Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Propaganda Politik dalam Iklan (Analisis Wacana Kritis Iklan Layanan Masyarakat Nasional Demokrat) T1 362007075 BAB I
BAB I
Pendahuluan
1.1 Latar Belakang
Periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan promosi ide. Kita dapat
membedakan periklanan menjadi dua jenis antara lain periklanan komersial &
periklanan nonkomersial. Periklanan komersial, adalah periklanan yang tidak
memiliki kepentingan langsung, meliputi periklanan konsumen (untuk menjual
produk dan jasa) dan periklanan perusahaan. Sedang periklanan nonkomersial adalah
periklanan yang dilakukan oleh kelompok-kelompok amal (periklanan layanan
masyarakat), pemerintah, kelompok politik (partai, golongan yang berpengaruh).
(Nimmo, 2005: 135).
Dikutip dari Kasali (1992), menurut Crompton dan lamb yang disebut Public
Service Advertisement atau iklan layanan masyarakat adalah, ”an announcement for
which no charge is made and which promotes programs, activitie, or services of
federal, state; or local government or the programs, activities; or services of
nonprofit organizations and other announcement regarded as serving community
interest, excluding tune signals, routine weather announcement, and promotional
announcement”1. Bentuk komunikasi visual yang disumbangkan oleh media untuk
kepentingan masyarakat, yang berarti gratis. Sedangkan kriteria yang dipakai untuk
menentukan kampanye pelayanan masyarakat adalah non komersial, tidak bersifat
keagamaan, non politik, berwawasan nasional, diperuntukkan semua lapisan
masyarakat, ditujukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima, dapat
.
3 4
/
,
" 001#
5 %
,
2
diiklankan dan mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut
memperoleh dukungan media lokal maupun nasional (Kasali, 1992:202). Lain lagi
pengertian Iklan Layanan Masyarakat atau Public Service Advertisement menurut
Nuradi (1996) adalah jenis periklanan yang dilakukan oleh suatu organisasi komersial
maupun non komersial (sering juga disebut pemerintah) untuk mencapai tujuan sosial
maupun sosio-ekonomis (terutama untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat)
(Nuradi, 1996:136). Sejatinya ILM tidak bersifat komersil, tidak bersifat politis,
berwawasan nasional, dan diperuntukan untuk semua lapisan masyarakat.
Sebuah ILM untuk dapat dijangkau semua lapisan masyarakat membutuhkan
media sebagai sarana yang tepat untuk menyebarkan informasi secara efektif agar
ILM sampai dengan tepat. Salah satu media yang relevan untuk menjangkau semua
lapisan adalah media televisi.
Media televisi sudah dimiliki oleh sebagian besar masyarakat Indonesia. Televisi
merupakan salah satu perangkat komunikasi yang paling diunggulkan manusia dalam
peran sertanya menyampaikan suatu informasi kepada khalayak dengan praktis dan
cepat. Sudah tentu ini merupakan kemajuan di bidang komunikasi dan informasi.
Televisi juga termasuk media massa elektronik yang paling digemari di masyarakat
bila dibandingkan dengan media massa elektronik lainnya seperti radio, hal ini
disebabkan karena televisi merupakan penggabungan dari dua bentuk media yaitu
audio (dengar) dan visual (lihat).
Misalnya ketika di televisi hadir ILM dengan kata “inga-inga… ting”,
sebenarnya tidak sekedar kata-kata itu, ada kata “ting” sebagai faktor yang
memperkuat ingatan pemirsa terhadap kata-kata itu, namun sebenarnya kata “ingainga… ting” itu telah diperkuat oleh visualisasi orang yang menyebut kata-kata
“inga-inga… ting” itu dengan perilaku yang lucu dan menggelikan. (Bungin, 2006:
1
226) ILM “inga-inga… ting” muncul beberapa tahun yang lalu, ILM ini bertujuan
untuk mengingatkan masyarakat berkaitan pelaksanaan pemilu, supaya masyarakat
berpartisipasi dan tidak menjadi golput2 dalam pemilu tersebut. ILM “inga-inga…
ting” ini berwawasan nusantara, dan berkepentingan tinggi, tanpa tendensi
didalamnya karena murni membawa informasi dan sosialisasi kepada masyarakat.
Memperhatikan ILM yang muncul di televisi akhir ini-ini, peneliti menemukan
fenomena baru tentang ILM yang disampaikan oleh Nasional Demokrat. Nasional
Demokrat merupakan organisasi massa yang juga mendaftar sebagai partai politik
dalam Pemilu 2014 yang akan datang3, yang dilakukan Nasional Demokrat sangat
menarik untuk diamati, kita tahu pemilu masih beberapa tahun lagi, namun melalui
ILM nya seakan-akan Nasional Demokrat memulai kampanye ringan dalam rangka
mendekatkan diri dengan masyarakat Indonesia.
Sebuah penelitian berjudul ‘Memahami strategi Komunikasi Ormas Nasional
Demokrat sebagai embrio Partai politik di Indonesia’4 menunjukan bahwa ormas
Nasional Demokrat dalam menerjemahkan gagasan dengan sebuah gerakan yang
bernama restorasi Indonesia menggunakan tiga strategi komunikasi yaitu: pendekatan
tematik, pendekatan mediated, dan pendekatan non-mediated. Hal ini memperkuat
asumsi sementara peneliti. Strategi komunikasi dengan pendekatan tematik, pada saat
deklarasi, kehadirannya didaerah dengan menyesuaikan kebiasaan daerah setempat
untuk menunjukkan Ormas Nasional Demokrat yang selalu ingin menjadi bagian
diantara masyarakat sekitar.
1
5
6
;
4
%
77$$$
.
77
$ ' 7
7 $
718 7 7 7 609 17,
7
' 71 ?? /@A,2 2&3 3 A? A?
6
:
%
%
&
Strategi mediated dengan memanfaatkan media elektronik (radio, televisi),
iklan, nada tunggu telepon seluler, Blackberry, mars, hymne, media cetak (majalah,
koran), media online (facebook, twitter, website), media lain (leaflet, banner, baliho,
spanduk dan brosur). Strategi Non-mediated dengan menggunakan deklarasi di
masing-masing daerah, mengadakan simposium nasional, melalui kegiatan off air
seperti (focus group discussion, program kemasyarakatan, penyelenggaraan pelatihan,
kegiatan kemanusiaan, meningkatkan kepeduliaan lingkungan, tanggap bencana
melaui badan khusus yang bernama badan rescue Nasional Demokrat, penghijauan,
peternakan, seminar dan peringatan hari besar keagamaaan).
Dalam menerapkan strategi komunikasi dengan pendekatan mediated,
Nasional Demokrat sering menggunakan media grup melalui media elektroniknya
yaitu Metro TV, melalui tayangan iklan layanan masyarakat berbagai versi yang
dibuat dalam rangka memperingati hari-hari nasional negara kita. Sejatinya, televisi
merupakan ruang publik dan bukan untuk kepentingan kelompok tertentu. Nasional
Demokrat dalam iklannya mengusung tema kedamaian, kebudayaan, kebangsaan,
pendidikan serta demokrasi. Bila dilihat sekilas iklan yang diusung Nasional
Demokrat ini menunjukan kekayaan negeri Indonesia yang diangkat dalam elemenelemen iklannya. Hal ini menjadi penghiburan bagi masyarakat kita, karena ditengah
situasi krisis multidimensi yang melanda bangsa, masih melihat iklan layanan
masyarakat yang peduli, dengan mengangkat masalah kedamaian, kebudayaan,
kebangsaan, pendidikan serta demokrasi dan mengangkat restorasi Indonesia, sebagai
tema utamanya.
Nasional Demokrat dengan strategi komunikasinya menarik untuk diteliti,
berkenaan dengan strategi pendekatan mediated. Media menjadi salah satu sarana
utama yang digunakan untuk menyampaikan gagasan Nasional Demokrat kepada
=
masyarakat. Berdasarkan uraian diatas peneliti tertarik untuk meneliti iklan layanan
masyarakat yang disampaikan Nasional Demokrat yang didalamnya terkandung
pesan-pesan komunikasi massa yang sarat akan wacana, serta interaksi sosial dalam
medium bahasa iklannya.
1.2 Rumusan masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan, maka peneliti merumuskan masalah
penelitian:
1. Bagaimana isi pesan iklan layanan masyarakat Nasional Demokrat tahun
2010-2011?
2. Wacana apa yang muncul dalam iklan layanan masyarakat Nasional
Demokrat tahun 2010-2011?
1.3 Tujuan Penelitian
Dari rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah
1. Mendeskripsikan isi pesan dalam iklan layanan masyarakat Nasional
Demokrat tahun 2010-2011
2. Mendeskripsikan wacana yang muncul dalam iklan layanan masyarakat
Nasional Demokrat tahun 2010-2011
1.4
Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan memberikan sumbangan dalam
pengembangan ilmu komunikasi, kaitannya dengan isi pesan iklan,
juga studi tentang media massa.
9
1.4.2
Manfaat Praktis
Memberikan masukan kepada pekerja-pekerja kreatif (advertising),
dan pekerja media untuk terus membuat ide – ide segar guna
menciptakan iklan kreatif yang efektif terutama dalam penggunaan
bahasa sebagai alat komunikasi yang membangun masyarakat.
B
1.5 Kerangka Pikir
!
18 8#
"
"
" ; /
#
!
$
$ $
/D
%
C
& '
'
()*)+()**
#
,
$
"
!
%%
#
/
- .
- .
Pendahuluan
1.1 Latar Belakang
Periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan promosi ide. Kita dapat
membedakan periklanan menjadi dua jenis antara lain periklanan komersial &
periklanan nonkomersial. Periklanan komersial, adalah periklanan yang tidak
memiliki kepentingan langsung, meliputi periklanan konsumen (untuk menjual
produk dan jasa) dan periklanan perusahaan. Sedang periklanan nonkomersial adalah
periklanan yang dilakukan oleh kelompok-kelompok amal (periklanan layanan
masyarakat), pemerintah, kelompok politik (partai, golongan yang berpengaruh).
(Nimmo, 2005: 135).
Dikutip dari Kasali (1992), menurut Crompton dan lamb yang disebut Public
Service Advertisement atau iklan layanan masyarakat adalah, ”an announcement for
which no charge is made and which promotes programs, activitie, or services of
federal, state; or local government or the programs, activities; or services of
nonprofit organizations and other announcement regarded as serving community
interest, excluding tune signals, routine weather announcement, and promotional
announcement”1. Bentuk komunikasi visual yang disumbangkan oleh media untuk
kepentingan masyarakat, yang berarti gratis. Sedangkan kriteria yang dipakai untuk
menentukan kampanye pelayanan masyarakat adalah non komersial, tidak bersifat
keagamaan, non politik, berwawasan nasional, diperuntukkan semua lapisan
masyarakat, ditujukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima, dapat
.
3 4
/
,
" 001#
5 %
,
2
diiklankan dan mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut
memperoleh dukungan media lokal maupun nasional (Kasali, 1992:202). Lain lagi
pengertian Iklan Layanan Masyarakat atau Public Service Advertisement menurut
Nuradi (1996) adalah jenis periklanan yang dilakukan oleh suatu organisasi komersial
maupun non komersial (sering juga disebut pemerintah) untuk mencapai tujuan sosial
maupun sosio-ekonomis (terutama untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat)
(Nuradi, 1996:136). Sejatinya ILM tidak bersifat komersil, tidak bersifat politis,
berwawasan nasional, dan diperuntukan untuk semua lapisan masyarakat.
Sebuah ILM untuk dapat dijangkau semua lapisan masyarakat membutuhkan
media sebagai sarana yang tepat untuk menyebarkan informasi secara efektif agar
ILM sampai dengan tepat. Salah satu media yang relevan untuk menjangkau semua
lapisan adalah media televisi.
Media televisi sudah dimiliki oleh sebagian besar masyarakat Indonesia. Televisi
merupakan salah satu perangkat komunikasi yang paling diunggulkan manusia dalam
peran sertanya menyampaikan suatu informasi kepada khalayak dengan praktis dan
cepat. Sudah tentu ini merupakan kemajuan di bidang komunikasi dan informasi.
Televisi juga termasuk media massa elektronik yang paling digemari di masyarakat
bila dibandingkan dengan media massa elektronik lainnya seperti radio, hal ini
disebabkan karena televisi merupakan penggabungan dari dua bentuk media yaitu
audio (dengar) dan visual (lihat).
Misalnya ketika di televisi hadir ILM dengan kata “inga-inga… ting”,
sebenarnya tidak sekedar kata-kata itu, ada kata “ting” sebagai faktor yang
memperkuat ingatan pemirsa terhadap kata-kata itu, namun sebenarnya kata “ingainga… ting” itu telah diperkuat oleh visualisasi orang yang menyebut kata-kata
“inga-inga… ting” itu dengan perilaku yang lucu dan menggelikan. (Bungin, 2006:
1
226) ILM “inga-inga… ting” muncul beberapa tahun yang lalu, ILM ini bertujuan
untuk mengingatkan masyarakat berkaitan pelaksanaan pemilu, supaya masyarakat
berpartisipasi dan tidak menjadi golput2 dalam pemilu tersebut. ILM “inga-inga…
ting” ini berwawasan nusantara, dan berkepentingan tinggi, tanpa tendensi
didalamnya karena murni membawa informasi dan sosialisasi kepada masyarakat.
Memperhatikan ILM yang muncul di televisi akhir ini-ini, peneliti menemukan
fenomena baru tentang ILM yang disampaikan oleh Nasional Demokrat. Nasional
Demokrat merupakan organisasi massa yang juga mendaftar sebagai partai politik
dalam Pemilu 2014 yang akan datang3, yang dilakukan Nasional Demokrat sangat
menarik untuk diamati, kita tahu pemilu masih beberapa tahun lagi, namun melalui
ILM nya seakan-akan Nasional Demokrat memulai kampanye ringan dalam rangka
mendekatkan diri dengan masyarakat Indonesia.
Sebuah penelitian berjudul ‘Memahami strategi Komunikasi Ormas Nasional
Demokrat sebagai embrio Partai politik di Indonesia’4 menunjukan bahwa ormas
Nasional Demokrat dalam menerjemahkan gagasan dengan sebuah gerakan yang
bernama restorasi Indonesia menggunakan tiga strategi komunikasi yaitu: pendekatan
tematik, pendekatan mediated, dan pendekatan non-mediated. Hal ini memperkuat
asumsi sementara peneliti. Strategi komunikasi dengan pendekatan tematik, pada saat
deklarasi, kehadirannya didaerah dengan menyesuaikan kebiasaan daerah setempat
untuk menunjukkan Ormas Nasional Demokrat yang selalu ingin menjadi bagian
diantara masyarakat sekitar.
1
5
6
;
4
%
77$$$
.
77
$ ' 7
7 $
718 7 7 7 609 17,
7
' 71 ?? /@A,2 2&3 3 A? A?
6
:
%
%
&
Strategi mediated dengan memanfaatkan media elektronik (radio, televisi),
iklan, nada tunggu telepon seluler, Blackberry, mars, hymne, media cetak (majalah,
koran), media online (facebook, twitter, website), media lain (leaflet, banner, baliho,
spanduk dan brosur). Strategi Non-mediated dengan menggunakan deklarasi di
masing-masing daerah, mengadakan simposium nasional, melalui kegiatan off air
seperti (focus group discussion, program kemasyarakatan, penyelenggaraan pelatihan,
kegiatan kemanusiaan, meningkatkan kepeduliaan lingkungan, tanggap bencana
melaui badan khusus yang bernama badan rescue Nasional Demokrat, penghijauan,
peternakan, seminar dan peringatan hari besar keagamaaan).
Dalam menerapkan strategi komunikasi dengan pendekatan mediated,
Nasional Demokrat sering menggunakan media grup melalui media elektroniknya
yaitu Metro TV, melalui tayangan iklan layanan masyarakat berbagai versi yang
dibuat dalam rangka memperingati hari-hari nasional negara kita. Sejatinya, televisi
merupakan ruang publik dan bukan untuk kepentingan kelompok tertentu. Nasional
Demokrat dalam iklannya mengusung tema kedamaian, kebudayaan, kebangsaan,
pendidikan serta demokrasi. Bila dilihat sekilas iklan yang diusung Nasional
Demokrat ini menunjukan kekayaan negeri Indonesia yang diangkat dalam elemenelemen iklannya. Hal ini menjadi penghiburan bagi masyarakat kita, karena ditengah
situasi krisis multidimensi yang melanda bangsa, masih melihat iklan layanan
masyarakat yang peduli, dengan mengangkat masalah kedamaian, kebudayaan,
kebangsaan, pendidikan serta demokrasi dan mengangkat restorasi Indonesia, sebagai
tema utamanya.
Nasional Demokrat dengan strategi komunikasinya menarik untuk diteliti,
berkenaan dengan strategi pendekatan mediated. Media menjadi salah satu sarana
utama yang digunakan untuk menyampaikan gagasan Nasional Demokrat kepada
=
masyarakat. Berdasarkan uraian diatas peneliti tertarik untuk meneliti iklan layanan
masyarakat yang disampaikan Nasional Demokrat yang didalamnya terkandung
pesan-pesan komunikasi massa yang sarat akan wacana, serta interaksi sosial dalam
medium bahasa iklannya.
1.2 Rumusan masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan, maka peneliti merumuskan masalah
penelitian:
1. Bagaimana isi pesan iklan layanan masyarakat Nasional Demokrat tahun
2010-2011?
2. Wacana apa yang muncul dalam iklan layanan masyarakat Nasional
Demokrat tahun 2010-2011?
1.3 Tujuan Penelitian
Dari rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah
1. Mendeskripsikan isi pesan dalam iklan layanan masyarakat Nasional
Demokrat tahun 2010-2011
2. Mendeskripsikan wacana yang muncul dalam iklan layanan masyarakat
Nasional Demokrat tahun 2010-2011
1.4
Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan memberikan sumbangan dalam
pengembangan ilmu komunikasi, kaitannya dengan isi pesan iklan,
juga studi tentang media massa.
9
1.4.2
Manfaat Praktis
Memberikan masukan kepada pekerja-pekerja kreatif (advertising),
dan pekerja media untuk terus membuat ide – ide segar guna
menciptakan iklan kreatif yang efektif terutama dalam penggunaan
bahasa sebagai alat komunikasi yang membangun masyarakat.
B
1.5 Kerangka Pikir
!
18 8#
"
"
" ; /
#
!
$
$ $
/D
%
C
& '
'
()*)+()**
#
,
$
"
!
%%
#
/
- .
- .