MANAJEMEN PEMASARAN MENGANALISA PASAR KO

MENGANALISA PASAR KONSUMEN

DISUSUN OLEH:
HERI SUANTOSA
NIM: 14622290

MATA KULIAH: MANAJEMEN PEMASARAN
DOSEN PENGASUH: SELVI FAUZAR, S.E., M.M.

KELAS P3
JURUSAN AKUNTANSI
SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI PEMBANGUNAN
TANJUNGPINANG
TAHUN AJARAN 2015/2016 GANJIL

KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Kuasa
karena berkat rahmat dan karunia-Nyalah penulis dapat menyelesaikan makalah
MENGANALISA PASAR KONSUMEN dengan baik.
Dalam penulisan makalah ini, tidak sedikit hambatan yang penulis
hadapi. Namun penulis menyadari bahwa kelancaran dalam penyusunan makalah

ini berkat bantuan, dorongan dan bimbingan dari berbagai pihak, sehingga
kendala-kendala yang penulis hadapi dapat teratasi. Oleh karena itu penulis
mengucapkan terima kasih kepada:
1. Ibu Selvi Fauzar, S.E., M.M. selaku dosen pengasuh mata kuliah
Manajemen Pemasaran yang telah memberikan masukan dan sarannya yang
sangat membantu penulis dalam menyelesaikan makalah ini.
2. Orang tua yang selalu memberikan dukungan dan dorongannya sehingga
penulis dapat menyelesaikan makalah ini dengan baik.
3. Teman-teman mahasiswa kelas P/3 Akuntansi yang juga telah memberi
kontribusi dalam penyelesaian makalah ini.
Penulis juga menyadari bahwa masih terdapat banyak kekurangan
dan kelemahan karena terbatasnya pengetahuan dan kurangnya referensi yang ada
sehingga penulis berharap para pembaca yang budiman dapat memberikan kritik
dan saran yang membangun kepada penulis demi penyempurnaan makalah ini dan
penulisan makalah di kesempatan-kesempatan berikutnya.
Semoga makalah ini berguna bagi penulis pada khususnya dan para
pembaca pada umumnya. Semoga materi yang disampaikan dalam makalah ini
dapat menjadi sumbangan pemikiran dan tambahan pengetahuan bagi kita semua.
Tanjungpinang, Oktober 2015
Penulis

i

DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR......................................................................................

i

DAFTAR ISI....................................................................................................

ii

BAB I. PENDAHULUAN................................................................................

1

1.1 Latar Belakang......................................................................................

1

1.2 Rumusan Masalah.................................................................................

1

1.3 Tujuan Penulisan..................................................................................

2

BAB II. PEMBAHASAN.................................................................................

3

2.1 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen.................................

3

2.1.1. Faktor Budaya.........................................................................

3

2.1.2. Faktor Sosial...........................................................................

4

2.1.3. Faktor Pribadi.........................................................................

5

2.2 Proses Psikologis Kunci.......................................................................

7

2.2.1. Motivasi: Freud, Maslow, Herzberg.......................................

7

2.2.2. Persepsi...................................................................................

8

2.2.3. Pembelajaran...........................................................................

9

2.2.4. Memori...................................................................................

10

2.3 Proses Keputusan Pembelian: Model Lima Tahap...............................

11

2.3.1. Pengenalan Masalah...............................................................

11

2.3.2. Pencarian Informasi................................................................

11

2.3.3. Evaluasi Alternatif..................................................................

11

2.3.4. Keputusan Pembelian.............................................................

12

2.3.5. Perilaku Pasca Pembelian.......................................................

13

2.4 Teori Lain Tentang Pengambilan Keputusan Konsumen.....................

14

2.4.1. Tingkat Keterlibatan Konsumen.............................................

14

2.4.2. Heuristik dan Bias Keputusan................................................

15

ii

2.4.3. Akuntansi Mental....................................................................

15

BAB III PENUTUP..........................................................................................

17

3.1 Kesimpulan...........................................................................................

17

3.2 Saran.....................................................................................................

17

DAFTAR PUSTAKA

iii

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Menurut Putri: 2013, tujuan pemasaran adalah memenuhi dan
melayani kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran. Pasar konsumen dan
perilaku pembelian konsumen harus dipahami sebelum rencana pemasaran
yang nyata dapat dikembangkan. Istilah pasar banyak diartikan secara beda
sesuai dengan sudut pandang penglihatan. Di sini, kebutuhan dan keinginan
konsumen mengawali kehadiran produk yang dapat memenuhinya. Hal
tersebut, terungkap melalui motivasi dan kemampuan membeli yang dimiliki
konsumen. Akan tetapi, tidak diingkari kondisinya bervariasi yang
tercengkram perubahan. Kegenerikan produk, jenis produk, tingkatan produk,
dan persaingan merek memberikan pertolongan kita untuk menentukan pasar.

Menurut Novia: 2011, memberikan kepuasan kepada konsumen
memberikan trik untuk memperbaiki atau memperkenalkan produk atau jasa,
menentukan harga, menetapkan jalur distribusi, merancang pesan, dan
mengembangkan aktivitas pemasaran lainnya. Para marketer selalu mencari
tren-tren yang muncul yang memberikan peluang-peluang pemasaran baru.
Selanjutnya menurut Putri: 2013, tidak adanya pemahaman
terhadap motivasi kebutuhan dan kesukaan atau preferensi pelanggan jelas
bisa merusak tahapan selanjutnya. Mempelajari konsumen akan memberikan
petunjuk bagi pengembangan produk baru, keistimewaan produk, harga,
saluran pemasaran, pesan iklan dan elemen baru pemasaran lainnya.
Berdasarkan latar belakang di atas, penulis dalam penulisan
makalah ini mencoba untuk membahas bagaimanakah karakteristik pasar
konsumen dan bagaimana analisis pemasaran terhadapnya.
1.2 Rumusan Masalah

iv

Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan, rumusan
masalah dalam makalah ini antara lain:
1.2.1 Apa sajakah faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen?

1.2.2 Apa sajakah rangsangan pemasaran yang mempengaruhi tanggapan
konsumen terhadap pemasaran suatu produk?
1.2.3 Bagaimanakah konsumen membuat keputusan pembelian?
1.2.4 Bagaimanakah

pemasar

menganalisa

pengambilan

keputusan

konsumen?
1.3 Tujuan Penulisan
Adapun tujuan penulisan yang ingin dicapai melalui penulisan
makalah ini antara lain:
1.3.1. Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen.
1.3.2. Mengetahui rangsangan pemasaran yang berpengaruh terhadap
tanggapan konsumen terhadap pemasaran produk.

1.3.3. Memahami tahapan dalam pengambilan keputusan konsumen.
1.3.4. Menganalisa pengambilan keputusan konsumen dari sisi pemasar.

v

BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2009: 166), perilaku konsumen adalah studi
tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Menurut Putri: 2013, titik untuk memahami perilaku adalah model
rangsangan dan tanggapan. Rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai
memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan
keputusan menimbulkan keputusan pembeli tertentu. Tanggapan dan
rangsangan pada pembeli yaitu perilaku konsumen dalam membeli suatu
produk, produk merupakan titik pusat pada kegiatan pemasaran karena
produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke
pasar untuk dikonsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk
mencapai tujuan dari perusahaannya.
2.1.1. Faktor Budaya
Menurut Novia: 2011, budaya, sub-budaya dan kelas sosial
mempunyai peranan yang sangat penting bagi perilaku pembelian.
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar.
Anak-anak yang sedang bertumbuh mendapatkan seperangkat persepsi,
nilai, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga
penting lain. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya, dan
pengaruh budaya pada perilaku pembelian sangat beraneka ragam di
tiap negara. Kegagalan menyesuaikan pada perbedaan-perbedaan ini
dapat mengakibatkan pemasaran yang tidak efektif. Pemasaran selalu
mencoba menemukan pergeseran budaya agar dapat menemukan
produk baru yang mungkin akan diinginkan. Contohnya, pergeseran
budaya ke arah minat yang lebih besar pada kesehatan dan kebugaran
telah menciptakan suatu industri besar peralatan dan pakaian

vi

kebugaran, makanan rendah lemak dan alami, serta jasa kesehatan dan
kebugaran. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya
yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para
anggotanya. Sub-budaya mencakup agama, kebangsaan, kelompok ras,
dan wilayah geografis. Ketika subkultur menjadi besar dan cukup
makmur,

program-program

terebut

dikenal

sebagai

pemasaran

keanekaragaman (diversity marketing).
Selanjutnya menurut Novia: 2011, pada dasarnya, semua
manusia memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi tersebut kadang-kadang
berbentuk sistem kasta di mana para anggota kasta yang berbeda diasuh
dengan mendapatkan peran tertentu dan mereka tidak dapat mengubah
keanggotaan kastanya. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk
kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
permanen, yang tersusun secara hierarkis yang para anggotanya
menganut nilai, minat adan perilaku serupa. Kelas sosial memiliki
beberapa ciri:
a. Orang-orang di dalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku
lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial berbeda.
b. Orang merasa dirinya menempati posisi yang inferior atau superior
di kelas sosial mereka.
c. Kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel seperti penghasilan,
pekerjaan dan sebagainya.
d. Individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas
sosialnya selama masa hidup mereka.
2.1.2. Faktor Sosial
Menurut Novia: 2011, perilaku konsumen juga dipengaruhi
oleh beberapa faktor sosial di antaranya:
a. Kelompok acuan. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik banding
atau referensi langsung (tatap muka) atau tidak langsung yang
membentuk sikap maupun perilaku seseorang. Orang sangat

vii

dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka. Perusahaan manufaktur
yang produk dan mereknya sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan
harus menentukan cara menjangkau para pemimpin opini di
kelompok acuan itu. Salah satu caranya dengan menjangkau
pemimipin opini. Para pemasar berusaha menjangkau mereka
dengan mengidentifikasi ciri-ciri demografis media yang dibaca dan
mengarahkan pesan iklan kepada pemimpin opini.
b. Keluarga. Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku
pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang
paling penting dalam masyarakat, dan pengaruh tersebut telah diteliti
secara ekstensif. Orang pemasaran tertarik pada peran dan pengaruh
seorang suami, istri maupun anak-anak dalam pembelian produk dan
jasa yang berbeda.
c. Peran dan status. Seseorang merupakan anggota berbagai kelompok
—keluarga, klub, organisasi. Posisi seserang dalam setiap kelompok
dapat ditetapkan baik lewat peranannya maupun statusnya dalam
organisasi tertentu. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan
dilakukan oleh seseorang dan masing-masing peran menghasilkan
status.

Setiap

peran

membawa

status

yang

mencerminkan

penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang seringkali
memilih

produk

yang

menunjukkan

status

mereka

dalam

masyarakat.
2.1.3. Faktor Pribadi
Menurut Novia: 2011, keputusan pembeli juga dipengaruhi
oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi:
a. Usia dan siklus tahap hidup. Orang membeli barang dan jasa yang
berbeda-beda sepanjang hidupnya. Mereka makan makanan bayi
selama tahun-tahun awal hidupnya, beragam makanan selama tahuntahun pertumbuhan dan kedewasaan, serta diet khusus selama tahun-

viii

tahun berikutnya. Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan
rekreasi juga berhubungan dengan usia.
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pekerjaan sangat mempengaruhi
pola

konsumsi

seseorang.

Orang

pemasaran

mencoba

mengidentifikasi pekerjaan-pekerjaan yang memiliki minat yang
rata-rata lebih tinggi pada produk dan jasa yang mereka hasilkan.
Sebuah perusahaan bahkan dapat berspesialisasi menghasilkan
produk-produk yang dibutuhkan satu kelompok pekerjaan tertentu.
Pilihan produk juga sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi
seseorang; penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan,
pola waktu), tabungan dan aktiva (termasuk persentase aktiva lancar,
utang, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap belanja dan
menabung. Para pemasar barang yang peka terhadap harga terusmenerus

memperhatikan

kecenderungan

penghasilan

pribadi,

tabungan, dan tingkat suku bunga.
c. Gaya hidup. Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial,
dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.
Gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang terungkap pada
aktivitas, minat dan opininya. Para pemasar berusaha mencari
hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Dengan
demikian, para pemasar dapat lebih jelas mengarahkan mereknya ke
gaya hidup seseorang dan para pemasar selalu menyingkapkan tren
baru dalam gaya hidup konsumen. Gaya hidup sebagian dibentuk
oleh apakah konsumen itu dibatasi oleh uang dan waktu. Perusahaan
bertujuan untuk melayani konsumen yang dibatasi uang akan
menciptakan produk dan jasa berbiaya rendah. Keputusan konsumen
juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang
melandasi sikap atau perilaku konsumen.
d. Kepribadian dan konsep diri. Masing-masing orang memiliki
karakteristik kepribadian yang berbeda yang memengaruhi perilaku
pembeliannya. Yang kita maksud kepribadian adalah cara bawaan

ix

psikologis manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang
relatif konsisten terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian
dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis
pilihan merek konsumen. Kita mendefinisikan kepribadian merek
sebagai bauran spesifik atas ciri-ciri bawaan manusia yang bisa
dikatakan dimilki oleh merek tertentu. Dasar pemikiran konsep diri
adalah bahwa apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi dan
mencerminkan identitas mereka; bahwa, “kita adalah apa yang kita
punya.” Jadi, untuk memahami perilaku konsumen, orang pemasaran
pertama kali harus memahami hubungan antara konsep diri
konsumen dengan apa yang dimilikinya.
2.2 Proses Psikologis Kunci
Menurut Kotler (2009: 177), tugas pemasar adalah memahami apa
yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan
pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis
kunci mempengaruhi respon konsumen secara fundamental.
2.2.1. Motivasi: Freud, Maslow, Herzberg
Menurut Kotler (2009: 178-179), kebutuhan menjadi motif
(motive) ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang
cukup sehingga mendorong kita untuk bertindak. Tiga teori terkenal
motivasi manusia yang membawa implikasi yang cukup berbeda bagi
analisis konsumen dan strategi pemasaran, antara lain:
a. Teori Freud—Teori ini mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis
yang membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah
ketidaksadaran dan bahwa seseorang tidak dapat memahami secara
penuh motivasinya sendiri. Ketika seseorang mengamati merek
tertentu, ia tidak hanya bereaksi terhadap kemampuan yang
dinyatakan produk tersebut, tetapi juga terhadap tanda lain yang
kurang disadari, seperti bentuk, ukuran, berat, bahan, warna, dan
nama merek.

x

b. Teori Maslow—Teori ini berusaha menjelaskan mengapa orang
didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Kebutuhan
manusia diatur dalam hierarki yang paling menekan, sampai yang
paling tidak menekan—kebutuhan psikologis, kebutuhan keamanan,
kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan
aktualisasi diri.
c. Teori

Herzberg—Mengembangkan

teori

dua

faktor

yang

membedakan ketidakpuasan (dissatisfier) dari kepuasan (satisfier).
Penjual seharusnya melakukan yang terbaik untuk menghindari
ketidakpuasan dan harus mengidentifikasi setiap keputusan atau
motivator utama pembelian di pasar dan kemudian memasok
mereka.
2.2.2. Persepsi
Menurut Saskia: 2013, seseorang yang termotivasi siap untuk
bertindak. Bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh
persepsi mengenai situasi. Persepsi itu sendiri adalah proses yang
dilalui

orang

dalam

memilih,

mengorganisasikan,

dan

mengintepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti
mengenai dunia. Orang dapat memiliki persepsi sendiri yang berbeda
atas objek yang sama dengan beberapa proses persepsi, yaitu:
a. Atensi selektif (selective attention) artinya para pemasar harus
bekerja keras dalam rangka menarik perhatian konsumen, tantangan
yang sesungguhnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan
diperhatikan orang. Berikut ini adalah beberapa temuan:
 Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan
dengan kebutuhannya saat ini.
 Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka
antisispasi.
 Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang berdeviasi
besar terhadap ukuran rangsangan normal.

xi

b.

Distorsi selektif (selective distortion). Rangsangan yang telah
mendapat perhatian bahkan tidak selalu muncul dipikiran orang
persis seperti yang diinginkan oleh pengirimnya. Distorsi selektif
adalah kecenderungan menafsirkan informasi sehingga sesuai
dengan

pra-konsepsi

kita.

Karena

konsumen

akan

sering

memelintirkan informasi sehingga sesuai dengan keyakinan awal
mereka tentang merek dan produk.
c. Retensi selektif (selective retention) adalah orang akan melupakan
banyak hal yang mereka pelajari, tapi cenderung mengingat
informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka karena
adanya ingatan selektif.
d. Persepsi bawah sadar (subliminal perpection) adalah mekanisme
persepsi selektif membutuhkan keterlibatan dan pemikiran aktif
konsumen. Mekanisme persepsi ini menuntut keterlibatan dan
pemikiran aktif pihak konsumen, karena diam–diam pemasar
menemukan pesan subliminal dalam iklan dan kemasan.
2.2.3. Pembelajaran
Menurut Saskia: 2013, jika seorang konsumen bertindak
maka dengan sendirinya mereka belajar. Pembelajaran menggambarkan
perubahan

dalam

tingkah

laku

individual

yang

muncul

dari

pengalaman, pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dari
dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan pembenaran. Teori
pembelajaraan

mengajarkan

pemasaraan

membangun

permintaan

untuk

bahwa

sebuah

mereka

produk

dapat
dengan

mengasosiasikannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan
pertanda yang memotivasi, dan menyediakan penguatan positif.
Selanjutnya menurut Saskia: 2013, dorongan (drives) adalah
rangsangan internal yang kuat yang mendorong tindakan. Petunjuk
(clues) adlah rangsangan kecil yang menentukan kapan, di mana, dan
bagaimana tanggapan seseorang. Sebuah perusahaan baru dapat

xii

memasuki pasar dengan menawarkan bujukan yang sama dengan yang
digunakan oleh pesaing dan memberikan konfigurasi isyarat yang
serupa, karena pembeli cenderung mangalihkan kesetian mereka pada
merek yang mirip (generalisasi), atau perusahaan dapat merancang
mereknya agar menarik bagi sekumpulan pendorong yang berbeda dan
memberikan

isyarat

yang

memancing

perpindahan

merek

(diskriminasi).
2.2.4. Memori
Menurut Saskia: 2013, memori adalah proses yang sangat
konstruktif, karena kita tidak mengingat informasi dan kejadian secara
lengkap dan akurat. Sering kita mengingat beberapa keping dan
potongan dan mengisi sisanya berdasarkan hal lain yang kita ketahui.
Pemrograman memori menggambarkan bagaimana dan di mana
informasi masuk dalam memori. Kekuatan asosiasi yang dihasilkan
tergantung pada seberapa banyak kita memproses informasi pada saat
pemrograman (seberapa banyak kita memikirkannya, misalnya dan
dengan cara apa).
Selanjutnya menurut Saskia: 2013, pengambilan memori
(memory retrival) merupakan cara informasi diambil dari memori.
Usaha mengingat informasi merek yang berhasil tidak hanya
bergantung pada kekuatan awal informasi tersebut dalam memori. Ada
tiga faktor yang sangat penting:
a. Pertama, kehadiran informasi produk lain dalam memori dapat
menghasilkan interfensi dan menyebabkan kita gagal mengenali atau
bingung dengan data baru.
b. Kedua, waktu antara paparan terhadap informasi dan pemograman
berpengaruh semakin lama waktu tunda, semakin lama asosiasi itu.
c. Ketiga, informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat
di akses (dapat diingat) tanpa tanda pemulih atau pengingat yang
tepat.

xiii

2.3 Proses Keputusan Pembelian: Model Lima Tahap
2.3.1. Pengenalan Masalah
Menurut Cawank: 2011, proses pembelian dimulai ketika
pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat
dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Para pemasar perlu
mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan
mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat
mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan
kategori produk tertentu. Para pemasar kemudian dapat menyusun strategi
pemasaran yang mampu memicu minat konsumen.

2.3.2. Pencarian Informasi
Menurut Saskia: 2013, konsumen mungkin tidak berusaha
secara

aktif

kebutuhannya.

dalam
Seberapa

mencari informasi
jauh

sehubungan

dengan

orang tersebut mencari informasi

tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan,

banyaknya

informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan
dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya
jumlah

kegiatan

mencari informasi meningkat tatkala konsumen

bergerak dari keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas ke
pemecahan masalah yang maksimal. Adapun sumber informasi utama
konsumen di bagi menjadi empat kelompok :
a. Pribadi: keluarga, teman, tetangga, rekan.
b. Komersial: iklan, situs, web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
c. Publik: media massa, organisasi peringkat konsumen.
d. Ekperimental: penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
2.3.3. Evaluasi Alternatif
Menurut Saskia: 2013, informasi yang didapat dari calon
pembeli

digunakan

untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas

mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masingmasing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen
xiv

mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu
mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli. Konsumen akan
memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat
yang memenuhi kebutuhan. Kita sering dapat mensegmentasikan pasar
suatu produk berdasarkan atribut yang penting bagi berbagai kelompok
konsumen., dengan menggunakan 2 sikap penilaian yaitu keyakinan dan
sikap serta model ekspektansi nilai (expectancy value model).
Menurut Cawank: 2011, terdapat lima konsep dasar bagi
pemasar dalam penilaian alternatif konsumen, yaitu:

a. Sifat-sifat produk, apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian
konsumen terhadap produk atau jasa tersebut.

b. Pemasar lebih memperhatikan pentingnya ciri-ciri produk daripada
penonjolan ciri-ciri produk.

c. Kepercayaan konsumen terhadap ciri merek yang menonjol.
d. Fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan
yang diperoleh dari produk dengan tingkat alternatif yang berbeda-beda
setiap hari.

e. Bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen dari sekian
banyak ciri-ciri barang.

2.3.4. Keputusan Pembelian
Menurut Cawank: 2011, ada dua faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian, namun kedua faktor ini dapat berada di antara niat
pembelian dan keputusan pembelian yaitu:

a. Sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi
alternatif yang disukai akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas
sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen
dan motivasi konsumen untuk menuruti orang lain.
b. Faktor situasi yang tidak terantisipasi, yang dapat muncul dan
mengubah

niat

pembelian.

Keputusan

konsumen

untuk

memodifikasi, menunda, atau menghindari suatu keputusan sangat
dipengaruhi oleh resiko yg di rasakan.
xv

Menurut Kotler (2009: 189(, konsumen dapat menilai banyak
jenis risiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk:
a. Risiko fungsional—Produk tidak bekerja sesuai harapan.
b. Risiko fisik—Produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik
pengguna atau orang lain.
c. Risiko keuangan—Produk tidak layak untuk harga yang dibayarkan.
d. Risiko sosial—Produk menimbulkan rasa malu dari orang lain.
e. Risiko psikologis—Produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna.
f. Risiko waktu—Kegagalan produk menghasilkan biaya peluang
untuk menemukan produk memuaskan lainnya.
2.3.5. Perilaku Pasca Pembelian
Menurut Kotler (2009: 190-191), tugas pemasar tidak
berakhir dengan pembelian. Setelah pembelian, konsumen mungkin
mengalami konflik dikarenakan fitur tertentu atau mendengar hal-hal
menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi
yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran seharusnya
memasok keyakinan dan evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen
dan membantunya merasa nyaman dengan merek tersebut.
a. Kepuasan pasca pembelian—Kepuasan merupakan fungsi kedekatan
antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak
memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan,
konsumen puas; dan jika melebihi harapan, konsumen sangat puas.
Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali
dan membicarakan hal-hal menyenangkan atau tidak tentang produk
itu kepada orang lain.
b. Tindakan pasca pembelian—Jika konsumen puas, maka ia mungkin
ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga
cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang
lain. Di pihak lain, konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan
atau mengembalikan produk. Mereka mungkin mencari informasi

xvi

yang memastikan nilai produk yang tinggi dan mengajukan tuntutan
umum seperti keluhan kepada kelompok lain.
c. Penggunaan dan penyingkiran pasca pembelian—Pemasar juga
harus

mengamati

bagaimana

pembeli

menggunakan

dan

menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah
tingkat konsumsi produk—semakin cepat pembeli mengkonsumsi
sebuah produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk
membelinya lagi.
2.4 Teori Lain Tentang Pengambilan Keputusan Konsumen
2.4.1. Tingkat Keterlibatan Konsumen
Menurut Kotler (2009: 191-192), model ekspektansi nilai
mengasumsikan tingkat keterlibatan yang tinggi di pihak konsumen
(customer involvement):
a. Model kemungkinan elaborasi—Konsumen mengikuti rute pusat
hanya jika mereka memiliki motivasi, kemampuan, dan kesempatan
yang cukup. Konsumen pasti ingin mengevaluasi merek secara
detail, mempunyai merek yang diperlukan serta pengetahuan produk
dan jasa di dalam memori, dan mempunyai waktu yang cukup serta
pengaturan yang tepat.
b. Strategi pemasaran keterlibatan rendah—Banyak produk dibeli
dalam kondisi keterlibatan rendah dan ketiadaan perbedaan merek
yang signifikan. Jika konsumen terus memakai merek yang sama, hal
itu hanya kebiasaan, bukan loyalitas merek yang kuat. Bukti
menunjukkan konsumen mempunyai keterlibatan rendah terhadap
sebagian besar produk murah yang sering dibeli.
c. Perilaku

pembelian

pencari

keragaman—Konsumen

sering

melakukan banyak peralihan merek. Konsumen mungkin mengambil
merek lain untuk mengetahui rasanya. Peralihan merek terjadi bukan
karena ketidakpuasan, tetapi untuk mencari keragaman.

xvii

2.4.2. Heuristik dan Bias Keputusan
Menurut Kotler (2009: 192-194), ahli teori keputusan
berdasarkan perilaku berhasil mengidentifkasikan berbagai heuristik dan
bias dalam pengambilan keputusan konsumen tiap hari. Berbagai heuristik
dan bias itu memainkan peran ketika konsumen memperkirakan
kemungkinan hasil atau kejadian di masa depan:
a. Heuristik ketersediaan—Konsumen mendasarkan prediksi mereka
pada kecepatan dan kemudahan di mana contoh hasil tertentu mucul
dalam pikiran mereka. Misalnya kegagalan produk yang baru terjadi
dapat

menyebabkan

konsumen

melebih-lebihkan

kemungkinan

kegagalan produk di masa depan.
b. Heuristik representatif—Konsumen mendasarkan prediksi mereka
pada semirip apa suatu hasil dengan contoh lain. Satu alasan bahwa
penampilan kemasan bisa sangat mirip untuk emrek yang berbeda
dalam kategori produk yang sama adalah bahwa mereka ingin dilihat
sebagai representatif kategori secara keseluruhan.
c. Heuristik penjangkaran dan penyesuaian--Konsumen sampai pada
penilaian awal dan kemudian melakukan penyesuaian kesan pertama
yang didasarkan pada informasi tambahan. Untuk pemasar jasa,
penting untuk membuat kesan pertama yang kuat untuk menetapkan
jangkar yang baik, sehingga pengalaman selanjutnya diterjemahkan
dalam pandangan yang lebih menyenangkan.
2.4.3. Akuntansi Mental
Menurut Kotler (2009: 194), peneliti menemukan bahwa
konsumen menggunakan akuntansi mental ketika menangani uang
mereka. Akuntansi mental (mental accounting) mengacu pada cara
konsumen mengkodekan, mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil
finansial dari pilihan.
Menurut Richard Thaler dalam Kotler (2009: 195), akuntansi
mental didasarkan pada sekelompok prinsip inti utama:

xviii

a. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan. Ketika penjual
mempunyai produk yang memiliki lebih dari satu dimensi positif,
alangkah baiknya jika konsumen dapat dibuat mengevaluasi setiap
dimensi secara terpisah.
b. Konsumen

cenderung

mengintegrasikan

kerugian.

Pemasar

mempunyai keunggulan yang nyata dalam menjual sesuatu jika
biayanya dapat ditambahkan ke pembelian besar lainnya.
c. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian yang lebih kecil
dengan keuntungan yang lebih besar.
d. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan kecil dari kerugian
yang besar.
Selanjutnya menurut Kotler (2009: 195), prinsip akuntansi
mental diturunkan dari teori prospek. Teori prospek (prospect theory)
menyatakan

bahwa

konsumen

menentukan

kerangka

alternatif

keputusan mereka berdasarkan keuntungan dan kerugian menurut
fungsi nilai. Konsumen biasanya menghindari kerugian dan cenderung
melebih-lebihkan probabilitas yang sangat rendah dan meremehkan
probabilitas yang sangat tinggi.

xix

BAB III
PENUTUP
3.1 KESIMPULAN
Menurut Kotler (2009: 196), perilaku konsumen dipengaruhi oleh
tiga faktor, yaitu budaya (budaya, subbudaya, dan kelas sosial), sosial
(kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status), dan pribadi (usia,
pekerjaan dan keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep
diri). Penelitian atas semua faktor ini dapat memberikan petunjuk bagi
pemasar untuk menjangkau dan melayani konsumen secara lebih efektif.
Menurut Putri: 2013, titik untuk memahami perilaku adalah model
rangsangan dan tanggapan. Tanggapan dan rangsangan pada pembeli yaitu
perilaku konsumen dalam membeli suatu produk, produk merupakan titik
pusat pada kegiatan pemasaran karena produk merupakan hasil dari suatu
perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk dikonsumsi dan merupakan
alat dari suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dari perusahaannya.
Menurut Kotler (2009: 177), tugas pemasar adalah memahami apa
yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan
pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis
kunci mempengaruhi respon konsumen secara fundamental.
3.2 SARAN
Menurut Putri: 2013, pada era globalisasi ini pemasaran tidak lebih
merupakan perang informasi dari pihak satu ke pihak lainnya dengan tujuan
penjualan. Lingkungan pemasaran cepat sekali berubah dengan adanya
perubahan-perubahan ini maka kebutuhan akan informasi, produk terbaru,
perubahan sikap dan sifat pada pembeli akan keputusan dan pengambilan suatu
barang produk, dan mampu melihat peluang pada pemasaran yang tepat akan
sangat dibutuhkan.

xx

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip, dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi 13,
Jilid 1. Jakarta: Erlangga.

Cawank. 2011. Menganalisis Pasar Konsumen dan Perilaku Pembeli. Tersedia di
http://cawank.blogspot.co.id/2011/10/menganalisis-pasar-konsumendan.html. Diakses pada tanggal 14 Oktober 2015.
Novia,

Esli.

2011.

Makalah

Analisis

Pasar

Konsumen.

Tersedia

di

http://eslinovia.blogspot.co.id/2011/03/makalah-analisis-pasarkonsumen.html. Diakses pada tanggal 14 Oktober 2015.
Putri, Saskia. 2013. Analisis Pasar Konsumen dan Perilaku Pembeli. Tersedia di
http://saskiabosa.blogspot.co.id/2013/09/analisis-pasar-konsumen-danperilaku.html. Diakses pada tanggal 14 Oktober 2015.

xxi