REPRESENTASI SENSUALITAS DALAM IKLAN METALBIKES DI MAJALAH DIG BMX EDISI NOVEMBER 2007. (Studi Semiotik Representasi Sensualitas Dalam Iklan Metalbikes di Majalah DIG BMX edisi November 2007).

REPRESENTASI SENSUALITAS

DALAM IKLAN FRAME BMX METAL BIKES

(

Versi Sarah and Sean Burn di majalah DIG BMX edisi November 2007)

SKRIPSI

OLEH :

HENDRO PRATOMO 0743010268

YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK SURABAYA

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, Segala puji penulis panjatkan kepada Allah S.W.T. karena atas

rahmat dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini. Hanya kepada Allah S.W.T rasa syukur yang penulis panjatkan atas segala keberhasilan dan kelancaran selama proses mengerjakan Skripsi ini. Sejujurnya penulis akui bahwa kesulitan selalu ada di setiap proses pembuatan Skripsi ini, tetapi faktor kesulitan itu lebih banyak datang dari diri sendiri. Kesulitan itu akan terasa lebih mudah apabila kita yakin terhadap kemampuan yang kita miliki dan percaya bahwa Allah S.W.T selalu menyertai hingga terselesaikannya Skripsi ini. Semua proses kemudahan dan kelancaran pada saat pembuatan Skripsi ini tidak lepas dari segala bantuan dari berbagai pihak yang sengaja maupun yang tidak sengaja telah memberikan perhatian dan sumbangsihnya. Maka penulis “wajib” mengucapkan banyak terima kasih kepada beliau yang disebut sebagai berikut :

1. Ibu Dra. Hj. Suparwati M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Juwito, S.Sos, M.Si, selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi. 3. Ibu Dra. Herlina Suksmawati, Msi, Dosen Pembimbing yang telah

meluangkan waktu dan pikiran untuk memberikan bimbingan, saran dan petunjuk sampai terselesainya penelitian Skripsi ini.

4. Bapak dan ibu dosen Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik yang memberikan banyak bekal pengetahuan dalam proses belajar mengajar.

2

5. Seluruh keluargaku tersayang, khususnya : Mama, Mas Titi, maminya Mas Titi (bulek), sahabat-sahabatku, Catur Cino (makasi boi u r my best friend), Virizki M.Akbar - Ikom 2006 yang sedang di Kupang, makasih buat supportnya, P2T Prov.Jatim : Pak Pungky, Pak Hari Prijono (thx buat Joke dan dukungannya Pak), Bu Erna, and All P2T Familiy Terima Kasih atas dukungan dan doanya.

6. My special person, girl friend, Via....makasi buat support, doa, Thx for all hun.

7. Semua teman-temanku angkatan 2007, sahabat-sahabat lain, yang penulis tak bisa sebutkan satu persatu disini, penulis mengucapkan terima kasih, tanpa kalian aku tak akan berada di posisi ini dan aku bukanlah apa-apa.

Akhirnya penulis berharap semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi semua pihak dan segala saran serta kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan demi kebaikan laporan ini.

Surabaya, Juni 2011

DAFTAR ISI

Halaman

KATA PENGANTAR... i

DAFTAR ISI………... iv

BAB I PENDAHULUAN...1

1.1.Latar Belakang Masalah... 1

1.2.Perumusan Masalah………... 11

1.3.Tujuan Penelitian……….……. 11

1.4.Kegunaan Penelitian... 11

BAB II KAJIAN PUSTAKA... 13

2.1.Landasan Teori... 13

2.1.1.Iklan Media Cetak... 13

2.1.2 Wanita Dalam Media... 14

2.2. Sensualitas Dalam Iklan...16

2.3. Komunikasi Non Verbal... 19

2.4. Konsep Warna... 21

2.5. Pendekatan Semiotik... 22

2.6. Model Semiotik... 26

2.7. Periklanan Dalam Kajian Semiotika... 29

2.8. Kerangka Berpikir...32

BAB III METODE PENELITIAN...35

3.1 Metode Penelitian... 35

3.2. Kerangka Konseptual... 35

3.2.1. Representasi... 35

3.2.2. Corpus... 37

3.3. Unit Analisis... 37

3.4. Teknik Pengumpulan Data... 39

3.5. Teknik Analisis Data... 40

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN...42

4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian...42

4.1.1. Gambaran Umum Obyek... 42

4.1.2. Gambaran Umum Metalbikes...43

4.1.3. Profile Majalah DIG BMX...44

4.2. Penyajian Data...45

4.2.1. Klasifikasi Tanda...46

4.2.2. Klasifikasi Tanda Pierce dalam iklan Metalbikes...47

4.2.3. Penggambaran Iklan frame BMX Metalbikes...49

4.3. Ikon, Indeks, Simbol...50

1. Ikon...51

a. Postur tubuh...51

b. Ekspresi Wajah dan Tatapan Mata...55

2. Indeks...58

4.4. Iklan frame BMX Metalbikes dalam DIG BMX...62

4.5. Makna Iklan Produk frame BMX Metalbikes...66

4.6. Makna Iklan Produk frame BMX Metalbikes di majalah DIG BMX edisi November 2007...68

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN...80

5.1. Kesimpulan...80

5.2. Saran...82

ABSTRAKSI

HENDRO PRATOMO, REPRESENTASI SENSUALITAS

DALAM IKLAN METALBIKES DI MAJALAH DIG BMX

EDISI NOVEMBER 2007.

(Studi Semiotik Representasi Sensualitas Dalam Iklan Metalbikes di Majalah DIG BMX edisi November 2007).

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana Representasi yang dikomunikasikan iklan brand Metalbikes pada majalah DIG BMX edisi November 2007. Teori yang digunakan adalah semiotika Charles Sanders Peirce yang mengemukakan membagi antara tanda dan acuannya tersebut menjadi kategori yaitu : ikon, indeks, simbol adalah tanda yang hubungan antara penanda dan penandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Kerangka berpikir yang digunakan dalam penelitian ini berdasarkan pada Frame of Reference (berdasarkan pengetahuan) serta Field of Experience (latar belakang pengalaman). Metode semiotik dalam penelitian ini bersifat deskriptif kualitatif, yaitu sebuah metode yang lebih mudah menyesuaikan bila dalam penelitian ini kenyataannya ganda, menyajikan secara langsung hubungan antara peneliti dengan objek peneliti, lebih peka serta dapat menyesuaikan diri dengan banyak pengaruh terhadap pola - pola nilai yang dihadapi. Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah metode deskriptif, yaitu data yang dikumpulkan berupa kata -kata dan gambar.

Kesimpulan yang didapat adalah pihak pengiklan sengaja menggunakan model Sarah untuk menjadi model iklan brand Metalbikes, agar konsumen lebih tertarik untuk memilih produk frame BMX Metalbikes dan diharapkan kemudian mengambil keputusan untuk membeli frame BMX Metalbikes yang sudah diiklankan pada majalah DIG BMX. Pemakaian model Sarah dalam iklan ini hanya semata-mata untuk menarik perhatian khalayak/konsumen saja.

Tambahan revisi abstraksi:

BAB I PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang

Perkembangan kemajuan teknologi komunikasi dewasa ini berlangsung demikian pesatnya sehingga para ahli menyebut gejala ini sebagai suatu revolusi. Sekalipun kemajuan tersebut masih dalam perjalanannya, sejak sekarang sudah dapat diperkirakan terjadinya berbagai perubahan di bidang komunikasi maupun bidang – bidang kehidupan lain yang berhubungan, sebagai implikasi dari perkembangan keadaan yang dimaksud.

Perubahan – perubahan yang kelak terjadi, terutama disebabkan berbagai kemampuan dan potensi teknologi komunikasi tersebut, yang memungkinkan manusia untuk saling berhubungan dan memenuhi kebutuhan komunikasi mereka secara hampir tanpa batas. Beberapa keterbatasan yang dulu dialami manusia dalam berhubungan satu sama lainnya, seperti faktor jarak, waktu, jumlah, kapasitas, kecepatan dan lain – lainnya, kini dapat diatasi dengan dkembangkannya berbagai sarana komunikasi mutakhir.

Salah satu keunggulan yang ditawarkan teknologi komunikasi sekarang ini adalah kemungkinan bagi si penerima komunikasi untuk lebih langsung mengendalikan pesan – pesan yang ditranmisikan. Kini penerima komunikasi lebih dapat menentukan pilihan – pilihan ang diinginkan dan

dibutuhkan, seperti memperoleh informasi tentang apa yang diinginkan, serta kapan pun memerlukannya (Nasution, 1989: 10).

Salah satu hasil dari perkembangan teknologi komunikasi, yaitu banyaknya sumber – sumber pemberitaan yang memberikan informasi nengenai segala aspek kehidupan dalam masyarakat. Salah satunya adalah media massa, media massa telah menjadi bagian penting yang tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia. Sejak informasi menjadi kebutuhan hidup manusia, maka peranan media massa semakin meningkat sebagai sarana penyampaian informasi. Berbagai bentuk informasi serta hiburan disajikan di setiap saat oleh media massa kepada khalayaknya, tetapi tidak semua informasi dapat dismpaikan oleh jurnalis. Hanya informasi yang mempunyai nilai berita saja yang akan ditampilkan oleh media massa, hal ini menunjukkan bahwa media massa mempunyai selektifitas dalam menyjikan realitas kepada khalayak. Terkadang media massa hanya mengangkat suatu berita yang dianggap tidak merugikannya atau membawa dampak yang cukup ekstrim bagi masyarakat. Media massa memiliki wewenang penuh untuk memutuskan apa yang akan diberitakan, diliput, ditonjolkan dan apa yang harus dibuang, disembunyikan dari khalayak (Nugroho,1999 :21).

Media massa sendiri dapat dibedakan menjadi dua macam yaitu media massa cetak dan media massa elektronik. Media massa cetak maupun elektronik merupakan media yang paling banyak digunakan oleh masyarakat di berbagai lapisan sosial. Oleh karena itu, maka media massa sering digunakan sebagai alat mentransformasikan informasi (Bungin, 2001:1). Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesan – pesan visual. Media cetak dalam hal ini

adalah suatu bentuk media yang statis dan mengutamakan pesan – pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dalam tata warna dan halaman putih (Agustrijanto, 2002: 8).

Media cetak merupakan bagian dai inovasi teknologi komunikasi yang mampu memberikan berbagai macam informasi yang tertulis yang dibutuhkan masyarakat. Bentuk media cetak bermacam –macam seperti surat kabar, majalah tabloid, brosur dan lain – lain. Kelebihan media cetak dianggap memiliki keefektifan berinteraksi dengan masyarakat luas. Selain itu media cetak dapat memberikan informasi dengan rinci yang dapat dipertanggungjawabkan. Salah satu bentuk dari media cetak adalah majalah.

Majalah merupakan salah satu bentuk media cetak yang memiliki beberapa keunggulan, antara lain: sifatnya yang terdokumentasi, informasi lebih detail dan lengkap, dan mampu menjangkau masyarakat luas. Perbedaan utama dengan surat kabar adalah di frekuensi penerbitan. Jika surat kabar terbit setiap hari akan tetapi majalah terbit setiap satu bulan sekali (bulanan). Dengan frekuensi penerbitan setiap bulan sekali biasanya majalah menyajikan berita atau informasi yang menonjol dan mengulangnya secara detail. Kehidupan media massa baik cetak maupun elektronik sebagian besar dibiayai oleh iklan. Dikarenakan tujuannya sebagai lembaga yang berorientasi profit, maka melalui iklanlah media tersebut dapat bertahan hidup. Kehadiran iklan dalam media cetak dengan kata lain telah mampu mensubsidi harga tiap majalah yang beredar.

Iklan media cetak adalah pesan atau informasi tentang penawaran suatu produk atau jasa yang disampaikan kepada khalayak dengan menggunakan

media – media cetak seperti koran, brosur, majalah dan lain – lain sebagai perantara. Definisi iklan media cetak menurut Nuryanto(1993:5) adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui media cetak dan dibiayai oleh pemrakarsa serta ditujukan kepada khalayak saarannya. Iklan – iklan yang dimuat di media cetak adalah iklan – iklan yang muncul di kalangan khalayak sasaran dalam suatu bentuk publikasi berupa barang, cetakan, misalnya: poster, broshur, pamphlet serta iklan – iklan pada surat kabar dan majalah. Bagi para pengusaha iklan dianggap sebagai alat pemasaran yang mampu menarik konsumen untuk menggunakan produk yang diiklankan.

Berkembangnya iklan di berbagai media membuat biro iklan tidak lagi membatasi ruang gerak dan kreatifitasnya baik dalam menggunakan kata – kata maupun gambar. Persaingan bisnis membuat para biro iklan memutar otak dalam menciptakan iklan yang menarik. Usaha tersebut digunakan untuk mempengruhi konsumen dalam memenangkan pendapat publik untuk berpikir dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan (Agustrijanto, 2002: 7).

Banyak kalangan praktisi periklanan berusaha menciptakan iklan yang menarik serta efektif. Menurut Shimp (2003: 416), iklan yang efektif biasanya kreatif yakni bisa membedakan dirinya dengan iklan – iklan massa yang sedang – sedang saja atau iklan yang tidak biasa dan berbeda. Secara sederhana konsep iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan pada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebiih ditawarkan untuk membujuk orang agar membeli, seperti yang dikatakan Frank Jeffkins : ”Advertising aims to persuade people to

buy”. Lebih lanjut, Jeffkins mengatakan bahwa iklan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran, maka apa yang harus dalam kegiatan periklanan adalah membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Iklan harus mampu mengarahkan konsumen untuk membeli produk – produk yang diiklankan. Singkatnya, iklan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli (Jeffkins, 1996 ; 15).

Dalam menjalankan fungsi komunikasinya, iklan selalu mengalami perubahan gaya dan isi sesuai dengan perkembangan periklanan. Pada awalnya iklan menggunakan pendekatan yang berorientasi pada produk dalam penyajiannya. Presentasi iklan lebih menekankan pada produk yang diiklankan itu sendiri, mulai dari segi fungsi, harga maupun kualitasnya (Noviani, 2002 ; 23).

Namun seiring semakin ketatnya persaingan di dunia periklanan, para pengiklan berlomba – lomba membuat iklan yang mampu menarik perhatian konsumen sehingga mereka mau membeli produk yang diiklankan tersebut. Untuk itu dibutuhkan strategi yang kreatif yang mampu mendekati khalayak sasaran dengan menarik perhatian mereka. Mulai dari kata – kata manis yang cerdik dan penuh siasat atau bahkan muslihat, tata warna yang kontras atau malah norak mencolok.

Salah satu segi penting permasalahan yang dapat dipaparkan dan mendapat sorotan adalah munculnya iklan – iklan yang secara persuasif memanfaatkan sensualitas pada tubuh model wanita yang merupakan salah satu strategi dalam beriklan di berbagai media. Media terutama iklan memang sangat

berpengruh kuat dalam menentukan gambaran perempuan yang seolah – olah didambakan dalam masyarakat. Banyak iklan yang secara tidak langsung mendiskreditkan perempuan yang dianggap tidak memenuhi kriteria badan ideal perempuan dewasa. Para model ini direkayasa dalam proses kreatif dunia periklanan sehingga melahirkan dan menciptakan kesan dan daya tarik tertentu untuk suatu barang yang ditawarkan. Perempuan yang cantik dan seksi dapat menjadi identitas dari kualitas, mutu dan kesan mewah suatu barang (Ibrahim & Suratno, 1998 : 316).

Iklan yang baik juga harus memperhatikan masalah etika dalam penyajiannya, baik etika beriklan maupun etika berbisnis. Etika beriklan secara sehat mencakup tiga aspek penting, yaitu : etis, estetis, dan artistic. Dari aspek etisnya bahwa iklan yang disajikan baik pesan melalui gambar maupun narasi harus memperhatikan etika norma-norma sosial yang hidup berkembang di masyarakat. Dari aspek estetis bahwa iklan tersebut sedapat mungkin menumbuhkan apresisasi masyarakat terhadap nilai-nilai keindahan. Sedangkan dari aspek artistic bahwa materi iklan yang disajikan sebaiknya menterjemahkan secara optimal pesan atau informasi yang ingin disampaikan oleh pihak produsen dan pengiklan sehinggag mampu membentuk kesan yang positif kepada khalayak sasaran yang dituju. Sedangkan etika bisnis dalam beriklan adalah behwa materi pesan yang disampaikan dalam iklan harus mengandung atau berisi tentang informasi yang jelas, akurat faktual dan lengkap sesuai dengan kenyataan dari produk atau jasa yang ditawarkan (Sumartono, 2002 : 134).

Sedangkan etika bisnis dalam beriklan dalam beriklan adalah bahwa materi atau isi pesan yangdisampaikan harus mengandung informasi yang jelas (pesan) yang jelas, akurat, faktual dan lengkap sesuai dengan kenyataan dari produk atau jasa yang ditawarkannya (Sumartono, 2002:34). Hal ini dimaksudkan agar masyarakat tidak merasa tertipu oleh sajian-sajian iklan yang “bombastis” yang hanya menjual produk tetapi tidak terbukti kebenarannya.

Pada penelitian ini yang disorot adalah tokoh perempuan yang menjadi model iklan. Perempuan adalah salah satu dari dua jenis kelamin manusia, satunya lagi adalah lelaki atau pria. Berbeda dengan wanita, istilah perempuan dapat dirujuk kepada wanita yang telah dewasa maupun yang masih anak-anak (http://www.id.wikipedia.org/wiki/perempuan). Dalam iklan Metalbikes obyek yang digunakan adalah seorang perempuan paruh baya yang mengenakan bra warna hitam dan celana dalam transparan yang juga berwarna hitam. Dalam posisi duduk setengah bersila dengan posisi paha kiri diangkat ke atas dan memegang erat frame Bmx Metalbikes.

Bergesernya fungsi tubuh perempuan dari fungsi organis /biologis/reproduktif ke arah fungsi ekonomi politik, khususnya fungsi tanda, mengakibatkan tubuh menjadi bagian dari semiotika komoditi kapitalisme yang diperjualbelikan tanda, makna dan hasratnya. Tubuh wanita dimuati dengan “modal simbolik” daripada sekedar modal biologis. Tubuh wanita tersebut sebagai ‘penanda’ (signifier) dengan berbagai posisi dan pose serta dengan berbagai asumsi ‘makna’. Tubuh wanita yang ‘ditelanjangi’ melalui ribuan variabel, sikap,gaya, penampilan (appearance) dan kepribadian mengkonstruksi dan

menaturalisasikan tubuhnya secara sosial dan cultural sebagai ‘obyek fetish’ yaitu obyek yang ‘dipuja’ (sekaligus dilecehkan) karena dianggap mempunyai kekuatan “pesona” (rangsangan,hasrat,cinta ) tertentu (Ibrahim, 2007:15).

Iklan frame bmx metalbikes yang menggunakan perempuan yang dieksploitasi secara non verbal. Hal tersebut nampak dari cara model perempuan tersebut berpose, lirikan mata, pakaian yang digunakan serta bagian-bagian tubuh yang ditonjolkan atau diekspose secara lebih detail. Dengan demikian secara non-verbal perempuan dalam iklan tersebut direpresentasikan seperti perempuan penggoda seolah-olah merayu para lelaki melihatnya. Memang apabila dilihat dari sudut pandang masyarakat dengan budaya barat hal tersebut bukanlah suatu hal yang seronok karena pakaian minim yang dikenakan oleh model dalam iklan merupakan sesuatu yang biasa di negara-negara barat, namun bagi kita yang mengdopsi budaya ketimuran dimana sopan santun sangat dijunjung tinggi hal tersebut sangat bertolak belakang. “sistem tanda ” (sign system). Bibir, mata, rambut,paha,betis, pinggul,perut,buah dada, semuanya menjadi fragmen-fragmen tanda dalam budaya patriaki yang digunakan untuk menyampaikan makna tertentu (Ibrahim dan Suranto, 2007 :15).

Fenomena sensualitas dalam budaya media merupakan penanda dari kreativitas pekerja media untuk membentuk citra sosial. Tubuh merupakan sebuah media tempat segala macam aksesoris melekat. Tubuh dibentuk, dimanipulasi oleh tuntutan beragam budaya di dalam sebuah media. Media menjadi cerminan identitas perempuan, tempat dimana wanita merasakan dirinya sebagai subjek, begian dari kultur global dan akhirnya menjadi objek eksploitasi.

Dalam penelitian ini yang akan dijadikan sebagai objek adalah iklan frame Bmx Metalbikes yang dimuat dalam majalah Dig Bmx pada edisi November 2007. Dipilihnya iklan frame bmx pada edisi ini dikarenakan ada yang berbeda dari merk frame metal bikes denga produk yang lainnya, hal ini bisa dilihat dari penyampaian iklannya, biasanya iklan produk - produk bmx hanya bergambar profesional bmx rider laki – laki yang sedang menampilkan aksi ekstrimnya dengan menggunakan produk yang diiklankan, selain umum gambar tersebut tidak menarik lagi, karena yang menjadi salah satu faktor konsumen untuk membeli adalah gambar yang mempunyai daya tarik tersendiri. Sebagai objek penelitian ini adalah karena frame bmx metal bikes termasuk salah satu frame bmx yang namanya telah banyak dikenal oleh masyarakat khususnya bagi pecinta olahraga sepeda bmx freestyle. Iklan frame bmx metalbikes yang dimuat di majalah dig bmx magazine adalah gambar seorang wanita yang sedang duduk di lantai tanpa beralaskan apapun dengan tatapan mata sayup ke arah pembaca sambil memegang frame bmx metalbikes dan hanya mengenakan pakaian dalam, mengenakan stoking warna hitam, dan menggunakan sepatu high-hill saja. Menurut peneliti, gambar iklan tersebut berlebihan, karena terlalu menonjolkan dan mengeksploitasi tubuh perempuan. Banyak iklan yang menggunakan perempuan ‘seksi’ sebagai modelnya, tetapi tentunya penggunaan seorang model beserta pose tidak lepas dari unsur seni. Menurut peneliti, dalam iklan frame metalbikes ini pihak kreatif iklan terlalu fulgar dalam menata pose serta pakaian yang minim yang dikenakan sosok model tersebut. Menurut peneliti jika ingin membangun image sensual dalam iklan, tidaklah harus dengan meng-create model

yang mengenakan pakaian dalam saja. Hal ini yang menjadi alasan dasar iklan frame metalbikes ini diteliti.

Pengguna obyek figur perempuan dalam iklan, berdasarkan data yang ada secara empiris, cenderung menunjukkan pencitraan makna yang negatif(-), diantaranya bentuk subordinatif dan eksploitatif. Pencitraan negatif(stigma) perempuan yang terepresentasi dalam iklan, secara operasional yang paling menyolok, terutama yang berbasis pada akumulasi patologo ideologi gender dan sistem kapitalisme di masyarakat, adalah terkait dengan 3 hal pokok, yakni : Pertama adalah persoalan eksploitasi stereotip daya tarik seksualitas perempuan. Kedua, terkait dengan eksploitasi stereotip seksualitas perempuan tersebut, maka sebgai konsekuensinya adalah memunculkan adanya stereotip turunan yang terkait dengannya, yakni eksploitasi steroetip segenap organ tubuh. Ketiga, yang tidak kalah menonjolnya adalah stereotip domesyikasi atau pengiburumahtanggaan perempuan (Kasiyan, 2008: 237).

Tubuh wanita dimuati dengan model simbolik ketimbang sekedar modal biologis. Erotisasi tubuh wanita di dalam media massa adalah dengan mengambil fragmen – fragmen tubuh tersebut sebagai penenda denga berbagai posisi dan pose, serta denga berbagai asumsi makna. Tubuh wanita yang ‘ditelanjangi’ melalui ribuan, varian , sikap, gaya, penampilan dan kepribadian mengkonstruksikan dan menaturalisasikan tubuhnya secara sosial dan kultural sebagai obyek ‘fetis’, yaitu obyek yang dipuja (sekaligus dilecehkan) karena dianggap mempunyai kekuatan pesona (raangsangan, hasrat, cinta) tertentu. (Piliang, 2006:XV).

Rendahnya penghargaan terhadap perempuan beserta seluruh pengalaman dan pemikirannya berakar sekitar sepuluh ribu tahun lalu, sejak milenium keempat sebelum masehi. Pada saat itu laki – laki mulai membangun apa yang dinamakan patriark-supremasi laki-laki. Dalam karyanya A Discourse on political Economy (1755), filsuf Jean Jacques Rousseau secara konsisten memandang perempuan sebagai mahkluk interior dan tersubordinasi. Tujuan hidup mereka hanya untuk melayani laki- laki. Karena itu, mereka tidak mungkin

atau tidak dapat menjadi pemimpin (http://www.jurnalperempuan.com/yjp.jpo/mar-rb.htm).

Dalam iklan frame BMX Metalbikes ini, gambar wanita dan frame bmx ditonjolkan menjadi bagian utama dalam iklan, sedangkan umumnya yang kita ketahui biasanya iklan frame bmx menampilkan gambar profesional bmx rider yang sedang beraksi. Sedangkan wanita biasanya identik dengan produk fashion dan trend.

Konsep iklan frame BMX Metalbikes inilah yang membuat peneliti tertarik melakukan penelitian ini. Dari konsep yang agak berbeda denga iklan frame BMX yang lain tersebut, memberikan banyak persepsi yang dapat di pandang oleh pembacanya maupun konsumennya. Karena iklan tersebut cukup unik, dengan cara pemaknaan yang mendalam, akan didapatkan persepsi yang banyak dari makana konsep itu sebenarnya, apakah iklan tersebut berkaitan dengan hal – hal yang sensual / erotisme berkaitan dengan hal – hal yang lain.

Oleh karena itu pada kesempatan ini, peneliti mengangkat iklan frame metalbikes yang dimuat dalam majalah dig bmx magazine. Peneliti ingin

mengetahui reprsentasi sensuaitas dalam iklan frame metalbikes yang menonjolkan gambar wanita denga frame bmx mengingat produk iklan tersebut adalah iklan frame sepeda. Mengapa iklan tersebut diberi lambang atau simbol dengan wanita yang mengenakan pakaian dalam (bikini) / Lingerie? Itu yang menjadi pertanyaan mendasar peneliti, padahal kita semua tahu bahwa frame sepeda bmx tidak biasanya dihubungkan dengan sosok wanita yang hanya ,mengenakan Lingerie.

Adanya lambang dan tanda yang ditampilkan dari sebuah iklan frame BMX Metalbikes diharapkan iklan tersebut mampu berkomunikasi dan menjawab kebutuhan konsumennya. Dengan pendekatan semiotika yaitu studi tentang tanda dan segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengantanda – tanda lain, pengirimannya dan penerimaannya oleh mereka yang menggunakannya, maka peeliti mencoba untuk mengiterpratsikan pesan, makna, tanda dan gambar yang ditampakkan oleh iklan frame metalbikes. Dalam iklan ini peneliti menggunakan metode model semiotik Charles S Pierce karena pada iklan ini terdiri atas verbal merk metalbikes sebagai tanda, wanita dan frame sbagai objek dan interpretan yang terdapat pada diri pembaca. Jika ketiga hal tersebut berinteraksi dalam benak seseorang, maka akan muncul makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tand tersebut.

Dalam memberikan makna kepada iklan frame BMX Metalbikes, peneliti akan menginterpretasikan bentuk penandaan berupa gambar dan teks yang terdapat pada iklan metalbikes serta membuat pemaknaan tentang iklan tersebut. Iklan frame metalbikes diinterpretasikan dengan cara mengidentifikasi

tanda-tanda yang terdapat dalam penggambaran sensualitas dalam iklan frame metalbikes secara keseluruhan. Untuk mengetahui makna-makna yang dikonstruksikan di dalam iklan frame metalbikes tersebut baik makna denotatif yakni makna yang mengambang dan bisa dibaca di permukaan atau dengan mencatat semua tanda visual yang ada. Selanjutnya akan dilakukan identifikasi makna-makna yang tersembunyi di dalam iklan atau yang tersirat atau dikenal dengan makna konotatif.

1.2Perumusan Masalah

Sehingga dari latar belakang masalah yang diuraikan di atas, maka permasalahannya dapat dirumuskan sebagai berikut :

Bagaimanakah representasi sensualitas dalam iklan Frame bmx Metal Bikes di majalah DIG BMX edisi November 2007 ?

1.3Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana representasi sensualitas dalam iklan Frame bmx Metal Bikes di majalah DIG BMX edisi November 2007 dengan menggunakan metode pendekatan semiotika.

14

1.4 Kegunaan Penelitian

1. Kegunaan Teoritis

Dengan penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmiah dan wacana bagi peneliti yang berkepentingan untuk mengembangkan penelitian dalam ilmu komunikasi mengenai analisis iklan dengan pendekatan semiotika.

2. Kegunaan Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran kepada para pembaca majalah dig bmx magazine mengenai makna penggambaran sensualitas perempuan dan frame bmx yang terdpat dalam iklan metalbikes yang dimuat dalam ride bmx. Memberikan masukan kepada pihak produsen dan pengiklan agar semakin kreatif dalam menggambarkan iklan dan mudah dipahami oleh masyarakat.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Iklan Media Cetak

Iklan adalah suatu bentuk presentasi non personal yang mempromosikan gagasan, barang atau jasa yang dibiayai oleh pihak sponsor tertentu ( Sutisna, 2002 : 90). Media massa cetak dalam hal ini adalah berupa majalah, menampilkan iklan melalui penggambaran, karena media massa cetak merupakan salah satu sarana media massa yang mampu mengkomunikasikan pesan kepada khalayak dalam jangkauan yang sangat luas. Media massa memiliki efek untuk mempengaruhi pembacanya dan memberikan pengetahuan bagi pembacanya.

Definisi dari media cetak sendiri adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual, media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar atau foto dalam tata warna dan halaman putih ( Kasali, 1992 : 99).

Pengaruh iklan yang ditampilkan di media massa cetak terhadap pembacanya mampu memberikan pengetahuan tambahan maupun pengetahuan yang bersifat baru, dimana iklan yang ditampilkan dibuat sangat menarik untuk merebut perhatian khalayak pembacanya. Dengan demikian akan menimbulkan daya ingat kepada khalayak pembacanya secara maksimal tentang isi pesan yang

disampaikan sehingga daya ingat khalayak pembaca relatif baik apabila dibandingkan dengan khalayak sasaran media lainnnya.

Media cetak dalam hal ini berupa majalah sangat sering digunakan sebagai media untuk beriklan. Majalah bisa digunakan selain sebagai media informasi produk, juga bisa digunakan untuk memposisikan produk di dalam pikiran khalayak pembaca (Sutisna, 2002 : 202). Iklan pada majalah dapat diproduksi atau dijalankan secara hitam putih, hitam putih plus satu warna atau empat warna. Semakin banyak warna yang digunakan dalam iklan, semakin besar harga yang diminta karena meningkatnya harga cetak (Lee and Johnson, 2004 : 249).

Jean Merie Bouriscot seorang kolektor iklan menyebutkan bahwa iklan yang baik harus menyampaikan pesan identitas. Oleh karena itu dibutuhkan suatu kreatifitas yang tinggi agar pesan yang disampaikan dapat dicerna, dimengerti serta dapat membentuk image pada pembaca. Karena apabila iklan yang ditampilkan tersebut dapat menarik perhatian dan disukai oleh pembaca, maka iklan yang dibuat berhasil memebentuk image pada diri pembaca dan menambah pengetahuan pembacanya ( Shimp, 2003 : 522).

2.1.2 Wanita Dalam Media

Media massa adalah salah satu agen sosialisasi. Media bagi individu menjadi sumber informasi utama dan media membentuk sikap, persepsi dan kepercayaan individu (Suryandaru, 2002 : 14). Tampilnya wanita dalam iklan merupakan elemen yang sangat menjual. Bagi produk pria, kehadiran wanita

merupakan salah satu syarat penting bagi kemapanannya/eksistensinya. Sementara bila target marketingnya adalah wanita, kehadiran wanita merupakan wajah yang mewakili jati dirinya/eksistensinya.

Di berbagai media massa elektronik maupun cetak (baik untuk umum maupun wanita) sering memuat iklan yang stereotipe, hal ini berkaitan dengan segmen pasar yang dibidik oleh iklan itu sendiri, yakni kaum perempuan karena sebagian besar produk yang diiklankan oleh media adalah produk untuk perempuan. Selain menyajikan citra yang stereotipe, iklan juga mempergunakan tubuh (the outer body of women) sebagai alat untuk menciptakan citra produk tertentu, atau setidaknya tubuh perempuan memuliki fungsi sebagai latar dekoratif suatu produk.

Perempuan dianggap dekat dengan dengan alam, dunia private, fungsi reproduksi dan yang paling penting perempuan selalu dipandang bersama tubuhnya. Karena tubuhnya, perempuan menjadi obyek bagi segala manipulasi dan subyek bagi setiap kotroversi (Hidayat, 2004 : 259).

Melalui iklan, media selalu menegaskan ukuran kecantikan seorang perempuan, sehingga perempuan yang lain (konsumen) sekaligus diharapkan menjadi pesan potensial karena mereka juga menginginkan kondisi ideal seperti yang digembar-gemborkan dalam iklan tersebut (Suryandaru, 2002 : 97).

Kenyataan bahwa dalam iklan perempuan ditampilkan dan bisa saja dikatakan bahwa hal itu merupakan penghargaan bagi perempuan karena diberi honor tinggi, tetapi ia juga merupakan potert simbolik perasaan dan juga

pemanfaatan perempuan karena dibawah alam sadar mereka, ada itikad menjual kecantikan sang bintang iklan ( Ibrahim & Suratno, 1998 : 26).

Keglamoran dan keseksian wanita adalah sosok yang tidak mungkin dilepaskan dari media ketika dia menjadi industri. Wanita direkayasa dalam proses kreatif dunia periklanan sehingga melahirkan dan menciptakan kesan dan daya tarik tertentu untuk suatu barang yang ditawarkan. Semakin terkenal dan popular wanita cantik dan dijadikan wahan promosi suatu barang, maka semakin tinggi pula kualitas, mutu dan kesan mewah dari barang tersebut.

2.2. Sensualitas Dalam Iklan

Iklan merupakan pesan yang menawarkan produk dengan menggunakan suatu media yang kemudian bertjuan untuk mempersusasif masyarakat untuk mencoba dan akhirnya memeli. Belakangan ini iklan-iklan si media cetak khususnya majalah, mulai meninggalkan sisi edukasinya dalam beriklan. Iklan sekarang ini lebih berorientasi pada profit yaitu iklan dibuat sedemikian menarik hingga mampu merangsang keinginan masyarakat untuk membeli dan untuk menanamkan image produk agar selalu diingat. Untuk membuat iklan yang menarik, salah satu caranya adalah dengan menambahkan unsur sensualitas didalam iklan.

Sensualitas ini ada kaitan langsung dengan yang inderawi (sense=indera). Jadi, secara sederhana dapatlah dikatakan bahwa sensualitas ini menekankan kepada “rasa”, sehingga bisalah dikatakan lawan dari kata sensualitas adalah “intelek”. Nah, di dalam karya seni apapun, kedua unsur ini

(sensualitas dan intelektualitas) itu selalu ada saling imbang dan mengimbangi. Sensualitas adalah rasa yang ada pada indera kita yang timbul ketika memandang obyek perempuan dalam suatu karya seni, sehingga bisa dikatakan bahwa lawan dari sensualitas adalah intelektualitas.

Eksploitasi sensualitas perempuan dalam persepsi dan opini publik saat ini menjadikan karya karya yang menggunakan obyek perempuan dalam gestur- gestur tertentu dianggap sebagai bentuk pemikiran-pemikiran tabu. Mengangkat tubuh perempuan bukan untuk menonjolkan sensualitas tubuh semata, melainkan mengeksplorasi tubuh permpuan dari gerak, gestur atau sudut pandang khusus. Sensualitas dalam budaya masyarakat, aroma dan sejak sensualitas sudah melekat dan dihegemoni oleh citra tubuh perempuan sejak berabad-abad silam. Perempuan telah menjadi mitos dan legenda hidup yang merajai imajinasi umat manusia sampai saat ini.

(http://www.digilib.itb.ac.id/gdl.php?mod=browse&op=read&id=jbptitbpp-gdl-ayuasrell-27476 21-12 – 2009 pukul 20:36).

Unsur utama dalam sensualitas adalah perasaaan atau sentimentalitas. Unsur sensualitas lebih dikaitkan dengan perempuan, mengapa? Karena ideologi dominan yang ada dalam masyarakat. Ideologi patriaki yang memosisikan perempuan sebagai alat objek, memberikan kontribusi pada pengkomoditian tubuh perempuan oleh pihak media sebagai sarana untuk mengeruk keuntungan. Seperti contoh, cover majalah dewasa yang kerap kali menampilkan tubuh perempuan dalam balutan pakaian yang mengesankan citra sensual. (Baria, 2005:4).

Lalu apakah arti atau definisi ‘sensualitas’ kalau bagitu? Mungkin dari beberapa komentar dan analisis berikut dapat membantu memberikan kejelasan tentang makna ‘sensualitas’ (Surya dan ida, 2003:45).

“Kebudayaan popular yang kita lihat sekarang, semakin lama mempertontonkan pakaian yang semakin minim. Semakin sensual, karena menarik audiens. Itu sebabnya, selain memberikan hiburan dengan lagu yang bagus, artis-artis juga memberikan impian tentang ‘sensualitas’ (komentar Doddy Sjahbudin, akademi UI dalam Femina, Mei 2003).

Sensualitas menurut pandangan di atas adalah gerakan-gerakan dan perilaku yang disengaja dilakukan untuk menarik khalayak. “Menarik khalayak/audiens” yang dimaksudkan dari makna yang tersirat adalah yang mampu mendorong rangsangan seksual. Namun kembali lagi, walau sensualitas atau aksi panggung dan pakaian yang dikenakan sengaja kelihatan sensual, (arouse sexual desire), selama penikmat atau konsumen tidak mempunyai pikiran ‘jelek’ ke arah sexual desire, maka hal tersebut sah-sah saja dan bukan terkategori aksi erotisme atau pornografi. (Surya dan Ida, 2003:50).

Definisi atas konsep sensualitas tubuh perempuan yang berkembang di media massa tidak berhasil dirumuskan dalam definisi yang jelas. Akan halnya sensualitas diskursus yang berkembang menyatakan sebagai bentuk aksi sensual yang sngaja dipertontonkan untuk mengundang imajinasi seksual. Pakaian minim, terawang , dan terbuka adalah salah satu contoh bentuk sensulaitas itu.(Menurut Rachmah Ida: 2003).

Sensualitas menurut kamus besar Bahasa Indonesia adalah segala sesuatu yang mengenai badani bukan rohani. Sedangkan sensual adalah berhubungan dengan kenikmatan yang bersifat naluri. Filosofi sensualitas jika dirunut tak lepas pula dari pikiran dan jiwa seorang wanita. Para ahli selalu mengatakan bahwa otak merupakan organ seks yang paling penting atau organ tubuh yang paling seksi. Jika mental dan pikiran percaya bahwa kita adalah orang yang paling seksi, maka otak akan memberikan sinyal kepada tubuh untuk mencerminkan hal tersebut.

Sensualitas tubuh tidak bisa muncul secara maksimal tanpa pikiran dan jiwa yang baik, “sensualitas bersifat holistis, tidak hanya menyangkut seks tetapi juga tingkah laku, performa dan pola pikir”. Untuk bisa tampil sensual, seseorang tidak perlu cantik karena kecantikan fisik sifatnya relatif dan bisa didapat dengan melakukan perawatan tubuh (Harry dalam Hayu, 2005).

Secara umum wanita yang fisiknya ideal adalah ayng memiliki daya sensualitas, seperti garis wajah yang tajam, berdada montok, berpinggul padat serta “bermata kucing” yang sangat ekspresif. Tetapi selain kondisi fisik tersebut, sensualitas juga tergantung pada kondisi psikis, lingkunga dan mood seseorang, yaitu siap melayani dan dilayani untuk berhubungan seks.

Sensualitas akan terpancar pada kilauan mata, energi ketika kita bergerak, senyuman, bau yang keluar dari tubuh dan suara saat kita berbicara. Jika seorang wanita merasa dirinya elegan, menarik dan seksi, maka ia akan menjadi elegan, menarik dan seksi. Demikian pula dengan pria bila ia merasa dirinya tampan, seksi dan menarik maka ia akan tampil demkian adanya.

2.3. Komunikasi Nonverbal

Komunikasi Nonverbal tidal pernah dapat didefinisikan dengan jelas karena komunikasi Nonverbal dapat diaplikasikan ke semua bentuk komunikasi. Meskipun demikian, dalam seluruh sistem komunikasi nonverbal, tubuh adalah hal yang paling penting karena tubuh dapat mengkomunikasikan berbagai macam pesan lewat gestures, ekspresi wajah, perilaku menyentuh dan lain sebagainya ( Devito,1998 :328).

Komunikasi nonverbal dapat dijumpai pada kode-kode presentasional dan beberapa diantaranya dapat pula dijumpai pada representasional. Komunikasi nonverbal yang biasanya terdapat dalam kode presentasional antara lain gestures, eye movements dan nada suara. Kode-kode ini dapat memberikan pesan hanya pada saat pesan tersebut disampaikan disampaikan (here and now). Bahasa presentasional terbatas pada komunikasi tatap muka atau ketika komunikator tepat berada di depan komunikan. Sedangkan kode-kode representasional dapat dijumpai pada teks tertulis, gambar, lukisan, foto dan lain sebagainya.

Petunjuk-petunjuk komunikasi nonverbal menurut Fiske yang dikutip dalam Dianda, antara lain :

1. Kontak tubuh yaitu siapa saja, kapan, dan dimana terjadi sentuhan, dapat menyampaikan suatu makna ketertarikan atau kedekatan sosial.

2. Proksemik (proximity) atau kedekatan yaitu jarak suatu obyek dengan obyek lain mengirimkan makna-makna tentang keintiman akan suatu hubungan.

3. Orientasi yaitu besar sudut pandangan suatu obyek lain, dapat mengkomunikasikan keintiman akan suatu hubungan.

4. Appearance, merupakan petunjukpetunjuk fisik (physical clues) yaitu aspek-aspek yang mudah dikontrol seperti rambut, pakaian, kulit, lukisan tubuh dan aspek-aspek yang kurang terkontrol seperti tinggi badan, berat badan, usia dan lain-lain.

5. Head nods yaitu anggukan kepala dapat mengkomunikasikan bermacan makna.

6. Ekspresi wajah yaitu posisi alis mata, gerak mata, gerak mulut dan gerak hidung.

7. Gestures atau kinetik yaitu gerakan tangan, kepala dan kaki dapat digunakan untuk menyampaikan suatu makna tertentu.

8. Posture yaitu cara berjalan, duduk, berbaring atau berdiri. Dapat mengekspresikan makna status sosial atau perilaku interpersonal.

9. Gerak mata dan kontak mata adalah kapan, seberapa sering dan seberapa lama mata bergerak dan memandang mata orang lain.

10. Aspek-aspek nonverbal suatu percakapan :

a. Kode prosodic : suatu kode yang empengaruhi makna kata-kata yang digunakan.

b. Bahasa paralinguistik : bahasa yang mengkomunikasikan informasi tentang pembicara. Tekanan, volume, aksen, salah ucap dan kecepatan mengindikasikan bagian emosional pembicara, kepribadian, kelas, status sosial dan cara memandang (2005 : 10).

2.4. Konsep Warna

Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal kepada para pembeli prospektif termasuk kualitas rasa serta kemampuan prosuk untuk memuaskan eragam kebutuhan psikologis (Shimp, 2003 : 308).

Dalam kegiatan periklanan, teknik pewarnaan memiliki peranan penting dalam menentukan respon konsumen terhadap sebuah iklan. Wara merupakan salah satu aspek penting dari komunikasi visual. Konsumen bisa sangat tertarik atau bahkan tidak menyukai sebuah iklan hanya dikarenakan teknik pewarnaan yang digunakan dalam pembuatan iklan tersebut. Nilai dan citra sebuah produk yang diangkat melalui warna yang digunakan dalam iklan dapat meningkatkan daya jual dari sebuah produk. Selain dapat menarik perhatian, warna juga bisa digunakan untuk mengingatkan konsumen terhadap produk tertentu.

Warna putih melambangkan kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidakbersalahan, steril dan kematian. Di Amerika, warna putih melambangkan perkawinan, (gaun pengantin berwarna putih) tetapi di banyak budaya Timur (terutama India dan Cina), warna putih melambangkan kematian. Warna coklat melambangkan tanah atau bumi, reliability, comfort, daya tahan. Kemasn makanan di Amerika sering memakai warna coklat dan sangat sukses. Tetapi di Kolumbia, warna coklat untuk kemasan kurang begitu membawa hasil.

Warna hitam melambangkan power, sensualitas, kecanggihan, kematian, misteri, ketakutan, kesedihan, keanggunan dan klasik. Warna hitam di budaya barat melambangkan kematian dan kesedihan. Tetatpi sebagai kemasan,

warna hitam melambangkan keanggunan (elegance), kemakmuran (wealth) dan kecanggihan (sophisticated) ((htttp://toekangweb.or.id/07-tips-bentukwarna3.html /16 Mei 2007/19:32);

2.5. Pendekatan Semiotik

Istilah semiotik berasal dari kata Yunani semeion yang berarti “tanda”. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain (Eco dalam Sobur, 2002 :95). Van Zoest dalam Sobur mengartikan semiotik sebagai ilmu tanda dan segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan kata lain, dan penerimaannya oleh mereka yang meempergunakannya.

Pendekatan semiotik tidak menempatkan teks sebagai suatu yang berdiri sendiri, sebagaimana pada analisis isi tradisional. Teks menurut pendekatan semiotik sebenarnya merupakan pelambangan dari unsur-unsur lain diluar teks itu sendiri. Dengan kata lain, teks merupakan bentuk fisik yang terbentuk serta mangacu pada sesuatu yang dirujuknya.

Pendekatan semiotik beranjak dari tiga elemen utama, yaitu tanda, acuan tanda dan pengguna tanda. Tanda adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat dirasakan oleh indera manusia yang merupakan acuan dari hal lain diluar tanda it sendiri. Acuan tanda adalah konteks sosial yang menjadi referensi dari tanda. Pengguna tanda adalah konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke suatu makna tertentu.

Hubungan antara tanda dan acuannya tersebut dibagi oleh Charles Sanders Pierce menjadi 2 kategori, yaitu icon, index dan symbol. Ketiga kategori tersebut dapat digambarkan dalam bentuk model segitiga seperti berikut :

Gambar 1

Model Kategori Tanda Pierce Icon

Index Symbol

Menurut Pierce model tersebut merupakan model dasar dari bentuk natural tanda. Lebih lanjut Pierce menulis :

“Every sign is determined by its object, either first by partaking in the character of the object, when i call the sign an Icon; secondly, by being really and its individual existence connected with the individual object, when i call the sign an Index: thirdly, by more or less approximate certainy of a habit...when i call the sign a Symbol (Setiap tanda dideterminasi oleh objeknya, pertama dengan menggambarkan bagian dari objek, tanda tersebut saya sebut Ikon; kedua, dengan melihat kenyataan hubungan antara eksistensi individual dengan objek individual, tanda tersebut saya sebut

Indeks; ketiga, dengan sedikit atau banyak pendekatan yang akan diinterpretasi dalam menerima objek sesuai dengan kebiasaan....tanda tersebut saya sebut Simbol)

(Fiske, 1985 : 51) (Sobur, 2003 : 93).

Icon (ikon) adalah suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya berupa kemiripan ataau sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang serupa dengan bentuk objeknya (terlihat pada gambar atau lukisan), misalnya lukisan Megawati adalah ikon dari Megawati. Index (indeks) adalah suatu tanda dimana hubungan antar tanda dan acuannya timbul karena ada kedekatan eksistensi atau tanda yang hadir secara asosiatif akibat terdapatnya hubungan ciri acuan yang sifatnya tetap. Misalnya kata rokok memiliki index asap. Hubungan indeksikal antara rokok denga asap terjadi karena terdapatnya hubungan ciri yang bersifat tetap antara ‘rokok’ dengan ‘asap’. Symbol (simbol/lambang) adalah suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya merupakan hubungan yang sudah terbentuk secara konvensional. Anggukan kepala sebagai tanda setuju merupakan suatu simbol, karena tanda tersebut terbentuk secara konvensional.

2.6. Model Semiotik

Dua model dasar dalam studi semiotik yang berpengaruh terhadap perkembangan model-model berikutnya adalah model dari Charles Sanders Pierce

dan Ferdinand de Saussure. Penelitian ini akan menggunakan model Pierce sebagai acuan untuk mengkaji iklan frame BMX metalbikes. Pierce sangat menekankan hubungan antara tanda (sign), objek (object) dan interpretan (interpretant). Hubungan antara ketiga unsur tersebut untuk mencapai suatu pemaknaan atau pengertian (signifikasi), terutama antara tanda dengan objeknya. Oleh karena itu hubungan tersebut disebut hubungan makna sedangkan Ferdinand de Saussure menekankan hubungan dari masing-masing tanda, dan menurutnya tanda mengekspresikan gagasan sebagai kejadian mental yang berhubungan dengan pikiran manusia, dimana tanda tersebut memiliki dua entitas yaitu signifier (penanda) dan signified (penanda).

Model semiotik Charles Sanders Pierce digambarkan dalam bentuk segitiga untuk melihat hubungan antara tanda (sign), objek (object) dan interpretan (interpretant) sebagai sesuatu yang penting dalam studi tentang makna. Penjelasan Charles Sanders Pierce tentang modelnya yaitu :

“A sign is something which stand to somebody for something in some respect or capacity. It addersses somebody, that is, creates in the mind if that person an equivalent sign, or perhaps more developed sign. The sign which it creates i call the interpretant of the first sign. The signs stand for something, its object. (Tanda adalah sesuatu yang memberiarti luas atas sesuatu bagi seseorang. Tanda ditujukan kepada seseorang, karenyanya membuat seseorang menciptakan tanda yang ekuivalen atau tanda yang lebih berkembang di dalam benaknya. Tanda yang diciptakan itu saya sebut dengan interpretan dari tanda

yang pertama. Tanda memberi arti atas sesuatu yang disebut objek. (Fiske, 2002 : 115).

Model Semiotik Charles Sanders Pierce dapat digambarkan dalam bentuk segitiga seperti pada gambar berikut ini :

Gambar 2 Model Semiotik Pierce

Tanda

Interpretant Objek

Garis-garis berpanah tersebut hanya dapat dimengerti dalam hubungan antara istilah tersebut dengan istilah lainnya. Tanda merujuk pada sesuatu yang lain di luar tanda, yaitu objek yang dapat dimengerti oleh seseorang. Pengertian tersebut merupakan hasil dari pemikiran pengguna tanda atau disebut sebagai interpretant. Dengan demikian, interpretant bukanlah pengguna tanda, tapi apa yang disebut Pierce sebagai “efek pengartian sebenarnya”. Interpretant adalah konsep mental yang diproduksi oleh tanda dan pengguna tanda terhadap suatu objek.

Dengan mengacu pada model Pierce, makna dalam suatu teks tidak terjadi denga sendirinya, tetapi diproduksi dalam interaksi antara teks dengan pengguna tanda. Hal ini merupakan suatu tindakan yang dinamis, kedua elemen (teks dan pengguna tanda) saling memberikan sesuatu yang sejajar. Ketika sebuah

teks dan pengguna tanda berasal dari suatu kultur atau subkultur yang relatif sama, interaksi keduanya lebih mudah terjadi, karena konotasi (pengertian tambahan) dan mitos (cara pencapaian suatu pengertian) dalam teks sudah menjadi referensi pengguna tanda yang bersangkutan.

2.7. Periklanan Dalam Kajian Semiotika

Pada dasarnya, studi media massa mencakup pencarian pesan dan makna-makna dalam materinya. Dalam konteks media massa khususnya media cetak, kajian semiotika digunakan untuk mengusut ideologi yang melatari pemebritaan. Pesa komunikasi yang disampaikan melalui media massa adalah terbuka untuk semua orang. Komunikasi dengan menggunakan media massa semakin banyak mendapat penelitian disebabkan semakin majunya teknologi di bidang media massa ini. Kemajuan teknologi di bidang pers seperti contohnya kepastian peretakan yang mampu menghasilkan ratusan ribu bahkan jutaan eksemplar media massa cetak dalam waktu singkat sehingga dengan cepat mampu menyampaikan pesan komunikasi secara serempak.

Media massa seebagai sarana yang menyiarkan produk jurnalistik memiliki beberapa fungsi diantaranya yang paling menonjol adalah sebagai kontrol sosial. Sebagai control sosial, media massa dianggap dapat menjalankan kontrol masyarakat terhadap pemerintahan dan pristiwa-peristiwa yang ada di sekitar masyarakat, baik berupa dukungan atau kritikan. Kontrol tersebut mampu mempengaruhi bahkan mengatur isi pikiran dan keyakinan masyarakat sendiri.

Media massa selalu mengetengahkan fenomena sosial yang sedang terjadi di masyarakat, sehingga tidak berlebihan apabila dikatakan bahwa seluruh isi pesan media adalah realitas yang telah dikonstruksikan (constructed reality). Laporan-laporan jurnalistik di media pada dasarnya tidak lebih dari hasil penyusunan realitas-realitas dalam bentuk sebuah cerita (Sudibyo, Hamad, Qodari, 2001 : 65 dalam Sobur, 2004 : 89).

Berkenaan dengan hal tesebut, media massa khususnya komunikasi massa lazim melakukan berbagai tindakan dalam realitas dimana hasil akhirnya berpengaruh kuat dalam pembentukan makna atau citra tentang suatu realitas. Salah satu tindakan itu adalah dalam hal pilihan leksikal atau simbol (bahasa). Misalnya, sekalipun media massa hanya bersifat melaporkan, tetapi jika pemilihan kata, istilah atau simbol yang secara konvensiaonal memiliki arti tertentu di masyarakat, tak pelak akan mengusik perhatian masyarakat (Sobur, 2004 :93). Media massa tidak hanya dianggap sekedar sebagai hubungan antara pengirim pesan pada satu pihak dan penerima pada lain pihak. Lebih dari semua itu media massa dilihat sebagai produksi dan perputaran makna. Titik tekannya terletak pada bagaimana pesan atau teks berinteraksi dengan peran teks di dalam kebudayaan. Pendekatan seperti ini disebut pendekatan strukturalisme yang biasa dikontraskan dengan pendekatan proses atau pendekatan linier (Fiske 1990 :39 Dalam Sobur, 2004 : 93).

Berkenaan dengan adanya asumsi bahwa media dikomunikasikan melalui seperangkat tanda. Teks media yang tersusun atau seperingkat tanda tidak pernah membawa makan tuggal. Kenyataannya teks media selalu memiliki

Ideolog dominant yang terbentuk melalui tanda tersebut. Hal ini sesuai dengan paradigma komunikasi konstruksivisme yang mengarah pada interpretativ. Oleh sebab itulah semiotik digunakan sebagai pendekatan untuk menganalisis teks media itu sendiri dikomunikasikan melalui seperangkat tanda (Sobur, 2004 :95).

Iklan dalam kajian semiotika dapat dikaji melalui sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik merupakan lambang verbal dan nonverbal yang berupa ikon. Iklan jugamenggunakan tiruan indeks di dalam semua media. Pada dasarnya lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu lambang verbal dan nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal. Sedangkan lambang nonverblnya adalah bentuk dan warna-warna yang disajikan dalam sebuah iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya sebagai gambar, benda, orang atau binatang. Ikon disini digunakan sebagai lambang.

Kajian sistem tanda dalam iklan juga mencakup obyek. Obyek iklan adalah yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa itulah obyeknya. Hal terpenting dalam menelaah iklan adalah penafsiran kelompok sasaran dalam proses interpretan. Jadi sebuah kata seperti “cantik” meskipun pada dasarnya mengacu pada wanita berkulit putih, berwajah cantik, bertubuh indah tetapi selanjutnya wanita tersebut wanita tersebut ditafsirkan sebagai cerminan wanita sekarang, yang kemudian ditafsirkan menjadi tuntutan wanita modern, yang

kemudian ditafsirkan lagi bahwa jadi wanita modern itu pasti mahal, dan seterusnya.

Sebuah tanda dalam iklan tidak akan pernah berfungsi secara terisolasi. Tanda berfungsi dalam hubungannya dengan tanda lain. Untuk menyusun tanda-tanda dalam iklan diperlukan perangkat untuk menghubungkan antara tanda tersebut. Pemaknaan merupakan salah satu perangkat yang merupakan perkumpulam asosiasi dari tanda yang merupakan anggota dari kategori-kategori yang didefinisikan dimana untuk memahami tiap-tiap tanda tersebut diperlukan pemahaman dengan hubungan structural antar tanda tersebut dengan memaknainya.

Hal-hal seperti ini selalu terjadi dalam sebuah iklan dalam proses pemaknaannya yang disebut dengan Semiosis (Hoed dalam Sobur, 2004 : 117). Banyak sekali hal-hal yang harus diperhatikan dalam menganalisis sebuah iklan seperti peananda, petanda, gambar, indeks dan simbol.

2.8. Kerangka Berpikir

Setiap individu memiliki latar belakang yang berbeda-beda dalam memaknai suatu peristiwa atau obyek. Hal ini dikarenakan latar beakang pengalaman (field of experience) dan pengetahuan (frame of referience) yang berbeda pada setiap individu tersebut.

Alur pemikiran dari penelitian terhadap iklan frame BMX Metal Bikes di majalah DIG BMX edisi November 2007 yaitu majalah DIG BMX sebagai

majalah dengan tampilan beragam iklan yang salah satunya adalah iklan frame BMX Metal Bikes.

Iklan frame BMX Metal Bikes yang terdapat di majalah DIG BMX merupakan salah satu dari sekian banyak iklan di majalah yang menggunakan wanita sebagai objek daya tariknya dengan mengedepankan unsur sensualitasnya. Iklan ini dipilih berdasarkan bahwa masih banyak iklan yang tidak hanya menawarkan suatu produk atau membujuk khalayak agar membeli, melainkan menciptakan suatu image.

Kemudian oleh peneliti, iklan ini dimaknai dan diinterpretasikan dengan mengggunakan pendekatan semiotik. Pendekatan semiotik yang digunakan adalah dari Charles Sanders Pierce yang mana mengkateggorikan tanda kedalam ikon, indeks dan simbol. Sehingga diperoleh hasil interpretasi atau pemaknaan dari iklan frame BMX yang terdapat di majalah DIG BMX edisi November 2007. Maka secara sistematis ditunjukkan dalam bagan kerangka berpikir sebagai berikut :

Analisis semiotika Hasil

interpretasi iklan Iklan Frame

metalbikes

Charles s.pierce

Ikon: gambar model perempuan

dengan tubuh hanya

menggunakan pakaian dalam

Indeks: posisi duduk sambil

mengangkat paha kiri, mata membuka lebar.

33

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif , dimana penelitian ini menginterpretasi penggambaran iklan media massa cetak yaitu majalah. Metode penelitian yaitu berupa deskriptif dengan menggunakan pendekatan semiotik untuk mengetahui sistem tanda dan gambar yang digunakan pada iklan frame Metalbikes, sedangkan analisis data pada penelitian ini secara kualitatif.

Penelitian kualitatif bertujuan untuk mempertahankan bentuk dan isi perilaku manusia dan menganalisis kualitas – kualitasnya. Krik dan miller (1986:9) mendiefinisikan bahwa penelitian kualitatif adalah tradisi tertentu dalam ilmu pengetahuan sosial yang secara fundamnetal tergantung pada pengamatan pada manusia dalam kawasannya sendiri dan berhubungan dengan orang-orang tersebut dalam bahasanya dan dalam peristilahannnya (Moleong, 2002:3).

3.2 Kerangka Konseptual 3.2.1 Representasi

Representasi adalah konsep yang mempunyai beberapa pengertian. Representasi adalah proses sosial dari ‘representing’. Dan juga merupakan produk dari proses sosial ‘representing’. Reresentasi menunjuk baik pada proses maupun produk dari pemaknaan suatu tanda. Representasi juga bisa berratti proses

perubahan konsep-konsep idiologi yang abstrak dalam bentuk-bentuk yang kongkret. Jadi, pandangan-pandangan hidup kita tentang perempuan, anak-anak atau laki-laki misalnya, akan dengan mudah terlihat dari cara kita memberi hadiah ulang tahu kepada teman-teman kita yang laki-laki, perempuan dan anak-anak. Begitu juga dengan pandangan-pandangan hidup kita terhadap cinta, perang dan lain-lain akan tampak dari hal-hal yang praktis juga. Representasi adalah konsep yang dugunakan pada proses sosial pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia: dialog, tulisan, video, film,fotografi,dsb. Secara ringkas, representasi

adalah produksi makna melalui bahasa. (http://kunci.or.id/esai/nws/04/representasi.htm).

Representasi menunjuk baik pada proses maupun produk dari pemaknaan suatu tanda. Representasi juga bisa berarti proses perubahan konsep-konsep idiologi yang abstrak dalam bentuk-bentuk yang konkret.

Representasi merupakan salah satu proses dalam sirkuit budaya (circuit of culture). Melalui representasi, maka makna (meaning) dapat berfungsi dan pada akhirnya diungkap. Representasi disampaikan melalui tanda-tanda (signs). Tanda (signs) tersebut sperti bunyi, kata-kata, tulisa, ekspresi, sikap, pakaian dan sebagainya merupakan bagian dari dunia material kita (Hall, 1997). Tanda-tanda tersebut merupakan media yang membawa makna-makna tertentu dan merepresentasi ‘meaning’ tertentu yang ingin disampaikan kepada dan oleh kita. Melalui tanda-tanda tersebut kita dapat merepresentasi pikiran, perasaan dan tindakan kita. Pembacaan terhadap tanda-tanda tersebut tentu saja dapat dipahami

(http://www.readingculture.net/index.php?option=com_content&task=view&id=1 2&itemid=43).

Berdasarkan uraian diatas maka rerepresentasi sensualitas dalam iklan frame Metalbikes dalam majalah RideBmx adalah menggambarkan seorang perempuan yang berada dalam iklan frame Metalbikes.

3.2.2 Corpus

Dalam penelitian kualitatif diperlukan adanya suatu pembahasan masalah yang disebut sebagai corpus. Corpus adalah sekumpulan bahan terbatas yang ditentukan pada perkembangannya oleh analisa dengan semacam kesemenaan, bersifat sehomogen mengkin (Kurniawan, 2001:7).

Corpus adalah kata lain dari sample, bertujuan tetapi khusus digunakan untuk analisis semiotika dan analisis wacana. Pada penelitian kualitatif ini memberikan peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasi alternatif. Corpus dari penelitian ini adalah sebagian iklan frame metalbikes (bukan keseluruhan) yang sudah dipilah (edit) oleh peneliti dan sudah terlampir, yang kemudian dijadikan sebagai sample utama dalam penelitian ini.

3.3 Unit Analisis

Unit analisis dalam penelitian ini adalah keseluruhan tanda dan lambang berupa kata-kata, gambar dan warna yang terdapat dalam iklan frame metalbikes. Keseluruhan unit analisis tersebut diidentifikasi berdasarkan ikon, indeks, simbol, kemudian diinterpretasikan dengan menggunakan segitiga makna dari Pierce. Pada media cetak majalah iklan dibuat untuk menarik perhatian

khalayak secara persuasif, yang mana tujuan pengiklan agar khalayak pembaca tertarik untuk melakukan tindakan timbal-balik atas produk yang diiklankan tersebut. Makna dari iklan frame metalbikes dapat menimbulkan pemaknaan yang berbeda-beda pada tiap individu.

Pemaknaan iklan yang berbeda pada tiap individu tergantung dari individu itu sendiri, dari sudut pandang mana individu tersebut memaknai.

Tampilan iklan frame metalbikes dapat dijabarkan sebagai berikut : 1. Ikon

Ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan (Sobur, 2003:41). Dengan kata lain suatu tanda yang memiliki ciri-ciri sama dengan apa dimaksudkan. Apabila pada iklan frame BMX metalbikes ditunjukkan dengan :

- Gambar model perempuan dengan tubuh hanya berbalut pakaian dalam (Lingerie).

2. Indeks

Index adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan pertanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab-akibat (Sobur, 2003:42), atau disebut juga tanda sebagai bukti. Pada ilustrasi iklan frame BMX metalbikes ditunjukkan dengan :

- Posisi duduk setengah bersila dari model iklan frame Metalbikes - Mata membuka lebar

3. Simbol

Symbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara Penanda dan petandanya, bersifat artiber atau semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian masyarakat) (Sobur, 2003 :42). Pada Ilustrasi iklan frame BMX metalbikes ditunjukkan dengan :

Simbol dari iklan ini adalah :

- Frame BMX Metalbikes yang digemggam (dipegang erat) oleh Sarah - Narasi teks website www.mwtalbikes.com

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui cara mengamati iklan frame metalbikes yang ditampilkan di media cetak majalah secara langsung. Yng selanjutnya dianalisis berdasarkan landasan teori yaitu Semiotik Charles S Pierce. Dari data inilah dapat diketahui makna apa yang terkandung dalam iklan frame metalbikes.

3.5 Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah metode deskriptif. Data yang dikumpulkan berupa kata-kata dan gambar. Hal ini disebabkan adanya penerapan metode kuailtatif, selain itu semua yang dikumpulkan kemungkinan menjadi jawaban terhadap objek yang diteliti.

Analisis data dilakukan dalam penelitian berdasarkan Model Semiotik dari Charles Sanders Pierce, yaitu sistem tanda (sign) dalam iklan yang dijadikan korpus (sample) dalam penelitian, dikatagorikan kedalam tanda dengan acuannya

yang dibuat oleh Charles S.Pierce terdiri dari tiga katagori yaitu ikon (icon), indeks (index), simbol (symbol). Dengan studi semiotik penelitian dapat memakai gambar dan pesan yang terdapat pada iklan frame BMX metalbikes : “Wipe ye arse with this page first, then proceed to www.metalbikes.com” serta membentuk berbagai pemaknaan terhadap iklan ini. Iklan frame BMX metalbikes : “Wipe ye arse with this page first, then proceed to www.metalbikes.com” akan diinterpretasikan dengan cara mengindentifikasikan tanda-tanda yang terdapat dalam setiap bentuk penggambaran iklan, untuk mengetahui makna yang ada dalam iklan tersebut. Pada penggunaan iklan frame BMX metalbikes : “Wipe ye arse with this page first, then proceed to www.metalbikes.com” tersebut, seorang model perempuan dengan mengenakan pakaian dalam (bikini), beserta stoking hitam sebagai ikon. Sedangkan indeks dalam iklan tersebut adalah elemen tulisan (pesan verbal) yang terdapat dalam iklan tersebut , tulisan “Wipe ye arse with this page first, then proceed to www.metalbikes.com yang mempunyai makna usap pantat anda dengan halaman ini, kemudian lanjutkan ke www.metalbikes.com” dan yang dikatagorikan sebagai symbol dalam iklan tersebut adalah Logo Brand Metalbikes, background berwarna putih tulang, hitam dan putih dan semua warna yang ada pada iklan tersebut. Untuk mengetahui hubungan antara tanda, pengguna tanda, dan realitas eksternal dapat dilakukan dengan Model semiotik dari pierce. Sistem tanda (gambar, kata-kata, warna, perilaku non-verbal, dan atribut pendukung) yang terdapat dalam iklan tersebut akan diinterpretasikan oleh pengguna tanda. Interpretasi yang dilakukan berdasarkan atau pengalaman atau kerangka referensi pengguna tanda melalui interaksi sosial.

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian

4.1.1. Gambaran Umum Obyek

Pertama kali muncul pada awal tahun 1970-an ketika anak-anak di daerah California selatan ini memulai membalap sepeda mereka di lintasan tanah, terinspirasi dari bintang motocros pada saat itu. Ukuran dan ketersediaan model design oleh Schwin yang dinamai Schwin Sting Ray membuatnya dijadikan pilihan sepeda yang sesuai, hanya karena didesain mudah untuk dipakai dan keseuaian penampilan dan kemampuan sebagai Sepeda BMX. Lomba BMX sangat fenomenal pada pertengahan tahun 1970. Saat itu masih mengadopsi lomba offroad (lintasan tanah). Pada pertengahan dekade, olahraga ini mulai dikenal dan banyak produsen yang tertarik untuk mulai memproduksinya. George E. Esser yang mendanai National Bicycle League sebagai organisasi non-profit sepeda. Sebelum dia mempersiapkan NBL, George dan istrinya, Mary, mengadakan perlombaan dengan American Motocross Association. Dua putra mereka, Greg dan Brain, membalap sepeda motor, tetapi juga menikmati membalap BMX. Adalah kedua anak mereka yang menginspirasinya bahwa pada saat itu belum ada organisasi BMX, itu membuat George untuk memulai NBL di Florida.

Pada tahun 1977, American Bicycle Association (ABA) merupakan badan organisasi nasional yang bertugas untuk menumbuhkan olahraga tersebut. Pada

April 1981, Federasi BMX International didirikan, Kejuaraan Dunia pertama diselenggarakan pada tahun 1982. Sejak January 1993, BMX berintegrasi menjadi Union Cycliste Internationale.

BMX Freestyle adalah ajang kompetisi tahunan di Summer X Games Extreme dan Etnies, diselenggarakan besar-besaran di dua negara bagian Amerika Serikat. Popularitas olahraga tersebut kini meningkat mengacu dari kemudahan dan ketersediaan tempat dan trik dari olahraga terseut yang cukup menarik.

4.1.2. Gambaran Umum Metalbikes

Merk Metal Bikes adalah hak milik Metalbikes company dibentuk pada bulan Juli 1999 melalui kerjasama antara Fit Bikes Company dan Harobikes. Metalbikes merupakan salah satu bisnis olahraga sepeda BMX Internasional yang memproduksi merk terkenal Frame sepeda BMX termasuk Sean Burn Signature series (frame BMX seri rider Profesional Metalbikes Sean Burn). Produk frame BMX Metalbikes banyak digunakan para komunitas freestyle BMX di dunia. Kurang lebih ada delapam negara yang tersebar di dunia yang sudah menjadi cabang perusahaan brand Metalbikes.

Metalbikes merupakan perusahaan olahraga BMX asal Amerika yang sengaja membuat brand ini dan berdedikasi untuk memajukan para rider-rider BMX pemula hingga profesional untuk menciptakan inovasi – inovasi baru dalam freestyle BMX dengan mengunakan frame BMX Metalbikes. Frame BMX Metalbikes banyak digunakan para freestyler pada street Natural (jenis disiplin olahraga Bmx yang tidak memrlukan aren tertentu dalam melakukan freestyle) atau biasanya menggunakan spot-spot alami yang ada di kota.

Web site www.metalbikes.com berperan kunci dalam memungkinkan perusahaan berkomunikasi dengan para rider-rider di dunia dan memberikan informasi mengenai seputar tips freetstyle yang aman dan trik terbaru pada BMX street. Tidak -hanya itu, tetapi juga informasi mengenai produk-produk terbaru Metalbikes.

4.1.3. Profile Majalah DIG BMX

Majalah DIG BMX adalah majalah untuk kalangan pecinta olahraga sepeda BMX freestyle street, flatland dan BMX supercross yang berumur antara 14-30 tahun. Visi dan misi majalah DIG BMX adalah sebagai sarana atau media yang digunakan untuk mempromosikan produk-produk sepeda BMX dari berbagai perusahaan-perusahaan sepeda BMX ternama kelas dunia. Informasi yang tersedia masih banyak lagi, antara lain ada berita seputar event BMX yang akan segera berlangsung, ulasan-ulasan tentang liputan event BMX yang ada di mancanegara, bike Check (sharing tentang spesifikasi sepeda rider BMX profesional) dan masih banyak lagi yang lainnya.

Target marketnya adalah para rider – rider pemula dan menengah sampai Profesional rider, dan bahkan penghobi olahraga BMX freestyle yang semakin membutuhkan informasi seputar event-event BMX yang sedang berlangsung dan liputan event BMX yang sudah berlangsung, informasi mengenai sparepart terbaru keluaran pabrikan BMX kelas dunia maupun lokal. Majalah DIG BMX terbit satu bulan sekali, dengan tebal halaman lebih dari 50 halaman, kertas berkualitas dan cetak yang prima.

Majalah DIG BMX terbit dengan tiras cetak progresif mencapai 10000-15000 eksemplar per edisi, beredar di delapan negara di daratan Amerika , Iggris dan Eropa. Tujuannya untuk memberikan informasi tenatng gaya hidup serta tempat-tempat bermain freestyle BMX (skatepark) dan berbgai informasi penting lain seputar freestyle BMX dan mengupas tuntas semua informasi yang berhubungan dengan gaya hidup freestyler BMX.

DIG BMX bekerjasama dengan berbagai brand sepeda BMX dunia yang lain, untuk sama –sama memajukan olahraga freestyle BMX dan BMX supercross di dunia agar dapat tumbuh bibit-bibit baru freestyler BMX dan pembalap BMX di dunia.

4.2 Penyajian Data

Dari hasil penelitian yang sudah dilakukan oleh peneliti pada gambar iklan frame BMX metalbikes yang dimuat dalam majalah DIG BMX pada edisi November 2007,akan disajikan hasil pengamatan dari pemaknaan frame BMX metalbikes di majalah DIG BMX edisi November 2007.

Gambar iklan frame BMX metalbikes tersebut selanjutnya akan diinterpretasikan dan dianalisis berdasarkan landasan teori Charles Sanders Pierce untuk mengetahui pengungkapan pemaknaannya.

Charles Sanders Pierce mengkategorikan tanda menjadi sepuluh kategori yakni Qualisign, Iconic Sinsign, Rhematic Indexical Sinsign, Discent Sinsign, Iconic Legisign, Rhematic Indexica Legisign, Dicent Indexica Legisign, Rhematic Symbol atau Symbolic Rhemen dan Dicent Symbol atau Proposion (proporsi)

serta Argument dan membagi tanda menjadi tiga kategori yaitu ikon ,indeks dan gesture. Untuk melihat pengungkapan makna yang disampaikan dalam pemaknaan iklan frame BMX metalbikes tersebut sistem tanda dari iklan ini dibagi berdasarkan pembagian fungsi tanda dari Charles Sanders Pierce. Dalam iklan frame BMX Metalbikes ini yang menjadi ikon adalah seorang wanita yang memakai pakaian dalam (bikini) dengan memakai stoking warna hitam dan hanya menutupi bagian dada dan organ vitalnya saja sehingga terlihat jelas bentuk tubuhnya. Kemudian indeksnya adalah narasi teks yang terdapat dalam iklan frame BMX Metalbikes ini yaitu “Wipe ye arse with this page first, then proceed to www.metalbikes.com, yang berarti usap pantat anda dengan halaman ini, kemudian lanjutkan ke www.metalbikes.com” dan yang mempresentasikan makna guna mendapat kualitas frame BMX yang baik untuk street,dirt dan park, METALBIKES menawarkan produknya dengan kualitas terbaik dan merupakan seri signature dari rider Metalbikes yaitu SeanBurn, dan mengajak kita (konsumen)untuk mendapatkan produk knowledge frame BMX seri SeanBurn dalam situs www.metalbikes.com sehingga dalam bermain freestyle BMX bisa mendapatkan trik spesial seperti SeanBurn sang profesional rider MetalBikes dan

Simbol dari iklan frame BMX Metalbikes ini adalah logo brand Metalbikes yang

bergambar tengkorak dengan tulang-tulangnya yang terdapat di dalam gambar waru Hitam.

4.2.1 Klasifikasi Tanda

Charles Sanders Pierce terkenal dengan teori tandanya. Di dalam lingkup semiotika, Pierce seringkali mengulang bahwa secara umum tanda adalah yang

mewakili sesuatu bagi seseorang . Untuk itu Pierce membagi tanda menjadi sepuluh jenis , selengkapnya sebagai berikut :

1. Qualisign, yakni kualitas sejauh yang dimiliki tanda. Kata keras menunjukkan kualitas tanda.

2. Iconic Sinsign, yakni tnada yang memperlihatkan kemiripan.

3. Rhematic Indexical Sinsign, yakni tanda berdasarkan pengalaman langsung, yang secara langsung menarik perhatian karena kehadirannya disebabkan sesuatu. 4. Discent Sinsign, yakni tanda yang memberikan informasi tentang sesuatu. 5. Iconic Legisign, yakni tanda yang menginformasikan norma atau hukum. 6. Rhematic Indexica Legisign, yakni tanda yang mengacu pada obyek tertentu. 7. Discent Indexica Legisign, tanda yang bermakna informasi, dan menunjuk subyek informasi.

8. Rhematic Symbol atau Symbolic Rheme, yakni tanda yang dihubungkan dengan obyeknya melalui asosiasi ide umum.

9. Dicent Symbol atau Proporsion (proporsi) adalah tanda yang langsung menghubungkan dengan obyek melalui asosiasi dalam otak.

10. Argument, yakni tanda yang merupakan inferens seseorang terhadap sesuatu berdasarkan alasan tertentu.

4.2.2 Klasifikasi Tanda Pierce dalam iklan frame BMX Metalbikes di majalah DIG BMX edisi November 2007.

Iklan frame BMX Metalbikes di majalah DIG BMX edisi November 2007 ini dapat disimpulkan masuk ke dalam kategori tanda Pierce Dicent Simbol karena berdasarkan tanda di dalam iklan frame BMX Metalbikes di majalah DIG

BMX edisi November 2007 mampu menghubungkan langsung tanda dengan objek melalui asosiasi dalam otak.

Pengkategorian tersebut didasarkan atas adanya gambar seorang perempuan sedang memegang erat frame BMX Metalbikes dengan mulutnya mengangah kecil dan posisi kaki diangkat sebelah di mana gambar tersebut termasuk ke dalam gestur merupakan tanda yang menghubungkan langsung dengan obyek melalui asosiasi otak. Gambar seorang perempuan sedang memegang erat frame BMX dengan mulutnya mengangah kecil dan posisi kaki diangkat sebelah yang terdapat dalam majalah DIG BMX edisi November 2007 adalah sebagai apresisasi dari wanita tersebut, sehingga bila melihat gambar dan membaca kalimat tersebut, mereka akan dapat mengetahui bahwa gambar wanita tersebut adalah hanya sebagai pancingan untuk menarik khalayak agar produk frame BMX Metalbikes dapat lebih terlihat “wah” dan sehingga apabila calon konsumen yang melihat iklan tersebut akan bertambah ketertarikannya dan akhirnya memutuskan untuk melihat detail produk frame BMX Metalbikes pada situs www.metalbikes.com setelah melihat frame BMX tersebut yang dipegang erat oleh Sarah (model iklan Metalbikes) yang mempertontonkan bagian tubuhnya yang tidak seluruhnya tertutup oleh pakaian.

Simbol yang ditunjukkan oleh model wanita tersebut dapat digunakan sebagai proses penyampaian dari iklan tersebut agar dapat menarik perhatian dari para pemakai produk tersebut. Selain itu dalam iklan tersebut menunjukkan bahwa iklan tersebut dapat mengndung makna sensualitas. Definisi atas konsep sensualitas dan politik tubuh perempuan yang berkembang di media massa tidak

berhasil dirumuskan dalam definisi yang jelas. Akan halnya sensualitas, diskursus yang berkembang menyatakan sebagai bentuk aksi sensual yang sengaja dipertontonkan untuk mengundang imajinasi seksual yang mengkonsumsi. Pakaian minim, terawang, dan terbuka adalah salah satu contoh bentuk sensualitas itu. Namun yang menarik, selama aksi sensual itu tidak membangkitkan selera seksual, makna selama itu pula tidak termasuk dalam kategori erotis apalagi porno. Sensualitas adalah “virus” yang melekat pada perempuan dan menyebabkan wabah kerusakan mental dan moral bangsa. Tubuh perempuan tidak terlihat secara utuh melainkan menjadi potongan-potongan tubuh yang dilihat sebagai penyebab dalam konteks penurunan iman dan mental bangsa.

4.2.3. Penggambaran Iklan frame BMX Metalbikes di majalah DIG BMX edisi November 2007.

Pada gambar iklan frame BMX Metalbikes di majalah DIG BMX ini menampilkan gambar seorang wanita yang menjadi model dalam iklan tersebut. Sosok wanita tersebut digambarkan memiliki tubuh yang seksi serta memililki kulit dengan warna putih dan masih kencang. Gambar seorang wanita dalam iklan frame BMX Metalbikes di majalah DIG BMX ini juga digambarkan memakai pakaian yang minim dengan memakai pakaian yang hanya sebatas bagian dada dan organ vitalnya saja yang tertutupi. Wanita dalam iklan frame BMX Metalbikes tersebut ditampilkan seluruh badan dengan posisi tangan kiri memegang frame BMX Metalbikes sambil mengangkat kaki kirinya seolah sedikit mempertontonkan bagian intimnya. Hal ini hanya bertujuan semata-mata untuk menarik lebih banyak calon konsumen frame BMX Metalbikes. Tatapan mata

Sarah (model iklan Metalbikes) tajam ke arah pembaca seolah meyakinkan kepada calon konsumen bahwa Metalbikes tidak asal-asalan merilis produk barunya, yaitu signature Series SeanBurn (frame BMX seri pro Rider Metalbikes SeanBurn) yang mempunyai spesifikasi yang bagus dan dapat digunakan pada disiplin kelas street natural, street park maupun dirt jump bmx Freestyle.

4.3 Ikon, Indeks, Simbol

Dalam pendekatan semiotik Charles Sanders Pierce terdapat tiga unsur yaitu ikon, indeks, dan gesture. Oleh karena itu peneliti akan menginterpretasikan makna pesan berdasarkan unsur-unsur tersebut. Dalam iklan produk frame BMX Metalbikes, yang menjadi ikonnya adalah seorang wanita, kemudian yang menjadi indeksnya adalah narasi teks yang terdapat dalam iklan frame BMX Metalbikes ini yaitu “Wipe ye arse with this page first, then proceed to www.metalbikes.com” serta yang menjadi Simbol dari iklan frame BMX Metalbikes ini adalah logo brand Metalbikes dan frame BMX Metalbikes.

Interpretasi gambar yang dilakukan terhadap gambar iklan frame BMX Metalbikes di majalah DIG BMX terlihat makna yang tersirat di dalam gambar iklan frame BMX Metalbikes di majalah DIG BMX merupakan suatu bentuk sistem yang merujuk pada sesuatu di luar tanda itu sendiri dimana hal tersebut tersirat di dalam gambar iklan fraem BMX Metalbikes yang terdapat di majalah DIG BMX. Gambar iklan frame BMX Metalbikes yang terdapat di majalah DIG BMX tersebut digunakan oleh peneliti untuk menginterpretasikan sistem tanda dalam penelitian ini.

1. Ikon

Ikon adalah suatu hubungan antara tanda dan obyek yang bersifat kemiripan. Gambar sesosok perempuan yang menjadi model dalam iklan frame BMX Metalbikes ini merupakan ikon dari seorang perempuan yang tampak sedang memegang erat frame BMX Metalbikes, dimana tanda ikon ini mempunyai kemiripan / ciri yang serupa sekaligus sebagai representasi (perwakilan) langsung sebagai model dalam iklan frame BMX Metalbikes.

Ikon pada gambar iklan frame BMX Metalbikes di majalah DIG BMX adalah seorang perempuan. Sosok perempuan dalam gambar iklan tersebut digambarkan memiliki badan padat berisi. Dalam gambar iklan frame BMX Metalbikes tersebut, wajah sosok perempuan tersebut tampak menatap lurus kepada mata pembaca, dengan mata terbuka lebar, dan bibirnya mengangah sehungga dapat diketahui bahwa perempuan tersebut sedang meyakinkan kepada calon konsumen frame BMX Metalbikes bahwa frame BMX Metalbikes seri SeanBurn merupakan frame BMX yang berkualitas.

Sesuai dengan teori non verbal yang diungkapkan oleh Jurgen Ruesch dimana telah diklasifikasikan isyarat nonverbal tersebut menjadi beberapa bagian, yang mana bila disesuaikan dengan gambar iklan fraem BMX Metalbikes yang dijadikan objek dalam penelitian ini dijabarkan sebagai berikut :

a. Postur Tubuh

Postur tubuh sering bersifat simbolik. Postur tubuh memang mempengaruhi citra diri. Beberapa penelitian dilakukan untuk mengetahui hubungan antara fisik dan karakter atau tempramen. Klasifikasi bentuk tubuh yang dilakukan William

misalnya mununjukkan hubungan antara bentuk tubuh dan tempramen. Melalui gambar iklan frame BMX Metalbikes tersebut dapat diambil beberapa persepsi bahwa dari sisi fisik, perempuan tersebut adalah berbadan seksi dengan lekuk tubuh yang hanya dibalut dengan pakaian dalam yang hanya menutupi bagian dada dan organ intimnya saja.

Tubuh yang seksi secara fisik dapat dilihat dan dinilai dari penampilan luar. Secara umum orang menilai tubuh seksi yaitu berbadan langsing, tidak gemuk, memakai pakaian yang serba pas-pasan sehingga terlihat setiap lekukan tubuhnya.

Dari uraian diatas dapat pula diketahui secara psiklogis, kondisi sosok perempuan dalam iklan frame BMX Metalbikes tersebut menunjukkan bahwa bentuk tubuh perempuan tersebut terlihat seksi dan yang terlihat dari sosok perempuan tersebut hanya dibalut pakaian dalam di bagian dada dan organ intimnya sehinigga dapat terlihat bagian tubuh yang lainnya.

>Pakaian yang digunakan oleh Sarah dalam iklan frame BMX Metalbikes ini adalah jenis Lingerie, dimana dalam kajian denotatif Lingerie merupalan pakaian dalam wanita yang sudah ada sejak manusia pertama kali mengenal busana. Berarti telah dikenal ribuan tahun lalu yang hingga kini masih menjadi topik untuk dibicarakan antar sesama kaum hawa karena sangat berkaitan erat dengan kehidupan mereka sehari-hari. Di wanita barat lingerie ini sudah biasa digunakan sebagai baju untuk melindungi bagian tubuh wanita (http://www.sinarharapan.co.id.januari2008).

Busana dalam wanita jenis ini pertama kali ditemukan sekitar tahun 1800-an. Busana ini pada awalnya bertujuan untuk melindungi kehormatan wanita dan

cara memamerkan tubuh sesuai kontrol pemodal telah menghadirkan sosok perempuan yang teralienasi, hal tersebut karena mereka memasarkan produk demi mendapatkan bayaran semata. Perempuan dalam posisi sebagai alat yang dimanfaatkan dalam mobilisasi politik demi kepentingan kaum borjuasi. Selain faktor yang paling penting dalam seleksi sosial keterlibatan perempuan dalam dunia iklan juga menjadi faktor dominasi dalam sosialisasi nilai, khususnya nilai tentang ke-perempuan-an untuk membangkitkan daya erotik terhadap suatu produk (Lipton dalam Piliang, 1998:371).

Masalah seksualitas perempuan kerap jatuh pada sebuah ambiguitas. Di satu sisi seksualitas perempuan dianggap pasif dan tabu bila diungkapkan, tetapi di sisi lain seksualitas permepuan manjadi sasaran eksploitasi. Dua hal yang ambigu tersebut menunjukkan bahwa seksualitas bukanlah berangkat dari diri perempuan sendiri-bahkan dalam hal hasrat (desire), kenikmatan (pleasure) maupun nafsu seks (passion) melainkan dari kepentingan seksual laki-laki. Seksualitas perempuan seperti instrumen musik yang selalu dimainkan laki-laki. Perempuan hanya diposisikan sebagai “benda mati” yang pasif secara seksual dan ini yang disebut sebgai normal. Akibatnya, harapan, kenikmatan, dan antusiasme perempuan dalam membaca seks dirinya tak terungkap (baca:terbungkam). Sebaliknya, orang mengatakan wajar bila laki-laki memiliki kehendak seks yang lebih.

Pandangan yang meletakkan seks secara tidak adil pada perempuan ini memberi legitimasi semu bahwa laki-laki sebagai pemilik hasrat, gairah dan antusiasme seks sedangkan perempuan hanya perangkat gairah itu sendiri. Tidak

heran ketika eksploitasi seks hanya terjadi pada perempuan seperti yang diangkat dalam berbagai bentuk media. Fenomena yang berlarut-larut selama ini sama sekali tidak meletakkan perempuan sebagai manusia. Seperti istilah “perempuan nakal” adalah stereotype yang masih dipegang oleh masyarakat kita dan ini menunjukkan tema perempuan dan seks mengandung pertanyaan-pertanyaan yang harus dijawab di tengah kultur tempat perempuan menjalankan kehidupannya.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Dari hasil interpretasi dan penjelasan dalam iklan frame BMX Metalbikes versi Sarah di majalah DIG BMX maka terlihat sistem tanda yang terdiri dari ikon, indeks, symbol dalam iklan yang bertemakan sensualitas merupakan corpus dalam penelitian ini.

Iklan frame BMX Metalbikes versi Sarah diinterpretasikan oleh peneliti dengan menggunakan tanda dari Charles Sanders Pierce dengan menggunakan ikon,indeks,symbol. Dalam iklan frame BMX Metalbikes versi Sarah , model wanita dan gambar produk merupakan visual utama (endorser) adalah ikon dalam iklan ini. Kemudian elemen tertulis (pesan verbal) dan tanda yang menjelaskan interaksi dan tampilan (pesan non verbal) adalah tulisan Wipe ye arse with this page first, than proceed to www.metalbikes.com dan semua tanda yang mewakili penjelasan interaksi dan makna dari aksi dari iklan itu sendiri. Sedangkan symbolnya adalah gesture dan semua warna yang ada didalam iklan frame BMX Metalbikes.

Dengan penginterpretasian kategori tanda pierce, maka representasi sensualitas dalam iklan frame BMX Metalbikes versi Sarah itu identik dengan gambar-gambar yang menonjolkan sesuatu yang indah untuk dilihat atau artsitik dan memperlihatkan keseksian serta dapat membangkitkan hasrat bagi penikmatnya namun selama hasrat tersebut tidak mengarah ke arah seksual maka

menampilkan keseksian tubuh saja tetapi juga didukung oleh penempatan gambar lain yang berhubungan serta dapat menambah kesan sensualitas tersebut.

Kesimpulan dari penelitian ini adalah bahwa keterwakilan tanda dalam iklan metalbikes setelah melalui Triangle of meaning Pierce bahwa sensualitas dalam iklan frame BMX Metalbikes di majalah DIG BMX digambarkan dengan Sarah (model iklan Metalbikes)yang memegang erat frame BMX Metalbikes dengan mengenakan pakaian Lingerie dan mengisyaratkan akan “ajakan” pada sorot matanya yang membuka lebar ke arah mata khalayak seraya memamerkan kemolekan tubuhnya. Tampilan model wanita mengenakan kostum dan pose “seksi” di suatu tempat yang memperlihatkan belahan dada dan menonjolkan lekuk tubuh wanita tersebut sambil memegang frame BMX Metalbikes diharapkan dapat menarik perhatian.

Berdasarkan hasil analisis dan interpretasi dari iklan produk frame BMX Metalbikes diperoleh beberapa kesimpulan yaitu :

Iklan frame BMX Metalbikes ini memberikan makna tentang sensualitas dari METALBIKES tersebut dengan gambar model iklan wanita yang merupakan ikon serta simbol dari iklan tersebut dan dilengkapi dengan tulisan “Wipe ye arse with this page first, then proceed to www.metalbikes.com yang mempunyai makna usap pantat anda dengan halaman ini, kemudian lanjutkan ke www.metalbikes.com”. Serta berbagai macam warna yang ada di dalamnya seperti hitam, dan putih yang merupakan pencerminan dari image perusahaan tersebut karena produk yang ditawarkan.

82

Kemudian makna dari seluruh iklan tersebut adalah iklan produk frame BMX Metalbikes tersebut adalah model perempuan sebagai objek untuk menjual produk yang diiklankan sehingga dapat disimpulkan bahwa secara psikologis, kondisi sosok perempuan dalam iklan frame BMX Metalbikes tersebut menunjukkan bahwa bentuk tubuh perempuan tersebut terlihat seksi dan yang terlihat dari sosok perempuan tersebut hanya dibalut pakaian dalam di bagian dada dan organ intimnya sehingga dapat terlihat jelas bagian tubuh yang lainnya. Dimana dengan memakai model seorang wanita maka akan dapat menimbulkan ketertarikan tersendiri bagi konsumen sehingga produk tersebut dapat laris di dalam pemasarannya. Unsur sensualitas yang terbangun dalam iklan ini akan mempermudah konsumen untuk terbujuk dan yang kemudian segera memperhatukan iklan frame BMX Metalbikes ini dan kemudian menjadikannya bahan pertimbangan utama dari pilihan yang sudah ada sebelumnya selain brand Metalbikes.

5.2. Saran

Berdasarkan hasil analisis yang diperoleh setelah menganalisis iklan frame BMX Metalbikes yang terdapat di majalah DIG BMX di ketahui nahwa penggambaran ikon, indeks, dan simbol dari iklan tersebut kurang begitu jelas dan dapat menimbulkan kerancuan dalam kaitannya dengan eksploitasi perempuan dalam sebuah iklan, maka diharapkan pada penelitian selanjutnya dapat mencari obyek iklan yang lebih kontroversi lagi dan dapat memperkuat penggolongan ikon, indeks, dan simbolnya sehingga mampu menggambarkan tema dari iklan tersebut secara lebih akurat.

Agus Triyanto, 2001, Writer Periklanan , Jakarta : Garmedia.

Budiman arif, 1999. Pembagian Kerja Secara Seksual Jakarta: Gramedia

Budiman, Kris, 2003. Semiotika Visual. Yogyakarta ; Penerbit. Buku Baik (format yang benar) Liliweri, Alo, 1992, 2003. Dasar-dasar Komunikasi Periklanan , Bandung. Citra Aditya Bakti. Moleong Lexy, 2002. Metodologi Penelitian Kualitatif ,Bandung PT. Remaja Rosdakarya

Mulyana Deddy, 2005. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Bandung PT. Remaja Rosdakarya offset- Bandung.

Noviani, Ratna, 2002. Jalan Tengah Memahani Iklan, Jogyakarta : Pustaka Pelajaran.

Shimp, Terence A, 2003. Periklanan dan Promosi. Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran, Jakarta : Erlangga.

Sholihati, Hj.Siti, 2003. Wanita dan Media Massa, Yogyakarta; Jalasutra. Sobur,Alex 2004. Semiotika Komunikasi, Bandung : Remaja Rosdakarya.

Tamagola, Thamrin Amal, 1998. Wanita dan Media : Citra Wanita dalam Iklan Majalah Wanita Indonesia , Bandung : Remaja Rosdakarya.

Non buku :

www.Toekangweb.com www.wikipedia.com www.SinarHarapan.com