Kinerja Account Executive Bidang Media Placement Di Pt Promos Indonesia Semarang COVER
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Iklan
A. Pengertian Periklanan
Perikalanan (advertising) adalah salah satu bentuk komunikasi massa yang
bersifat komersil dan non personal dengan tujuan untuk menimbulkan kegiatan
tertentu yang akan memberi keuntungan bagi pemasangnya yang berupa
peningkatan image atau penjualan suatu produk. Para pemasang iklan komersial
sering mencari cara untuk meningkatkan konsumsi produk atau pelayanan mereka
dengan cara pengulangan gambar atau nama produk atau layanan mereka dengan
tujuan untuk mengkaitkan kualitas produk dalam ingatan pembeli. Berbagai
macan media dapat digunakan untuk mengirimkan iklan meliputi tradisional
media seperti Koran, majalah, radio, dan televisi .
Definisi Periklanan menurut para ahli dan berbagai sumber adalah
sebagai berikut :
1.
nonpersonal communication an organization, product, service, or idea by
suatu organisasi, produk, service, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor
yang diketahui ), maksud dibayar tersebut menunjukkan fakta bahwa
ruang atau waktu bagi pesan iklan umumnya harus dibeli.
( Morissan, 2010 : 17 )
2. Iklan adalah bagian dari bauran promosi dan bagian dari bauran pemasaran
(marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu
media. (Kasali,1995:9 )
commit to user
7
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
3. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan
lewat media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan
kepada sebagaian atau seluruh masyarakat. ( Muwarni, 2004 : 21)
4. Perikanan adalah suatu sarana komunikasi yang dipergunakan dalam dunia
perdagangan oleh produsen terhadap konsumen yang meraih lebih banyak
calon pembeli dengan biaya yang lebih rendah dalam waktu yang lebih
singkat, sedang pengaruhnya akan melekat lebih lama pada ingatan
pemirsa, yang mana komunikasinya terwujud melalui media massa.
(Elvinaro,2004 : 31)
B. Tujuan Periklanan
Pada dasarnya tujuan akhir periklanan adalah untuk merangsang atau
mendorong terjadinya penjualan (sales). Untuk mencapai tujuan itu, ada
beberapa hal yang perlu dilakukan. adalah sebagai berikut :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Menciptakan pengenalan merek / produk / perusahaan
Melalui periklanan khalayak akan mengetahui keberadaan merk, produk
maupun perusahaan pasar.
Memposisikan
Melalui periklanan perusahaan pasar dapat memposisikan produknya
dengan membedakan diri dengan produk pesaing.
Mendorong prospek untuk mencoba
Dengan menyampaikan pesan-pesan yang persuasif, khalayak didorong
untuk mencoba menggunakan produk atau merk yang ditawarkan.
Mendukung terjadinya penjualan
Dengan beriklan diharapkan konsumen bertindak untuk membeli produk
Membina loyalitas
Dengan beriklan akan semakin memantapkan keberadaan pelanggan yang
loyal. Artinya perusahaan ingin menyampaikan bahwa merk dan produk
yang pernah digunakan konsumen masih tetap ada dipasar.
Mengumumkan cara baru pemanfaatan
Inovasi atau cara baru pemanfaatan dapat dapat diketahui khalayak melalui
iklan
Meningkatkan citra
Dengan iklan akan meningkatkan citra produk, merk maupun perusahaan.
( Muwarni, 2004 : 24 )
commit to user
8
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Dalam hal tersebut dibutuhkan suatu proses komunikasi agar pesan yang
disampaikan dapat diterima oleh khalayak, yaitu melalui Seorang Account
Executive yang merupakan perwakilan dari suatu perusahaan biro iklan.
Hasilnya tidak dipengaruhi oleh seorang Account Executive saja tetapi oleh
keseluruhan proses
produksi dan karya desain dari sebuah iklan. Seorang
Account Executive harus bisa berinteraksi baik dengan seorang klien dalam
memasarkan perusahaan iklan, karena seorang Account Executive merupakan
ujung tombak dari sebuah perusahaan iklan.
C. Fungsi periklanan
Iklan dapat dijelaskan berdasarkan peranan atau fungsi yang dimainkannya
dalam dunia usaha dan masyarakat yaitu :
1. Sumber Informasi
Dengan iklan, dapat membantu masyarakat unruk memilih altenatif
produk yang lebih baik atau yang lebih sesuai dengan kebutuhannya.
Artinya iklan dapat memberikan informasi yang lebih banyak daripada
yang lainnya, baik tentang produknya, distribusi atau tempat
pembeliannya atau informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi
masyarakat.
2. Kegiatan Ekonomi
Periklanan mendorong pertumbuhan perekonomian karena produsen
didorong utnuk tetap memproduksi dan memperdagangkan produk
untuk melengkapi kebutuhan masyarakat yang terus berkembang.
3. Pembagi Beban Biaya
Periklanan membantu tercipatanya skala ekonomi yang besar bagi
setiap produk, sehingga menurunkan biaya produksi dan distribusi per
unit atas produk tersebut, dan pada akhirnya memurahkan harga
jualnya kepada masyarakat.
4. Sumber Dana Media
Periklanan merupakan salah satu sumber dana media yang menunjang
media untuk tetap eksis. Munculnya banyak media membuat
persaingan semakin ketat.
commit to user
9
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
5. Identitas produsen
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat akan mengetahui produsen.
Ada perusahaan yang dalam iklannya memnonjolkan perusahaanya
6. Sarana Kontrol
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat dapat membedakan produkproduk sah dengan tiruan. (www.nthatembem.blogspot.com )
D. Biro Iklan
Peran dari suatu biro iklan adalah mempertemukan kepentingan pengiklan
dengan media. Peran utama biro iklan sebenarnya adalah membeli waktu dan
ruang suatu media. Untuk memahami peranan sebuah biro iklan, perlu diketahui
bahwa biro iklan melaksanakan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan sebagai
berikut :
1. What (posisioning).
Apa yang ditawarkan dari produk yang diiklankan, atau ingin dijual
sebagai apa.
2. Who (segmen konsumen).
Siapa yang cocok dijadikan sasaran pasar dilihat dari segi demografi dan
psikografi.
3. How (kreatifitas).
Bagaimana membujuk calon pembeli agar tertarik, menyukai, dan loyal.
4. Where (media dan kegiatan).
Dimana saja daerah pasar yang perlu digarap, serta media dan kegiatan apa
yang cocok untuk daerah pasar tersebut.
5. When (penjadwalan).
Kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu berapa
lama.
6. How much (anggaran).
Seberapa jauh intensitas kampaye atau berapa banyak dana yang tersedia
untuk membianyai kegiatan terebut. (Kasali,1992:24)
Perusahaan iklan sangat berbeda-beda ditinjau dari ukuran atau skalanya,
dari perusahaan iklan yang besar maupun perusahaan iklan skala kecil,
Berdasarkan hal ini maka pekerjaan yang dilakukan dan jasa yang ditawarkan
perusahaan iklan sangat bervariasi. Berdasarkan ragam pelayanan perusahaan
commit to user
10
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
periklanan maka perusahaan periklanan dibagi menjadi 2 kategori yaitu
perusahaan yang menawarkan jasa secara lengkap atau sering disebut full-service
agency dan perusahaan iklan jasa terbatas atau limited
service agency.
Full service agency biasanya menawarkan jasa periklanan secara lengkap
mulai dari jasa pemasaran, komunikasi dan jasa promosi yang mencakup dari
perencanaan, menciptakan ide kreatif, produksi iklan, riset, hingga pemilihan
media. Perusahaan iklan lengkap ini memiliki bagian bagian departemen yang
khusus melakukan pekerjaan tertentu. Sedangkan Limited service agency adalah
perusahaan yang memiliki personel terbatas untuk melakukan berbagai macam
pekerjaan, jadi setiap personel harus mengerjakan tugas yang beragam, dua jenis
perusahaan iklan jasa terbatas yang menonjol adalah butik kreatif (creative
boutiques ) dan jasa pembelian media (media buying service ).
2.2. Pengertian Kinerja
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2014 : 442) dikatakan bahwa
kinerja adalah (1) sesuatu yang dicapai; (2) prestasi yang diperhatikan; (3)
kemampuan kerja.
Kinerja adalah hasil kerja yang dapat dicapai oleh seseorang atau sekelompok
orang dalam suatu organisasi, sesuai dengan wewenang dan tanggung jawab
masing- masing dalam rangka upaya mencapai tujuan organisasi bersangkutan
secara legal, tidak melanggar hukum sesuai dengan moral atau etika.
commit to user
11
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Pengertian kinerja adalah hasil kerja secara kualitas dan kuantitas yang
dicapai
oleh
seorang
dalam
melaksanakan
tugasnya
sesuai
dengan
tanggungjawab yang diberikan kepadanya. (AA.Anwar P.M, 2005:67 )
2.3
Pengertian Account Executive
Account executive adalah orang yang ditunjuk oleh perusahaan jasa
periklanan sebagai petugas penghubung dalam melayani klien. Account
executive memberikan saran-saran untuk klien yang ditanganinya dan
mempelajari tuntutan yang dikehendaki klien terhadap iklannya. Pada dasarnya
Account executive berkaitan dengan hubungan personal, maka Account
Executive umumnya adalah orang yang mempunyai sifat familiar, punya
kepribadian yang kuat, dan cerdas.
Seorang Account Executive juga memerlukan suatu pengaturan strategi
bukan hanya dalam hal memperoleh klien, tetapi juga dalam mempertahankan
klien. Kepuasan klien dalam menikmati jasa perusahaan periklanan adalah
merupakan suatu kebanggaan bagi perusahaan, sehingga diperlukan berbagai
cara untuk membuat klien merasa puas. Sebagai actor utama dalam hubungann
kerjanya antara klien dan perusahaan iklan, seorang Account Executive harus
memahami seluk beluk usaha kliennya dan mampu mengkomunikasikan kepada
perusahaan periklanannya.
Seorang Account Executive yang ideal adalah orang yang memiliki latar
belakang pemasaran yang kuat dan juga memiliki pemahaman yang mendalam
terhadap setiap tahap proses periklanan. ( Morissan,2010: 149 )
Tugas Account Executive pada sebuah Biro Iklan :
commit to user
12
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
a. Pelaksana suatu Advertising Agency yang bertanggung jawab atas
pemeliharaan dan penyelenggaraan hubungan sehari-hari dengan klien .
b. Melengkapi proses kerja sesuai prosedur administrative, sehingga dapat
menunjang agar pekerjaan dapat selesai sesuai deadline dan budget yang
telah disepakati.
c. Memastikan bahwa pihak-pihak yang berkepentingan telah mendapat
informasi yang dibutuhkan. (Kasali,1992:29)
2.4
Media
A. Pengertian Media
Media adalah suatu dokumen atas segala hal tentang rekaman peristiwa
yang diubah dalam kata-kata, gambar foto dan sebagainya ( contoh : surat kabar,
majalah, tabloid, brosur, pamflet, poster). Sedangkan media elektronik adalah
media yang proses bekerjanya berdasar pada prinsip elektronik dan eletromagnetis
(contoh televisi, radio, internet). Diantara media tersebut ada satu media yang
tidak termasuk dalam kategori keduanya yaitu media luar ruang (papan iklan atau
billboard). Jika dilihat dari pekerjaan kreatifnya maka media iklan terbagi dua
jenis yaitu :
a. media lini atas (above the line) ; media utama yang digunakan dalam
kegiatan periklanan, contoh ; televisi, radio, majalah, surat kabar.
b. Media lini bawah (below the line) ; media pendukung dalam kegiatan
periklanan, contoh : pamflet, brosur dan poster.
Media Cetak Sebagai Media Iklan. Media cetak meliputi segala barang
yang dicetak, yang ditujukan untuk umum atau untuk suatu publik tertentu.
Dengan demikian yang dimaksud adalah meliputi surat kabar, majalah, serta
commit to user
13
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
segala macam barang cetakan yang ditujukan untuk menyebarluaskan pesan
pesan komunikasi.
Media cetak adalah media statis yang mengutamakan pesan visual yang
terdiri dari lembaran, sejumlah kata, gambar atau foto, media cetak lini atas yang
digunakan sebagai media perikalanan adalah surat kabar dan majalah, sedangkan
media cetak lini bawah yang digunakan berupa leaflet, brosur, poster dan
sebagainya. ( Morrissan,2010: 280 )
Media cetak digunakan sebagai media penyampaian pesan
mengingat bahwa pesan
pesan iklan ,
pesan iklan pada umumnya adalah merupakan pesan
pesan yang bersifat persuasive, maka akan nampak jelas kelemahan- kelemahan
yang melekat pada setiap jenis media cetak.
Media yang bersifat komersil dapat dipandang dari 2 kelompok sesuai
jenis prsoses komunikasinya:
a. Untuk komunikasi tatap muka medianya menggunakan personal media
para agen dan anggota tenaga jual
ahli yang bergerak sesuai profesinya seperti konsultan berbagai bidang
kelompok, misalnya sebuah utusan dagang, delegasi perusahaan , yang
bergerak atas nama produsen
b. Untuk komunikasi bermedia, digunakan media non-personal
media massa (media cetak, media elektronik, media luar ruang)
media non-massa (televisi yg digunakan untuk memutar video di rumah,
proyektor bioskop atau pesawat radio yang sedang digunakan secara
pribadi dalam keluarga)
commit to user
14
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
media peristiwa (konferensi pers, seminar/simposium, pasar seni, acara
kebudayaan, pesta olahraga)
media suasana (tata letak ruangan, seragam karyawan, corak arsitektur
bangunan, perlengkapan, perilaku tertentu dalam melayani khalayak)
media khusus (cinderamata, t-shirt, dll. )
Personal Media Keistimewaan:
Lebih cepat memberikan hasil nyata karena adanya peluang lebih
mudah saling bertukar pendapat dan tanggapan. Komunikator, dalam hal ini
produsen atau yang mewakilinya, dapat segera memperoleh feedback, yang
perlu untuk mengadakan adaptasi pendekatan agar persuasinya lebih
membawa hasil nyata.
Non-Personal Media Media Massa Keistimewaan:
Daya jangkau yang relatif luas & relatif cepat sampai ke sasaran
Memiliki periodisitas tampil yang ajeg
Terdapat anonimitas di antara komunikator dan khalayaknya
Non-Personal Media
Media Massa Kelemahan:
Khalayak dapat saja menghindar dari eksposur media, karena itu
produsen atau pengiklan sedapat mungkin
mengendalikan reaksi
khalayaknya secara langsung seperti pada adegan media personal
B. Pemilihan Media
Pemilihan Media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan
komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat
perhatian lebih besar dari target audience. (Morissan,2010:177)
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Proses pemilihan media bukanlah hal yang mudah, sekarang ini banyak
sekali media yang bisa digunakan untuk promosi, seperti televise, surat
kabar,radio dan majalah, ada juga media luar ruang seperti poster, baliho,biilboard
dan sebagainya. Biasanya perusahaan periklanan menggunakan lebih dari satu
media yang digunakan untuk promosi kecuali jika anggaran media perusahaan
yang bersangkutan itu kecil, biasanya dalam pemilihan media harus lebih selektif
supaya iklannya efektif dan efisien. Faktor media yang harus dipertimbangkan
pada suatu iklan yang muncul di media sehingga bisa menimbulkan efek untuk
khalayak luas yaitu: perhatian dari audiens, penjadwalan iklan, jumlah media dan
dukungan media. Selain factor diatas, ada juga factor dalam strategi media,yaitu
tipe atau jenis produk yang akan di promosikan. Tipe produk dengan keterlibatan
rendah konsumen harus menggunakan media yang memiliki kemampuan paling
jauh dalam menjangkau audiens.sebaliknya produk dengan keterlibatan tinggi
dapat menggunakan media cetak dimana tersedia ruang yang lebih banyak untuk
memuat informasi. Strategi lainnya adalah memilih media khusus yang
menyediakan suasana yang lebih dapat diterima audiens, factor lain yang
mempengaruhi strategi media adalah proses keputusan pembelian dan sikap
penerimaan konsumen.
Salah satu pertimbangan terpenting dalam merencanakan bauran media
dalam komunikasi pemasaran terpadu adalah dengan memilih media. Keputusan
memilih media dibuat tidak hanya berdasarkan kepada analisis terhadap berbagai
kemampuan media dalam menyampaikan pesan tetapi juga bagaimana berbagai
media dapat dipadukan agar saling melengkapi satu sama lain.
commit to user
16
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
C. Bentuk-bentuk media massa
1. Surat kabar
Surat kabar juga dikenal dengan nama koran. Koran berasal dari
bahasa Belanda, yaitu krant dan bahasa Perancis, yaitu courant. Koran atau surat
kabar adalah suatu penerbitan yang ringan dan mudah dibuang, biasanya dicetak
pada kertas berbiaya rendah yang disebut kertas koran, yang berisi berita-berita
terkini dalam berbagai topik. Topiknya bisa berupa even politik, kriminalitas,
olahraga, tajuk rencana, cuaca. Surat kabar juga biasa berisi kartun, TTS dan
hiburan lainnya. Surat kabar memiliki tiga fungsi yaitu :
to inform (menginformasikan kepada pembaca secara objektif tentang apa
yang terjadi dalam suatu komunitas, negara dan dunia,
to comment
(mengomentari berita
yang disampaikan
dan
mengembangkannya ke dalam fokus berita,
to provide (menyediakan keperluan informasi bagi pembaca yang
membutuhkan barang dan jasa melalui pemasangan iklan di media.
( Deddy Mulyana, 2011 : 237 )
Sejarah Singkat Surat Kabar di Indonesia
Zaman Belanda, di Jakarta terbit Javasche Courant tahun 1828 isinya
tentang berita resmi pemerintah, berita lelang dan berita kutipan harian di
Eropa. Surat kabar pada masa itu tidak mempunyai arti secara politis karena
lebih merupakan surat kabar periklanan. Tirasnya mencapai 1000-1200
eksemplar setiap kali terbit. Pada tahun 1885 terdapat 16 surat kabar
berbahasa Belanda dan 12 surat kabar berbahasa Melayu satu berbahasa Jawa
yang terbit di Solo.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Fungsi Surat Kabar
Dari empat fungsi media massa (informasi, edukasi, hiburan dan
persuasif), fungsi yang paling menonjol pada surat kabar adalah informasi.
Hal ini sesuai dengan tujuan utama khalayak membaca surat kabar, yaitu
keingintahuan akan setiap peristiwa yang terjadi di sekitarnya. Fungsi hiburan
dapat ditemukan pada rubrik artikel ringan, feature, komik atau kartun seta
cerita bersambung. Fungsi mendidik dan mempengaruhi akan ditemukan pada
artikel ilmiah, tajuk rencana atau editorial dan rubric opini.
Karakteristik Surat Kabar
Untuk dapat memanfaatkan media massa secara maksimal dan
tercapainya tujuan komunikasi, maka seorang komunikator harus memahami
kelebihan dan kekurangan media tersebut. Karakteristik surat kabar sebagai
media massa mencakup: publisitas, periodisitas, universalitas, aktualitas dan
terdokumentasikan. ( Elvinaro,2004:97)
Jenis iklan surat kabar
a. Iklan Display adalah iklan yang terdiri dari judul (headline )
dan teks serta kombinasi dari foto, gambar, dan tampilan visual
lainnya. Iklan kategori ini biasanya dapat muncul pada setiap
halaman surat kabar, dan biasanya menjadi penyumbang
terbesar bagi pemasukan rata-rata surat kabar.
b. Iklan Baris adalah iklan yang memberikan sumbangan
pendapatan cukup segnifikan bagi surat kabar, pada iklan baris
commit to user
18
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ini sejumlah iklan disusun dibawah satu subjudul sesuai dengan
jenis barang atau jasa yang diiklannkan
c. Iklan khusus
di surat kabar mencakup iklan pengumuman
pemerintah, pengumuman laporan keuangan perusahaan dan
juga pemberitahuan mengenai perubahan bisnis, sedangkan
iklan sisipan adalah iklan yang tidak muncul di halaman surat
kabar, iklan ini harus dicetak terlebih dahulu oleh pemasang
iklan dan kemudian disisipkan di antara halaman surat kabar
sebelum dikirim kepada pelanggan atau pengecer, iklan sisipan
ini biasanya berupa brosur, katalog dll.
2.
Majalah
Majalah adalah penerbitan berkala yang berisi bermacam-macam
artikel dalam subyek yang bervariasi. Majalah biasa diterbitkan mingguan,
dwimingguan atau bulanan. Majalah biasanya memiliki artikel mengenai topik
populer yang ditujukan kepada masyarakat umum dan ditulis dengan gaya
bahasa yang mudah dimengerti oleh banyak orang. Publikasi akademis yang
menulis artikel padat ilmu disebut jurnal.
Majalah yang mampu bertahan umumnya adalah yang bersifat khusus,
misalnya majalah khusus wisata, olahraga, hobi perahu layar, penggemar
acara televisi, berita-berita ilmiah, budaya, agama, wanita, dan lain-lain.
Majalah harus mampu menyesuaikan diri agar tetap bertahan dengan
persaingan dengan bentuk media massa yang lain. Oleh karena itu, majalah
yang laku saat ini adalah majalah-majalah yang bersifat khusus.
commit to user
19
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Sejarah Majalah Di Indonesia
Keberadaannya dimulai pada masa menjelang dan awal kemerdekaan
Indonesia. Tahun 1945 terbit majalah bulanan dengan nama Panja raja
pimpinan Markoem Djojo Hadisoeparto
Awal Kemerdekaan, Majalah Revue Indoensia yang diterbitkan oleh
Soemanang, SH telah mengemukakan gagasannya perlunya koordinasi
penerbitan surat kabar yang jumlahnya sudah mencapai ratusan. Terbit
semuanya dengan satu tujuan, yaitu menghancurakan sisa-sisa kekuasaan
Belanda, mengobarkan semangat perlawanan rakyat terhadap bahaya
penjajahan, menempa persatuan nasional utnuk keabadian kemerdekaan
bangsa dan penegakan kedaulatan rakyat.
Kategori majalah
Tipe majalah ditentukan oleh sasaran khalayak yang dituju, artinya
redaksi sudah menentukan siapa yang akan menjadi pembacanya. Kategori
majalah pada masa Orde baru; majalah berita, keluarga, wanita, pria, remaja
wanita, remaja pria, anak-anak, ilmiah popular, umum, hukum, pertanian,
humor, olahraga, daerah. (Elvinaro, 2004 : 107)
Karakteristik Majalah
Majalah media yang paling simple organisasinya, relatif lebih mudah
mengelolanya, serta tidak membutuhkan modal yang banyak. Majalah tetap
dibedakan dengan surat kabar karena majalah memiliki karakteristik
commit to user
20
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
tersendiri, penyajian lebih dalam, nilai aktualitas lebih lama, gambar/foto lebih
banyak, cover/sampul sebagai daya tarik.
3. Radio
Radio adalah media elektronik tertua dan sangat luwes. Radio telah
beradaptasi dengan perubahan dunia, dengan mengembangkan hubungan
saling menguntungkan dan melengkapi . (www.oliviadwiayu.wordpress.com)
Keunggulan radio adalah berada dimana saja, di tempat itdur, di
dapur, di dalam mobil, di kantor, di jalan, di pantai dan berbagai tempat
lainnya. Radio merupakan teknologi yang digunakan untuk pengiriman sinyal
dengan
cara
modulasi
dan
radiasi
elektromagnetik
(gelombang
elektromagnetik). Gelombang ini melintas dan merambat lewat udara dan bisa
juga merambat lewat ruang angkasa yang hampa udara, karena gelombang ini
tidak memerlukan medium pengangkut (seperti molekul udara).
Siaran mulai dapat dilakukan pada 1920-an, dengan populernya
pesawat radio, terutama di Eropa dan Amerika Serikat. Selain siaran, siaran
titik-ke-titik, termasuk telepon dan siaran ulang program radio, menjadi
populer pada 1920-an dan 1930-an. Penggunaan radio dalam masa sebelum
perang adalah pengembangan pendeteksian dan pelokasian pesawat dan kapal
dengan penggunaan radar. Sekarang ini, radio banyak bentuknya, termasuk
jaringan tanpa kabel, komunikasi bergerak di segala jenis, dan juga penyiaran
radio.
commit to user
21
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Sejak kemunculannya, radio sudah diyakini akan menjadi media
informasi yang bersifat massal. Berkat kemajuan teknologi selama tahuntahun sejak Marconi menemukan alat transmisi tanpa kabel di tahun 1895.
Radio dengan cepat memperoleh penggemar dan saat itu radio yang mmapu
menangkap siaran dari berbagai tempat merupakan status simbol tersendiri.
Sejarah Radio di Indonesia
Zaman Kemerdekaan. Ketika proklamasi tidak dapat disiarkan melalui
siaran radio, karena masih dikuasai oleh Jepang. Baru pada tanggal 18
Agustus naskah proklamasi dapat didengar di seluruh tanah air. Tanggal 11
September dibentuk sebuah organisasi radio siaran (RRI). Peran dan fungsi
radio ditingkatkan selain berfungsi sebagai media informasi dan hiburan, pada
masa orde baru, radio siaran melalui RRI menyajikan acara pendidikan dan
persuasi. Selanjutnya, stasiun RRI regional juga membantu menginformasikan
program-program pemerintah, seperti Keluarga Berencana, kebersihan
lingkungan, imunisasi ibu hamil dan balita.
Radio Siaran Sebagai The Fifth Estate
Surat kabar memperoleh julukan sebagai kekuatan keempat, maka
radio siaran mendapat julukan kekuatan kelima atau the fifith estate. Karena
radio siaran juga dapat melakukan fungsi kontrol sosial seperti surat kabar,
disamping empat fungsi lain yakni memberi informasi, menghibur, mendidik
dan melakukan persuasi. Faktor-faktor yang mempengaruhi kekuatan radio
siaran adalah daya langsung, daya tembus dan daya tarik.
commit to user
22
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Karakteristik Radio Siaran
Pada Radio siaran terdapat cara tersendiri, yakni apa yang disebut
radio siaran style atau gaya radio siaran. Gaya radio siaran ini disebabkan oleh
sifat radio siaran yang mencakup : Imanjinatif, Auditori, Akrab, Gaya
Percakapan.
4.
Televisi
Televisi adalah sebuah alat penangkap siaran bergambar. Kata televisi
berasal dari kata tele dan vision; yang mempunyai arti masing-masing jauh
(tele) dan tampak (vision). Jadi televisi berarti tampak atau dapat melihat dari
jarak jauh. Penemuan televisi disejajarkan dengan penemuan roda, karena
penemuan ini mampu mengubah peradaban dunia. Di Indonesia 'televisi'
secara tidak formal disebut dengan TV, tivi, atau tipi.
Dari semua media massa, televisilah yang paling berpengaruh pada
kehidupan manusia. Televisi dijejali hiburan, berita dan iklan. Mereka
menghabiskan waktu menonton televisi sekitar tujuh jam dalam sehari.
Televisi mengalami perkembangan secara dramatis terutama melalui
pertumbuhan televise kabel. Sistem penyampaian program lebih berkembang
lagi, kini sedikitnya terdapat lima metode penyampaian program televise yang
telah dikembangkan : Over the air reception of network and local station
program, Cable, Digital Cable, Wireless Cable, Direct Broadcast satellite
(DBS). (Muhammad Mufid, 2005 :47 )
Fungsi Televisi
Memberikan informasi, menghibur dan membujuk. Tetapi fungsi
menghibur lebih dominan pada media televisi. Tujuan utama khalayak
menonton televisi adalah untuk memperoleh hiburan, selanjutnya untuk
memperoleh informasi.
commit to user
23
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Karakteristik Televisi
Ditinjau dari stimulasi alat indera, dalam radio siaran, surat kabar dan
majalah hanya satu alat indera yang mendapat stimulus, namun pada televisi,
indera yang bereaksi lebih banyak yaitu : audiovisual, berpikir dalam gambar,
pengoperasian lebih kompleks.
5.
Internet
Internet merupakan jaringan longgar dari ribuan komputer yang
menjangkau jutaan orang di seluruh dunia. Misi awalnya adalah sarana bagi
para peneliti untuk mengakses data dari sejumlah sumber daya perangkat
keras menjadi ajang komunikasi yang sangat cepat dan efektif. Saat ini
internet telah tumbuh menjadi sedemikian besar dan berdaya sebagai alat
informasi dan komunikasi yang tak dapat diabaikan. Internet unggul dalam
menghimpun berbagai orang, karena geografis tak lagi menjadi pembatas,
berbagai orang dari negara dan latar belakang yang berbeda dapat saling
bergabung
berdasarkan
kesamaan
minat
dan
proyeknya.
Internet
menyebabkan begitu banyak perkumpulan antara berbagai orang dan
kelompok.
Menurut Laquey, internat merupakan jaringan longgar dari ribuan
komputer yang menjangkau jutaan orang di seluruh dunia. Misi awalnya
adalah sarana bagi para peneliti untuk mengakses data dari sejumlah sumber
daya perangkat keras menjadi ajang komunikasi yang sangat cepat dan efektif.
Saat ini internet telah tumbuh menjadi sedemikian besar dan berdaya sebagai
alat informasi dan komunikasi yang tak dapat diabaikan. asal mula internet
adalah tercipta suatu ledakan tak terduga di tahun 1969, yaitu dengan lahirnya
Arpanet, suatu proyek eksperimen Kementrian Pertahanan Amerika Serikat
bernama DARPA. (Morissan, 2010 : 317)
commit to user
24
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Keunggulan Internet
a. Target Konsumen Khusus
Keunggulan utama memasang iklan di Internet adalah
kemampuan media ini secara efektif untuk membidik target
konsumen yang spesifik tanpa menimbulkan pemborosan
media.
b. Pesan Khusus
Pesan dapat dirancang sedemikian rupa agar bisa menarik dan
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan target audiens.
c. Kemampuan Interaktif
Kemampuan internet untuk melakukan komunikasi interaktif
memungkinkan konsumen untuk lebih terlibat dengan produk
yang ditawarkan perusahaan.
d. Askes Informasi
Keuntungan dari internet sebagai media adalah kemampuannya
untuk menyediakan informasi kepada penggunanya, para
pengguna internet dapat menemukan informasi mengenai topic
apa saja di mesin pencarian (search engine).
e. Kreativitas
Suatu situs web dirancang menarik dan kreatif akan dapat
mendorong atau meningkatkan persepsi atau citra positif
sehingga konsumen akan tertarik untuk berkunjung kembali.
commit to user
25
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Keterbatasan Internet
a. Jumlah Audiens
Salah satu Keterbatasan internet ini adalah tidak tersedianya
data yang akurat mengenai jumalah pengguna internet atau
jumlah orang yang berkunjung pada suatu situs web.
b. Proses lambat
Proses membuka situs web ini biasanya lambat, hal ini
biasanya terjadi jika suatu situs web harus menerima banyak
pengunjung dalam waktu yang bersamaan.
c. Jangkauan Terbatas
Meskipun jumlah pengguna internet meningkat namun statistic
menunjukkan bahwa hanya sebagian kecil website yang dapat
dijangkau oleh mesin pencari dan sebagian pengunjung
ternyata hanya berkunjung pada 50 situs teratas.
6. Media Luar Ruang
Media Luar ruangan adalah media yang berukuran besar dipasang
ditempat- tempat terbuka seperti dipinggir jalan, dipusat keramaian atau
tempat-tempat khusus lainnya, seperti di dalam bus kota, gedung, pagar
tembok dan sebagainya. (Denis McQuail, 1996 : 12)
a) Poster
Merupakan lembaran kertas besar atau digital printing yang dicetak sesuai
dengan keinginan pemesan dan dicetak dengan jumlah yang banyak untuk
commit to user
26
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
menghemat biaya kemudian ditempelkan pada panel besar yang dilengkapi
kerangka dan bantuan cahaya lampu.
b) Baliho
Merupakan sarana alternative promosi iklan media luar ruang (Outdoor)
yang cepat, murah dan dapat dengan mudah dimengerti oleh para
konsumen. Misalnya untuk keperluan suatu event, iklan suatu produk dan
digunakan dalam kurun waktu yang lebih singkat dibanding billboard.
Baliho merupakan jalan keluar yang cepat dan tepat karena dalam proses
pengerjaanya hamper sama sepeti billboard dan neon box.
c) Billboard
Adalah salah satu jenis promosi iklan media luar ruang yang berbentuk
besar dan penempatannya harus strategis terutama di jalan- jalan arteri
yang memungkinkan para pengguna jalan untuk mengenali dan
mencermati secara langsung produk yang ditawarkan dengan sekali
pandang (eye catching) yang bermaterikan berupa nama, logo, ilustrasi
produk maupun perusahaan dengan menggunakan media digital printing.
Jenis-jenis billboard tersebut antara lain
premiere billboard, bulletin
billboard, digital billboard, kinetic (mechanical) billboard.
d) NeonBox
Merupakan jenis media promosi iklan yang dapat juga di tempatkan di
dalam ruang (Indoor) atau di luar ruang (Outdoor). Neonbox ini akan
terlihat menarik pencahayaannya pada malam hari karena secara teknis
adalah kotak yang mempunyai sejumlah neon yang ditutupi dengan cover
commit to user
27
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
yang tembus pandang sehingga disebut juga teknik pencahayaan dari
belakang cover
(back light). Neon Box ini dengan menggunakan media-media antara lain
digital printing pada colleybrite, panaflek, transparansy film atau dengan
sticker.
e) Spanduk atau Banner
Media promosi yang pemasangannya hanya bersifat insidentil atau
sementara. Media berbentuk berupa persegi empat dengan pemasangannya
harus mengikat keempat ujungnya dan biasanya pemasangannya hanya
satu untuk tiap titik lokasi. Secara umum media ini dibuat dengan cara
sablon atau bisa juga dengan digital printing. Sedangkan terdapat pula
media tipe spanduk yang pemasangannya dengan menggunakan tiang
penyangga yang biasanya disebut standing banner dan cara pembuatannya
dengan digital printing.
f) Mobile Branding
Media promosi luar ruang yang cukup efektif yang biasanya menempel
pada badan kendaraan pribadi perusahaan atau kendaraan umum yang
mempromosikan iklan tersebut.
commit to user
28
digilib.uns.ac.id
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Iklan
A. Pengertian Periklanan
Perikalanan (advertising) adalah salah satu bentuk komunikasi massa yang
bersifat komersil dan non personal dengan tujuan untuk menimbulkan kegiatan
tertentu yang akan memberi keuntungan bagi pemasangnya yang berupa
peningkatan image atau penjualan suatu produk. Para pemasang iklan komersial
sering mencari cara untuk meningkatkan konsumsi produk atau pelayanan mereka
dengan cara pengulangan gambar atau nama produk atau layanan mereka dengan
tujuan untuk mengkaitkan kualitas produk dalam ingatan pembeli. Berbagai
macan media dapat digunakan untuk mengirimkan iklan meliputi tradisional
media seperti Koran, majalah, radio, dan televisi .
Definisi Periklanan menurut para ahli dan berbagai sumber adalah
sebagai berikut :
1.
nonpersonal communication an organization, product, service, or idea by
suatu organisasi, produk, service, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor
yang diketahui ), maksud dibayar tersebut menunjukkan fakta bahwa
ruang atau waktu bagi pesan iklan umumnya harus dibeli.
( Morissan, 2010 : 17 )
2. Iklan adalah bagian dari bauran promosi dan bagian dari bauran pemasaran
(marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu
media. (Kasali,1995:9 )
commit to user
7
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
3. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan
lewat media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan
kepada sebagaian atau seluruh masyarakat. ( Muwarni, 2004 : 21)
4. Perikanan adalah suatu sarana komunikasi yang dipergunakan dalam dunia
perdagangan oleh produsen terhadap konsumen yang meraih lebih banyak
calon pembeli dengan biaya yang lebih rendah dalam waktu yang lebih
singkat, sedang pengaruhnya akan melekat lebih lama pada ingatan
pemirsa, yang mana komunikasinya terwujud melalui media massa.
(Elvinaro,2004 : 31)
B. Tujuan Periklanan
Pada dasarnya tujuan akhir periklanan adalah untuk merangsang atau
mendorong terjadinya penjualan (sales). Untuk mencapai tujuan itu, ada
beberapa hal yang perlu dilakukan. adalah sebagai berikut :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Menciptakan pengenalan merek / produk / perusahaan
Melalui periklanan khalayak akan mengetahui keberadaan merk, produk
maupun perusahaan pasar.
Memposisikan
Melalui periklanan perusahaan pasar dapat memposisikan produknya
dengan membedakan diri dengan produk pesaing.
Mendorong prospek untuk mencoba
Dengan menyampaikan pesan-pesan yang persuasif, khalayak didorong
untuk mencoba menggunakan produk atau merk yang ditawarkan.
Mendukung terjadinya penjualan
Dengan beriklan diharapkan konsumen bertindak untuk membeli produk
Membina loyalitas
Dengan beriklan akan semakin memantapkan keberadaan pelanggan yang
loyal. Artinya perusahaan ingin menyampaikan bahwa merk dan produk
yang pernah digunakan konsumen masih tetap ada dipasar.
Mengumumkan cara baru pemanfaatan
Inovasi atau cara baru pemanfaatan dapat dapat diketahui khalayak melalui
iklan
Meningkatkan citra
Dengan iklan akan meningkatkan citra produk, merk maupun perusahaan.
( Muwarni, 2004 : 24 )
commit to user
8
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Dalam hal tersebut dibutuhkan suatu proses komunikasi agar pesan yang
disampaikan dapat diterima oleh khalayak, yaitu melalui Seorang Account
Executive yang merupakan perwakilan dari suatu perusahaan biro iklan.
Hasilnya tidak dipengaruhi oleh seorang Account Executive saja tetapi oleh
keseluruhan proses
produksi dan karya desain dari sebuah iklan. Seorang
Account Executive harus bisa berinteraksi baik dengan seorang klien dalam
memasarkan perusahaan iklan, karena seorang Account Executive merupakan
ujung tombak dari sebuah perusahaan iklan.
C. Fungsi periklanan
Iklan dapat dijelaskan berdasarkan peranan atau fungsi yang dimainkannya
dalam dunia usaha dan masyarakat yaitu :
1. Sumber Informasi
Dengan iklan, dapat membantu masyarakat unruk memilih altenatif
produk yang lebih baik atau yang lebih sesuai dengan kebutuhannya.
Artinya iklan dapat memberikan informasi yang lebih banyak daripada
yang lainnya, baik tentang produknya, distribusi atau tempat
pembeliannya atau informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi
masyarakat.
2. Kegiatan Ekonomi
Periklanan mendorong pertumbuhan perekonomian karena produsen
didorong utnuk tetap memproduksi dan memperdagangkan produk
untuk melengkapi kebutuhan masyarakat yang terus berkembang.
3. Pembagi Beban Biaya
Periklanan membantu tercipatanya skala ekonomi yang besar bagi
setiap produk, sehingga menurunkan biaya produksi dan distribusi per
unit atas produk tersebut, dan pada akhirnya memurahkan harga
jualnya kepada masyarakat.
4. Sumber Dana Media
Periklanan merupakan salah satu sumber dana media yang menunjang
media untuk tetap eksis. Munculnya banyak media membuat
persaingan semakin ketat.
commit to user
9
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
5. Identitas produsen
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat akan mengetahui produsen.
Ada perusahaan yang dalam iklannya memnonjolkan perusahaanya
6. Sarana Kontrol
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat dapat membedakan produkproduk sah dengan tiruan. (www.nthatembem.blogspot.com )
D. Biro Iklan
Peran dari suatu biro iklan adalah mempertemukan kepentingan pengiklan
dengan media. Peran utama biro iklan sebenarnya adalah membeli waktu dan
ruang suatu media. Untuk memahami peranan sebuah biro iklan, perlu diketahui
bahwa biro iklan melaksanakan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan sebagai
berikut :
1. What (posisioning).
Apa yang ditawarkan dari produk yang diiklankan, atau ingin dijual
sebagai apa.
2. Who (segmen konsumen).
Siapa yang cocok dijadikan sasaran pasar dilihat dari segi demografi dan
psikografi.
3. How (kreatifitas).
Bagaimana membujuk calon pembeli agar tertarik, menyukai, dan loyal.
4. Where (media dan kegiatan).
Dimana saja daerah pasar yang perlu digarap, serta media dan kegiatan apa
yang cocok untuk daerah pasar tersebut.
5. When (penjadwalan).
Kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu berapa
lama.
6. How much (anggaran).
Seberapa jauh intensitas kampaye atau berapa banyak dana yang tersedia
untuk membianyai kegiatan terebut. (Kasali,1992:24)
Perusahaan iklan sangat berbeda-beda ditinjau dari ukuran atau skalanya,
dari perusahaan iklan yang besar maupun perusahaan iklan skala kecil,
Berdasarkan hal ini maka pekerjaan yang dilakukan dan jasa yang ditawarkan
perusahaan iklan sangat bervariasi. Berdasarkan ragam pelayanan perusahaan
commit to user
10
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
periklanan maka perusahaan periklanan dibagi menjadi 2 kategori yaitu
perusahaan yang menawarkan jasa secara lengkap atau sering disebut full-service
agency dan perusahaan iklan jasa terbatas atau limited
service agency.
Full service agency biasanya menawarkan jasa periklanan secara lengkap
mulai dari jasa pemasaran, komunikasi dan jasa promosi yang mencakup dari
perencanaan, menciptakan ide kreatif, produksi iklan, riset, hingga pemilihan
media. Perusahaan iklan lengkap ini memiliki bagian bagian departemen yang
khusus melakukan pekerjaan tertentu. Sedangkan Limited service agency adalah
perusahaan yang memiliki personel terbatas untuk melakukan berbagai macam
pekerjaan, jadi setiap personel harus mengerjakan tugas yang beragam, dua jenis
perusahaan iklan jasa terbatas yang menonjol adalah butik kreatif (creative
boutiques ) dan jasa pembelian media (media buying service ).
2.2. Pengertian Kinerja
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2014 : 442) dikatakan bahwa
kinerja adalah (1) sesuatu yang dicapai; (2) prestasi yang diperhatikan; (3)
kemampuan kerja.
Kinerja adalah hasil kerja yang dapat dicapai oleh seseorang atau sekelompok
orang dalam suatu organisasi, sesuai dengan wewenang dan tanggung jawab
masing- masing dalam rangka upaya mencapai tujuan organisasi bersangkutan
secara legal, tidak melanggar hukum sesuai dengan moral atau etika.
commit to user
11
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Pengertian kinerja adalah hasil kerja secara kualitas dan kuantitas yang
dicapai
oleh
seorang
dalam
melaksanakan
tugasnya
sesuai
dengan
tanggungjawab yang diberikan kepadanya. (AA.Anwar P.M, 2005:67 )
2.3
Pengertian Account Executive
Account executive adalah orang yang ditunjuk oleh perusahaan jasa
periklanan sebagai petugas penghubung dalam melayani klien. Account
executive memberikan saran-saran untuk klien yang ditanganinya dan
mempelajari tuntutan yang dikehendaki klien terhadap iklannya. Pada dasarnya
Account executive berkaitan dengan hubungan personal, maka Account
Executive umumnya adalah orang yang mempunyai sifat familiar, punya
kepribadian yang kuat, dan cerdas.
Seorang Account Executive juga memerlukan suatu pengaturan strategi
bukan hanya dalam hal memperoleh klien, tetapi juga dalam mempertahankan
klien. Kepuasan klien dalam menikmati jasa perusahaan periklanan adalah
merupakan suatu kebanggaan bagi perusahaan, sehingga diperlukan berbagai
cara untuk membuat klien merasa puas. Sebagai actor utama dalam hubungann
kerjanya antara klien dan perusahaan iklan, seorang Account Executive harus
memahami seluk beluk usaha kliennya dan mampu mengkomunikasikan kepada
perusahaan periklanannya.
Seorang Account Executive yang ideal adalah orang yang memiliki latar
belakang pemasaran yang kuat dan juga memiliki pemahaman yang mendalam
terhadap setiap tahap proses periklanan. ( Morissan,2010: 149 )
Tugas Account Executive pada sebuah Biro Iklan :
commit to user
12
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
a. Pelaksana suatu Advertising Agency yang bertanggung jawab atas
pemeliharaan dan penyelenggaraan hubungan sehari-hari dengan klien .
b. Melengkapi proses kerja sesuai prosedur administrative, sehingga dapat
menunjang agar pekerjaan dapat selesai sesuai deadline dan budget yang
telah disepakati.
c. Memastikan bahwa pihak-pihak yang berkepentingan telah mendapat
informasi yang dibutuhkan. (Kasali,1992:29)
2.4
Media
A. Pengertian Media
Media adalah suatu dokumen atas segala hal tentang rekaman peristiwa
yang diubah dalam kata-kata, gambar foto dan sebagainya ( contoh : surat kabar,
majalah, tabloid, brosur, pamflet, poster). Sedangkan media elektronik adalah
media yang proses bekerjanya berdasar pada prinsip elektronik dan eletromagnetis
(contoh televisi, radio, internet). Diantara media tersebut ada satu media yang
tidak termasuk dalam kategori keduanya yaitu media luar ruang (papan iklan atau
billboard). Jika dilihat dari pekerjaan kreatifnya maka media iklan terbagi dua
jenis yaitu :
a. media lini atas (above the line) ; media utama yang digunakan dalam
kegiatan periklanan, contoh ; televisi, radio, majalah, surat kabar.
b. Media lini bawah (below the line) ; media pendukung dalam kegiatan
periklanan, contoh : pamflet, brosur dan poster.
Media Cetak Sebagai Media Iklan. Media cetak meliputi segala barang
yang dicetak, yang ditujukan untuk umum atau untuk suatu publik tertentu.
Dengan demikian yang dimaksud adalah meliputi surat kabar, majalah, serta
commit to user
13
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
segala macam barang cetakan yang ditujukan untuk menyebarluaskan pesan
pesan komunikasi.
Media cetak adalah media statis yang mengutamakan pesan visual yang
terdiri dari lembaran, sejumlah kata, gambar atau foto, media cetak lini atas yang
digunakan sebagai media perikalanan adalah surat kabar dan majalah, sedangkan
media cetak lini bawah yang digunakan berupa leaflet, brosur, poster dan
sebagainya. ( Morrissan,2010: 280 )
Media cetak digunakan sebagai media penyampaian pesan
mengingat bahwa pesan
pesan iklan ,
pesan iklan pada umumnya adalah merupakan pesan
pesan yang bersifat persuasive, maka akan nampak jelas kelemahan- kelemahan
yang melekat pada setiap jenis media cetak.
Media yang bersifat komersil dapat dipandang dari 2 kelompok sesuai
jenis prsoses komunikasinya:
a. Untuk komunikasi tatap muka medianya menggunakan personal media
para agen dan anggota tenaga jual
ahli yang bergerak sesuai profesinya seperti konsultan berbagai bidang
kelompok, misalnya sebuah utusan dagang, delegasi perusahaan , yang
bergerak atas nama produsen
b. Untuk komunikasi bermedia, digunakan media non-personal
media massa (media cetak, media elektronik, media luar ruang)
media non-massa (televisi yg digunakan untuk memutar video di rumah,
proyektor bioskop atau pesawat radio yang sedang digunakan secara
pribadi dalam keluarga)
commit to user
14
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
media peristiwa (konferensi pers, seminar/simposium, pasar seni, acara
kebudayaan, pesta olahraga)
media suasana (tata letak ruangan, seragam karyawan, corak arsitektur
bangunan, perlengkapan, perilaku tertentu dalam melayani khalayak)
media khusus (cinderamata, t-shirt, dll. )
Personal Media Keistimewaan:
Lebih cepat memberikan hasil nyata karena adanya peluang lebih
mudah saling bertukar pendapat dan tanggapan. Komunikator, dalam hal ini
produsen atau yang mewakilinya, dapat segera memperoleh feedback, yang
perlu untuk mengadakan adaptasi pendekatan agar persuasinya lebih
membawa hasil nyata.
Non-Personal Media Media Massa Keistimewaan:
Daya jangkau yang relatif luas & relatif cepat sampai ke sasaran
Memiliki periodisitas tampil yang ajeg
Terdapat anonimitas di antara komunikator dan khalayaknya
Non-Personal Media
Media Massa Kelemahan:
Khalayak dapat saja menghindar dari eksposur media, karena itu
produsen atau pengiklan sedapat mungkin
mengendalikan reaksi
khalayaknya secara langsung seperti pada adegan media personal
B. Pemilihan Media
Pemilihan Media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan
komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat
perhatian lebih besar dari target audience. (Morissan,2010:177)
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Proses pemilihan media bukanlah hal yang mudah, sekarang ini banyak
sekali media yang bisa digunakan untuk promosi, seperti televise, surat
kabar,radio dan majalah, ada juga media luar ruang seperti poster, baliho,biilboard
dan sebagainya. Biasanya perusahaan periklanan menggunakan lebih dari satu
media yang digunakan untuk promosi kecuali jika anggaran media perusahaan
yang bersangkutan itu kecil, biasanya dalam pemilihan media harus lebih selektif
supaya iklannya efektif dan efisien. Faktor media yang harus dipertimbangkan
pada suatu iklan yang muncul di media sehingga bisa menimbulkan efek untuk
khalayak luas yaitu: perhatian dari audiens, penjadwalan iklan, jumlah media dan
dukungan media. Selain factor diatas, ada juga factor dalam strategi media,yaitu
tipe atau jenis produk yang akan di promosikan. Tipe produk dengan keterlibatan
rendah konsumen harus menggunakan media yang memiliki kemampuan paling
jauh dalam menjangkau audiens.sebaliknya produk dengan keterlibatan tinggi
dapat menggunakan media cetak dimana tersedia ruang yang lebih banyak untuk
memuat informasi. Strategi lainnya adalah memilih media khusus yang
menyediakan suasana yang lebih dapat diterima audiens, factor lain yang
mempengaruhi strategi media adalah proses keputusan pembelian dan sikap
penerimaan konsumen.
Salah satu pertimbangan terpenting dalam merencanakan bauran media
dalam komunikasi pemasaran terpadu adalah dengan memilih media. Keputusan
memilih media dibuat tidak hanya berdasarkan kepada analisis terhadap berbagai
kemampuan media dalam menyampaikan pesan tetapi juga bagaimana berbagai
media dapat dipadukan agar saling melengkapi satu sama lain.
commit to user
16
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
C. Bentuk-bentuk media massa
1. Surat kabar
Surat kabar juga dikenal dengan nama koran. Koran berasal dari
bahasa Belanda, yaitu krant dan bahasa Perancis, yaitu courant. Koran atau surat
kabar adalah suatu penerbitan yang ringan dan mudah dibuang, biasanya dicetak
pada kertas berbiaya rendah yang disebut kertas koran, yang berisi berita-berita
terkini dalam berbagai topik. Topiknya bisa berupa even politik, kriminalitas,
olahraga, tajuk rencana, cuaca. Surat kabar juga biasa berisi kartun, TTS dan
hiburan lainnya. Surat kabar memiliki tiga fungsi yaitu :
to inform (menginformasikan kepada pembaca secara objektif tentang apa
yang terjadi dalam suatu komunitas, negara dan dunia,
to comment
(mengomentari berita
yang disampaikan
dan
mengembangkannya ke dalam fokus berita,
to provide (menyediakan keperluan informasi bagi pembaca yang
membutuhkan barang dan jasa melalui pemasangan iklan di media.
( Deddy Mulyana, 2011 : 237 )
Sejarah Singkat Surat Kabar di Indonesia
Zaman Belanda, di Jakarta terbit Javasche Courant tahun 1828 isinya
tentang berita resmi pemerintah, berita lelang dan berita kutipan harian di
Eropa. Surat kabar pada masa itu tidak mempunyai arti secara politis karena
lebih merupakan surat kabar periklanan. Tirasnya mencapai 1000-1200
eksemplar setiap kali terbit. Pada tahun 1885 terdapat 16 surat kabar
berbahasa Belanda dan 12 surat kabar berbahasa Melayu satu berbahasa Jawa
yang terbit di Solo.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Fungsi Surat Kabar
Dari empat fungsi media massa (informasi, edukasi, hiburan dan
persuasif), fungsi yang paling menonjol pada surat kabar adalah informasi.
Hal ini sesuai dengan tujuan utama khalayak membaca surat kabar, yaitu
keingintahuan akan setiap peristiwa yang terjadi di sekitarnya. Fungsi hiburan
dapat ditemukan pada rubrik artikel ringan, feature, komik atau kartun seta
cerita bersambung. Fungsi mendidik dan mempengaruhi akan ditemukan pada
artikel ilmiah, tajuk rencana atau editorial dan rubric opini.
Karakteristik Surat Kabar
Untuk dapat memanfaatkan media massa secara maksimal dan
tercapainya tujuan komunikasi, maka seorang komunikator harus memahami
kelebihan dan kekurangan media tersebut. Karakteristik surat kabar sebagai
media massa mencakup: publisitas, periodisitas, universalitas, aktualitas dan
terdokumentasikan. ( Elvinaro,2004:97)
Jenis iklan surat kabar
a. Iklan Display adalah iklan yang terdiri dari judul (headline )
dan teks serta kombinasi dari foto, gambar, dan tampilan visual
lainnya. Iklan kategori ini biasanya dapat muncul pada setiap
halaman surat kabar, dan biasanya menjadi penyumbang
terbesar bagi pemasukan rata-rata surat kabar.
b. Iklan Baris adalah iklan yang memberikan sumbangan
pendapatan cukup segnifikan bagi surat kabar, pada iklan baris
commit to user
18
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ini sejumlah iklan disusun dibawah satu subjudul sesuai dengan
jenis barang atau jasa yang diiklannkan
c. Iklan khusus
di surat kabar mencakup iklan pengumuman
pemerintah, pengumuman laporan keuangan perusahaan dan
juga pemberitahuan mengenai perubahan bisnis, sedangkan
iklan sisipan adalah iklan yang tidak muncul di halaman surat
kabar, iklan ini harus dicetak terlebih dahulu oleh pemasang
iklan dan kemudian disisipkan di antara halaman surat kabar
sebelum dikirim kepada pelanggan atau pengecer, iklan sisipan
ini biasanya berupa brosur, katalog dll.
2.
Majalah
Majalah adalah penerbitan berkala yang berisi bermacam-macam
artikel dalam subyek yang bervariasi. Majalah biasa diterbitkan mingguan,
dwimingguan atau bulanan. Majalah biasanya memiliki artikel mengenai topik
populer yang ditujukan kepada masyarakat umum dan ditulis dengan gaya
bahasa yang mudah dimengerti oleh banyak orang. Publikasi akademis yang
menulis artikel padat ilmu disebut jurnal.
Majalah yang mampu bertahan umumnya adalah yang bersifat khusus,
misalnya majalah khusus wisata, olahraga, hobi perahu layar, penggemar
acara televisi, berita-berita ilmiah, budaya, agama, wanita, dan lain-lain.
Majalah harus mampu menyesuaikan diri agar tetap bertahan dengan
persaingan dengan bentuk media massa yang lain. Oleh karena itu, majalah
yang laku saat ini adalah majalah-majalah yang bersifat khusus.
commit to user
19
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Sejarah Majalah Di Indonesia
Keberadaannya dimulai pada masa menjelang dan awal kemerdekaan
Indonesia. Tahun 1945 terbit majalah bulanan dengan nama Panja raja
pimpinan Markoem Djojo Hadisoeparto
Awal Kemerdekaan, Majalah Revue Indoensia yang diterbitkan oleh
Soemanang, SH telah mengemukakan gagasannya perlunya koordinasi
penerbitan surat kabar yang jumlahnya sudah mencapai ratusan. Terbit
semuanya dengan satu tujuan, yaitu menghancurakan sisa-sisa kekuasaan
Belanda, mengobarkan semangat perlawanan rakyat terhadap bahaya
penjajahan, menempa persatuan nasional utnuk keabadian kemerdekaan
bangsa dan penegakan kedaulatan rakyat.
Kategori majalah
Tipe majalah ditentukan oleh sasaran khalayak yang dituju, artinya
redaksi sudah menentukan siapa yang akan menjadi pembacanya. Kategori
majalah pada masa Orde baru; majalah berita, keluarga, wanita, pria, remaja
wanita, remaja pria, anak-anak, ilmiah popular, umum, hukum, pertanian,
humor, olahraga, daerah. (Elvinaro, 2004 : 107)
Karakteristik Majalah
Majalah media yang paling simple organisasinya, relatif lebih mudah
mengelolanya, serta tidak membutuhkan modal yang banyak. Majalah tetap
dibedakan dengan surat kabar karena majalah memiliki karakteristik
commit to user
20
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
tersendiri, penyajian lebih dalam, nilai aktualitas lebih lama, gambar/foto lebih
banyak, cover/sampul sebagai daya tarik.
3. Radio
Radio adalah media elektronik tertua dan sangat luwes. Radio telah
beradaptasi dengan perubahan dunia, dengan mengembangkan hubungan
saling menguntungkan dan melengkapi . (www.oliviadwiayu.wordpress.com)
Keunggulan radio adalah berada dimana saja, di tempat itdur, di
dapur, di dalam mobil, di kantor, di jalan, di pantai dan berbagai tempat
lainnya. Radio merupakan teknologi yang digunakan untuk pengiriman sinyal
dengan
cara
modulasi
dan
radiasi
elektromagnetik
(gelombang
elektromagnetik). Gelombang ini melintas dan merambat lewat udara dan bisa
juga merambat lewat ruang angkasa yang hampa udara, karena gelombang ini
tidak memerlukan medium pengangkut (seperti molekul udara).
Siaran mulai dapat dilakukan pada 1920-an, dengan populernya
pesawat radio, terutama di Eropa dan Amerika Serikat. Selain siaran, siaran
titik-ke-titik, termasuk telepon dan siaran ulang program radio, menjadi
populer pada 1920-an dan 1930-an. Penggunaan radio dalam masa sebelum
perang adalah pengembangan pendeteksian dan pelokasian pesawat dan kapal
dengan penggunaan radar. Sekarang ini, radio banyak bentuknya, termasuk
jaringan tanpa kabel, komunikasi bergerak di segala jenis, dan juga penyiaran
radio.
commit to user
21
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Sejak kemunculannya, radio sudah diyakini akan menjadi media
informasi yang bersifat massal. Berkat kemajuan teknologi selama tahuntahun sejak Marconi menemukan alat transmisi tanpa kabel di tahun 1895.
Radio dengan cepat memperoleh penggemar dan saat itu radio yang mmapu
menangkap siaran dari berbagai tempat merupakan status simbol tersendiri.
Sejarah Radio di Indonesia
Zaman Kemerdekaan. Ketika proklamasi tidak dapat disiarkan melalui
siaran radio, karena masih dikuasai oleh Jepang. Baru pada tanggal 18
Agustus naskah proklamasi dapat didengar di seluruh tanah air. Tanggal 11
September dibentuk sebuah organisasi radio siaran (RRI). Peran dan fungsi
radio ditingkatkan selain berfungsi sebagai media informasi dan hiburan, pada
masa orde baru, radio siaran melalui RRI menyajikan acara pendidikan dan
persuasi. Selanjutnya, stasiun RRI regional juga membantu menginformasikan
program-program pemerintah, seperti Keluarga Berencana, kebersihan
lingkungan, imunisasi ibu hamil dan balita.
Radio Siaran Sebagai The Fifth Estate
Surat kabar memperoleh julukan sebagai kekuatan keempat, maka
radio siaran mendapat julukan kekuatan kelima atau the fifith estate. Karena
radio siaran juga dapat melakukan fungsi kontrol sosial seperti surat kabar,
disamping empat fungsi lain yakni memberi informasi, menghibur, mendidik
dan melakukan persuasi. Faktor-faktor yang mempengaruhi kekuatan radio
siaran adalah daya langsung, daya tembus dan daya tarik.
commit to user
22
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Karakteristik Radio Siaran
Pada Radio siaran terdapat cara tersendiri, yakni apa yang disebut
radio siaran style atau gaya radio siaran. Gaya radio siaran ini disebabkan oleh
sifat radio siaran yang mencakup : Imanjinatif, Auditori, Akrab, Gaya
Percakapan.
4.
Televisi
Televisi adalah sebuah alat penangkap siaran bergambar. Kata televisi
berasal dari kata tele dan vision; yang mempunyai arti masing-masing jauh
(tele) dan tampak (vision). Jadi televisi berarti tampak atau dapat melihat dari
jarak jauh. Penemuan televisi disejajarkan dengan penemuan roda, karena
penemuan ini mampu mengubah peradaban dunia. Di Indonesia 'televisi'
secara tidak formal disebut dengan TV, tivi, atau tipi.
Dari semua media massa, televisilah yang paling berpengaruh pada
kehidupan manusia. Televisi dijejali hiburan, berita dan iklan. Mereka
menghabiskan waktu menonton televisi sekitar tujuh jam dalam sehari.
Televisi mengalami perkembangan secara dramatis terutama melalui
pertumbuhan televise kabel. Sistem penyampaian program lebih berkembang
lagi, kini sedikitnya terdapat lima metode penyampaian program televise yang
telah dikembangkan : Over the air reception of network and local station
program, Cable, Digital Cable, Wireless Cable, Direct Broadcast satellite
(DBS). (Muhammad Mufid, 2005 :47 )
Fungsi Televisi
Memberikan informasi, menghibur dan membujuk. Tetapi fungsi
menghibur lebih dominan pada media televisi. Tujuan utama khalayak
menonton televisi adalah untuk memperoleh hiburan, selanjutnya untuk
memperoleh informasi.
commit to user
23
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Karakteristik Televisi
Ditinjau dari stimulasi alat indera, dalam radio siaran, surat kabar dan
majalah hanya satu alat indera yang mendapat stimulus, namun pada televisi,
indera yang bereaksi lebih banyak yaitu : audiovisual, berpikir dalam gambar,
pengoperasian lebih kompleks.
5.
Internet
Internet merupakan jaringan longgar dari ribuan komputer yang
menjangkau jutaan orang di seluruh dunia. Misi awalnya adalah sarana bagi
para peneliti untuk mengakses data dari sejumlah sumber daya perangkat
keras menjadi ajang komunikasi yang sangat cepat dan efektif. Saat ini
internet telah tumbuh menjadi sedemikian besar dan berdaya sebagai alat
informasi dan komunikasi yang tak dapat diabaikan. Internet unggul dalam
menghimpun berbagai orang, karena geografis tak lagi menjadi pembatas,
berbagai orang dari negara dan latar belakang yang berbeda dapat saling
bergabung
berdasarkan
kesamaan
minat
dan
proyeknya.
Internet
menyebabkan begitu banyak perkumpulan antara berbagai orang dan
kelompok.
Menurut Laquey, internat merupakan jaringan longgar dari ribuan
komputer yang menjangkau jutaan orang di seluruh dunia. Misi awalnya
adalah sarana bagi para peneliti untuk mengakses data dari sejumlah sumber
daya perangkat keras menjadi ajang komunikasi yang sangat cepat dan efektif.
Saat ini internet telah tumbuh menjadi sedemikian besar dan berdaya sebagai
alat informasi dan komunikasi yang tak dapat diabaikan. asal mula internet
adalah tercipta suatu ledakan tak terduga di tahun 1969, yaitu dengan lahirnya
Arpanet, suatu proyek eksperimen Kementrian Pertahanan Amerika Serikat
bernama DARPA. (Morissan, 2010 : 317)
commit to user
24
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Keunggulan Internet
a. Target Konsumen Khusus
Keunggulan utama memasang iklan di Internet adalah
kemampuan media ini secara efektif untuk membidik target
konsumen yang spesifik tanpa menimbulkan pemborosan
media.
b. Pesan Khusus
Pesan dapat dirancang sedemikian rupa agar bisa menarik dan
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan target audiens.
c. Kemampuan Interaktif
Kemampuan internet untuk melakukan komunikasi interaktif
memungkinkan konsumen untuk lebih terlibat dengan produk
yang ditawarkan perusahaan.
d. Askes Informasi
Keuntungan dari internet sebagai media adalah kemampuannya
untuk menyediakan informasi kepada penggunanya, para
pengguna internet dapat menemukan informasi mengenai topic
apa saja di mesin pencarian (search engine).
e. Kreativitas
Suatu situs web dirancang menarik dan kreatif akan dapat
mendorong atau meningkatkan persepsi atau citra positif
sehingga konsumen akan tertarik untuk berkunjung kembali.
commit to user
25
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Keterbatasan Internet
a. Jumlah Audiens
Salah satu Keterbatasan internet ini adalah tidak tersedianya
data yang akurat mengenai jumalah pengguna internet atau
jumlah orang yang berkunjung pada suatu situs web.
b. Proses lambat
Proses membuka situs web ini biasanya lambat, hal ini
biasanya terjadi jika suatu situs web harus menerima banyak
pengunjung dalam waktu yang bersamaan.
c. Jangkauan Terbatas
Meskipun jumlah pengguna internet meningkat namun statistic
menunjukkan bahwa hanya sebagian kecil website yang dapat
dijangkau oleh mesin pencari dan sebagian pengunjung
ternyata hanya berkunjung pada 50 situs teratas.
6. Media Luar Ruang
Media Luar ruangan adalah media yang berukuran besar dipasang
ditempat- tempat terbuka seperti dipinggir jalan, dipusat keramaian atau
tempat-tempat khusus lainnya, seperti di dalam bus kota, gedung, pagar
tembok dan sebagainya. (Denis McQuail, 1996 : 12)
a) Poster
Merupakan lembaran kertas besar atau digital printing yang dicetak sesuai
dengan keinginan pemesan dan dicetak dengan jumlah yang banyak untuk
commit to user
26
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
menghemat biaya kemudian ditempelkan pada panel besar yang dilengkapi
kerangka dan bantuan cahaya lampu.
b) Baliho
Merupakan sarana alternative promosi iklan media luar ruang (Outdoor)
yang cepat, murah dan dapat dengan mudah dimengerti oleh para
konsumen. Misalnya untuk keperluan suatu event, iklan suatu produk dan
digunakan dalam kurun waktu yang lebih singkat dibanding billboard.
Baliho merupakan jalan keluar yang cepat dan tepat karena dalam proses
pengerjaanya hamper sama sepeti billboard dan neon box.
c) Billboard
Adalah salah satu jenis promosi iklan media luar ruang yang berbentuk
besar dan penempatannya harus strategis terutama di jalan- jalan arteri
yang memungkinkan para pengguna jalan untuk mengenali dan
mencermati secara langsung produk yang ditawarkan dengan sekali
pandang (eye catching) yang bermaterikan berupa nama, logo, ilustrasi
produk maupun perusahaan dengan menggunakan media digital printing.
Jenis-jenis billboard tersebut antara lain
premiere billboard, bulletin
billboard, digital billboard, kinetic (mechanical) billboard.
d) NeonBox
Merupakan jenis media promosi iklan yang dapat juga di tempatkan di
dalam ruang (Indoor) atau di luar ruang (Outdoor). Neonbox ini akan
terlihat menarik pencahayaannya pada malam hari karena secara teknis
adalah kotak yang mempunyai sejumlah neon yang ditutupi dengan cover
commit to user
27
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
yang tembus pandang sehingga disebut juga teknik pencahayaan dari
belakang cover
(back light). Neon Box ini dengan menggunakan media-media antara lain
digital printing pada colleybrite, panaflek, transparansy film atau dengan
sticker.
e) Spanduk atau Banner
Media promosi yang pemasangannya hanya bersifat insidentil atau
sementara. Media berbentuk berupa persegi empat dengan pemasangannya
harus mengikat keempat ujungnya dan biasanya pemasangannya hanya
satu untuk tiap titik lokasi. Secara umum media ini dibuat dengan cara
sablon atau bisa juga dengan digital printing. Sedangkan terdapat pula
media tipe spanduk yang pemasangannya dengan menggunakan tiang
penyangga yang biasanya disebut standing banner dan cara pembuatannya
dengan digital printing.
f) Mobile Branding
Media promosi luar ruang yang cukup efektif yang biasanya menempel
pada badan kendaraan pribadi perusahaan atau kendaraan umum yang
mempromosikan iklan tersebut.
commit to user
28