Pengaruh promotional mix terhadap volume penjualan : studi kasus pada PT. Purnama Krisma Mulya, Yogyakarta - USD Repository

Pengaruh PROMOTIONAL MIX Terhadap Volume Penjualan
“Studi kasus pada PT. Purnama Krisma Mulya, Yogyakarta”

Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

Michael Wahyu Bawono
012214157
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2009

Pengaruh PROMOTIONAL MIX Terhadap Volume Penjualan
“Studi kasus pada PT. Purnama Krisma Mulya, Yogyakarta”

Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

Michael Wahyu Bawono
012214157
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2009

i

ii

iii

HALAMAN PERSEMBAHAN
Dengan penuh cinta dan luapan syukur serta terimakasih,
kupersembahkan karya tulis ini

untuk mereka yang sangat berarti dalam hidupku :

™ Yesus Kristus Sang Juru Selamat
™ Bunda Maria dan Santo Mikael Malaikat Suci Pelindungku
™ Orangtuaku tercinta : FX. Hendrik Moertopo & E. Muryaningsih
™ My Lovely Sisters : Marta & (almh.)Astrid

iv

HALAMAN MOTTO

”Segala perkara dapat kutanggung didalam Dia yang memberi
kekuatan kepadaKu”
(Filipi 4 : 13)

”Mintalah,
maka kamu akan diberikan kepadamu
Carilah,
maka kamu akan mendapatkan
Ketoklah,

maka pintu akan dibukakan bagimu”
(Matius 7:7)

”Hidup adalah berjuang tanpa henti,
Jangan pernah menyerah sebelum waktunya”

v

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat
karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan
daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

Yogyakarta, 28 Februari 2009
Penulis

Michael Wahyu Bawono

vi

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN KAMPUS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :
Nama

: Michael Wahyu Bawono

Nomor Mahasiswa

: 012214157

Demi kepentingan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan
Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul Pengaruh Promotional
Mix Terhadap Volume Penjualan. Studi kasus pada PT. Purnama Krisma Mulya,
Yogyakarta pada tahun 2008. Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan
Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media
lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan
mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa

perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalty kepada saya selama tetap
mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta

Pada Tanggal : 28 Februari 2009
Yang menyatakan

(Michael Wahyu Bawono)

vii

ABSTRAK

PENGARUH PROMOTIONAL MIX TERHADAP
VOLUME PENJUALAN
“Studi kasus pada PT. Purnama Krisma Mulya, Yogyakarta”

Michael Wahyu Bawono

UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2009

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah promosi berpengaruh positif
terhadap volume penjualan rumah PT. Purnama Krisma Mulya dan untuk menentukan
kegiatan promosi apakah yang paling berpengaruh terhadap volume penjualan rumah
pada PT. Purnama Krisma Mulya.
Jenis penelitian ini adalah studi kasus. Data dikumpulkan dengan teknik
wawancara dan dokumentasi. Adapun variabel penelitiannya adalah promosi dan
volume penjualan yang dimiliki oleh PT. Purnama Krisma Mulya. Data yang diperoleh
kemudian diolah dengan analisis regresi linier berganda, uji hipotesis F dan uji
hipotesis t.
Berdasarkan analisis data yang telah dilakukan, diperoleh hasil sebagai berikut :
(1) Pengaruh atau kontribusi promosi terhadap volume penjualan adalah positif sebesar
82% (Th.2002), 73% (Th.2003), 77% (Th.2004), dan 78% (Th.2005). (2) Koefisien
regresi kegiatan periklanan sebesar 695 (Th.2002), 177 (Th.2003), 230 (Th.2004), dan
96 (Th.2005), dan koefisien regresi kegiatan promosi penjualan sebesar 1543
(Th.2002), 248 (Th.2003), 305 (Th.2004), dan 263 (Th.2005). Kegiatan promosi yang

paling berpengaruh terhadap volume penjualan adalah kegiatan promosi penjualan. Hal
ini dapat dilihat dari nilai koefisien regresi variabel promosi penjualan lebih besar dari
pada nilai variabel koefisien regresi periklanan.

viii

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF PROMOTIONAL MIX TO
SALES VOLUME
(A Case Study at PT. Purnama Krisma Mulya, Yogyakarta)

Michael Wahyu Bawono

SANATA DHARMA UNIVERSITY
YOGYAKARTA
2009

The research were aimed to find out the influence of promotion to the house
sales volume at PT. Purnama Krisma Mulya and to identity which promotion activities

gave the greatest contribution to the house sales volume at PT. Purnama Krisma Mulya.
The research was a case study. The data were gathered using interview and
documentation methods. The promotion and sales volume of PT. Purnama Krisma
Mulya constituted the variables of the research. The obtained data was analyzed using
multiple linear regression analysis.
Based on the result of data analysis, it was concluded that: (1) The contribution
of all promotion activities to the sales volume was 82% (in 2002), 73% (in 2003), 77%
(in 2004), and 78% (in 2005). (2) The regression coefficient for advertising was
695 (in 2002), 177 (in 2003), 230 (in 2004), 96 (in 2005) and the regression coefficient
for sales promotion was 1543 (in 2002), 248 (in 2003), 305 (in 2004), 263 (in 2005).
The promotional activity that was most influential in increasing sales volume was sales
promotion. Such conclusion was based on the higher coefficient values of promotion
compared to advertising.

ix

KATA PENGANTAR

Terpujilah Yesus, Maria dan Santo Yusuf, atas segala berkat dan karunianya
yang telah diberikan sehingga penyusunan skripsi dengan judul ”Pengaruh

Promotional Mix terhadap Volume Penjualan.”, Studi kasus pada PT. Purnama
Krisma Mulya, Yogyakarta”. Penulisan ini bertujuan untuk memenuhi salah satu syarat
untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada studi Manajemen jurusan Manajemen
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulis menyadari bahwa tanpa adanya bantuan, dukungan, dan bimbingan dari
berbagai pihak, skripsi ini tidak dapat terwujud. Oleh karena itu melalui kesempatan ini
penulis ingin secara khusus menyampaikan ucapan terima kasih sebesar-besarnya
kepada :
1. Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si, Akt, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma Yogjakarta.
2. V. Mardi Widyadmono SE, MBA, selaku Kaprodi Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogjakarta.
3. Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A. selaku pembimbing I yang telah menemani
dan membantu baik tenaga maupun pikiran dalam memberi bimbingan dan nasehat
selama penyusunan skripsi ini.
4. Drs. Hg. Suseno TW., M.Si. selaku dosen pembimbing II yang telah memberikan
waktu, tenaga, dan pikiran dalam memberi bimbingan dan nasehat dalam proses
penyusunan skripsi ini.

x

5. Drs. Marianus Moktar Modesir, MM.., selaku Dosen Tamu dalam ujian sarjana
saya, yang berlangsung pada tanggal 20 Februari 2009, tanggal bersejarah dalam
hidup saya.
6. Bapak Ir. Gigih Mulyawan, selaku Komisaris PT. PURNAMA KRISMA MULYA,
yang telah memberikan ijin untuk melakukan penelitian.
7. Bapak dan Ibu yang kucintai dan kukasihi, terima kasih atas doa, kesabaran, dan
pengertian yang selalu diberikan tanpa kenal lelah.
8. My lovely Sisters : Marta and (almh.) Astrid . Thanx for everything Sis’! Just
wanna let U know how proud I am for having sisters like u! G.B.U.
9. Anak-anak Dharmo Community ”Unity and Brotherhood” : Topan, Daniek,
Ndower, Jefri, Bang Riza, Kintel, Menol, Cahyo, Ronny, Me’enk, BT, Ika, Indri,
Mezoem, Bambonk, Theo, Andik, Wowok, Frans, Egen, Dhimaz, Shimbah, Uning,
Ocha, Vincent yang selama ini telah setia menjadi saudara dan sahabat selama aku
berjuang di Sadhar. ” Perjuangan belum berakhir Bro”.
10. Mudika Santo Aloysius Gonzaga Gesikan + Komunitas Badminton JoNglokro yang
selalu memberikan semangat dan dukungan selama ini.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh
dari sempurna, mengingat kemampuan, pengetahuan, dan waktu yang terbatas yang
dimiliki oleh penulis. Namun demikian penulis berusaha menyelesaikan skripsi ini

dengan sebaik-baiknya.
Yogyakarta, 28 Februari 2009

Michael Wahyu Bawono

xi

DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ............................................................................................

Halaman
i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ...................................................

ii

HALAMAN PENGESAHAN ..............................................................................

iii

HALAMAN PERSEMBAHAN ...........................................................................

iv

HALAMAN MOTTO...........................................................................................

v

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA..........................................

vi

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI............................

vii

ABSTRAKSI ........................................................................................................

viii

ABSTRACT..........................................................................................................

ix

KATA PENGANTAR ..........................................................................................

x

DAFTAR ISI.........................................................................................................

xii

DAFTAR GAMBAR ............................................................................................

xv

DAFTAR TABEL.................................................................................................

xvi

BAB I

PENDAHULUAN .................................................................................

1

A. Latar Belakang Masalah ..................................................................

1

B. Rumusan Masalah............................................................................

3

C. Batasan Masalah ..............................................................................

3

D. Tujuan Penelitian .............................................................................

4

E. Manfaat Penelitian ...........................................................................

5

F. Sistematika Penulisan ......................................................................

5

BAB II LANDASAN TEORI.............................................................................

7

A. Pengertian Pemasaran ......................................................................

7

xii

B. Manajemen Pemasaran ....................................................................

8

C. Konsep Pemasaran ...........................................................................

9

D. Bauran Pemasaran............................................................................

12

E. Pengertian Promosi ..........................................................................

17

F. Pengaruh Biaya Promosi terhadap Volume Penjualan ....................

27

G. Hipotesis ..........................................................................................

27

BAB III METODE PENELITIAN ......................................................................

28

A. Jenis Penelitian.................................................................................

28

B. Lokasi dan Waktu Penelitian ..........................................................

28

C. Subjek dan Objek Penelitian............................................................

29

D. Teknik Pengumpulan Data...............................................................

29

E. Data yang dibutuhkan ......................................................................

30

F. Variabel Penelitian dan Pengukuran Variabel .................................

30

G. Tehnik Analisis Data........................................................................

31

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ...............................................

34

A. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan...........................................

34

B. Penjualan dan Distribusi ..................................................................

36

C. Struktur Organisasi ..........................................................................

36

D. Personalia.........................................................................................

41

E. Pemasaran.........................................................................................

44

F. Produksi............................................................................................

48

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .............................................

53

A. Deskripsi Data..................................................................................

53

xiii

B. Analisis Data....................................................................................

56

C. Pembahasan......................................................................................

68

BAB VI KESIMPULAN SARAN........................................................................

73

A. Kesimpulan .....................................................................................

73

B. Saran ...............................................................................................

75

C. Keterbatasan Penelitian....................................................................

76

DAFTAR PUSTAKA ...........................................................................................

78

LAMPIRAN

xiv

DAFTAR GAMBAR

Halaman
GAMBAR VI. 1 Bagan Struktur Organisasi PT. Purnama Krisma Mulya .........38
GAMBAR VI. 2 Bagan Alur Proses Pembelian Rumah
PT. Purnama Krisma Mulya ...................................................47
GAMBAR V. 1

Kurva Distribusi Normal Uji F ................................................57

GAMBAR V. 2

Kurva Distribusi Normal Uji t1 ................................................63

GAMBAR V. 3

Kurva Distribusi Normal Uji t1 ................................................64

GAMBAR V. 4

Kurva Distribusi Normal Uji t1 ................................................64

GAMBAR V. 5

Kurva Distribusi Normal Uji t1 ................................................65

GAMBAR V. 6

Kurva Distribusi Normal Uji t2 ................................................66

GAMBAR V. 7

Kurva Distribusi Normal Uji t2 ................................................66

GAMBAR V. 8

Kurva Distribusi Normal Uji t2 ................................................67

GAMBAR V. 9

Kurva Distribusi Normal Uji t2 ................................................67

xv

DAFTAR TABEL

TABEL IV. 1 Data Volume Penjualan Produk
PT. Purnama Krisma Mulya (Dalam Unit) ....................................36
TABEL V. 1 Volume Penjualan, Biaya Periklanan, Biaya Promosi Penjualan
Tahun 2002 ....................................................................................54
TABEL V. 2 Volume Penjualan, Biaya Periklanan, Biaya Promosi Penjualan
Tahun 2003 ....................................................................................54
TABEL V. 3 Volume Penjualan, Biaya Periklanan, Biaya Promosi Penjualan
Tahun 2004 ....................................................................................55
TABEL V. 4 Volume Penjualan, Biaya Periklanan, Biaya Promosi Penjualan
Tahun 2005 ....................................................................................55

xvi

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini tingkat persaingan dalam dunia bisnis menunjukan gejala
yang semakin ketat. Penggunaan berbagai strategi dalam dunia bisnis
mencerminkan keinginan pelaku bisnis untuk mengadopsi proses pembuatan
strategi yang lebih terarah.
Persaingan juga terjadi pada perusahaan property. Perusahaan
property yang semakin menjamur di Yogyakarta, menunjukkan besarnya
peluang dalam usaha ini. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya pendatang dari
luar daerah yang ingin mencari tempat tinggal tetap, yang dirasa lebih efisien
dari pada mengontrak rumah. Tetapi disisi lain persaingan juga meningkat
tajam, karena setiap perusahaan berusaha merumuskan strategi pemasaran
yang terbaik untuk dapat mencari konsumen dan dapat memuaskannya, serta
dapat memenangkan persaingan.
Dalam hal ini strategi pemasaran yang akan diteliti difokuskan
pada promosi, karena promosi sangat berperanan penting bagi perusahaan
untuk dapat memperoleh kosumen atau pelanggan sebanyak mungkin, untuk
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Dalam hal ini berarti salah
satu tujuan perusahaan dapat tercapai, yaitu volume penjualan meningkat. Di
samping itu perusahaan tidak dapat memperoleh keuntungan yang maksimal
dalam penjualan produknya jika tidak disertai dengan promosi yang gencar

1

2

dan tepat sasaran guna mengatasi persaingan yang ketat di masa sekarang ini.
Maka dari itu perusahaan harus mengetahui alat promosi apa yang paling tepat
digunakan dari 4 unsur bauran promosi (Kotler, 1984:177), yaitu : advertising
(periklanan), personal selling (penjualan perseorangan), sales promotion
(promosi penjualan) dan publicity (publisitas), agar biaya promosi yang
dikeluarkan menjadi efektif dan efisien.
Promosi merupakan sarana komunikasi untuk menyampaikan
informasi mengenai produk yang dipasarkan pada konsumen, sehingga
konsumen dapat mengetahui produk apa yang dihasilkan atau dijual oleh suatu
perusahaan, apa kelebihannya, berapa pengorbanan yang harus dikeluarkan
untuk mendapatkan produk tersebut dan dimana produk itu dapat diperoleh
konsumen sehingga dapat menunjang terciptanya transaksi penjualan.
Perusahaan menyadari akan pentingnya kegiatan promosi dalam
memasarkan produknya agar volume penjualan meningkat, oleh sebab itu
perusahaan perlu melaksanakan kegiatan promosi secara kontinyu dalam
usaha mempertahankan dan mengoptimalkan volume penjualan sesuai dengan
yang diharapkan. Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan meliputi:
periklanan, penjualan perseorangan, promosi penjualan dan publisitas
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka penulis tertarik
untuk melakukan penelitian dengan judul : "PENGARUH PROMOTIONAL
MIX TERHADAP VOLUME PENJUALAN", Studi Kasus pada PT.
PURNAMA KRISMA MULYA, Sleman, Yogyakarta.

3

B. Rumusan Masalah
Dalam penyusunan penelitian ini ada tiga rumusan masalah yang
akan dibahas oleh penulis :
1. Apakah ada pengaruh positif periklanan terhadap volume penjualan?
2. Apakah ada pengaruh positif

promosi penjualan terhadap volume

penjualan?
3. Apakah ada pengaruh positif periklanan dan promosi penjualan secara
bersama-sama terhadap volume penjualan?

C. Batasan Masalah
Batasan masalah digunakan untuk membatasi permasalahan yang
terlalu kompleks, sehingga menimbulkan kesulitan dalam mengadakan
penelitian. Maka agar penelitian ini optimal, penulis memberi batasan-batasan
yang berkaitan dengan topik penelitian. Batasan-batasan itu adalah :
1. Penelitian hanya berlaku di PT. Purnama Krisma Mulya.
2. Variabel-variabel yang ada dalam promotional mix meliputi : advertising
(periklanan), sales promotion (promosi penjualan), personal selling
(penjualan perseorangan) dan publicity (publisitas). (Kotler,1984 : 177)
Dalam penelitian ini hanya akan digunakan dua variabel
promotional mix saja, karena perusahaan hanya menggunakan dua variabel
ini. Dua variabel promotional mix yang digunakan yaitu:

4

a. Advertising (periklanan)
Advertising (periklanan) adalah komunikasi non individu, dengan
sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh
perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu.(William G.
Nickels yang dikutip oleh Basu Swastha, 2002 : 245)
b. Sales Promotion (promosi penjualan)
Sales promotion (promosi penjualan) adalah kegiatan-kegiatan
pemasaran diluar penjualan perseorangan, periklanan dan publisitas
yang menstimulasi pembelian oleh konsumen dan keefektifan dealer
seperti pameran, pertunjukan, demonstrasi serta pelbagai kegiatan
penjualan luar biasa yang bukan kerja rutin biasa. (William J. Stanton,
1986 : 202)

C. Tujuan Penelitian
Tujuan

penelitian

merupakan

suatu

hal

untuk

menjawab

perumusan dari permasalahan yang telah dirumuskan agar dapat diketahui
hasilnya secara ilmiah. Tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh positif periklanan terhadap
volume penjualan.
2. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh positif

promosi penjualan

terhadap volume penjualan.
3. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh positif periklanan dan promosi
penjualan secara bersama-sama terhadap volume penjualan.

5

D. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dalam
menentukan kebijakan manajemen yang menyangkut kegiatan promosi
dari manajer pemasaran yang terkait dengan kegiatan operasi perusahaan
selanjutnya.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Penelitian

ini

dapat

berguna

untuk

menambah

wawasan

pengetahuan bagi siapa saja yang membaca, selain itu semoga dapat
menjadi acuan dan pertimbangan serta memberikan informasi dalam
penulisan karya ilmiah selanjutnya.
3. Bagi Penulis
Dengan penelitian ini penulis berharap mendapatkan pengetahuan,
wawasan dan pengalaman. Dan penulis bisa mengetahui arti pentingnya
penerapan teori yang penulis peroleh selama kuliah dalam praktek
perusahaan yang terjadi sesungguhnya.

E. Sistematika Penulisan
BAB I. PENDAHULUAN
Bab ini memuat tentang: latar belakang permasalahan, perumusan
masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan
sistematika penulisan.

6

BAB II. LANDASAN TEORI
Dalam bab ini akan diuraikan tentang teori-teori yang menjadi acuan
dalam penulisan skripsi ini.
BAB III. METODOLOGI PENELITIAN
Dalam bab ini akan diuraikan metode penelitian, subjek penelitian, objek
penelitian, tempat dan waktu penelitian, data yang dibutuhkan, teknik
pengumpulan data dan teknik analisis data.
BAB IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Bab ini berisikan hal-hal mengenai sejarah perusahaan, lokasi perusahaan,
struktur organisasi, tujuan jangka panjang, visi dan misi, bidang
pemasaran dan prosedur memperoleh pelanggan.
BAB V. ANALISIS DATA
Dalam bab ini penulis berusaha untuk memberikan tanggapan dan analisis
terhadap apa yang penulis teliti dalam perusahaan dan mencoba untuk
mencari pemecahan masalah berdasarkan teori dan alat analisis yang tepat
guna menarik kesimpulan.
BAB VI. KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini akan menyajikan kesimpulan dari analisis data dan saran yang
diusulkan penulis bagi perusahaan serta keterbatasan penelitian.

BAB II
LANDASAN TEORI

A. Pengertian Pemasaran
Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting bagi
perusahaan, dapat dikatakan bahwa pemasaran adalah ujung tombak perusahaan,
karena pemasaran merupakan salah satu kunci keberhasilan perusahaan dalam
menjalankan bisnisnya. Dapat dikatakan juga bahwa pemasaran sangat
menentukan perkembangan dan kelangsungan hidup perusahaan. Maka dari itu
perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat agar dapat memasuki
pasar dan menghadapi berbagai kesulitan yang akan dihadapi, sehingga
perusahaan dapat bertahan dalam persaingan yang semakin ketat. Karena
percuma saja perusahaan mampu menghasilkan produk yang baik tanpa dapat
memasarkannya.
Seringkali pengertian pemasaran diartikan sama dengan pengertian
penjualan, perdagangan, promosi, periklanan atau distribusi. Padahal pemasaran
merupakan konsep yang menyeluruh, mempunyai arti yang lebih luas
dibandingkan dengan ke 5 pengertian diatas. Penjualan, perdagangan, promosi,
periklanan, dan distribusi merupakan bagian dari sistem pemasaran.
Pengertian pemasaran menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2003 :
7) adalah “suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan,
penawaran, dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain“.

7

8

Menurut William J.Stanton : “Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan
dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial “ (Basu
Swastha DH dan Irawan, 2005 : 5).
Menurut Alex Nitisemito (1982 : 13) : “Pemasaran adalah semua kegiatan
yang bertujuan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke
konsumen dengan cara yang paling efisien dengan maksud untuk menciptakan
permintaan yang efektif.”
Gito Sudarmo (2000 : 1) mengungkapkan bahwa pemasaran adalah suatu
kegiatan yang mengusahakan agar produk yang dipasarkannya itu dapat diterima
dan disenangi oleh pasar.
Dari beberapa definisi pemasaran dari para ahli tersebut, dapat
disimpulkan bahwa sasaran dari kegiatan pemasaran adalah pemuasan kebutuhan
dan keinginan konsumen. Hal ini dilakukan agar konsumen bersedia membeli
kembali pada perusahaan tersebut.

B. Manajemen Pemasaran
Untuk membantu mencapai tujuan perusahaan diperlukan manajemen
yang meliputi perencanaan, pengkoordinasian, pengorganisasian dan pengawasan
dari seluruh kegiatan yang dilakukan. Demikian pula dengan kegiatan pemasaran
dalam kaitannya dengan perencanaan, pengembangan produk, penentuan harga,
komunikasi, dan promosi diperlukan adanya suatu manajemen pemasaran.

9

Manajemen pemasaran menurut Phillip Kotler (2006 : 14) adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi
dari gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi
sasaran-sasaran perorangan dan organisasi. Sedangkan Boyd, Walker dan
Larreche (2000 : 18), menjelaskan bahwa manajemen pemasaran merupakan
suatu

proses

menganalisis,

merencanakan,

mengkoordinasikan

dan

mengendalikan program-program yang mencakup pengkonsepan, penetapan
harga, promosi dan distribusi dari produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk
menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar
sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
Dari beberapa definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran adalah merupakan suatu proses manajemen yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan oleh pasar sasaran.

C. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa
pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi
kelangsungan hidup perusahaan (Basu Swastha DH & Irawan, 2005:10).
Sedangkan Kotler (2006 : 21), menjelaskan bahwa konsep pemasaran
menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan
adalah perusahaan tersebut mampu menentukan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran dan harus lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing dalam

10

memadukan kegiatan pemasaran guna menempatkan dan memuaskan kebutuhan
dan keinginan pasar sasarannya.
Konsep pemasaran ini merupakan kegiatan yang difokuskan untuk
mendapatkan atau menemukan apa yang menjadi keinginan konsumen dan
kemudian memuaskan keinginan itu, dan sementara itu perusahaan mendapatkan
laba yang layak dalam jangka panjang. Dengan kata lain konsep pemasaran
adalah upaya pemasaran terkoordinasi yang berfokus pada pasar dan berorientasi
kepada pelanggan dengan tujuan memberikan kepuasan kepada pelanggan,
sebagai kunci untuk mencapai tujuan organisasi.
Unsur-unsur dalam konsep pemasaran :
1. Fokus pasar (target market)
Perusahaan pertama-tama harus menetapkan batas pasar secara
cermat, karena perusahaan harus tahu segmen pasar mana yang akan menjadi
target marketnya. Kemudian mempersiapkan program pemasaran yang sesuai
untuk masing-masing pasar sasaran. Perusahaan tidak akan dapat berhasil
dengan baik jika melayani pasar yang sangat luas (tidak menetapkan terlebih
dahulu target marketnya).
2. Orientasi pada pelanggan (customer needs)
Perusahaan harus mempunyai pemikiran yang berorientasi kepada
pelanggan. Hal ini mengharuskan perusahaan untuk benar-benar mencari dan
menentukan pelanggan dari sudut pandang pelanggan. Maka dari itu,
perusahaan harus melakukan penelitian terhadap pelanggan langsung,

11

berbicara secara langsung agar dapat mengetahui kebutuhan dan keinginan
pelanggan secara langsung.
3. Pemasaran Terpadu (integrated marketing)
Pemasaran terpadu mengandung 2 makna :
a. Fungsi-fungsi pemasaran yang ada, seperti armada penjualan, periklanan,
riset pemasaran dan lain-lain, harus terkoordinasi dengan baik dan harus
dikoordinasikan dari segi kepentingan pelanggan.
b. Koordinasi yang baik antara pemasaran dengan bagian-bagian lain dari
perusahaan. Perusahaan tidak dapat bekerja bila seluruh karyawan tidak
menyadari

bila

mereka

mempunyai

dampak

terhadap

kepuasan

pelanggan.
Konsep pemasaran menuntut perusahaan untuk melakukan pemasaran
intern

selain

pemasaran

ekstern.

Pemasaran

intern

adalah

tugas

mempekerjakan, melatih dan memotivasi karyawan yang cakap untuk
melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran intern harus dilakukan sebelum
pemasaran ekstern.
4. Konsep kemampulabaan (profit ability)
Kegunaan konsep pemasaran adalah membantu organisasi dalam
mencapai tujuan. Untuk perusahaan swasta, tujuan utamanya adalah laba,
sedangkan bagi organisasi masyarakat mempunyai tujuan mempertahankan
dan menarik cukup dana guna menyelenggarakan kegiatannya.

12

D. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Inti dari sistem pemasaran adalah marketing mix atau bauran pemasaran.
Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern
yang terdiri dari 4 variabel yang saling berkaitan 1 sama lain, yaitu: product,
price, place dan promotion, atau biasa disebut dengan 4P. (Kotler dan Amstrong,
2003 : 79)
Marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat
dikendalikan, yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang
diinginkan dalam pasar sasaran. (Kotler dan Amstrong, 2003 : 78). Jadi,
marketing mix merupakan perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang
digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam
pasar sasaran atau target pasar.
1. Product (Produk)
Produk adalah barang atau jasa yang dihasilkan dan merupakan titik
kemungkinan

keberhasilan

maupun

kegagalan

kombinasi

kebijakan

pemasaran secara keseluruhan. Basu Swastha dan Irawan (2005 : 165)
mendefinisikan produk sebagai berikut :
“Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun
tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan
pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli
untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya”.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2003 : 337), produk adalah
semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki,

13

digunakan, atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan pemakainya.
Konsumen atau masyarakat sering mengartikan produk hanya sebagai
barang, padahal produk dapat berupa barang maupun jasa, bedanya ialah
produk dapat diraba dan mempunyai wujud, sedangkan jasa tidak berwujud,
tidak dapat diraba, hanya bisa dinikmati. Untuk mempertahankan suatu
produk di pasar, seorang pemasar harus selalu melakukan survei pasar. Hal
ini dilakukan agar pemasar senantiasa up to date mengetahui keinginan
konsumen (seperti trend terbaru, selera yang mulai berubah dan lain-lain)
sehingga produsen mampu memenuhi apa yang keinginan konsumen tersebut.
Pemasar harus selalu kreatif dan inovatif, agar konsumen tetap
bertahan pada produk-produknya, tidak berpaling kepada produsen lain,
misalnya dengan memodifikasi produk-produk yang telah lama beredar di
pasar, dengan memberi kemasan baru yang lebih fresh, warna baru, logo baru
atau dengan menarik produk-produk yang tidak lagi memuaskan konsumen
atau sudah tidak menghasilkan laba. Disamping itu juga produsen dapat
mengambil peluang untuk memasarkan produk baru yang belum terpikirkan
oleh perusahaan lain. Hal ini dilakukan karena konsumen menyukai produk
yang menawarkan ciri bermutu, eksklusif, mempunyai kinerja yang baik dan
inovatif, sehingga perusahaan dapat mempengaruhi konsumennya lewat
produk yang dibuat sedemikian rupa sehingga menarik konsumen.

14

2. Price (harga)
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin)
yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta
pelayanannya (Swastha, 2002 : 147). Kotler dan Amstrong mendefinisikan
harga sebagai sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau
jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat
dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa (2003 : 430).
Harga adalah unsur yang sangat kritis dalam bauran pemasaran,
karena konsumen sangat berkepentingan dengan nilai yang mereka peroleh
dalam suatu pertukaran. Maka dari itu bagian pemasaran berhak menentukan
harga pokok atas setiap produk/ jasa yang ditawarkan. Faktor-faktor yang
perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga, antara lain : biaya,
keuntungan, pesaing dan perubahan pasar.
Tujuan perusahaan dalam menetapkan harga produknya adalah:
a. Mendapatkan laba maksimal.
b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan
c. Mencegah atau mengurangi persaingan.
d. Mempertahankan atau memperhatikan market share.
Harga merupakan satu-satunya unsur dalam marketing mix yang
menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur-unsur lain menunjukan biaya,
sehingga dalam menentukan tingkat harga, suatu produk harus melalui
perhitungan yang tepat. Maka dari itu perusahaan harus jeli memilih diantara
dua pilihan kebijakan penetapan harga, yaitu :

15

a. Skimming Pricing
Skimming

pricing

ini

menyebabkan

perusahaan

dapat

menghasilkan sejumlah laba besar dari setiap barang yang dijiual. Akan
tetapi, kebijakan ini hanya dapat diterapkan apabila tenaga pemasaran
dapat menyakinkan konsumen bahwa produknya sangat berbeda dari
produk lain yang ada di pasaran. Disamping itu, laba awal yang tinggi
akan menarik persaingan.
b. Penetration pricing (harga penetrasi)
Penetration pricing merupakan strategi penetapan harga yang
serendah-rendahnya yang bertujuan untuk mencapai penjualan yang
sebesar-besarnya dalam waktu singkat. Hal ini dapat berhasil bila para
penjual dapat meningkatkan harga sewaktu permintaan bertambah. Hal ini
menjadi riskan karena tim pemasaran harus berhati-hati agar konsumen
tidak lari (mengundurkan diri dari produk kita).

3. Place (tempat)
Syarat lain agar pembeli setia pada produk adalah bilamana setiap
produk yang dibutuhkan, pembeli dapat memperolehnya dengan mudah
ditempat terdekat. Place (tempat) sebagai variabel dalam marketing mix ini
diartikan sebagai saluran distribusi. Saluran distribusi adalah jalur yang
dipakai untuk memindahkan produk dari produsen ke konsumen.
Basu swastha (2002 : 190) mendefinisikan saluran distribusi sebagai
berikut: “Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen

16

untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai konsumen atau
pemakai industri”. Maka untuk menjamin agar konsumen setia memakai
produk kita, produsen harus mengusahakan sedemikian rupa agar dalam
proses distribusinya produk dapat sampai ke tangan konsumen.
4. Promotion (promosi )
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan program
pemasaran. Hal ini dikarenakan promosi merupakan sarana komunikasi yang
menghubungkan perusahaan dengan konsumen, betapapun besarnya manfaat
suatu produk tetap saja pasar tidak dapat mengetahuinya tanpa dipromosikan
terlebih dahulu. Produk tersebut tidak dapat mencari sendiri pembelinya.
Maka dari itu, produsen harus menciptakan pemintaan. Agar dapat
menciptakan permintaan, perlu diberitahukan kepada para pembeli sasaran
bahwa produk yang bersangkutan telah beredar di pasar.
Promosi pada hakekatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan
untuk menyampaikan atau mengkonsumsikan suatu produk kepada pasar
sasaran untuk memberikan informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan
yang paling penting adalah tentang keberadaan untuk merubah sikap atau
mendorong orang untuk membeli. Promosi biasanya berjangka waktu pendek,
dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa secara lebih
cepat. Selain itu, promosi dapat berguna untuk mendidik para konsumen
tentang ciri-ciri produk serta mempertahankan minat yang tinggi pada sebuah
produk yang telah mapan dan telah dijual selama beberapa dekade.

17

Agar promosi dapat efektif maka seorang komunikator pemasaran
harus melakukan langkah-langkah: mengidentifikasi khalayak sasaran,
menentukan tujuan-tujuan komunikasi, merangsang pesan, menyeleksi
saluran-saluran komunikasi, menetapkan jumlah anggaran promosi, memilih
bauran promosi, mengukur hasil-hasil promosi, serta mengelola dan
mengkoordinasi proses komunikasi.

E. Pengertian Promosi
Menurut Kotler (2006 : 97), promosi adalah kegiatan-kegiatan yang
dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan
membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk itu.
Promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi
konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli
produk tersebut. (Indriyo Gitosudarmo , 2000 : 237).
Jadi promosi merupakan suatu komunikasi antara penjual dan calon
pembeli mengenai suatu produk dengan cara menginformasikan, mempengaruhi,
membujuk dan mengingatkan konsumen agar tergerak hatinya dan secara
sukarela membeli produk tersebut.
1. Tujuan Promosi
Tujuan perusahaan melakukan promosi adalah sebagai berikut (Basu
Swastha dan Irawan, 2005 : 353) :

18

a. Modifikasi tingkah laku
Promosi berusaha merubah tingkah laku dan pendapat serta
memperkuat tingkah laku yang ada. Penjual sebagai sumber selalu
berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya atau mendorong
pembelian barang dan jasa perusahaan.
b. Memberitahu/menginformasikan
Kegiatan promosi bertujuan untuk memberitahu pasar yang dituju
tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informatif
membantu konsumen dalam pengambilan keputusan untuk membeli,
karena sebagian orang tidak akan membeli barang atau jasa sebelum
mengetahui produk tersebut dan apa manfaatnya. Promosi yang bersifat
informasi ini biasanya dilakukan pada tahap-tahap awal dalam siklus
hidup produk.
c. Membujuk/mempengaruhi
Promosi yang bersifat membujuk akan menjadi dominan jika
produk yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam
siklus hidup produk.
d. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk
mempertahankan merk produk di hati masyarakat, biasanya dilakukan
selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti
perusahaan berusaha untuk paling tidak mempertahankan konsumen yang
ada.

19

2. Promotional Mix
Promotional mix merupakan sebuah program terkendali dan terpadu
dari metode komunikasi dan material yang dirancang untuk menghadirkan
perusahaan dan produk-produknya kepada calon konsumen, menyampaikan
ciri-ciri produk yang memuaskan kebutuhan untuk mendorong penjualan
yang pada akhirnya memberi kontribusi pada kinerja laba jangka panjang.
(Boyd, Walker, Larreche, 2000 : 65)
Faktor-faktor yang mempengaruhi promotional mix antara lain
(Swastha dan Irawan, 2005 : 355):
a. Dana yang digunakan untuk promosi
Jumlah dana atau uang yang tersedia merupakan faktor yang
mempengaruhi promotional mix. Dalam hal ini berarti perusahaan yang
memiliki dana lebih besar kegiatan promosinya akan lebih efektif
dibandingkan dengan perusahaan yang memiliki dana terbatas. (Swastha
dan Irawan, 2005 : 356)
b. Sifat pasar
1) Luas pasar secara geografis
Perusahaan yang memiliki pasar lokal akan mengadakan
kegiatan yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar
nasional atau internasional. Perusahaan yang memiliki pasar lokal
mungkin sudah cukup dengan menggunakan saluran distribusi
langsung.

20

2) Konsentrasi pasar
Perusahaan yang memusatkan penjualan pada suatu kelompok
pembeli saja akan menggunakan alat promosi yang berbeda dengan
perusahaan yang menjual produknya pada semua kelompok pembeli.
3) Macam pembeli
Strategi promosi yang diterapkan dalam kampanye penjualan
dipengaruhi oleh obyek atau sasaran, apakah itu pembeli industri,
konsumen rumah tangga atau pembeli lainnya.
c. Jenis produk
Jenis produk yang mempengaruhi promosi adalah barang
konsumsi dan barang industri. Dalam mempromosikan barang konsumsi
harus disesuaikan dengan jenisnya apakah barang convenient, shopping
atau spesial.
Variabel-variabel yang ada dalam promotional mix meliputi :
a. Advertising (periklanan)
Definisi periklanan menurut William G. Nickels, periklanan
adalah komunikasi non-individual, dengan sejumlah biaya, melalui
berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta
individu-individu. (Basu Swastha, 2002 : 245)
Menurut Swastha (2002 : 245), advertising merupakan suatu alat
persuasi (alat membujuk) seseorang agar tercipta sebuah kesan (image)
yang bertujuan menciptakan pertukaran yang memuaskan. Kegiatan
periklanan merupakan suatu cara yang relatif mahal untuk menyampaikan

21

informasi, tetapi dapat menambah kegunaan informasi (information
utility) pada suatu penawaran produk yang dapat dilakukan baik secara
lisan atau dengan penglihatan (berupa berita) mengenai suatu produk, jasa
atau ide.
Sedangkan menurut William J. Stanton (1986 : 186), periklanan
merupakan semua kegiatan yang terlibat dalam penyajian suatu pesan yang
non-personal (tidak tertuju kepada seseorang tertentu), disuarakan (oral) atau
visual, dan dibiayai secara terbuka untuk suatu produk, jasa atau ide.
Kemudian pesan ini dinamakan iklan, disiarkan lewat satu atau lebih media
dan dibiayai oleh sponsor yang diketahui umum.
Berikut ini adalah fungsi-fungsi dari advertising (periklanan) yang
dikutip dari Swastha (2002 : 246) :
1) Memberi informasi
Periklanan pertama-tama berfungsi sebagai pemberi informasi
kepada masyarakat mengenai suatu produk. Dengan ini dapat dikatakan
bahwa periklanan menambah nilai pada produk tersebut, karena suatu
produk akan lebih berharga bagi seseorang apabila pada saat dibutuhkan
dia

mengetahui

adanya

produk

tersebut

dan

di

mana

dapat

memperolehnya serta dapat dengan mudah memperolehnya.

2) Membujuk atau mempengaruhi
Periklanan pada dasarnya merupakan suatu strategi produsen
untuk membujuk konsumen agar mau membeli atau mengkonsumsi

22

produk yang dibuatnya, sehingga iklan dibuat sedemikian rupa agar
menimbulkan rasa yang menyenangkan yang akan mempengaruhi dan
mengubah pikiran orang untuk membeli.
3) Menciptakan kesan (image)
Penciptaan kesan ini sangat penting bagi produsen, karena
diharapkan dengan iklan, produknya akan mendapat kesan yang baik di
hati konsumen, sehingga dengan demikian konsumen lebih memilih
produknya dibanding produk pesaing.
4) Sebagai alat komunikasi
Sebagai alat komunikasi, iklan merupakan pembuka komunikasi
dua arah antara penjual dan pembeli sehingga keinginan mereka dapat
terpenuhi dengan cara yang efektif dan efisien. Dengan komunikasi ini,
dapat menunjukan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang saling
memuaskan.
5) Memuaskan keinginan
Periklanan merupakan alat yang dapat dipakai untuk mencapai
tujuan yang berupa pertukaran yang saling memuaskan.
b. Sales Promotion (Promosi penjualan)
Promosi penjualan memiliki pengertian yang berbeda dengan
promosi. Promosi merupakan kegiatan yang meliputi suatu bidang yang luas,
sedangkan promosi penjualan adalah bagian dari kegiatan promosi. (Swastha,
2002 : 279)

23

Menurut William J.Stanton (1986 : 202), promosi penjualan adalah
kegiatan-kegiatan pemasaran diluar penjualan perorangan, periklanan dan
publisitas yang menstimulasi pembelian oleh konsumen dan keefektifan
dealer seperti pameran, pertunjukan, demonstrasi serta berbagai kegiatan
penjualan luar biasa yang bukan kerja rutin biasa.
Beberapa tujuan dari promosi penjualan menurut Basu Swastha
(2002:280) adalah:
1) Promosi penjualan intern
Tujuan ini adalah untuk mendorong karyawan agar lebih tertarik
pada produk dan promosi perusahaan. Selain itu juga untuk meningkatkan
dan mempertahankan moral karyawan, melatih karyawan tentang
bagaimana cara yang baik untuk melayani konsumen dan untuk
meningkatkan dukungan karyawan, kerjasama serta semangat usaha
promosinya..
2) Promosi penjualan perantara
Usaha-usaha promosi penjualan perantara dapat dipakai untuk
memperlancar atau mengatasi perubahan-perubahan dalam pesanan,
untuk mendorong jumlah pembelian yang besar, untuk mendapatkan
dukungan yang luas terhadap saluran dan usaha promosi, atau untuk
memperoleh tempat maupun ruang gerak yang lebih baik serta untuk
mengatasi fluktuasi yang bersifat musiman dalam pesanan.

24

3) Promosi penjualan konsumen
Promosi penjualan konsumen dapat dilakukan untuk mendapatkan
orang yang bersedia mencoba produk baru, untuk meningkatkan volume
penjualan, untuk mendorong penggunaan produk baru yang ada, untuk
menyaingi

promosi

yang

dilakukan

oleh

pesaing

dan

untuk

mempertahankan penjualan.
Metode-metode dalam promosi penjualan:
1. Pemberian contoh barang
2. Kupon atau nota
3. Hadiah
4. Kupon berhadiah
5. Undian atau kontes
6. Rabat (Cash Refund)
7. Peragaan (Display)
c. Personal Selling ( Penjualan perseorangan )
Personal selling adalah bentuk komunikasi langsung antara penjual
dan calon pembeli untuk memperkenalkan suatu produk dan membentuk
pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka mencoba dan
selanjutnya membelinya. Dalam personal selling ini membutuhkan lebih
banyak tenaga kerja atau tenaga penjualan yang dilakukan secara individual,
berbeda dengan periklanan dan kegiatan promosi lain yang komunikasinya
bersifat massal dan tidak bersifat pribadi.

25

Menurut Basu Swastha (2002 : 260), personal selling merupakan
interaksi antar individu yang saling bertatap muka yang ditujukan untuk
menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan
pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
Beberapa fungsi dari personal selling antara lain (Swastha, 2002:261):
1) Memberikan pelayanan
Pelayanan yang diberikan kepada konsumen biasanya diwujudkan
dalam bentuk konsultasi menyangkut keinginan dan harapan konsumen
serta masalah-masalah yang dihadapi konsumen, memberikan jasa teknis
dan memberi bantuan keuangan (berupa kredit).
2) Mengadakan analisis pasar
Analisis pasar ini dimaksudkan untuk meramal penjualan yang akan
datang, menguasai dan mengaawasi para pesaing serta mengamati
lingkungan sosial ekonomi.
3) Menentukan calon konsumen
Penentuan calon konsumen ini dengan cara mencari pembeli
potensial, menciptakan pesanan baru dari langganan baru yang ada dan
mengetahui keinginan pasar.
d. Publicity (Publisitas)
Publisitas merupakan sejumlah informasi tentang seseorang, barang
atau organisasi yang disebarluaskan kepada masyarakat melalui media tanpa
dipungut biaya, atau tanpa pengawasan dari sponsor. (Swastha, 2002 : 273).
Ditambahkan pula oleh Swastha, publisitas merupakan pelengkap yang

26

efektif bagi alat promosi yang lain seperti periklanan, personal selling dan
promosi penjualan (2002 : 276). Sedangkan menurut Fandy Tjiptono,
publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa
secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak
membayar untuk itu. (Tjiptono, 1997 : 228)
Publisitas dapat dipisahkan ke dalam dua kriteria (Swastha,
2002:276), yaitu :
1) Publisitas produk (Product Publicity)
Publisitas produk merupakan publisitas yang ditujukan untuk
menggambarkan atau memberi tahu kepada konsumen atau masyarakat
tentang suatu produk beserta penggunaannya.
2) Publisitas kelembagaan (Institutional Publicity)
Publisitas kelembagaan adalah publisitas yang menyangkut
tentang organisasi pada umumnya. Kegiatan-kegiatan yang dapat
dipublisitasikan di sini misalnya kegiatan sehari-hari dari sebuah
organisasi, termasuk pergantian pimpinan, usaha pengawasan polusi,
musibah yang dialami organisasi tersebut dan sebagainya.
Kebaikan-kebaikan dari publisitas (Swastha, 2002 : 277) :
a. Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca
sebuah iklan.
b. Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat
kabar atau pada posisi lain yang mencolok
c. Lebih dapat dipercaya

27

d. Publisitas jauh lebih murah, karena dilakukan secara bebas tanpa
dipungut biaya.
Keburukan publisitas:
•

Publisitas tidak dapat menggantikan peranan dari alat promosi yang
lain.

F. Pengaruh Biaya Promosi terhadap Volume Penjualan
Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi
promotional mix. Perusahaan yang memiliki dana promosi lebih besar, kegiatan
promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya
mempunyai sumber dana lebih terbatas, dan pada akhirnya akan meningkatkan
volume penjualan, dibandingkan dengan perusahaan yang mempunyai sumber
dana lebih terbatas. (Swastha dan Irawan, 2005 : 356)

G. Hipotesis
Hipotesis merupakan suatu anggapan sementara yang masih harus
dibuktikan kebenarannya. Hipotesis dalam penelitian ini adalah :
a. Ada pengaruh positif periklanan terhadap volume penjualan pada PT.
Purnama Krisma Mulya.
b. Ada pengaruh positif promosi penjualan terhadap volume penjualan pada PT.
Purnama Krisma Mulya.
c. Ada pengaruh positif periklanan dan promosi penjualan secara bersama-sama
terhadap volume penjualan pada PT. Purnama Krisma Mulya.

BAB III
METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan jenis penelitian studi kasus,
yaitu

penelitian

yang

dilakukan

dengan

mengumpulkan

data

dan

mengidentifikasi semua variabel yang berpengaruh terhadap penelitian selama
kurun waktu tertentu dan hasil penelitian ini tidak berlaku bagi perusahaan lain.
Penelitian dengan studi kasus menurut Husein Umar adalah suatu penelitian
terperinci mengenai suatu obyek tertentu selama kurun waktu tertentu termasuk
lingkungan dan kondisi masa lalunya dengan cukup mendalam dan menyeluruh.
(Umar, 1997 : 29)
Jenis penelitian ini berupa studi kasus yang dilakukan pada PT. Purnama
Krisma Mulya,. Maka dari itu kesimpulan dari hasil penelitian ini hanya berlaku
bagi pihak PT. Purnama Krisma Mulya. saja, bukan suatu generalisasi.

B. Lokasi dan Waktu Penelitian
1. Lokasi penelitian
Penelitian ini dilak