PENGARUH TERPAAN JINGLE IKLAN COCA-COLA VERSI “WAVIN FLAG” TERHADAP BRAND IMAGE

Rani Oktavia

Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Prof.. Dr. Moestopo (Beragama), Jakarta ranyo@facebook.com

Abstracts

One of the products that advertise products are Coca Cola, Coca Cola is one of the famous trademark in the world. Much has been done to conduct marketing, including through advertisements on television. In poduknya advertise on television, today included jingles or musical accompaniment that interesting, to increase the attrac- tiveness of the people who see these ads. Departing from this, the authors were interested in conducting research on the influence of Coca Cola jingle for Coca Cola’s brand image, especially after the World Cup, where Coca Cola was the official sponsor of the tournament. The above research goals is to determine whether or not the influence as well as to determine how much influence exposure Coca Cola jingle version “wavin flag” against the Coca Cola brand image. This method is quantitative explanatory writing. Where there are two variables in the study.

In conducting this study, the authors use the SOR theory, where one can expect or predict a strong link between media messages and audience reaction, the main elements in this theory is the message (stimulus), receiver (organism), and effects (response ). In addition, the authors also use AIDCA theory (Attention, Interest, Desire, Convinction, Action), which explained that in an advertisement must contain the elements - elements contained in AIDCA, in order to succeed to advertise its products. The population in this study were 77 members of the Manchester United fans, United Indonesia Chapter Depok. In

data collection techniques, the authors conducted a review of literature and questionnaires, and the data process- ing is done with SPSS (Statistics Package Social Science).

Based on the research that has been done, it is known that the Coca-Cola ad version “Wavin Flag” well known by the public, and in addition there is the influence of Coca Cola jingle version of “Waving Flag” of the brand image of Coca Cola, but the results are still relatively low.

Keywords: Advertising, Television, Influence, Brand Image

Latar Belakang Masalah

takan citra baik dari merek, sehingga masyarakat tahu eriklanan merupakan salah satu kajian ilmu keberadaan merek tersebut. Dunia periklanan saat ini komunikasi menarik yang membahas tentang sudah dibanjiri oleh berbagai tim kreatif dengan seg- promosi penjualan baik barang maupun jasa. ala kemampuannya untuk merencanakan strategi iklan

P Periklanan juga merupakan bagian dari komunikasi yang menarik, terutama bertujuan untuk dapat diterima

pemasaran perusahaan dimana melalui periklanan oleh masyarakat. terjadi proses komunikasi yang menjembatani ke-

Setiap hari kita diterpa oleh banyak sekali iklan baik pentingan industri dengan konsumen. Tujuan perikla- di surat kabar, radio, televisi, majalah, maupun media nan umumnya mengandung misi komunikasi karena yang lainnya. Dari iklan yang ada, pastinya ada yang periklanan merupakan suatu komunikasi massa dan menarik untuk dilihat, ada pula yang kurang menarik harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan dilihat sehingga kita tidak mengingat iklan tersebut. Dari informasi, mengembangkan sikap ataupun mengharap- gambaran di atas iklan dipercaya sebagai cara mendong- kan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi krak penjualan oleh kebanyakan pengusaha yang mem- pengiklan. Iklan dibuat untuk memperkenalkan produk punyai anggaran yang besar untuk kegiatan promosi. baru, menginformasikan cara pemakaiannya, mencip- Sebagai sebuah atau suatu pesan yang ditujukan kepa-

Rani Oktavia, Pengaruh Terpaan Jingle Iklan Cocacola...

da konsumen, televisi selain menampilkan audio juga “Stimulus yang tidak dikondisikan selalu ditampil- menampilkan visual sehingga pengiklan dapat menu- kan terlebih dahulu, baru kemudian produk (stimulus angkan ide kreatifnya semaksimal mungkin dalam yang dikondisikan) yang ditawarkan. Dengan demikian menampilkan iklannya, sehingga sebuah produk akan pada akhirnya jenis musik atau lagu akan menjadi pen- terlihat sangat menarik minat beli dari konsumen itu gidentifikasi produk. Misalnya hanya dengan menden- sendiri. Selain itu media televisi merupakan industri garkan Jinglenya saja khalayak sudah bisa mengetahui padat modal, padat teknologi, dan padat sumber ma- produknya.” nusia.

Musik memiliki arti yang berbeda-beda bagi semua

Melalui media televisi kita dapat melihat ratusan orang diseluruh dunia. Musik merupakan bentuk efektif bahkan ribuan iklan setiap harinya. Dari sekian ban- komunikasi nonverbal yang banyak digunakan dalam yak iklan yang ada, pastinya ada iklan yang menarik, perkembangan industri periklanan. Dalam iklan, Brand kurang menarik, bahkan tidak menarik sama sekali, image sangat dibutuhkan untuk lebih mempertajam sehingga kita tidak pernah mengingat iklan yang tidak citra dari produk. Biasanya dalam pembuatan iklan, menarik tersebut.

perusahaan lebih dominan menggunakan media tele-

Frekuensi individu yang dioperasikan ketika menon- visi karena dianggap akan mempertinggi brand image ton televisi, film, iklan, merupakan suatu terpaan yang ter- secara tepat.

jadi ketika berhadapan dengan media televisi. Maksud- Dalam mendukung peningkatan brand image di nya adalah suatu keadaan yang diterima khalayak setelah televisi, memasukkan lagu terkenal dalam sebuah iklan menonton tayangan iklan di televisi yang diharapkan bisa menarik perhatian, memberi suasana hati yang

akan merubah sikap dari khalayak yang menontonnya. serasi dan juga menjadi penyentak memori, apalagi Terpaan adalah keadaan terkena pada khalayak oleh musik yang popular dapat meningkatkan kesadaran pesan-pesan yang disampaikan oleh media massa.

konsumen akan suatu merek kedalam pikiran, sehingga Unsur televisi yang bersifat audio merupakan un- semakin besar kemungkinan mengingat merek itu ke- sur yang tak bisa lepas dari dunia periklanan, karena tika konsumen mendengar musik yang ada dalam iklan. sesungguhnya musik telah menjadi komponen penting Jingle iklan tidak berbeda dengan materi iklan lainnya, dalam dunia periklanan hampir sejak suara direkam yaitu memperkuat brand image. Dengan mendengarkan pertama kali. Jingle, musik latar, nada-nada popular sekilas saja akan langsung mendapatkan kesan produk dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perha- tersebut. tian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan

Jingle biasanya dipergunakan untuk berbagai keper- tekanan emosional untuk iklan, dan mempengaruhi luan, namun terutama sebagai ‘signature tune’ dari suasana hati pendengarnya.

semua materi komunikasi brand yang diiklankan. Oleh Salah satu alternatif yang dapat dijalankan atau di- karena itu, dalam pembuatan Jingle harus diperhatikan tempuh untuk menghasilkan iklan yang menarik adalah pada unsur memorability dan melodi, dan bukan enak dengan menciptakan musik pengiring iklan, dimana atau tidaknya sebuah Jingle didengar. Boleh saja Jingle pesan-pesan yang dituangkan ke dalam kesatuan musik bisa saja enak didengar, namun apabila audience sulit membentuk berbagai fungsi komunikasi yang meliputi untuk menangkap nama brand, maka bisa dikatakan cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen bahwa Jingle tersebut gagal. lebih dapat menerima pesan-pesan dalam iklan, dan

Penggunaan Jingle merupakan strategi kreatif yang dapat mengkomunikasikan arti produk yang diiklank- digunakan dalam pemasaran untuk menarik perhatian an. Karena salah satu faktor yang membuat iklan terse- konsumen agar konsumen mau memperhatikan, meni- but dapat dengan mudah diingat adalah lagu atau Jingle lai, dan meyakini bahwa produk yang diiklankan adalah iklan, sehingga pembuatan lagu iklan haruslah sangat produk yang memiliki kualitas tinggi. Penggabungan diperhatikan.

antara brand yang unik dan Jingle yang menarik, akan

Musik dalam sebuah iklan bisa sebagai differensi- mempertinggi brand image dari suatu produk. Masalah ator, yang artinya penggunaan jenis musik dapat me- ini tentunya menarik mengingat terdapat banyak produk nimbulkan karisma, wibawa dan kesan tersendiri bagi yang berusaha mengangkat imagenya melalui Jingle produk yang diiklankan. Musik juga bisa digunakan iklan di televisi yang menghasilkan pembelajaran pasif sebagai alat untuk pengkondisian dalam iklan, arti- dan merupakan media yang efektif untuk mengiklank- nya jika musik dijadikan stimulus yang dikondisikan an produk di kalangan penggemar sepak bola. maka produk yang ditawarkan menjadi stimulus yang

Penelitian ini, akan membahas tentang pengaruh dikondisikan.

terpaan Jingle terhadap brand image iklan Coca Cola

Wacana Volume XI No.3, Agustus 2012

versi “Wavin Flag” di kalangan penggemar Manches- Untuk mendapatkan pengertian yang jelas, maka ter United chapter Depok. Coca Cola merupakan salah penulis memberikan batasan-batasan pengertian dalam satu soft drink terkemuka di dunia yang memproduksi hubungannya dengan judul. Berdasarkan pengertian minuman ringan dan memiliki konsumen dari seluruh tersebut, penulis memberikan pemahaman bahwa penjuru dunia.

beriklan adalah sebagai perantara komunikasi, baik Coca Cola di produksi oleh Coca Cola bottling In- secara vertikal maupun horizontal yang diharapkan donesia dan berlisensi dari The Coca Cola Company. mampu menjalankan tugasnya sesuai dengan tujuan Coca Cola pertama kali diperkenalkan di Amerika perusahaan dalam mengiklankan produknya. Sehing- Serikat pada tanggal 8 Mei 1886 oleh Dr. John Styth

ga pemahaman terhadap permasalahan yang diangkat Pemberton, seorang ahli farmasi dari Atlanta, Georgia, dalam penelitian ini akan menjadi lebih luas. Amerika Serikat. Produksi pertama Coca Cola di Indo-

Materi yang dibahas dalam penulisan skripsi ini ses- nesia dimulai pada tahun 1923 di satu pabrik yang ber- uai bidang disiplin ilmu yang penulis pelajari yaitu bi- lokasi di Jakarta. Produksi tahunan pada saat itu hanya dang periklanan. Periklanan disini yaitu iklan yang ada sekitar 10.000 krat. Saat ini, jutaan krat Coca Cola di media elektronik yaitu televisi. didistribusikan dan dijual melalui lebih dari 400.000

Penelitian ini membahas mengenai pengaruh ter- gerai eceran yang tersebar di seluruh Indonesia.

paan Jingle iklan Coca Cola terhadap brand image Seperti diketahui, Coca Cola merupakan salah satu Coca Cola, bagaimana terpaan Jingle iklan tersebut sponsor resmi turnamen sepak bola terbesar di dunia , dapat mempengaruhi brand image dari iklan Coca Cola yaitu piala dunia. Coca Cola melakukan aransemen atas versi piala dunia. Iklan ini diputar saat piala dunia ber- lagu “Wavin Flag” yang awalnya dinyanyikan K’naan, langsung di berbagai televisi swasta. Oleh karena itu penyanyi asal Somalia yang lahir pada tanggal 1 Febru- iklan yang dibahas dalam penelitian ini sebatas iklan ary 1978.

yang ditayangkan di televisi.

Aransemen tersebut dibuat dalam bahasa Inggris

dan bahasa Spanyol, juga bahasa Indonesia dengan Pembatasan Materi

judul lagu ““Wavin Flag” : Celebration Remix”. Untuk Agar pembahasan pada penelitian ini tidak terlalu versi bahasa Indonesia, K’naan menyanyikannya ber- luas, maka penulis memperjelas, mempertegas dan sama vokalis Indonesia bernama Ipang. Lagu ini meru- membatasi pembahasan dengan memfokuskan ruang pakan lagu promosi Coca Cola dalam Piala Dunia FIFA lingkup penelitian pada Jingle iklan Coca Cola versi 2010.

“Wavin Flag” yang dapat memberi rangsangan terha-

Coca Cola sebagai produsen pengiklan cenderung dap Brand Image Coca Cola di kalangan penggemar memanfaatkan turnamen sepak bola terbesar di dunia Manchester United chapter Depok. Oleh karena itu dengan cara membuat Jingle Coca Cola versi piala penulis mengambil judul Pengaruh terpaan jingle iklan dunia di televisi yang di anggap mampu memberikan Coca Cola versi “Wavin Flag” terhadap Brand Image peluang terhadap kelancaran dalam pemasaran produk Coca Cola terhadap penggemar Manchester United atau jasanya di kalangan penggemar bola di dunia pada chapter Depok. umumnya dan penggemar Manchester united di Depok pada khususnya.

Perumusan Masalah

Jingle Coca Cola versi “Wavin Flag” ini unik karena Menurut Cholid Narbuko dan Abu Achmadi: “Pe- Coca Cola khusus membuatnya untuk event Piala du- rumusan masalah adalah untuk membatasi masalah nia 2010, padahal piala dunia bukan merupakan satu- penelitian yang ditetapkan. Perumusan masalah ini satunya pagelaran event olahraga pada umumnya, dan pada umumnya ditulis atau dinyatakan dalam kalimat sepakbola pada khususnya, yang terjadi di tahun 2010. pertanyaan untuk menambah ketajaman perumusan”.

Berdasarkan latar belakang permasalahan di atas,

Pembatasan Masalah

maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah

“Pembatasan masalah ini dimaksudkan, agar penel- “Adakah pengaruh terpaan Jingle iklan Coca Cola versi iti membatasi ruang lingkup secara tegas dan jelas. “Wavin Flag” di televisi terhadap brand image Coca Hingga dapat diketahui secara terperinci masalah yang Cola?”. akan diteliti, dan tidak akan menjadi sedemikian luas dan kabur, akan tetapi akan menjadi lebih luas jelas dan

Tujuan Penelitian

spesifik dan akan mampu membantu peneliti menga- Tujuan penelitian adalah “tujuan secara umum dari rahkan sasasaran kerjanya”.

penelitian. Dalam hal ini tujuan penelitian mengemuka-

Rani Oktavia, Pengaruh Terpaan Jingle Iklan Cocacola...

kan maksud-maksud yang terkandung dalam kegiatan gunakan untuk menyampaikan ide, gagasan dan saran. penelitian”.

Komunikasi dapat berjalan baik apabila komunikasi Berdasarkan permasalahan di atas, maka penelitian yang dilakukan terjadi feedback antara komunikator ini bertujuan untuk :

dengan komunikan.

• Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh terpaan Ditinjau dari perspektif komunikasi, iklan diang- Jingle iklan Coca Cola versi “Wavin Flag” di tele- gap sebagai teknik penyampaian yang efektif dalam visi terhadap brand image Coca Cola.

penjualan produk. Informasi mengenai suatu produk • Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh ter- yang diiklankan kepada khalayak menjadi seperangkat

paan Jingle iklan Coca Cola versi “Wavin Flag” pengetahuan yang membimbing dan mengarahkan ma- terhadap brand image Coca Cola.

syarakat kepada keputusan untuk membeli. Menurut Carl I. Hoveland dalam buku Pengantar Ko-

munikasi politik yang dirangkum oleh Adi Suryadi Culla Manfaat penelitian secara teoritis ini diharapkan mendefinisikan bahwa : “Communication is the process dapat berguna dalam memberikan sumbangan perkem- by which individual transmit stimuli (usually verbal bangan ilmu komunikasi khususnya dalam bidang symbols) to modify the behavior of another individu- periklanan yang berkaitan dengan penggunaan audio als.” Dari definisi ini, komunikasi menurut Hoveland dan visual.

Manfaat Penelitian

diartikan sebagai suatu “Proses dimana seseorang men- Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan stransmisikan stimuli atau rangsangan (verbal atau non- kontribusi atau masukan yang berguna bagi pihak Coca verbal) untuk mengubah tingkah laku individu lainnya”. Cola dalam mempersiapkan dan merencanakan sebuah Agar dapat memahami komunikasi sehingga dapat strategi pemasaran yang sesuai dengan citra merek yang menjadi lancar dan efektif, para peminat komunikasi ingin dibentuk dan khalayak yang bagaimana menjadi biasanya sering kali mengutip paradigma yang dike- sasaran pasarnya (target market).

mukakan oleh Harold Laswell. Laswell mengatakan cara yang baik untuk menjelaskan suatu peoses dari

Hakekat Komunikasi

komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan seb- Komunikasi dapat terjadi apabila ada kesamaan agai berikut : Who? (Siapakah komunikatornya?), Says antara penyampaian pesan dan orang yang menerima What? (Pesan apa yang dinyatakan?), In What Chan- pesan. Oleh sebab itu komunikasi bergantung pada nel? (Media apa yang digunakannya?), To Whom? kemampuan kita untuk dapat memahami satu dengan (Siapakah komunikannya?), With What Effect? (Efek yang lainnya (communication depends on our ability to apa yang diharapkannya?). understand one another).

Dari beberapa pengertian komunikan di atas, maka Pada umumnya komunikasi dilakukan secara lisan “Onong Uchjana Effendy mengutip, Carl I. Hovland atau verbal yang dapat dimengerti oleh kedua belah yang menjerumuskan pengertian dari komunikasi seb- pihak. Apabila tidak ada bahasa verbal yang dapat di- agai suatu proses mengubah perilaku orang lain (com- mengerti oleh keduanya, komunikasi dapat dilakukan munications is the process to modify the behaviour of dengan menggunakan gerak-gerik badan, menunjuk- other individuals).” kan sikap tertentu, misalnya tersenyum, menggeleng-

Cakupan komunikasi yang semakin luas diman- kan kepala, mengangakat bahu. Cara seperti ini disebut faatkan oleh para pelaku bisnis dalam memasarkan komunikasi dengan bahasa nonverbal.

produknya melalui beriklan. Dalam dunia periklanan, Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris komunikator bertiga untuk memberikan pesan men- communication berasal dari kata latin communica- genai produk yang ditawarkan. Berdasarkan fungi dan tion dan bersumber dari kata communis yang berarti teori-teori komunikasi, komunikator membentuk se- sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. buah iklan dengan daya tarik tertentu, dengan harapan Dengan kata lain, mengerti bahasanya saja bukan be- komunikan mengingat atau memahami kelebihan yang rarti mengerti “makna yang di bawakan oleh bahasa ditawarkan oleh produk melalui iklan. tersebut. Jelas bahwa percakapan dapat dikatakan

komunikatif apabila komunikator dan komuni- Komunikasi Pemasaran

kan selain mengerti bahasa yang dipergunakan juga Komunikasi Pemasaran adalah suatu proses pen- mengerti makna dari bahan yang diperbincangkan”. golahan, produksi dan penyampaian pesan melalui Alat atau sarana komunikasi yang paling banyak digu- satu atau berbagai saluran yang dilakukan secara ber- nakan oleh manusia itu adalah bahasa. Bahasa ini di- kesinambungan dan terpadu dan tujuan menunjang

Wacana Volume XI No.3, Agustus 2012

pemasaran suatu produk tertentu. Komunikasi pema- keinginan dan kebutuhan konsumen. Pengertian iklan saran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk telah banyak dikemukakan oleh para ahli, masing-ma- menginformasikan, mempersuasi dan mengingat kon- sing melihat dari sudut pandang yang berbeda, namun sumen, baik secara langsung maupun tidak langsung pendapat tersebut mengandung pengertian yang sama. mengenai produk dan merek yang mereka jual. Uyung

Menurut Klepper, “iklan atau advertising berasal dai Laksana dalam bukunya Intergrated Marketing Com- kata latin ad-vere, berarti mengoperkan pikiran dan ga- munication menjelaskan bahwa “Komunikasi pema- gasan kepada pihak yang lain. Jika pengertian ini kita saran merupakan proses penyebaran informasi tentang terima maka sebenarnya iklan tidak ada bedanya den- perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offer- gan pengertian yang satu arah”. ing) pada sasaran”.

Menurut Wright sebagaimana dikutip oleh Alo Lili- “Komunikasi pemasaran memegang peranan yang weri dalam bukunya Dasar-dasar Komunikasi Perikla- sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, kon- nan, mengemukakan bahwa: sumen maupun masyarakat secara keseluruhan ti-

Iklan merupakan “Suatu proses komunikasi yang dak akan mengetahui keberadaan produk di pasar”. mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat Dalam wacana komunikasi pemasaran, pesan yang dis- pemasaran yang membantu menjual barang, memberi- ampaikan kepada khalayak merupakan bentuk dari akti- kan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran vitas komunikasi yang mencakup masalah komunikasi tertentu dalam bentuk informasi persuasive.” pemasaran, seperti periklanan, promosi, hubungan ma-

Fungsi iklan sebagai sarana untuk meningkatkan syarakat dan publisitas, penjualan personal dan pema- penjualan, makin dirasakan kegunaannya oleh berbagai saran langsung. “Pesan itu haruslah dikomunikasikan perusahaan melalui iklan, perusahaan tidak hanya in- oleh semua kegiatan organisasi, karena mereka semua gin menciptakan image atau citra yang baik bagi suatu bisa saja menjadi atribut menonjol tempat pelanggan produk yang dihasilkannya. mengambil pesan dan membangun persepsi”.

Periklanan dapat dirancang untuk menimbulkan Aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi ter- keinginan orang untuk membeli suatu produk, untuk hadap ekuitas merek dalam berbagai cara: dengan men- mendukung sebuah maksud, atau bahkan untuk me- ciptakan kesadaran merek (brand awareness), meng- milih seorang calon konsumen, akan tetapi sebagian hubungkan asosiasi yang benar kepada citra merek besar periklanan digunakan untuk pemasaran barang dalam ingatan konsumen (brand image), menekankan dan jasa. pada perasaan atau penilaian merek yang positif (brand

“Periklanan adalah salah satu alat pent- responses) dan memfasilitasi hubungan yang kuat an- ing yang digunakan oleh perusahaan un- tara konsumen dengan merek (brand relationship).

tuk melancarkan komunikasi persuasive terha- Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus dap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan.” komunikasi untuk memenuhi fungsi dan pemasaran, Untuk bisa berkomunikasi secara efektif, perusahaan- sehingga dapat memenuhi kebutuhan atau keingi- perusahaan membayar biro iklan untuk merancang nan untuk membeli. Dari penjabaran di atas, perikla- iklan yang efektif dan ahli promosi penjualan meran- nan merupakan bagian penting dari unsur komunikasi cang program-program yang menarik. Apa yang telah pemasaran. Oleh sebab itu periklanan memiliki deinisi- dilakukan dalam kegiatan periklanan harus lebih dari definisi penting dari berbagai tokoh periklanan yang sekedar memberikan informasi kepada khalayak, na- perlu dipahami.

mun harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi

Hakekat Periklanan

pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan keuntungan, tujuan akhirnya adalah mempengaruhi pe-

yang menawarkan suatu produk yang ditujukan pasa milihan dan keputusan. masyarakat melalui suatu media. Pada dasarnya iklan

Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen dapat digunakan untuk menambah kegunaan informa- membeli produk-produk yang oleh departemen pema- si pada suatu penawaran produk. Disamping itu iklan saran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga di- selain sebagai sarana informasi, juga merupakan alat yakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan persuasive atau alat membujuk agar masyarakat mau pembeli. Singkatnya periklanan dapat mempengaruhi membeli maupun mencoba produk yang diiklankan. pemilihan keputusan pembeli. Di lain pihak iklan dapat dipakai sebagai alat untuk

Periklanan dan iklan telah menyentuh berbagai ma- menciptakan kesan dan sebagai alat untuk memuaskan cam kegiatan dalam kegiatan sehari-hari manusia. Isti-

Rani Oktavia, Pengaruh Terpaan Jingle Iklan Cocacola...

lah ini sudah memasyarakat di Indonesia, bahkan telah Brand Image

menjadi sebuah metode komunikasi dan objek studi Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau ilmu komunikasi. Tetapi masih banyak orang-orang kombinasi hal-hal tersebut yang ditujukan untuk men- yang mengira kedua hal tersebut merupakan hal yang gidentifikasikan dan mendiferensiasikan (membeda- sama, padahal keduanya berbeda.

kan) barang atau layanan suatu penjualan dari barang Periklanan dikenal sebagai pelaksanaan beragam dan layanan penjual lain atau competitor. fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis

Menurut perspektif konsumen sebuah merek memi- dan organisasi lainnya, yaitu :

liki ekuitas sebesar pengenalan konsumen atas merek

Informing; Periklanan membuat konsumen sadar tersebut dan menyimpannya dalam memori mereka be- (aware) akan merek, mendidik mereka tentang berbagai serta asosiasi merek yang mendukung, dan unik. Ekui- fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan tas merek dalam perspektif konsumen terdiri atas dua citra merek yang positif.

bentuk pengetahuan tentang merek: kesadar merek dan Persuading; Iklan yang efektif akan mampu mem- citra merek . persuasikan (membujuk) konsumen untuk mencoba

Kesadaran akan merek adalah dimensi dasar produk dan jasa yang diiklankan.

dalam ekuitas merek. Ada dua tingkat kesada- Reminding; iklan menjaga agar merek perusahaan ran akan merek brand recognition mencerminkan tetap segar dalam ingatan para konsumen.

tingkat kesadaran yang cendrung dangkal, sedan- Adding Value; Periklanan memberikan nilai tam- gkan kemampuan mengingat merek brand recall bah pada merek dengan mempengaruhi persepsi kon- mencerminkan keadaan yang lebih mendalam sumen.

. Khalayak yang melihat iklan di televsi biasanya akan

Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipan- mengenal produk yang diiklankan namun belum tentu dang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan mereka akan langsung ingat pada produk tertentu. Ke- bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.

mampuan mengingat mereka bisa ditingkatkan dengan banyaknya terpaan.

Bantuan untuk upaya lain perusahaan

Citra merek (brand image) adalah sebagai suatu jen-

Periklanan hanyalah salah satu anggota atau alat is asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika dari tim atau bauran komunikasi pemasaran. Peran mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi ini dikon- utama periklanan adalah sebagai pendamping yang septualisasikan bardasarkan jenis, dukungan, kekuatan memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam dan komunikan prose’s komunikasi pemasaran.”

Menurut Stephen King seperti dikutip oleh David

A. Aker dalam bukunya Manajemen Ekuitas Merek,

Menurut Bovee, tujuan periklanan sendiri dapat “Suatu yang dibeli seseorang konsumen, sifatnya unik dikategorikan; 1)“Memberitahu (awareness) adalah yaitu membedakan produk yang satu dengan produk tujuan yang memberikan informasi kepada khalayk yang lain yang sejenis. Merek yang berhasil membuat tentang suatu produk atau jasa melalui pesan yang produk tersebut tetap akan diingat oleh konsumennya.” disampaikan. 2)Membujuk (persuasive) adalah tujuan

Setiap perusahaan hendaknya mengembangkan yang berusaha membujuk khalayak agar melakukan sendiri kebijakan-kebijakannya mengenai merek bagi sesuatu yang sesuai dengan apa yang disampaikan mata produk dalam lini yang sama. Merek merupakan dalam pesan.

sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan

Pada umumnya, iklan persuasive berusaha mem- memelihara loyalitas pelanggan. Merek yang kuat akan pengaruhi kalayak untuk menggunakan atau meman- menghasilkan harga yang menarik dan menjadi peng- faatkan produk jasa yang ditawarkan. 3)Mengingatkan halang bagi masuknya pesaing. Selain itu merek juga (reminding) adalah tujuan yang mengingatkan khalay- mempunyai peran strategis dengan menjadi pembeda ak dengan pesan-pesan yang sudah disampaikan sebe- antara merek yang ditawarkan perusahaan dengan mer- lumnya.”

ek yang ditawarkan oleh perusahaan lainnya. Dengan uraian definisi yang dijabarkan, sesung-

“Merek merupakan kombinasi dari nama, kata, guhnya iklan hanyalah bagian kecil dari proses brand- simbol atau desain yang memberi identitas produk.” ing. Maka banyak elemen-elemen lain dalam menca- Menurut Adhy Trisnanto merek dapat diartikan seb- pai sebuah merek yang kuat. Berbagai hasil penelitian agai “sebuah persepsi yang dibentuk lewat informasi menunjukkan bahwa anggaran periklanan berpengaruh dan pengalaman tentang sebuah perusahaan atau suatu positif terhadap penjualan dan citra produk.

lini produk”.

Wacana Volume XI No.3, Agustus 2012

Menurut M. Suyanto dari perspektif konsumen, tas. Citra bukan apa yang dikomunikasikan, jika citra merek yang terpercaya merupakan jaminan atas kon- yang dikomunikasikan tidak sesuai dengan realitas”. sistensi kinerja suatu produk dan menyediakan man-

Kotler dan Fox mendefinisikan citra seb- faat yang dicari konsumen ketika membeli produk atau agai jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-

merek tertentu. Merek juga merupakan “janji kepada kesan dan keyakinan-keyakinan yang dimil- konsumen bahwa dengan hanya menyebut namanya, iki oleh seseorang terhadap suatu obyek. “Citra timbul harapan bahwa merek tersebut akan memberi- terhadap merek berhubungan dengan sikap yang beru- kan kualitas terbaik, kenyamanan, status dan pertim- pa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek”. bangan lain ketika konsumen melakukan pembelian”.

Citra merek adalah suatu realitas sosial yang memberi-

Produsen masa kini akan memilih nama dengan kan gambaran, kesan dan membentuk keyakinan ses- cara yang lebih rasional, yaitu dengan cara : 1)Dengan eorang terhadap suatu merek. memilih nama yang langsung menjelaskan manfaat

Brand image terdiri dari 2 komponen yaitu “asosiasi produk. 2)Dengan memakai nama yang memberi aso- merek dan favorability (sikap positif), strenght (kekua- siasi tertentu. 3)Dengan memilih nama yang sama seka- tan) and uniqueness (keunikan) of brand association”. li berbeda. Cara ini akan menjelaskan betapa uniknya

Di dalam proses pembentukan brand image, di produk kita. 4)Dengan memakai nama yang sederhana, dalamnya terdapat beberapa tahap pembentukan. Perta- yang mudah diingat dan gampang diucapkan.”

ma adalah brand awareness, dimana ketika kemampuan Melalui nama merek, perusahaan dapat menciptakan pembeli potensial untuk mengenali atau mengingat kegembiraan, keeleganan, keeksklusifan, mempenga- bahwa sebuah merk merupakan anggota dari kategori ruhi persepsi dan perilaku konsumen. Merek yang baik produk. Tahapan berikutnya adalah brand recognition dapat membangkitkan perasaan berupa kepercayaan, atau merek yang kita kenal setelah ada orang lain yang keyakinan, keamanan, kekuatan, keawetan, kecepatan, menyebutkan merk itu. Atau kita baru ingat merek itu status, dan asosiasi lain yang diinginkan. “Nama yang setelah orang lain menyebutkannya. Setelah tahapan dipilih untuk suatu merek diharapkan mampu mem- tersebut, maka terbentuk brand image sebagai tindakan pengaruhi kecepatan konsumen dalam menyadari suatu dari tahapan di atas. merek, mempengaruhi citra merek, sehingga memain-

Menurut Kotler dan Fox seperti dikutip oleh Sutisna kan peran penting dalam pembentukan ekuitas merek.” mengartikan Brand image sebagai :suatu jumlah dan

Membentuk nilai dari suatu merek yang baik akan gambaran-gambaran, kesan-kesan dan keyakinan yang mengeluarkan dana yang tidak sedikit, hal ini berkaitan dimiliki oleh seseorang terhadap suatu obyek” dengan tindakan yang berkelanjutan. Nilai dari suatu

Brand image dapat diberikan secara individual dan merek yang baik akan sangat berpengaruh dalam pen- merupakan pandangan atau persepsi dari invidual dan jualan suatu produk. Dewasa ini telah banyak bermun- merupakan pandangan atau persepsi dari individual culan produk-produk baru sehingga menambah jumlah itu sendiri. Yang dikutip oleh David. A. Aker dalam merek di pasaran baik produk yang sejenis maupun lain bukunya manajemen ekuitas merk, yang dimaksud jenis. Nama merek dan tampilan kemasan bekerja sama dengan brand adalah “suatu yang diberi seorang kon- dalam mengkomunikasikan citra merek.

sumen”, sifatnya unik yaitu membedakan produk

Pentingnya membangun citra merek yang positif yang satu dengan produk yang lain tetapi sejenis.

adalah untuk menjaga loyalitas konsumen dan bagi

produk baru adalah untuk pengenalan produk yang Televisi sebagai media pengiklan

maksimal dan respon yang baik. Konsumen dengan ci- Televisi boleh dikatakan telah menyita perhatian tra yang positif terhadap suatu merek, lebih memung- tanpa mengenal usia, pekerjaan dan pendidikan. Hal ini kinkan untuk melakukan pembelian, oleh karena itu karena televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah untuk kemampuannya dalam menyatukan antara fungsi audio membangun citra positif terhadap merek.

dan visual, ditambah dengan kemampuannya dalam Citra menurut Sutisna : “Citra adalah realitas, oleh memainkan warna. karena itu jika komunikasi pasar tidak cocok dengan re-

Televisi sebagai media massa memiliki tiga fungsi: alitas, secara normal realitas akan menang. Periklanan 1)Mengamati lingkungan berdasarkan pengamatan. (secara lebih luas komunikasi) yang tidak didasarkan 2)Mengadakan korelasi antara informa data yang di- pada realitas hanya akan menciptakan harapan yang peroleh dengan kebutuhan khalayak sasararn karena lebih tinggi daripada kenyataan yang dirasakan. Akh- pemberitaan atau komunikator lebih menekankan pada irnya penting disadari bahwa citra itu ada dalam reali- seleksi, evaluasi, dan interpretasi pesan media adalah

Rani Oktavia, Pengaruh Terpaan Jingle Iklan Cocacola...

melakukan seleksi mengenai apa yang perlu dan yang et iklan yang dikemas dalam suatu kesatuan musik dan tidak perlu disiarkan. 3)Sebagai sarana untuk memind- lagu, dimana lirik lagu tersebut mengandung pesan- ahkan nilai dari warisan budaya dari suatu generasi ke pesan dari produk yang ditawarkan, dapat juga di- generasi berikutnya.

katakan sebagai pesan berbunyi yang memiliki melodi

Iklan televisi memiliki stimulus berupa pesan yang atau irama yang dapat disertai dengan lirik dalam satu akan ditangkap oleh orgnisme khalayak. Komunikasi kesatuan yang harmonis atau seperti yang dikatakan akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan dalam kamus istilah periklanan indonesia “elemen yang kemudian komunikan akan menjadi mengerti.

musik dalam iklan yang disertai lirik”. Setelah komunikan mengolah dan menerima stimu-

Musik adalah elemen penting dalam sebuah iklan. lus dari iklan, maka akan terjadi perubahan sikap ketika Banyak iklan di radio maupun televisi yang menyam- komunikan memiliki keinginan untuk membeli atau paikan musik dalam iklan atau Jingle, baik itu instru- menggunakan produk yang ditayangkan di televisi. men saja, ataupun musik penuh sebagai pengiring iklan. “Televisi merupakan media iklan yang unik namun me-

Jingle adalah lagu musik pendek yang mengiringi miliki kekuatan sangat besar (powerful) karena memi- sebuah iklan radio maupun iklan televisi. Degan Jingle liki elemen audio dan visual yang membuka peluang ini akan menunjang keberhasilan sebuah iklan karena untuk mewujudkan berbagai gagasan kreatif sehingga tanpa melihat secara visualpun, seorang dapat mem- mampu menciptakan daya tarik bagi audiens televisi”. peroleh terpaan dari sebuah iklan yakni dengan mende-

Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah gar Jingle iklan atau musik iklannya. sangat personal dan demonstratif, tetapi juga mahal dan

Pencantuman sebuah lagu terkenal dalam iklan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan dalam per- dapat membantu menarik perhatian dan mengemba- saingan. Walaupun demikian periklanan melalui media likan ingatan. Penggabungan merek dengan cuplikan televisi memiliki kekuatan dan keterbatasannya sendiri. sebuah musikpopular menjadikan merek itu mudah

Kekuatan dan Keterbatasan Periklanan di Televisi: diingat. Kita akan teringat merek itu kapan saja kita Kekuatan;mendemonstrasikan penggunaan produk, mendengar musiknya. Jingle atau melodi iklan itu muncul tanpa diharapkan, mampu memberikan keg- akan terus berada dalam alam kesadaran jika orang embiraan, dapat menggunakan humor, efektif dengan sudah mengingat melodi atau Jingle iklan tersebut. tenaga penjualan dan perdagangan dan kemampuan mencapai dampak yang diinginkan.

Fungsi Jingle

Keterbatasan; biaya Periklanan yang meningkat Jingle dalam sebuah iklan tidak dapat di remehkan dengan cepat, erosi penonton televisi, fraksionalisasi begitu saja karena sangat membantu kegiatan perikla- (terpecahnya) penonton dan Zipping dan zapping

nan. Menurut Walt Woodward dalam bukunya “ An

Zipping terjadi saat iklan yang telah direkam den- Insider’s Guide To Advertising Music” Jingle mempu- gan VCR ditayangkan dengan cepat ketika penonton nyai beberapa fungsi sendiri yaitu : menonton materi iklan yang pernah ditayangkan sebe-

lumnya. Sedangkan zapping terjadi saat para penonton Untuk mengingat

beralih kesaluran lain saat iklan ditayangkan. Musik sangat membantu bagi ingatan manusia. Ia ti-

Clutter atau ketidakberaturan mengacu kepada se- dak hanya sekedar kata-kata, tapi juga elemen lain sep- makin banyaknya materi nonprogram: iklan, pesan erti irama, lirik dan pengulangan yang ada dalam iklan. layanan umum, dan pengumuman promosi stasiun dan Setiap lagu atau usik iklan yang disampaikan kepada program-program.”

pendengar menggunakan hal tersebut untuk membantu Dengan kekuatan dan keterbatasan tersebut, pihak mengingat pesan yang disampaikan. Keempat unsur biro iklan harus cermat dalam menyusun strategi ko- tersebut bekerja sama menciptakan ingatan yang po- munikasi, khususnya dalam menarik perhatian khalay- tensial. Ingatan menempatkan musik sebagai alat iklan ak untuk mau melihat iklan.

yangefektif. Disamping persuasif, juga sangat mudah

Biro iklan harus bisa memadukan gambar yang me- untuk diingat karena kita mengingat informasiya sam- narik dengan didukung oleh musik-musik yang bisa bil ikut bernyanyi. membuat para khalayak tidak mengganti saluran televisi mereka saat pemutaran iklan.

Menarik perhatian

Perhatianmenurut Kennerh E. Andersen adalah

Jingle Iklan

proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli

Apa yang dimaksud dengan Jingle adalah suatu pak- menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli

Wacana Volume XI No.3, Agustus 2012

lainnya melemah. Perhatian terjadi pada salah satu alat atau dengan memberikan informasi yang dapat menarik indera dan mengesampingkan masukan-masukan dari perhatian pendengar. indera lain. Atau pendengarnya sebagai sasaran komunikasi.

It is Visual (dapat memberikan gambaran)

Suatu musik yang baik, apakah musik iklan yang

Untuk menciptakan perasaan

disertai lirik atau kata-kata, musik sebagai latar be- Musik sebagai elemen iklan dapat menciptakan lakang atau musik yang digunakan untuk mengiringi, perasaan pada iklan yang disampaikanya. Perasaan harus melukiskan suatu gambaran. Gambaran tersebut yang tercipta itu dapat memberikan indntitas produk di visualisasikan melalui lirik, lagu, konsep musik yang yang berbeda dan produk sejenis yangada di dalam disajikan danmusik yang mengiringi. pasar. Herman Edel mengatakan bahwa musik dapat

membantu menciptakan perasaan yang akan membuat It has strong production values (memiliki nilai-nilai produk yang diiklankan lebih menarik bagi khalayak yang kuat)

sasarannya. Musik juga dapat digunakan di belakang Nilai suatu musik iklan ditinjau dari sebaik apa dialog untuk menciptakan mood.

musik iklan itu di dengar. Oleh karena itu, agar musik Dapat mempengaruhi khalayak dalam men- iklan yang disajikan baik maka musikiklan tersebut ha- gambil tindakan. Memfokuskan karakteristik sasa- rus di tulis,diproduksi, dan dinyayikan dengan baik. ran Sebagaimana kita telah ketahui, bahwa khalay-

ak yang di tempatkan sebagai sasaran pemeasaran It is memorable (dapat mengingatkan)

terdiri dari berbagai macam karakteristik. Karena Suatu musik iklan yang baik tidak saja mampu men- terdiri dari berbagai macam karakteristik itulah arik perhatian pendengarnya terhadap musik yang disa- maka kemampuan sebuah iklan untuk memfokus- jikan, tetapi juga dapat mengesankan pendengarnya kan sasarannya menjadi hal yang sangat penting. untuk mengingat segala hal mengenai pesan iklan yang Dalam hal ini, karakteristik sangat di pengaruhi oleh terkandung didalamnya. usia, pendidikan, dan kebiasaan individu tersebut.

It creates a mood of feeling (dapat menciptakan sua- Unsur-Unsur Yang Mendasari Suatu Jingle Iklan

sana perasaan yang menyenangkan)

Jingle yang baik tentunya harus menarik, agar kha- Musik iklan yang baik akan mampu mengiringi layak tahu dan mudah mengingatnya. Proses pembua- ataumenciptakan suasana hati yang menyenangkan dari tan Jingle itu tidak semudah yang kita bayangkan. Kita pendengar atau pemirsannya terhadap iklan, produk harus memperhatikan unsur-unsur yang mendasari Jin- dan pemasang iklan. gle tersebut.

Mengenai unsur-unsur penting yang harus dipenuhi It contains a string advertising message ( memiliki untuk penyajian suatu Jingle iklan yang baik, Walt pesan iklan yang kuat)

Woodmard dalam bukunya menjelaskan bahwa suatu Untuk menciptakan musik iklan yang menarik per- Jingle iklan yang baik jika mengikuti sepuluh unsur hatian, mengibur, melukiskan suatu gambaran, memi- dasar atau ketentuan sebagai berikut :

liki nilai suatu produk yang kuat, menciptakan suasana hati yang menyenangkan, ide untuk menjual produk

It arrest your attention (dapat menarik perhatian)

yang diiklankan sebaiknya tidak digunakan. Pada pros- Pada musik iklan yang kuat, suatu hal yang terjadi es awal pembuatan musik,seorang arranger musik di- diawal spot iklan yang di perdengarkan. Bisa saja hal beri kebebasan untuk menciptakan sebuah iklan musik ini adalah suatu bentuk musik, suatu tabuh-tabuhan, yang baik tanpa dibebani oleh suatu tuntutan untuk suatu efek elektronik. Dapat pula dengan seringkali memenuhi ide darikonsep produk yang akan dijual. suatu pernyataan yang penuh dengan kata-kata pujian

yang mendorong khalayak untuk mendengar pada apa It music appeal to the musical tastes of your larg-

yang akan diungkapkan selanjutnya.

es purchasing demographic (mempertimbangkan penggunaan selera musik berdasarkan usia)

It is Entertaining (dapat menghibur)

Setiap orang yang berbeda usia, mempunyai selera

Musik iklan itu harus menghibur pendengarnya. musik yang berbeda dalam musik. Orang berusia muda Cara untuk menghadirkan hiburan tersebut dapat me- lebih menyukai musik yang menghentak, sedangkan nyertakan lagu yang bagus, humor. Cerita yang bagus orang yang lebih tua lebih menyukai yang berirama

Rani Oktavia, Pengaruh Terpaan Jingle Iklan Cocacola...

lembut. Jadi orang yang berusia muda dan tua memiliki variabel permasalahan yang akan diteliti”. selera musik yang berbeda.

Landasan teori adalah teori – teori yang rel- evan yang dapat digunakan “untuk menjelas-

It music unifiles all the element of the spot (me- kan tentang variabel yang akan ditelliti, serta se-

nyatukan seluruh unsur dari spot iklan)

bagai dasar untuk memberi jawaban sementara

Walaupun dipandang sebagai pertimbangan kedua, terhadap rumusan masalah yang diajukan (hipotesis)”.

musik iklan yang baik memiliki dua hal yang penting,

yaitu ketika ditulis, diproduksi dan digunakan dengan Teori S-O-R

baik. Menghubungkan semua elemen-elemen spot Prinsip stimulus-respon pada dasarnya merupakan yang bermacam-macam menjadi suatu kesatuan.

suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana letak efek merupakan reaksi terhadap stimulus tertentu.

It lyric is easily understandable every single word Dengan demikian, seseorang dapat mengharapkan (liriknya dapat dengan mudah dimengerti setiap atau memperkirakan suatu kaitan erat antara pesan-

kata)

pesan media dan reaksi audience, elemen-elemen

Lirik atau kata-kata dala sebuah musik iklan ha- utama dalam teori ini adalah pesan (stimulus), pener- rus mendapat perhatian dari pendengarnya, karena ima (organisme), dan efek (respon). Tahap stimuli bila kata-kata dalam iklan tersebut tidak terden- adalah tahap dimana segala sesuatu ditangkap oleh gar, maka informasi mengenai produk yang akan panca indera. Stimuli ini terdiri dari faktor intensi-

diiklankan tidak akan sampai kepada pendengarnya. tas, ukuran, pesan, kebaruan, posisi, serta konteks. Pada tahap ini khalayak terekspos oleh media dengan

Elemen-Elemen Jingle Iklan

cara melihat dan mendengar tayangan iklan televisi. Mengenai Jingle iklan, Herman Edel menyatakan

Setelah khalayak terekspos suatu pesan di media, sebagai berikut :” The design of Jingle includes; the tahap awal penerimaan stimuli tersebut adalah proses style of music, the form full lyric, partical lyric, instru- sensasi. Sensasi dapat terjadi apabila stimuli (rangsan- mental; the orchestration, with is very often conceived gan) berhasil menarik perhatian khalayak. Untuk itu before the piece is written; the sound combination of stimuli harus memiliki intensitas yang cukup kuat. many element that may also be envisioned prior two

“intensitas adalah kedalaman seseorang dalam compottion; the time allotted for their music; above the memperhatikan sesuatu. Stimulus yang lebih besar all the market you are trying to reach and the type of sering menghasilkan perhatian yang lebih besar pula, product you are selling.”

dalam sebuah iklan, faktor intensitas yang dimaksud

Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa adalah :Pemilihan warna yang dapat mendukung per- suatu Jingle iklan memiliki elemen-elemen yang terdiri sonality yang ingin dibentuk., Lagu, sound effect dan atas : 1)Jenis Musik yang dipilih, 2)Bentuk Jingle iklan backsound (suara latar) dan Obyek yang ditampilakn yang terdiri atas Jingle dengan penuh, lirik sebagian, harus sesuai dengan target khalayak yang akan dituju. dan tanpa lirik (instrumental), 3)Orkestra atau musik

Selain itu juga penunjang rangsangan dapat diteri- yang mengiringi Jingle iklan, 4)Suara yang menyertai ma dengan penilaian positif oleh komunikan, maka Jingle iklan, 5)Waktu dan durasi yang tersedia untuk karakter dari komunikator (sumber) merupakan faktor menyiarkan Jingle iklan, 6)Pasar atau target market penentu keberhasilan komunikasi. Ditinjau dari kom- yang dituju dan 7)Jenis produk yag dijual atau yang ponen komunikator, untuk melaksanakan komunikasi diiklankan.

efektif, terdapat dua faktor penting pada diri komunikator, yakni kepercayaan pada komunikator (source

Kerangka Teori

credibility) dan daya tarik komunikator (source attrac- Menurut Kerlinger, teori adalah “himpunan konstruk tiveness). atau konsep, definisi atau proposisi yang telah menge-

Pada teori ini yang dimaksud dengan organisme mukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan adalah khalayak. Dalam merespon suatu stimuli or- menjabarkan relasi antara variabel untuk menjelaskan ganisme berperan sebagai filter (penyaring) terhadap dan meramaikan gejala tersebut”.

pesan-pesan atau informasi apa saja yang harus ia teri-

Kerangka teori dimaksudkan “untuk memberikan ma. Hal ini akan menyebabkan persepsi berbeda-beda gambaran atau batasan – batasan tentang teori – teori pada khalayak. yang akan dipakai sebagai landasan penelitian yang

Sedangkan variabel respon pada teori merupakan akan dilakukan adalah teori – teori mengenai variabel – “reaksi yang mengikuti stimulus. Tindakan-tindakan ma-

Wacana Volume XI No.3, Agustus 2012

nusia hampir selalu merupakan reaksi terhadap stimulus.” bantuan ukuran (size atau airtime), penggunaan warna Yang merupakan respon dalam penelitian ini adalah (spot atau full collor), tata letak (lay out), jenis huruf kesadaran yang terbentuk dari sebuah Jingle iklan.

(tipografi) yang ditampilkan, dan sound effect atau Berdasarkan gambar S-O-R, dapat dilihat tiga ele- Jingle (suara-suara khusus) untuk menunjang tampilan

men penting dari teori S-O-R, yaitu : Stimulus (S), yak- iklan. ni berupa Jingle iklan Coca Cola versi “Wavin Flag”

Minat / Interest; Perhatian harus segera ditingkat- dan Organisme (O), yakni pihak komunikan, yaitu kakan menjadi minat sehingga timbul rasa ingin tahu se- langan penggemar Mancheter United di Depok

cara lebih rinci dalam diri calon pembeli, penggunaan Respon (R), yakni tanggapan yang diberikan oleh ko- kata-kata pembuka sebaiknya dapat merangsang orang munikan berupa kesadaran merek.

untuk tertarik lebih jauh.

Dapat disimpulkan bahwa teori S-O-R mengemu- Keinginan / Desire; Iklan harus berhasil mengger- kakan bahwa tingkah laku sosial dapat dilihat melalui akan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati suatu analisa dari rangsangan yang diberikan dan dapat produk tersebut, kebutuhan atau keinginan mereka un- mempengaruhi reaksi yang spesifik dan didukung oleh tuk memiliki, memakai, atau melakukan sesuatu yang hukuman maupun penghargaan sesuai dengan reaksi harus dibangkitkan. yang terjadi. Jadi teori ini menitik beratkan pada pe-

Keyakinan / Conviction; Pada tahap ini, iklan di- nyebab sikap yang dapat mengubahnya dan tergantung harapkan dapat menimbulkan rasa percaya diri calon pada kualitas rangsangannya.

pembeli terhadap kelebihan produk yang ditawarkan Dalam penelitian ini, Jingle iklan Coca Cola versi sehingga calon pembeli tidak goyah lagi. “Wavin Flag” merangsang penggemar Manchester

Tindakan / Action; Merupakan upaya terakhir un- United chapter Depok untuk merespon produk Coca tuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin Cola dengan mengingat, mengenal atau bahkan mem- melakukan tindakan pembelian, pemilihan kata yang beli produk Coca Cola tersebut.

tepat agar calon pembeli bergerak melakukan respons sesuai yang diharapkan, yakni melakukan tindakan

Model AIDCA

pembelian.

Untuk memperkuat teori tersebut, maka penulis me- Dalam iklan Coca Cola versi “Wavin Flag” ini, el- nambahkan model AIDCA dalam penelitian ini. Menu- emen Attention dapat dilihat dari adanya Jingle atau rut Kasali, iklan yang bagus paling tidak memenuhi suara khusus yang dapat menarik perhatian publik. El- kriteria model yang disebut AIDCA yang merupakan emen Interest (minat) ditunjukkan dengan lirik Jingle singkatan dari:

yang menarik dan mudah diingat. Desire (keinginan) Perhatian / Attention; Iklan dapat menarik per- Jingle dalam iklan Coca Cola versi “Wavin Flag” di- hatian khalayaknya. Agar menarik iklan memerlukan munculkan sebagai event sepak bola terbesar di dunia

Gambar S-O-R

Rani Oktavia, Pengaruh Terpaan Jingle Iklan Cocacola...

yang mempromosikan produk tersebut agar bermanfaat mempengaruhi brand image Coca Cola. bila khalayak membeli produk ini. Conviction (keya-

Periklanan pada dasarnya merupakan bagian ko- kinan) coba dibangkitkan dengan euphoria piala dunia munikasi pemasaran yang menjembatani kepentingan dan Action (tindakan) yang diharapkan adalah pembe- industri dengan konsumen. Iklan harus diolah sebaik lian yang akan dilakukan oleh calon pelanggan dan mungkin mengingat banyaknya tayangan iklan ditele- keinginan agar mereka menggunakan produk tersebut. visi yang saling berkompetisi.

Dalam penelitian ini, terdapat beberapa variable

Hipotesis

PENGARUH TERPAAN JINGLE IKLAN COCA-COLA VERSI “WAVIN FLAG” TERHADAP BRAND IMAGE