BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Kerangka Teori - Pengaruh Brand Equity Sari Roti Terhadap Kepuasan Pelanggan Di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan

BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Kerangka Teori Nawawi menjelaskan bahwa kerangka teori mengandung pokok-pokok

  pikiran yang akan menggambarkan dari sudut mana penelitian akan disorot. Untuk itulah perlu disusun kerangka teori yang akan menjadi landasan atau kerangka berpikir bagi peneliti dalam menganalisis penelitiannya (Nawawi, 2001:39).Dalam pengertian luas, teori adalah suatu perangkat kaidah yang memandu peneliti dalam penelitian dan menyusun bahan-bahan (data, bukti) yang diperolehnya dari analisis sumber dan juga mengevaluasi hasil penemuannya (Nasution, 2008:77).

II.1.1 Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merek)

  Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, identifikasi tersebut berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing (Durianto, dkk, 2001:1).

  Lebih jauh, dapat dijelaskan bahwa merek (brand) merupakan elemen yang penting bagi perusahaan. Merek bukan hanya sebuah nama, logo, atau simbol, tapi memiliki peranan dan nilai yang jauh lebih besar daripada itu. Merek dapat berperan sebagai payung representasi produk barang atau jasa yang ditawarkan, dapat berperan sebagai perusahaan, dapat berperan sebagai orang, bahkan dapat berperan sebagai Negara (Kartajaya, 2010:60).

  Merek erat kaitannya dengan alam pikir manusia, yang meliputi semua yang eksis dalam pikiran konsumen terhadap merek seperti perasaan, pengalaman, citra, persepsi, keyakinan, sikap sehingga dapat dikatakan merek adalah sesuatu yang sifatnya immaterial, yang dapat mengubah atau mentransformasi hal yang sifatnya tangible menjadi sesuatu yang bernilai (Ferrinadewi, 2008: 138).

  Ekuitas merupakan seperangkat aset dan kewajiban terkait dengan merek, yang menambah nilai atau mengurangi nilai dari sebuah produk dalam hubungannya dengan konsumen, dengan kata lain ekuitas berarti nilai. Nilai sebuah merek sebenarnya didapatkan dari kata-kata atau tindakan konsumennya.

  Keputusan pembelian konsumen didasarkan pada faktor-faktor yang menurut mereka penting, semakin banyak faktor yang dinilai penting maka merek tersebut dapat dikatakan sebagai merek yang bernilai (Ferrinadewi, 2008:168).

  Semakin banyaknya jumlah pesaing di dalam pasar memicu persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar. Persaingan ini dapat dimenangkan dan membuat perusahaan tetap bertahan apabila menghasilkan produk yang memiliki brand equityyang kuat, dan hal ini akan membantu perusahaan untuk bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Menurut Durianto, dkk, brand

  

equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu

  merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan(Durianto, dkk, 2001:4)

  Menurut Hana dan Wozniak dalam Simamora (2003:49) ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek pada produk; ekuitas merek ada jika merek itu memberikan nilai tambah, tetapi jika tidak memberikan nilai tambah apalagi mengurangi nilai produk, berarti tidak ada ekuitas merek dari produk yang dihasilkan.Berdasarkanpendapat diatas maka dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah sekumpulan harta atau aset perusahaan yang terkait dengan nilai yang melekat dari suatu merek produk atau jasa, yang dapat tercermin dalam cara berpikir konsumen memilih merek yang diinginkan dan dalam menilai merek perusahaan apakah mempunyai suatu nilai tambah terhadap merek tersebut.

II.1.2 Manfaat Ekuitas Merek

  Ekuitas merek memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan dan juga bagi konsumen, bagi perusahaan manfaat tersebut dapat diperoleh dengan lima cara (Simamora, 2003:48), yaitu 1.

  Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen lama.

  2. Ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas merek dan nama yang terkenal, dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan.

  3. Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual produk pada harga optimun (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi.

  4. Ekuitas merek memberikan landasan pertumbuhan dengan melakukan perluasan merek.

  5. Ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi keseluruhan distribusi.

  Sedangkan menurut Tjiptono (2011:44) manfaat merek bagi konsumen adalah :

  1. Konsumen mudah mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari 2.

  Konsumen merasa lebih praktis saat melakukan pembelian ulang produk yang sama karena adanya penghematan waktu dan energi

  3. Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalian pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda 4. Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik

  5. Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkan pada orang lain

  6. Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.

  7. Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya.

  8. Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat

II.1.3 Indikator atau Elemen Brand Equity

  Menrut Aaker dalam Tjiptono (2011:97) menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity ke dalam empat dimensi yaitu :

  1. Brand Awareness (Kesadaran Merek), yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Kemampuan konsumen untuk mengenali dan mengingat merek suatu produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi konsumen terhadap merek produk yang ditawarkan. Berikut adalah tingkatan dari brand awareness : a.

  Unaware of brand, pada tahapan ini konsumen merasa ragu dan tidak yakin apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum b. Brand recognition, pada tahapan ini konsumen mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan c.

  Brand recall, pada tahapan ini konsumen mampu mengingat merek tanpa diberikan stimulus d.

  Top of mind, pada tahapan ini konsumen mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu 2. Perceived Quality (Persepsi Kualitas), yaitu penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superiortas produk secara keseluruhan sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen terhadap kualitas produk.

  Konsumen mempersepsikan kulaitas produk berdasarkan elemen - elemen sebagai berikut : a.

  Serviceability, merupakan kemudahan untuk memperbaiki atau mendapatkan layanan terkait dengan produk b.

  Reliability, merupakan konsistensi kinerja dari suatu produk c. Features, merupakan elemen sekunder atau tambahan dari suatu produk d.

  Performance, merupakan karakteristik operasional utama dari suatu produk e.

  Conformance with specifications, merupakan keadaan di mana tidak ada cacat pada produk, dan ada kesesuaian produk dengan dengan standar kualifikasi f. Durability, merupakan nilai ekonomis dari suatu produk g.

  Fit and finish, merupakan kualitas tampilan akhir dari suatu produk yang tangible, tapi beda halnya dengan produk yang sifatnya

  intangible karena kualitas tampilannya bersifat abstrak 3.

  Brand Association (Asosiasi Merek), menyangkut segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap suatu merek. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik.

  Asosiasi yang terkait dengan suatu merek, umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut : a.

  Product attributes (atribut produk), mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang sering digunakan, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek b.

  Intangible attributes (atribut tak berwujud), suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif c.

  Customers benefits (manfaat bagi konsumen), Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan.

  Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu: (a) manfaat rasional (rational benefit) adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut produk dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional, (b) manfaat psikologis (psychological benefit), seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut d.

  Relative price (harga relatif), Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga e. Application (penggunaan), Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu f. User/costumer (pengguna/konsumen), Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut g. Celebrity/person (orang terkenal/khalayak), Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut h.

  Life style/personality (gaya hidup/kepribadian), Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama i. Product class (kelas produk), Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi- asosiasi kelas produk j. Competitors (para pesaing), Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing k.

  Country/geographic area (Negara/wilayah geografis), Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan 4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek), merupakan sebuah ukuran ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek. Tingkatan kedekatan pelanggan terhadap suatu merek dapat dibagi ke dalam empat tingkat yaitu : a.

  Switchers/price sensitive, pada tingkat ini merek dipersepsikan memberi kepuasan yang sama. Merek berperan kecil dalam keputusan pembelian. Pada tingkatan ini, pelanggan lebih sensitive dengan perbedaan harga b.

  Satisfied/habitual buyer, pada tingkatan ini pelanggan merasa cukup puas terhadap produk dan pelanggan akan memperhatikan

  benefit yang ditawarkan sebuah produk c.

  Satisfied buyer with switching cost, pada tahap ini pelanggan merasa puas terhadap produk. Mereka harus mengeluarkan biaya tertentu apabila ingin berpindah merek d. Commited buyer, pada tingkatan ini pelanggan merasa bangga menggunakan sebuah merek dan merekomendasikannya kepada orang lain

II.1.4 Pengertian Kepuasan Pelanggan

  Setiap perusahaan selalu berusaha menciptakan kepuasan bagi pelanggandari produk yang ditawarkannya. Semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan maka akan mendatangkan keuntungan yang semakin besar bagi perusahaan, sebab apabila pelanggan merasa puas ketika mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk maka hal ini menjadi dasar yang baik untuk pembelian ulang produk. Namun, apabila tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan rendah maka sangat besar kemungkinan bahwa pelanggan tersebut akan pindah ke produk pesaing.

  Menurut Kotler (2000:52), kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Sedangkan Tse dan Wilton dalam Lupiyoadi (2006:349) kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Kepuasan pelanggan menurut Howard & Shets dalam Tjiptono (2005:349) adalah situasi kognitif pembeli berkenaan dengan kesepadanan atau ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan.

  Kini semakin disadari bahwa kepuasan pelanggan merupakan aspek vital dalam rangka bertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan, kepuasan pelanggan terletak pada ekspektasi pelanggan terhadap suatu produk. Pelanggan akan merasa puas jika produk yang mereka konsumsi sesuai dengan yang pelanggan inginkan akan produk tersebut. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus mampu menciptakan produk - produk yang unggul dan sesuai dengan kebutuhan pelanggan serta mempersiapkan berbagai strategi pemasaran yang handal agar produk yang dipasarkan menempati posisi strategis dalam pasar dan tetap menjadi pilihan utama bagi para pelanggannya.

II.1.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan

  Menurut Tjiptono, (2005:351) faktor-faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan yang nantinya juga akan mempengaruhi persepsi pelanggan tersebut terhadap suatu produk atau jasa, yaitu : 1.

  Personal Needs Pada dasarnya setiap orang pasti mempunyai kebutuhan yang spesifik yang tergantung pada karakteristik individu, situasi dan kondisi dari pelanggan tersebut 2. Past Experience Pengalaman masa lalu dalam mengkonsumsi barang dan jasa yang sama dan akan mempengaruhi persepsi konsumen tesebut terhadap kinerja perusahaan yang bersangkutan 3. Word Of Mouth Preferensi konsumen terhadap suatu layanan akan dipengaruhi perkataan orang lain, yang membentuk harapan konsumen

  4. External Communication Komunikasi eksternal dari penyelia barang atau jasa memainkan peranan yang penting dalam membentuk harapan konsumen seperti promosi dan iklan. Menurut Kotler dan Keller (2008:137), terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu harapan pelanggan, tujuan, perceived

  

performance, attribute satisfaction, dan information satisfaction. Berikut

  penjelasannya : 1.

  Harapan Pelanggan yang diyakini memiliki peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk dan kepuasan pelanggan. Dalam mengevaluasi, pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan. Dalam kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang diterimanya 2. Tujuan (objective) dikaitkan dengan kebutuhan yang paling mendasar, tujuan hidup atau keinginan yang lebih konkrit menurut kepercayaan seseorang dalam pencapaian tujuan akhir. Jadi tingkat keinginan yang lebih rendah atau lebih tinggi dapat dihubungkan dengan cara untuk mencapai tujuan. Tingkat keinginan dan nilai yang lebih tinggi ditujukan untuk mendapatkan produk yang memiliki benefit tertentu yang akan menetapkan atribut dan level atribut yang diinginkan dari suatu produk. Pada tingkatan yang lebih konkrit, tujuan dapat secara langsung dibandingkan dengan performance yang dirasakan. Expectations akan dihubungkan dengan atribut, benefit, atau hasil tertentu. Sedangkan tujuan

  (objective) adalah evaluasi terhadap atribut atau benefit suatu produk menuju pencapaian nilai-nilai seseorang

  3. Perceived performance, merupakan hasil evaluasi dari pengalaman konsumsi dari konsumen dan diharapkan memiliki pengaruh langsung dan positif terhadap tingkat kepuasan 4. Attribute satisfaction dan information satisfaction, didefinisikan sebagai pertimbangan kepuasan konsumen yang subyektif yang dihasilkan dari observasi mengenai kinerja produk. Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu pada beberapa faktor atau dimensi Berdasarkan beberapa uraian tentang kepuasan, maka secara umum kepuasan dapat diartikan bahwa layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan pelanggan. Pelanggan mengalami berbagai tingkat kepuasan dan ketidakpuasan setelah mengalami masing - masing layanan sesuai dengan sejauh mana harapan terpenuhi atau terlampaui. Pada dasarnya pelanggan mengharapkan dapat memperoleh produk yang memiliki manfaat pada tingkat harga yang dapat diterima. Untuk mewujudkan keinginan pelanggan tersebut maka setiap perusahaan berusaha secara optimal untuk menggunakan seluruh aset dan kemampuan yang dimiliki untuk memberikan nilai dan memenuhi harapan para pelanggannya.

II.1.6 Manfaat Program Kepuasan Pelanggan

  Menurut Tjiptono (2005 : 352), manfaat program kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut :

  1. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah, fokus pada kepuasaan pelanggan merupakan upaya mempertahankan pelanggan dalam rangka menghadapi produsen berbiaya rendah, di mana banyak perusahaan yang mendapati cukup pelanggan yang bersedia membayar lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik 2. Manfaat ekonomis retensi pelanggan versus perpetual

  prospecting, berbagai studi menunjukan bahwa mempertahankan dan

  memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah daripada terus menerus berupaya menarik atau memprospek pelanggan baru. Riset yang dilakukan oleh Wells dalam Tjiptono (2005 : 352), misalnya menunjukan bahwa biaya untuk mempertahankan pelanggan lebih murah empat sampai enam kali lipat daripada biaya mencari pelanggan baru 3. Nilai kumulatif dari relasi berkelanjutan, berdasarkan konsep “customer

  

lifetime value” Menurut Hughes dalam Tjiptono (2005 : 353) bahwa upaya

  mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap produk dan jasa perusahaan selama periode waktu yang lama bisa menghasilkan anuitas yang jauh lebih besar daripada pembelian individual 4. Daya persuasif gethok tular (word of mouth),Gethok tular positif maupun negatif bisa merusak atau menaikan citra perusahaan. Gethok Tular negatif biasanya jauh lebih cepat dari pada gethok tular positif. Itu sebabnya banyak perusahaan yang mengadopsi kepuasaan pelanggan

  5. Reduksi sensitivitas harga, pelanggan yang puas dan loyal terhadap perusahaan cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya, dimana kepuasaan pelanggan mengalihkan fokus kepada pada harga ke pelayanan dan kualitas

II.1.7 Mengukur Dan Memantau Kepuasan Pelanggan

  Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya. Menurut Kotler dalam Simamora (2001:156), mengemukakan empat metode pengukur kepuasan pelanggannya yaitu:

1. Sistem keluhan dan saran

  Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya kepada para pelanggannya untuk menyampaikan pendapat, saran, dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat yang strategis, menyediakan kartu komentar, menyediakan saluran telepn khusus, dan lain-lain. informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang sangat berharga bagi perusahaan sehingga memungkinkannya untuk memberikan respon secara cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang timbul 2. Berpura – pura menjadi pembeli (Ghost Shopping)

  Ghost shopping merupakan salah satu cara atau metode untuk memperoleh

  gambaran mengeai kepuasan pelanggan dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan sebagai pelanggan yang potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan temuan-temuannya mengenai kelemahan dan kekuatan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. selain itu para ghost shopper juga dapat mengamati atau menilai cara perusahaan dan pesaingnya menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan 3. Menganalisis pelanggan yang hilang (Lost Customer Analysis)

  Perusahaan seharusnya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal ini terjadi, sehingga perusahaan dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya

  4. Survei kepuasan pelanggan Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan banyak dilakukan melalui metode survei, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara langsung. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan atau umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya Ada lima faktor yang diperhatikan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan (Lupiyoadi, 2006:158) yaitu :

  1. Kualitas Produk Pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas

  2. Kualitas Pelayanan Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan

3. Emosional

  Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum kepadanya apabila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi 4. Harga

  Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya 5. Biaya

  Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk dan jasa tersebut

II.2 Penelitian Terdahulu

  Penelitian terdahulu oleh Adelina Lubis (2011) mengenai “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Kepuasan Konsumen Nexian Pada Mahasiswa Universitas Negeri Medan”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari: kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand association) terhadap kepuasan konsumen Nexian pada mahasiswa Universitas Negeri Medan. Hasil penelitian dan pembahasan menunjukkan bahwa secara serempak ekuitas merek yang terdiri dari: kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand association) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Nexian pada mahasiswa Universitas Negeri Medan. Secara parsial asosiasi merek merupakan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa Universitas Negeri Medan konsumen Nexian, yang artinya asosiasi merek merupakan variabel ekuitas merek yang paling menentukan tingginya kepuasan konsumen Nexian pada mahasiswa Universitas Negeri Medan

  Penelitian terdahulu oleh Alfonsius (2011) dengan judul penelitian “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Blackberry Pada Mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Professional Manajemen College Indonesia (PMCI) Medan”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari: kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas merek (brand perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap kepuasan konsumen BlackBerry pada mahasiswa STIE Professional Manajemen College Indonesia (PMCI) Medan dan penelitian ini juga bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan mahasiswa terhadap loyalitas mahasiswa konsumen BlackBerry pada mahasiswa STIE Professional Manajemen College Indonesia (PMCI) Medan. Hasil pengujian hipotesis pertama, dengan menggunakan analisis uji serempak diperoleh hasil bahwa ekuitas merek yang terdiri atas: kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, dan loyalitas merek secara bersama – sama berpengaruh highly significant terhadap kepuasan mahasiswa STIE PMCI konsumen BlackBerry, dan secara parsial, persepsi kualitas merek merupakan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa STIE PMCI konsumen BlackBerry.Hasil pengujian hipotesis kedua menunjukkan bahwa variabel kepuasan berpengaruh significant terhadap loyalitas konsumen BlackBerry pada mahasiswa STIE PMCI. Makna

  

significant menunjukkan bahwa kepuasan berpengaruh secara nyata terhadap

loyalitas konsumen BlackBerry pada mahasiswa STIE PMCI.

  Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Dedi Fachriza (2009) mengenai “Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Celana Jeans Wrangler di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan”.

  Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand equity terhadap loyalitas pelanggan pada produk celana Jeans Wrangler. Hasil penelitian dan pembahasan menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan yang terdiri dari variabel kesadaran merek (X1), asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3), dan loyalitas merek (X4) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan.

  Selanjutnya Sari (2007), melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh

  

Brand Equity Pasta Gigi Pepsodent Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus

  Pada Asrama Putri USU Medan)”. Tujuan penelitian untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand equity pasta gigi Pepsodent terhadap loyalitas pelanggan.

  Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa brand equity yang terdiri dari brand

  

awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty mempunyai

  pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi Pepsodent pada asrama putri USU Medan.

II.3 Kerangka Konsep

  Menurut Nawawi, kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang akan dicapai yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesa dalam penelitian (Nawawi,

  2001:40).Konsep yang telah disusun harus dapat diteliti secara empiris dan dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.

  Variabel bebas (X) Variabel bebas adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel variabel lain (Rakhmat, 2001:12), yang termasuk variabel bebas dalam penelitian ini adalah Brand equityyang terdiri dari

  brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas),

brand association (asosiasi merek), brand loyalty (loyalitas merek).

2. Variabel terikat (Y)

  Variabel terikat adalah variabel yang diduga atau dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2001:12), yang termasuk variabel terikat dalam penelitian ini adalah Kepuasan Pelanggan.

II.4 Operasional Variabel

  Variabel merupakan fenomena yang dapat diukur atau diamati karena memiliki nilai atau kategori (Silalahi, 2009:114). Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep sebelumnya, maka operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian, yakni sebagai berikut:

  

Tabel II.1 Operasional Variabel

Variabel Teoritis Indikator Skala Pengukuran

  Brand Equity (X)

  1. Pengenalan merek

  1. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

  2. Ingatan merek

  

1. Fitur dan karakteristik produk

  2. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

  2. Kualitas produk Likert

  1. Atribut produk

  3. Brand Association (Asosiasi Merek)

  

2. Asosiasi manfaat

  4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

  

1. Kesetiaan konsumen

  2. Kepuasan dan komitmen konsumen Kepuasan Konsumen (Y)

  1. Kualitas produk 2.

  Kualitas pelayanan 3. Faktor emosional Likert

  4. Harga

  5. Biaya Sumber : Data Diolah Peneliti (2014)

  Variabel operasional pada brand equity (variabel bebas) berdasarkan teori David A. Aaker, yaitu indikator dari ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari

  

brand awareness (kesadaran merek) yaitu menunjukkan kesanggupan sesorang

  untuk mengingat kembali bahwa merek merupakan bagian dari produk, perceived

  

quality (persepsi kualitas) yaitu mencerminkan tentang persepsi/kesan sesorang

  terhadap keseluruhan kualitas produk, brand association (asosiasi merek) yaitu sesuatu yang terekam dalam benak atau ingatan seseorang terhadap suatu merek,

  

brand loyalty (loyalitas merek) yaitu tingkat ketertarikan terhadap suatu merek

produk dan menganggap merek tersebut penting baginya.

  Variabel operasional pada kepuasan pelanggan (variabel terikat) menggunakan teori yang dikemukakan oleh Lupiyoadi, yaitu indikator dari kepuasan konsumen adalah kualitas produk, kualitas pelayanan, faktor emosional, harga, dan biaya.

II.5 Defenisi Operasional

  Defenisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana cara untuk mengukur suatu variabel, atau suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara-cara untuk mengukur variabel-variabel. Defenisi variabel operasional dalam penelitian ini adalah:

1. Variabel bebas (X) yang terdiri dari : a.

  Brand awareness (kesadaran merek) yaitu menunjukkan kesanggupan sesorang untuk mengenal dan mengingat kembali bahwa merek merupakan bagian dari suatu produk b. Perceived quality (persepsi kualitas) yaitu mencerminkan tentang persepsi/kesan sesorang terhadap keseluruhan kinerja dan kualitas produk c. Brand association (asosiasi merek) yaitu seuatu yang terekam dalam benak atau ingatan seseorang terhadap suatu merek d.

  Brand loyalty (loyalitas merek) yaitu tingkat ketertarikan terhadap suatu merek produk dan menganggap merek tersebut penting baginya.

  2. Variabel terikat (Y) yang terdiri dari : a.

  Kualitas produk, konsumenmerasapuasbilahasilevaluasimerekamenunjukkanbahwap rodukyangmerekagunakanberkualitas b. KualitasPelayanan, konsumenakan merasapuasbilamerekamendapatkanpelayananyangbaikatauyangses uaidenganyangdiharapkan c. Faktor Emosional, berkaitan dengan kebanggaan setelah menggunakan suatu produk atau jasa. Dengan kata lain, penggunaan produk atau jasa itu dapat meningkatkan harga diri, derajat atau status tertentu d.

  Harga, produkyangmempunyaikualitasyangsamatetapimenetapkanhargaya ngrelatifmurahakanmemberikannilaiyanglebihtinggikepadakonsum ennya.

  e.

  Biayayang dikeluarkan di luar dari harga yang harus dibayar untuk produk atau jasa tersebut. Konsumen akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan suatu pelayanan dari perusahaan

  3. Karakteristik responden, terdiri dari: a.

  Jenis kelamin : Jenis kelamin dari responden (laki-laki atau perempuan) b.

  Usia : Umur responden saat mengisi kuesioner c.

  Pendidikan : Pendidikan terkahir dari responden yang dijadikan akan sampel d.

  Pekerjaan : Mata pencarian yang digeluti oleh responden yang akan dijadikan sampel e.

  Pengahasilan : Jumlah rata-rata pendapatan dari responden perbulannya.

II.6 Defenisi Konsep

  Untuk mendapatkan batasan yang jelas dari masing-masing konsep yang akan diteliti, maka penulis mengemukakan defenisi konsep dari penelitian, adalah sebagai berikut: 1.

  Konsep Brand Equity Menurut Durianto, dkk, (2001:4) brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada konsumen

2. Konsep Kepuasan Pelanggan

  Menurut Kotler, kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya (Kotler, dkk, 2000:52). Semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan maka akan mendatangkan keuntungan yang semakin besar bagi perusahaan, sebab apabila pelanggan merasa puas ketika mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk maka hal ini menjadi dasar yang baik untuk pembelian ulang produk. Namun, apabila tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan rendah maka sangat besar kemungkinan bahwa pelanggan tersebut akan pindah ke produk pesaing.

II.7 Hipotesis

  Hipotesis adalah pernyataan yang bersifat dugaan sementara mengenai hubungan antara dua variabel atau lebih. Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:

  1. H : Tidak terdapat pengaruh Positif dan signifikan dari brand equity yang terdiri dari brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand association (asosiasi merek), brand loyalty (loyalitas merek) Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan H a : Terdapat pengaruhPositif dan signifikan dari brand equityyang terdiri dari brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand association (asosiasi merek), brand loyalty (loyalitas merek) Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan

  2. H : Tidak terdapat pengaruh Positif dan signifikan dari brand awareness (kesadaran merek) Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan H a : Terdapat pengaruhPositif dan signifikan dari brand awareness (kesadaran merek) Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan

  3. H : Tidak terdapat pengaruh Positif dan signifikan dari perceived quality (persepsi kualitas)Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan H a : Terdapat pengaruhPositif dan signifikan dari perceived quality (persepsi kualitas)Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan

  4. H : Tidak terdapat pengaruh Positif dan signifikan dari brand association (asosiasi merek)Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan H a : Terdapat pengaruhPositif dan signifikan dari brand association (asosiasi merek)Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan

  5. H : Tidak terdapat pengaruh Positif dan signifikan dari brand loyalty (loyalitas merek) Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan H a : Terdapat pengaruhPositif dan signifikan dari brand loyalty (loyalitas merek) Sari Roti terhadap kepuasan pelanggan di Kelurahan Titi Rantai, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan