Indikator Daya tarik seksual pada
Referensi
• Kushadi Suhandang, (hal. 107-118)
• M. Suyanto (hal. 91 – 110
• Terence A. Shimp, (182-205, & 458-493)
Pertemuan 10
Daya Tarik Pesan
Atensi Persuasif
Dalam kegiatan komunikasi dikenal ada empat teknik
komunikasi yaitu; informatif, instruktif, persuasif dan human
relations.
Persuasi
adalah
kegiatan
psikologis
dalam
usaha
mempengaruhi sikap, sifat, pendapat dan perilaku seseorang
atau orang banyak. Kegiatan persuasi menggunakan cara
komunikasi yang berdasar pada argumentasi dan alasan-alasan
psikologis.
Dalam usaha mempersuasi orang dengan iklan maka perlu
terlebih dahulu mempertimbangkan dan memperhitungkan
faktor kebutuhan, dorongan jiwa, keinginan dan motivasi
masyarakat yang akan dituju.
Langkah-langkah yang bisa diambil dalam melaksanakan
persuasi yang lebih efektif yaitu dengan mengarahkan tekniknya
melalui proses yang sering disebut A to A procedure atau from
attention to action. ( Attention-interest-desire-decision-action)
Ada tiga jenis atensi ( attention) yaitu :
1. Involuntary attention;
Atensi yang membutuhkan hanya sedikit usaha atau
tanpa
usaha sama sekali dari pihak penerima
pesan.
Contoh. Suara yang keras atau cahaya yang sangat
terang.
2. Nonvoluntary attention;
Terjadi ketika seseorang tertarik kepada suatu stimulus
dan terus memberikan attensi karena hal
itu menarik
baginya. Seseorang dalam situasi tersebut tidak
melawan ataupun menerima stimulus tersebut pada
awalnya ; namun ia terus memberikan atensi karena
stimulus tersebut mempunyai beberapa manfaat dan
relevansi.
Iklan selalu berusaha mendapatkan nonvoluntary
attention dari seorang audince, karena dalam sebagian
besar situasi konsumen enggan meneliti pesan iklan.
Karenanya iklan harus menarik dan mempertahankan
attensi dengan atraktif dan seringkali menghibur.
3. Voluntary Attention:
Terjadi ketika seseorang bersedia memperhatikan suatu
stimulus. Seorang konsumen yang mempertimbangkan
untuk membeli sebuah alat ski es baru, maka secara
sadar akan mengarahkan perhatiannya kepada iklan
alat-alat ski.
JR Kantor, (Kusnadi Suhandang) menyatakan bahwa usahausaha menumbuhkan perhatian dapat dilakukan dengan
2 cara :
(1)
Memanfaatkan
pengaruh
stimulus
dengan
menggunakan:
a. Obyek yang berubah-ubah dan bergerak;
b. Intensitas Obyek ;
c. Pengulangan;
d. Bentuk dan Ukuran Obyek;
e. Hal yang baru dan aneh (Novelty);
f. Hubungan sekoyong-konyong dengan obyek ( shock
technique);
g. Obyek yang menarik, penting dan berkesan;
2. Memanfaatkan kondisi khalayak sasaran berupa:
a. Familiar dengan obyek:
b. Kepentingan:
c. Adanya hubungan langsung:
d. Kondisi rohaniah dan jasmaniah khalayak:
e. Feeling;
f. Kegiatan khalayak.
Cara lain untuk menumbuhkan perhatian dalam iklan adalah
menggunakan ; Concretizing dan Imagery.
Concretizing didasarkan pada ide yang langsung/terus
terang yang mudah untuk diingat dan di retrive secara nyata
dan bukannya dengan informai abstrak. Klaim mengenai
sebuah merek menjadi konkret ketika mereka mudah dilihat
atau diperhatikan.
Contoh : Pasta gigi Aqua Fresh diiklankan sebagai pasta gigi
dengan triple action-memutihkan gigi, mencegah lubang
pada gigi dan menyegarkan nafas. Pada umumnya pasta
gigi mempunyai satu warna putih, namun untuk
mengkonkretkan karakteristik triple action, Aqua Fresh
memiliki tiga warna berlapis.
Imagery : adalah sebuah representasi dari pengalaman
sensorik memori jangka pendek termasuk visual dan
pengalaman sensorik lainnya.
Apa yang dilakukan komunikator pemasaran untuk
memunculkan imagery?. Ada tiga pilihan strategi yaitu (1)
menggunakan stimulus visual, (2). Memberikan stimulus
verbal yang nyata dan (3) Memberikan instruksi imagery.
Gambar dan visualisasi adalah hal yang diingat paling baik
(dibandingkan dengan verbalisasi abstrak).
Karena gambar khususnya dapat membangkitkan imagery.
Bahwa gambar direpresentasikan didalam memori baik dalam
bentuk verbal maupun visual, sedangkan kata-kata kurang
memiliki representasi visual.
Riset membuktikan bahwa bahwa informasi mengenai sifat
produk akan diingat lebih baik ketika informasi tersebut
dilengkapi dengan gambar dibandingkan jika ditampilkan
hanya dalam bentuk prosa.
Imagery visual yang efektif dalam iklan dapat menempatkan
penonton dalam berbagai situasi imajiner atau fantasi yang
kondusif bagi penjualan produk. Sebagai contoh; iklan dapat
menempatkan konsumen dalam sepasang sepatu basket
(nike) baru dan melompat tinggi melewati lawannya dengan
tembakan ala “ Michael Jordan”.
Bukan hanya visual, Imagery juga diketengahkan sebagai
hasil dari daya tarik indera lainnya, pendengaran,
penciuman,
peraba.
Dimana
komunikator
dapat
menciptakan
citra
yang
membangkitkan
emosi,
mempengaruhi kognitif, dan meningkatkan memorability
terhadap pesan pemasaran.
Bayangkanlah bagaimana jika film (iklan televisi) yang
biasa kita lihat hanya merupakan sekumpulan adegan dan
percakapan tanpa ada bacground music atau suara
lainnya.
Teknik Membangun Daya Tarik Pesan iklan
Selanjutnya dalam membangun suatu daya tarik pesan iklan
dapat dipertimbangkan menggunakan teknik-teknik sebagai
berikut :
1. Daya Tarik Selebriti Pendukung Iklan
Tidak bisa dipungkiri lagi pengguaan orang terkenal (selebriti)
juga menjadi cara ampuh yang digunakan pengiklan untuk
menciptakan iklan yang efektif dalam mempersuasi audience.
Penggunaan selebriti sebagai pendukung iklan perlu
memenuhi berbagai persyaratan dan pertimbangan sebagai
berikut :
1. Kredibilitas selebriti ; ( dapat dipercaya + keahlian)
2. Kecocokan selebriti dengan khalayak;
3. Kecocokan selebriti dengan merek;
4. Daya tarik selebriti ( keramahan, menyenangkan, fisik,
dan pekerjaan)
5. Pertimbangan lainnya;
a. Biaya yang tersedia untuk menyewa selebriti
b. Tingkat resiko selebriti bermasalah
c. Sulit atau mudahnya dia bekerja sama
d. Berapa banyak merek –merek lainya yang didukung
selebriti.
Pendukung dari orang khusus:
Suatu pendekatan yang digunakan dengan menampilkan
orang-orang biasa (non Selebriti) dalam mendukung suatu
promosi produk. Kegiatan iklan yang menampilkan orang
khusus sering meliputi banyak orang daripada satu orang.
Tindakan ini menggambarkan lebih dari satu orang
menambah kemungkinan bahwa suatu iklan akan
menghasilkan tingkat keterlibatan pesan yang lebih tinggi dan
perluasan pesan yang lebih besar.
2. Daya tarik humor
Berdasarkan penelitian di AS menunjukan bahwa
sebagian besar iklan yang menggunakan humor
didasarkan pada ketidakcocokan (in congruity). Bentuk
periklanan ini dikarakterisir sebagai humor; Hah , Aha !,
Ha-ha !. Yaitu suatu reaksi penyimpangan awal (hah?),
menunjukan usaha untuk memecahkan arti iklan (aha)
dan kemudian bila humor terdeteksi, ha-ha jawaban
diberikan.
Pemakaian humor menghasilkan dampak efektif untuk
membuat orang-orang memperhatikan iklan dan menciptakan
kesadaran merek. Hasil kesimpulan survei menyatakan :
1. Humor merupakan metode yang efektif untuk menarik
perhatian
pada iklan.
2. Humor menambah kesenangan (liking) pada iklan dan
merek yang diiklankan.
3. Humor tidak merusak pemahaman tentang produk.
4. Humor tidak menawarkan suatu keuntungan yang lebih dari
sekedar bujukan.
5. Humor tidak menambah kredibilitas sumber.
6.Sifat produk mempengaruhi penggunaan humor. Khususnya,
humor akan lebih berhasil digunakan pada produk yang
sudah mapan daripada produk baru. Humor juga layak
untuk produk
yang lebih berorientasi pada perasaan
atau pengalaman dan pada produk yang tidak sangat
membutuhan keterlibatan konsumen.
Secara menyeluruh humor memang memberikan dampak
positif dalam iklan namun harus pula berjhati-hati karena ;
1. Pengaruh humor dapat berbeda sesuai karakteristik
khalayak apa yang oleh sebagian orang dianggap lucu
belum tentu lucu bagi yang lainnya.
2. Pengertian lucu disuatu wilayah negara belum tentu
sama
dengan wilayah/negara lain.
Penggunaan humor oleh pengiklan harus meneliti
segmen pasar yang mereka tuju dengan hati-hati
sehingga iklan menjadi benar-benar efektif.
3. Daya tarik rasa takut.
Logika yang mendasari penggunaan daya tarik rasa takut
adalah untuk melibatkan khalayak dengan pesan sehingga
mendorong diterimanya argumen-argumen pesan.
Daya tarik dapat berbentuk celaan sosial atau bahaya fisik,
misalnya obat kumur, deodorant menggunakan daya tarik rasa
takut bila menekankan pada celaan sosial yang akan diderita
bila nafas tidak segar, atau ketiak kita lembab dan bau.
Daya tarik yang sangat kuat maupun yang sangat lemah tidak
maksimal secara efektif. Daya tarik rasa takut yang sedangsedang saja adalah yang terbaik.
Bahwa bila suatu daya tarik rasa takut terlalu lemah ia tidak
cukup untuk menarik perhatian. Sebaliknya bila terlalu kuat ini
dapat menuntun orang-orang untuk menghindari pesan atau
mengabaikan anjuran pesan untuk menghapuskan suatu
tugas/peristiwa yang ditakuti.
4. Daya tarik rasa bersalah
Seperti rasa takut rasa bersalah juga menjadi pemikat bagi
emosi negatif. Orang merasa bersalah bila melanggar
peraturan, melanggar standar atau kepercayaan mereka
sendiri atau berprilaku yang tidak bertanggung jawab.
Daya tarik terhadap rasa bersalah itu kuat karena secara
emosional rasa bersalah memotivasi orang dewasa untuk
melakukan
tindakan
bertanggung
jawab
yang
menyebabkan penurunan dalam tingkat bersalah.
Pengiklan menyajikan rasa bersalah dan mencoba untuk
membujuk para calon pelanggan dengan menegaskan atau
menyimpulkan bahwa rasa bersalah akan bisa dihapuskan
jika menggunakan produk yang dipromosikan.
5. Daya tarik unsur seks
Daya tarik seksual dalam periklanan ada 2 bentuk yaitu;
nuditas (tubuh yang telanjang) dan kata-kata yang tidak
senonoh.
Peran daya tarik seksual dalam iklan;
1) materi seksual dalam periklanan bertindak sebagai daya
tarik
untuk
mengambil
perhatian
yang
juga
mempertahankan perhatian tersebut untuk waktu yang
lebih lama.
2) Untuk meningkatkan ingatan terhadap pesan iklan. Daya
tarik seksual menghasilkan ingatan yang lebih baik bila
pelaksaan periklanan mempunyai hubungan yang tepat
dengan produk yang diiklankan.
3) peran untuk membangkitkan tanggapan emosional
seperti perasaan arousal ( merangsang) atau bahkan
nafsu. Hal ini bisa berdampak positif atau kontroversial
6. Daya tarik Musik
Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan
hampir sejak suara direkam pertama kali. Jingle, musik
latar, nada-nada popular, dan aransemen klasik digunakan
untuk menarik perhatian,
menyalurkan pesan-pesan
penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan dan
mempengaruhi suasana hati para pendengar.
Musik membentuk berbagai fungsi komunikasi, ini meliputi
cara untuk menarik perhatian menjadikan konsumen
berada dalam perasaan positif, membuat mereka lebih
dapat menerima pesan-pesan dalam iklan dan bahkan
mengkomunikasikan arti produk-produk yang diiklankan.
7. Daya tarik Komparatif
Praktek dimana pemasang iklan secara langsung atau
tidak langsung membandingkan produk mereka dengan
tawaran produk lainnya, merupakan ciri khas bahwa produk
yang dipromosikan akan lebih unggul dalam satu atau
beberapa pertimbangan penting dalam pembelian. Hal
inilah disebut periklanan komparatif.
Berdasarkan penelitian berkaitan dengan periklanan
komparatif versus iklan nonkomparatif menghasilkan;
1. Periklanan komparatif adalah lebih baik dalam
meningkatkan
kesadaran merek.
2. Periklanan komparatif mendorong ingatan yang lebih
baik
akan butir-butir pesan.
3. Tetapi periklanan komparatif dianggap kurang dapat
dipercaya daripada iklan nonkomparatif.
4. Periklanan komparatif berperanan dalam menghasilkan
sikap
yang lebih baik terhadap merek yang
disponsori khususnya
bila mereknya baru.
5. Periklanan komparatif menghasilkan niat yang lebih kuat
untuk
membeli merek yang disponsori.
6. Periklanan komparatif menghasilkan lebih banyak
pembelian dari pada iklan nonkomparatif.
Faktor-faktor yang perlu dipertimbankan dalam pemakaian
periklanan komperatif :
1. Faktor Situasi ;
Karakteristik khalayak, media, pesan, perusahaan dan
produk, semuanya berperan penting dalam menentukan
apakah periklanan komperatif lebih efektif dibandingkan
dengan yang nonkomparatif.
2. Manfaat jelas;
Periklanan komparatif sangat efektif untuk mempromosikan
merek-merek yang memiliki manfaat yang jelas bila dihubungkan
dengan merek-merek pesaing.
3. Kredibilitas pesan :
Efektivitas pesan akan meningkat jika pernyataan komparatif
dibuat dapat dipercaya. Ada beberapa cara untuk mencapai ini :
•
Memiliki organisasi riset yang indipenden untuk mendukung
pesan yang diunggulkan.
•
Sajikan hasil tes yang mengesankan untuk mendukung
pernyataan tentang produk.
• Gunakan pendukung yang dipercaya sebagai pembicara.
4. Menafsirkan efektivitas,
Karena iklan komparatif menyatakan bahwa suatu merek yang
diiklankan relatif berbeda dengan merek lainnya dan karena
konsumen menerima informasi komparatif ini dengan cara yang
berbeda, teknik pengukuran untuk menafsirkan efektivitas
periklanan
komparatif adalah paling peka bila pertanyaan disampaikan
dengan cara berbeda pula. Artinya untuk kepekaan
maksimal, konteks pertanyaan atau susunan kata-kata
harus sesuai dengan pikiran yang diterima konsumen.
8. Daya tarik Positif/Rasional:
Daya tarik positif/rasional berfokus pada praktik, fungsi,
atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu
produk yang menekankan pada manfaat atau alasan untuk
mempunyai atau menggunakan suatu merek. Isi dari pesan
menekankan pada fakta, belajar dan persuasi logis.
Daya tarik positif/rasional cenderung bersifat informatif dan
umumnya pengiklan menggunakan daya tarik ini untuk
meyakinkan konsumen bahwa produk yang diiklankan
mempunyai manfaat khusus yang memuaskan konsumen.
9. Daya tarik Emosional:
Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan
psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak
konsumen termotivasi untuk mengambil keputusan dan
membeli suatu produk karena emosi dan perasaan
terhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada
pengetahuan terhadap atribut dan pernik-pernik produk
tersebut.
10. Daya tarik kombinasi :
Daya tarik kombinasi merupakan perpaduan dari berbagai
daya tarik humor, daya tarik rasa takut dan lainnya. Daya
tarik ini diharapkan dapat mensinergikan berbagai daya
tarik, sehingga dapat menghasilkan efek eksekusi pesan
iklan yang lebih baik dibandingkan jika hanya
menggunakan satu daya tarik.
Latihan :
• Dari contoh kliping yang sudah ada
diskusikan tentang daya tarik yang
digunakan dan bagaimana kaitannya
dengan
kemampuan
memberikan
persuasi dan kemampuan menumbuhkan
perhatian kepada calon konsumen.
• Presentasikan :
• Kushadi Suhandang, (hal. 107-118)
• M. Suyanto (hal. 91 – 110
• Terence A. Shimp, (182-205, & 458-493)
Pertemuan 10
Daya Tarik Pesan
Atensi Persuasif
Dalam kegiatan komunikasi dikenal ada empat teknik
komunikasi yaitu; informatif, instruktif, persuasif dan human
relations.
Persuasi
adalah
kegiatan
psikologis
dalam
usaha
mempengaruhi sikap, sifat, pendapat dan perilaku seseorang
atau orang banyak. Kegiatan persuasi menggunakan cara
komunikasi yang berdasar pada argumentasi dan alasan-alasan
psikologis.
Dalam usaha mempersuasi orang dengan iklan maka perlu
terlebih dahulu mempertimbangkan dan memperhitungkan
faktor kebutuhan, dorongan jiwa, keinginan dan motivasi
masyarakat yang akan dituju.
Langkah-langkah yang bisa diambil dalam melaksanakan
persuasi yang lebih efektif yaitu dengan mengarahkan tekniknya
melalui proses yang sering disebut A to A procedure atau from
attention to action. ( Attention-interest-desire-decision-action)
Ada tiga jenis atensi ( attention) yaitu :
1. Involuntary attention;
Atensi yang membutuhkan hanya sedikit usaha atau
tanpa
usaha sama sekali dari pihak penerima
pesan.
Contoh. Suara yang keras atau cahaya yang sangat
terang.
2. Nonvoluntary attention;
Terjadi ketika seseorang tertarik kepada suatu stimulus
dan terus memberikan attensi karena hal
itu menarik
baginya. Seseorang dalam situasi tersebut tidak
melawan ataupun menerima stimulus tersebut pada
awalnya ; namun ia terus memberikan atensi karena
stimulus tersebut mempunyai beberapa manfaat dan
relevansi.
Iklan selalu berusaha mendapatkan nonvoluntary
attention dari seorang audince, karena dalam sebagian
besar situasi konsumen enggan meneliti pesan iklan.
Karenanya iklan harus menarik dan mempertahankan
attensi dengan atraktif dan seringkali menghibur.
3. Voluntary Attention:
Terjadi ketika seseorang bersedia memperhatikan suatu
stimulus. Seorang konsumen yang mempertimbangkan
untuk membeli sebuah alat ski es baru, maka secara
sadar akan mengarahkan perhatiannya kepada iklan
alat-alat ski.
JR Kantor, (Kusnadi Suhandang) menyatakan bahwa usahausaha menumbuhkan perhatian dapat dilakukan dengan
2 cara :
(1)
Memanfaatkan
pengaruh
stimulus
dengan
menggunakan:
a. Obyek yang berubah-ubah dan bergerak;
b. Intensitas Obyek ;
c. Pengulangan;
d. Bentuk dan Ukuran Obyek;
e. Hal yang baru dan aneh (Novelty);
f. Hubungan sekoyong-konyong dengan obyek ( shock
technique);
g. Obyek yang menarik, penting dan berkesan;
2. Memanfaatkan kondisi khalayak sasaran berupa:
a. Familiar dengan obyek:
b. Kepentingan:
c. Adanya hubungan langsung:
d. Kondisi rohaniah dan jasmaniah khalayak:
e. Feeling;
f. Kegiatan khalayak.
Cara lain untuk menumbuhkan perhatian dalam iklan adalah
menggunakan ; Concretizing dan Imagery.
Concretizing didasarkan pada ide yang langsung/terus
terang yang mudah untuk diingat dan di retrive secara nyata
dan bukannya dengan informai abstrak. Klaim mengenai
sebuah merek menjadi konkret ketika mereka mudah dilihat
atau diperhatikan.
Contoh : Pasta gigi Aqua Fresh diiklankan sebagai pasta gigi
dengan triple action-memutihkan gigi, mencegah lubang
pada gigi dan menyegarkan nafas. Pada umumnya pasta
gigi mempunyai satu warna putih, namun untuk
mengkonkretkan karakteristik triple action, Aqua Fresh
memiliki tiga warna berlapis.
Imagery : adalah sebuah representasi dari pengalaman
sensorik memori jangka pendek termasuk visual dan
pengalaman sensorik lainnya.
Apa yang dilakukan komunikator pemasaran untuk
memunculkan imagery?. Ada tiga pilihan strategi yaitu (1)
menggunakan stimulus visual, (2). Memberikan stimulus
verbal yang nyata dan (3) Memberikan instruksi imagery.
Gambar dan visualisasi adalah hal yang diingat paling baik
(dibandingkan dengan verbalisasi abstrak).
Karena gambar khususnya dapat membangkitkan imagery.
Bahwa gambar direpresentasikan didalam memori baik dalam
bentuk verbal maupun visual, sedangkan kata-kata kurang
memiliki representasi visual.
Riset membuktikan bahwa bahwa informasi mengenai sifat
produk akan diingat lebih baik ketika informasi tersebut
dilengkapi dengan gambar dibandingkan jika ditampilkan
hanya dalam bentuk prosa.
Imagery visual yang efektif dalam iklan dapat menempatkan
penonton dalam berbagai situasi imajiner atau fantasi yang
kondusif bagi penjualan produk. Sebagai contoh; iklan dapat
menempatkan konsumen dalam sepasang sepatu basket
(nike) baru dan melompat tinggi melewati lawannya dengan
tembakan ala “ Michael Jordan”.
Bukan hanya visual, Imagery juga diketengahkan sebagai
hasil dari daya tarik indera lainnya, pendengaran,
penciuman,
peraba.
Dimana
komunikator
dapat
menciptakan
citra
yang
membangkitkan
emosi,
mempengaruhi kognitif, dan meningkatkan memorability
terhadap pesan pemasaran.
Bayangkanlah bagaimana jika film (iklan televisi) yang
biasa kita lihat hanya merupakan sekumpulan adegan dan
percakapan tanpa ada bacground music atau suara
lainnya.
Teknik Membangun Daya Tarik Pesan iklan
Selanjutnya dalam membangun suatu daya tarik pesan iklan
dapat dipertimbangkan menggunakan teknik-teknik sebagai
berikut :
1. Daya Tarik Selebriti Pendukung Iklan
Tidak bisa dipungkiri lagi pengguaan orang terkenal (selebriti)
juga menjadi cara ampuh yang digunakan pengiklan untuk
menciptakan iklan yang efektif dalam mempersuasi audience.
Penggunaan selebriti sebagai pendukung iklan perlu
memenuhi berbagai persyaratan dan pertimbangan sebagai
berikut :
1. Kredibilitas selebriti ; ( dapat dipercaya + keahlian)
2. Kecocokan selebriti dengan khalayak;
3. Kecocokan selebriti dengan merek;
4. Daya tarik selebriti ( keramahan, menyenangkan, fisik,
dan pekerjaan)
5. Pertimbangan lainnya;
a. Biaya yang tersedia untuk menyewa selebriti
b. Tingkat resiko selebriti bermasalah
c. Sulit atau mudahnya dia bekerja sama
d. Berapa banyak merek –merek lainya yang didukung
selebriti.
Pendukung dari orang khusus:
Suatu pendekatan yang digunakan dengan menampilkan
orang-orang biasa (non Selebriti) dalam mendukung suatu
promosi produk. Kegiatan iklan yang menampilkan orang
khusus sering meliputi banyak orang daripada satu orang.
Tindakan ini menggambarkan lebih dari satu orang
menambah kemungkinan bahwa suatu iklan akan
menghasilkan tingkat keterlibatan pesan yang lebih tinggi dan
perluasan pesan yang lebih besar.
2. Daya tarik humor
Berdasarkan penelitian di AS menunjukan bahwa
sebagian besar iklan yang menggunakan humor
didasarkan pada ketidakcocokan (in congruity). Bentuk
periklanan ini dikarakterisir sebagai humor; Hah , Aha !,
Ha-ha !. Yaitu suatu reaksi penyimpangan awal (hah?),
menunjukan usaha untuk memecahkan arti iklan (aha)
dan kemudian bila humor terdeteksi, ha-ha jawaban
diberikan.
Pemakaian humor menghasilkan dampak efektif untuk
membuat orang-orang memperhatikan iklan dan menciptakan
kesadaran merek. Hasil kesimpulan survei menyatakan :
1. Humor merupakan metode yang efektif untuk menarik
perhatian
pada iklan.
2. Humor menambah kesenangan (liking) pada iklan dan
merek yang diiklankan.
3. Humor tidak merusak pemahaman tentang produk.
4. Humor tidak menawarkan suatu keuntungan yang lebih dari
sekedar bujukan.
5. Humor tidak menambah kredibilitas sumber.
6.Sifat produk mempengaruhi penggunaan humor. Khususnya,
humor akan lebih berhasil digunakan pada produk yang
sudah mapan daripada produk baru. Humor juga layak
untuk produk
yang lebih berorientasi pada perasaan
atau pengalaman dan pada produk yang tidak sangat
membutuhan keterlibatan konsumen.
Secara menyeluruh humor memang memberikan dampak
positif dalam iklan namun harus pula berjhati-hati karena ;
1. Pengaruh humor dapat berbeda sesuai karakteristik
khalayak apa yang oleh sebagian orang dianggap lucu
belum tentu lucu bagi yang lainnya.
2. Pengertian lucu disuatu wilayah negara belum tentu
sama
dengan wilayah/negara lain.
Penggunaan humor oleh pengiklan harus meneliti
segmen pasar yang mereka tuju dengan hati-hati
sehingga iklan menjadi benar-benar efektif.
3. Daya tarik rasa takut.
Logika yang mendasari penggunaan daya tarik rasa takut
adalah untuk melibatkan khalayak dengan pesan sehingga
mendorong diterimanya argumen-argumen pesan.
Daya tarik dapat berbentuk celaan sosial atau bahaya fisik,
misalnya obat kumur, deodorant menggunakan daya tarik rasa
takut bila menekankan pada celaan sosial yang akan diderita
bila nafas tidak segar, atau ketiak kita lembab dan bau.
Daya tarik yang sangat kuat maupun yang sangat lemah tidak
maksimal secara efektif. Daya tarik rasa takut yang sedangsedang saja adalah yang terbaik.
Bahwa bila suatu daya tarik rasa takut terlalu lemah ia tidak
cukup untuk menarik perhatian. Sebaliknya bila terlalu kuat ini
dapat menuntun orang-orang untuk menghindari pesan atau
mengabaikan anjuran pesan untuk menghapuskan suatu
tugas/peristiwa yang ditakuti.
4. Daya tarik rasa bersalah
Seperti rasa takut rasa bersalah juga menjadi pemikat bagi
emosi negatif. Orang merasa bersalah bila melanggar
peraturan, melanggar standar atau kepercayaan mereka
sendiri atau berprilaku yang tidak bertanggung jawab.
Daya tarik terhadap rasa bersalah itu kuat karena secara
emosional rasa bersalah memotivasi orang dewasa untuk
melakukan
tindakan
bertanggung
jawab
yang
menyebabkan penurunan dalam tingkat bersalah.
Pengiklan menyajikan rasa bersalah dan mencoba untuk
membujuk para calon pelanggan dengan menegaskan atau
menyimpulkan bahwa rasa bersalah akan bisa dihapuskan
jika menggunakan produk yang dipromosikan.
5. Daya tarik unsur seks
Daya tarik seksual dalam periklanan ada 2 bentuk yaitu;
nuditas (tubuh yang telanjang) dan kata-kata yang tidak
senonoh.
Peran daya tarik seksual dalam iklan;
1) materi seksual dalam periklanan bertindak sebagai daya
tarik
untuk
mengambil
perhatian
yang
juga
mempertahankan perhatian tersebut untuk waktu yang
lebih lama.
2) Untuk meningkatkan ingatan terhadap pesan iklan. Daya
tarik seksual menghasilkan ingatan yang lebih baik bila
pelaksaan periklanan mempunyai hubungan yang tepat
dengan produk yang diiklankan.
3) peran untuk membangkitkan tanggapan emosional
seperti perasaan arousal ( merangsang) atau bahkan
nafsu. Hal ini bisa berdampak positif atau kontroversial
6. Daya tarik Musik
Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan
hampir sejak suara direkam pertama kali. Jingle, musik
latar, nada-nada popular, dan aransemen klasik digunakan
untuk menarik perhatian,
menyalurkan pesan-pesan
penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan dan
mempengaruhi suasana hati para pendengar.
Musik membentuk berbagai fungsi komunikasi, ini meliputi
cara untuk menarik perhatian menjadikan konsumen
berada dalam perasaan positif, membuat mereka lebih
dapat menerima pesan-pesan dalam iklan dan bahkan
mengkomunikasikan arti produk-produk yang diiklankan.
7. Daya tarik Komparatif
Praktek dimana pemasang iklan secara langsung atau
tidak langsung membandingkan produk mereka dengan
tawaran produk lainnya, merupakan ciri khas bahwa produk
yang dipromosikan akan lebih unggul dalam satu atau
beberapa pertimbangan penting dalam pembelian. Hal
inilah disebut periklanan komparatif.
Berdasarkan penelitian berkaitan dengan periklanan
komparatif versus iklan nonkomparatif menghasilkan;
1. Periklanan komparatif adalah lebih baik dalam
meningkatkan
kesadaran merek.
2. Periklanan komparatif mendorong ingatan yang lebih
baik
akan butir-butir pesan.
3. Tetapi periklanan komparatif dianggap kurang dapat
dipercaya daripada iklan nonkomparatif.
4. Periklanan komparatif berperanan dalam menghasilkan
sikap
yang lebih baik terhadap merek yang
disponsori khususnya
bila mereknya baru.
5. Periklanan komparatif menghasilkan niat yang lebih kuat
untuk
membeli merek yang disponsori.
6. Periklanan komparatif menghasilkan lebih banyak
pembelian dari pada iklan nonkomparatif.
Faktor-faktor yang perlu dipertimbankan dalam pemakaian
periklanan komperatif :
1. Faktor Situasi ;
Karakteristik khalayak, media, pesan, perusahaan dan
produk, semuanya berperan penting dalam menentukan
apakah periklanan komperatif lebih efektif dibandingkan
dengan yang nonkomparatif.
2. Manfaat jelas;
Periklanan komparatif sangat efektif untuk mempromosikan
merek-merek yang memiliki manfaat yang jelas bila dihubungkan
dengan merek-merek pesaing.
3. Kredibilitas pesan :
Efektivitas pesan akan meningkat jika pernyataan komparatif
dibuat dapat dipercaya. Ada beberapa cara untuk mencapai ini :
•
Memiliki organisasi riset yang indipenden untuk mendukung
pesan yang diunggulkan.
•
Sajikan hasil tes yang mengesankan untuk mendukung
pernyataan tentang produk.
• Gunakan pendukung yang dipercaya sebagai pembicara.
4. Menafsirkan efektivitas,
Karena iklan komparatif menyatakan bahwa suatu merek yang
diiklankan relatif berbeda dengan merek lainnya dan karena
konsumen menerima informasi komparatif ini dengan cara yang
berbeda, teknik pengukuran untuk menafsirkan efektivitas
periklanan
komparatif adalah paling peka bila pertanyaan disampaikan
dengan cara berbeda pula. Artinya untuk kepekaan
maksimal, konteks pertanyaan atau susunan kata-kata
harus sesuai dengan pikiran yang diterima konsumen.
8. Daya tarik Positif/Rasional:
Daya tarik positif/rasional berfokus pada praktik, fungsi,
atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu
produk yang menekankan pada manfaat atau alasan untuk
mempunyai atau menggunakan suatu merek. Isi dari pesan
menekankan pada fakta, belajar dan persuasi logis.
Daya tarik positif/rasional cenderung bersifat informatif dan
umumnya pengiklan menggunakan daya tarik ini untuk
meyakinkan konsumen bahwa produk yang diiklankan
mempunyai manfaat khusus yang memuaskan konsumen.
9. Daya tarik Emosional:
Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan
psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak
konsumen termotivasi untuk mengambil keputusan dan
membeli suatu produk karena emosi dan perasaan
terhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada
pengetahuan terhadap atribut dan pernik-pernik produk
tersebut.
10. Daya tarik kombinasi :
Daya tarik kombinasi merupakan perpaduan dari berbagai
daya tarik humor, daya tarik rasa takut dan lainnya. Daya
tarik ini diharapkan dapat mensinergikan berbagai daya
tarik, sehingga dapat menghasilkan efek eksekusi pesan
iklan yang lebih baik dibandingkan jika hanya
menggunakan satu daya tarik.
Latihan :
• Dari contoh kliping yang sudah ada
diskusikan tentang daya tarik yang
digunakan dan bagaimana kaitannya
dengan
kemampuan
memberikan
persuasi dan kemampuan menumbuhkan
perhatian kepada calon konsumen.
• Presentasikan :