REPRESENTASI SENSUALITAS DALAM IKLAN LIPSTICK ”DOLCE & GABBANA” (Studi Semiotika Dalam Iklan Lipstick ”Dolce & Gabbana” Pada Majalah Harper’s Bazaar Edisi Agustus 2009).

REPRESENTASI SENSUALITAS DALAM IKLAN LIPSTICK
”DOLCE & GABBANA”
(Studi Semiotika Dalam Iklan Lipstick ”Dolce & Gabbana” Pada Majalah
Harper’s Bazaar Edisi Agustus 2009)

SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagai Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana
Pada FISIP UPN “Veteran” Jawa Timur

Oleh :

DEWI NOVITA SARI
NPM. 0743010290

YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGDI STUDI ILMU KOMUNIKASI
2010

PERSETUJUAN MENGIKUTI UJIAN SKRIPSI

REPRESENTASI SENSUALITAS DALAM IKLAN LIPSTICK
”DOLCE & GABBANA”
(Studi Semiotika Dalam Iklan Lipstick ”Dolce & Gabbana” Pada Majalah Harper’s
Bazaar Edisi Agustus 2009)

Disusun Oleh :

Dewi Novita Sari
NPM. 07 43010 290

Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi

Menyetujui,
Pembimbing Utama

Drs. Syaifuddin Zuhri, M.Si
NPT. 3 7006 94 0035 1

Mengetahui,

DEKAN

Dra. Hj. Suparwati, M.Si
NPT. 19550718 19830 22001

PENGESAHAN MENGIKUTI UJIAN SKRIPSI

REPRESENTASI SENSUALITAS DALAM IKLAN LIPSTICK
”DOLCE & GABBANA”
(Studi Semiotika Dalam Iklan Lipstick ”Dolce & Gabbana” Pada Majalah Harper’s
Bazaar Edisi Agustus 2009)
Oleh :
DEWI NOVITA SARI
NPM. 0743010290
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur
Pada Tanggal 1 Desember 2010
PEMBIMBING

TIM PENGUJI
1. Ketua

Drs. Syaifuddin Zuhri, M.Si
NPT. 3 7006 94 0035 1

Dra. Sumardjijati, M.Si
NIP. 19620323 199309 2001
2. Sekretaris

Drs. Syaifuddin Zuhri, M.Si
NPT. 3 7006 94 0035 1
3. Anggota

Dra. Dyva Claretta, M.Si
NPT. 36601 94 00251
Mengetahui,
DEKAN

Dra. Hj. Suparwati, M.Si

NPT. 19550718 19830 22001

KATA PENGANTAR

ALHAMDULILLAH, Segala puji syukur atas kehadirat Allah SWT, penulis
panjatkan karena dengan limpahan rahmat, karunia serta hidayah-Nya, skripsi
“REPRESENTASI SENSUALITAS DALAM IKLAN LIPSTICK “DOLCE &
GABBANA”” dapat penulis susun dan selesaikan dengan baik.
Skripsi ini diharapkan dapat berguna dalam mengembangkan wawasan dan
sebagai proses pembelajaran kepada mahasiswa, sehingga dapat mempersiapkan dan
menganalisa dengan mengacu pada teoritis dari disiplin ilmu yang didapat di bangku
kuliah.
Dalam proses penyelesaian skripsi, penulis mengucapkan banyak terima kasih
kepada pihak-pihak berikut ini:
1.

Prof. Dr. Ir. Teguh Suedarto, MP, sebagai Rektor UPN “Veteran” Jawa Timur.

2.

DRA. HJ. Suparwati.M.Si, sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jatim.

3.

Juwito, S.Sos, M.Si, sebagai Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP
UPN “Veteran” Jatim.

4.

Drs. Syaifuddin Zuhri, M.Si, sebagai Sekretaris Program Studi Ilmu
Komunikasi FISIP UPN “Veteran” Jatim dan selaku pembimbing penulis.
“Terima Kasih atas bimbingan dan masukan yang diberikan sehingga skripsi ini
dapat terselesaikan tepat pada waktunya”.

5.

Seluruh Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi maupun Staf Karyawan FISIP
hingga UPN “Veteran” Jatim pada umumnya.

iv

6.

Orang Tua penulis, Kakak, Adek, Mr.Pook terima kasih atas doa dan
dukungannya selama ini dan sikecil Zaky atas keusilan dan kenakalannya
karena telah menghibur penulis.

7.

My Lovely “Ajiputra” yang tak pernah berhenti mensupport dan selalu setia
menemani saat suka maupun duka, meskipun omelannya terasa panas di
telinga.

8.

Sobat-sobatku yang banyak memotivasi dan telah baik hati memberikan
masukan kepada penulis : de’ capitaz, teman-teman seperjuangan, Deblonk,
Meta, Dinar, Sila, Tim Uno, Rea Reo, Roomate, dan lain-lain..thanks
bangett…..

9.

Seluruh pihak yang tak dapat penulis sebutkan atas keterbatasan halaman ini,
untuk segala bentuk bantuan yang diberikan, penulis ucapkan terima kasih.
Dan pada akhirnya perjalanan ini diakhiri dengan doa. Penulis menyadari

bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh sebab itu, kritik maupun saran
penulis harapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat
memberikan manfaat sekaligus menambah pengetahuan bagi berbagai pihak. Amin.

Surabaya, September 2010

Penulis

iv

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .......................................................................................

i

HALAMAN PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ......

ii

KATA PENGANTAR ....................................................................................

iii

DAFTAR ISI ...................................................................................................

v

DAFTAR GAMBAR ......................................................................................

viii

DAFTAR LAMPIRAN.....................................................................................

ix

ABSTRAKSI....................................................................................................

x

BAB I

PENDAHULUAN ........................................................................

1

1.1

Latar Belakang Masalah.....................................................

1

1.2

Perumusan Masalah ...........................................................

9

1.3

Tujuan Penelitian ...............................................................

9

1.4

Manfaat Penelitian .............................................................

10

LANDASAN TEORI ...................................................................

11

2.1

Landasan Teori ..................................................................

11

2.1.1 Iklan Media Cetak ..................................................

11

2.1.2 Majalah Sebagai Media Cetak ...............................

13

2.1.3 Konstruksi Realitas Dan Makna .............................

15

2.1.4 Perempuan Sebagai Model Dalam Iklan Di Majalah

19

2.1.5 Sensualitas...............................................................

22

2.1.6 Sensualitas Perempuan Dalam Iklan.......................

26

BAB II

v

2.1.7 Representasi ............................................................

31

2.1.8 Komunikasi Non Verbal…………………………...

34

2.1.9 Penggunaan Tulisan Pada Iklan……………………

39

2.1.10 Pendekatan Semiotik...............................................

42

2.1.11 Model Semiotika Charles Sanders Pierce ...............

45

2.1.12 Pemaknaan Warna...................................................

48

Kerangka Berpikir..............................................................

50

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ....................................

52

3.1

Metode Penelitian ..............................................................

52

3.2

Kerangka Konseptual ....................................................... ..

53

3.2.1 Corpus .....................................................................

53

3.2.2 Definisi Operasional.................................................

53

3.2.2.1 Representasi................................................

53

3.2.2.2 Sensualitas..................................................

55

2.2

BAB III

3.2.2.3 Kategori Sensualitas Dalam Iklan Lipstik

BAB IV

”Dolce & Gabbana” .................................

56

3.3

Teknik Penggumpulan Data...............................................

60

3.4

Teknik Analisi Data ...........................................................

60

HASIL DAN PEMBAHASAN.....................................................

62

4.1

Gambaran Umum Objek Penelitian.....................................

62

4.1.1

Gambaran Umum Lipstik ”Dolce & Gabbana.........

62

4.1.2

Gambaran Umum Majalah Harper’s Bazaar............

63

vi

4.2

Penyajian data......................................................................

66

4.2.1

Data Penelitian.........................................................

66

4.2.2 Klasifikasi Tanda......................................................

67

4.2.3 Klasifikasi Tanda Pierce Dalam Iklan Lipstik
”Dolce & Gabbana”................................... ..............

68

4.3

Gambaran Iklan Lipstik ”Dolce & Gabbana”.....................

69

4.4

Iklan Lipstik ”Dolce & Gabbana’ Sebagai Kategori Tanda
Pierce....................................................................................

70

4.4.1 Ikon, Indeks dan Symbol..........................................

71

Analisi Iklan Lipstik ”Dolce & Gabbana”...........................

75

4.5.1 Ikon............................................................................

75

4.5.2 Indeks.........................................................................

80

4.5.3 Symbol.......................................................................

84

Makna Keseluruhan Iklan Lipstik ”Dolce & Gabbana”......

87

KESIMPULAN DAN SARAN.....................................................

92

5.1

Kessimpulan.........................................................................

92

5.2

Saran....................................................................................

93

DAFTAR PUSTAKA .....................................................................................

94

LAMPIRAN

96

4.5

4.6

BAB V

............................................................................................

vii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Hubungan Tanda, Objek dan Interpretant (Triangle Of Meaning)

46

Gambar 2.2 Kategori Tipe Tanda Dari Pierce .......................................... ......

47

Gambar 2.3 Analisis Semiotik Terhadap Lipstik “Dolce & Gabbana” ...........

51

Gambar 4.1 Gambar Iklan Lipstik “Dolce & Gabbana” dalam Elemen Makna
Pierce..............................................................................................

71

Gambar 4.2 Gambar Iklan Lipstik “Dolce & Gabbana” dalam Kategori Tanda
Pierce..............................................................................................

viii

74

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Foto Gambar Lipstick ”Dolce & Gabbana” ...............................

ix

98

ABSTRAKSI

DEWI NOVITA SARI, REPRESENTASI SENSUALITAS DALAM IKLAN
LIPSTICK ”DOLCE & GABBANA”  (Studi Semiotika Dalam Iklan Lipstick
”Dolce & Gabbana” Pada Majalah Harper’s Bazaar Edisi Agustus 2009)
Penelitian ini didasarkan pada munculnya fenomena sensualitas
perempuan sebagai objek dalam iklan lipstik ”Dolce & Gabbana”. Eksplorasi dan
eksploitasi tubuh seorang perempuan ditonjolkan dalam iklan ini. Penelitian ini
dilakukan untuk merepresentasikan sensualitas iklan lipstik ”Dolce & Gabbana”
pada majalah Harper’s Bazaar.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif
dengan menggunakan pendekatan semiotic. Data analisis dengan menggunakan
pendekatan konsep tanda yang membagi tanda menjadi tiga kategori yaitu ikon,
indeks dan symbol dan menggunakan konsep triangle meaning.
Hasil penelitian ini berdasarkan analisis data yang didapat dari pemaknaan
tanda yang berupa kata-kata, gambar dan warna dalam iklan lipstick “Dolce &
Gabbana” yang merupakan konsep sensualitas perempuan sebagai makhluk yang
digunakan untuk menarik perhatian karena memiliki daya tarik fisik dan sebagai
obyek seks sesuai streotype media yaitu tubuh seksi.
Kata kunci dalam penelitian ini adalah Representasi Sensualitas Dalam
Iklan Lipstik ”Dolce & Gabbana”.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah
Kehidupan dunia modern saat ini sangat tergantung pada iklan.

Dimanapun dan kapanpun, orang akan dihadapkan dengan berbagai macam
bentuk iklan di media massa, baik media elektronik maupun media cetak. Pada
dasarnya iklan dibuat untuk memenuhi pemasang iklan dalam penyampaian
informasi mengenai produknya, selain itu untuk menunjukkan kekuatan
pencitraan terhadap suatu produk atau gaya yang akan di pasarkan.
Iklan sangat erat sekali kaitannya dengan pemasaran (marketing).
Periklanan dan pemasaran merupakan dua hal yang sulit untuk dipisahkan.
Dengan adanya pemasaran, khalayak bisa menggunakan sebuah produk atau
memanfaatkan jasa, dengan mengetahui dan mengenal produk atau jasa tersebut
dari iklan.
Kebutuhan akan adanya periklanan berkembang seiring dengan produksi
berbagai barang secara besar-besaran yang mengharuskan pihak produsen
membawa dan memperkenalkannya secara aktif kepada calon konsumen dan itu
harus dilakukan melalui periklanan. Produsen tidak bisa berdiam diri menunggu
datangnya pembeli. Tanpa iklan, para konsumen yang tinggal jauh dari pusatpusat produksi tidak akan memperoleh informasi mengenai adanya sesuatu barang
yang dibutuhkannya. (Jefkins, 1997 : 2)

1

2

Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya
non personal, secara teoritik iklan melaksanakan fungsi-fungsi yang diemban oleh
media massa lainnya, semua ini karena pesan-pesan iklan itu mengandung fungsi
informasi, persuasi, pendidikan dan hiburan (Widyatama, 2007 : 151).
Pada dasarnya tujuan iklan itu sendiri adalah mengubah atau
mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini tentunya sikap-sikap
konsumen agar mau membeli produk yang di iklankan. Sehingga iklan harus di
buat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki
karakteristik tertentu dan persuasive sehingga para konsumen atau khalayak
secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang
diinginkan pengiklan. (Jefkins, 1997 : 17-18)
Media periklanan merupakan perangkat yang bisa memuat pesan-pesan
penjualan kepada calon konsumen. Berbagai macam media iklan seperti surat
kabar, majalah, tabloid, televisi, radio dan lain sebagainya juga menyajikan
berbagai macam iklan. Masing- masing media mempunyai cara pengemasan yang
berbeda-beda dalam membuat iklan dan itu disesuaikan dengan khalayak yang
mengkonsumsi media tersebut, orientasi dengan media itu sendiri dan banyak
faktor-faktor yang lain. Pengunaan media yang cocok untuk dipakai oleh
pengiklan untuk mengiklankan barang atau jasanya adalah media yang banyak
diminati oleh khalayak, banyak dibaca oleh semua lapisan masyarakat atau bisa
juga menggunakan jurnal yang lebih khusus tapi merangkul banyak orang seperti
majalah khusus untuk pria atau wanita, selama angka sirkulasinnya cukup besar.
Majalah merupakan salah satu bentuk media massa cetak, yang biasanya terbit

3

dalam periode waktu tertentu, misalnya mingguan atau bulanan. Majalah memiliki
beberapa keunggulan sebagai media iklan antara lain. (Jefkins,1997 : 97)
1.

Majalah mempunyai kapasitas yang besar untuk menampung iklan
dibandingkan dibandingkan dengan waktu yan tersedia untuk iklan di
televise atau di radio.

2.

Iklan di majalah dapat dibaca berulang kali dan disimpan. Sehingga
publikasi di majalah bisa bertahan lebih lama, mudah diarsipkan atau
diberikan kepada pembaca (calon konsumen) yang lain.

3.

Iklan di majalah dapat ditargetkan kepada orang-orang tertentu dengan
menggunakan majalah yang biasa mereka baca.
Konteks iklan di media massa cetak berupa majalah, dapat disebutkan

mempunyai konsekuensi segmentasi pasar yang berbeda dengan surat kabar.
Majalah mempunyai pasar yang mengelompok. Usia terbitan tiap edisi majalah
juga lebih panjang dari surat kabar, di samping itu, juga kualitas visual (terkait
dengan kualitas bahan kertas yang dipakai) majalah yang jauh lebih baik jika
dibandingkan dengan surat kabar, sehingga akan mempengaruhi pada potensi
daya tarik yang lebih tinggi. (Kasiyan, 2008 : 161)
Banyak media iklan cetak majalah, tabloid atau televise yang
menampilkan perempuan dengan memperlihatkan aurat atau bagian berharga di
tubuhnya. Iklan ini secara sengaja diperlihatkan untuk menarik perhatian siapa
saja yang melihatnya dan kemudian diharapkan agar mau membeli produk iklan.
Secara tidak langsung ini berpengaruh terhadap sebuah hubungan social. Dengan
adanya iklan ini bisa merusak moral dan etika masyarakat.

4

Penggunaan perempuan dalam iklan bisa menambah daya tarik khalayak
untuk menikmati pesan iklan. Perempuan adalah bumbu sebuah iklan. Iklan
dipercaya akan mampu mendapatkan pengaruh bila menggunakan perempuan
sebagai salah satu ilustrasi atau modelnya, bahkan sekalipun produk yang
ditawarkan tersebut bukan dimaksudkan untuk digunakan oleh perempuan
(Widyatama, 2007 : 42-43)
Penggunaan objek figure perempuan dalam iklan, berdasarkan data yang
ada secara empiris, cenderung menunjukkan pencitraan makna yang negative, di
antaranya dalam bentuk subordinatif dan eksploitatif. Pencitraan negative (stigma)
perempuan yang terepresentasi dalam iklan, secara operasional yang paling
mencolok, terutama berbasis pada akumulasi patologi ideology gender dan sietem
kapitalisme di masyarakat, adalah tiga pokok yaitu : Pertama, adalah persoalan
eksploitasi stereotip daya tarik seksualitas perempuan. Kedua, terkait dengan
eksploitasi stereotip seksualitas tersebut, maka sebagai konsekuensinya adalah
memunculkan adanya stereotip turunan yang terkait dengannya, yakni eksploitasi
stereotip segenap organ tubuh. Ketiga, yang tidak kalah menonjolnya adalah
eksploitasi stereotip domestikisasi/ pengiburumahtanggaan perempuan. Dalam
iklan yang mempunyai muatan makna eksploitasi organ tubuh dan daya tarik
sensualitas perempuan. Dimana ketika perempuan distereotipkan secara social,
nilai lebihnya itu hanya terdapat pada daya tarik seksualnya, yang terletak pada
kecantikan, kemulusan, kesegaran, serta kemontokan tubuh modelnya. (Kasiyan,
2008 : 236-275).

5

Tubuh perempuan saat ini telah dikonstruksi bukan menjadi milik
perempuan. Setiap detail bagian tubuh perempuan menjadi dari kepentingan yang
lain. Perempuan dihargai sekaligus dijatuhkan karena tubuhnya. Pada sisi lain,
perempuan dilihat karena fungsi reproduksinya. Fungsi biologis ini juga
menghantarkan perempuan dalam peran-peran pengasuhan, perawatan, tuntutan
sikap kasih sayang dan kelembutan. Disisi lain tubuh perempuan juga
didefinisikan

sebagai

tubuh

yang

mengandung

menimbulkan hasrat seksual lelaki. Kata

sensualitas

yang

dapat

"sensualitas" itu berasal dari kata

"sense" yang umumnya dalam kaitan dengan karya seni itu diterjemahkan menjadi
"rasa" (dalam arti yang luas, terutama aspek visual yang ada di dalam karya seni
itu). Sensualitas ini berkaitan dengan inderawi. Perempuan sangat erat sekali
kaitannya dengan sensualitas, entah melalui lekuk tubuh, gaya busana, aksesoris
maupun

make

up

yang

digunakan

oleh

sosok

perempuan.

(http://www.mailarchive.com/ppiindia@yahoogroups.com/msg51047.html

:

Agustus 12, 2010 01.15)
Saat ini banyak sekali majalah yang didominasi perempuan sebagai
modelnya dengan menampilkan foto dan gambar perempuan bertubuh seksi, baik
di

majalah

laki-laki

ataupun

perempuan.

Seringkali

majalah

tersebut

menempatkan perempuan hanya sebagai daya tarik visual semata. Konsep
sensualitas perempuan sebagai makhluk yang digunakan untuk memikat karena
memiliki daya tarik fisik dan sebagai obyek fantasi bagi laki-laki. Penggunaan
perempuan sebagai model hanya sebagai daya tarik visual yang diharapkan agar
konsumen iklan melihat dan membeli produk.

6

Ini dibuktikan dalam iklan lipstick “Dolce & Gabbana” pada majalah
fashion Harper’s Bazzar edisi Agustus 2009. Majalah ini merupakan majalah
wanita yang memberikan inspirasi bagi wanita untuk bisa tampil lebih dalam
berpakaian, berdandan, sampai ke gaya hidup wanita saat ini. Karena majalah ini
menampilkan artikel mengenai fashion terkini, inovasi kecantikan, tulisan seputar
dunia perempuan yang sedang hangat diberitakan hingga solusi pintar seputar
kehidupan.
Menurut duo desainer yang berasal dari Italia sekaligus pemilik brand
“Dolce & Gabbana” yang didirikan pada tahun 1982, Domenico Dolce dan
Stefano Gabbana, lipstick “Dolce & Gabbana” ini pertama kali diluncurkan di
Inggris. Lipstik ini memiliki aroma wangi yang ringan, tekstur yang sangat
lembut, memberikan warna yang berani yang bersifat provokatif yang
memancarkan

sensualitas.

Scarlett

sebagai

ikon

“Dolce

&

Gabbana”

mengungkapkan ia sangat menyukai lipstik “Dolce & Gabbana” yang terbuat dari
rangkaian Rose Collection. Lipstik tersebut diberi nama 'Scarlett' atas dirinya dan
juga makna dari Scarlett itu sendiri adalah warna merah terang yang
memancarkan kesan seksi dan anggun. Dalam organ tubuh perempuan lain yang
cukup vital untuk mendapatkan sentuhan perawatan dan keindahan adalah bibir,
seperti yang terdapat dalam iklan lipstick “Dolce & Gabbana”. (Kasiyan, 2008 :
266).
Lipstik adalah kosmetik paling provokatif. Pemulas bibir ini sanggup
membangun feminitas dan sensualitas pemakainya. Lipstick dapat memberi
sentuhan beda pada penampilan wanita. Sebab untuk sebagian orang yang sangat

7

memerhatikan penampilan, sentuhan warna pada bibir dapat mendongkrak rasa
percaya diri, sama halnya dengan fesyen. Industri mode yang senantiasa bergulir
mengikuti tren terkini juga memengaruhi make up pada bibir. Bahkan lebih jauh,
kini lipstik menjadi pendukung sensualitas wanita. Lipstik tak hanya mengambil
peran penting dalam perwujudan kata cantik, tapi juga berbagai simbol yang
penuh kontroversi. (http://www.rumahcantikcitra.cp.id/mode/26989, Oktober 17,
2010 21.15)
Iklan lipstick “Dolce & Gabbana” dalam majalah Harper”s Bazaar tersebut
menampilkan sisi sensualitas seorang wanita. Yang digambarkan oleh sang model
Scarlett Johansson yang berpose berbaring menghadap ke kamera, dengan
menggunakan pakaian minim (korset dan celana dalam) berwarna putih, dengan
rambut ikal berwarna pirang, cat kuku yang berwarna serasi dengan bibir yaitu
warna merah menyala, buah dada yang telihat separuh dan paha yang terlihat
tanpa sehelai kain. Model menampilkan ekspresi wajah yang menggoda dengan
mata melirik kearah kamera dengan bibir berwarna merah yang menyala yang
sedikit terbuka. Dengan background kain bermotif harimau dan dia terlihat nakal
seperti menunggu seorang pria yang akan mencium bibirnya yang berwarna
merah menyala, karena dia menunjukkan telunjuk jarinya ke bibirnya yang sedikit
terbuka.
Konsep iklan lipstick inilah yang membuat peneliti tertarik melakukan
penelitian ini. Dari konsep yang berbeda dengan iklan lipstick yang lain,
memberikan banyak persepsi yang dapat di pandang oleh pembacanya maupun
konsumennya. Karena iklan tersebut sangat menonjolkan tubuh perempuan,

8

dengan cara pemaknaan yang mendalam, akan didapatkan persepsi yang banyak
dari konsep itu sebenarnya, apakah iklan tersebut berkaitan dengan hal-hal yang
sensual, erotisme atau bahkan berkaitan dengan hal-hal yang lain.
Berdasarkan latar belakang diatas, sebagai peneliti ingin mengungkap
makna dibalik iklan tersebut dengan melakukan penelitian menggunakan teori
yang sesuai dengan objek penelitian. Melihat begitu menariknya tanda-tanda yang
terkandung dalam sebuah iklan, maka jalan terbaik untuk mengamati sebuah iklan
adalah dengan menggunakan analisis semiotik.
Komunikasi sebagai proses dapat disebut apabila tercapai kesamaan
makna terhadap informasi yang dipertukarkan antara kode-kode, media dan
konteks untuk menyampaikan informasi dengan cepat, hemat dan akurat. Proses
tersebut tidak bisa lepas dari kenyataan bahwa manusialah yang menterjemahkan
informasi yang didapatkan dari media tertentu dalam konteks khusus dan
memaknainya. Disinalah semiotik berperan.

1.2

Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan diatas, maka perumusan

masalah dalam penelitian ini adalah :
“Bagaimanakah representasi sensualitas dalam iklan lipstick “Dolce &
Gabbana” pada majalah Harper’s Bazaar Edisi Agustus 2009 ?”.

9

1.3

Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk merepresentasikan sensualitas iklan lipstick

“Dolce & Gabbana” pada majalah Harper’s Bazaar Edisi Agustus 2009 dengan
menggunakan metode pendekatan semiotika.

1.4

Manfaat Penelitian

Terdapat dua manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini, yaitu :
1.

Manfaat Teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan pada
perkembangan serta pendalaman mengenai studi komunikasi mengenai
analisi iklan dengan pendekatan semiotika.

2.

Manfaat Praktis
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan gambaran kepada para
pembaca majalah Harper’s Bazaar mengenai makna penggambaran
sensualitas perempuan yang terdapat dalam iklan lipstick “Dolce &
Gabbana” yang dimuat dalam majalah Harper’s Bazaar. Dan sebagai
bahan masukan atau perimbangan di bidang periklanan atau advertising.

BAB II
KAJIAN PUSTAKA

2.1

Landasan Teori

2.1.1

Iklan Media Cetak
Setiap media dan sarana periklanan memiliki karakteristik dan keunggulan

yang unik. Para pengiklan berupaya memilih media dan sarana-sarana yang
karakteristiknya paling sesuai dengan produk yang diiklankan dan yang akan
memajukan citra produk (Lee & Johson, 2004:240). Media cetak adalah suatu
media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. Iklan dalam media cetak
ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar atau foto dalam tata warna
dan halaman putih. Fungsi utama iklan di media cetak adalah sebagai wahana
penyampaian pesan dan sekaligus sebagai media pengibur, sehingga memuaskan
perasaan keindahan audiencenya. Secara semiotis, wujud iklan di media cetak
mempunyai struktur penyusun visual estetik atau lay out utama, yang diantaranya
terdiri dari lima unsur, yakni :
1. Ilustrasi

: Dapat berupa tulisan maupun lambang visual lainnya seperti

gambar.

Ilustrasi dapat memberikan penjelasan dalam sebuah proses

komunikasi. Sebagian besar ilustrasi yang dipakai adalah foto, karena
mempunyai nilai efektivitas yang luar biasa dalam menyampaikan pesan di
media cetak secara umum.

10

 

11

2. Headline

: terdiri atas kata-kata atau kalimat yang mencoba untuk

menyampaikan inti pesan yang akan di tangkap oleh audience, secara cepat
atas produk barang atau jasa yang diiklankan.
3. Bodycopy : penjelasan suatu produk serta pemberitahuan secara lengkap
tentang apa yang dijual.
4. Signature Line

: identitas yang memberikan keterangan perihal nama dan

merk patent dari produk barang atau jasa yang hendak ditawarkan kepada
khalayak masyarakat.
5. Slogan

: dibuat dengan menggunakan kalimat atau ungkapan yang

sederhana, pendek dan khas dengan harapan agar mudah diingat dalam benak
khalayak, srtea berbeda jika dibandingkan dengan produk lainnya.
Dalam penyusunan lay out pada iklan, selain ilustrasi gambar maupun
tulisan, aspek-aspek yang cukup penting untuk diperhatikan adalah pemilihan
typography (ilmu yang mempelajari tentang anonym huruf) dan warna. (Kasiyan,
2008:159-166)
Media yang digunakan untuk mengiklankan sebuah produk atau jasa salah
satunya adalah media cetak yang berarti sebagai sarana komunikasi untuk
menyampaikan pesan kepada khalayak. Iklan dalam media cetak menurut Rendra
Widyatama dalam bukunya “Pengantar Iklan” adalah iklan yang dibuat dan
dipasang dengan menggunakan teknik cetak, baik cetak dengan teknologi
sederhna maupun teknologi tinggi. Media yang digunakan dalam teknik cetak
tersebut sangat beragam, mulai kertas, pelat metal, kulit, plastic, kaca, kain dan
sebagainnya. Iklan cetak yang dibuat menggunakan teknik cetak ini, pada

 

12

akhirnya lebih popular disebut dengan nama sesuai dengan bentuk dan format
media cetak. Beberapa bentuk iklan cetak yaitu iklan cetak surat kabar, iklan cetak
majalah, tabloid, iklan cetak baliho, iklan cetak poster, iklan leaflet, iklan
spanduk, flyers, kemasan produk, stiker, balon udara, bus panel dan berbagai iklan
cetak lainnya. (Widyatama, 2007:80)

2.1.2

Majalah Sebagai Media Cetak
Majalah umumnya mempunyai segmentasi pembaca yang lebih sedikit,

namun memiliki pasar yang lebih mengelompok. Usia terbitan tiap edisi majalah
juga lebih panjang. Memiliki kualitas visual (terkait dengan kualitass bahan kertas
yang dipakai) majalah, sehingga juga akan mempengaruhi pada potensi daya tarik
yang lebih tinggi.
Majalah merupakan satu media yang tumbuh pesat untuk melayani
kebutuhan dan kepentingan pendidikan, informasi, serta hiburan dari banyak
pembaca dalam pasar konsumen maupun bisnis. Keragaman majalah yang besar
ini menjadikannya media yang menarik bagi banyak pengiklan. (Lee & Johson,
2004:241). Majalah dianggap sebagai media massa dan tercatat ada ratusan
majalah

khusus,

yang

masing-masing

ditujukan

untuk

khalayak

yang

memilikiperhatian dan gaya hidup khusus (Shimp, 2003:517).
Berdasarkan khalayak luas, majalah dibagi menjadi 4, yaitu:
a.

Majalah Konsumen
Majalah yang diarahkan kepada mereka yang membeli produ-produk
untuk dikonsumsi sendiri.

 

b.

13

Majalah Bisnis
Majalah yang ditujukan kepada para pembaca bisnis. Dan dibagi menjadi
majalh industry, majalah perdangangan dan majalah profesional.

c.

Majalah Pertanian
Majalah untuk para petani, publikasi-publikasi pertanian

atau kepada

perusahaan yang memproduksi atau menjual peralatan, pasokan, dan jasa
pertanian.
d.

Majalah Komputer atau Internet
Merupakan kategori majalah yang baru, yang ditargetkan kepada para
pengguna computer dan internet.
Majalah memiliki sejumlah karakteristik dan kualitas yang menjadikannya

menarik sebagai sebuah media cetak periklanan. Beberapa kelebihan majalah
adalah :
a.

Majalah mempunyai kemampuan untuk menuju khalayak-khalayak yang
lebih spesifik.

b.

Majalah dicatat atas usia panjangnya dan keterlibatan pembaca yang
tinggi.

c.

Iklan dalam majalah memiliki kualitas cetak dan warna yang baik.

d.

Majalah menawarkan format-format luwes yang memungkinkan ukuranukuran iklan berbeda, demikian pula dengan sisipan-sisipan dan sampel
aroma (misalnya : iklan parfum)

 

14

Meskipun kelebihan majalah yang ditawarkan cukup banyak, majalah juga
memiliki kekurangan, yaitu :
a.

Biaya dalam iklan majalah relative lebih mahal.

b.

Iklan-iklan dalam majalah harus diserahkan jauh sebelum tanggal
publikasi, biasanya 30 hingga 90 hari.

c.

Majalah-majalah biasanya mengukur kesuksesan mereka dalam lingkup
jumlah halaman iklan yang mereka tarik. Dengan demikian, kepadatan
menjadi sebuah masalah yang besar bagi pengiklan. (Lee & Johson, 2004 :
242-248)

2.1.3

Konstruksi Realitas dan Makna
Perkembangan iklan dalam masyrakat yang dewasa ini telah memunculkan

berbagai persoalan social dan cultural mengenai iklan. Khususnya, mengenai
tanda (sign),yang digunakan, citra (image) yang ditampilkan, informasi yang
disampaikan, makna yang diperoleh, serta bagaimana semua itu bisa
mempengaruhi persepsi, pemahaman dan tingkah laku masyarakat. Apakah
sebuah iklan menampilkan realitas tentang sebuah produk yang ditawarkan atau
sebaliknya tidak adanya realitas mengenai produk tersebut.
Kontroversi yang berkembang dalam masyarakat, bahwa di dalam iklan
seringkali terdapat perbedaan antara apa yang digambarkan tentang sebuah produk
dengan realitas produk yang sesungguhnya. Dengan demikian, iklan telah
melakukan sebuah kebohongan terhadap public.

 

15

Secara struktural iklan terdiri dari tanda-tanda (signs), yaitu unsur terkecil
bahasa yang terdiri dari penanda (signifier), yaitu sesuatu yang bersifat materi
berupa gambar, foto atau ilustrasi dan petanda yaitu konsep (signified) atu makna
(meaning) yang ada di balik penanda tersebut, yang semuanya dapat digunakan
untuk melukiskan realitas atau sebaliknya memalsukan realitas.
Sebuah iklan biasanya terdiri dari tiga elemen tanda, yaitu gambar objek
atau produk yang diiklankan (objek), gambar benda-benda di sekitar objek yang
memberikan konteks pada objek tersebut (context), serta tulisan atau teks (text),
yang memberikan keterangan tertulis, yang satu sama yang lainnya saling mengisi
dalam menciptakan ide, gagasan, konsep atau makna sebuah iklan. Selain itu,
iklan mempunyai tingkatan-tingkatan makna yang kompleks, mulai dari makna
aksplisit, yaitu makna berdasarkan apa yang tampak (denotative), serta makna
lebih mendalam, yang berkaitan dengan pemahaman-pemahaman ideology dan
cultural (connotative).
Sebagai sebuah kombinasi antara gambar (image) dan teks, sebuah iklan
jelas

menghasilakan

sebuah

informasi

berupa

representasi

pengetahuan

(knowledge) tertentu, yang disampaikan lewat mediasi elemen-elemen tanda
sebuah iklan. Dalam hal ini, ketika informasi yang ditawarkan sebuah iklan
dikaitkan dengan realitas (reality), yaitu dunia kenyataan di luar iklan (di dalam
masyarakat yang konkret), maka sebuah iklan dapat menjadi mirror of reality,
yaitu menceritakan tentang sebuah gambaran yang nyata, atau sebaliknya menjadi
distorted mirror of reality, yaitu refleksi dari sebuah realitas yang palsu (false)
atau menyesatkan (deceptive). Jadi, realitas sebuah produk yang ditawarkan di

 

16

dalam iklan, mempunyai jarak (gap) dengan realitas social sesungguhnya,
sehingga menghasilkan semcam kepalsuan realitas. (Piliang, 2003: 281)
Iklan merupakan sebuah bentuk tontonan yang mengiringi sebuah produk,
yang menawarkan citra-citra sebagai acuan nilai dan moral masyarakat. Iklan
merumuskan citra sebuah produk dan hubungan sosial di baliknya (status, pretise,
kelas social). Iklan menciptakan ilusi-ilusi tentang sensualitas, kehidupan
selebritis, gaya hidup bebas, kehidupan petualang dan sebagainya. Ilusi
tersebutlah yang disebut sebagai gaya hidup. Dari sinilah iklan menjadi bagian
yang tak terpisahkan dari penciptaan gaya hidup (life style). Pola-pola tersebut
dibedakan dengan tanda dan makna simbolik tertentu, yang menciptakan
perbedaan antara masyarakat yang satu dengan yang lainnya. Dan pola kehidupan
mereka diatur berdasarkan dengan tema, citra dan makna simbolik tertentu.
(Piliang, 2003:289)
Dalam fenomena iklan dan citra yang ditawarkan di dalamnya, selalu saja
ada celah yang membatasi antara penampilan suatu iklan dengan makna yang
sesungguhnya. Ada sebuah jurang yang memisahkan antara citra sebuah produk
yang ditampilkan dan realitas produk yang sesungguhnya. Fetisisme (fetishism)
adalah sebuah kondisi yang didalamnya sebuah objek mempunyai makna yang
tidak sesuai dengan realitas objek itu yang sesungguhnya. Menurut Marx, istilah
fetish berasal dari bahasa Portugis feitico, yang berarti pesona, daya pikat atau
sihir. Istilah ini digunakan Marx untuk menjelaskan segala sesuatu yang dipuja
tanpa alasan akal sehat. Misalnya, pemujaan terhadap ikon-ikon modern yang
dianggap

mempunyai

kekuatan

atau

pesona

tertentu,

sehingga

untuk

 

17

memperolehnya orang membeli dengan harga yang sangat mahal. (Piliang,
2003:291)
Di dalam iklan ada sebuah tanda-tanda yang digunakan secara aktif dan
dinamis, sehingga orang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan
(need), melainkan membeli makna-makna simbolik (symbolic meaning), yang
menempatkan consumer didalam struktur komunikasi yang dikontruksi secara
sosial oleh system produksi atau konsumsi (produser, marketing, iklan).
Consumer dikondisikan untuk lebih terpesona dengan makna-makna simbolik ini
ketimbang fungsi utilitas sebuah produk. Misalnya, consumer dikondisikan untuk
membeli citra sukses sebuah produk, ketimbang nilai guna produk itu sendiri
(yang sesungguhnya produk tersebut tidak penting untuk di konsumsi). (Piliang,
2003:287)

2.1.4

Perempuan Sebagai Model Dalam Iklan Di Majalah
Perkembangan teknologi berdampak pada teknologi informasi yang

membuat media massa menjadi sebuah aspek yang sangat penting dalam
kehidupan masyarakat modern, tidak saja mendorong perkembangan sebuah
lingkungan yang strategis dan memasuki wilayah global. Begitu pula dengan
keanekaragaman rubric dan program tayangan yang bermunculan seperti hendak
memanjakan konsumen dari berbagai kalangan dan kebutuhan. Ditambah lagi
dengan muncul banyaknya iklan yang memanjakan mimpi dan angan-angan yang
hampir mayoritas tampilan iklan menggunakan perempuan sebagai objek
sekaligus subyeknya.

 

18

Penggunaan perempuan dalam iklan setidaknya akan menambah daya tarik
khalayak untuk menikmati pesan, karena perempuan dipercaya mampu
menguatkan pesan iklan. Perempuan juga diyakini mampu sebagai unsur menjual
sehingga menghasilkan keuntungan.
Dunia imajinatif yang ditawarkan iklan nampaknya juga membangun citra
perempuan sekaligus memanfaatkan perempuan sebagai segmentasinya. Tidak
semua iklan diciptakan untuk maksud pencitraan, namun karya iklan dianggap
sempurna jika sampai pada pencitraan produk. Umumnya pencitraan dalam iklan
disesuaikan dengan kedekatan jenis objek iklan yang diiklankan, walaupun tidak
jarang pencitraan dilakukan secara ganda, artinya iklan menggunakan beberapa
pencitraan terhadap suatu objek iklan.
Pencitraan perempuan tidak sekedar dilihat sebagai objek, namun juga
dilihat sebagai subyek pergulatan perempuan dalam menempatkan dirinya dalam
realitas social. Setidaknya ada lima citra perempuan yang dijadikan obyek iklan,
yaitu sebagai citra pigura, citra pilar, citra peraduan, citra pnggan dan citra
pergaulan. Dalam citra pigura, perempuan digambarkan harus selalu tampil
memikat dengan mempertegas sifat kewanitaannya secara biologis seperti
memiliki waktui menstruasi (iklan pembalut wanita), memiliki rambut panjang
(iklan shampo Pantene). Pencitraan perempuan ini ditekankan bahwa umur
perempuan (ketuaa) sebagai momok yang tidak bisa dihindari oleh perempuan.
Pada citra pilar, perempuan digambarkan sebagai tulang punggung keluarga.
Pengertian budaya yang dikandungnya adalah bahwa lelaki dan perempuan itu
sederajat, tapi kodratnya berbeda, maka perempuan digambarkan memiliki

 

19

tanggung jawab yang besar terhadap rumah tangga. Contoh penggambaran
perempuan yang baik dan bijaksana dalam iklan Pepsodent dan Susu Dancow
Citra peraduan adalah citra yang dimana perempuan ditonjolkan dalam
aspek seks dan seksualitasnya. Sehingga seluruh kecantikan perempuan, baik
kecantikan alamiah maupun buatan (melalui kosmetik), disediakan untuk
dikonsumsi laki-laki melalui kegiatan komsumsif, misalnya rabaan lembut atas
rambut yang telah dicuci dengan shampoo tertentu. Untuk citra pinggan,
gambaran perempuan diperlihatkan dalam wilayah domestic, menyangkut urusan
masak

memasak

walaupun

perempuan

mempunyai

gelar

dan

besar

penghasilannya, karena dapur adalah dunia perempuan. Tapi berkat teknologi,
seperti adanya kompor gas, mesin cuci, bahan masakan instan, kegiatan di dapur
tidak lagi susah tapi menyenangkan. Dan yang lebih menyakinkan bahwa para
suami lebih suka masakan istri. Contoh, iklan produk masak bumbu dari
Indofood.
Terakhir dalam citra pergaulan, Citra ini ditandai dengan pergaulan
perempuan untuk masuk kedalam kelas-kelas tertentu yang lebih tinggi di
masyarakatnya, perempuan digambarkan sebagai makhluk yang cantik, anggun
dan menawan, sehingga pantas untuk dihormati dalam pergaulan luas. Misalnya,
dalam iklan sabun Lux, yang berhak masuk dalam kelas tertentu. (Bungin,
2005:100-102)
Contoh-contoh yang terdapat diatas menunjukkan bahwa apa yang
dilakukan perempuan dalam iklan-iklan itu, hanyalah untuk menyenangkan orang
lain, terutama laki-laki. Sedangkan, perempuan adalah bagian dari upaya

 

20

menyenangkan bukan yang menikmati rasa senangnya, perempuan hanya merasa
senang jika melihat orang lain senang, dan tanpa sadar jika perempuan tersebut
dieksploitasi.

2.1.5 Sensualitas
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia sensualitas adalah Sesutu yang
berhubungan dengan fisik, segala sesuatu yang mengenai badani bukan rohani.
Sensualitas adalah sisi yang paling tepat untuk mendeskripsikan suatu
seni, karena sensualitas bukan hanya soal keseksian saja, tetapi juga mencakup
banyak hal. Baik kecantikan dari luar maupun dari dalam, sama-sama berperan
penting untuk membuahkan kecantikan yang universal.
Kata "sensualitas" berasal dari kata "sense" yang umumnya berkaitan
dengan karya seni itu diterjemahkan menjadi "rasa" (dalam arti yang luas,
terutama aspek visual yang ada di dalam karya seni itu) sedangkan kata
"seksualitas" itu berasal dari kata "sex." Maka jelaslah antara "sense" dan "sex" itu
beda. Pengertian "sensualitas" itu memang luas, termasuk adegan ranjang atau
foto telanjang dan semacamnya, tapi tetap itu bukan pornografi, dan itu bukan
satu-satunya yang bisa digolongkan ke dalam seksualitas. Ada tidaknya unsur
sensual dalam sesuatu karya seni tidak ada kaitannya dengan masalah pornografi
dan sex, baik yang kadar sensualitasnya tinggi maupun rendah. Sensualitas ini ada
kaitan langsung dengan inderawi (sense=indera). Dalam pemotretan suatu iklan,
maka penekannya pada gambar dan warna-warnanya. Misalnya, gambar itu untuk
mencapai nilai estetika yang maksimal, maka kerja kamera dan tata artistik,

 

21

termasuk tata pakaian, asesori, background haruslah indah dipandang mata.
Pemilihannya angle juga menekankan kepada sensualitas. Tujuannya adalah untuk
menepatkan kadar tinggi kenikmatan yang inderawi. Jadi, pada dasarnya tidak
ada kaitannya dengan masalah ada atau tidaknya sex di dalam karya yang
mempunyai sensualitas tinggi. Sensualitas ini menekankan kepada "rasa",
sehingga bisa dikatakan lawan dari kata sensualitas adalah "intelek". Dalam
karyaseni apapun, kedua unsur ini (sensualitas dan intelektualitas) selalu ada dan
saling

mengimbangi.

Unsur

utama

dalam

sensualitas

adalah

perasaan

(http://www.mailarchive.com/ppiindia@yahoogroups.com/msg51081.html

:

Agustus 26, 2010 pukul 21.21).
Sedangkan seks dan seksualitas itu adalah sebuah kontruksi. Seksualitas
mencakup aspek biologis, psikologis, sosial, emosional, dan dimensi spiritual dari
kehidupan seseorang. Seksualitas dimulai diri sendiri, hubungan seseorang dengan
dirinya sendiri dan meluas ke hubungan seseorang dengan orang lain. Hubungan
seseorang dengan dirinya sendiri termasuk bagaimana seseorang itu merasakan
tentang dirinya sendiri sebagai manusia, sebagai makhluk seksual, sebagai lakilaki dan perempuan, dan bagaimana seseorang tersebut merasa tentang tubuh kita
dan bagaimana kita merasakan aktivitas dan perilaku seksual.
Seks adalah bagaimana seseorang mendefinisikannya, sebagai individu,
berdasarkan pengalaman dan perasaan. Seksualitas bukanlah seseorang yang
melakukan hubungan “bercinta” atau sesuatu hal yang membangkitkan gairah
seks seseorang dengan cara seksual (http://q-bonk.com/pemahaman-kita-tentangseksualitas/ Agustus 30, 2010 pukul 12.03).

 

22

Seksualitas mempunyai dua konsep, konsep pertama seksualitas yang
berkaitan dengan semua perasaan dan perilaku biologi manusia. Kedua adalah
seksualitas yang berkaitan dengan jenis dan belajar social atau biasa disebut seks
normative. Seks normative adalah perlakuan-perlakuan seks di dalam perkawinan.
Sedangkan tingkah laku yang merendahkan seks normative, baik secara verbal,
visual atau nonverbal

maupun kontak-kontak fisik disebut porno. (Bungin,

2005:70)
Dalam iklan ilusi (illusion) dan manipulasi (manipulation) adalah cara
yang digunakan untuk mendominasi selera masyarakat, agar mereka tergerak
membeli suatu produk. Menurut Haug, salah satu bentuk ilusi (illusion) dan
manipulasi (manipulation) dalam iklan adalah penggunaan efek-efek sensualitas.
Penggunaan representasi tubuh dan organ-organ tubuh perempuan untuk
menciptakan citra sensualitas sebagai cara untuk merangsang hasrat khalayak agar
mau membeli produk yang ditawarkan (Piliang, 2003:288).
Dalam media massa berkembang asumsi bahwa iklan di media massa saat
ini hanya mengandalkan sensualitas saja, dimana sensualitas oleh masyarakat
sendiri di asumsikan sebagai bentuk aksi seksual yang mengundang imajinasi
seksualitas. Seperti, pakaian minim, wajah yang menggoda, tapi jika selama aksi
tersebut tidak membangkitkan selera seksual maka selama itu pula hal tersebut
tidak termasuk dalam kategori porno atau erotis. Sedangkan, karya seni yang
timbul dalam diri seseorang yang berkaitan dengan inderawi (sense) disebut
sensualitas. Sensualitas perempuan sendiri erat kaitannya dengan lekuk tubuh,
gaya busana, aksesoris maupun kosmetik yang dipakai.

 

2.1.6

23

Sensualitas Perempuan Dalam Iklan
Iklan adalah sebuah sistem tontonan yang utama dalam system produksi

dan konsumsi bagi masyarakat konsumer. Tubuh dan potensi sensualitas
perempuan dijadikan sebagai sebuah elemen yang utama dalam rangka menarik
perhatian consumer pada pandangan utama. Salah satu bentuk gambaran dan
manipulasi yang menonjol dalam iklan, menurut Haug adalah penggunaan efekefek sensualitas, penggunaan representasi tubuh dan organ-organ tubuh
perempuan, untuk menciptakan citra sensualitas, sebagai cara untuk merangsang
hasrat pembeli. (Piliang, 2003:288)
Perempuan dalam iklan mempunyai muatan makna eksploitasi organ
tubuh dan daya tarik yang tinggi. Perempuan sering distreotipkan secara social,
bahwa nilai lebihnya itu hanya terdapat pada daya tarik seksualnya, dengan
idikasinya terletak pada kencantikan, kemulusan, kesegaran, serta kemontokan
tubuhnya yang di eksplorasi, sehingga tubuh perempuan yang di ekplorasi
tersebut dapat menciptakan citra sensualitas agar khalayak tertarik untuk
menggunakan produk yang ditawarkan (Kasiyan, 2008:275)
Banyak kaum perempuan yang telah menjadi korban mode fashion,
kosmestik dan aksesoris kecantikan perempuan yang lainnya. Bagi perempuan
kecantikan adalah segala-galanya dan untuk mendapatkan hal itu, banyak
perempuan rela berkorban apa saja buat jadi cantik. Alasan utama tentu saja untuk
menarik perhatian lawan jenisnya yaitu pria. Walau demikian, bagi seorang pria
daya tarik wanita bukanlah dari kecantikannya semata, cantik bagi setiap pria
bersifat relatif. Daya tarik utama seorang pria terhadap perempuan adalah

 

24

sensualitasnya yaitu bagaimana seorang perempuan itu dikatakan seksi atau
memiliki sex appeal yang tinggi.
Kriteria sensualitas perempuan di mata pria mempunyai beberapa faktor
yang mempengaruhinya. Dan

pada tiap bagian tubuh perempuan pasti

mengandung daya tarik seksual tersendiri atau bisa memberikan sensasi sensual
yang berbeda-beda yang diantaranya adalah sebagai berikut ;
1.

Tubuh Atletis
Pria menyukai perempuan yang bertubuh atletis karena dalam pandangan
mereka pasti perempuan tersebut mampu menjadi ibu yang baik. Dan tentu
akan mampu menjalani hari-harinya sebagai ibu dan mengerjakan berbagai
tugas rumah tangga. Wanita bertubuh atletis juga diyakini mampu
melindungi dirinya dari bahaya.

2.

Payudara Padat Berisi
Bagi para pria, payudara wanita paling indah ada pada rentang usia awal
20 tahunan. Favorit mereka adalah payudara padat berisi persis yang ada di
majalah-majalah pria atau iklan-iklan pakaian dalam.

3.

Kaki Jenjang
Ketika seorang wanita beranjak remaja, kaki mereka akan bertambah
jenjang. Di mata pria, kaki yang panjang menandakan kedewasaan wanita.
Banyak wanita berkaki panjang menyadari kelebihan tersebut.

4.

Pinggang yang ramping
Bentuk tubuh jam pasir sejak dulu menjadi idola wanita. Sejak lima abad
silam, wanita berusaha keras mewujudkan bentuk tersebut lewat bentukan

 

25

korset, diet ketat, sampai operasi plastik. Semakin segaris pinggul dengan
pinggang membuat pria semakin tertarik.
5.

Pantat yang bulat
Pantat bulat yang penuh dipastikan membuat mata pria tak bisa berpaling.
Pantat wanita memiliki banyak fungsi, seperti menyimpan lemak untuk
menyusui dan tempat menumpuk energi untuk saat-saat tertentu. Inilah
mengapa banyak orang menganggap semakin besar pantat semakin
menarik wanita tersebut.

6.

Perut Ramping
Perut ramping akan membuat pria jatuh cinta karena jelas perut ramping
menandakan wanita tersebut tidak hamil. Dan perut ramping menandakan
wanita tersebut pandai merawat diri dan peduli akan kesehatannya.

7.

Leher Jenjang
Leher jenjang wanita membuat pria terpesona. Leher jenjang dianggap
sebagai tanda kewanitaan yang sangat menggoda, membuat pria senang
mencium dan menghiasinya dengan perhiasan.

8.

Wajah Ramah
Diam-diam pria mengidolakan wanita yang berwajah sedikit kekanakkanakan dan penuh senyum. Wajah mungil, dagu kecil, rahang yang
elegan, tulang pipi tinggi, bibir penuh, dan mata besar merupakan ciri-ciri
wajah favorit pria.

 

9.

26

Mulut yang Sensual
Pria menyukai wanita yang berbibir penuh dan sensual. Untuk wanita yang
tidak memiliki bentuk bibir demikian jangan khawatir. Dengan bantuan
lipstick merah menyala, para pria juga bisa tergoda.

10.

Daun Telinga
Telinga wanita juga memiliki peran penting dalam menggaet pria. Bagian
telinga tempat wanita memasang anting-anting adalah bagian favorit pria.
Panjangnya bagian tersebut menurut beberapa pria membuat wanita makin
seksi. Anting-anting model panjang dan menarik perhatian jadi pilihan
wanita untuk membantu membuat bagian tersebut terlihat lebih menarik..

11.

Mata Besar
Pria umumnya mengagumi mata besar. Pria bukannya menyukai mata
besar wanita tanpa alasan yang jelas. Menurut mereka mata semacam itu
membuat para pria merasa terlindungi.

12.

Hidung mungil
Secara umum, pria menyukai wajah wanita yang imut seperti anak-anak.
Wajah tersebut membuat pria merasa ingin melindungi. Begitu juga
dengan hidung, pria sangat menyukai wanita yang berhidung mungil.

13.

Rambut Panjang
Untuk pria bule, rambut pirang dianggap menarik karena wanita terkesan
feminim dan subur.  Namun apapun warnanya, pria menyukai rambut yang
bersih dan berkilat. Rambut tersebut menandakan wanita tersebut bersih

 

27

dan rajin merawat diri. Selain bersih, menurut sebuah survey, 75% pria
lebih tertarik pada wanita yang berambut panjang.
(http://www.idamanistri.comartikel13bagiantubuh.htm Oktober 21, 2010
pukul 21.35)

2.1.7

Representasi
Representasi menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah perbuatan

mewakili, keadaan diwakili, apa yang diwakili, apa yang mewakili atau sebuah
perwakilan.
Representasi adalah proses social dari representing. Representasi
menunjuk pada proses maupun produk dari pemaknaan suatu tanda. Representasi
juga bisa berarti proses perubahan konsep-konsep ideology yang abstrak dalam
bentuk-bentuk yang konkret. Representasi adalah suatu penggambaran terhadap
suatu realitas yang kemudian dikomunikasikan atau diwakilkan ke berbagai
macam tanda baik bentuk suara dan gambar.
Persoalan utama dalam refresentasi adalah bagaimana realitas atau objek
tersebut ditampilkan. Dengan kata, kalimat atau gagasan tersebut ditampilkan
dalam pemberitaan kepada khalayak. Menurut John Fiske, ada tiga hal yang harus
dihadapi. Pada level pertama, peristiwa yang ditandakan (encode) sebagai realitas.
Dimana realitas selalu siap ditandakan, ketika mengang