M STUD SAN MA ULTAS TAS SA YOGYAK 200
HUB BUNGA AN AN NTARA A KEB BIJAKA AN DI
IVERS SIFIKA ASI PRO ODUK DENG GAN L LABA K KONT TRIBU USI STUDI KASUS S PADA PT BRO OMO SA AKTI YOGYAK Y KARTA SKRIP PSI Diajuk kan untuk k Memenu uhi Salah h Satu Sy arat Me emperole eh Gelar S Sarjana E Ekonomi Progra am Studi Manajem men Oleh h : SU UMARY YANTI
I NIM : 95221 14028 NIRM : 95005 51121302 210025 PR ROGRAM M STUD DI MANA AJEMEN N JURUS SAN MA ANAJEM MEN FAKU ULTAS EKONO OMI UNI
IVERSIT TAS SA NATA D DHARMA A Y YOGYAK KARTA 200
03
i
ii
iii
HALAMAN PERSEMBAHAN
Dengan penuh rasa cinta dan ucapan terima kasih, aku persembahkan skripsi ini untuk : Ayah dan ibu (almh) atas dukungan dan doanya. Kakak-kakakku dan adik-adikku tercinta.
Budiasih, Popy, Niken yang senan-
tiasa membantu.
iv v
vi
ABSTRAK
Hubungan Antara Kebijakan Diversifikasi Produk
Dengan Laba Kontribusi
SUMARYANTI
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2003
Penelitian ini dilaksanakan di PT. Bromo Sakti Yogyakarta. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah ada hubungan antara kebijakan diversifikasi produk dengan laba kontribusi.
Jenis penelitian yang dilakukan berupa studi kasus. Adapun cara pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan cara wawancara, dokumentasi, observasi dan studi pustaka. Teknik analisis yang digunakan untuk mengetahui apakah ada hubungan antara kebijakan diversifikasi produk dengan laba kontribusi menggunakan koefisien korelasi product moment dan untuk menguji signifikansi korelasi tersebut digunakan uji t-student.
Dari hasil analisis korelasi diperoleh nilai r = 0,9737 dan setelah dilakukan pengujian dengan t-test diperoleh t hitung = 7,390 sedangkan t tabel sebesar 3,182, atau dapat juga dikatakan t hitung > t tabel. Hal ini berarti ada hubungan yang positif dan signifikan antara kebijakan diversifikasi produk dengan laba kontribusi. vii
ABSTRACT
Relationship between Product Diversification Policy
and Contribution Profit
SUMARYANTI
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2003
This research was conducted in PT. Bromo Sakti in Yogyakarta. The aim of this research is to understand whether there is any relationship between product diversification policy and contribution profit.
The type of this research is a case study. Whereas data collection techniques used are interview, documentation, observation, and literature study. The analisys technique used is correlation coefficient of product moment and in order to test the significance of correlation we use t-student test.
The research shows that r-value is 0.9737, t-statistic 7.390 and t-table 3.182. T-statistic is higher than t-table. This means there is positive and significant relationship between product diversification policy and contribution profit.
KATA PENGANTAR
Puji syukur ke Hadirat Tuhan Yang Maha Esa Atas rahmat dan karunianya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun untuk memenuhi sebagian dari syarat-syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, Fakultas Ekonomi, Jurusan Manajemen.
Selama menyusun skripsi ini penulis menyadari telah memperoleh banyak dorongan, bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak, sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Karena itu penulis ingin menyampaikan dengan tulus rasa terima kasih yang sebesar- besarnya kepada :
1. Drs. Hg. Suseno TW., M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Drs. Th. Sutadi, MBA., selaku Ketua Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Drs. Hendra G. Poerwanto, M.Si., selaku Dosen Pembimbing I yang telah berkenan membantu serta banyak memberikan masukan, bimbingan dan saran selama penulisan skripsi ini.
4. Drs. Th. Sutadi, MBA., selaku Dosen Pembimbing II yang telah banyak memberikan perhatian, masukan serta saran selama penulisan skripsi.
5. Segenap Dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma atas perhatian dan bantuan yang telah diberikan selama ini.
6. Ibu Sri Haryani, selaku Kepala Administrasi PT. Bromo Sakti Yogyakarta yang telah memberikan kesempatan untuk mendapatkan informasi dan masukkan yang berguna.
7. Keluargaku; Ayah, kakak-kakakku serta adik-adikku yang telah banyak membantu.
8. Teman-temanku di Manajemen Angkatan 95 B Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta; Poppy, Niken, Flora Bunga, Anton, Bekti Rahayu, Budi Asih (Akuntansi 95 B) beserta keluarganya.
9. Semua pihak yang tidak dapat disebut satu persatu yang telah secara langsung maupun tidak langsung telah membantu terselesaikannya skripsi ini.
Dengan segala kerendahan hati penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu dengan penuh keterbukaan penulis mengharapkan banyak saran dan kritik yang bersifat membangun sebagai upaya penyempurnaan penulisan skripsi ini.
Penulis
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL ........................................................................................ ....... i HALAMAN PERSETUJUAN ......................................................................... ...... ii HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING ............................................... ..... iii HALAMAN PERSEMBAHAN ...................................................................... ..... iv PERNYATAAN KEASLIAN KARYA .......................................................... ...... v ABSTRAK ....................................................................................................... ..... vi ABSTRACT ..................................................................................................... .... vii KATA PENGANTAR ..................................................................................... ... viii DAFTAR ISI .................................................................................................... ...... x DAFTAR TABEL ............................................................................................ ... xiv DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... ..... xi
BAB I PENDAHULUAN ......................................................................... ...... 1 A. Latar Belakang Masalah ........................................................ ...... 1 B. Rumusan Masalah ................................................................. ......
3 C. Batasan Masalah ................................................................... ......
3 D. Tujuan Penelitian .................................................................. ......
3 E. Manfaat Penelitian ................................................................ ...... 3
F. Sistematika Penulisan ........................................................... ...... 4
BAB II LANDASAN TEORI ..................................................................... ...... 6 A. Deskripsi Teoritis .................................................................. ......
6 1. Pengertian Pemasaran .................................................. ......
6 xi
2. Konsep Pemasaran ....................................................... ......
7
3. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ............................ ...... 8 4. Pengertian Produk ........................................................ ......
9
5. Pengembangan Produk dan Tahap-Tahap Pengembangan Produk Baru ................................................................. .... 11
6. Daur Hidup Produk (Product Life Cycle) .................... .... 14
7. Diversifikasi Produk .................................................... .... 17
8. Pengertian Produk Baru ............................................... .... 19
9. Pengertian Biaya dan Beban ........................................ .... 21
10. Klasifikasi Biaya Berdasarkan Fungsi Perusahaan ...... .... 21
11. Klasifikasi Biaya Berdasarkan Perilaku Biaya ............ .... 24
12. Laba Kontribusi dan Ratio Laba Kontribusi ................ .... 25 B. Rumusan Hipotesis ............................................................... ....
27 BAB III METODE PENELITIAN ............................................................... .... 28 A. Jenis Penelitian ...................................................................... ....
28 B. Tempat dan Waktu Penelitian ............................................... .... 28
C. Subjek dan Objek Penelitian ................................................. .... 28 D. Variabel Penelitian ................................................................ ....
29 E. Data yang Diperlukan ........................................................... .... 29
F. Teknik Pengumpulan Data .................................................... .... 29
G. Teknik Analisis Data ............................................................. .... 30
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ....................................... .... 34 A. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan ................................ .... 34 xii
xiii B. Lokasi Perusahaan ................................................................. ....
35 C. Struktur Organisasi Perusahaan ............................................ .... 37 D. Personalia .............................................................................. ....
47 E. Produksi ................................................................................ ....
48 F. Pemasaran ............................................................................. ....
54 G. Keadaan Keuangan ............................................................... ....
55 BAB V ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN .................................... .... 56 A. Diversifikasi Produk ............................................................. ....
56 B. Biaya Variabel ....................................................................... ....
56 C. Laba Kontribusi ..................................................................... ....
58 D. Pembahasan ........................................................................... ....
62 E. Analisis Data ......................................................................... ....
62 BAB VI KESIMPULAN, KETERBATASAN DAN SARAN .................... .... 66 A. Kesimpulan ........................................................................... ....
66 B. Keterbatasan Penelitian ......................................................... ....
66 C. Saran ...................................................................................... ....
67 DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... .... 68 LAMPIRAN
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. .................................................................................................................. 38 Gambar 2. .................................................................................................................. 53 Gambar 3. .................................................................................................................. 65
DAFTAR TABEL
Tabel 1. ...................................................................................................................... 57 Tabel 2. ...................................................................................................................... 57 Tabel 3. ...................................................................................................................... 58 Tabel 4. ...................................................................................................................... 59 Tabel 5. ...................................................................................................................... 59 Tabel 6. ...................................................................................................................... 60 Tabel 7. ...................................................................................................................... 60 Tabel 8. ...................................................................................................................... 61 Tabel 9. ...................................................................................................................... 62
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Dalam menghadapi persaingan, perusahaan harus mampu membaca situasi dan
bisa memahami apa yang diinginkan konsumen agar bisa tetap bertahan dan berkembang. Untuk memahami apa yang diinginkan konsumen, perusahaan harus lebih memperhatikan kegiatan pemasaran, karena pemasaran merupakan faktor yang sangat penting dimana kegiatan pemasaran ini bermula dan berakhir pada kebutuhan konsumen. Strategi pemasaran yang berorientasi pada pelanggan akan sangat mendukung keberhasilan perusahaan di masa yang akan datang karena tujuan utama pemasaran adalah memenuhi kebutuhan konsumen dengan memperhatikan kepuasan konsumen. Perusahaan yang berhasil tentu saja adalah perusahaan yang memperoleh laba yang optimal dari penjualan yang optimal pula. Laba ini dimanfaatkan perusahaan untuk melangsungkan kehidupan perusahaan. Laba yang dimaksud di sini adalah laba kontribusi, dimana laba kontribusi merupakan hasil pengurangan dari penjualan dengan biaya variabel. Semakin besar perusahaan memperoleh laba kontribusi semakin besar pula sumbangan untuk menutup biaya tetap. Hal ini berarti kemampuan perusahaan untuk memperoleh laba bersih juga semakin besar.
Perusahaan selalu mengharapkan perolehan laba kontribusi terus meningkat dari waktu ke waktu dan menghindari fluktuasi laba yang mencolok. Hal ini akan mendorong perusahaan untuk melakukan berbagai kebijakan, di antaranya yaitu
2 kebijakan diversifikasi produk. Produk baru merupakan dasar dari diversifikasi produk, dengan diversifikasi produk ini diharapkan kerugian menjual produk yang satu dapat ditutup dengan menjual produk yang lainnya. Diharapkan pula akan dapat menurunkan tingkat fluktuasi dari perolehan laba kontribusi atau dapat tercapainya peningkatan laba kontribusi.
Strategi diversifikasi salah satunya yaitu dengan mengembangkan produk baru. Menurut Peter Drucker (dalam William J. Stanton, 1984: 228), produk baru sangat penting bagi pertumbuhan. Tujuan perusahaan adalah menciptakan konsumen. Setiap usahanya berdasarkan pada dua dan hanya dua fungsi dasar yaitu pemasaran dan inovasi. Banyak perusahaan akan memperoleh bagian yang memadai dalam volume penjualan dan laba bersih dari produk yang belum ada lima atau sepuluh tahun yang lalu. Sebagai tambahan, pelbagai studi telah membuktikan bahwa industri yang tumbuh dan berkembang adalah industri yang berorientasi pada produk baru (dalam William J. Stanton, 1984: 228). Semua perusahaan menginginkan untuk tetap hidup dan berkembang. Bisnis membutuhkan produk baru untuk bertahan hidup (dalam George Gruenwald, 1992: 4). Dalam industri siapapun tahu bahwa produk baru esensial bagi ketahanan hidup perusahaan. Kita akan mati jika tidak terus berkembang, dan untuk melakukan hal itu perusahaan harus terus belajar (riset) dan membuat dirinya berbeda dalam industri (menjadi perintis).
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul: “Hubungan Antara Kebijakan Diversifikasi Produk Dengan Laba Kontribusi”.
3 B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut : Apakah ada hubungan antara kebijakan diversifikasi produk dengan laba kontribusi ?
C. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini penulis membatasi pada lingkup kebijakan diversifikasi produk yang dilakukan oleh perusahaan, sedangkan peningkatan laba kontribusi hanya dilihat dari kebijakan diversifikasi produk yang dilakukan oleh perusahaan. Laba yang dimaksudkan penulis adalah laba kontribusi dari berbagai produk yang dicapai oleh perusahaan.
D. Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui hubungan antara kebijakan diversifikasi produk dengan laba kontribusi.
E. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi pihak-pihak yang memerlukan dan yang berkenan di antaranya:
1. Bagi Perusahaan
4 Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangan pemikiran bagi perusahaan dalam melakukan diversifikasi produk, sehingga tercapai tujuan perusahaan.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan bagi para pembaca, sebab dalam tulisan ini tidak hanya berisi uraian yang bersifat teoritis, tetapi juga yang sesungguhnya terjadi di lapangan.
3. Bagi Penulis Penelitian ini dapat dipakai sebagai penerapan langsung dari ilmu yang telah diperoleh ke dalam dunia usaha yang sesungguhnya, agar teori dan praktek dapat saling melengkapi, terutama di bidang pemasaran khususnya kebijakan diversifikasi produk.
F. Sistematika Penulisan
Bab I. Pendahuluan Bab ini berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan. Bab II. Landasan Teori Dalam bab ini dijelaskan mengenai pengertian pemasaran, konsep pemasaran, bauran pemasaran, pengertian produk, pengembangan produk dan tahap-tahap pengembangan produk, daur hidup produk, diversifikasi produk, pengertian produk baru, pengertian biaya dan beban, klasifikasi
5 biaya berdasarkan fungsi perusahaan, klasifikasi biaya berdasarkan perilaku biaya dan laba kontribusi dan ratio laba kontribusi.
Bab III. Metode Penelitian Bab ini menerangkan jenis penelitian, subjek dan objek penelitian, waktu dan tempat penelitian, bentuk data, variabel penelitian, teknik pengumpulan data dan analisis data.
Bab IV. Gambaran Umum Perusahaan Bab ini mengemukakan gambaran umum perusahaan dimana penelitian dilakukan, yang terdiri dari sejarah dan perkembangan perusahaan, struktur organisasi, tenaga kerja, produksi dan pemasaran.
Bab V. Analisis Data dan Pembahasan Bab ini berisi tentang analisis data yang diperoleh dari hasil penelitian di perusahaan. Bab VI. Kesimpulan dan Saran Dalam bab ini memuat kesimpulan dari analisis yang dilakukan dalam Bab V, dan saran-saran yang dianggap perlu untuk perusahaan.
BAB II LANDASAN TEORI A. Deskripsi Teoritis
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran memegang peranan penting dalam menunjang kegiatan perekonomian. Apalagi kegiatan perekonomian dewasa ini penuh dengan persaingan yang hebat. Pemasaran sangat membantu para pengusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Perusahaan akan berhasil jika perusahaan mampu memenuhi kebutuhan konsumen karena pemasaran berawal dan berakhir dari kebutuhan konsumen.
Pemasaran mencakup kegiatan-kegiatan yaitu menyelidiki dan mengetahui apa yang diinginkan konsumen, kemudian merencanakan dan mengembangkan produk atau jasa yang akan memenuhi keinginan konsumen tersebut dan kemudian memutuskan cara terbaik untuk menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk atau jasa tersebut. Lebih tegasnya lagi menurut William J. Stanton pengertian pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (dalam Basu Swasta, 1985: 5).
7 Sedangkan Philip Kotler pengertian pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran. Menurut Lazo, pemasaran adalah semua kegiatan bisnis yang berkaitan dengan arus perpindahan barang dan jasa dari produsen ke konsumen akhir (dalam Marwan Asri, 1986: 14).
Dari pengertian-pengertian di atas kita dapat menyimpulkan bahwa pemasaran bukan hanya sekedar bagaimana menjual produk ke konsumen, tetapi melibatkan banyak kegiatan dan pihak di mana kegiatan-kegiatan tersebut ditujukan untuk memuaskan baik, produsen, penjualan maupun konsumen.
2. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran (Marketing Concept) adalah merupakan suatu falsafah yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (dalam Basu Swasta dan Irawan, 1985: 10).
Intisari konsep pemasaran adalah mencakup tiga faktor yaitu pertama, seluruh perencanaan dan kegiatan perusahaan harus diorientasikan kepada konsumen, kedua memperoleh laba melalui pemuasan konsumen dan ketiga seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan diintegrasikan secara organisasi (dalam Basu Swasta dan Irawan, 1990: 08).
8
3. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran atau marketing Mix adalah terdiri dari kombinasi empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu: produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi (Basu Swasta, 1984: 42). Marketing Mix ini merupakan variabel-variabel yang dipakai oleh perusahaan untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen.
Variabel-variabel Marketing Mix tersebut secara ringkas dapat diuraikan sebagai berikut: a.
Produk Keputusan-keputusan tentang produk mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, merknya, pembungkus, garansi dan servis sesudah penjualan (dalam Basu Swasta dan Irawan, 1985: 79).
b.
Harga Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga adalah antara lain biaya, keuntungan, praktek saingan dan perubahan keinginan pasar.
Sedangkan kebijaksanaan harga menyangkut pula penetapan potongan, ongkos kirim, harga dasar dari produknya dan hal lain yang berhubungan dengan harga. Harga adalah jumlah uang yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya, jadi harga adalah nilai yang dinyatakan dengan menggunakan nilai nominal uang.
c.
Distribusi Ada tiga hal pokok yang berkaitan dengan distribusi atau tempat yaitu,
9 sistem transportasi perusahaan, sistem penyimpanan dan pemilihan saluran distribusi. Dalam pemilihan saluran distribusi menyangkut keputusan- keputusan tentang penggunaan penyalur (pedagang besar, agen, makelar, pengecer), dan bagaimana menjalin kerja sama yang baik dengan para penyalur tersebut.
d.
Promosi Promosi adalah kegiatan yang ditujukan untuk memberitahu dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Termasuk dalam kegiatan promosi yaitu: periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas serta hubungan masyarakat.
Beberapa keputusan yang berhubungan dengan periklanan adalah pemilihan media, penentuan bentuk iklan dan beritanya. Sedangkan yang berkaitan dengan personal selling yaitu penarikan, pemilikan, pelatihan dan kompensasi dalam kaitannya dengan salesman.
Promosi penjualan dilakukan misalnya dengan pameran, demonstrasi, peragaan dan contoh-contoh. Sedangkan publisitas merupakan kegiatan yang hampir sama dengan periklanan, hanya biasanya dilakukan tanpa biaya.
4. Pengertian Produk
Produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen, termasuk di dalamnya adalah obyek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan (dalam Philip Kotler, 1985: 89-90).
10 Menurut J. Stanton sebuh produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan dari pabrik dan penge- cer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya (dalam William J. Stanton dan Y Lomarto, 1985: 222-223).
Sedangkan menurut Basu Swastha produk adalah suatu sifat yang komplek baik yang dapat diraba maupun yang tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya (dalam Basu Swasta, 1987: 94).
Jika dilihat lebih jauh lagi, suatu produk mempunyai tiga tingkatan pengertian (dalam Philip Kotler, 1987: 432): a.
Inti produk, ini merupakan tingkat paling dasar dari tingkatan produk. Inti produk ini merupakan hal yang paling substansial dari suatu produk, sesuatu yang sebenarnya dibeli oleh konsumen.
b.
Wujud produk, merupakan pengubahan dari inti produk yang berupa gagasan yang hendak dijual menjadi suatu wujud fisik produk. Misalnya gagasan- gagasan tentang produk diwujudkan dalam bentuk lipstik, komputer, seminar dan sebagainya. Wujud produk ini sedikitnya memiliki lima karakteristik, yaitu mutu/kualitas, ciri khas, corak gaya/model, merk dan kemasan.
c.
Produk tambahan merupakan bentuk penyempurnaan produk dengan memberikan jasa dan manfaat tambahan pada sesuatu sehingga menjadi produk yang disempurnakan.
11
5. Pengembangan Produk dan Tahap-Tahap Pengembangan Produk Baru
Ada beberapa alasan mengapa produk perlu dikembangkan, karena dalam dunia yang berkembang, maka konsumen/pembeli tentu akan berubah/ berkembang pula. Mereka mengalami perubahan gaya hidup, daya beli dan karena adanya persaingan yang hebat di antara sesama perusahaan. Munculnya perusahaan pesaing membuat kita harus lebih inovatif dalam mengembangkan produk, sehingga produk yang dihasilkan tetap laku di pasaran.
Menurut Alex S. Nitisemito, pengembangan produk merupakan usaha untuk meningkatkan mutu dari barang atau jasa dan menentukan barang-barang dan jasa-jasa yang baru sehingga akan menambah kepuasan dari konsumen atau calon-calon konsumen dan para pelanggan (dalam Alex S. Nitisemito, 1981: 25).
Sedangkan untuk pengembangan produk lebih lanjut, tahap-tahap pengembangan produk adalah sebagai berikut. (Philip Kotler: 1990:438) a.
Penciptaan gagasan Sumber gagasan mengenai produk baru dapat digali dari berbagai pihak antara lain:
1) Pelanggan
Keinginan dan kebutuhan konsumen merupakan sumber yang paling masuk akal dalam pengembangan gagasan produk baru. Identifikasi atas keinginan dan kebutuhan konsumen dapat dijalankan dengan penelitian langsung, test proyeksi dan diskusi.
12 2)
Ilmuwan Jasa laboratorium penelitian
3) Pesaing
Dengan memonitor barang-barang yang dihasilkan pesaing, mencari informasi dari distributor dan agen penjualan.
4) Agen dan Penyalur produk Merupakan tangan pertama dalam menampung kebutuhan konsumen.
5) Manajemen puncak Dengan cara menimbulkan daerah-daerah pasar produk yang terpenting.
b.
Penyaringan gagasan Ada dua jenis kesalahan yang harus dihindari, yaitu:
1) Kesalahan membuang
Jenis ini terjadi jika perusahaan ternyata membuang gagasan yang sebenarnya bagus.
2) Kesalahan jalan terus
Perusahaan melaksanakan gagasan yang tidak bagus ke tahap pengembangan dan akhirnya tahap kegiatan komersil.
c.
Pengembangan dan pengujian konsep.
d.
Pengembangan strategi pemasaran.
Strategi pemasaran ada 3 bagian: 1)
Bagian I, menyatakan rencana penempatan produk, hasil penjualan, bagian pasar, serta sasaran keuntungan selama beberapa tahun yang akan datang.
13 2)
Bagian II, memuat perincian harga produk, strategi saluran produk. Dan anggaran pemasaran selama tahun pertama.
3)
Bagian III, akan mengungkapkan sasaran jangka panjang dalam penjualan, keuntungan serta strategi bauran produk.
e.
Analisis bisnis Dilaksanakan studi mendalam tentang kemampuan laba dari produk baru.
Tujuan analisis bisnis adalah meningkatkan usaha yang tidak menguntungkan sebelum biaya pengembangan dan pengujian pasar dikeluarkan.
f.
Pengembangan produk Pada tahap ini, nilai-nilai penanaman modal akan membesar jauh dari yang pernah dikeluarkan pada tahap-tahap sebelumnya, juga akan terbukti apakah gagasan awal produk baru dapat diwujudkan ke dalam produk yang nyata dan apakah layak untuk dipasarkan.
g.
Uji coba pemasaran Dilakukan bila produk baru tersebut sangat berbeda dari produk yang ada dan perusahaan tidak mengetahui bagaimana memproduksinya.
Alasan mengadakan ujicoba pemasaran: 1)
Untuk meningkatkan pengetahuan lebih lanjut dalam potensi penjualannya.
2) Dipakai sebagai test pendahuluan terhadap alternatif rencana pemasarannya.
3) Memberikan kemungkinan bagi perusahaan untuk menemukan kesalahan- kesalahan yang terjadi pada tahap-tahap sebelumnya.
14 4) Untuk mengetahui dengan segera masalah distribusi dari produk tersebut. 5)
Untuk memahami lebih lanjut mengenai segmen yang ada dalam pasar h. Komersialisasi
Memperkenalkan produk baru kepada penyalur kemudian pada pembeli akhir dari produk tersebut.
Tujuan tahap ini adalah: 1)
Mencari penyalur yang bersedia menyalurkan serta memelihara sejumlah persediaan dari produk tersebut.
2) Membujuk konsumen akhir untuk bersedia membeli produk tersebut.
6. Daur Hidup Produk (Product Life Cycle) Produk atau suatu barang juga memiliki siklus kehidupan/umum (life cycle).
Pada tahap permulaan dalam perekonomian, barang-barang mempunyai siklus kehidupan yang relatif panjang. Saat ini, keadaan sudah berubah. Perubahan corak kehidupan konsumen dan kemajuan teknologi telah memperpendek siklus kehidupan sejumlah barang.
Siklus kehidupan barang/produk ini terdiri atas empat tahap berbeda dimana masing-masing tahap berada dalam lingkungan pemasaran yang berbeda pula.
Panjangnya siklus kehidupan ini tidak selalu sama di antara masing-masing jenis barang, ada yang hanya mengalami beberapa minggu atau satu musim yang pendek saja, ada lagi barang yang mempunyai siklus kehidupan bertahun-tahun, bahkan lamanya masing-masing tahap juga dapat berbeda.
15 Dalam kenyataannya, tidak semua barang-barang perusahaan selalu melewati keempat tahap, ada yang mengalami kegagalan pada tahap pertama (tahap perkenalan), ada lagi yang berhasil mencapai tahap kedua (tahap pertumbuhan) saja. Namun tahap terakhir (tahap kemunduran) pada umumnya tidak dapat dihindari karena: a.
Kebutuhan akan barang tersebut sudah tidak ada lagi.
b.
Munculnya barang baru yang lebih baik dan lebih murah untuk kebutuhan yang sama (misalnya, plastik telah menggantikan kayu, logam dan kertas).
c.
Pesaing telah melaksanakan kegiatan pemasaran dengan baik.
Sangat penting bagi manajemen untuk membagi siklus kehidupan barangnya dalam beberapa tahap karena lingkungan persaingan dan hasil program pemasaran masing-masing barang dapat berbeda-beda. Hal ini tergantung pada masing-masing tahap berikut: a.
Tahap Perkenalan (introduction) b. Tahap Pertumbuhan (growth) c. Tahap Kedewasaan (maturity) d. Tahap Kemunduran (decline)
Keterangan: a.
Tahap Perkenalan Pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang dijual umumnya barang yang baru (betul-betul baru). Karena masih berada pada tahap
16 permulaan, biasanya ongkos yang dikeluarkan tinggi terutama biaya periklanan. Promosi yang dilakukan memang harus agresif dan menitikberatkan pada para penjual. Disamping itu, distribusi barang tersebut masih terbatas, dan laba yang diperoleh masih rendah.
b.
Tahap Pertumbuhan Dalam tahap ini kurva penjualan dan kurva laba semakin meningkat dengan cepat. Di sini pesaing sudah mulai memasuki pasar, sehingga persaingan menjadi lebih ketat. Perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pesatnya perkembangan pasar selama mungkin.
1) Perusahaan meningkatkan kualitas produk dan menambah keistimewaan dan model produk baru.
2) Perusahaan memasuki segmen baru. 3) Perusahaan memasuki saluran distribusi baru. 4)
Perusahaan mengalihkan iklan dari menyadarkan publik menjadi membuat publik membeli produk.
5) Perusahaan menurunkan harga pada saat yang tepat untuk menarik lebih banyak konsumen.
c.
Tahap kedewasaan Tahap ini ditunjukkan dengan penjualan masih meningkat dan pada tahap berikutnya tetap. Dalam tahap ini kurva laba mulai menurun. Persaingan harga menjadi sangat tajam sehingga perlu memperkenalkan produknya dengan model yang baru. Strategi yang digunakan adalah meningkatkan iklan, perdagangan dan transaksi dengan konsumen. Meningkatkan biaya riset dan
17 pengembangan untuk mendapatkan versi produk yang lebih baik. Selain itu juga harus melakukan strategi modifikasi pasar, produk dan bauran pemasaran.
d.
Tahap kemunduran Tahap ini ditunjukkan dengan penjualan yang mulai menurun, begitu juga dengan laba. Dalam tahap ini manajemen harus bisa memutuskan untuk bertahan, mengurangi atau mengakhiri produk yang sudah kuno tersebut.
7. Diversifikasi Produk
Perusahaan memproduksi bermacam-macam produk dengan harapan dapat memuaskan dan memenuhi kebutuhan konsumen. Pengusaha senantiasa mencari kemungkinan untuk memperlebar usaha mereka, dan diversifikasi ialah usaha memperluas macam barang yang akan dijual.
Menurut H. J Nijman (1983: 140) diversifikasi produk adalah suatu bagian dari pada strategi produk ialah perluasan assortment barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan dengan jalan penambahan produk atau jasa baru. Sedangkan menurut Joseph P Guiltinan dan Gordon W. Paul (1987: 191) diversifikasi adalah suatu kebijakan menambah produk-produk baru guna melayani pasar yang baru juga.
Dari dua definisi yang dikemukakan dapat menyimpulkan bahwa diversifikasi merupakan suatu kebijakan dalam strategi perusahaan untuk memenuhi selera konsumen. Suatu perusahaan yang telah mempunyai suatu
18 produk tertentu akan memperbanyak bauran produknya guna mempertahankan atau dimungkinkan memperluas pasar.
Peter F. Drucker menyimpulkan dua faktor yang mempengaruhi mengapa perusahaan melakukan strategi diversifikasi, faktor tersebut adalah: a.
Tekanan dari dalam yaitu dari segi psikologis manusia bosan melakukan hal yang sama berulang kali, mereka percaya bahwa diversifikasi akan membantu mereka menghindari bahaya terlampau terspesialisasi. Diversifikasi juga dilihat sebagai salah satu cara untuk mengembangkan kerawanan akibat ukuran yang salah. Selain itu diversifikasi dipandang sebagai cara untuk mengubah pusat biaya intern yang sekarang menjadi penghasilan laba.
b.
Tekanan dari luar yaitu pasar perusahaan ternyata terlampau kecil dan terbatas untuk memungkinkan pengembangan pertumbuhan. Tehnologi dan riset perusahaan menimbulkan pengembangan produk yang memberikan harapan. Pengaturan pajak mendorong penanaman modal kembali dalam hal riset, yang menimbulkan produk baru yang biasanya menjadi dasar diversifikasi (dalam Joseph P. Guiltinan dan Gordon W. Paul, 1987: 192).
Alasan-alasan yang mendorong suatu perusahaan mengadakan diversifikasi produk: a.
Keinginan mengadakan perluasan usaha Kegiatan menjadi serba besar, kemungkinan mendapatkan keuntungan juga akan lebih besar, karena diproduksikan sejumlah besar barang yang dibutuhkan konsumen atau paling tidak pendapatan stabil, sebab kerugian
19 menjual barang yang satu dapat ditutup dengan keuntungan menjual barang yang lain.
b.
Usaha menghilangkan persaingan Dengan jalan bergabungnya perusahaan-perusahaan kecil dapat mengambil keuntungan dengan management yang lebih baik, terjaminnya misalnya suplai bahan baku atau komponen-komponen untuk produksi.
Pelaksanaan kebijakan diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu: a. Diversifikasi konsentris, di mana produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada.
b.
Diversifikasi horisontal, di mana produk-produk yang dihasilkan tidak ada kaitan sama sekali dengan produk yang telah ada, tetapi dijual kepada pelanggan yang sama.
c.
Diversifikasi konglomerat, di mana produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada dan dijual kepada pelanggan yang berbeda.
8. Pengertian Produk Baru
Produk baru dapat didefinisikan sebagai barang dan jasa yang pada pokoknya berbeda dengan produk yang telah dipasarkan oleh sebuah perusahaan (dalam Basu Swastha dan Irawan, 1990: 81). Baru atau tidaknya suatu produk sebenarnya tergantung pada kacamata pasar yang menerima produk itu (dalam Marwan Asri 1986: 196). Apabila pembeli di pasar memandang adanya
20 perbedaan suatu produk dengan produk yang sudah ada atau yang digantikannya, maka dapat disebut sebagai produk baru. Ada beberapa kategori produk yang dapat disebut produk baru yang perlu diketahui agar dapat dijadikan pedoman dalam membuat berbagai program pemasaran, yaitu: a.
Produk yang benar-benar baru, hasil inovasi murni. Produk yang tergolong ke dalam kelompok ini dapat berupa sesuatu yang memang belum pernah ada sebelumnya, seperti kamera pada saat mula-mula memasuki pasar, atau obat kanker. Disamping itu yang termasuk dalam kelompok ini adalah produk hasil inovasi yang menggantikan barang-barang yang sudah ada, misalnya barang- barang plastik menggantikan kayu dan tanah.
b.
Produk yang merupakan hasil penyempurnaan produk lama. Meskipun produk lama secara luas sudah dikenal sebelumnya, tetapi ada yang membedakan produk baru dari produk lama tersebut sehingga oleh konsumen tetap dianggap sebagai produk baru. Misalnya, susu cair yang dikemas dalam kotak atau teh yang dikemas dalam botol. Keduanya merupakan sesuatu yang baru meskipun sebelumnya masyarakat sudah mengenal susu bukuk dan teh kering.
c.
Produk yang baru pertama kali dibuat oleh suatu perusahaan yang sebelumnya produk ini sudah dikenal di pasar. Perusahaan yang bersangkutan membuat produk ini sekedar meniru apa yang sudah ada.
Sedangkan kategori produk baru yang lainnya adalah (dalam Indriyo Gitosudarmo, 1994: 213) produk baru dapat diartikan sebagai berikut: a.
Produk asli, yaitu betul-betul produk baru, b. Produk yang disempurnakan,
21 c.
Produk yang dimodifikasi, dan d. Produk dengan merek baru.
9 Pengertian Biaya dan Beban
Biaya didefinisikan sebagai pengorbanan ekonomis untuk memperoleh barang dan jasa. Dengan kata lain biaya adalah harga perolehan barang dan jasa yang diperlukan oleh organisasi. Pengertian biaya mencakup biaya masa lalu (historical cost) dan biaya masa depan (future cost). Biaya masa lalu adalah biaya yang telah terjadi pada masa lalu, sedangkan biaya masa depan adalah biaya yang telah diprediksikan akan terjadi jika suatu keputusan diambil.
Beban didefinisikan sebagai biaya yang dikorbankan atau dikonsumsi dalam rangka memperoleh pendapatan (revenue) dalam suatu periode akuntansi tertentu.
Di dalam laporan rugi laba, beban yang digunakan sebagai pengurang pendapatan. Dalam praktek istilah biaya (cost) digunakan dalam konteks harga perolehan atau harga pokok tetapi juga digunakan dalam konteks pengertian benan (expenses).
10. Klasifikasi Biaya Berdasarkan Fungsi Perusahaan
Pada perusahaan manufaktur, kegiatan dibagi ke dalam fungsi produksi atau fungsi non produksi. Fungsi produksi bertugas dan bertanggung jawab untuk memproduksi barang dengan kualitas tertentu, sedangkan fungsi non produksi yang disebut fungsi komersiil terdiri atas fungsi administrasi dan fungsi penjualan. Fungsi administrasi melakukan kegiatan-kegiatan akuntansi, personalia, penggajian dan lain-lainnya.
22 Fungsi penjualan bertugas melakukan kegiatan dalam rangka memasarkan hasil produksi, misalnya mengiklankan hasil produksi, melakukan promosi penjualan, melakukan penjualan barang dan menentukan saluran distribusi.
Dilihat dari fungsi-fungsi yang ada pada perusahaan manufaktur, biaya dikelompokkan menjadi biaya produksi dan biaya non produksi.
a.
Biaya Produksi Biaya produksi adalah biaya-biaya yang berhubungan dengan fungsi produksi, yaitu semua biaya dalam rangka pengolahan bahan baku menjadi produk selesai yang siap pakai. Biaya produksi dikelompokkan ke dalam tiga kelompok yaitu: 1)
Biaya Bahan Baku Bahan baku adalah bahan yang digunakan untuk membuat produk selesai.
Bahan baku dapat diidentifikasi ke produk dan merupakan bagian integral produk tersebut, atau dapat diidentifikasikan secara langsung atau diikuti jejaknya. Biaya bahan baku adalah harga perolehan berbagai bahan baku yang dipakai dalam kegiatan.
Bahan baku disebut bahan langsung untuk membedakannya dari bahan lain yang nilainya relatif lebih rendah (overhead).
2) Biaya Tenaga Kerja Langsung
Tenaga Kerja Langsung adalah tenaga kerja yang langsung menangani proses produksi, sehingga dapat diidentifikasikan ke produk atau jasanya dapat diikuti sejak manfaatnya pada produk tertentu. Gaji atau upah tenaga kerja langsung itulah yang merupakan biaya tenaga kerja langsung.
23 Selain tenaga kerja langsung digunakan pula tenaga kerja tidak langsung.
Tenaga kerja tidak langsung itu antara lain, mandor pengawas dan kepala departemen. Tenaga kerja tidak langsung ini jasanya tidak dapat diidentifikasikan secara langsung ke produk tertentu. Biaya tenaga kerja diklasifikasikan sebagai biaya overhead.
3) Biaya Overhead Pabrik
Biaya-biaya selain bahan baku dan tenaga kerja langsung yang diperlukan untuk memproduksi barang disebut biaya overhead pabrik (factory
overhead atau manufacturing overhead atau factory burden). Hubungan
biaya overhead terhadap produk adalah hubungan tak langsung, maka disebut juga biaya tak langsung produk. Termasuk dalam klasifikasi
overhead pabrik adalah elemen-elemen biaya berikut: bahan tak langsung,
upah tak langsung, penyusutan mesin dan peralatan pabrik, penyusutan gedung pabrik, bahan habis pakai untuk pabrik, pajak bumi dan bangunan untuk gedung pabrik, biaya pemeliharaan mesin-mesin dan peralatan pabrik dan biaya listrik untuk penerangan dan pembangkit tenaga pabrik.
b.
Biaya Non Produksi Biaya non produksi bisa digolongkan sesuai dengan kegiatan produksi seperti:
1) Biaya pemasaran
Adalah biaya yang dikeluarkan untuk memasarkan produk selesai termasuk biaya iklan, biaya gaji para pramuniaga, biaya angkut barang- barang yang dijual dan gaji manajer pemasaran.
24 2)
Biaya administrasi Biaya administrasi adalah biaya yang diperlukan untuk administrasi secara umum, seperti gaji para eksekutif, biaya penyelenggaraan akuntansi, gaji pegawai bagian administrasi dan biaya bahan habis pakai.
11. Klasifikasi Biaya Berdasarkan Perilaku Biaya
Yang dimaksud dengan perilaku biaya adalah pola perubahan biaya dalam kaitannya dengan perubahan volume kegiatan atau aktivitas perusahaan, misalnya volume produksi atau volume penjualan. Berdasarkan hubungan dengan perubahan volume kegiatan perusahaan, biaya dapat digolongkan atas: a.
Biaya Variabel (Variable Cost) Biaya variabel adalah biaya-biaya yang totalnya selalu berubah secara proporsional (sebanding) dengan perubahan volume kegiatan perusahaan, tetapi per unitnya tetap. Dengan kata lain biaya variabel total mempunyai perilaku selalu berubah sesuai dengan perubahan volume produksi, sedangkan biaya variabel per unit mempunyai perilaku tetap meskipun volume produksi berubah.
b.
Biaya Tetap (Fixed Cost) Biaya tetap adalah biaya-biaya yang di dalam jarak kapasitas (range of
capacity ) tertentu totalnya tetap, meskipun volume kegiatan perusahaan
berubah-ubah sejauh tidak melampaui kapasitas biaya tetap total tidak dipengaruhi oleh besar kecilnya volume kegiatan perusahaan. Jarak kapasitas
25 adalah serangkaian tingkat volume kegiatan perusahaan yang dapat dicapai tanpa menambah kapasitas.
c.
Biaya Semi Variabel Biaya semi variabel adalah biaya-biaya yang totalnya selalu berubah tetapi tidak proporsional dengan perubahan volume kegiatan perusahaan.
Berubahnya biaya ini tidak dalam perubahan yang konstan. Biaya ini dapat dikelompokkan pada yang tingkat perubahannya semakin rendah dan yang tingkat perubahannya semakin tinggi. Dalam biaya semi variabel ini terkandung unsur tetap dan unsur biaya variabel. Contoh dari biaya semi variabel ini adalah biaya telepon, biaya listrik, biaya pemeliharaan kendaraan dan lain-lain.
12. Laba Kontribusi dan Ratio Laba Kontribusi
Laba kontribusi (contribution margin) merupakan selisih antara hasil penjualan dan seluruh komponen biaya variabel (dalam Slamet Sugiri, 1994:107).
Termasuk dalam biaya variabel yaitu biaya produksi, administrasi dan penjualan.