PENGARUH SELEBRITIS ENDORSER (CELEBRITY ENDORSER) TERHADAP CITRA MEREK (BRAND IMAGE) PRODUK KARTU PRA BAYAR GSM MENTARI.

SKRIPSI

Oleh:

0512010362/ FE / EM PATRICK F LAHENDA

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Oleh:

0512010362/ FE / EM PATRICK F LAHENDA

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

Segala puja dan puji syukur kehadirat Tuhan yang telah memberikan rahmat, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “PENGARUH SELEBRITIS ENDORSER (CELEBRITY ENDORSER) TERHADAP CITRA MEREK (BRAND IMAGE) PRODUK KARTU PRA BAYAR GSM MENTARI ”. Untuk memenuhi persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Atas bantuan dari berbagai pihak yang telah banyak berperan guna terselesaikannya penelitian ini, penulis menghaturkan rasa hormat dan terima kasih yang tulus kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP selaku rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Dra. Ec. Nur Mahmudah, MS selaku dosen pembimbing yang telah memberi saran, nasihat serta bantuan bimbingan sehingga skripsi dapat selesai dengan baik. 3. Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM selaku dekan Fakultas Ekonomi Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Drs. Es. Gendut Sukarno, MS selaku ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

5. Mama ku yang selalu memberikan doa dan semagat pada ku.

6. Papa ku , Elza yang telah memberikan dukungan doa dan semangat.

7. Seluruh keluarga Oma lahenda tercinta, Bude Tari, Pakde Bruri, Pakde Boy, Bude Nancy, Bude Ida, Pakde Dudik, Bude Galuh, Om Yanu, Tante Tating, Tante Rheny, Om Sam, Oma Marry tercinta, Tante Jini yang telah memberikan dukungan, do'a dan semangat pada proses penyusunan skripsi ini

9. Staff dari kampus lain yang telah banyak membantu baik langsung maupun tidak langsung dalam penyusunan skripsi ini

10.Semua pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi

terselesainya skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih semuanya.

Semoga Allah Yang Maha Agung senantiasa memberikan balasan, berlimpah berkat, dan karunia-Nya, Amien.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dalam isi maupun penulisannya. Oleh karena itu semua kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk kesempurnaan penelitian selanjutnya. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca baik sebagai bahan kajian maupun sumber informasi, serta bermanfaat bagi semua pihak.

Surabaya,Juni 2010

iii

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ... vii

DAFTAR LAMPIRAN ... vii

ABSTRAKSI ... ix

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 8

1.3. Tujuan Penelitian ... 8

1.4. Manfaat Penelitian ... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ... 10

2.2. Landasan Teori ... 12

2.2.1. Pemasaran ... 12

2.2.2. Komunikasi Pemasaran ... 14

2.2.3. Periklanan ... 16

2.2.3.1. Fungsi Iklan... ... 19

2.2.3.2. Daya Tarik Periklanan ... 21

2.2.4. Media Periklanan ... 22

2.2.4.1. Televisi ... 22

2.2.4.2. Radio ... 24

2.2.4.3. Pemasaran Internet... 24

2.2.5. Selebritis endoser (Celebrity Endorser) ... 26

2.2.6. Citra Merek(Brand Image)…………... 28

2.2.7. Pengaruh Selebritis endoser (Celebrity Endorser) terhadap Citra merek (Brand Image) produk Teh Hijau Dalam Kemasan Siap Minum merek Frestea Green... 31

iv BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel……….. 35

3.1.1.Definisi Operasional ... 35

3.1.2.Pengukuran Variabel ... 39

3.2. Teknik Penentuan Populasi dan Sampel ... 40

3.3. Jenis Data... 41

3.4. Pengumpulan Data... 41

3.5. Teknik Analisis ……… 42

3.5.1. Confimatory Factor Analysis………. 44

3.6. Asumsi Model ... 45

3.7. Pengujian Model dengan One Step Approach ... 48

3.7.1.Pengujian Model dengan Two Step Approach ... 48

3.8. Evaluasi Model ... 49

3.9. Kerangka konseptual... ... 52

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 54

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ……….. 58

4.2.1. Penyebaran Kuisioner ... 58

4.2.2. Karakteristik Responden ... 58

4.2.3. Deskripsi Variabel Kredibilitas ………. 61

4.2.4. Deskripsi Variabel Daya Tarik ……….. 63

4.2.5. Deskripsi Variabel Pengenalan ………. 64

4.2.6. Deskripsi Variabel Nama Baik ………. 66

4.2.7. Deskripsi Variabel Hubungan Dekat ……….... 67

4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Uji Hipotesis ... 69

4.3.1. Asumsi Model ... 69

4.3.1.1. Uji Normalitas Sebaran dan Linierlitas ... 69

4.3.1.2. Evaluasi Outlier ... 70

v

4.3.3. Uji Unidimensionalitas dan Kausalitas ... 78 4.4. Pembahasan ... 81

4.4.1. Pengujian Hipotesis Hubungan Selebritis endoser (Celebrity Endorser) terhadap Citra merek (Brand Image)... 81 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan ... 83 5.2. Saran ... 83 DAFTAR PUSTAKA

vi

2007 – 2009... 3

Tabel 3.1. Goodnes of Fit ... 53

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis kelamin ... 59

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 59

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 60

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 61

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden Untuk Pernyataan Variabel ………... 62

Tabel 4.6 Hasil Jawaban Responden Untuk Pernyataan Variabel Daya Tarik ( Attraktiveness ) ( X2 ) .……..…….……….. 63

Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden Untuk Pernyataan Variabel Pengenalan ( Recognition ) ( Y1 ) ……….. 65

Tabel 4.8. Hasil Jawaban Responden Untuk Pernyataan Nama Baik ( Reputation ) ( Y2 ) ... 66

Tabel 4.9. Hasil Jawaban Responden Untuk Pernyataan Hubungan Dekat ( Affinity ) ( Y3 ) ... 68

Tabel 4.10. Hasil Pengujian Normalitas ... 69

Tabel 4.11. Hasil Pengujian Outlier Multi Variate ... 70

Tabel 4.12. Faktor Loading & Konstruk Dengan Comfirmatory Faktor Analisis ... 72

Tabel 4.13. Pengujian Reliability Consistency Internal ... 73

Tabel 4.14.Construct Reliability & Variance Extrated ... 75

Tabel 4.15. Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indices ... 77

Tabel 4.16. Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indices ... 78

Tabel 4.17. Uji Unidimensionalitas ... 79

Tabel 4.18. Uji Kausalitas Antar Faktor ... 80

vii

Customer Satisfication Model Specification

: One Step Approach-Base Model ... ... 76 Gambar 4.2. Model Pengukuran & struktural Service Quality &

Customer Satisfication Model Specification

viii Lampiran 1 : Kuesioner

Lampiran 2 : Tanggapan Responden Terhadap Celebrity Endorser (x) Dan Brand Image (y)

Lampiran 3 : Hasil Pengolahan Data

ix

PATRICK F. LAHENDA

0512010362 / FE / EM

ABSTRAKSI

Perkembangan perekonomian saat ini telah tumbuh dengan pesat. Dalam bidang ekonomi, pemasaran menjadi salah satu kunci keberhasilan dalam suatu usaha. Lewat strategi periklanan dalam hal ini kartu pra bayar GSM Mentari dari PT. Indosat Tbk Ingin mengkomunikasikan produknya melalui strategi periklanan dengan memilih artis Fitri Tropika sebagai selebritis endorser untuk meningkatkan brand image produk kartu pra bayar GSM Mentari.

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM), dengan satu variabel bebas yaitu Selebritis endoser (Celebrity Endorser) (X) dan satu variabel terikat yaitu Citra merek (Brand Image) (Y). Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode non probability sampling dengan teknik accidental sampling.

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan untuk menganalisis pengaruh variabel Selebritis endoser (Celebrity Endorser) terhadap Citra merek (Brand Image) menunjukkan bahwa Selebritis endoser (Celebrity Endorser) berpengaruh signifikan [negatif] terhadap Citra merek (Brand Image) produk kartu pra bayar GSM Mentari.. Hal ini dapat diartikan bahwa Selebritis endoser yang meliputi Kredibilitas (credibility) dan Daya Tarik (Attraktiveness) belum mampu mempengaruhi Citra merek (Brand Image) produk kartu pra bayar GSM Mentari. Karena pengguna kartu mentari hanya melihat selebritis endorsernya, tidak terlalu melihat citra merek tersebut.

1

1.1.Latar Belakang

Perekonomian Indonesia yang semakin baik mengakibatkan pesatnya laju pesaingan di dalam dunia usaha. Hal ini dapat kita lihat dari semakin banyaknya perusahaan yang bergerak dibidang produk maupun jasa, yang menyebabkan persaingan dalam dunia usaha semakin ketat. Dalam persaingan dunia usaha yang semakin ketat ini, perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk dapat mengkonsumsi produk mereka.

Persaingan yang begitu ketat untuk memperebutkan pelanggan tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya. Bagi sebagian besar perusahaan, pemberian merek adalah suatu keharusan (kotler, 2000), karena merek adalah gambar yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa (Tjiptono ; 2005). Merek (Brand) telah menjadi suatu elemen yang paling utama yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan nirlaba maupun perusahaan bisnis, penyedia jasa maupun pemanufakturan dan organisasi

lokal maupun global. sehingga hampir tidak ada produk yang tidak diberi merek.

Dalam upaya untuk pengenalan merek dan produknya, perusahaan perlu memberikan informasi kepada konsumen melalui media iklan. iklan menjadi suatu pilihan yang menarik, disamping sebagai sumber informasi, iklan juga dipandang sebagai media hiburan dan komunikasi.

Iklan merupakan segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang dan jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 2000:235). Pada dasarnya iklan hanya ditujukan kepada konsumen untuk menarik minat membeli konsumen, oleh karena itu para produsen harus mampu merancang iklannya sedemikian rupa sehingga mampu menyampaikan pesan kepada konsumen sesuai dengan yang diinginkan oleh produsen. Iklan erat hubunganya dengan konsumen positioning yang berfungsi sebagai indera “pengigat” produk kedalam otak alat alam pikir konsumen.

Iklan bisa digunakan untuk membentu citra jangka panjang sebuah produk dan juga untuk menggerakkan penjualan cepat. Iklan merupakan cara efisien untuk mencapai banyak pembeli yang secara geografis tersebar. Iklan haruslah dilaksanakan dalam skala cukup besar untuk membuat kesan yang efektif terhadap pasarnya. Masalah dana iklan tergantung pada media yang dipilihnya tentunya iklan melalui televisi membutuhkan anggaran yang besar, dibandingkan iklan surat kabar, radio, brosur, pamflet, baliho dan lain-lain, bisa dilaksanakan dengan anggaran kecil.

Dengan harapan para konsumen dapat menilai lebih lanjut tentang produk yang ditawarkan atau setidaknya dapat menyimpan dalam memori otak atau dapat menciptakan Brand Image yang kuat dalam otak konsume. Dalam pembuatan iklan, produsen harus memilih siapa yang menjadi endorser dalam iklannya tersebut. Adapun sosok endorser tersebut terkait dengan karakteristik menonjol yang dimilikinya, seperti public figure.

Sudah menjadi pengetahuan umum sejak lama, endorser berperan besar terhadap kesuksesan produk. Keberadaan mereka sebagai juru komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat mengangkat awareness dan mendongkrak penjualan. Bahkan, ada keyakinan di kalangan pemilik merek, jika tepat memilih endorser, kesuksesan tinggal menunggu waktu saja. endorser umumnya datang dari kalangan selebriti, karena selebriti adalah tokoh pujaan yang dikenal banyak orang. Sering tampil di media massa pasti memiliki banyak pengikut. Mereka adalah idola, sehingga apa yang mereka katakan atau lakukan sering diikuti para pemujanya. Karena faktor idola itulah, para pemilik merek memilih mereka sebagai juru komunikasi dan bintang iklan produknya.

Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti. Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audience untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi persepsi mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian. Sedangkan, dengan menampilkan pendukung non

selebriti atau ”orang biasa” dapat membuat konsumen merasa lebih dekat dan merasa familiar, akan menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup tinggi, dan akhirnya akan mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga tercipta persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan.

Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Hal ini dikarenakan selebritis sebagai endorser adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh khalayak sasaran pada suatu merek Royan (2005: 10). Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu.

Salah satu produk simcard prabayar yang cukup familiar (dikenal) dalam masyarakat adalah kartu pra bayar Mentari. Mentari merupakan kartu prabayar GSM/selular di Indonesia yang dikeluarkan oleh PT Indosat Tbk dan dapat digunakan di seluruh wilayah Indonesia. Mentari bahkan juga

dapat dipergunakan saat internasional roaming di banyak negara. Berbagai fasilitas disediakan untuk kemudahan dan kenyamanan berkomunikasi dengan tarif murah. Kartu Mentari mengandung nilai Kepercayaan, Kekeluargaan dan Ekonomis, serta memiliki fitur dan layanan yang lengkap.

Pada tahun 2007 sampai dengan 2009 Kartu pra bayar Mentari mengalami peurunan Top Brand Index (TBI). Berikut ini adalah tabel Top Brand Index (TBI) Kartu pra bayar Mentari dan para kompetitornya yang meramaikan pasar Kartu pra bayar GSM/selular di Indonesia dari tahun 2007-2009.

Tabel 1.1 Top Brand Index (TBI)

kategori Kartu pra bayar GSM/selular Tahun 2007 – 2009

Kategori Merek TBI 2007 TBI 2008 TBI 2009

kartu pra bayar GSM/seluler

Simpati 40.92% 36.1% 42.9%

IM3 10.72% 12.9% 17.9%

Mentari 21.43% 17.8% 15.8%

Bebas 7.30% 7.7% 13.1%

Kartu As 5.87% 7.1% 7.1%

Jempol 2.19% 1.8% 1.3%

Sumber: MARKETING

Berdasarkan tabel 1, dapat diketahui bahwa Kartu pra bayar Mentari menempati urutan ketiga sebagai top brand, dan Kartu pra bayar Mentari di tahun 2007 sampai tahun 2009 mengalami penurunan TBI yang cukup besar dibandingkan para kompetitornya. Pada tahun 2007 angka TBI Kartu pra bayar Mentari sebesar 21.43 % tetapi pada tahun 2009 TBI Kartu pra bayar Mentari menurun sebesar 5.63 % dengan angka TBI 15.8 %.

Top brand index (TBI) merupakan suatu alat ukur kekuatan merek yang diformulasikan berdasarkan atas tiga variabel, yaitu Mine Share, Market Share dan Commitment Share. Variabel pertama, Mind Share, mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak konsumen katagori produk yang bersangkutan. Variabel kedua, Market Share, menunjukkan kekuatan merek dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Sedangkan variabel ketiga, Commitment Share, mengindikasikan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di masa yang akan datang (Marketing). Oleh karena itu, perasaan konsumen tentang nilai akan selalu berubah. Penurunan TBI Kartu pra bayar Mentari mengindikasikan adanya penurunan kekuatan merek yang ada di benak konsumen terhadap produk yang bersangkutan, Apabila kekuatan merek yang ada dibenak konsumen turun maka kesetiaan konsumen terhadap merek juga akan turun dan akan mempengaruhi pembelian. Bila kesetiaan merek rendah, konsumen akan cenderung berpindah ke merek lain, sebaliknya bila kesetiaan konsumen terhadap merek tinggi maka konsumen akan melakukan pembelian terhadap produk tersebut secara berulang-ulang.

Berdasarkan hal itulah maka permasalahan yang dihadapi oleh PT Indosat Tbk dengan salah satu produk andalannnya yaitu “Kartu pra bayar Mentari” adalah bagaimana cara untuk meningkatkan Citra Merek dibenak konsumen nya. Selain malakukan berbagai kegiatan Periklanan melalui berbagai media seperti televisi, Koran, radio, dan majalah. Usaha yang

dilakukan PT Indosat Tbk untuk meningkatkan Citra Merek Kartu pra bayar Mentari nya adalah dengan mengangkat seorang selebriti sebagai celebrity endorser dari produknya.

Pada tahun 2009 Fitri tropika dipilih membintangi iklan produk Kartu pra bayar Mentari. Pemilik produk bersama biro iklan tentu pasti sudah mempertimbangkan secara detail alasanya mengapa Fitri tropika dipilih sebagai wakil untuk memasarkan produknya (www.indosat.com). Sebagian pemasar pasti setuju untuk mengedepankan Fitri tropika dalam pilihan sebagai celebrity endorser dengan menumpang ketenaran dihadapan publik, baik publik yang senang maupun yang tidak senang. Iklannya sudah pasti berusaha menyentuh lapisan para pendukung Fitri tropika untuk mempengaruhi mencoba produknya.

Endorser dapat berperan besar terhadap kesuksesan produk. Keberadaan endorser sebagai juru komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat mengangkat sebuah merek dari suatu produk atau jasa menjadi lebih terkenal. Endorser umumnya datang dari kalangan selebriti hal ini dikarenakan selebriti adalah tokoh pujaaan yang dikenal banyak orang, sering tampil dimedia massa dan memiliki banyak penggemar sehingga apa yang mereka katakana atau lakukan sering diikuti oleh para penggemarnya.

Seperti yang diungkapkan oleh Susanto (1997;64) jika seorang yang namanya cukup dikenal dikalangan masyarakat menggunakan produk

tertentu apalagi memberikan endorsement diharapkan konsumen akan memiliki tingkat kepercayaan yang lebih tinggi, terhadap produk tersebut.

Berdasarkan beberapa uraian diatas, maka menarik minat peneliti untuk meneliti dan mengkaji lebih mendalam tentang sejauh mana Selebritis endoser (Celebrity Endorser) mempengaruhi Citra merek (Brand Image) produk kartu pra bayar GSM Mentari, untuk kemudian dijadikan sebagai penelitian dengan mengambil judul: “Pengaruh Selebritis endoser

(Celebrity Endorser) terhadap Citra merek (Brand Image) produk kartu

pra bayar GSM Mentari”.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diajukan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: “Apakah Selebritis endoser (Celebrity Endorser) berpengaruh terhadap Citra merek (Brand Image) produk kartu pra bayar GSM Mentari?”

1.3. Tujuan penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan pada penelitian ini adalah: ”Untuk mengetahui pengaruh Selebritis endoser (Celebrity Endorser) terhadap Citra merek (Brand Image) produk kartu pra bayar GSM Mentari”.

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian yang dilakukan ini akan diperoleh manfaat antara lain : 1. Bagi peneliti

Berguna untuk memahami dan mengembangkan ilmu pengetahuan berdasarkan teori-teori yang telah diperoleh dibangku kuliah khususnya mengenai strategi pemasaran produk

2. Bagi perusahaan

Dengan adanya penelitian ini dapat memperbaiki, mempertahankan, dan meningkatkan kualitas produk agar setiap saat dari waktu ke waktu dapat menarik minat beli konsumen.

3. Bagi ilmu pengetahuan

Dengan adanya penelitian ini dapat mendorong para peneliti lain untuk lebih meningkatkan dan mengembangkan penelitian lebih lanjut agar bisa bermanfaat.

10

2.1.

Hasil Penelitian Terdahulu

Dari data yang telah terkumpul maka saya bisa memberikan judul pada proposal ini, judul tersebut muncul dari hasil-hasil penelitian terdahulu suatu penelitian yang dapat memperkuat penelitian yang sedang saya lakukan ini. Maka dari itu hasil penelitian terdahulu dapat memberikan arti penting dalam penelitian ini, hasil penelitian terdahulu tersebut berasal dari berbagai sumber.

1. Kussujaniatun, Jurnal Bisnis & Ekonomi,Vol. 14 No. 1, Maret (2007:98) dengan judul “Analisis pengaruh dead endorser terhadap

brand personality pada iklan kompas di televisi (survey pada konsumen surat kabar harian Kompas di kabupaten Sleman Yogyakarta). Metode penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan cluster sampling. Sampel yang digunakan adalah 100 responden. Analisis dalam penelitian ini menggunakan analisis egresi linear berganda. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa secara bersama-sama maupun secara sendiri-sendiri variable keahlian (expertise), kepercayaan (trustwoorthinees), dan daya tarik (attraktiveness) berpengaruh signifikan terhadap brand personality.

Hal ini berlaku bagi Chairil Anwar, Hary Roesli, dan Soe Hoek Gie. Variabel kepercayaan memiliki pengaruh dominan kepribadian pada

sosok Chairil Anwar, dan Hary Roesli. Sedangkan Soe Hoek Gie pada variabel daya tarik.

Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian saya sekarang terletak pada variabel Y. Dalam penelitian Kussujaniatun variabel Y adalah brand personality sedangkan variabel Y dalam penelitian saya adalah Citra merek (Brand Image)

2. Jurnal Mahardika Vol 2 No 3 Mei 2004, dengan judul Pengaruh Citra merek Terhadap Efektivitas Iklan. Penelitian berikut dilakukan oleh : Prof. Dr. H. Setyaningsih, SE dosen Pasca sarjana Universitas 17 Agustus 1945, Surabaya dan Didit Darmawan, ST, MM dosen Universitas Kartini Surabaya. Dalam penelitian ini menggunakan analisis Structural Equalition Modeling (SEM). Dan menggunakan 2 faktor yang didalamnya terdapat variabel yang menentukan. Dua faktor tersebut adalah Brand Image (citra merek) dan Advertisement effectivenes (efektivitas iklan). Di dalam Brand Image terdapat variabel image of product, image of user dan corporate image, sedangkan dalam efektivitas iklan terdapat knowledge, preferent dan

purchase. Penelitian yang dilakukan oleh Prof. Dr. H. Setyaningsih, SE dan Didit Darmawan, ST, MM ini bertujuan untuk meneliti apakah ada hubungan positif antara citra merek dan efektivitas iklan. Dari hasil penelitian ini dapat diketahui bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap efektivitas iklan.

Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian saya sekarang terletak pada variabel X dan Y. Dalam penelitian Prof. Dr. H. Setyaningsih, SE dan Didit Darmawan, ST, MM variabel X adalah Citra merek dan variabel Y adalah Efektivitas Iklan sedangkan variabel X dalam penelitian saya adalah Selebritis endoser (Celebrity Endorser) sedangkan variabel Y adalah Citra merek (Brand Image). 2.2 Landasan Teori

2.2.1 Pemasaran

Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1984:7).

Wells , Sandra Moriaty and John Burnett (2006:31) berpendapat bahwa “

Marketing is the way a product is design, tested, produced, branded, packaged, priced, distribusi and promotion”. Artinya adalah pemasaran adalah cara bagaimana dibentuk, dirasakan, diproduksi, dikemasin, pemberin harga, penyaluran distribusi dan di promosikan kepada konsumen

Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Menurut Kotler (2003:10) pemasaran adalah proses social yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa

yang bernilai dengan pihak lain. Untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk”. Tetapi bagian yang paling dari pemasaran adalah bukan penjualan. Menurut Peter Drucker dalam (Kotler ,2003 : 10) mengemukakan bahwa orang dapat menganggap bahwa penjualan akan selalu dibutuhkan. Akan tetapi tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak terlalu penting lagi. Tujuan pemasaran adalah mengetaui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelangggan dan selanjutnya mampu menjual idenya sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli.

Menurut Swastha dan Handoko (1987:3) pemasara adalah suatu system keseluruhan dari kegitan – kegitan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli pontensial.

Dari definisi diatas dapat diterangkan bahwa arti pemasaran adalah jauh lebih luas dari ari penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasikan kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai , menentukan cara – cara promosi dan penyaluran / penjualan produk tersebut, jadi kegiatan pemasaran adalah kegiatana yang saling berhubungan sebagai suatu system.

2.2.2 Komunikasi Pemasaran

Menurut Shimp (2000:4) Komunikasi pemasaran adalah mempersentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebar luaskan kepada pelanggan atau kliennya. Komunikasi pemasaran dapat diuraikan dua unsure pokonya yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antara individu atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya menstransfer nilai-nilai pertukaran antara organisasi dengan individu.

Menurut Sustiana (2003:267) Komunkasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan dalah apa yang disebut dengan bauran promosi (Promotional mix). Disebut bauran komunikasi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara stimultan dan terintergrasi dalam suatu rencana promosi produk.

Terdapat 5 jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu

1. Iklan (advertising) adalah penajian informasi non personal tentang suatu merek, produk, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. ( Peter dan Olson, 1996:181)

2. Penjualan tatap muka (personal selling) melibatkan interaksi personal langsung antara seorang pembeli personal dengan seorang salesman. (peter dan Olson , 1996:183)

3. Promosi penjualan (sales promosion) adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembeliaan. (Peter dan olson, 1996:182)

4. Hubungan masyarakat dan publisitas (publisity dan public relation)

adalah bentuk komunikasi tentang perusahaan , produk atau merek si pemasar yang tidak membutuhkan pembayaran. (Peter dan Olson, 1996:185).

5. Pemasaran langsung (direct marketing) menjual barang dan jasa tanpa bantuan pedagang besar atau pengecer. (Russell and lane , 1992:5).

Strategi pemasaran banyak berkaitan dengan komunikasi. Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalakan fungsi pemasaran, Maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberi informasi kepada khalayak.

Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikan rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan.periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk – produk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan

pembeli, singkatnya periklanan harus mampu mempengaruhi keputusan dan pemilihan pembeli.(Jefkins , 1997:15)

Perkembangan teknologi yang semakin pesat memudahkan bagi orang – orang untuk berkomunikasi baik itu melalui media tradisioal ( surat kabar, radio, telepon, televisi ) ataupun dengan media yang lebih modern ( komputer ,mesin faks, telepon dan internet ). Begitu pula dengan pemasaran pada perusahaan semakin berkembanganya teknologi maka pemasaran modern tidak hanya sekedar mengembangkan produk yang lebih baik, menawarkan harga yang menarik dan membuatnya mudah dijangkau. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan para pemercaya yang ada sekarang dan yang pontensial, serta masyarakat umum

Oleh karena itu karakteristik sumber pesan dalam hai ini selebritis sebagai bahan evaluasi konsumen dalam merespon pesan, pesan iu sendiri dan pemilihan media yang efektif merupakan hal yang sangat penting dalam komunikasi pemasaran.

2.2.3 Periklanan

Menurut Jefkins.(1997:2) pada dasarnya periklanaan adalah bagian dari kehidupan industri modern dan hanya dapat ditemukan dinegara-negara maju atau negara – negara tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat, bentuk periklanaan sendiri terbatas pada papan – papan nama sederhana yang menunjukan sebuah penginapan, nama bar kecil serta kios tukang cukur yang dihiasi dengan tabung putar warna – warni atau hiasan lainnya yang sederhana.

Lee and Johnson (1999:3) mendefinisikan periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk – produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat missal seperti televise, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan umum.

Sedangkan Keegen (1996:139) mendefinisikan periklanan sebagai komuniasi yang disponsori, yang ditempatkan dalam media massa dengan bayaran tertentu. Periklanan memainkan peran komunkasi yang lebih penting dalam pemasaran produk konsumen ketimbang proses produksi.

Iklan merupakaan bagian dari reklame dari bahasa perancis yaitu re-clame

yang berarti ”meneriaan berulang-ulang” (Dendi Sudiana,1995) dalam activertising Exellence sebagaimana yang dituliskan Arens (dalam Ratna Noviani) ,iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif,tentang produk (barang, jasa, dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi, melalui berbagai macam media. Jadi hakikat iklan adalah pesan yang disampaikan dari komunikasipada komunikan.oleh karena itu iklan adalah bentuk kegiatan komunikasi. (Widyatama ,2006:13). Menurut Shimp (2003:355) Iklan merupakan investasi jangka panjang yang tidak semestinya dicampuri oleh kebutuan – kebutuhan jangka pendek.

Disamping itu, periklanan memberikan dampak terhadap produksi massal dibutuhkan kemampuan suatu perusahaan untuk melayani pasar yang luas. Perusahaan harus memberi merk produknya dengan nama yang unik sehingga

konsumen melakukan permintaan terhadap suatu barang tertentu. Jadi, produksi massal dan pemasaran dapat menguntungkan bila telah memiliki merk. Kedua, produksi massal membutuhkan kemasan yang baik. Sehingga perusahaan dapat memberi merk pada kemasan dengan desain dan nama yang unik. Oleh karena itu iklan merupakan alat komunikasi perusahaan terhadap konsumen untuk menyampaikan kualitas produk yang unik yang dapat dilihat dari kemasan unik dan merk produk yang dihasilkan.

Menurut Peter dan Olson (2000:181) Iklan (Advertising) adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Pada iklan biasanya ditampakan organisasi yang mensponsorinya. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan konigsi konsumen perasaan, pengetauan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek.

Iklan dalam berbagai bentuknya seperti iklan media cetak : Koran, majalah, brosur, leafeat telah menjadi ciri masyarakat modern. Setiap hari konsumen disajikan beragam iklan produk melalui media cetak. Tidak ada surat kabar dan majalah tanpa iklan. Iklan bukan hanya disajikan melalui media cetak tetapi juga melali media elektronik seperti televisi, radio, internet dan sebagainya.(Sumarwan, 2004 :184)

Menurut Sustiana,(2003 : 275) Periklanan adalah bentuk komunikasi yang harus dibayar walaupun beberapa bentuk iklan layanan masyarakat, biasanya

menggunakan ruang khusus yang gratis ,atau walaupun harus membayar membayar tapi dalam jumlah yang sedikit.

Keuntungan dari periklanan adalah rendahnya biaya dalam tiap pemunculan iklan (law cost per exposure), media yang bervariasi (Surat Kabar, Majalah, Televisi, Radio dan sebagainya), adanya kemampuan mengendalikan tiap pemunculan iklan (control of exposure), isi pesan yang konsisten, dan kesempatan untuk mendesain pesan yang kreatif. Selain itu, daya tarik dan pesan dapat disesuaikan bila tujuan komunikasi berubah.

2.2.3.1. Fungsi Iklan

Menurut (Shimp, 2003:357). Secara umum, periklanaan dihargai karena dikenal sebagai pelaksanaan beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan binis dan olahraga lainnya. Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis, yaitu:

1.Menginformasikan (informing).

Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, memberikan informasi mengenai merk tertentu, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek dan menginformasikan karakteristik serta keunggulan suatu produk. (Shimp, 2003:357) Pada tahap awal dari kategori produk, iklan sangat diperlukan untuk membangun permintan primer. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang efisien karena mampu meraih khalayak luas dengan biaya yang relativ rendah.

2. Membujuk (Persuading).

Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan, dimana perusahaan ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu (Kotler, 2000:578). Beberapa iklan menggunakan comparative advertising yang memberikan perbandingan atribut dari dua atau lebih merk/produk secara eksplisit.

Iklan yang efektif akan membujuk konsumen utuk mencoba menggunakan/mengkonsumsi suatu produk. Kadang-kadang iklan dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan untuk seluruh kategori produk. Seringkali iklan ditujukan untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merk perusahaan tertentu.

3. Mengingatkan (Reminding ).

Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merk/produk perusahaan. Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu, konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu. Maka konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli. Iklan dengan tujuan mengingatkan ini sangat penting unruk produk matang (Kotler, 2000:579).

4. Memberikan Nilai Tambah (Add value )

Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merk tertentu dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan memberikan nilai tambah produk sehingga produk dipersepsikan lebih mewah, lebih bergaya, lebih

bergengsi, bahkan melebihi apa yang ditawarkan oleh produk lain, dan secara keseluruhan memberikan kualitas yang lebih baik dari produk lainnya.

5. Mendukung Usaha Promosi Lainnya.

Dapat digunakan sebagai alat pendukung usaha promosi lainnya seperti sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion, pendukung sales representative, meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya.

2.2.3.2. Daya Tarik Periklanan

Daya tarik periklanan menunjukan basis atau pendekatan yang digunakan dalam iklan untuk menarik perhatian atau minat para konsumen dan atau untuk mempengaruhi perasaan – perasaan mereka terhadap produk, jasa atau gagasan. Menurut lee dan Johnson (1999:179) daya tarik periklanan dapat dibagi menjadi dua katagori : daya tarik informasional dan daya tarik emosional.

1. Daya tarik informasional

Daya tarik ini berfokus pada kebutuhan praktis dan fungsional konsumen akan produk atau jasa dan menekankan ciri – ciri sebuah produk atau jasa dan atau manfaat atau alasan menggunakan atau memilih satu merek tertentu.

2. Daya Tarik Emosional

Daya tarik ini menggunakan pesan emosional yang dirangcang di sekitar citra yang diharapkan dapat menyentuh hati dan menciptakan tanggapan berdasarkan perasan – perasaan dan sikap – sikap. Daya tarik emosional

ini terbagi menjadi tiga kategori yaitu daya tarik humor, daya tarik rasa takut dan daya tarik sex.

2.2.4. Media periklanaan 2.2.4.1. Televisi

Menurut (Shimp ,2003:529) televisi ada dimana - mana. Sebagai media periklanaan, keunikan televisi adalah sangat personal, demontratif dan sangat mahal. Diluar pertimbangan lainnya televisi memiliki kemampuan yang unik mendemontrasikan penggunaan produk. Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara serempak melalui indra penglihatan dan pendengaran. Para penonton juga dapat melihat dan mendengar yang demontrasikan, mengidentifikasikan dan membanyangkan mereka sendiri menggunakaan produk. Menurut Russell and Lane (1990:257) televisi merupakan periklanan yang angat ampuh dari semua media lain karena menggabungkan penglihatan , suara dan gerak.

Televisi merupakan sarana hiburan utama bagi keluarga, maka produk-produk yang diiklankan ditelevisi pun kebanyakan adalah barang-barang konsumen, baik yang dikonsumsi setiap hari maupun yang tahan lama seperti alat rumah tangga atau mesin pemotong rumput. Namun dalam beberapa tahun terakhir ini produk-produk barang dan jasa yang bernilai tinggi semakin sering diiklankan ditelevisi.

Menurut (Widyatama,2006:14) sesuai medianya, iklan televisi (televisi comersial) adalah tayangan yang ditanyangkan melalui media televisi.melalui media ini,pesan dapat disampaikaan dalam bentuk auio, visual, dan gerak. Bentuk

pesan audio, visual, dan bergerak tersebutpada dasarnya merupakaan sejumlah tanda. Dalam kajian semitologi, iklan adalah seperangkat tanda yang berfungsi menyampaikaan sejumlah pesan.

Iklan televisi memiliki sifat yang khas sesuai dengan karakteristik media televisi itu sendiri ,yaitu menggabungkan unsur audio, visual, dan gerak. Karena iklan banyak bersentuhan dengan seni, bukan berarti iklan televisi melibatkan ketiga unsur sekaligus. Ia bisa hanya berupa audio dan visual saja tanpa melibatkan unsur gerak. Sebaliknya ia juga bisa memperliatkan ketiga unsur sekaligus.

Televisi juga mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan

yang tidak sejajar dengan media lainnya, yaitu iklan televisi menggunakaan indera seseorang dan menarik perhatiannya bahkan pada saat orang trsebut tidak ingin menonton iklan.

Keunggulan lain dari periklanan melalui televisi adalah kemampuannya untuk memberikan hiburan dan meghasilkan kesenangan. Produk-produk yang diiklankan dapat dihidupkan dan ditampilkan lebih besar dari pada aslinya. Televisi juga memiliki kemampuan unik untuk menjangkau para konsumen satu persatu. Menurut Shimp.A (2003:536) Lebih dari media mana pun Televisi juga dapat menggunakan humor sebagai strategi periklanan yang efektif Menurut Anggoro (2001:149) televisi memilki beberapa karakteristik khusus yang bersifat khusus antara lain adalah sebagai berikut :

1. Selain menyajikan sura, televisi juga menyajikan gerakan, visi dan warna. 2. Fungsi utama televise adalah sebagai media hiburan.

3. Pembuatan program televisi yang relative lama dan mahan tetapi memilki kekuatan untuk merubah perilaku masyarkat.

Menurut Sustiana (2003:287) dengan kemampuan jangauaan yang merambah keberbagai bentuk kehidupan masyarakat, televisi menjadi sarana yang sangat ampuh untuk menjangkau pasar sasaran. Bahkan untuk memperkenalkan produknya kepada masyarakat televise menjadi sarana yang sangat ampuh.

2.2.4.2. Radio

Radio merupakan medium yang ada dimana – mana. (Shimp ,2000:525). Hampir setiap orang lebih sering mendengarkan radio. Karena dengan harga yang terjangkau dan relative lebih kecil dari televisi, radio bisa dibawa kemana- mana. Menurut Shimp (2000:527) kekuatan periklanan radio ada tiga yaitu yang pertaman adalah memiliki kemampuan dalam menjangkau khalayak yang tersegmentasi, yang kedua adalah kemampuannya untuk mencapai calon pelanggan secara akrab dan personal, dan kekuatan yang terakhir adalah kemampuanya untuk memanfaatkan reputasi – reputasi dirinya yang terkadang lebih besar dari pesona kehidupan kepribadian lokal.

Russell and lane mengartikan bahwa radio adalah jenis medium yang berbeda, medium yang hanya untuk telinga. Radio memerlukan gaya periklanan yang berbeda, pesan – pesan yang dikembangkan untuk “ theater dalam pikiran” (theather of the mind ).

2.2.4.3 Pemasaran Internet

Pemasaran Internet atau e-pemasaran (Bahasa Inggris: Internet marketing atau e-marketing atau online-marketing) adalah segala usaha yang dilakukan

untuk melakukan pemasaran suatu produk atau jasa melalui atau menggunakan media Internet atau jaringan www. Kata e dalam e-pemasaran ini berarti elektronik (electronic) yang artinya kegiatan pemasaran yang dimaksud dilaksanakan secara elektronik lewat Internet atau jaringan Cyber. Dengan munculnya teknologi Internet dalam beberapa tahun ini, banyak istilah baru yang menggunakan awalan e-xxx, seperti halnya: e-surat, e-business, e-gov, e-society, dll.

Banyak orang beranggapan bahwa pemasaran Internet adalah segala hal yang berhubungan dengan mencari uang di Internet, yang sebetulnya hal ini tidak benar. Perlu diketahui bahwa ratusan bahkan ribuan program mencari uang di Internet adalah kegiatan yang dilarang dan merupakan scam alias menipu yang hanya menguntungkan untuk orang-orang tertentu saja.

Kegiatan pemasaran Internet umumnya meliputi atau berkisar pada hal-hal yang berhubungan dengan pembuatan produk periklanan, pencarian prospek atau pembeli dan penulisan kalimat-kalimat pemasaran atau copywriting. Pemasaran internet atau e-pemasaran ini secara umum meliputi kegiatan pembuatan desain web (web design), periklanan dengan menggunakan baner, promosi perusahaan lewat mesin pencari informasi (search engine), surat elektronik atau e-surat (e-mail), periklanan lewat e-surat (email advertising), pemasaran afiliasi (affiliate marketing),advertensiinteraktif (interactive advertising), dl

2.2.5. Selebritis endoser (Celebrity Endorser)

Menurut Shimp (2003: 456) mendefinisikan endorser adalah sesorang pendukung dalam periklanan. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti didalam periklanan karena atribut populer yang mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (athleticisme), keagunggan, kekuasaan, dan daya tarik seksual, seringkali merupakan pengikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung.

Menurut Shimp (2003:460) mendefinisikan public figure adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya didalam bidang-bidang yang berbeda. Public figure banyak yang digunakan oleh produsen sebagai product endonser dalam iklannya, kerana perilaku konsumsinya mudah ditiru oleh para konsumen. Dalam memilih public figure sebagai endorser harus memilih secara selektif karana tidak semua public figure mempunyai karakteristi yang menonjol dalam diri public figure tersebut. Diantara karakteristik tersebut adalah cantik atau cakep, mempunyai prestasi dalam bidangnya dan dikenal oleh konsumen. Contohnya: Bintang Televisi, Aktor Film, Bintang Olahraga, Penyanyi, Model dan lain – lain.

Menurut Sumarwan (2002:258) Kelompok selebritis adalah para artis film, senetron, penyanyi, musisi, pelawak, dan semua orang-orang yang bergerak dibidang hiburan. Para selebritis bisa juga para pemain olahraga yang terkenal, tokoh politik, para pejabat pemerintah, para pakar pengamat ekonomi, sosial, dan

politik. Yang digunakan sebagai bintang iklan adalh para artis film, sinetron, dan pembawa acara televisi.

Menurut Shimp (2003:460) peran endorser adalah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukungnya.

Pada dasarnya sebagian para pemasar sepakat adanya kecenderungan bahwa konsumen tertarik terhadap sosok tertentu sebagai publik figure sehingga dapat ditiru perilaku konsumsinya.

Publik figure adalah figur seseorang yang dijadikan panutan yang bisa dicontoh perilakunya termasuk perilaku berkonsumsi, sosok tertentu terkait dengan karakteristik menonjol yang dimilikinya seperti: tokoh terkenal (selebriti, atlit), keadaan fisik atau usia (maskulin, wanita cantik, anak-anak atau bayi), kesesuaian dengan situasi tertentu (profesi atau lifestyle) dan lambang-lambang yang mewakili (animasi, fantasi).

Para pemasar berpendapat bila memasang iklan dengan publik figure atau selebriti memudahkan konsumen mengidentifikasi diri dengan bintang ini, sering kali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi, kepribadian, dan daya tarik fisik mereka. Asosiasi berulang dari suatu merek atau produk tersebut memiliki sifat-sifat yang menarik yang serupa dengan sifat- yang dimiliki selebriti. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai produk hanya karena mereka menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut. Tanpa memperhatikan mekanisme khusus cara meningkatkan nilai produk, pada

kenyataanya mereka layak menerima jutaan rupiah yang dibayar para pemasang iklan untuk jasa mereka.

Menurut (Belch dan Belch, 2001:172) dalam jurnal (Ajeng P.H, 2008) menyatakan bahwa selebritis endorser (Celebrity Endorser) dibentuk oleh 2 (dua) dimensi, yaitu :

1. Kredibilitas (credibility)

Merupakan gambaran persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif.

2. Daya Tarik (Attraktiveness)

Endorser dengan tampilan fisik yang baik atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan.

2.2.6. Citra merek (Brand Image)

Sudah menjadi kebiasaan pengusaha pabrik untuk menjual barang yang dihasilkan oleh pabriknya dibubuhi tanda lukisan dan/atau perkataannya untuk membedakannya dari barang-barang sejenis hasil pabrik lain. Tanda itu disebut ”Merek”. Riset merek selama ini masih didominasi sektor consumer markets, terutama dalam kaitannya dengan produk fisik berupa barang. Ada juga pengusaha yang beranggapan tidak perlu mendirikan pabrik sendiri dan merasa puas dengan memesan kepada pabrik lain tanpa dibubuhi tanda lukisan/merek.

Kemudian merek dipasang sendiri oleh pemesan. Alma, (2004:147) beranggapan merek atau cap ialah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang/jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya.

Menurut Tjiptono (2005:19) Citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Hal ini juga didukung Shimp (2000:2) citra merek adalah jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebush merek tertentu. Sedangkan menurut Biel (1993) yang dikutip dari (Setyaningsih dan Darmawan, 2004) Citra merek merupakan kelompok atribut dan asosiasi, dimana konsumen menghubungkannya ke nama merek. Citra merek terbentuk dari kumpulan keyakinan atas suatu merek. Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang di mana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut. Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Citra merek konsumen akan berbeda-beda karena perbedaan pengalaman mereka. Konsumen sampai pada sikap atas bermacam-macam merek melalui prosedur evaluasi atribut.

Simamora (2000:540) menambahkan bahwa Merek (Brand) adalah segala sesuatu yang mengidentifikasikan barang atau jasa penjual dan membedakannya dari barang dan jasa lainnya. Citra merek tidak begitu saja terbentuk, melainkan melalui proses yang cukup panjang. Wells (1995) menurut (Setyaningsih dan Darmawan, 2004) mendefinisikan citra merek sebagai citra yang terkandung dan

menggambarkan cara merek tersebut tersampaikan, termasuk semua elemen-elemen pengenalnya atau atribut produk, daya tarik produk dan segala emosi yang terkumpul dalam pikiran dan benak konsumen. Sedangkan menurut Kartajaya (swa) citra merek (brand image) ialah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang ada di benak konsumen.

Menurut Hamel dan Prahalad (1994:258) dalam jurnal (Ajeng P.H, 2008) menyatakan bahwa citra merek (Brand Image) dibentuk oleh 3 (tiga) faktor, yaitu:

1. Pengenalan (Recognition)

Merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu merek atau brand di dalam benak pikiran mereka. Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun.

2. Nama baik (Reputation)

Merupakan kekuatan merek atau brand yang dapat membangun status di benak konsumen. Reputation ini sejajar dengan mutu yang dirasa (perceived quality). Sehingga reputation merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena di mata konsumen merek atau brand memiliki suatu catatan (track record) yang baik.

3. Hubungan dekat (Affinity)

Merupakan kekuatan merek atau brand suatu produk yang dapat membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk. Affinity

adalah Hubungan emosional (Emotional relationship) yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya.

2.2.7. Pengaruh Selebritis endoser (Celebrity Endorser) terhadap Citra merek (Brand Image)

Menurut Shimp (2003:460) bahwa selebriti atau publik figure adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlit) yang dikenal masyarakat atau prestasi-prestasi didalam bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung.

Menurut Royan (2005:7) Pemilihan selebritis sangat penting sekali karena selebritis yang tepat akan mengikat erat brand produk menjadi brand seperti yang diwakili oleh selebritis. Royan (2005:10) Hal ini dikarenakan selebritis sebagai endorser adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh khalayak sasaran pada suatu.

Menurut Silvera dan Austad (2003) dalam jurnal (Ajeng P.H, 2008) menyatakan bahwa perusahaan pembuatan iklan dapat menciptakan asosiasi antara endorser dengan produknya sehingga citra yang baik dari endorser dapat mempengaruhi secara positif produk yang diiklankan. Selebriti memiliki karisma yang dapat mempengaruhi konsumen karena status mereka sebagai panutan. Eendorser yang dipilih biasanya mereka yang dapat mewakili citra merek dari produk yang diiklankan.

Oleh karena itu, dalam memilih Endorser, perusahaan biasanya melakukan tahap penyeleksian secara ketat. Seorang endorser harus memenuhi kriteria-kriteria antara lain, Kredibilitas (credibility) dan Daya Tarik (Attraktiveness). Jika

endorser yang digunakan telah memenuhi kriteria-kriteria tersebut, maka brand image produk yang ingin disampaikan kepada konsumen berhasil terpenuhi.

2.4 Hipotesis

Berdasarkan landasan teori dan model konseptual di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :

1. Diduga Selebritis endoser (Celebrity Endorser) berpengaruh positif terhadap Citra merek (Brand Image).

35

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

3.1.1 Definisi Operasional

Untuk mempermudah pemahaman dan lebih memperjelas variabel yang digunakan dalam penelitian ini, maka perlu diberikan definisi operasional .setiap variabel yang telah diidentifikasikan agar dapat dioperasionalkan sebagai berikut:

1.Variabel bebas (x) Selebritis Endoser (Celebrity Endorser)

Variabel bebas (independent variabel) yang digunakaan dalam penelitian ini adalah Selebritis Endoser (Celebrity Endorser). Menurut Belch dan Belch dalam penelitian Ajeng, P.H (2008:60) menyatakan bahwa Selebritis Endoser (Celebrity Endorser) dibentuk oleh 2 (dua) dimensi, yaitu :

A. Kredibilitas (credibility) (X1)

Kredibilitas merupakan gambaran persepsi seseorang terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki Fitri tropika mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap Fitri tropika untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Penilaian atas variabel Kredibilitas (credibility) berdasarkan pada indikator – indikator sebagai berikut :

X1.1 = Keahlian (Expertise)

Expertise atau keahlian merupakan tingkat pengetauan yang dimiliki Fitri tropika terhadap subjek dalam mengkomunikasikan produk yang diiklankan

X2.1 = Kepercayaan (Trustworthiness)

Thustworthineess merupakan kejujuran mengenai semua yang dikatakan Fitri tropika dalam iklan.

B. Daya Tarik (Attraktiveness) (X2)

Endorser dengan tampilan fisik yang baik atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan. Penilaian atas variabel Daya Tarik (Attraktiveness) berdasarkan pada indikator – indikator sebagai berikut :

X2.1 = Kesamaan (Similarity).

Merupakan persepsi seseorang berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki Fitri tropika.(seperti kesamaan karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan).

X2.2 = Keakraban (Familliarity).

Familliarity merupakan banyaknya frekuensi Fitri tropika tampil dimata khalayak.

X2.3 = Menyenangkan (Likability)

Likability merupakan kesukaan Seseorang terhadap Fitri tropika karena penampilan fisik yang menarik.

2. Variabel tergantung (Y) Citra Merek (Brand Image)

Variabel tergantung (dependent variabel) dalam penelitian ini adalah Citra Merek (Brand Image). Menurut Hamel dan Prahalad dalam penelitian Ajeng

P.H ( 2008:61) menyatakan bahwa Citra Merek (Brand Image) dibentuk oleh 3 (tiga) dimensi, yaitu :

A.Pengenalan (Recognition) (Y1)

Merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu merek atau brand di dalam benak pikiran mereka. Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun. Indikator yang digunakan untuk mengukur Pengenalan (Recognition) antara lain :

Y1.1 = Nama merek

Seseorang dapat mengenal merek kartu Mentari Y1.2 = Logo

Seseorang dapat mengingat logo produk kartu Mentari Y1.3 = Kemasan

B.Nama baik (Reputation) (Y2)

Merupakan kekuatan merek atau brand yang dapat membangun status di benak konsumen. Reputation ini sejajar dengan mutu yang dirasa (perceived quality). Sehingga reputation merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena di mata konsumen merek atau brand memiliki suatu catatan (track record) yang baik. Indikator yang digunakan untuk mengukur Reputasi (Reputation) antara lain :

Y2.1 = Informasi

Fitri tropika dapat memberikan informasi kepada halayak tentang merek kartu prabayar Mentari.

Y2.2 = Kualitas

Merupakan kualitas yang dirasakan seseorang atas produk kartu prabayar Mentari.

Y2.3 = Manfaat

Merupakan manfaat yang dirasakan seseorang atas produk kartu prabayar Mentari.

C. Hubungan dekat (Affinity) (Y3)

Merupakan kekuatan merek atau brand suatu produk yang dapat membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk. Affinity adalah Hubungan emosional (Emotional relationship) yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. Indikator yang digunakan untuk mengukur Hubungan dekat (Affinity) antara lain :

Y3.1 = Ketertarikan

Merupakan ketertarikan seseorang terhadap iklan produk kartu mentari, endorser produk (Fitri tropika), dan pesan yang disampaikan oleh Fitri tropika

Y3.2 = Keingintahuan

Merupakan keingintahuan seseorang tentang produk kartu mentari. Y3.3 = Pemahaman

Merupakan pemahaman seseorang tentang produk kartu mentari.

3.1.2. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval. Menurut Riduwan (2004:84), skala interval merupakan skala yang menunjukkan jarak antara satu data dengan data yang lain dan mempunyai bobot yang sama, sedangkan tehnik pengukuran yang digunakan yaitu dengan sematic differential scale (pembedaan skala). Riduwan (2004:90) menyatakan bahwa skala tersebut berusaha untuk mengukur sikap dan karakteristik tertentu yang dimiliki oleh seseorang. Yaitu responden menilai perilaku obyek dengan bipolar dari 2 kutub kata sifat atau frase. Pemilihan kata sifat atau frase berdasrkan perilaku obyek, atau orang atau kejadian.

Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pertanyan yang berkaitan denag obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berbeda dalam rentang dua sisi.

3.2.Teknik Penentuan Populasi dan Sampel

a. Populasi

Populasi merupakan himpunan individu atau kelompok yang memiliki ciri yang sama dan menjadi obyek atau sasaran. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna Kartu Mentari dan pernah melihat iklan kartu Mentari.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi (Ferdinand, 2004:56). Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling dengan teknik accidental sampling .Menurut Riduwan (2004 : 62) accidental sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan faktor spontanitas, artinya siapa saja yang secara teknik sengaja bertemu dengan peneliti dan sesuai dengan karakteristik (ciri-cirinya), maka orang tersebut dapat digunakan sebagai sampel. Pedoman pengambilan sampel adalah sebagai berikut :

1. 100 – 200 sampel untuk teknik Maximum Likelihood Estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. bila terdapat 14 indikator, besarnya sampel adalah antara 100-200. Untuk penelitian ini jumlah sampel yang diambil sebanyak 112.

3.3.Jenis Data

A. Data Primer

Data primer yaitu data yang diperoleh dari tangan pertama oleh peneliti yang berkaitan dengan variabel minat untuk tujuan spesifik studi. Data primer dapat diperoleh dari responden individu, kelompok fokus dan panel yang secara khusus ditentukan peneliti.

B. Data Sekunder

Data sekunder yaitu data yang diperoleh atau dikumpulkan dari sumber yang telah ada misalnya catatan atau dokumentasi perusahaan, publikasi, analisis industri oleh media, situs Web, Internet dan sebagainya.

3.4.Pengumpulan Data

a. Kuesioner

Pengumpulan data dengan kuesioner membantu untuk membangun hubungan dengan responden ketika memperkenalkan survei, memberikan klarifikasi yang diminta oleh responden langsung di tempat dan mengumpulkan kuesioner segera setelah diisi. Adanya kontak langsung antara peneliti dan responden akan menciptakan suatu kondisi yang cukup baik sehingga responden dengan sukarela akan memberikan data atau jawaban yang obyektif dan cepat.

b. Dokumentasi

Pengumpulan data dilakukan dengan cara mencatat data, dokumen atau arsip dan mempelajari hal-hal yang diperlukan untuk penelitian.

3.5.Teknik Analisis

Teknik analisis data yang dipergunakan didalam penelitian ini adalah teknik Structural Equation Modeling (SEM). SEM merupakan sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. (Ferdinand, 2002 : 6). Sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari Measurement Model dan Structural Model. Measurement Model atau model pengukuran ditujukan untuk mengkonfirmasi sebuah dimensi atau faktor berdasarkan indikator empirisnya. Structural model adalah model mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara faktor. Menurut Ferdinand (2002:24) untuk membuat permodelan yang lengkap terdapat beberapa langkah yaitu :

1. Pengembangan Model Berbasis Teori

Dalam pengembangan model teoritis, seorang peneliti harus melakukan serangkaian eksplorasi ilmiah melalui telaah pustaka yang intens guna mendapatkan justifikasi atas model teoritis yang dikembangkan.

2. Pengembangan diagram alur untuk menunjukkan hubungan kausalitas.

Model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama akan digambarkan dalam sebuah path diagram (diagram alur). Path diagram (diagram alur) akan mempermudah peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diuji.

3. Konversi diagram alur kedalam serangkaian persamaan struktural dan spesifikasi model pengukuran. Peneliti dapat mulai mengkonversi spesifikasi model tersebut ke dalam rangkaian persamaan. Persamaan yang akan dibangun terdiri dari :

a. Persamaan struktural (structural equations). Persamaan ini dirumuskan untuk menyatakan hubungan kausalitas antar berbagai konstruk.

b. Persamaan spesifikasi model pengukuran (measurement model). Peneliti menentukan variabel mana mengukur konstruk mana serta menentukan serangkaian matriks yang menunjukkan korelasi yang dihipotesakan antar konstruk atau variabel.

4. Memilih matriks input dan estimasi model

SEM hanya menggunakan matrik varians/konvarians atau matrik korelasi sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang digunakan.

5. Menilai problem identifikasi

Problem identifikasi pada prinsipnya adalah problem mengenai ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan yang unik. Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala berikut :

a. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien adalah sangat besar.

b. Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang seharusnya disajikan.

c. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif.

d. Munculnya korelasi yang sangat tinggi antar koefisien estimasi yang didapat.

6. Evaluasi Model

Pada langkah ini kesuksesan model dievaluasi melalui telaah terhadap berbagai kriteria goodness of fit.

7. Interpretasi dan Modifikasi Model

Menginterpretasikan model dan memodifikasikan model bagi model-model yang tidak memenuhi syarat pengujian yang dilakukan.

3.5.1. Confimatory Factor Analysis

Model pengukuran variabel bebas dan terikat dalam penelitian ini menggunakan Confimatory Factor Analysis. Pada Confimatory Factor Analysis atau (CFA) peneliti menggunakan variabel-variabel yang diteliti untuk mendefinisikan sebuah faktor yang tidak dapat diukur secara langsung. Analisis atas indikator-indikator yang digunakan itu memberi makna atas label yang diberikan pada variabel laten atau faktor laten yang dikonfirmasi itu.

3.6.Asumsi Model

a. Uji Normalitas dan Linearitas

Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah asumsi normalitas dipenuhi sehingga data dapat diolah lebih lanjut untuk permodelan SEM ini. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data dapat diuji dengan metode-metode statistik. Uji normalitas ini perlu dilakukan baik untuk normalitas terhadap data tunggal maupun normalitas multivariant dimana beberapa variabel digunakan sekaligus dalam analisis akhir uji linearitas dapat dilakukan dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linearitas. (Ferdinand, 2002 : 52).

b. Outliers

Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrem baik secara invariant maupun multivariant yaitu yang muncul karena kombinasi kharakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya. Outliers pada dasarnya dapat muncul dalam 4 kategori :

1. Outliers muncul karena kesalahan prosedur.

2. Outliers muncul karena keadaan yang benar-benar khusus yang memungkinkan profil aktanya lain daripada yang lain.

3. Outliers muncul karena adanya sesuatu alasan tetapi peneliti tidak dapat mengetahui apa penyebabnya.

4. Outliers dapat muncul dalam mengenali yang ada, tetapi bila dikombinasi dengan variabel lainnya. Kombinasinya menjadi tidak lazim atau sangat ekstrim atau yang biasa disebut multivariate outlier.

Perlakuan terhadap outliers dilakukan bergantung pada bagaimana outlier itu muncul. Dalam analisis ini outliers dapat dievaluasi dengan dua cara yaitu analisis terhadap univariate outliers dan analisis terhadap multivariate outliers.

1. Univariate Outlier

Deteksi terhadap adanya outlier univariate dapat dilakukan dengan menentukan nilai ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outliers dengan cara mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standart score atau yang biasa disebut Z-score yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar satu. Oleh karena itu kasus atau observasi yang mempunyai Z-score > 30 akan dikategorikan sebagai outliers.

2. Multivariate Outlier

Evaluasi terhadap multivariate outliers perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis (the Mahalanobis distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan akan menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional. Uji terhadap outliers multivariate dilakukan

dengan menggunakan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat P < 0,001. jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan X2

c. Multicolinearity dan Singularity

pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian itu. (Ferdinand, 2002 : 102).

Multikolinearitas dapat dideteksi dan determinan matriks kovarians. Nilai determinan matriks kovarians yang sangat kecil (extremely small) memberi indikasi adanya problem multikolinearitas atau singularitas.

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas berhubungan dengan apakah suatu variabel mengukur apa yang seharusnya diukur. Seperti yang dikutip dari Wijanto (2008:65) yaitu bagaimana mendefinisikan cara untuk menguji validitas adalah dengan melihat standard factor loadings (muatan factor standar) variabel-variabel teramati (indikator) terhadap variabel laten (faktor) merupakan estimasi validitas variabel-variabel teramati tersebut .

Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator suatu konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk/faktor laten yang umum (Ferdinand, 2002 : 62). Reliabilitas diuji dengan construct reliability dan variance extracted. construct reliability dan variance extracted dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut :

Construct reliability =

j l o a d i n s t d

l o a d i s t d

ε Σ + Σ Σ 2 2 ) ( ) (

Variance extracted =

j l o a d i n s t d

l o a d i s t d

ε Σ + Σ Σ 2 2 ) ( ) (

Hair et.al (1998) menyatakan bahwa sebuah konstruk mempunyai reliabilitas yang baik adalah jika :

• Nilai Construct Reliability (CR) nya > 0,70 • Nilai Variance Extracted (VE) nya > 0,50

3.7.Pengujian Model dengan One Step Approach

Salah satu keunggulan dan SEM dibandingkan metode regresi akan metode multivariate yang lain adalah penerapan prosedur SEM secara sekaligus terhadap sebuah model hybrid / full SEM (kombinasi antara model pengukuran dan model struktural). Penerapan prosedur SEM ini dikenal sebagai One Step Approach (Wijanto, 2008 : 68).

3.7.1. Pengujian Model dengan Two – Step Approach

Permodelan SEM juga dapat dilakukan dengan pendekatan dua langkah (two step approach) yaitu pertama mengembangkan model pengukuran dan kedua adalah model struktural. Hal ini karena measurement model dilakukan untuk menghasilkan penilaian mengenai validitas konvergen (convergent validity) dan validitas diskriminan (discriminate validity) sedangkan model struktural menyajikan penilaian mengenai validitas prediktif (predictive validity) (Ferdinand, 2002 : 24).

3.8.Evaluasi Model

Hair, et.al., (1998) menjelaskan pola “ Confirmatory “ menunjukkan prosedur yang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. AMOS dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan Structural Equation Modelling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria Goodness of fit, yakni Chi-Square, probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila modela awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan Two-Step Approach to SEM.

Dalam analisis SEM tidak ada alat uji ststistik tunggal untuk mengukur atau menguji hipotesis mengenai model. Beberapa indeks kesesuaian dan cut off value untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak adalah :

1. X2

Chi square bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan. Model yang diuji dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi squarenya rendah. Atau dengan kata lain peneliti berusaha memperoleh nilai X

– Chi Square Statistic

2

yang rendah yang menghasilkan significance level lebih besar atau sama dengan 0,05 (P > 0,05). Semakin kecil nilai

X2 semakin baik model itu (karena dalam uji beda chi square X2

2. RMSEA (The Roof Mean Square Error of Approximation)

= 0 berarti benar-benar tidak ada perbedaan Ho diterima) dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut off value sebesar p > 0,05 atau p > 0,10.

RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi chi square statistic dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu berdasarkan degrees of freedom.

3. GFI (Goodness of Fit index)

Indeks kesesuaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks kovarians populas yang terestimasikan. Nilai GFI berkisar antara O (poorfit) sampai (perfect fit) dan nilai GFI > 0,90 merupakan good fit (kecocokan yang baik), sedangkan 0,80 < GFI < 0,90 sering disebut sebagai marginal fit (Wijanto, 2008 : 53).

4. AGFI (Adjusted Goodness of Fit Indeks)

Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks & kovarians sampel. Nilai sebesar 0,95 dapat diinterpretasikan sebagai tingkatan yang baik good overall

model fit (baik) sedangkan besaran nilai antara 0,90 – 0,95 menunjukkan tingkatan cukup adequate.

5. CMIN/DF

The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi dalam degree of freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF. Dalam hal lain adalah statistik chi square X2 dibagi DF nya sehingga disebut X2 relatif. Nilai X2

6. TLI (Tucker Lewis Index)

relatif kurang dari 20 atau bahkan kadang kurang dari 30 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.

TLI (Tucker Lewis Index) adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan > 0,95 dan nilai yang sangat mendekati / menunjukkan a very good fit.

7. CFI (Comparative Fit Index)

Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin mendekati 1, mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi a very good fit. Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95. Keunggulan dari indeks ini adalah bahwa indeks ini besarannya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model.

Tabel 3.1. Tabel Goodness of Fit Indices

Goodness of Fit Index

Keterangan Cut – Off Value

X2 Menguji apakah covariance

populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample (apakah model sesuai dengan data)

– Chi square Diharapkan

kecil 1 sampai dengan 5 atau paling baik diantara 1 dan 2 Probability Uji signifikansi terhadap

perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau 0,2 atau > 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan

chi-square pada sample besar

< 0,08

GFI Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matriks sample yang dijelaskan oleh matriks covarians (populasi yang diestimasi) (analog dengan R2

> 0,90

dalam regresi berganda)

AGFI GFI yang disesuaikan dengan DF

> 0,90

CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model

< 2,00

TLI Pembandingan antara model

yang diuji terhadap baselin model

> 0,95

CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya sampel dan keunikan.

> 0,95

54

4.1. Deskripsi Objek Penelitian

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan

PT Indosat Tbk., sebelumnya bernama PT Indonesian Satellite Corporation Tbk., adalah sebuah perusahaan penyelenggara jalur telekomunikasi di Indonesia. Indosat merupakan perusahaan telekomunikasi dan multimedia terbesar kedua di Indonesia untuk jasa seluler (Mentari, Matrix, IM3, StarOne). Saat ini, komposisi kepemilikan saham Indosat adalah: Publik (45,19%), Qatar Telecom QSC (40,37%), serta Pemerintah Republik Indonesia (14,44%), termasuk saham Seri A.

Indosat didirikan pada tahun 1967 sebagai Perusahaan Modal Asing, dan memulakan operasinya pada tahun 1969. Pada tahun 1980 Indosat menjadi Badan Usaha Milik Negara yang seluruh sahamnya dimiliki oleh Pemerintah Indonesia. Hingga sekarang, Indosat menyediakan layanan telekomunikasi internasional seperti SLI dan layanan transmisi televisi antarbangsa.

PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) didirikan pada tahun 1993 di bawah pengawasan PT Indosat. Ia mula beroperasi pada tahun 1994 sebagai operator GSM. Pendirian Satelindo sebagai anak perusahaan Indosat

menjadikan ia sebagai operator GSM pertama di Indonesia yang mengeluarkan kartu prabayar Mentari dan pascabayar Matrix.

Pada tahun 1994 Indosat memperdagangkan sahamnya di Bursa Efek Jakarta, Bursa Efek Surabaya, dan New York Stock Exchange.

Indosat merupakan perusahaan pertama yang menerapkan obligasi dengan konsep syariah pada tahun 2002. Setelah itu, pengimplementasian obligasi syariah Indosat mendapat peringkat AA+. Nilai emisi pada tahun 2002 sebesar Rp 175.000.000.000,00. dalam tenor lima tahun. Pada tahun 2005 nilai emisi obligasi syariah Indosat IV sebesar Rp 285.000.000.000,00. Setelah tahun 2002 penerapan obligasi syariah tersebut diikuti oleh perusahaan-perusahaan lainnya.

Memasuki abad ke-21, Pemerintah Indonesia melakukan deregulasi di sektor telekomunikasi dengan membuka kompetisi pasar bebas. Dengan demikian, Telkom tidak lagi memonopoli telekomunikasi Indonesia. Pada tahun 2001 Indosat mendirikan PT Indosat Multi Media Mobile (IM3) dan ia menjadi pelopor GPRS dan multimedia di Indonesia, dan pada tahun yang sama Indosat memegang kendali penuh PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo).

Pada akhir tahun 2002 Pemerintah Indonesia menjual 41,94% saham Indosat ke Singapore Technologies Telemedia Pte. Ltd.. Dengan

demikian, Indosat kembali menjadi PMA. Pada bulan November 2003 Indosat mengakuisisi PT Satelindo, PT IM3, dan Bimagraha.

PT. Indosat resmi menjadi Badan Usaha Milik Negara (BUMN) berbentuk Persero di lingkungan Departemen Pariwisata Pos dan Telekomunikasi tanggal 31 Desember 1980. Agar lebih meningkatkan mutu pelayanan telekomunikasi umum maka melalui PP No. 52, 53 dan 54 tahun 1980, pengelolaan jasa telekomunikasi dipisah menjadi dua yaitu :

1. Telekomunikasi untuk umum nasional diselenggarakan oleh

PT.TELKOM.

2. Telekomunikasi untuk umum internasional diselenggarakan oleh PT.INDOSAT

PT.INDOSAT menjadi badan usaha yang memberikan kontribusi terhadap penerimaan negara yang merintis usaha baru, mendorong kegiatan swasta serta berperan sebagai sumber talenta manajemen bagi pembangunan bangsa dan _negara.

PT.INDOSAT mulai menjalankan jasa telekomunikasi Internasional umum tanggal 1 Januari 1982 berdasarkan Surat Keputusan Menteri Perhubungan No. 235/PL/101/PHB-81 tanggal 20 Oktober 1981, Keputusan Direktur Jendral Pos dan _{Telekomunikasi No. 143/ Dirjen/ 1981 serta}

perjanjian kerjasama Internasional PT.INDOSAT dan _{PT. TELKOM tanggal}

Tahun 1982 mulailah dibangun Sentral Gerbang Internasional 2 (SGI-2) yang berlokasi di Medan. Sedang untuk menambah fasilitas Sistem Komunikasi Kabel Laut (SKKL), pada tanggal 2 Maret 1985 diresmikan pula SKKL Medan Penang. Kemudian pada tanggal 8 September 1988, PT.INDOSAT turut serta dalam pembangunan SKKL Asia Tenggara - Timur Tengah - Eropa Barat (SEA-ME-WE).

4.1.2. Slogan, Visi Dan Misi

a) Slogan

Future Is Here yang artinya masa depan ada disini .

b) Visi

Menjadi penyelenggara jaringan dan jasa telekomunikasi terpadu berfokus seluler/wireless yang terkemuka di Indonesia

c) Misi

1. Fokus pada produk dan _{jasa yang berkualitas}

Dengan cara menyediakan dan _{mengembangkan produk,}

layanan dan _{solusi yang inovatif} dan _berkualitas.

2. Meningkatkan shareholder value secara terus menerus 3. Mewujudkan kualitas kehidupan stakeholder yang lebih

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian

4.2.1. Penyebaran Kuesioner

Penyebaran Kuesioner dilakukan pada tanggal 12 Mei 2010 sampai pada tanggal 15 Mei 2010. Kuesioner disebarkan dengan menggunakan teknik accidental sampling. Accidental sampling merupakan penarikan sampel yang didasarkan sebagai seorang yang kebetulan ditemui oleh peneliti atau bisa dijadikan anggota sampel yang merupakan pengguna kartu prabyar Mentari. Menurut Ferdinand (2002:48) aturan yang diberlakukan dalam aturan umum untuk teknik pengambilan sampel adalah 5 sampai 10 kali jumlah parameter yang diestimasi. Untuk penelitian ini jumlah sampel adalah 14 x 8 = 112 responden. Jumlah kuisioner yang diisi responden sudah lebih dari persyaratan minimum jumlah sampel, sesuai dengan jumlah estimated, yang mana ukuran sampel minimum adalah sebanyak 8 observasi untuk setiap estimated parameter (14x8=112) jadi syarat minimum jumlah sampel yang harus diperoleh yaitu 100 responden.

4.2.2. Karakteristik Responden

Responden dalam penelitian ini merupakan seluruh pengguna kartu prabayar Mentari di Surabaya.

81

4.4. Pembahasan

4.4.1. Pengujian Hipotesis Hubungan Selebritis endoser (Celebrity Endorser) terhadap Citra merek (Brand Image)

Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan variance extracted menunjukkan instrumen cukup reliabel, yang ditunjukkan dengan nilai construct reliability belum seluruhnya ≥ 0,7. Meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai alasan–alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi. Dan variance extracted direkomendasikan pada tingkat 0,50.

Dari hasil penelitian ini diperoleh hasil bahwa Celebrity Endoser berpengaruh positif terhadap Brand Image, tidak dapat diterima dikarenakan [Prob. kausalnya 0,006 ≤ 0,10 [signifikan [negatif]. Hasil penelitian ini juga tidak sesuai dengan penelitian Ajeng, P.H 2008 yang menyatakan bahwa, tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan

82

kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu (Temporal & Lee, 2001:39).

Jadi hasil penelitian ini menunjukan bahwa selebritis endorser berpengaruh terhadap iklan yang di bintanginya. Dalam hal ini dapat dikatakan bahwa konsumen hanya tertarik pada selebritis endorser dalam iklan yang dibintanginya. Tetapi tidak dapat diterima hal ini dikarenakan pengguna kartu Mentari hanya melihat selebritis endorsernya, tidak terlalu melihat citra merek tersebut.

Dalam hal ini dapat dikatakan selebritis endorser tidak selalu berpengaruh positif terhadap citra merk (brand image). Karena banyak faktor yang dipengaruhi oleh selebritis endorser seperti pada penjualan, minat beli, loyalitas, dl

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan penelitian ini disimpulkan sebagai berikut :

1. Hasil pengujian memperlihatkan bahwa Selebritis endoser (Celebrity Endorser) signifikan negatif terhadap Citra merek (Brand Image) produk kartu pra bayar GSM Mentari”.

5.2. Saran

Berdasarkan kesimpulan dari hasil penelitian maka saran yang dapat penulis berikan, berkaitan dengan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Sebagai pertimbangan untuk penelitian berikutnya, disarankan agar menggunakan variabel lain atau variabel tambahan yang belum ditampilkan dalam penelitian ini yang diduga mempunyai hubungan dengan Citra merek (Brand Image) produk.

2. Disarankan bagi Pihak Perusahaan agar dapat mengevaluasi endoser yang digunakan khususnya selebritisnya mempunyai keahlian (seperti mempunyai pengetahuan akan produk dan dapat mengkomunukasikan produk dengan baik), dan selebritis tersebut harus sering tampil dimata khalayak, dan juga mendisain kemasan produk sebagus mungkin agar pengguna kartu mentari dapat mengingat kemasan produk kartu mentari tersebut sehingga dapat meningkatkan citra merek (brand image), melakukan inovasi produk agar konsumen memiliki rasa keingintahuan tentang produk mentari.

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari, 2004, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, CV Alfabeta. Anggoro, M. Linggar. 2001. Teori dan Profesi Kehumasan serta aplikasinya di

indonesia. Terjemahan .jakarta : Bumi Aksara.

Darmawan, Didit, setyaningsih, 2005, Pengaruh Citra Merek Terhadap Efektivitas Iklan, Jurnal media MAHARDIKA Vol. 2 No. 3, Hal 41-49

Dhamerstha, Basu S. and T. Hani Handoko.1987. Manajemen Pemasaran: Analisa Perilaku Konsumen. Yogyakarta : Liberty Press.

Frans M. Royan. 2005. Marketing Celebrities. Jakarta ; Penerbit PT Elex Media Komputindo.

Hapsari, P, Ajeng, 2008, CELEBRITY ENDORSER, TYPICAL-PERSON ENDORSER IKLAN TELEVISI DAN BRAND IMAGE PRODUK (Studi Kasus Pada Pond’s Age Miracle), Jurnal Ekomomi Manajemen, Fakultas Ekonomi - Universitas Padjadjaran Bandung.

Jefkins, Frank.1997. Periklanan. Edisi Ketiga. Terjemahan .Jakarta : Penerbit Erlangga.

Kartajaya Hermawan. SWA 18 XII 12 DESEMBER 1996 – 1 JANUARI 1997. Keegan, Warren J.1996. Manajemen pemasaran Global. New Jersey : Prectice –

Hall,Inc

Kotler, Philip and Gary Amstrong. 1997. Dasar – Dasar Pemasaran. Jilid 1. Terjemahan . Jakarta : Prenhalindo.

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran . Jilid Satu. Terjemahan. Jakarta : Indeks.

Kussujaniatun, Sri, 2007, Analisis Pengaruh Dead Endorser Terhadap Brand Personality Pada Iklan di Televisi, Juranl Bisnis dan Ekonomi Vol. 14. NO. 1.

Lee Monle and Carla Johnson. 1999. Prinsip – Prinsip Pokok Periklanan dalam Glabal. Terjemahan .Jakarta : Prenada Media.

Nasir, Mohammad. 1988. Metode Penelitian, Ghalia Indonesia, Jakarta.

Peter, J. Paul and Jerry C. Olson. 1999. Consumer Behavior : Perilaku Konsumen dan Pemasaran Startegis. Edisi Keempat. Terjemahan . Jakarta : Penerbit Erlangga.

Riduwan, M.B.A. 2004. Metode dan Teknik Menyusun Skripsi. Penerbit Alphabeta Bandung.

Russell, J. Thomas and W. Ronald Lane.1992. Seri Pemasaran dan Promosi : Tata Cara Periklanan Klepper. Terjemahan. Jakarta : Elex Media Kompetindo.

Shimp A, Terrence, 2000, Periklanan, Promosi, Edisi ke 5, Erlangga, Jakarta Simamora, Henry, 2000, Manajemen Pemasaran Internasional, Salemba empat,

Jakarta.

Sustiana. 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya Offset.

Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management Strategy, ANDI, Yogyakarta.

Well, William.,Sandra Moraty and John Burnet. 2006. Advertising Prisiples and Practices.New Jersey. Prentice- Hall.

Widyatama, Rendra. 2006. Bias Gender dalam iklan televisi. Yogyakarta : Penerbit Media Pressindo.

Majalah MARKETING No. 02/IX/FEBRUARI 2009.