Persepsi Pendengar Radio KISS FM MEDAN Terhadap Program Siaran “Noon2Nite” di Kota Medan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Kerangka Teori
Fungsi teori dalam riset adalah membantu periset menerangkan fenomena
sosial atau fenomena alami yang menjadi pusat perhatiannya. Teori ini adalah
himpunan konsep (konstruk), definisi dan proposisi yang mengemukakan
pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel
untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut. Dalam penelitian ilmiah, teori
berperan sebagai landasan berpikir untuk mendukung pemecahan permasalahan
dengan jelas dan sistematis. Hal ini sesuai dengan pengertian teori itu sendiri,
yaitu serangakaian asumsi, konsep, definisi dan proporsi untuk menerangkan
suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara merumuskan hubungan
antara konsep (Singarimbun, 2006:37). Dalam penelitian ini, teori-teori yang
dianggap relevan diantaranya adalah: Komunikasi dan Komunikasi Massa,
Persepsi Masyarakat, Radio, Kultivasi, dan Uses and Gratification,
2.1.1. Komunikasi dan Komunikasi Massa
2.1.1. Komunikasi
Secara “bahasa” komunikasi pernyataan dinamakan pesan (message),
orang yang menyampaikan pesan disebut komunikator (communicator),
sedangkan orang yang menerima pernyataan disebut komunikan (communicate).
Oleh karena itu komunikasi berarti proses penyampaian pesan oleh komunikator
kepada komunikan. Jika dianalisis pesan komunikasi terdiri dari dua aspek,
pertama isi pesan (the content of the message), kedua lambang (symbol).
Konkretnya isi pesan itu adalah pikiran atau perasaan, lambang adalah bahasa
(Effendy, 2006:28).
7
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
8
Komunikasi memiliki tiga unsur penting yang selalu hadir dalam setiap
komunikasi, yaitu sumber informasi (receiver), saluran (media), dan penerima
informasi (audience). Sumber informasi adalah seseorang atau institusi yang
memiliki bahan informasi (pemberitaan) untuk disebarkan kepada masyarakat
luas. Saluran adalah media yang digunakan untuk kegiatan pemberitaan oleh
sumber berita, berupa media interpersonal yang digunakan secara tatap muka
maupun media massa yang digunakan untuk khalayak umum. Sedangkan
audience adalah per orang atau kelompok dan masyarakat yang menjadi sasaran
informasi atau yang menerima informasi (Bungin, 2006:57-58).
Komunikasi massa (mass communication) adalah komunikasi yang
menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik
(radio, televisi), yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan
yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat,
anonim dan heterogen. Pesan-pesannya bersifat umum, disampaikan secara tepat,
serentak dan selintas khususnya media elektronik (Mulyana, 2000:75).
Komunikasi massa memiliki ciri yaitu melibatkan banyak komunikator,
berlangsung melalui sistem bermedia dengan jarak fisik yang rendah (artinya
jauh), memungkinkan penggunaan satu atau dua saluran indrawi (penglihatan,
pendengaran), dan biasanya tidak memungkinkan umpan balik segera (Mulyana,
2000:71).
2.1.2. Komunikasi Massa
Bittner
mengemukakan
komunikasi
massa
adalah
pesan
yang
dikomunikasikan melaluimedia massa pada sejumlah besar orang (mass
communication is messages communicated through a mass medium to a large
number of people). Definisi mengemukakan komunikasi massa itu harus
menggunakan media massa. Komunikasi massa adalah proses dimana organisasi
media membuat dan menyebarkan pesan kepada khalayak banyak (publik).
Organisasi-organisasi media ini akan menyebarluaskan pesan-pesan yang akan
mempengaruhi dan mencerminkan kebudayaan suatu masyarakat, lalu informasi
ini akan mereka hadirkan serentak pada khalayak luas yang beragam. Hal ini
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
9
membuat media menjadi bagian dari salah satu institusi yang kuat dimasyarakat.
Media
massa
dalam
komunikasi
massa
menjadi
otoritas
tunggal
yangmenyeleksi,memproduksi pesan, dan menyampaikannya pada khalayak
(Ardianto, 2004: 3).
Komunikasi massa berbeda dengan jenis komunikasi lainnya, Severin dan
Tankard menjelaskan ciri – ciri khusus komunikasi massa yang disebabkan oleh
sifat-sifat
komponennya,
ciri-cirinya
adalah
(1)
Komunikasi
massa
berlangsungsatu arah (one way communication): Tidak terdapat arus balik dari
komunikan. (2) Komunikator pada komunikasi massa melembaga: Mediamassa
sebagai
salurankomunikasi
merupakan
lembaga,
yakni
suatu
institusi
atauorganisasi. (3) Pesan pada komunikasi massa bersifat umum: Karena
ditujukan kepada umum dan mengenai kepentingan umum, jadi tidak ditujukan
kepada perseorangan atau kepada sekelompok orang tertentu. (4) Media
komunikasi massa menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak dalam
menerima pesan-pesan yang disebarkan. (5) Komunikan komunikasi massa
bersifat heterogen, dalam keberadaannya secara terpencar-pencar, di mana satu
sama lain tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi, masingmasing berbeda dalam berbagai hal (Effendy, 2005: 21-25).
Bentuk baru komunikasi massa menurut Wright (Nasrullah, 2012: 12-13)
dapat dibedakan dari corak – corak yang lama karena memiliki karakteristik
utama:
1. Diarahkan pada audiensi yang relatif besar, heterogen dan anonim.
2. Pesan-pesan yang disebarkan secara umum seringkali dijadwalkan untuk
mencapai kebanyakan khalayak secara serentak dan sifatnya sementara.
3. Komunikator cenderung berada atau bergerak dalam organisasi komplek
yang membutuhkan biasa besar.
Selanjutnya Ardianto (2004: 36-42) menyatakan proses komunikasi massa
lebih kompleks, karena setiap komponennya mempunyai karakteristik tertentu
adalah sebagai berikut :
1. Komunikator : dalam komunikasi massa produknya bukan merupakan
karya langsung seseorang, tetapi dibuat melalui usaha-usaha yang
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
10
terorganisasikan dari beberapa partisipan, diproduksi secara missal dan di
distribusikan kepada massa.
2. Pesan : sesuai dengan karakteristik dari pesan komunikasi massa yaitu
bersifat umum, maka pesan harus diketahui oleh setiap orang. Penataan
pesan bergantung pada sifat media yang berbeda antara satu denganyang
lainnya.
3. Media : Media yang dimaksud dalam proses komunikasi massa yaitu
media massa yang memiliki ciri khas, mempunyai kemampuan untuk
memikat perhatian khalayak secara serempak (simultaneous) dan serentak
(instantaneous).
4. Khalayak : khalayak yang dituju oleh komunikasi massa adalah massa atau
sejumlah besar khalayak, karena banyaknya jumlah khalayak serta sifatnya
yang anonim dan heterogen, maka sangat penting bagi media untuk
memperhatikan khalayak.
5. Filter dan regulator komunikasi massa : dalam komunikasi massa pesan
yang disampaikan media pada umumnya ditujukan kepada massa
(khalayak) yang heterogen. Khalayak yang heterogen ini akan menerima
pesan melalui media sesuai dengan latar belakang sosial, ekonomi,
pendidikan, agama, usia, dan budaya. Oleh karena itu, pesan tersebut akan
di-filter (disaring) oleh khalayak yang menerimanya.
6. Gatekeeper (penjaga gawang) : dalam proses perjalanan sebuah pesan dari
sumber media massa kepada penerimanya, gatekeeper ikut terlibat
didalamnya. Gatekeeper dapat berupa seseorang atau satu kelompok yang
dilalui suatu pesan dalam perjalanannya dari sumber kepada penerima.
2.1.3. Efek Komunikasi Massa
Efek komunikasi massa ini pada dasarnya memberikan penjelasan dimana
terdapat efek tertentu akibat dari pesan yang disampaikan oleh media kepada
komunikannya. Setiap aktivitas komunikasi akan menimbulkan pengaruh atau
efek baik terhadap individu maupun masyarakat, dan bertalian dengan
pengetahuan, sikap dan perilaku. Bukan saja pada seseorang, melainkan juga pada
orang banyak atau masyarakat. Efek suatu komunikasi massa adalah berupa
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
11
realitas kemasyarakatan yang pada dasarnya dimulai dari individu-individu yang
jumlahnya tak terbatas. Efek dari pesan yang disebarkan oleh komunikator
melalui media massa timbul pada komunikan sebagai sasaran komunikasi. Oleh
karena itu efek melekat pada khalayak sebagai akibat dari perubahan psikologis.
Efek dapat diklasifikasikan menjadi tiga teori (http://digilib.petra.ac.id) yaitu:
1. Efek kognitif yaitu berhubungan dengan pikiran atau penalaran, sehingga
khalayak yang semula tidak tahu yang tadinya tidak mengerti yang tadinya
bingung menjadi merasa jelas.
2. Efek afektif yaitu berkaitan dengan perasaan. Akibat dari membaca surat
kabar atau majalah, mendengarkan radio, menonton acara televisi atau film
bioskop dapat menimbulkan perasaan tertentu pada khalayak.
3. Efek konatif yaitu berkaitan dengan niat, tekad, upaya, usaha yang
cenderung menjadi suatu tindakan atau kegiatan. Efek konatif tidak
langsung timbul sebagai akibat terpaan media massa, melainkan di dahului
oleh efek kognitif dan afektif. Dengan kata lain timbulnya efek konatif
setelah muncul efek kognitif dan afektif.
Komunikasi massa menurut Dominick C (dalam Ardianto, 2004:16-18)
memiliki efek sebagai berikut:
1. Surveillance (pengawasan). Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi
dalam bentuk utama.
a. Fungsi
pengawasan
peringatan yaitu jenis
pengawasan
yang
dilakukanoleh media untuk menyampaikan informasi berupa ancaman
yang perlu diketahui oleh khalayak.
b. Fungsi pengawasan instrumental adalah penyampaian atau penyebaran
informasi yang memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak
dalam kehidupan sehari-hari.
2. Interpretation (penafsiran): media massa tidak hanya memasok fakta dan
data, tetapi juga memberi penafsiran kepada kejadian-kejadian penting.
Tujuan penafsiran media ingin mengajak parapembaca atau pemirsa untuk
memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut.
3. Linkage (pertalian): media massa dapat menyatukan anggota masyarakat
yang beragam, sehingga membentuk linkage (pertalian) berdasarkan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
12
kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu. Kelompok-kelompok
yang memiliki kepentingan yang sama tetapi terpisah secara geografis
diperhatikan atau dihubungkan oleh media.
4. Transmission of Value (penyebaran nilai-nilai). Fungsi ini juga disebut
socialization (sosialisasi). Sosialisasi mengacu kepada cara, dimana
individu mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. Media massa yang
mewakili gambaran masyarakat itu ditonton, didengar dan dibaca.Media
massa memperlihatkan kepada kita bagaimana mereka bertindak dan apa
yang diharapkan mereka dengan perkataan lain, media mewakili kita
dengan model peran yang kita amati dan harapan untuk menirunya.
5. Entertainment (hiburan): Sulit dibantah lagi, bahwa kenyataannya hampir
semua media menjalankan fungsi hiburan. Majalah banyak memuat
hiburan, bahkan ada beberapa majalah yang hanya menampilkan berita
seperti Time dan News Week, Tempo, Gatra dan Garda.
Komunikasi massa pada dasarnya merupakan proses komunikasi satu arah,
artinya komunikasi berlangsung dari komunikator (sumber) melalui media kepada
komunikan (khalayak). Walaupun komunikasi massa dalam prosesnya bersifat
satuarah, namun dalam operasionalnya memerlukan komponen lain yang turut
menentukan lancarnya proses komunikasi. Komponen dalam komunikasi massa
ternyata tidak sesederhana komponen komunikasi yang lainnya.
Proses komunikasi massa yang melibatkan berbagai unsur, memberi
potensi untuk munculnya hambatan dalam komunikasi massa. beberapa hambatan
dalam komunikasi massa, yakni:
1. Gangguan: jika pembicara menyampaikan pesan dengan suara seperti
menggerutu, maka efektivitas pesannya akan terganggu. Ketidakjelasan
ucapan dan hambatan –hambatan lain dalam proses komunikasi sebelum
pesan mencapai audiens dinamakan gangguan (noise). Dalam komunikasi
massa yang didasarkan pada peralatan mekanik dan elektronik yang
kompleks, peluang terjadinya gangguan adalah tak terbatas karena ada
banyak hal yang bisa berjalan secara keliru. Gangguan terjadi dalam tiga
bentuk :
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
13
a. Gangguan Semantik komunikasi massa itu sendiri dapat mengganggu
kesuksesan pesannya jika disusun dengan buruk. Susunan kata yang
buruk salah satu contohnya, bicara seperti orang ngedumel juga
termasuk dalam bentuk ini.
b. Gangguan Saluran, ketika mendengar radio AM tapi suaranya terputusputus, berarti itu dinamakan sedang mengalami gangguan saluran.
Bentuk lainnya adalah tinta yang blobor di halaman majalah dan
mikrofon yang tidak berbunyi saat penyiar membacakan berita.
c. Gangguan Lingkungan. Instrusi yang terjadi di tempat penerimaan
disebut juga gangguan lingkungan, misalnya saat membaca tiba-tibabel
pintu rumah berbunyi, terdengar suara anak menjerit, yang menggangu
proses decoding yang sedang berlangsung saat proses komunikasi
massa terjadi.
2. Filter. Orang-orang yang menerima pesan media massa mungkin secara
tidak sadar melakukan intervensi yang mengganggu kesuksesan proses
komunikasi. Penyebabnya itu dikenal dengan filter. Ada beberapa filter
dalam komunikasi massa (Vivian, 2008: 259-260) yakni :
a. Filter Informasional. Jika seseorang tidak memahami bahasa satu
simbol yang dipakai komunikator, proses komunikasi akan cacat.
Orang tidak punya informasi untuk menguraikan pesan. Filter
semacam ini dapat datang dari pihak komunikator yang kosakatanya
tidak cocok dengan kosakata yang dimiliki audien, tetapi juga
kebanyakan merupakan kekurangan di pihak audien.
b. Filter Fisik. Ketika pikiran penerima sedang kelelahan, maka filter
fisik akan menganggu proses komunikasi massa. Orang mabuk
merupakan salah satu contohnya dan komunikator massa tidak punya
banyak kontrol atas filter fisik ini.
c. Filter Psikologis. Pandangan dan pengalaman yang berbeda bisa saja
mempengaruhi dalam menanggapi pesan massa. Misalnya, ada dua
orang pria menonton film Sang Penari yang menceritakan tarian Jeger
yang pernah dipakai Partai Komunis Indonesia (PKI) dalam
kampanye ke desa-desa. Bagi orang biasa film itu biasa saja, tapi bagi
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
14
yang pernah merasakan langsung atau menjadi korban dalam
pembersihan PKI di Indonesia, film ini bisa menjadi sebuah gambaran
hidupnya.
2.1.4. Persepsi Masyarakat
Persepsi yang berarti tanggapan ataupun pendapat merupakan suatu
jawaban terbuka terhadap suatu persoalan ataupun isu. Menurut Cutlip dan Center
(dalam Sastropoetro, 1990: 41), Persepsi adalah suatu ekspresi tentang sikap
mengenai suatu masalah yang bersifat kontroversial. Persepsi timbul sebagai hasil
pembicaraan tentang masalah yang kontroversial, yang menimbulkan pendapat
yang berbeda-beda.
Menurut Bernard Berelson mengemukakan bahwa dengan pendapat publik
diartikan
people’s
response
atau
jawaban
rakyat
(persetujuan,
ketidaksetujuan/penolakan atau sikap acuh tak acuh) terhadap issue-issue/hal-hal
yang bersifat politis dan sosial yang memerlukan perhatian umum, seperti
hubungan internasional, kebijaksanaan dalam negeri, pemilihan (umum) untuk
calon-calon, dan hubungan antar kelompok etnik (Sastropoetro, 1990: 55).
Menurut Emory. S. Bagardus (1984), bahwa publik adalah sejumlah orang
yang dengan suatu acara mempunyai pandangan yang sama mengenai suatu
masalah atau setidak-tidaknya mempunyai kepentingan yang bersama dalam
sesuatu hal (Sunarjo, 1984: 20). Menurut Cutlip dan Center dalam
bukunya“Effective Public Relation”, persepsi publik adalah suatu hasil penyatuan
dari pendapat individu-individu tentang masalah umum (Sastropoetro, 1990: 52).
Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, yaitu
aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi
dapat didefinisikan sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita
terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna dan suara. Dengan adanya itu semua
maka akan timbul persepsi.
Menurut William J. Stanton persepsi dapat didefinisikan sebagai makna
yang kita pertalikan sebagai pengalaman masa lalu, stimuli (rangsanganrangsangan) yang kita terima melalui lima indera. Sedangkan menurut Webster,
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
15
persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasi dan
diinterpretasi (dalam Setiadi, 2003: 160).
Gambar 2.1
Proses Persepsi
STIMULI
Sensasi
Pemberi arti
- Penglihatan
- Suara
- Bau
-Rasa
Indera Penerima
Perhatian
Interpretasi
PERSEPSI
Tanggapan
Sumber: Diadaptasi dari Michael R. Solomon (1996), Consumer Behavior,
Prentice-Hall International
Persepsi merupakan proses bagaimana individu memilih, mengorganisasi
dan menginterpretasi masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran
dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik
tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan
keadaan individu yang bersangkutan (Kotler, 2001: 164).
Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena
tiga proses persepsi (Simamora, 2003: 10):
1. Perhatian Selektif. Orang pada umumnya dihadapkan pada sejumlah
rangsangan yang sangat banyak setiap hari dan tidak semua rangsangan
ini dapat diterima. Perhatian yang selektif berarti harus dapat menarik
perhatian konsumen, dimana pesan yang disampaikan akan hilang bagi
kebanyakan orang yang tidak berada dalam pasar produk tersebut,
kecuali untuk pesan yang cukup menonjol atau dominan yang
mengelilingi konsumen pasar tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
16
2. Distorsi Selektif. Merupakan kecenderungan orang untuk mengubah
informasi ke dalam pengertian pribadi dan menginterpretasikan informasi
dengan cara yang akan mendukung pra konsepsi mereka, bukannya yang
akan menetapkan pra konsepsi tersebut.
3. Ingatan Selektif. Orang cenderung melupakan apa yang mereka pelajari
dan menahan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka.
Mengingat yang selektif berarti mereka akan mengingat apa yang
dikatakan sebagai keunggulan suatu produk dan melupakan apa yang
dikatakan pesaing. Konsumen akan mengingatnya pada saat ia mengingat
tentang pemilihan sebuah produk.
2.1.5. Radio
Sejarah ditemukannya radio dimulai di Inggris dan Amerika Serikat.
Donald Mc. Nicol dalam bukunya Radio’s Conquest of Space menyatakan bahwa
terkalahkannya ruang angkasa oleh radio dimulai tahun 1802 oleh Dane, yaitu
dengan ditemukannya suatu pesan dalam jarak pendek dengan menggunakan alat
sederhana berupa kawat beraliran listrik. Penemuan berikutnya adalah oleh tiga
orang cendikiawan muda, diantaranya adalah James Maxwell berkebangsaan
Inggris pada tahun 1865. Ia dijuluki scientific father of wireless, karena berhasil
menemukan rumus-rumus yang diduga mewujudkan gelombang elegtromagnetik,
yakni gelombang yang digunakan radio dan televisi. Radio yang digunakan
sebagai alat atau media komunikasi massa mula-mula diperkenalkan oleh David
Sarnoff pada tahun 1915. Kemudian Le De Forrest melalui eksperimen siaran
radionya telah menyiarkan kampanye pemilihan presiden Amerika Serikat tahun
1916, sehingga ia dikenal sebagai pelopor radio siaran.
Radio adalah media elektronik yang bersifat khas sebagai media audio
(Riswandi, 2009: 2). Radio siaran adalah suatu media massa yang menyampaikan
pesan dalam bentuk modulasi berupa tanda-tanda (morse), suara (voice), kalimat
(talk), dan sebagainya, yang dipancarkan melalui gelombang elektromagnetik
dengan frekwensi tinggi ke udara melalui antena, yang kemudian disebut dengan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
17
pemancar (transmiter). Sinyal-sinyal modulasi tersebut kemudian diterima oleh
suatu alat penerima yang disebut radio penerima (receive).
Radio siaran mendapat julukan “kekuasaan ke lima” atau “the fifth estate”
setelah pers dianggap sebagai kekuasaan ke empat. Radio dijuluki sebagai
kekuasaan ke lima karena tiga faktor yang mendukung (Ardianto, 2004: 119):
1. Radio Siaran Bersifat Langsung.
Sifat langsung radio siaran adalah bahwa suatu pesan yang akan disiarkan
dapat dilakukan tanpa melalui proses yang rumit.
2. Radio Siaran Tidak Mengenal Jarak Dan Rintangan.
Bagi radio tidak ada jarak waktu, begitu suatu pesan diucapkan oleh
penyiar pada saat itu juga dapat diterima oleh khalayak. Bagi radio tidak
ada pula jarak ruang. Suatu pesan yang disiarkan dari satu tempat dapat
sampai seketika dengan baik.
3. Radio Siaran Memiliki Daya Tarik
Radio memiliki daya tarik disebabkan oleh tiga unsur yang melekat
padanya, yakni:
a. Kata-kata lisan (Spoken Words)
b. Musik (Music)
c. Efek suara (Sound Effect)
Adapun karakteristik radio (Romli, 2009) dijelaskan di bawah ini:
1. Khalayak pendengar radio lebih spesifik sehingga sasaran pasar pengiklan
dapat lebih jelas jangkauannya.
2. Biasanya, pendengar radio secara otomatis terekspos oleh iklan pada saat
iklan tersebut disiarkan.
3. Biaya produksi iklan untuk iklan di radio lebih rendah.
4. Radio dapat mendukung kampanye periklanan melalui media-media lain
seperti media cetak, sebagai secondary buy.
5. Radio adalah media yang fleksibel.
6. Radio bukan media musiman.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
18
7. Radio adalah media yang murah. Karena biaya penyiarannya lebih murah
dibandingkan media-media lain, penyiar dapat menyiarkan iklan tersebut
beberapa kali.
8. Radio menawarkan peluang kreatif yang unik bagi pengiklan.
9. Radio dapat dibawa kemana saja orang pergi.
10. Radio umumnya memiliki jangkauan yang baik di kalangan suburba
coverage yang umumnya tidak terjangkau suratkabar.
11. Penyiar dapat menyajikan infleksi, emphasis dan emosi.
2.1.6. Uses and Gratification
Uses and gratification model (model kegunaan dan kepuasan) tertarik apa
yang dilakukan orang terhadap media. Khalayak dianggap secara aktif
menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Studi dalam bidang ini
memusatkan perhatian pada penggunaan (uses) media untuk mendapatkan
kepuasan (gratification) atas kebutuhan seseorang (Ardianto dan Erdinaya, 2004:
70). Gratifikasi yang sifatnya umum antara lain pelarian dari rasa khawatir,
peredaan rasa kesepian, dukungan emosional, perolehan informasi, dan kontak
sosial (Nurudin, 2004: 183). Uses and gratification model meneliti asal mula
kebutuhan manusia secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan
tertentu dari media massa atau sumber–sumber lain dan menimbulkan pemenuhan
kebutuhan.
Gagasan bahwa penggunaan media bergantung pada kepuasan, kebutuhan,
keinginan, atau motif yang dirasakan dari anggota khalayak. Cara pemikiran ini
mulanya berawal dari pecarian akan penjelasan mengenai daya tarik yang besar
dari konten media pokok tertentu. Hal ini, pada gilirannya, mengandaikan bahwa
individu juga menggunakan media untuk tujuan yang berkaitan, misalnya panduan
pribadi, relaksasi, penyesuaian, informasi, dan pembentukan identitas (McQuail,
2011: 174).
Teori ini merupakan kebalikan dari teori peluru yang menyatakan media
sangat aktif dan sangat powerfull sementara khalayak berada di pihak yang pasif
dan hanya dapat menerima apa yang disampaikan oleh media. Teori ini
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
19
ditekankan bahwa audience itu aktif untuk memilih mana media yang harus
dipilih untuk memuaskan kebutuhannya, karena audience berada pada pihak yang
aktif. Teori uses and gratification ini lebih menekankan pada pendekatan
manusiawi di dalam melihat media. Artinya, manusia itu punya otonomi,
wewenang untuk memperlakukan media (Nurudin, 2004: 181).
Mengapa khalayak aktif memilih media? Alasannya adalah karena
masing-masing orang berbeda tingkat pemanfaatan medianya. Televisi Metro TV
tentu akan banyak dipilih oleh mereka yang ingin mencari kepuasan dalam
perolehan informasi dan berita dibanding dengan khalayak yang ingin
memperoleh suatu pelarian dari rasa khawatir. Orang yang senang sinetron akan
memanfaatkan dan mencari kebiasaan pada media yang bisa memberikan
kebutuhannya tersebut dibanding media lain. Ini berarti pemirsa menjadi pihak
yang aktif dalam memanfaatkan media massa. Keaktifan khalayak terlihat jelas
dalam pemilihan media yang digunakan, dimana khalayak akan mengontrol apa
yang mereka dengarkan, saksikan, dan baca. Khalayak bebas dalam mengontrol
media yang digunakan. Pengontrolan disesuaikan dengan dan motif.
Proses Uses and Gratification yang digunakan dalam penelitian ini dapat
digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.2. Model Uses and Gratification
Antesenden
Motif
Penggunaan
Media
a. Variabel
Individual
b. Variabel
Lingkungan
a. Kognitif
b. Diversi
c. Personal
Identity
a. Hubungan
b. Macam isi
c. Hubungan
dengan isi
Efek
a. Kepuasan
b. Pengetahuan
c. Depedensi
Media
(Sumber : Kriyantono, 2008: 210)
Penjelasan struktur model tersebut adalah sebagai berikut:
1. Variabel antesenden terbagi atas dua dimensi yaitu:
a. Individual: dimensi ini menyajikan informasi perihal data demografis
seperti usia, jenis kelamin dan faktor – faktor psikologis komunikan.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
20
b. Lingkungan: dimensi ini terdiri atas data mengenai organisasi, sistem
sosial dan struktur sosial.
2. Variabel motif terbagi atas tiga dimensi yaitu:
a. Kognitif: dimensi ini menyajikan informasi prihal data kebutuhan akan
informasi dan surveillance atau eksplorasi realitas.
b. Diversi: dimensi ini menyajikan informasi prihal data kebutuhan akan
pelepasan dari tekanan dan kebutuhan akan hiburan.
c. Personal identity: dimensi ini menyajikan prihal data tentang
bagaimana penggunaan isi media untuk memperkuat atau menonjolkan
sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak sendiri.
3. Variabel penggunaan media terbagi atas tiga dimensi yaitu:
a. Hubungan: dimensi ini menyajikan perihal hubungan antara individu
konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan
media secara keseluruhan.
b. Jenis isi media: dimensi ini menyajikan jenis isi media yang
dipergunakan.
c. Jumlah waktu: dimensi ini menyajikan jumlah waktu yang digunakan
dalam menggunakan media.
4. Variabel efek terbagi menjadi tiga dimensi yaitu:
a. Kepuasan: dimensi ini menyajikan informasi perihal evaluasi
kemampuan media untuk memberi kepuasan.
b. Pengetahuan: dimensi ini menyajikan perihal persoalan tertentu.
c. Depedensi
media: dimensi
ini
menyajikan
informasi
perihal
ketergantungan responden pada media dan isi media untuk
kebutuhannya.
2.2.
Kerangka Konsep
Konsep yakni istilah dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan
secara abstrak: kejadian, keadaan, kelompok atau individu yang menjadi pusat
perhatian ilmu sosial (Singarimbun, 2006: 33). Jadi kerangka konsep adalah
landasan berfikir yang menjelaskan makna dan maksud teori yang dipakai atau
menjelaskan kata-kata yang mungkin masih abstrak pengertiannya di dalam teori
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
21
tersebut. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus di
operasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Variabel bebas (X)
Adalah sejuumlah gejala atau faktor atau unsur yang menentukan atau
mempengaruhi munculnya gejala, faktor atau unsur yang lain (Nawawi, 2001:
56). Penelitian ini yang ditetapkan menjadi variabel bebas yaitu program acara
“Noon2Nite” di KISS FM Medan.
2. Variabel terikat (Y)
Sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang ada atau muncul dipengaruhi
atau ditentukan adanya variabel bebas (Nawawi, 2001: 57). Dalam penelitian ini
yang ditetapkan menjadi variabel terikat yaitu persepsi pendengar dalam acara
“Noon2Nite” di KISS FM Medan.
3. Variabel Anteseden
Adalah variabel yang memiliki kedudukan sebagai variabel yang berada
diantara variabel bebas dan variabel terikat. Keberadaan variabel antara variabel
bebas dan variabel terikat tergantung dari keberadaan variabel ini karena variabel
bebas harus mempengaruhi variabel antara terlebih dulu baru kemudian variabel
antara ini yang dapat menimbulkan perubahan pada variabel terikat (Prasetyo,
2005: 69-70). Variabel antara dalam penelitian ini adalah karakteristik responden.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
22
2.3.
Model Teoritis
Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan
dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:
Gambar 2.3 : Model Teoritis
Motif Mendengarkan
“NOON2NITE” di
Variabel Anteseden
Pendengar
“NOON2NITE” di
Efek“NOON2NITE”
Penggunaan
Media
KISS FM MEDAN
di KISS FM
MEDAN
KISS FM MEDAN
- Variabel
Individual.
-
- Variabel
Lingkungan
Kognitif
Diversi
Personal
Identity
-
Hubungan
Macam isi
Hubungan
dengan isi
-
Kepuasan
Pengetahuan
Depedensi
Media
(Sumber : Kriyantono, 2008: 210).
2.4.
Definisi Operasional
Penjelasan struktur model tersebut adalah sebagai berikut:
1. Variabel anteseden terbagi atas dua dimensi yaitu:
a. Individual: dimensi ini menyajikan informasi prihal data demografis
seperti usia pendengar, jenis kelamin pendengar dan faktor – faktor
psikologis pendengar “Noon2Nite” di KISS FM Medan.
b. Lingkungan: dimensi ini terdiri atas data mengenai organisasi
pendengar, sistem sosial pendengar dan struktur sosial pendengar
“Noon2Nite” di KISS FM Medan.
2. Variabel motif terbagi atas tiga dimensi yaitu:
a. Kognitif: motivasi mendengar “Noon2Nite” di KISS FM Medan untuk
memperoleh informasi
b. Diversi: motivasi mendengar “Noon2Nite” di KISS FM Medan untuk
mendapatkan hiburan.
c. Personal identity: motivasi “Noon2Nite” di KISS FM Medan untuk
memperkuat atau menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan
atau situasi khalayak sendiri.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
23
3. Variabel penggunaan media terbagi atas tiga dimensi yaitu:
a. Hubungan: keterikatan pendengar “Noon2Nite” di KISS FM Medan
dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara
keseluruhan.
b. Jenis isi media: dimensi ini menyajikan jenis media yang
dipergunakan.
c. Jumlah waktu: dimensi ini menyajikan jumlah waktu yang digunakan
dalam menggunakan media.
4. Variabel efek terbagi menjadi tiga dimensi yaitu:
a. Kepuasan: dimensi ini menyajikan informasi perihal evaluasi
kemampuan media untuk memberi kepuasan setelah mendengarkan
acara “Noon2Nite” di KISS FM MEDAN
b. Pengetahuan:
memperoleh
pengetahuan
setelah
mendengarkan
“Noon2Nite” di KISS FM MEDAN
c. Depedensi
media: dimensi
ini
menyajikan
informasi
prihal
ketergantungan responden pada media dan isi media untuk
kebutuhannya.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Kerangka Teori
Fungsi teori dalam riset adalah membantu periset menerangkan fenomena
sosial atau fenomena alami yang menjadi pusat perhatiannya. Teori ini adalah
himpunan konsep (konstruk), definisi dan proposisi yang mengemukakan
pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel
untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut. Dalam penelitian ilmiah, teori
berperan sebagai landasan berpikir untuk mendukung pemecahan permasalahan
dengan jelas dan sistematis. Hal ini sesuai dengan pengertian teori itu sendiri,
yaitu serangakaian asumsi, konsep, definisi dan proporsi untuk menerangkan
suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara merumuskan hubungan
antara konsep (Singarimbun, 2006:37). Dalam penelitian ini, teori-teori yang
dianggap relevan diantaranya adalah: Komunikasi dan Komunikasi Massa,
Persepsi Masyarakat, Radio, Kultivasi, dan Uses and Gratification,
2.1.1. Komunikasi dan Komunikasi Massa
2.1.1. Komunikasi
Secara “bahasa” komunikasi pernyataan dinamakan pesan (message),
orang yang menyampaikan pesan disebut komunikator (communicator),
sedangkan orang yang menerima pernyataan disebut komunikan (communicate).
Oleh karena itu komunikasi berarti proses penyampaian pesan oleh komunikator
kepada komunikan. Jika dianalisis pesan komunikasi terdiri dari dua aspek,
pertama isi pesan (the content of the message), kedua lambang (symbol).
Konkretnya isi pesan itu adalah pikiran atau perasaan, lambang adalah bahasa
(Effendy, 2006:28).
7
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
8
Komunikasi memiliki tiga unsur penting yang selalu hadir dalam setiap
komunikasi, yaitu sumber informasi (receiver), saluran (media), dan penerima
informasi (audience). Sumber informasi adalah seseorang atau institusi yang
memiliki bahan informasi (pemberitaan) untuk disebarkan kepada masyarakat
luas. Saluran adalah media yang digunakan untuk kegiatan pemberitaan oleh
sumber berita, berupa media interpersonal yang digunakan secara tatap muka
maupun media massa yang digunakan untuk khalayak umum. Sedangkan
audience adalah per orang atau kelompok dan masyarakat yang menjadi sasaran
informasi atau yang menerima informasi (Bungin, 2006:57-58).
Komunikasi massa (mass communication) adalah komunikasi yang
menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik
(radio, televisi), yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan
yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat,
anonim dan heterogen. Pesan-pesannya bersifat umum, disampaikan secara tepat,
serentak dan selintas khususnya media elektronik (Mulyana, 2000:75).
Komunikasi massa memiliki ciri yaitu melibatkan banyak komunikator,
berlangsung melalui sistem bermedia dengan jarak fisik yang rendah (artinya
jauh), memungkinkan penggunaan satu atau dua saluran indrawi (penglihatan,
pendengaran), dan biasanya tidak memungkinkan umpan balik segera (Mulyana,
2000:71).
2.1.2. Komunikasi Massa
Bittner
mengemukakan
komunikasi
massa
adalah
pesan
yang
dikomunikasikan melaluimedia massa pada sejumlah besar orang (mass
communication is messages communicated through a mass medium to a large
number of people). Definisi mengemukakan komunikasi massa itu harus
menggunakan media massa. Komunikasi massa adalah proses dimana organisasi
media membuat dan menyebarkan pesan kepada khalayak banyak (publik).
Organisasi-organisasi media ini akan menyebarluaskan pesan-pesan yang akan
mempengaruhi dan mencerminkan kebudayaan suatu masyarakat, lalu informasi
ini akan mereka hadirkan serentak pada khalayak luas yang beragam. Hal ini
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
9
membuat media menjadi bagian dari salah satu institusi yang kuat dimasyarakat.
Media
massa
dalam
komunikasi
massa
menjadi
otoritas
tunggal
yangmenyeleksi,memproduksi pesan, dan menyampaikannya pada khalayak
(Ardianto, 2004: 3).
Komunikasi massa berbeda dengan jenis komunikasi lainnya, Severin dan
Tankard menjelaskan ciri – ciri khusus komunikasi massa yang disebabkan oleh
sifat-sifat
komponennya,
ciri-cirinya
adalah
(1)
Komunikasi
massa
berlangsungsatu arah (one way communication): Tidak terdapat arus balik dari
komunikan. (2) Komunikator pada komunikasi massa melembaga: Mediamassa
sebagai
salurankomunikasi
merupakan
lembaga,
yakni
suatu
institusi
atauorganisasi. (3) Pesan pada komunikasi massa bersifat umum: Karena
ditujukan kepada umum dan mengenai kepentingan umum, jadi tidak ditujukan
kepada perseorangan atau kepada sekelompok orang tertentu. (4) Media
komunikasi massa menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak dalam
menerima pesan-pesan yang disebarkan. (5) Komunikan komunikasi massa
bersifat heterogen, dalam keberadaannya secara terpencar-pencar, di mana satu
sama lain tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi, masingmasing berbeda dalam berbagai hal (Effendy, 2005: 21-25).
Bentuk baru komunikasi massa menurut Wright (Nasrullah, 2012: 12-13)
dapat dibedakan dari corak – corak yang lama karena memiliki karakteristik
utama:
1. Diarahkan pada audiensi yang relatif besar, heterogen dan anonim.
2. Pesan-pesan yang disebarkan secara umum seringkali dijadwalkan untuk
mencapai kebanyakan khalayak secara serentak dan sifatnya sementara.
3. Komunikator cenderung berada atau bergerak dalam organisasi komplek
yang membutuhkan biasa besar.
Selanjutnya Ardianto (2004: 36-42) menyatakan proses komunikasi massa
lebih kompleks, karena setiap komponennya mempunyai karakteristik tertentu
adalah sebagai berikut :
1. Komunikator : dalam komunikasi massa produknya bukan merupakan
karya langsung seseorang, tetapi dibuat melalui usaha-usaha yang
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
10
terorganisasikan dari beberapa partisipan, diproduksi secara missal dan di
distribusikan kepada massa.
2. Pesan : sesuai dengan karakteristik dari pesan komunikasi massa yaitu
bersifat umum, maka pesan harus diketahui oleh setiap orang. Penataan
pesan bergantung pada sifat media yang berbeda antara satu denganyang
lainnya.
3. Media : Media yang dimaksud dalam proses komunikasi massa yaitu
media massa yang memiliki ciri khas, mempunyai kemampuan untuk
memikat perhatian khalayak secara serempak (simultaneous) dan serentak
(instantaneous).
4. Khalayak : khalayak yang dituju oleh komunikasi massa adalah massa atau
sejumlah besar khalayak, karena banyaknya jumlah khalayak serta sifatnya
yang anonim dan heterogen, maka sangat penting bagi media untuk
memperhatikan khalayak.
5. Filter dan regulator komunikasi massa : dalam komunikasi massa pesan
yang disampaikan media pada umumnya ditujukan kepada massa
(khalayak) yang heterogen. Khalayak yang heterogen ini akan menerima
pesan melalui media sesuai dengan latar belakang sosial, ekonomi,
pendidikan, agama, usia, dan budaya. Oleh karena itu, pesan tersebut akan
di-filter (disaring) oleh khalayak yang menerimanya.
6. Gatekeeper (penjaga gawang) : dalam proses perjalanan sebuah pesan dari
sumber media massa kepada penerimanya, gatekeeper ikut terlibat
didalamnya. Gatekeeper dapat berupa seseorang atau satu kelompok yang
dilalui suatu pesan dalam perjalanannya dari sumber kepada penerima.
2.1.3. Efek Komunikasi Massa
Efek komunikasi massa ini pada dasarnya memberikan penjelasan dimana
terdapat efek tertentu akibat dari pesan yang disampaikan oleh media kepada
komunikannya. Setiap aktivitas komunikasi akan menimbulkan pengaruh atau
efek baik terhadap individu maupun masyarakat, dan bertalian dengan
pengetahuan, sikap dan perilaku. Bukan saja pada seseorang, melainkan juga pada
orang banyak atau masyarakat. Efek suatu komunikasi massa adalah berupa
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
11
realitas kemasyarakatan yang pada dasarnya dimulai dari individu-individu yang
jumlahnya tak terbatas. Efek dari pesan yang disebarkan oleh komunikator
melalui media massa timbul pada komunikan sebagai sasaran komunikasi. Oleh
karena itu efek melekat pada khalayak sebagai akibat dari perubahan psikologis.
Efek dapat diklasifikasikan menjadi tiga teori (http://digilib.petra.ac.id) yaitu:
1. Efek kognitif yaitu berhubungan dengan pikiran atau penalaran, sehingga
khalayak yang semula tidak tahu yang tadinya tidak mengerti yang tadinya
bingung menjadi merasa jelas.
2. Efek afektif yaitu berkaitan dengan perasaan. Akibat dari membaca surat
kabar atau majalah, mendengarkan radio, menonton acara televisi atau film
bioskop dapat menimbulkan perasaan tertentu pada khalayak.
3. Efek konatif yaitu berkaitan dengan niat, tekad, upaya, usaha yang
cenderung menjadi suatu tindakan atau kegiatan. Efek konatif tidak
langsung timbul sebagai akibat terpaan media massa, melainkan di dahului
oleh efek kognitif dan afektif. Dengan kata lain timbulnya efek konatif
setelah muncul efek kognitif dan afektif.
Komunikasi massa menurut Dominick C (dalam Ardianto, 2004:16-18)
memiliki efek sebagai berikut:
1. Surveillance (pengawasan). Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi
dalam bentuk utama.
a. Fungsi
pengawasan
peringatan yaitu jenis
pengawasan
yang
dilakukanoleh media untuk menyampaikan informasi berupa ancaman
yang perlu diketahui oleh khalayak.
b. Fungsi pengawasan instrumental adalah penyampaian atau penyebaran
informasi yang memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak
dalam kehidupan sehari-hari.
2. Interpretation (penafsiran): media massa tidak hanya memasok fakta dan
data, tetapi juga memberi penafsiran kepada kejadian-kejadian penting.
Tujuan penafsiran media ingin mengajak parapembaca atau pemirsa untuk
memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut.
3. Linkage (pertalian): media massa dapat menyatukan anggota masyarakat
yang beragam, sehingga membentuk linkage (pertalian) berdasarkan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
12
kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu. Kelompok-kelompok
yang memiliki kepentingan yang sama tetapi terpisah secara geografis
diperhatikan atau dihubungkan oleh media.
4. Transmission of Value (penyebaran nilai-nilai). Fungsi ini juga disebut
socialization (sosialisasi). Sosialisasi mengacu kepada cara, dimana
individu mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. Media massa yang
mewakili gambaran masyarakat itu ditonton, didengar dan dibaca.Media
massa memperlihatkan kepada kita bagaimana mereka bertindak dan apa
yang diharapkan mereka dengan perkataan lain, media mewakili kita
dengan model peran yang kita amati dan harapan untuk menirunya.
5. Entertainment (hiburan): Sulit dibantah lagi, bahwa kenyataannya hampir
semua media menjalankan fungsi hiburan. Majalah banyak memuat
hiburan, bahkan ada beberapa majalah yang hanya menampilkan berita
seperti Time dan News Week, Tempo, Gatra dan Garda.
Komunikasi massa pada dasarnya merupakan proses komunikasi satu arah,
artinya komunikasi berlangsung dari komunikator (sumber) melalui media kepada
komunikan (khalayak). Walaupun komunikasi massa dalam prosesnya bersifat
satuarah, namun dalam operasionalnya memerlukan komponen lain yang turut
menentukan lancarnya proses komunikasi. Komponen dalam komunikasi massa
ternyata tidak sesederhana komponen komunikasi yang lainnya.
Proses komunikasi massa yang melibatkan berbagai unsur, memberi
potensi untuk munculnya hambatan dalam komunikasi massa. beberapa hambatan
dalam komunikasi massa, yakni:
1. Gangguan: jika pembicara menyampaikan pesan dengan suara seperti
menggerutu, maka efektivitas pesannya akan terganggu. Ketidakjelasan
ucapan dan hambatan –hambatan lain dalam proses komunikasi sebelum
pesan mencapai audiens dinamakan gangguan (noise). Dalam komunikasi
massa yang didasarkan pada peralatan mekanik dan elektronik yang
kompleks, peluang terjadinya gangguan adalah tak terbatas karena ada
banyak hal yang bisa berjalan secara keliru. Gangguan terjadi dalam tiga
bentuk :
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
13
a. Gangguan Semantik komunikasi massa itu sendiri dapat mengganggu
kesuksesan pesannya jika disusun dengan buruk. Susunan kata yang
buruk salah satu contohnya, bicara seperti orang ngedumel juga
termasuk dalam bentuk ini.
b. Gangguan Saluran, ketika mendengar radio AM tapi suaranya terputusputus, berarti itu dinamakan sedang mengalami gangguan saluran.
Bentuk lainnya adalah tinta yang blobor di halaman majalah dan
mikrofon yang tidak berbunyi saat penyiar membacakan berita.
c. Gangguan Lingkungan. Instrusi yang terjadi di tempat penerimaan
disebut juga gangguan lingkungan, misalnya saat membaca tiba-tibabel
pintu rumah berbunyi, terdengar suara anak menjerit, yang menggangu
proses decoding yang sedang berlangsung saat proses komunikasi
massa terjadi.
2. Filter. Orang-orang yang menerima pesan media massa mungkin secara
tidak sadar melakukan intervensi yang mengganggu kesuksesan proses
komunikasi. Penyebabnya itu dikenal dengan filter. Ada beberapa filter
dalam komunikasi massa (Vivian, 2008: 259-260) yakni :
a. Filter Informasional. Jika seseorang tidak memahami bahasa satu
simbol yang dipakai komunikator, proses komunikasi akan cacat.
Orang tidak punya informasi untuk menguraikan pesan. Filter
semacam ini dapat datang dari pihak komunikator yang kosakatanya
tidak cocok dengan kosakata yang dimiliki audien, tetapi juga
kebanyakan merupakan kekurangan di pihak audien.
b. Filter Fisik. Ketika pikiran penerima sedang kelelahan, maka filter
fisik akan menganggu proses komunikasi massa. Orang mabuk
merupakan salah satu contohnya dan komunikator massa tidak punya
banyak kontrol atas filter fisik ini.
c. Filter Psikologis. Pandangan dan pengalaman yang berbeda bisa saja
mempengaruhi dalam menanggapi pesan massa. Misalnya, ada dua
orang pria menonton film Sang Penari yang menceritakan tarian Jeger
yang pernah dipakai Partai Komunis Indonesia (PKI) dalam
kampanye ke desa-desa. Bagi orang biasa film itu biasa saja, tapi bagi
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
14
yang pernah merasakan langsung atau menjadi korban dalam
pembersihan PKI di Indonesia, film ini bisa menjadi sebuah gambaran
hidupnya.
2.1.4. Persepsi Masyarakat
Persepsi yang berarti tanggapan ataupun pendapat merupakan suatu
jawaban terbuka terhadap suatu persoalan ataupun isu. Menurut Cutlip dan Center
(dalam Sastropoetro, 1990: 41), Persepsi adalah suatu ekspresi tentang sikap
mengenai suatu masalah yang bersifat kontroversial. Persepsi timbul sebagai hasil
pembicaraan tentang masalah yang kontroversial, yang menimbulkan pendapat
yang berbeda-beda.
Menurut Bernard Berelson mengemukakan bahwa dengan pendapat publik
diartikan
people’s
response
atau
jawaban
rakyat
(persetujuan,
ketidaksetujuan/penolakan atau sikap acuh tak acuh) terhadap issue-issue/hal-hal
yang bersifat politis dan sosial yang memerlukan perhatian umum, seperti
hubungan internasional, kebijaksanaan dalam negeri, pemilihan (umum) untuk
calon-calon, dan hubungan antar kelompok etnik (Sastropoetro, 1990: 55).
Menurut Emory. S. Bagardus (1984), bahwa publik adalah sejumlah orang
yang dengan suatu acara mempunyai pandangan yang sama mengenai suatu
masalah atau setidak-tidaknya mempunyai kepentingan yang bersama dalam
sesuatu hal (Sunarjo, 1984: 20). Menurut Cutlip dan Center dalam
bukunya“Effective Public Relation”, persepsi publik adalah suatu hasil penyatuan
dari pendapat individu-individu tentang masalah umum (Sastropoetro, 1990: 52).
Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, yaitu
aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi
dapat didefinisikan sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita
terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna dan suara. Dengan adanya itu semua
maka akan timbul persepsi.
Menurut William J. Stanton persepsi dapat didefinisikan sebagai makna
yang kita pertalikan sebagai pengalaman masa lalu, stimuli (rangsanganrangsangan) yang kita terima melalui lima indera. Sedangkan menurut Webster,
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
15
persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasi dan
diinterpretasi (dalam Setiadi, 2003: 160).
Gambar 2.1
Proses Persepsi
STIMULI
Sensasi
Pemberi arti
- Penglihatan
- Suara
- Bau
-Rasa
Indera Penerima
Perhatian
Interpretasi
PERSEPSI
Tanggapan
Sumber: Diadaptasi dari Michael R. Solomon (1996), Consumer Behavior,
Prentice-Hall International
Persepsi merupakan proses bagaimana individu memilih, mengorganisasi
dan menginterpretasi masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran
dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik
tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan
keadaan individu yang bersangkutan (Kotler, 2001: 164).
Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena
tiga proses persepsi (Simamora, 2003: 10):
1. Perhatian Selektif. Orang pada umumnya dihadapkan pada sejumlah
rangsangan yang sangat banyak setiap hari dan tidak semua rangsangan
ini dapat diterima. Perhatian yang selektif berarti harus dapat menarik
perhatian konsumen, dimana pesan yang disampaikan akan hilang bagi
kebanyakan orang yang tidak berada dalam pasar produk tersebut,
kecuali untuk pesan yang cukup menonjol atau dominan yang
mengelilingi konsumen pasar tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
16
2. Distorsi Selektif. Merupakan kecenderungan orang untuk mengubah
informasi ke dalam pengertian pribadi dan menginterpretasikan informasi
dengan cara yang akan mendukung pra konsepsi mereka, bukannya yang
akan menetapkan pra konsepsi tersebut.
3. Ingatan Selektif. Orang cenderung melupakan apa yang mereka pelajari
dan menahan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka.
Mengingat yang selektif berarti mereka akan mengingat apa yang
dikatakan sebagai keunggulan suatu produk dan melupakan apa yang
dikatakan pesaing. Konsumen akan mengingatnya pada saat ia mengingat
tentang pemilihan sebuah produk.
2.1.5. Radio
Sejarah ditemukannya radio dimulai di Inggris dan Amerika Serikat.
Donald Mc. Nicol dalam bukunya Radio’s Conquest of Space menyatakan bahwa
terkalahkannya ruang angkasa oleh radio dimulai tahun 1802 oleh Dane, yaitu
dengan ditemukannya suatu pesan dalam jarak pendek dengan menggunakan alat
sederhana berupa kawat beraliran listrik. Penemuan berikutnya adalah oleh tiga
orang cendikiawan muda, diantaranya adalah James Maxwell berkebangsaan
Inggris pada tahun 1865. Ia dijuluki scientific father of wireless, karena berhasil
menemukan rumus-rumus yang diduga mewujudkan gelombang elegtromagnetik,
yakni gelombang yang digunakan radio dan televisi. Radio yang digunakan
sebagai alat atau media komunikasi massa mula-mula diperkenalkan oleh David
Sarnoff pada tahun 1915. Kemudian Le De Forrest melalui eksperimen siaran
radionya telah menyiarkan kampanye pemilihan presiden Amerika Serikat tahun
1916, sehingga ia dikenal sebagai pelopor radio siaran.
Radio adalah media elektronik yang bersifat khas sebagai media audio
(Riswandi, 2009: 2). Radio siaran adalah suatu media massa yang menyampaikan
pesan dalam bentuk modulasi berupa tanda-tanda (morse), suara (voice), kalimat
(talk), dan sebagainya, yang dipancarkan melalui gelombang elektromagnetik
dengan frekwensi tinggi ke udara melalui antena, yang kemudian disebut dengan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
17
pemancar (transmiter). Sinyal-sinyal modulasi tersebut kemudian diterima oleh
suatu alat penerima yang disebut radio penerima (receive).
Radio siaran mendapat julukan “kekuasaan ke lima” atau “the fifth estate”
setelah pers dianggap sebagai kekuasaan ke empat. Radio dijuluki sebagai
kekuasaan ke lima karena tiga faktor yang mendukung (Ardianto, 2004: 119):
1. Radio Siaran Bersifat Langsung.
Sifat langsung radio siaran adalah bahwa suatu pesan yang akan disiarkan
dapat dilakukan tanpa melalui proses yang rumit.
2. Radio Siaran Tidak Mengenal Jarak Dan Rintangan.
Bagi radio tidak ada jarak waktu, begitu suatu pesan diucapkan oleh
penyiar pada saat itu juga dapat diterima oleh khalayak. Bagi radio tidak
ada pula jarak ruang. Suatu pesan yang disiarkan dari satu tempat dapat
sampai seketika dengan baik.
3. Radio Siaran Memiliki Daya Tarik
Radio memiliki daya tarik disebabkan oleh tiga unsur yang melekat
padanya, yakni:
a. Kata-kata lisan (Spoken Words)
b. Musik (Music)
c. Efek suara (Sound Effect)
Adapun karakteristik radio (Romli, 2009) dijelaskan di bawah ini:
1. Khalayak pendengar radio lebih spesifik sehingga sasaran pasar pengiklan
dapat lebih jelas jangkauannya.
2. Biasanya, pendengar radio secara otomatis terekspos oleh iklan pada saat
iklan tersebut disiarkan.
3. Biaya produksi iklan untuk iklan di radio lebih rendah.
4. Radio dapat mendukung kampanye periklanan melalui media-media lain
seperti media cetak, sebagai secondary buy.
5. Radio adalah media yang fleksibel.
6. Radio bukan media musiman.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
18
7. Radio adalah media yang murah. Karena biaya penyiarannya lebih murah
dibandingkan media-media lain, penyiar dapat menyiarkan iklan tersebut
beberapa kali.
8. Radio menawarkan peluang kreatif yang unik bagi pengiklan.
9. Radio dapat dibawa kemana saja orang pergi.
10. Radio umumnya memiliki jangkauan yang baik di kalangan suburba
coverage yang umumnya tidak terjangkau suratkabar.
11. Penyiar dapat menyajikan infleksi, emphasis dan emosi.
2.1.6. Uses and Gratification
Uses and gratification model (model kegunaan dan kepuasan) tertarik apa
yang dilakukan orang terhadap media. Khalayak dianggap secara aktif
menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Studi dalam bidang ini
memusatkan perhatian pada penggunaan (uses) media untuk mendapatkan
kepuasan (gratification) atas kebutuhan seseorang (Ardianto dan Erdinaya, 2004:
70). Gratifikasi yang sifatnya umum antara lain pelarian dari rasa khawatir,
peredaan rasa kesepian, dukungan emosional, perolehan informasi, dan kontak
sosial (Nurudin, 2004: 183). Uses and gratification model meneliti asal mula
kebutuhan manusia secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan
tertentu dari media massa atau sumber–sumber lain dan menimbulkan pemenuhan
kebutuhan.
Gagasan bahwa penggunaan media bergantung pada kepuasan, kebutuhan,
keinginan, atau motif yang dirasakan dari anggota khalayak. Cara pemikiran ini
mulanya berawal dari pecarian akan penjelasan mengenai daya tarik yang besar
dari konten media pokok tertentu. Hal ini, pada gilirannya, mengandaikan bahwa
individu juga menggunakan media untuk tujuan yang berkaitan, misalnya panduan
pribadi, relaksasi, penyesuaian, informasi, dan pembentukan identitas (McQuail,
2011: 174).
Teori ini merupakan kebalikan dari teori peluru yang menyatakan media
sangat aktif dan sangat powerfull sementara khalayak berada di pihak yang pasif
dan hanya dapat menerima apa yang disampaikan oleh media. Teori ini
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
19
ditekankan bahwa audience itu aktif untuk memilih mana media yang harus
dipilih untuk memuaskan kebutuhannya, karena audience berada pada pihak yang
aktif. Teori uses and gratification ini lebih menekankan pada pendekatan
manusiawi di dalam melihat media. Artinya, manusia itu punya otonomi,
wewenang untuk memperlakukan media (Nurudin, 2004: 181).
Mengapa khalayak aktif memilih media? Alasannya adalah karena
masing-masing orang berbeda tingkat pemanfaatan medianya. Televisi Metro TV
tentu akan banyak dipilih oleh mereka yang ingin mencari kepuasan dalam
perolehan informasi dan berita dibanding dengan khalayak yang ingin
memperoleh suatu pelarian dari rasa khawatir. Orang yang senang sinetron akan
memanfaatkan dan mencari kebiasaan pada media yang bisa memberikan
kebutuhannya tersebut dibanding media lain. Ini berarti pemirsa menjadi pihak
yang aktif dalam memanfaatkan media massa. Keaktifan khalayak terlihat jelas
dalam pemilihan media yang digunakan, dimana khalayak akan mengontrol apa
yang mereka dengarkan, saksikan, dan baca. Khalayak bebas dalam mengontrol
media yang digunakan. Pengontrolan disesuaikan dengan dan motif.
Proses Uses and Gratification yang digunakan dalam penelitian ini dapat
digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.2. Model Uses and Gratification
Antesenden
Motif
Penggunaan
Media
a. Variabel
Individual
b. Variabel
Lingkungan
a. Kognitif
b. Diversi
c. Personal
Identity
a. Hubungan
b. Macam isi
c. Hubungan
dengan isi
Efek
a. Kepuasan
b. Pengetahuan
c. Depedensi
Media
(Sumber : Kriyantono, 2008: 210)
Penjelasan struktur model tersebut adalah sebagai berikut:
1. Variabel antesenden terbagi atas dua dimensi yaitu:
a. Individual: dimensi ini menyajikan informasi perihal data demografis
seperti usia, jenis kelamin dan faktor – faktor psikologis komunikan.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
20
b. Lingkungan: dimensi ini terdiri atas data mengenai organisasi, sistem
sosial dan struktur sosial.
2. Variabel motif terbagi atas tiga dimensi yaitu:
a. Kognitif: dimensi ini menyajikan informasi prihal data kebutuhan akan
informasi dan surveillance atau eksplorasi realitas.
b. Diversi: dimensi ini menyajikan informasi prihal data kebutuhan akan
pelepasan dari tekanan dan kebutuhan akan hiburan.
c. Personal identity: dimensi ini menyajikan prihal data tentang
bagaimana penggunaan isi media untuk memperkuat atau menonjolkan
sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak sendiri.
3. Variabel penggunaan media terbagi atas tiga dimensi yaitu:
a. Hubungan: dimensi ini menyajikan perihal hubungan antara individu
konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan
media secara keseluruhan.
b. Jenis isi media: dimensi ini menyajikan jenis isi media yang
dipergunakan.
c. Jumlah waktu: dimensi ini menyajikan jumlah waktu yang digunakan
dalam menggunakan media.
4. Variabel efek terbagi menjadi tiga dimensi yaitu:
a. Kepuasan: dimensi ini menyajikan informasi perihal evaluasi
kemampuan media untuk memberi kepuasan.
b. Pengetahuan: dimensi ini menyajikan perihal persoalan tertentu.
c. Depedensi
media: dimensi
ini
menyajikan
informasi
perihal
ketergantungan responden pada media dan isi media untuk
kebutuhannya.
2.2.
Kerangka Konsep
Konsep yakni istilah dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan
secara abstrak: kejadian, keadaan, kelompok atau individu yang menjadi pusat
perhatian ilmu sosial (Singarimbun, 2006: 33). Jadi kerangka konsep adalah
landasan berfikir yang menjelaskan makna dan maksud teori yang dipakai atau
menjelaskan kata-kata yang mungkin masih abstrak pengertiannya di dalam teori
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
21
tersebut. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus di
operasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Variabel bebas (X)
Adalah sejuumlah gejala atau faktor atau unsur yang menentukan atau
mempengaruhi munculnya gejala, faktor atau unsur yang lain (Nawawi, 2001:
56). Penelitian ini yang ditetapkan menjadi variabel bebas yaitu program acara
“Noon2Nite” di KISS FM Medan.
2. Variabel terikat (Y)
Sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang ada atau muncul dipengaruhi
atau ditentukan adanya variabel bebas (Nawawi, 2001: 57). Dalam penelitian ini
yang ditetapkan menjadi variabel terikat yaitu persepsi pendengar dalam acara
“Noon2Nite” di KISS FM Medan.
3. Variabel Anteseden
Adalah variabel yang memiliki kedudukan sebagai variabel yang berada
diantara variabel bebas dan variabel terikat. Keberadaan variabel antara variabel
bebas dan variabel terikat tergantung dari keberadaan variabel ini karena variabel
bebas harus mempengaruhi variabel antara terlebih dulu baru kemudian variabel
antara ini yang dapat menimbulkan perubahan pada variabel terikat (Prasetyo,
2005: 69-70). Variabel antara dalam penelitian ini adalah karakteristik responden.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
22
2.3.
Model Teoritis
Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan
dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:
Gambar 2.3 : Model Teoritis
Motif Mendengarkan
“NOON2NITE” di
Variabel Anteseden
Pendengar
“NOON2NITE” di
Efek“NOON2NITE”
Penggunaan
Media
KISS FM MEDAN
di KISS FM
MEDAN
KISS FM MEDAN
- Variabel
Individual.
-
- Variabel
Lingkungan
Kognitif
Diversi
Personal
Identity
-
Hubungan
Macam isi
Hubungan
dengan isi
-
Kepuasan
Pengetahuan
Depedensi
Media
(Sumber : Kriyantono, 2008: 210).
2.4.
Definisi Operasional
Penjelasan struktur model tersebut adalah sebagai berikut:
1. Variabel anteseden terbagi atas dua dimensi yaitu:
a. Individual: dimensi ini menyajikan informasi prihal data demografis
seperti usia pendengar, jenis kelamin pendengar dan faktor – faktor
psikologis pendengar “Noon2Nite” di KISS FM Medan.
b. Lingkungan: dimensi ini terdiri atas data mengenai organisasi
pendengar, sistem sosial pendengar dan struktur sosial pendengar
“Noon2Nite” di KISS FM Medan.
2. Variabel motif terbagi atas tiga dimensi yaitu:
a. Kognitif: motivasi mendengar “Noon2Nite” di KISS FM Medan untuk
memperoleh informasi
b. Diversi: motivasi mendengar “Noon2Nite” di KISS FM Medan untuk
mendapatkan hiburan.
c. Personal identity: motivasi “Noon2Nite” di KISS FM Medan untuk
memperkuat atau menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan
atau situasi khalayak sendiri.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
23
3. Variabel penggunaan media terbagi atas tiga dimensi yaitu:
a. Hubungan: keterikatan pendengar “Noon2Nite” di KISS FM Medan
dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara
keseluruhan.
b. Jenis isi media: dimensi ini menyajikan jenis media yang
dipergunakan.
c. Jumlah waktu: dimensi ini menyajikan jumlah waktu yang digunakan
dalam menggunakan media.
4. Variabel efek terbagi menjadi tiga dimensi yaitu:
a. Kepuasan: dimensi ini menyajikan informasi perihal evaluasi
kemampuan media untuk memberi kepuasan setelah mendengarkan
acara “Noon2Nite” di KISS FM MEDAN
b. Pengetahuan:
memperoleh
pengetahuan
setelah
mendengarkan
“Noon2Nite” di KISS FM MEDAN
c. Depedensi
media: dimensi
ini
menyajikan
informasi
prihal
ketergantungan responden pada media dan isi media untuk
kebutuhannya.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara