang diinginkan karena mereka adalah satu – satunya yang memiliki atau memenuhi beberapa beberapa kriteria yang ditentukan oleh peneliti.

Penentuan sampel menggunakan pedoman dari Ferdinand (2002:48) yaitu :

1. 100 - 200 sampel untuk teknik Maximum Likelihood Estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. bila terdapat 10 indikator, maka 10 x 10 = 100. Berdasarkan hasil perkalian di atas maka jumlah sampel yang diambil dibulatkan menjadi 110.

3.4Teknik Pengumpulan Data

3.4.1 Jenis Data • Data Primer

Data primer yaitu data yang diperoleh dari tangan pertama oleh peneliti yang berkaitan dengan variabel minat untuk tujuan spesifik studi. Data primer dapat diperoleh dari responden individu, kelompok fokus dan panel yang secara khusus ditentukan peneliti.

3.4.2Sumber Data

Merupakan asal mula pengambilan suatu data, dalam penelitian ini data yang diambil dari kuesioner yang telah diisi oleh responden.

3.4.3 Pengumpulan Data

a. Wawancara

Yaitu proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab untuk mendapatkan informasi mengenai variabel penelitian secara langsung terhadap pihak - pihak yang bersangkutan dalam hal ini adalah konsumen sabun pencuci pakaian bubuk yang telah melihat iklan Daia di televisi.

a. Kuesioner

Pengumpulan data dengan kuesioner membantu untuk membangun hubungan dengan responden ketika memperkenalkan survei, memberikan klarifikasi yang diminta oleh responden langsung di tempat dan mengumpulkan kuesioner segera setelah diisi. Adanya kontak langsung antara peneliti dan responden akan menciptakan suatu kondisi yang cukup baik sehingga responden dengan sukarela akan memberikan data atau jawaban yang obyektif dan cepat.

3.5 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis 3.5.1 Teknik Analisis

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling (SEM). Model pengukuran faktor Kredibilitas, Pengetahuan, Dipercaya menggunakan Confirmatory Factor Analysis. Penaksiran pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur. Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh faktor Kredibilitas dilakukan sebagai berikut:

X1.1 = λ1 Kredibilitas + er_1 X1.2 = λ2 Kredibilitas + er_2

Bila persamaan di atas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji unidimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analysis, maka model pengukuran dengan contoh Faktor Kredibilitas akan nampak sebagai berikut :

Gambar 3.1 : Model Pengukuran Faktor Kredibilitas

Keterangan :

X1.1.1 : Pertanyaan tentang pengetahuan Celebrity Endorser dalam menarik simpati penonton.

X1.1.2 : Pertanyaan tentang dipercaya Celebrity Endorser dalam membintangi suatu iklan.

Er_1 : Error term X1j

Demikian juga dengan faktor lain pengetahuan, dipercaya dan faktor pendukung lainnya.

3.5.2 Asumsi Model Structural Equation Modelling

A. Uji Normalitas Sebaran dan Linearitas

Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah asumsi normalitas dipenuhi sehingga data dapat diolah lebih lanjut untuk permodelan SEM mi. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar

Kredibilitas

X 1.1

er_2 er_1

histogram data dapat diuji dengan metode - metode statistik. Uji normalitas ini perlu dilakukan baik untuk normalitas terhadap data tunggal maupun normalitas multivariant diiklan beberapa variabel digunakan sekaligus dalam analisis akhir uji linearitas dapat dilakukan dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linearitas. (Ferdinand, 2002 : 52).

a. Evaluasi Atas Outliers

Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai - nilai ekstrem baik secara invariant maupun multivariant yaitu yang muncul karena kombinasi kharakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi - observasi lainnya. Outliers pada dasarnya dapat muncul dalam 4 kategori :

1. Outliers muncul karena kesalahan prosedur.

2. Outliers muncul karena keadaan yang benar-benar khusus yang memungkinkan profil aktanya lain daripada yang lain.

3. Outliers muncul karena adanya sesuatu alasan tetapi peneliti tidak dapat mengetahui apa penyebabnya.

4. Outliers dapat muncul dalam mengenali yang ada, tetapi bila dikombinasi dengan variabel lainnya. Kombinasinya menjadi tidak lazim atau sangat ekstrim atau yang biasa disebut multivariate outlier.

Perlakuan terhadap outliers dilakukan bergantung pada bagaimana outlier itu muncul. Dalam analisis ini outliers dapat dievaluasi dengan dua cara yaitu analisis terhadap univuriate outliers

dan analisis terhadap multivariate outliers. b. Univariate Outlier

Deteksi terhadap adanya outlier univariate dapat dilakukan dengan menentukan nilai ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outliers dengan cara mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standart score atau yang biasa disebut Z-score yang mempunyai rata - rata nol dengan standar deviasi sebesar satu. Oleh karena itu kasus atau observasi yang mempunyai Z-score > 30 akan dikategorikan sebagai outliers. (Ferdinand, 2002 : 98).

c. Multivariate Outlier

Evaluasi terhadap multivariate outliers perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak Alfahalanobis (the Mahalanobis distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan akan menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata - rata semua variabel dalam sebuah pang ruang multidimensional (Hair dkk, 1995). Uji terhadap outhers multivariate dilakukan dengan menggunakan kriteria jarak Mahalanobis

menggunakan X` pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian itu. (Ferdinand, 2002 : 102)

d. Multicolinearity dan Singularity

Multikolinearitas dapat dideteksi dan determinan matriks kovarians. Nilai determinan matriks kovarians yang sangat kecil

(extremely small) memberi indikasi adanya problem multikolinearitas atau singularitas.

e. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas berhubungan dengan apakah suatu variabel mengukur apa yang seharusnya diukur. Seperti yang dikutip dari Wijanto (2008:65) yaitu bagaimana mendefinisikan cara untuk menguji validitas adalah dengan melihat standard factor loadings (muatan factor standar) variabel-variabel teramati (indikator) terhadap variabel laten (faktor) merupakan estimasi validitas variabel-variabel teramati tersebut.

Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dan indicator - indikator suatu konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing - masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk atau faktor laten yang umum (Ferdinand, 2002 : 62). Reliabilitas diuji dengan construct reliability dan variance extracted.

construct reliability dan variance dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut :

Construct Reliability =

(

)

(

stdloading

)

j loading std ε ∑ + ∑ ∑ 2 2

Variance extract =

(

)

(

stdloading

)

j loading std ε ∑ + ∑ ∑ 2 2

3.5.3 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical Ratio) atau P (Probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar dari pada t tabel berarti signifikan.

3.5.4 Pengujian Model dengan One Step Approach

Salah satu keunggulan dan SEM dibandingkan metode regresi akan metode multivariate yang lain adalah penerapan prosedur SEM secara sekaligus terhadap sebuah model hybrid atau full SEM (kombinasi antara model pengukuran dan model struktural). Penerapan prosedur SEM ini dikenal sebagai One Step Approach (Wijanto, 2008 : 68).

3.5.5 Pengujian Model dengan Two - Step Approach

Permodelan SEM juga dapat dilakukan dengan pendekatan dua langkah (two step approach) yaitu pertama mengembangkan model

pengukuran dan kedua adalah model struktural. Hal ini karena

measurement model dilakukan untuk menghasilkan penilaian mengenai validitas konvergen (convergent validity) dan validitas diskriminan

(discriminate vulidiry) sedangkan model struktural menyajikan penilaian mengenai validitas prediktif (predictive validity) (Ferdinand, 2002 : 24).

3.5.6 Evaluasi Model

Hair, et.al., (1998) yang dikutip dari Wijanto (2008:67) menjelaskan pola "Confirmatory” menunjukkan prosedur yang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis - hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan "good

.fit" dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat.

Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu "poor fit" dengan data. AMOS dapat menguji apakah model ``good fit" atau "poor fit". Jadi "good fit" model yang diuji sangat penting dalam penggunaan Structural Equation Modeling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria Goodness of fit, yakni Chi-Square, probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CHIN DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan Two-Step Approach to SEM.

Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur atau menguji hipotesis mengenai model. Beberapa indeks kesesuaian dan cut off value untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak adalah :

1. X2 – Chi Square Statistic

Chi square bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan. Model yang diuji dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi squarenya rendah. Atau dengan kata lain peneliti berusaha memperoleh nilai X2 yang rendah yang menghasilkan significance

level lebih besar atau sama dengan 0,05 (P ? 0,05). Semakin kecil nilai X2 semakin baik model itu (karena dalam uji beda chi square X2 = 0 berarti benar - benar tidak ada perbedaan Ho diterima) dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut off value sebesar p > 0,05 atau p > 0,10.

2. RMSEA (The Roof Mean Square Error of Approximation)

RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi chi square statistic dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit

3. GFI (Goodness of Fit index)

Indeks kesesuaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks kovarians populas yang terestimasikan. Nilai GFI berkisar antara O (poorfit) sampai (perfect fit) dan nilai GFI > 0,90 merupakan good fit (kecocokan yang baik), sedangkan 0,80 < GFI < 0,90 sering disebut sebagai marginal fit (Wijanto, 2008 : 53).

4. AGFI (Adjusted Goodness of Fit Indeks)

Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah dan kovarians sampel. Nilai sebesar 0,95 dapat diinterprestasikan sebagai tingkatan yang baik good overall model fit

(baik) sedangkan besaran nilai antara 0,90 - 0,95 menunjukkan tingkat, cukup adequate.

5. CMIN/DF

The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi dalam

degree of freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF. Dalam hal lain adalah statistik chi square X2 dibagi DF nya sehingga disebut X2 relati£ Nilai X2 relatif kurang dari 20 atau bahkan kadang kurang dari 30 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.

6. TLI (Tucker Lewis Index)

TLI (Tucker Lewis Index) adalah sebuah alternatif incremental fit index

yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan > 0,95 dan nilai yang sangat mendekati l menunjukkan a very good fit.

7. CFI (Comparative Fit Index)

Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-l, dimana semakin mendekati l, mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi a very good fit. Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95. Keunggulan dari indeks ini adalah bahwa indeks ini besarannya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model.

Tabel 3.2 Tabel Goodness of Fit Indices

Good of Fit

Index Keterangan

Cut – Off Value

X2 – Chi square Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample (apakah model sesuai dengan data)

Diharapkan kecil 1 sampai dengan 5 atau paling baik diantara 1 dan 2

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan chi-square pada sample besar

≤ 0,08

GFI Menghitung proporsi

tertimbang varians dalam matriks sample yang dijelaskan oleh matriks covarians (populasi yang diestimasi) (analog dengan R2 dalam regresi berganda)

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan dengan DF

≥0,90 CMIND/DF Kesesuaian antara data dan

model

≤ 2,00

TLI Pembandingan antara model

yang diuji terhadap baselin model

≥ 0,95

CFI Uji kelayakan model yang tidak sensisitive terhadap besarnya sampel dan keunikan

≥ 0,95

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Objek Penelitian

WINGS Corporation didirikan pada tahun 1948 di Surabaya, Indonesia. Selama lima puluh tahun terakhir perusahaan ini telah berkembang dari sebuah industri rumah kecil menjadi pemimpin pasar (market leader) yang mempekerjakan ribuan orang dengan pabrik-pabrik berlokasi di Jakarta dan Surabaya.

Tujuan WINGS Corporation adalah memproduksi produk-produk berkualitas internasional dengan harga ekonomis. Produksi pertama Wings dimulai dengan pembuatan sabun cuci hijau buatan tangan. Dengan produk ini Wings berhasil menembus pasar kompetitif pada akhir 1940-an. Segera setelah itu, mereka memperkenalkan sebuah produk baru krim deterjen yang sangat membantu kebutuhan toileteries rumah tangga. Seiring dengan perkembangan Wings yang begitu pesat, maka pabrik kedua P.T. Sayap Mas Utama, dibangun di Jakarta.

Wings menghasilkan produk antara lain toilet sabun, bedak dan bar deterjen, floorcleaners, pelembut kain, dan pembalut untuk market di seluruh Indonesia dan sekitarnya. Sedangkan pabrik ketiga P.T. Lionindo Jaya dibangun di Jakarta bersama-sama dengan Lion Corporation Jepang untuk

memproduksi merek seperti Emeron, Halaman Satu, Ciptadent, dan Mama. Produk mereka termasuk shampoo, shower gel, produk perawatan kulit, pasta gigi, dan mencuci piring cair. Setelah lima tahun, merek ini berhasil menangkap pangsa pasar yang signifikan di Indonesia.

Kemudian Wings mengembangkan sayap usahanya secara vertikal dan horizontal, bahkan ke sektor lain seperti bahan bangunan. Dengan tetap berpijak pada filosofi "To produce Quality and Affordibility at the Convenience of our customers." Sejak tahun 1948 Wings telah berproduksi meski sangat sederhana dengan menggunakan minyak kelapa untuk memproduksi sabun cuci, dan menjual dari pintu ke pintu. Selanjutnya WINGS menghasilkan ratusan produk pembersih rumah tangga, dari pasta gigi dan shampo, untuk deterjen dan pembersih porselen. Bukan itu saja mereka juga mempekerjakan ribuan orang di puluhan pabrik manufaktur dan pusat distribusi di seluruh Indonesia. Merek utama seperti Ekonomi, SoKlin, dan GIV dikenal sebagai produk yang sangat baik dan berkualitas.

Dengan kekuatan yang dimilikinya, WINGS mencoba berekspansi dengan mengekspor produk ke beberapa negara di dunia, dari Nigeria sampai Filipina. Wings telah berinvestasi baik integrasi hulu dan hilir. Sehingga memungkinkan bagi mereka menghasilkan secara konsisten produk-produk berkualitas dengan biaya lebih rendah berupa harga jual yang lebih rendah dibanding pesaingnya.

Keberhasilan Wings ini didukung oleh berbagai aspek diantaranya karyawan yang berdedikasi tinggi untuk menghasilkan produk berkualitas dan competitive bagi pelanggan. Dan Wings sendiri yang mampu mempertahankan kualitas sekaligus melakukan efisiensi sehingga saat krisis-pun justru dijadikan pelaung untuk meluncurkan produk seperti Daia yang dipatok dengan harga lebih rendah dari Rinso dan Soklin. WINGS mendorong perekonomian bukan hanya nasional tapi internasional (khususnya Asia) melalui investasi dalam kapasitas tambahan, memperkenalkan produk-produk inovatif baru, mendorong proyek-proyek perbaikan seluruh organisasi, serta fokus pada human resource fokus kami HR. Sehingga pada akhirnya Wings dapat menjamin kesuksesan di milenium baru mendatang.

Periode sejarah Wings:

• 1948, Ferdinand Katuari dan Harjo Sutanto mendirikan Fa Wings, memproduksi sabun colek skala home industri, melalui sistem door to door. • 1950 sabun mandi Wings mulai dipasarkan.

• 1971, membangun perusahaan sabun dan detergen, misal merek Ekonomi. • 1980, merek Wings Biru dan Dangdut dilepas ke pasaran. Mendirikan PT.

Unggul Indah Cahaya, produsen alkybenzene, bahan baku produk detergen, bersama beberapa inverstor.

• 1983 mendirikan PT Multipack.

• 1989, terjun kebisnis keramik; PT Adyabuana Persada, merek Milan dan Hercules. Dan dibidang finance; Bank Ekonomi. Aliansi dengan LionCorporation mendirikan PT Lionindo Jaya.

• 1990, merek Extra Aktif dan detergen merek So Klin. • 1991, Fa Wings berganti menjadi PT Wings Surya.

• 1995, membeli plantation PT Damit Mitra Sekawan dan PT Gawi Makmur Kalimantan, menghasilkan oleochemical. Bersama Siam Cement bisnis gypsum dan semen fiber melalui PT Siam-Indo Gypsum Industry (merek Elephant).

• 1998, meluncurkan Daia saat krismon.

• 2000, membeli saham Ecogreen Oleochemical melalui konsorsium. • 2001, mendirikan perusahaan sekuritas, EkoKapital.

• 2002 merambah properti; Pulogadung Trade Center, bersama Djarum. • 2003, meluncurkan Mie Sedaap.

• WINGS dikenal dari kualitas produk, harga terjangkau, dan dapat dibeli dimanapun berada (terdistribusi secara menyeluruh). Wings berfokus pada kepentingan customer, supplier, company, karyawan.

• Wings fokus pada pengembangan sumber daya manusia. Menyadari bahwa orang-orang di Wings sangat penting bagi keberhasilannya.

• Tujuan : meningkatkan standar hidup dan meningkatkan kualitas hidup. Dengan WINGS, hidup terus lebih baik.

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian 4.2.1. Karakteristik Responden

Responden dalam penelitian ini merupakan seluruh konsumen sabun bubuk merek Daia di Surabaya.

1. Deskripsi Karakterstik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap 110 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan jenis kelamin adalah sebagai berikut :

Tabel 4.1.

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Laki-laki 20 18,2

2 Perempuan 90 81,8

Total 110 100,00

Sumber : Hasil Jumlah Kuesioner ( Diolah Peneliti )

Berdasarkan table di atas diketaui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini berjenis kelamin perempuan yaitu sebanyak 90 orang atau sebesar 81,8 % dan sisanya berjenis kelamin laki-laki sebanyak 20 orang atau sebesar 18,2 %.

2. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Usia.

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 110 orang responden diperoleh gambaran responden berdasar usia adalah sebagai berikut :

Tabel 4.2.

Karakteristik Responden Berdasarkan- Usia

No Usia Jumlah Prosentase (%)

1 20-25 th 11 10,0

2 26-35 th 81 73,64

3 > 36 th 18 16,36

Total 110 100,00

Sumber : Hasil Penyebaran Kuesioner ( Diolah Peneliti )

Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah mereka yang berusia antara 26 tahun sampai 35 tahun yaitu sebanyak 81 orang atau sebesar 73,64%, dan responden yang berusia lebih dari 36 tahun sebanyak 18 atau sebesar 16,36% dan sisa responden yang berusia antara 20 tahun sampai 25 tahun sebanyak 11 orang atau sebesar 10,0%.

3. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan.

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 110 orang responden diperoleh gambaran responden berdasar pendidikan adalah sebagai berikut :

Kredibilitas (Credibility) dan Daya Tarik (Attractiveness) telah mampu mempengaruhi Citra Merek (Brand Image) produk sabun cuci merek Daia, Pendapat Royan (2005:7) yang menyatakan bahwa selebritis yang tepat akan mengikat erat brand produk menjadi brand seperti yang diwakili oleh selebritis. Hal ini dikarenakan selebritis sebagai endorser adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh khalayak sasaran pada suatu merek Royan (2005 : 10 ), telah terbukti dalam penelitian ini, begitu juga dengan hasil penelitian Ajeng, P.H 2008, yang menyimpulkan bahwa Celebrity Endorser memiliki hubungan yang erat terhadap Brand Image.

Hasil analisis menunjukkan bahwa dengan menggunakan endorser dapat mempengaruhi Brand Image sabun bubuk merek Daia.

Hasil penelitian ini juga sesuai dengan penelitian Ajeng, P.H 2008 yang menyatakan bahwa, tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Ikan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan Brand Image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu (Temporal and Lee,

82

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh Selebritis Endoser (Celebrity Endorser) terhadap Citra Merek (Brand Image) produk sabun cuci bubuk merek Daia, maka dapat diambil kesimpulan bahwa :

Selebritis Endorser (Celebrity Endorser) berpengaruh signifikan positif terhadap Citra Merek (Brand Image) produk sabun cuci bubuk merek Daia.

5.2 Saran

Sebagai implikasi dari hasil penelitian ini dapat dikemukakan beberapa saran yang dapat dipertimbangkan atau dimanfaatkan sebagai bahan dalam pengambilan keputusan, antara lain:

Bagi Perusahaan

Disarankan agar dapat mempertahankan reputasinnya sebagai salah satu perusahaan yang telah dipercaya oleh konsumennya. Karena Selebritis Endoser (Celebrity Endorser) berpengaruh signifikan positif terhadap Citra

Merek (Brand Image) produksabun cuci bubuk merek Daia. Adapun yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah sebagai berikut :

1. Tetap selektif dalam mengevaluasi endorser yang digunakan khususnya selebritis yang memiliki tingkat kepercayaan (Trustworthiness) yang tinggi, sehingga dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap Citra Merek (Brand Image) suatu produk.

2. Tetap selektif dalam mengevaluasi endorser yang digunakan khususnya selebritis yang sering tampil dimata khalayak (Familiarity).

3. Mempertahankan atau terus mengembangkan desain kemasan produk yang mudah untuk diingat oleh konsumen.

4. Tetap memperhatikan dan mengutamakan kualitas produk yang ada, serta meningkatkan kualitas produk dan melakukan inovasi-inovasi agar pelanggan tidak merasa bosan dengan desain yang telah ada.

5. Lebih meningkatkan promosi atau pengenalan secara lebih dekat terhadap konsumen agar produk sabun cuci merek Daia yang akan dipasarkan selalu diminati oleh konsumen, sehingga konsumen akan lebih royal terhadap produk sabun cuci Daia

6. .Melakukan perbaikan terhadap segala sesuatu yang berhubungan dengan kepercayaan dan kepuasaan pelanggan sehingga kedepannya pelanggan akan tetap loyal.

84

Bagi Penelitian Selanjutnya

Sebagai pertimbangan untuk penelitian selanjutnya, disarankan agar menggunakan variabel lain atau variabel tambahan yang belum ditampilkan dalam penelitian ini yang diduga mempunyai hubungan dengan Citra merek (Brand Image) produk.

Darmawan, Didit, setyaningsih, 2005, Pengaruh Citra Merek Terhadap Efektivitas Iklan, Jurnal media MAHARDIKA Vol. 2 No. 3, Hal 41-49

Dhamerstha, Basu S. and T. Hani Handoko.1987. Manajemen Pemasaran:

Analisa Perilaku Konsumen. Yogyakarta : Liberty Press.

Dr. Augusty Ferdinand, MBA. 2002, Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen, Fakultas Ekonomi Undip, Semarang.

Frans M. Royan. 2005. Marketing Celebrities. Jakarta ; Penerbit PT Elex Media Komputindo.

Hapsari, P, Ajeng, 2008, CELEBRITY ENDORSER, TYPICAL-PERSON ENDORSER IKLAN TELEVISI DAN BRAND IMAGE PRODUK (Studi Kasus Pada Pond’s Age Miracle), Jurnal Ekomomi Manajemen, Fakultas Ekonomi - Universitas Padjadjaran Bandung.

Jefkins, Frank.1997. Periklanan. Edisi Ketiga. Terjemahan .Jakarta : Penerbit Erlangga.

Kartajaya Hermawan. SWA 18 XII 12 DESEMBER 1996 – 1 JANUARI 1997. Keegan, Warren J.1996. Manajemen pemasaran Global. New Jersey : Prectice –

Hall,Inc

Kotler, Philip and Gary Amstrong. 1997. Dasar – Dasar Pemasaran. Jilid 1. Terjemahan . Jakarta : Prenhalindo.

86

Kussujaniatun, Sri, 2007, Analisis Pengaruh Dead Endorser Terhadap Brand Personality Pada Iklan di Televisi, Juranl Bisnis dan Ekonomi Vol. 14. NO. 1..

Peter, J. Paul and Jerry C. Olson. 1999. Consumer Behavior : Perilaku Konsumen dan Pemasaran Startegis. Edisi Keempat. Terjemahan . Jakarta : Penerbit Erlangga.

Riduwan, M.B.A. 2004. Metode dan Teknik Menyusun Skripsi. Penerbit Alphabeta Bandung.

Shimp A, Terrence, 2000, Periklanan, Promosi, Edisi ke 5, Erlangga, Jakarta. Setyo Hari Wijanto. 2008, Structural Equation Modeling, Edisi pertama, Graha

Ilmu, Yogyakarta.