Analisis Strategi Pemasaran Produk UMKM ( Studi Kasus Pada Donita Frozen Food)
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Strategi
2.1.1
Definisi Strategi
Menurut K.Stephanie K. Marrus (Umar,2001:31), pengertian strategi
adalah suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada
tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya
bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai. Chandler dalam Rangkuti (2013: 3),
mendefenisikan strategi sebagai alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam
kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas
alokasi sumber daya. Defenisi ini menjelaskan bahwa strategi adalah tinjuan
jangka panjang dari suatu perusahaan, serta pemanfaatan dan pengalokasian
seluruh sumber daya untuk mencapai tujuan jangka panjang tersebut.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa strategi merupakan usaha untuk mencapai
tujuan dengan melihat dan memadukan lingkungan eksternal dan internal
sehingga menghasilkan rencana, keputusan dan tindakan yang tepat.
2.1.2
Konsep Strategi
Dalam perkembangannya, konsep mengenai strategi terus berkembang.
Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep lain yag berkaitan,
sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun. Konsep – konsep tersebut
adalah sebagai berikut :
11
Universitas Sumatera Utara
12
a. Distinctive competence
Suatu perusahaan yang memiliki kekuatan yang tidak mudah ditiru oleh
perusahaan pesaing dipandang sebagai perusahaan yang memiliki
“Distinctive Competence”. Konsep ini menjelaskan kemampuan spesifik
suatu organisasi. Menurut Day dan Wensley (1988) dalam buku Freddy
Rangkuti (2014:5), identifikasi distinctive competence dalam suatu
organisasi meliputi keahlian tenaga kerja dan kemampuan sumber daya.
Dua faktor tersebut dapat menyebabkan perusahaan tersebut dapat lebih
unggul dibandingkan dengan pesaingnya. Keahlian sumber daya manusia
yang tinggi muncul dari kemampuan membentuk fungsi khusus yang lebih
efektif dibandingkan dengan pesaing. Dengan memiliki kemampuan
melakukan riset pemasaran yang lebih baik, perusahaan dapat mengetahui
secara tepat semua keinginan konsumen sehingga dapat menyusun strategi
pemasaran yang American Marketing Association 1960 dalam Assauri
(2004:3).
b. Competitive Advantage
Keunggulan bersaing disebabkan oleh pilihan strategi yang dilakukan
perusahaan untuk merebut peluang pasar. Menurut Porter, ada tiga strategi
yang dapat dilakukan perusahaan untuk memperoleh keunggulan bersaing,
yaitu: cost leadership, diferensiasi, dan fokus. Perusahaan dapat
memperoleh keunggulan bersaing yang lebih tinggi dibanding dengan
pesaingnya jika dia dapat memberikan harga jual yang lebih murah
daripada harga yang diberikan oleh pesaingnya dengan nilai/kualitas
Universitas Sumatera Utara
13
produk yang sama. Harga jual yang lebih rendah dapat dicapai oleh
perusahaan karena memanfaatkan skala ekonmis, efisiensi produksi,
penggunaan teknologi, kemudahan akses dengan bahan baku, dan
sebagainya.
2.1.3
Tipe Strategi
Strategi dapat dikelompokkan berdasarkan tiga tipe strategi, yaitu strategi
manajemen, strategi investasi, dan strategi bisnis.
a. Strategi Manajemen
Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakuakan oleh
manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro.
Misalnya, strategi pengembangan produk, strategi penerapan harga,
strategi akuisisi, strategi pengembangan pasar, strategi mengenai
keuangan, dan sebagainya.
b. Strategi Investasi
Strategi ini merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi. Misalnya
apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif
atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi
pembangunan, kembali suatu divisi baru atau strategi divestasi, dan
sebagainya.
c. Strategi Bisnis
Strategi bisnis ini sering juga disebut strategi bisnis secara fungsional
karena strategi ini berorientasi pada fungsi – fungsi kegiatan manajemen,
misalnya strategi pemasaran, strategi produksi, strategi distribusi, strategi
organisasi, dan strategi – strategi yang berhubungan dengan keuangan.
Universitas Sumatera Utara
14
2.2 Konsep Pemasaran
2.2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu fungsi dari kegiatan pokok perusahaan,
di samping fungsi yang lain selain seperti keuangan, produksi, dan personalia.
Kegiatan pemasaran sebagaimana telah diketahui bersama adalah suatu usaha
yang dilakukan oleh perusahaan agar barang atau jasa yang diproduksi atau
dihasilkan dapat sampai ke tangan konsumen sebagai pihak yang membutuhkan.
Disamping itu, kegiatan pemasaran juga bertujuan memperoleh laba yang
maksimal untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan.
American Marketing Association (AMA)
dalam Assauri (2004:215),
pemasaran diartikan sebagai hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang langsung
dengan mengalirnya barang atau jasa dari produsen ke konsumen.
Menurut Sunarto (2004:11) pemasaran berarti mengelola pasar untuk
menghasilkan pertukaran dan hubungan, dengan tujuan menciptakan nilai dan
memuaskan kebutuhan dan keinginan. Seseorang atau kelompok memperoleh apa
yang dibutuhkan dan diinginkan, dengan menciptakan dan saling menukarkan
produk dan nilai dengan orang lain.
Sedangkan Kotler dalam Anoraga (2009:12), mendefenisikan pemasaran
sebagai proses sosial dan manajerial yang dilakukan seseorang atau kelompok
untuk memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan,
penawaran, dan pertukaran produk-produk yang bernilai dengan lainnya.
Dari pengertian pemasaran diatas, ada beberapa konsep yang perlu
diperhatikan, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
15
1. Kebutuhan adalah suatu keadaan ketika dirasakannya ketiada kepuasan
dasar tertentu yang sifatnya ada dan terletak dalam tubuh dan kondisi
manusia. Misalnya kebutuhan sandang, pangan dan papan, keamanan dan
penghargaan.
2. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap
kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam tadi.
3. Permintaan adalah keinginan terhadap produk-produk yang tertentu yang
didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membelinya.
4. Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada seseorang untuk
memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. produk dapat berupa barang,
jasa, maupun ide-ide.
5. Nilai adalah estimasi konsumen terhadap kapasitas produk secara
keseluruhan untuk memuaskan kebutuhannya.
2.2.2
Unsur-unsur Utama Pemasaran
Menurut Freddy Rangkuti (2008:49), unsur utama pemasaran dapat
diklasifikasikan menjadi 3 unsur yaitu :
1. Unsur Strategi Persaingan
Unsur strategi persaingan dapat dikelompokkan menjadi tiga, yakni :
1) Segmentasi Pasar, yaitu tindakan mengidentifikasi dan membentuk
kelompok pembeli secara terpisah.
2) Targetting, yaitu suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang
akan dimasuki.
Universitas Sumatera Utara
16
3) Positioning, yaitu penetapan posisi pasar yang bertujuan untuk membangun
dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke
dalam pemikiran pelanggan.
2. Unsur Taktik Pemasaran
Unsur taktik pemasaran memiliki dua unsur, yakni :
1) Diferensiasi, yaitu berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran
dalam berbagai aspek di perusahaan.
2) Bauran pemasaran, yaitu berkaitan dengan kegiatan mengenai produk,
harga, promosi dan tempat.
3. Unsur Nilai Pemasaran
Unsur nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi 3, yakni :
1) Brand yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki dan
melekat pada suatu perusahaan.
2) Service yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada
konsumen.
3) Process yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk
membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam
proses memuaskan pelanggan.
2.2.3
Lingkungan Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:78), lingkungan pemasaran
merupakan pelaku di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan
manajemen pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang
berhasil dengan konsumen sasaran. Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan
mikro dan lingkungan makro. Lingkungan mikro (micro environment) terdiri dari
Universitas Sumatera Utara
17
pelaku yang dekat dengan perusahaan dan mempengaruhi kemampuan perusahaan
untuk melayani konsumennya, termasuk perusahaan, pemasok, perantara
pemasaran, konsumen, pesaing, dan masyarakat. Berikut ini adalah penjabaran
lingkungan mikro perusahaan:
a. Perusahaan
Dalam
merancang
rencana
pemasaran,
manajemen
pemasaran
memperhitungkan kelompok lain perusahaan seperti manajemen puncak,
keuangan, riset, dan pengembangan, pembelian, operasi dan akuntansi.
Semua kelompok yang saling berhubungan ini membentuk lingkungan
internal.
b. Pemasok
Pemasok membentuk hubungan penting dalam keseluruhan sistem
penghantar perusahaan. Mereka menyediakan sumber daya yang
diperlukan oleh perusahaan untuk menghasilkan barang dan jasanya.
Masalah pemasok sangat mempengaruhi pemasaran. Manajer pemasaran
harus mengawasi ketersediaan pasokan, kelangkaan, penundaan pasokan,
pemogokan kerja, dan kejadian-kejadian lain yang dapat merugikan
penjualan alam jangka pendek dan merusak kepuasan konsumen dalam
jangka panjang.
c. Perantara
Perantara pemasaran membantu perusahaan mempromosikan, menjual,
dan mendistribusikan produknya ke pembeli akhir. Perantara pemasaran
ini meliputi penjual perantara, perusahaan distribusi fisik, agen jasa
pemasaran dan perantara keuangan. Perantara pemasaran merupakan
Universitas Sumatera Utara
18
komponen penting dalam keseluruhan sistem penghantar nilai perusahaan.
Dalam usahanya menciptakan hubungan konsumen yang memuaskan,
perusahaan harus bertindak lebih dari sekedar mengoptimalkan kinerja
mereka sendiri. Perusahaan harus bermitra secara efektif dengan perantara
pemasaran untuk mengoptimalkan kinerja keseluruhan sistem.
d. Konsumen
Suatu perusahaaan berhubungan dengan para pemasok dan perantara agar
perusahaan itu dapa menyediakan produk dan jasa secara efesien dan
efektif kepada pasar sasarannya. Pasar sasaran dapat terdiri dari lima, yaitu
pasar konsumen terdiri dari perorangan dan keluarga yang membeli barang
dan jasa untuk konsumsi pribadi. Pasar bisnis membeli barang dan jasa
untuk memroses lebih lanjut untuk digunakan dalam proses produksi
mereka, sementara pasar penjual perantara membeli barang dan jasa untuk
dijual kembali demi mendapatkan laba. Pasar pemerintah terdiri dari
badan-badan
pemerintah
yang membeli
barang
dan
jasa untuk
menghasilkan pelayanan umum atau menyalurkan barang dan jasa ke
pihak lain yang membutuhkan mereka. Terakhir, pasar internasional terdiri
dari para pembeli di negara lain.
e. Pesaing
Konsep pemasaran menyatakan bahwa agar berhasil, perusahaan harus
menyediakan nilai dan kepuasan konsumen yang lebih besar daripada
pesaingnya. Oleh karena itu, pemasar harus melakukan lebih dari sekedar
menyesuaikan diri denngan kebutuhan kosumen sasaran. Mereka juga
Universitas Sumatera Utara
19
harus meraih manfaat strategis dengan menempatkan penawaran mereka
secara kuat menghadapi penawaran pesaing dalam pikiran konsumen.
f. Masyarakat
Masyarakat adalah kelompok yang mempunyai potensi kepentingan.
Masyarakat dapat memperlancar atau menghambat kemampuan organisasi
untuk mencapai tujuannya. Karena masyarakat dapat secara nyata
mempengaruhi nasib baik suatu organisasi, maka organisasi yang bijak
perlu mengambil langkah nyata untuk membangun hubungan yang baik
dengan masyarakat umum.
Lingkungan makro terdiri dari kekuatan sosial yang lebih besar yang
mempengaruhi lingkungan mikro, kekuatan demografi, ekonomi, alam, teknologi,
politik, dan budaya.
a. Lingkungan Demografi
Demografi adalah ilmu tentang populasi dalam hal ukuran, kepadatan,
lokasi, umur, jenis kelamin, mata pencaharian dan statistik lainnya.
Lingkungan demografi adalah kepentingan utama bagi pemasaran karena
lingkungan ini melibatkan orang-orang, dan orang-orang membentuk
pasar.
b. Lingkungan Ekonomi
Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya
beli dan pola membeli konsumen. Pemasaran harus memberikan perhatian
intens terhadap perubahan pendapatan dan pola pengeluaran konsumen.
c. Lingkungan Alam
Universitas Sumatera Utara
20
Lingkungan alam melibatkan sumber daya alam yang dibutuhkan sebagai
input oleh perusahaan atau yang dipengaruhi kegiatan pemasaran.
Pemasaran harus mewaspadai beberapa tren dalam lingkungan alam,
seperti semakin berkurangnya bahan mentah, meningkatnya harga sumber
daya alam yang tidak dapat diperbaharui, dan meningkatnya intervensi
pemerintah dalam manajemen sumber daya alam.
d. Lingkungan teknologi
Lingkungan teknologi merupakan kekuatan paling dramatis yang sekarang
membentuk dunia. Teknologi berkembang dengan cepat. Teknologi yang
baru kemungkinan menciptakan pasar yang baru. Jadi, perusahaaan harus
mengamati lingkungan teknologi secara dekat. Perusahaan yang tidak
mengikuti perkembangan teknologi akan kehilangan kesempatan dalam
meraih pasar yang baru.
e. Lingkungan politik
Keputusan pasar sangatlah kuat dipengaruhi oleh perkembangan politik.
Lingkungan politik terdiri dari hukum, agen pemerintah, dan kelompokkelompok penekan yang mempengaruhi serta membatasi organisasi dalam
masyarakat.
f. Lingkungan budaya
Lingkungan budaya dibentuk oleh lembaga-lembaga dan kekuatan lain
yang mempengaruhi nilai-nilai dasar, persepsi, dan perilaku masyarakat.
2.3 Strategi Pemasaran
Semua organisasi membutuhkan pemasaran untuk mencapai tujuan dan
objektifnya, setiap perusahaan memiliki tujuan dan objektif yang berbeda-beda.
Universitas Sumatera Utara
21
Oleh karena itu, diperlukan strategi yang berbeda-beda pula untuk digunakan
sebagai pedoman masing-masing tingkat perusahaan dalam jangka panjang.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 58), strategi pemasaran adalah
logika pemasaran dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai
sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran didasarkan pada analisis manajer
perusahaan akan lingkungan perusahaan, baik internal maupun eksternal.
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:193), strategi pemasaran merupakan
rencana yang menjabarkan ekspetasi perusahaan akan dampak dari berbagai
aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya
di pasar sasaran tertentu. Perusahaan bisa menggunakan dua atau lebih program
pemasaran secara bersamaan, sebab setiap jenis program (seperti periklanan,
promosi penjualan, personal selling, layanan pelanggan, atau pengembangan
produk) memiliki pengaruh yang berbeda-beda terhadap permintaan. Oleh sebab
itu, dibutuhkan mekanisme yang dapat mengkoordinasikan program-program
pemasaran agar program-program itu sejalan dan terintegrasi dengan sinergistik.
2.3.1
Pemilihan Strategi Pemasaran
Proses pemilihan strategi pemasaran perlu pertimbangan cermat atas
sejumlah informasi. Menurut Fandy Tjiptono dan Chandra (2012:195), hal yang
perlu dipertimbangkan dalam pemilihan strategi pemasaran adalah :
1. Tujuan atau sasaran produk
Tujuan produk harus dijadikan pedoman dalam menentukan tipe dasar
strategi yang dibutuhkan. Contoh, jika tujuan utama produk adalah
meningkatkan penjualan atau pertumbuhan pangsa pasar, maka biasanya
Universitas Sumatera Utara
22
alternatif utama yang dipertimbangkan adalah strategi pemasaran selektif
yang berfokus pada upaya merebut konsumen dari pesaing atau
memperluas pasar yang dilayani.
2. Peluang Pasar
Karakteristik dan besarnya peluang pasar harus ditetapkan secara jelas
berdasarkan analisis pasar dan pengukuran pasar. Analisis pasar
memberikan informasi mengenai siapa yang membeli bentuk produk dan
siapa yang tidak membelinya. Informasi tersebut dapat bermanfaat bagi
perusahaan dalam memilih strategi dan program guna meningkatkan
jumlah pasar.
3. Kesuksesan Pasar
Perusahaan harus memahami jenis keunggulan bersaing dan tingkat
pengeluaran pemasaran yang diperlukan untuk mencapai kesuksesan
pasar. Melalui analisis persaingan, perusahaan bisa memahami siapa
pesaingnya, seberapa besar tingkat intensitas persaingan yang ada, dan
keunggulan apa yang harus dikembahgkan dalam rangka bersaing secara
efektif menghadapi pesaing. Sedangkan analisis profitabilitas dan
produktivitas bermanfaat dalam mengindentifikasi konsekuensi laba dari
berbagai strategi dan program yang diperlukan untuk mencapai sasaran
pangsa pasar.
Universitas Sumatera Utara
23
2.4 Analisis SWOT
Menurut Rangkuti (2014: 19), analisis SWOT adalah identifikasi berbagai
faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini
didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan
peluang (opportunities),
namun
secara bersamaan
dapat
meminimalkan
kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Proses pengambilan keputusan
strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan
kebijakan perusahaan. Dengan demikian, perencanaan strategis (strategic planner)
harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan,
peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini.Hal ini disebut dengan
analisis situasi. Model yang paling popular untuk analisis situasi adalah analisis
SWOT.
Penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh
faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam
analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal strengths dan
weaknesses, serta lingkungan eksternal opportunities dan threats yang dihadapi
dunia bisnis. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang
(opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strengths)
dan kelemahan (weaknesses).
Berikut ini merupakan penjelasan dari SWOT menurut David dan Fred R.
(2009:47), yaitu :
1. Kekuatan (Strengths)
Kekuatan adalah sumber daya, keterampilan, atau keungulan-keungulan
lain yang berhubungan dengan para pesaing perusahaan dan kebutuhan
Universitas Sumatera Utara
24
pasar yang diharapkan perusahaan dapat dilayani. Kekuatan adalah
kompetisi khusus yang memberikan keunggulan kompetitif bagi
perusahaan di pasar.
2. Kelemahan (Weaknesses)
Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya,
keterampilan, dan kapabilitas yang secara efektif menghambat kinerja
perusahaan. Keterbatasan tersebut dapat berupa fasilitas, sumber daya
keuangan, kemampuan manajemen dan keterampilan pemasaran dapat
merupakan sumber dari kelemahan perusahaan.
3. Peluang (Opportunities)
Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan
perusahaan. Kecendrungan-kecenderungan penting merupakan salah satu
sumber peluang, seperti perubahaan teknologi dan meningkatnya
hubungan antara perusahaan dengan pembeli atau pemasok merupakan
gambaran peluang bagi perusahaan.
4. Ancaman (Threats)
Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungan dalam
lingkungan perusahaan. Ancaman merupakan pengganggu utama bagi
posisi sekarang atau yang diinginkan perusahaan. Adanya peraturanperaturan pemerintah yang baru atau yang direvisi dapat merupakan
ancaman bagi kesuksesan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
25
Gambar 2.1 Diagram Analisis SWOT
BERBAGAI
PELUANG
3. Mendukung strategi
1. Mendukung strategi agresif
turn-around
KELEMAHAN
INTERNAL
KEKUATAN
INTERNAL
4. Mendukung strategi diversifikasi
2. Mendukung strategi defensif
BERBAGAI
ANCAMAN
Sumber: Rangkuti (2014: 20)
Kuadran 1: ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan, perusahaan
tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang
yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung
kebijakan pertumbuhan yang agresif (growth oriented strategy).
Kuadran 2: meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih
memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah
menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara
strategi diversifikasi (produk/ pasar).
Kuadran 3: perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain
pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Fokus strategi
perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan
sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.
Universitas Sumatera Utara
26
Kuadran 4: ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan
tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal. (Rangkuti, 2014:
20).
2.5 Usaha Mikro Kecil dan Menengah ( UMKM)
2.5.1
Pengertian UMKM
Sesuai dengan Undang- Undang Nomor 20 Tahun 2008 tentang Usaha
Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) :
1. Usaha Mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan/atau
badan usaha perorangan yang memenuhi kriteria Usaha Mikro
sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini.
2. Usaha Kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang
dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan
merupakan anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang
dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak
langsung dari usaha menengah atau usaha besar yang memenuhi
kriteria Usaha Kecil sebagaimana dimaksud dalam Undang-Undang
ini.
3. Usaha Menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri,
yang dilakukan oleh orang perseorangan atau badan usaha yang bukan
merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki,
dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung
dengan usaha kecil atau usaha besar dengan jumlah kekayaan bersih
atau hasil penjualan tahunan sebagaimana diatur dalam UndangUndang ini.
Universitas Sumatera Utara
27
Badan Pusat Statistik (BPS) memberikan definisi UKM berdasarkan
kuantitas tenaga kerja. Usaha kecil merupakan entitas usaha yang memiliki
jumlah tenaga kerja 5 - 19 orang, sedangkan usaha menengah merupakan
entitias usaha yang memiliki tenaga kerja 20 - 99 orang.
2.5.2
Kriteria UMKM
Berdasarkan kekayaan dan hasil penjualan, menurut undang-undang
nomor 20 tahun 2008, kriteria usaha mikro yaitu :
1. Memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp. 50.000.000 (lima puluh
juta rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha, atau
2. Memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp. 300.000.000
(tiga ratus juta rupiah).
Kriteria usaha kecil adalah sebagai berikut :
1. Memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp 50.000.000,00 (lima puluh
juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp 500.000.000,00 (lima
ratus juta rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha.
2. memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari Rp 300.000.000,00 (tiga
ratus juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp 2.500.000.000,00
(dua milyar lima ratus juta rupiah).
Sementara itu, yang disebut dengan Usaha Menengah adalah entitas
usaha yang memiliki kriteria sebagai berikut :
1. kekayaan bersih lebih dari Rp 500.000.000,00 (lima ratus juta
rupiah) sampai dengan paling banyak Rp 10.000.000.000,00
Universitas Sumatera Utara
28
(sepuluh milyar rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat
usaha; dan
2. memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari Rp2.500.000.000,00
(dua milyar lima ratus juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp
50.000.000.000,00 (lima puluh milyar rupiah).
Kriteria UKM di negara-negara asing didasarkan pada aspek-aspek
sebagai berikut : (1) jumlah tenaga kerja, (2) pendapatan dan (3) jumlah
aset. Paparan berikut adalah kriteria-kriteria UKM di negara-negara atau
lemabaga asing.
World Bank, membagi UKM ke dalam 3 jenis, yaitu :
1. Medium Enterprise, dengan kriteria :
a. Jumlah karyawan maksimal 300 orang
b. Pendapatan setahun hingga sejumlah $ 15 juta
c. Jumlah aset hingga sejumlah $ 15 juta
2. Small Enterprise, dengan kriteria :
a. Jumlah karyawan kurang dari 30 orang
b. Pendapatan setahun tidak melebihi $ 3 juta
c. Jumlah aset tidak melebihi $ 3 juta
3. Micro Enterprise, dengan kriteria :
a. Jumlah karyawan kurang dari 10 orang
b. Pendapatan setahun tidak melebihi $ 100 ribu
c. Jumlah aset tidak melebihi $ 100 ribu
Universitas Sumatera Utara
29
2.5.3
Klasifikasi UMKM
Dalam perspektif perkembangannya, UKM dapat diklasifikasikan menjadi
4 (empat), yaitu :
1. Livelihood Activities, merupakan UKM yang digunakan sebagai
kesempatan kerja untuk mencari nafkah, yang lebih umum dikenal
sebagai sektor informal. Contohnya adalah pedagang kaki lima.
2. Micro Enterprise, merupakan UKM yang memiliki sifat pengrajin
tetapi belum memiliki sifat kewirausahaan
3. Small Dynamic Enterprise, merupakan UKM yang telah memiliki jiwa
kewirausahaan dan mampu menerima pekerjaan subkontrak dan
ekspor.
4. Fast Moving Enterprise, merupakam UKM yang telah memiliki jiwa
kewirausahaan dan akan melakukan transformasi menjadi Usaha Besar
(UB).
2.6 Penelitian Terdahulu
Berdasarkan hasil penelusuran yang telah dilakukan, ada beberapa peniliti
terdahulu yang berkaitan dengan penelitian yang sedang diteliti oleh penulis
diantaranya adalah :
Novia Yuni Artha Nainggolan(2014) dengan judul “Analisis Strategi
Pemasaran Industri Rumah Tangga Sandal (studi kasus pada industri rumah
tangga sandal fauzan di pusat industri kecil Medan). Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa strategi yang dilakukan industri rumah tangga sandal fauzan
berdasarkan unsur taktik pemasaran melalui bauran pemasaran yaitu produk,
Universitas Sumatera Utara
30
harga, saluran distribusi dan promosi masih tergolong sederhana. Industi ini
memiliki kekuatan pada kualitas kenyamanan bagi pemakai sandal, tersedianya
bengkel produksi sendiri sehingga tidak perlu mengeluarkan biaya lebih dalam
proses produksi. Saluran distribusi menggunakan agen pemasar dan wilayah
pemasaran serta menjadi pemasok grosir dan toko. Strategi yang sesuai untuk
dilakukan pada industri ini adalah strategi agresif untuk memaksimalkan kekuatan
dan memanfaatkan peluang.
Melinda Agustien(2013) dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran Pada
Perusahaan Melalui Analisis SWOT pada Distro Tauko Medan Jl. Sei Batang
Serangan”. Hasil penelitian ini menunjukkan strategi yang dilakukan
berdasarkan Marketing mix dimana lebih difokuskan pada faktor produk dan
promosi. Strategi produk dilakukan dengan meningkatkan kualitas dan
menambah segmen produk sehingga pasar sasaran menjadi luas. Ancaman
datang dari pesaing yang banyak meniru konsep Tauko Medan untuk
mengembangkan usaha dan menarik konsumen.
Natasya Meylani Silitonga (2014) dengan judul “Analisis Strategi
Pemasaran Usaha Jasa Bersama Furniture Medan”. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa kekuatan pada usaha jasa bersama furniture ini adalah :
Lokasi usaha yang strategis, menjual beragam produk furniture, melayani
kredit dalam pembayaaran, produk berkualitas, serta melayani layanan antar
barang (delivery) dan garansi. Namun usaha ini juga memiliki beberapa
kelemahan antara lain, penjualan yang hanya menunggu pesanan dari
konsumen, kemampuan SDM yang minim, tata letak yang tidak terstruktur,
sarana dan prasarana masih terbatas, dan sistem keuangan masih sederhana.
Universitas Sumatera Utara
31
Peluang pada usaha ini adalah tersedianya pasar furniture yang selalu
berkembang , menambah jenis atau model furniture, mendapatkan Kredit
Usaha Rakyat (KUR) dari pemerintah, serta menjadi pelopor usaha furniture
di daerah setia budi Medan. Sedangkan ancaman dalam usaha ini adalah
banyaknya pesaing baru, kondisi ekonomi yang tidak stabil, dan selera
masyarakat yang cepat berubah. Usaha ini mengandalkan kekuatan dari mulut
ke mulut dan hanya memasang papan nama didepan toko sebagai kegiatan
promosinya.
Agus Septiiyan Kamal Sitorus (2014) dengan judul “ Analisis Strategi
Pemasaran Pada Coruca Cofee Shop Kisaran”. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa Coruca Coffe Shop ini memiliki beberapa kekuatan yang
dapat ditingkatkan serta peluang yang besar untuk dimanfaatkan, namun
beberapa kelemahan harus segera diatasi agar hal tersebut tidak dimanfaatkan
oleh pesaing untuk merebut pasar Coruca Coffe Shop ini serta usaha ini masih
sangat rentan terhadap ancaman baik dari usaha sejenis, dari pesaing usaha
baru, serta dari pesaing yang sudah mapan.
Universitas Sumatera Utara
KERANGKA TEORI
2.1 Strategi
2.1.1
Definisi Strategi
Menurut K.Stephanie K. Marrus (Umar,2001:31), pengertian strategi
adalah suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada
tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya
bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai. Chandler dalam Rangkuti (2013: 3),
mendefenisikan strategi sebagai alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam
kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas
alokasi sumber daya. Defenisi ini menjelaskan bahwa strategi adalah tinjuan
jangka panjang dari suatu perusahaan, serta pemanfaatan dan pengalokasian
seluruh sumber daya untuk mencapai tujuan jangka panjang tersebut.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa strategi merupakan usaha untuk mencapai
tujuan dengan melihat dan memadukan lingkungan eksternal dan internal
sehingga menghasilkan rencana, keputusan dan tindakan yang tepat.
2.1.2
Konsep Strategi
Dalam perkembangannya, konsep mengenai strategi terus berkembang.
Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep lain yag berkaitan,
sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun. Konsep – konsep tersebut
adalah sebagai berikut :
11
Universitas Sumatera Utara
12
a. Distinctive competence
Suatu perusahaan yang memiliki kekuatan yang tidak mudah ditiru oleh
perusahaan pesaing dipandang sebagai perusahaan yang memiliki
“Distinctive Competence”. Konsep ini menjelaskan kemampuan spesifik
suatu organisasi. Menurut Day dan Wensley (1988) dalam buku Freddy
Rangkuti (2014:5), identifikasi distinctive competence dalam suatu
organisasi meliputi keahlian tenaga kerja dan kemampuan sumber daya.
Dua faktor tersebut dapat menyebabkan perusahaan tersebut dapat lebih
unggul dibandingkan dengan pesaingnya. Keahlian sumber daya manusia
yang tinggi muncul dari kemampuan membentuk fungsi khusus yang lebih
efektif dibandingkan dengan pesaing. Dengan memiliki kemampuan
melakukan riset pemasaran yang lebih baik, perusahaan dapat mengetahui
secara tepat semua keinginan konsumen sehingga dapat menyusun strategi
pemasaran yang American Marketing Association 1960 dalam Assauri
(2004:3).
b. Competitive Advantage
Keunggulan bersaing disebabkan oleh pilihan strategi yang dilakukan
perusahaan untuk merebut peluang pasar. Menurut Porter, ada tiga strategi
yang dapat dilakukan perusahaan untuk memperoleh keunggulan bersaing,
yaitu: cost leadership, diferensiasi, dan fokus. Perusahaan dapat
memperoleh keunggulan bersaing yang lebih tinggi dibanding dengan
pesaingnya jika dia dapat memberikan harga jual yang lebih murah
daripada harga yang diberikan oleh pesaingnya dengan nilai/kualitas
Universitas Sumatera Utara
13
produk yang sama. Harga jual yang lebih rendah dapat dicapai oleh
perusahaan karena memanfaatkan skala ekonmis, efisiensi produksi,
penggunaan teknologi, kemudahan akses dengan bahan baku, dan
sebagainya.
2.1.3
Tipe Strategi
Strategi dapat dikelompokkan berdasarkan tiga tipe strategi, yaitu strategi
manajemen, strategi investasi, dan strategi bisnis.
a. Strategi Manajemen
Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakuakan oleh
manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro.
Misalnya, strategi pengembangan produk, strategi penerapan harga,
strategi akuisisi, strategi pengembangan pasar, strategi mengenai
keuangan, dan sebagainya.
b. Strategi Investasi
Strategi ini merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi. Misalnya
apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif
atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi
pembangunan, kembali suatu divisi baru atau strategi divestasi, dan
sebagainya.
c. Strategi Bisnis
Strategi bisnis ini sering juga disebut strategi bisnis secara fungsional
karena strategi ini berorientasi pada fungsi – fungsi kegiatan manajemen,
misalnya strategi pemasaran, strategi produksi, strategi distribusi, strategi
organisasi, dan strategi – strategi yang berhubungan dengan keuangan.
Universitas Sumatera Utara
14
2.2 Konsep Pemasaran
2.2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu fungsi dari kegiatan pokok perusahaan,
di samping fungsi yang lain selain seperti keuangan, produksi, dan personalia.
Kegiatan pemasaran sebagaimana telah diketahui bersama adalah suatu usaha
yang dilakukan oleh perusahaan agar barang atau jasa yang diproduksi atau
dihasilkan dapat sampai ke tangan konsumen sebagai pihak yang membutuhkan.
Disamping itu, kegiatan pemasaran juga bertujuan memperoleh laba yang
maksimal untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan.
American Marketing Association (AMA)
dalam Assauri (2004:215),
pemasaran diartikan sebagai hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang langsung
dengan mengalirnya barang atau jasa dari produsen ke konsumen.
Menurut Sunarto (2004:11) pemasaran berarti mengelola pasar untuk
menghasilkan pertukaran dan hubungan, dengan tujuan menciptakan nilai dan
memuaskan kebutuhan dan keinginan. Seseorang atau kelompok memperoleh apa
yang dibutuhkan dan diinginkan, dengan menciptakan dan saling menukarkan
produk dan nilai dengan orang lain.
Sedangkan Kotler dalam Anoraga (2009:12), mendefenisikan pemasaran
sebagai proses sosial dan manajerial yang dilakukan seseorang atau kelompok
untuk memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan,
penawaran, dan pertukaran produk-produk yang bernilai dengan lainnya.
Dari pengertian pemasaran diatas, ada beberapa konsep yang perlu
diperhatikan, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
15
1. Kebutuhan adalah suatu keadaan ketika dirasakannya ketiada kepuasan
dasar tertentu yang sifatnya ada dan terletak dalam tubuh dan kondisi
manusia. Misalnya kebutuhan sandang, pangan dan papan, keamanan dan
penghargaan.
2. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap
kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam tadi.
3. Permintaan adalah keinginan terhadap produk-produk yang tertentu yang
didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membelinya.
4. Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada seseorang untuk
memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. produk dapat berupa barang,
jasa, maupun ide-ide.
5. Nilai adalah estimasi konsumen terhadap kapasitas produk secara
keseluruhan untuk memuaskan kebutuhannya.
2.2.2
Unsur-unsur Utama Pemasaran
Menurut Freddy Rangkuti (2008:49), unsur utama pemasaran dapat
diklasifikasikan menjadi 3 unsur yaitu :
1. Unsur Strategi Persaingan
Unsur strategi persaingan dapat dikelompokkan menjadi tiga, yakni :
1) Segmentasi Pasar, yaitu tindakan mengidentifikasi dan membentuk
kelompok pembeli secara terpisah.
2) Targetting, yaitu suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang
akan dimasuki.
Universitas Sumatera Utara
16
3) Positioning, yaitu penetapan posisi pasar yang bertujuan untuk membangun
dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke
dalam pemikiran pelanggan.
2. Unsur Taktik Pemasaran
Unsur taktik pemasaran memiliki dua unsur, yakni :
1) Diferensiasi, yaitu berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran
dalam berbagai aspek di perusahaan.
2) Bauran pemasaran, yaitu berkaitan dengan kegiatan mengenai produk,
harga, promosi dan tempat.
3. Unsur Nilai Pemasaran
Unsur nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi 3, yakni :
1) Brand yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki dan
melekat pada suatu perusahaan.
2) Service yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada
konsumen.
3) Process yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk
membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam
proses memuaskan pelanggan.
2.2.3
Lingkungan Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:78), lingkungan pemasaran
merupakan pelaku di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan
manajemen pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang
berhasil dengan konsumen sasaran. Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan
mikro dan lingkungan makro. Lingkungan mikro (micro environment) terdiri dari
Universitas Sumatera Utara
17
pelaku yang dekat dengan perusahaan dan mempengaruhi kemampuan perusahaan
untuk melayani konsumennya, termasuk perusahaan, pemasok, perantara
pemasaran, konsumen, pesaing, dan masyarakat. Berikut ini adalah penjabaran
lingkungan mikro perusahaan:
a. Perusahaan
Dalam
merancang
rencana
pemasaran,
manajemen
pemasaran
memperhitungkan kelompok lain perusahaan seperti manajemen puncak,
keuangan, riset, dan pengembangan, pembelian, operasi dan akuntansi.
Semua kelompok yang saling berhubungan ini membentuk lingkungan
internal.
b. Pemasok
Pemasok membentuk hubungan penting dalam keseluruhan sistem
penghantar perusahaan. Mereka menyediakan sumber daya yang
diperlukan oleh perusahaan untuk menghasilkan barang dan jasanya.
Masalah pemasok sangat mempengaruhi pemasaran. Manajer pemasaran
harus mengawasi ketersediaan pasokan, kelangkaan, penundaan pasokan,
pemogokan kerja, dan kejadian-kejadian lain yang dapat merugikan
penjualan alam jangka pendek dan merusak kepuasan konsumen dalam
jangka panjang.
c. Perantara
Perantara pemasaran membantu perusahaan mempromosikan, menjual,
dan mendistribusikan produknya ke pembeli akhir. Perantara pemasaran
ini meliputi penjual perantara, perusahaan distribusi fisik, agen jasa
pemasaran dan perantara keuangan. Perantara pemasaran merupakan
Universitas Sumatera Utara
18
komponen penting dalam keseluruhan sistem penghantar nilai perusahaan.
Dalam usahanya menciptakan hubungan konsumen yang memuaskan,
perusahaan harus bertindak lebih dari sekedar mengoptimalkan kinerja
mereka sendiri. Perusahaan harus bermitra secara efektif dengan perantara
pemasaran untuk mengoptimalkan kinerja keseluruhan sistem.
d. Konsumen
Suatu perusahaaan berhubungan dengan para pemasok dan perantara agar
perusahaan itu dapa menyediakan produk dan jasa secara efesien dan
efektif kepada pasar sasarannya. Pasar sasaran dapat terdiri dari lima, yaitu
pasar konsumen terdiri dari perorangan dan keluarga yang membeli barang
dan jasa untuk konsumsi pribadi. Pasar bisnis membeli barang dan jasa
untuk memroses lebih lanjut untuk digunakan dalam proses produksi
mereka, sementara pasar penjual perantara membeli barang dan jasa untuk
dijual kembali demi mendapatkan laba. Pasar pemerintah terdiri dari
badan-badan
pemerintah
yang membeli
barang
dan
jasa untuk
menghasilkan pelayanan umum atau menyalurkan barang dan jasa ke
pihak lain yang membutuhkan mereka. Terakhir, pasar internasional terdiri
dari para pembeli di negara lain.
e. Pesaing
Konsep pemasaran menyatakan bahwa agar berhasil, perusahaan harus
menyediakan nilai dan kepuasan konsumen yang lebih besar daripada
pesaingnya. Oleh karena itu, pemasar harus melakukan lebih dari sekedar
menyesuaikan diri denngan kebutuhan kosumen sasaran. Mereka juga
Universitas Sumatera Utara
19
harus meraih manfaat strategis dengan menempatkan penawaran mereka
secara kuat menghadapi penawaran pesaing dalam pikiran konsumen.
f. Masyarakat
Masyarakat adalah kelompok yang mempunyai potensi kepentingan.
Masyarakat dapat memperlancar atau menghambat kemampuan organisasi
untuk mencapai tujuannya. Karena masyarakat dapat secara nyata
mempengaruhi nasib baik suatu organisasi, maka organisasi yang bijak
perlu mengambil langkah nyata untuk membangun hubungan yang baik
dengan masyarakat umum.
Lingkungan makro terdiri dari kekuatan sosial yang lebih besar yang
mempengaruhi lingkungan mikro, kekuatan demografi, ekonomi, alam, teknologi,
politik, dan budaya.
a. Lingkungan Demografi
Demografi adalah ilmu tentang populasi dalam hal ukuran, kepadatan,
lokasi, umur, jenis kelamin, mata pencaharian dan statistik lainnya.
Lingkungan demografi adalah kepentingan utama bagi pemasaran karena
lingkungan ini melibatkan orang-orang, dan orang-orang membentuk
pasar.
b. Lingkungan Ekonomi
Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya
beli dan pola membeli konsumen. Pemasaran harus memberikan perhatian
intens terhadap perubahan pendapatan dan pola pengeluaran konsumen.
c. Lingkungan Alam
Universitas Sumatera Utara
20
Lingkungan alam melibatkan sumber daya alam yang dibutuhkan sebagai
input oleh perusahaan atau yang dipengaruhi kegiatan pemasaran.
Pemasaran harus mewaspadai beberapa tren dalam lingkungan alam,
seperti semakin berkurangnya bahan mentah, meningkatnya harga sumber
daya alam yang tidak dapat diperbaharui, dan meningkatnya intervensi
pemerintah dalam manajemen sumber daya alam.
d. Lingkungan teknologi
Lingkungan teknologi merupakan kekuatan paling dramatis yang sekarang
membentuk dunia. Teknologi berkembang dengan cepat. Teknologi yang
baru kemungkinan menciptakan pasar yang baru. Jadi, perusahaaan harus
mengamati lingkungan teknologi secara dekat. Perusahaan yang tidak
mengikuti perkembangan teknologi akan kehilangan kesempatan dalam
meraih pasar yang baru.
e. Lingkungan politik
Keputusan pasar sangatlah kuat dipengaruhi oleh perkembangan politik.
Lingkungan politik terdiri dari hukum, agen pemerintah, dan kelompokkelompok penekan yang mempengaruhi serta membatasi organisasi dalam
masyarakat.
f. Lingkungan budaya
Lingkungan budaya dibentuk oleh lembaga-lembaga dan kekuatan lain
yang mempengaruhi nilai-nilai dasar, persepsi, dan perilaku masyarakat.
2.3 Strategi Pemasaran
Semua organisasi membutuhkan pemasaran untuk mencapai tujuan dan
objektifnya, setiap perusahaan memiliki tujuan dan objektif yang berbeda-beda.
Universitas Sumatera Utara
21
Oleh karena itu, diperlukan strategi yang berbeda-beda pula untuk digunakan
sebagai pedoman masing-masing tingkat perusahaan dalam jangka panjang.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 58), strategi pemasaran adalah
logika pemasaran dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai
sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran didasarkan pada analisis manajer
perusahaan akan lingkungan perusahaan, baik internal maupun eksternal.
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:193), strategi pemasaran merupakan
rencana yang menjabarkan ekspetasi perusahaan akan dampak dari berbagai
aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya
di pasar sasaran tertentu. Perusahaan bisa menggunakan dua atau lebih program
pemasaran secara bersamaan, sebab setiap jenis program (seperti periklanan,
promosi penjualan, personal selling, layanan pelanggan, atau pengembangan
produk) memiliki pengaruh yang berbeda-beda terhadap permintaan. Oleh sebab
itu, dibutuhkan mekanisme yang dapat mengkoordinasikan program-program
pemasaran agar program-program itu sejalan dan terintegrasi dengan sinergistik.
2.3.1
Pemilihan Strategi Pemasaran
Proses pemilihan strategi pemasaran perlu pertimbangan cermat atas
sejumlah informasi. Menurut Fandy Tjiptono dan Chandra (2012:195), hal yang
perlu dipertimbangkan dalam pemilihan strategi pemasaran adalah :
1. Tujuan atau sasaran produk
Tujuan produk harus dijadikan pedoman dalam menentukan tipe dasar
strategi yang dibutuhkan. Contoh, jika tujuan utama produk adalah
meningkatkan penjualan atau pertumbuhan pangsa pasar, maka biasanya
Universitas Sumatera Utara
22
alternatif utama yang dipertimbangkan adalah strategi pemasaran selektif
yang berfokus pada upaya merebut konsumen dari pesaing atau
memperluas pasar yang dilayani.
2. Peluang Pasar
Karakteristik dan besarnya peluang pasar harus ditetapkan secara jelas
berdasarkan analisis pasar dan pengukuran pasar. Analisis pasar
memberikan informasi mengenai siapa yang membeli bentuk produk dan
siapa yang tidak membelinya. Informasi tersebut dapat bermanfaat bagi
perusahaan dalam memilih strategi dan program guna meningkatkan
jumlah pasar.
3. Kesuksesan Pasar
Perusahaan harus memahami jenis keunggulan bersaing dan tingkat
pengeluaran pemasaran yang diperlukan untuk mencapai kesuksesan
pasar. Melalui analisis persaingan, perusahaan bisa memahami siapa
pesaingnya, seberapa besar tingkat intensitas persaingan yang ada, dan
keunggulan apa yang harus dikembahgkan dalam rangka bersaing secara
efektif menghadapi pesaing. Sedangkan analisis profitabilitas dan
produktivitas bermanfaat dalam mengindentifikasi konsekuensi laba dari
berbagai strategi dan program yang diperlukan untuk mencapai sasaran
pangsa pasar.
Universitas Sumatera Utara
23
2.4 Analisis SWOT
Menurut Rangkuti (2014: 19), analisis SWOT adalah identifikasi berbagai
faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini
didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan
peluang (opportunities),
namun
secara bersamaan
dapat
meminimalkan
kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Proses pengambilan keputusan
strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan
kebijakan perusahaan. Dengan demikian, perencanaan strategis (strategic planner)
harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan,
peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini.Hal ini disebut dengan
analisis situasi. Model yang paling popular untuk analisis situasi adalah analisis
SWOT.
Penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh
faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam
analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal strengths dan
weaknesses, serta lingkungan eksternal opportunities dan threats yang dihadapi
dunia bisnis. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang
(opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strengths)
dan kelemahan (weaknesses).
Berikut ini merupakan penjelasan dari SWOT menurut David dan Fred R.
(2009:47), yaitu :
1. Kekuatan (Strengths)
Kekuatan adalah sumber daya, keterampilan, atau keungulan-keungulan
lain yang berhubungan dengan para pesaing perusahaan dan kebutuhan
Universitas Sumatera Utara
24
pasar yang diharapkan perusahaan dapat dilayani. Kekuatan adalah
kompetisi khusus yang memberikan keunggulan kompetitif bagi
perusahaan di pasar.
2. Kelemahan (Weaknesses)
Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya,
keterampilan, dan kapabilitas yang secara efektif menghambat kinerja
perusahaan. Keterbatasan tersebut dapat berupa fasilitas, sumber daya
keuangan, kemampuan manajemen dan keterampilan pemasaran dapat
merupakan sumber dari kelemahan perusahaan.
3. Peluang (Opportunities)
Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan
perusahaan. Kecendrungan-kecenderungan penting merupakan salah satu
sumber peluang, seperti perubahaan teknologi dan meningkatnya
hubungan antara perusahaan dengan pembeli atau pemasok merupakan
gambaran peluang bagi perusahaan.
4. Ancaman (Threats)
Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungan dalam
lingkungan perusahaan. Ancaman merupakan pengganggu utama bagi
posisi sekarang atau yang diinginkan perusahaan. Adanya peraturanperaturan pemerintah yang baru atau yang direvisi dapat merupakan
ancaman bagi kesuksesan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
25
Gambar 2.1 Diagram Analisis SWOT
BERBAGAI
PELUANG
3. Mendukung strategi
1. Mendukung strategi agresif
turn-around
KELEMAHAN
INTERNAL
KEKUATAN
INTERNAL
4. Mendukung strategi diversifikasi
2. Mendukung strategi defensif
BERBAGAI
ANCAMAN
Sumber: Rangkuti (2014: 20)
Kuadran 1: ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan, perusahaan
tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang
yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung
kebijakan pertumbuhan yang agresif (growth oriented strategy).
Kuadran 2: meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih
memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah
menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara
strategi diversifikasi (produk/ pasar).
Kuadran 3: perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain
pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Fokus strategi
perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan
sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.
Universitas Sumatera Utara
26
Kuadran 4: ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan
tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal. (Rangkuti, 2014:
20).
2.5 Usaha Mikro Kecil dan Menengah ( UMKM)
2.5.1
Pengertian UMKM
Sesuai dengan Undang- Undang Nomor 20 Tahun 2008 tentang Usaha
Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) :
1. Usaha Mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan/atau
badan usaha perorangan yang memenuhi kriteria Usaha Mikro
sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini.
2. Usaha Kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang
dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan
merupakan anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang
dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak
langsung dari usaha menengah atau usaha besar yang memenuhi
kriteria Usaha Kecil sebagaimana dimaksud dalam Undang-Undang
ini.
3. Usaha Menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri,
yang dilakukan oleh orang perseorangan atau badan usaha yang bukan
merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki,
dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung
dengan usaha kecil atau usaha besar dengan jumlah kekayaan bersih
atau hasil penjualan tahunan sebagaimana diatur dalam UndangUndang ini.
Universitas Sumatera Utara
27
Badan Pusat Statistik (BPS) memberikan definisi UKM berdasarkan
kuantitas tenaga kerja. Usaha kecil merupakan entitas usaha yang memiliki
jumlah tenaga kerja 5 - 19 orang, sedangkan usaha menengah merupakan
entitias usaha yang memiliki tenaga kerja 20 - 99 orang.
2.5.2
Kriteria UMKM
Berdasarkan kekayaan dan hasil penjualan, menurut undang-undang
nomor 20 tahun 2008, kriteria usaha mikro yaitu :
1. Memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp. 50.000.000 (lima puluh
juta rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha, atau
2. Memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp. 300.000.000
(tiga ratus juta rupiah).
Kriteria usaha kecil adalah sebagai berikut :
1. Memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp 50.000.000,00 (lima puluh
juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp 500.000.000,00 (lima
ratus juta rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha.
2. memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari Rp 300.000.000,00 (tiga
ratus juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp 2.500.000.000,00
(dua milyar lima ratus juta rupiah).
Sementara itu, yang disebut dengan Usaha Menengah adalah entitas
usaha yang memiliki kriteria sebagai berikut :
1. kekayaan bersih lebih dari Rp 500.000.000,00 (lima ratus juta
rupiah) sampai dengan paling banyak Rp 10.000.000.000,00
Universitas Sumatera Utara
28
(sepuluh milyar rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat
usaha; dan
2. memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari Rp2.500.000.000,00
(dua milyar lima ratus juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp
50.000.000.000,00 (lima puluh milyar rupiah).
Kriteria UKM di negara-negara asing didasarkan pada aspek-aspek
sebagai berikut : (1) jumlah tenaga kerja, (2) pendapatan dan (3) jumlah
aset. Paparan berikut adalah kriteria-kriteria UKM di negara-negara atau
lemabaga asing.
World Bank, membagi UKM ke dalam 3 jenis, yaitu :
1. Medium Enterprise, dengan kriteria :
a. Jumlah karyawan maksimal 300 orang
b. Pendapatan setahun hingga sejumlah $ 15 juta
c. Jumlah aset hingga sejumlah $ 15 juta
2. Small Enterprise, dengan kriteria :
a. Jumlah karyawan kurang dari 30 orang
b. Pendapatan setahun tidak melebihi $ 3 juta
c. Jumlah aset tidak melebihi $ 3 juta
3. Micro Enterprise, dengan kriteria :
a. Jumlah karyawan kurang dari 10 orang
b. Pendapatan setahun tidak melebihi $ 100 ribu
c. Jumlah aset tidak melebihi $ 100 ribu
Universitas Sumatera Utara
29
2.5.3
Klasifikasi UMKM
Dalam perspektif perkembangannya, UKM dapat diklasifikasikan menjadi
4 (empat), yaitu :
1. Livelihood Activities, merupakan UKM yang digunakan sebagai
kesempatan kerja untuk mencari nafkah, yang lebih umum dikenal
sebagai sektor informal. Contohnya adalah pedagang kaki lima.
2. Micro Enterprise, merupakan UKM yang memiliki sifat pengrajin
tetapi belum memiliki sifat kewirausahaan
3. Small Dynamic Enterprise, merupakan UKM yang telah memiliki jiwa
kewirausahaan dan mampu menerima pekerjaan subkontrak dan
ekspor.
4. Fast Moving Enterprise, merupakam UKM yang telah memiliki jiwa
kewirausahaan dan akan melakukan transformasi menjadi Usaha Besar
(UB).
2.6 Penelitian Terdahulu
Berdasarkan hasil penelusuran yang telah dilakukan, ada beberapa peniliti
terdahulu yang berkaitan dengan penelitian yang sedang diteliti oleh penulis
diantaranya adalah :
Novia Yuni Artha Nainggolan(2014) dengan judul “Analisis Strategi
Pemasaran Industri Rumah Tangga Sandal (studi kasus pada industri rumah
tangga sandal fauzan di pusat industri kecil Medan). Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa strategi yang dilakukan industri rumah tangga sandal fauzan
berdasarkan unsur taktik pemasaran melalui bauran pemasaran yaitu produk,
Universitas Sumatera Utara
30
harga, saluran distribusi dan promosi masih tergolong sederhana. Industi ini
memiliki kekuatan pada kualitas kenyamanan bagi pemakai sandal, tersedianya
bengkel produksi sendiri sehingga tidak perlu mengeluarkan biaya lebih dalam
proses produksi. Saluran distribusi menggunakan agen pemasar dan wilayah
pemasaran serta menjadi pemasok grosir dan toko. Strategi yang sesuai untuk
dilakukan pada industri ini adalah strategi agresif untuk memaksimalkan kekuatan
dan memanfaatkan peluang.
Melinda Agustien(2013) dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran Pada
Perusahaan Melalui Analisis SWOT pada Distro Tauko Medan Jl. Sei Batang
Serangan”. Hasil penelitian ini menunjukkan strategi yang dilakukan
berdasarkan Marketing mix dimana lebih difokuskan pada faktor produk dan
promosi. Strategi produk dilakukan dengan meningkatkan kualitas dan
menambah segmen produk sehingga pasar sasaran menjadi luas. Ancaman
datang dari pesaing yang banyak meniru konsep Tauko Medan untuk
mengembangkan usaha dan menarik konsumen.
Natasya Meylani Silitonga (2014) dengan judul “Analisis Strategi
Pemasaran Usaha Jasa Bersama Furniture Medan”. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa kekuatan pada usaha jasa bersama furniture ini adalah :
Lokasi usaha yang strategis, menjual beragam produk furniture, melayani
kredit dalam pembayaaran, produk berkualitas, serta melayani layanan antar
barang (delivery) dan garansi. Namun usaha ini juga memiliki beberapa
kelemahan antara lain, penjualan yang hanya menunggu pesanan dari
konsumen, kemampuan SDM yang minim, tata letak yang tidak terstruktur,
sarana dan prasarana masih terbatas, dan sistem keuangan masih sederhana.
Universitas Sumatera Utara
31
Peluang pada usaha ini adalah tersedianya pasar furniture yang selalu
berkembang , menambah jenis atau model furniture, mendapatkan Kredit
Usaha Rakyat (KUR) dari pemerintah, serta menjadi pelopor usaha furniture
di daerah setia budi Medan. Sedangkan ancaman dalam usaha ini adalah
banyaknya pesaing baru, kondisi ekonomi yang tidak stabil, dan selera
masyarakat yang cepat berubah. Usaha ini mengandalkan kekuatan dari mulut
ke mulut dan hanya memasang papan nama didepan toko sebagai kegiatan
promosinya.
Agus Septiiyan Kamal Sitorus (2014) dengan judul “ Analisis Strategi
Pemasaran Pada Coruca Cofee Shop Kisaran”. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa Coruca Coffe Shop ini memiliki beberapa kekuatan yang
dapat ditingkatkan serta peluang yang besar untuk dimanfaatkan, namun
beberapa kelemahan harus segera diatasi agar hal tersebut tidak dimanfaatkan
oleh pesaing untuk merebut pasar Coruca Coffe Shop ini serta usaha ini masih
sangat rentan terhadap ancaman baik dari usaha sejenis, dari pesaing usaha
baru, serta dari pesaing yang sudah mapan.
Universitas Sumatera Utara