BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Definisi Perbankan - STUDI PENGARUH TRUST, COMMITMENT, COMMUNICATION, DAN CONFLICT HANDLING, TERHADAP CUSTOMER LOYALITY DENGAN CUSTOMER SATISFACTION SEBAGAI VARIABEL MODERASI (Studi Kasus di BPR Bank Surya
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Definisi Perbankan
Bank di dalam masyarakat merupakan lembaga yang sangat berpengaruh dan bank merupakan badan usaha yang kekayaannya berbentuk aset keuangan, serta bermotif profit dan juga sosial. Pengertian bank sendiri secara umum adalah lembaga keuangan, pencipta uang, pengumpul dan penyalur kredit, pelaksana lalu lintas pembayaran, stabilitator moneter, serta dinamisator pertumbuhan perekonomian (Haibun, 2005 dalam Samuel, 2012). Bank adalah penghimpun atau pengumpul dana dalam bentuk simpanan yang merupakan sumber dana bank dan kemudian disalurkan kepada masyarakat (Siamat, 2005 dalam Samuel, 2012).
Pengertian bank menurut Undang-undang Negara Republik Indonesia Nomor 10 Tahun 1998 Tanggal 10 November 1998 tentang perbankan, yang dimaksud dengan bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak (Hamdan, 2005).
Tujuan utama bank adalah untuk menciptakan dan mempertahankan nasabah untuk tetap loyal terhadap bank tersebut
11 karena semakin meningkatnya persaingan dalam bisnis perbankan menuntut setiap bank untuk selalu berusaha memperhatikan kebutuhan dan keinginan nasabah. Selain itu, bank juga berusaha membuat nasabah merasa puas dengan cara-cara yang lain dari yang dilakukan bank lain (Yuniningsih, 2007 dalam Ellena, 2011).
2.1.2 BPR Bank Surya Yudha Banjarnegara
Landasan hukum BPR adalah UU No.7/1992 tentang Perbankan sebagaimana telah diubah dengan UU No.10/1998. Dalam UU tersebut secara tegas disebutkan bahwa BPR sebagai salah satu jenis bank yang kegiatan usahanya terutama ditujukan untuk melayani usaha-usaha kecil dan masyarakat di daerah pedesaan.
Sejak awal berdirinya di tahun 1992, BPR Bank Surya Yudha Banjarnegara senantiasa berupaya membangun dan meningkatkan reputasi serta kepercayaan yang diperoleh dalam kancah industri perbankan. Kantor Kas Utama yang terletak di Banjarnegara, BPR Bank Surya Yudha kini memiliki jaringan sebanyak 15 kantor cabang, 32 kantor kas dan 1 Payment Point yang tersebar di wilayah Kabupaten Banjarnegara, Purbalingga, Purwokerto, Cilacap, Pekalongan dan Wonosobo.
BPR Bank Surya Yudha Banjarnegara juga dikenal sebagai salah satu BPR pelopor dan perintis dalam program pemberdayaan pelaku usaha skala makro, kecil dan menengah. Melalui sistem pelayanan jemput bola, yakni dengan mendatangi para nasabah secara
door to door , BPR Bank Surya Yudha telah berhasil memperoleh
perhatian masyarakat luas melalui produk tabungan, deposito dan kreditnya, tenaga kerja yang profesional juga mendukung dan produk perbankan yang aman dan menguntungkan, kini BPR Bank Surya Yudha telah menjadi BPR yang terpercaya dan dapat diandalkan.
Selain itu, BPR Bank Surya Yudha juga senantiasa melakukan upaya perbaikan restrukturisasi yang mencakup aspek manajemen, karyawan, organisasi, sistem, nilai-nilai dan identitas perusahaan. Upaya tersebut berhasil meletakkan landasan dan infrastruktur guna mendukung pertumbuhan berdasarkan prinsip-prinsip transparansi, tanggung jawab, integritas dan profesionalisme.
Sebagai Bank Perkreditan Rakyat, BPR Bank Surya Yudha Banjarnegara secara konsisten mengembangkan dan meningkatkan struktur permodalan serta usahanya. Usaha dan inisiatif yang dibutuhkan untuk beroperasi di wilayah yang sedang berkembang banyak memiliki tantangan. Untuk itu, agar senantiasa dapat mengembangkan pangsa pasarnya, BPR Bank Surya Yudha Banjarnegara secara konsisten terus memperkokoh permodalannya dan meningkatkan kinerja keuangannya secara terpadu. BPR Bank Surya Yudha Banjarnegara beruntung karena pihak manajemen senantiasa menganut kebijakan yang menekankan pada struktur permodalan yang kuat, dimana kebijakan tersebut merupakan suatu pengelolaan dengan prinsip kehati-hatian.
BPR Bank Surya Yudha Banjarnegara senantiasa berkarya secara profesional, bertindak smart dan mengutamakan kepentingan nasabah serta membangun kesan bank yang sehat dan berpengaruh melalui
“good performance dan good corporate governance”.
2.1.3 Loyalitas Nasabah (Customer Loyality)
Loyalitas merupakan sikap dari pelanggan (customer) kepada perusahaan setelah terjadinya transaksi. Dalam perusahaan pelanggan
(customer) merupakan aset yang sangat berarti yang dimiliki oleh
suatu perusahaan, oleh karena itu perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan. Definisi customer itu berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktikkan kebiasaan”
Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan keberhasilan dikemudian hari, tetapi kecewa mendapati bahwa para pelanggannya merasa puas dapat berbelanja produk pesaing tanpa ragu-ragu. Sebaliknya, loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan. Berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap. Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Menurut Giffin (2003), nasabah yang loyal adalah nasabah yang :
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
2. Membeli antar lini produk dan jasa
3. Mereferensikan kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing Dari penjelasan di atas dapat ditarik pengertian bahwa loyalitas adalah respon perilaku/pembelian yang bersifat bias dan terungkap secara terus-menerus oleh pengambil keputusan dengan memperhatikan satu atau lebih merek alternative dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis. Namun perlu ditekankan bahwa, hal tersebut berbeda dengan perilaku beli ulang.
Loyalitas pelanggan menyertakan aspek perasaan didalamnya (Dharmmesta,1999 dalam Ellena, 2011).
Nasabah yang loyal adalah nasabah yang merasa puas dengan produk atau jasa tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada orang lain yang mereka kenal (Griffin, 1996 dalam Dharmayanti, 2006).
Sedangkan pengertian dari loyalitas nasabah (customer loyalty) merupakan suatu ukuran keterikatan nasabah terhadap suatu bank.
Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya pelanggan beralih ke perbankan yang lain, apabila produk/pelayanan tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut pelayanan maupun atribut lain (Durianto, et al. 2001, h.126 dalam Ellena 2011)
2.1.4 Kepuasan Nasabah (Customer Satisfaction)
Satisfaction is a person’s feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a product perceived in relations to his or her expectstions (Kotler, 2007).
Kepuasan nasabah merupakan perasaan yang dirasakan nasabah dari kinerja bank yang memenuhi harapan mereka. Namun, di tinjau dari perspektif perilaku konsumen, kepuasan nasabah lantas menjadi sesuatu yang penting dan menjadi fungsi untuk menimbulkan sikap puas sekaligus loyal dari harapan pembelian atas produk atau jasa yang dirasakan.
Meskipun banyak definisi mengenai kepuasan, definisi yang dominan dan banyak dipakai adalah definisi yang didasarkan pada
disconfirmation paradigm (Oliver, 1997 dalam Dhahrmayanti 2006).
Dalam paradikma diskonfirmasi, kepuasan nasabah dirumuskan sebagai evaluasi purna beli, dimana persepsi terhadap kinerja jasa yang dipilih memenuhi harapan nasabah. Pada industri jasa kepuasan nasabah selalu dipengaruhi oleh kualitas interaksi antara nasabah dan karyawan yang melakukan kontak layanan (Service En Counter) yang terjadi pada saat nasabah berinteraksi dengan organisasi untuk memperoleh jasa yang dibelinya. Kepuasan nasabah dalam industri jasa, dapat diukur berdasarkan indikator: persepsi perasaan nasabah yang dikembangkan dari dimensi kinerja jasa, beban biaya, citra perusahaan dan keputusan menggunakan jasa layanan bank (Nauman dan Giell, 1995 dalam Griffin, 2003).
Dari berbagai pendapat diatas, dapat disimpulkan kepuasan nasabah (customer satisfaction) adalah perasaan nasabah saat menerima dan setelah merasakan pelayanan bank. Jika kinerja memenuhi harapan, nasabah puas. Jika kinerja melebihi harapan nasabah, nasabah amat puas atau senang.
2.1.5 Kepercayaan (trust)
Kepercayaan (trust) adalah dasar dalam membangun dan menjaga hubungan jangka panjang dan saling menguntungkan dengan nasabah dan dapat meningkatkan daya saing (Samuel, 2012)
Formasi kepercayaan terjadi secara langsung ketika nasabah melakukan aktivitas pemrosesan informasi. Informasi tentang atribut dan manfaat produk/jasa yang diterima, dikodekan ke dalam memori, dan kemudian dibuka kembali dari memori untuk dipergunakan.
(Sunarto, 2006 dalam Ellena, 2011) Pada penelitian ini, kepercayaan diasumsikan sebagai kepercayaan terhadap orang atau pihak tertentu. Diungkapkan pula oleh Moorman (1992 dalam Setiwan, 2007), bahwa keterhubungan antara dua pihak yang melakukan pertukaran, dalam hal ini pengguna informasi penelitian dengan para peneliti, kualitas interaksi dengan peneliti, keterlibatan peneliti dalam proses penelitian, dan komitmen untuk melakukan keterhubungan. Artinya kepercayaan dan komitmen merupakan variable-variabel yang terkait erat dengan perilaku penggunaan informasi penelitian pasar.
Kepercayaan akan timbul ketika hasil dari keandalan dan integritas mitra yang ditunjukkan melalui sikap seperti konsistensi, kompeten, adil, tanggung jawab, suka menolong dan memiliki kepedulian.
2.1.6 Komitmen (commitment)
Komitmen (commitment) dalam pemasaran hubungan merupakan faktor penting, dan berguna untuk mengukur loyalitas nasabah dan memprediksi frekuensi pembelian nasabah yang akan terjadi dimasa depan (Safitri, 2011). Komitmen (commitment) adalah rasa saling percaya antara nasabah dan pihak bank, baik secara tersirat
(implisit) maupun yang tidak tersirat (eksplisit) bahwa hubungan mereka akan berlangsung terus-menerus (Febrianingtyas, 2014).
Dalam hal ini ditekankan bahwa komitmen (commitment) adalah unsur perilaku sebagai upaya untuk mempertahankan dan menjaga hubungan jangka panjang antara kedua belah pihak agar hubungan ini lebih bermakna. Tidak akan terjadi suatu komitmen kalau salah satu atau kedua belah pihak merasa bahwa hubungannya tidak menguntungkan. Dengan perkataan lain komitmen berarti di dalamnya terdapat suatu hubungan yang berharga yang perlu dipertahankan terus, dimana masing-masing pihak bersedia bekerja sama untuk mempertahankan hubungan ini. Komitmen (commitment) yang tinggi ini pada akhirnya dapat meningkatkan loyalitas nasabah (customer loyality) .
Menurut Setiawan (2007) membedakan konsep komitmen menjadi :
2.1.6.1 Komitmen afeksi, yaitu komitmen yang merujuk kepada pembagian nilai (shared values) dan kemurahan hati
(benevolence).
2.1.6.2 Komitmen kontinum, yaitu komitmen yang merujuk kepada pengorbanan dan ketergantungan.
2.1.6.3 Komitmen normative, yaitu komitmen yang merujuk pada konstruk menyeluruh yang menjadi penyebab tumbuhnya rasa berbagi tanggung jawab.
2.1.7 Komunikasi (communication)
Komunikasi (communication) adalah proses yang digunakan oleh nasabah dan bank untuk saling membagi informasi untuk mencapai tujuan dan pengertian bersama (Samuel, 2012).
Untuk membangun hubungan jangka panjang dengan nasabahnya maka bank harus selalu berkomunikasi dengan nasabahnya sehingga nasabah merasa aman dan percaya terhadap bank tersebut karena nasabah dapat dengan mudah memperoleh informasi yang mereka inginkan dari bank tersebut (Lupiyoadi, 2001 dalam Ellena, 2011).
Komunikasi akan memudahkan nasabah/calon nasabah dalam memperoleh informasi dan memilih produk/pelayanan jasa yang ditawarkan oleh penyedia jasa yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka. Jadi pihak penyedia jasa tidak lepas dari peran dia sebagai komunikator dan promotor yang berusaha untuk mempengaruhi nasabah agar menggunakan produk/jasa bahkan menambah tingkat konsumsi produk/jasa yang ditawarkan. Untuk itu pihak penyedia jasa harus menguasai komunikasi pemasaran dengan baik agar dapat berkomunikasi dengan nasabah, sehingga dapat mengambil keputusan penting mengenai pemenuhan keinginan dan kebutuhan nasabah.
2.1.8 Penanganan keluhan (conflict handling)
Ketika pelanggan mendapatkan masalah atau bahkan sedikit kecewa, maka perusahaan-perusahaan besar dengan cepat menunjukkan jati dirinya. Pemulihan pelayanan juga bisa ditangani dengan sangat baik ketika dipandang sebagai satu kesempatan bukan sebagai suatu pilihan sulit. Keluhan nasabah merupakan kesempatan untuk memperkuat hubungan ( Ndubisi, 2007 dalam Safitri, 2011).
Keluhan seharusnya dipandang sebagai kesempatan untuk belajar, meningkatkan pelayanan, dan mengetahui apa yang benar- benar nasabah inginkan. Para nasabah yang sampai mengeluh itu biasanya tertarik memberi kesempatan kepada perusahaan untuk meletakkan berbagai urusan dengan benar. Ini berarti bahwa jika perusahaan menangani keluhan secara efektif, perusahaan lebih mungkin tetap menguasai nasabah dan memperbaiki hubungan yang akan berakibat pada loyalitas nasabah (Bruce dan Langdon 2004 h.116 dalam Ellena, 2011).
2.2 Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian yang telah mengkaji mengenai pengaruh trust,
commitment, communication, dan conflict handling terhadap customer loyality dengan customer satisfaction sebagai variabel moderasi. Antara
lain:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Peneliti Variabel Penelitian Hasil Penelitian1. Ellena, Variabel Independen : Variabel kepercayaan, 2011 kepercayaan, komitmen, komitmen, komunikasi, dan komunikasi, dan penanganan keluhan terbukti penanganan keluhan berpengaruh positif dan Variabel Dependen : signifikan terhadap loyalitas Loyalitas nasabah nasabah.
2. Hadinata Variabel Independen : Variabel trust tidak
, 2013 trust, commitment, berpengaruh signifikan
communication, conflict terhadap customer loyality handling Sedangkan commitment,
Variabel Dependen : communication dan conflict
Customer loyality handling berpengaruh
signifikan terhadap customer loyality . Secara simultan trust,
commitment, communication,
dan conflict handling berpengaruh positif terhadap
customer loyality
3. Artantie, Variabel Independen : Variabel kepercayaan, 2014 kepercayaan, komitmen, komitmen, komunikasi, dan komunikasi, dan penyelesaian masalah Variabel Dependen : Loyalitas nasabah penyelesaian masalah berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah
4. Ukudi, 2007
Variabel Independen : kualitas layanan, kepercayaan dan komitmen Variabel Dependen : Loyalitas nasabah
Variabel kepercayaan, komitmen berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah. Sedangkan variabel kualitas layanan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah.
5. Maulidi, 2011
Variabel Independen : kepercayaan, komitmen, komunikasi, dan penyelesaian masalah Variabel Dependen : Loyalitas nasabah
Secara parsial variabel kepercayaan dan komitmen memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah. Sebaliknya komunikasi dan penyelesaian masalah tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah. Secara simultan diketahui bahwa relationship marketing memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah.
6. Safitri, 2011
Variabel Independen : kepercayaan, komitmen, komunikasi, penanganan konflik dan kepuasan Variabel Dependen : Loyalitas nasabah
Variabel kepercayaan, komitmen, komunikasi memiliki pengaruh yang tidak signifikan terhadap loyalitas nasabah Sedangkan untuk penanganan konflik dan kepuasan memiliki pengaruh yang positif signifikan terhadap loyalitas nasabah
2.3 Kerangka Pemikiran Teoritis
Loyalitas nasabah (customer loyality) menjadi prioritas utama bagi industri jasa perbankan dengan disertai kepuasan nasabah (customer
satisfaction) . Maka perusahaan harus menilai faktor-faktor apa saja yang
mempengaruhi loyalitas nasabah (customer loyality) tersebut. Penggunaan pendekatan relationship marekting dalam upaya pencapaian loyalitas nasabah (customer loyality) meliputi, kepercayaan (trust), komitmen
(commitment), komunikasi (communication) dan penanganan keluhan
(conflict handling), yang nantinya akan dianalisis terhadap loyalitas nasabah (customer loyality) dengan kepuasan nasabah (customer
satisfaction) sebagai variabel moderasi yang akan memperkuat atau
memperlemah pengaruh variabel independen terhadap loyalitas nasabah
(customer loyality). Berdasarkan pemikiran tersebut, dapat diambil suatu
kerangka yang diterjemahkan ke dalam suatu model pengukuaran loyalitas nasabah (customer loyality) yang secara sederhana yang dapat dilihat pada
Gambar 2.1. Kerangka pemikiran pada penelitian ini sebagaimana yang tampak pada gambar dibawah ini:Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis H1 (+)TRUST
H2 (+)
COMMITMENT
H3 (+)
CUSTOMER COMMUNICATION H4 (+)
LOYALITY H5 (+)
CONFLICT HANDLING H6 CUSTOMER SATISFACTION Keterangan garis: = Hubungan secara parsial = Hubungan secara simultan
2.4 Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah sebagai hubungan yang diperkirakan secara logis di antara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji. Hubungan tersebut berdasarkan dalam kerangka teoritis yang dirumuskan untuk studi penelitian (Sekaran, 2011).
Dalam penelitian ini, hipotesis yang diajukan dan akan diuji adalah sebagai berikut: H
1 = Trust, commitment, communication dan conflict handling
berpengaruh positif secara simultan terhadap customer loyality H
2 = Trust secara parsial berpengaruh positif terhadap customer loyality
H
3 = Commitment secara parsial berpengaruh positif terhadap customer loyality
H
4 = Communication secara parsial berpengaruh positif terhadap customer loyality.
H
5
= Conflict Handling secara parsial berpengaruh positif terhadap customer loyality.
H
6 = Customer satisfaction mampu memoderasi trust, commitment, communication , dan conflict handling terhadap customer loyality