BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah - Analisis Pengaruh Harga dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Serta Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan Restoran Sop Sumsum Langsa
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Keberhasila bisnis restoran atau rumah makan dapat dicapai bila kepuasan pelanggan telah terpenuhi bahkan melebihi harapannya. Namun, untuk menuju kepuasan pelanggan pada saat ini tidaklah mudah, karena tiap pelanggan memiliki tingkat kepuasan yang berbeda walaupun produk yang dikonsumsinya adalah sama. Proses pemenuhan kebutuhan atau kepuasan pelanggan tidak hanya membutuhkan produk atau jasa yang berkualitas saja, namun juga membutuhkan adanya sistem pelayanan yang mendukung sehingga para pelanggan merasa senang dengan produk atau jasa dan nyaman dengan pelayanan yang diberikan.
Dalam prakteknya kepuasan pelanggan dalam bisnis restoran begitu penting karena dapat menentukan keberhasilan perusahaan jasa. Meski tujuan utama bisnis restoran mencari laba yang sebesar-besarnya, namun banyak bisnis restoran yang beralih dan berfokus pada bagaimana meningkatkan kepuasan pelanggan, karena untuk merekrut seorang pelanggan ditengah persaingan yang tinggi membutuhkan ada strategi khusus sehingga memerlukan biaya yang tinggi, jika bisnis restoran beralih dan berfokus kepada peningkatan kepuasan pelanggan, maka biaya dikeluarkan tidak terlalu tinggi artinya bisnis restoran masih memiliki alternatif strategi pemasaran efektif dan efisien didalam memelihara kepuasan seperti pemberian harga produk yang bersaing dan memberikan kualitas pelayanan yang tepat.
Untuk mewujudkan strategi bisnis restoran tentu berhubungan dengan keinginan pelanggan maka bisnis restoran secara optimal untuk menggunakan seluruh aset dan kemampuan yang dimiliki untuk memberikan nilai terhadap harapan pelanggan. Untuk memuaskan pelanggan dengan memberikan harga yang kompetitif dan bersaing dalam setiap per unit produknya bisnis restoran juga memperhatikan kualitas seluruh biaya tanpa mengurangi kualitas produk maupun standar yang sudah ditetapkan perusahaan.
Bagi bisnis restoran dalam menghadapi kondisi persaingan yang kompetitif dan hubungannya menarik minat pelanggan faktor harga menjadi pertimbangan yang tepat pada kondisi demikian.Harga suatu produk atau jasa ditentukan pula dari besarnya pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan untuk menghasilkan jasa tersebut dan laba atau keuntungan yang diharapkan. Oleh karena itu, penentuan harga produk dari suatu perusahaan merupakan masalah yang cukup penting, karena dapat mempengaruhi hidup matinya serta laba dari perusahaan.
Kebijaksanaan menetapkan harga erat kaitannya dengan keputusan tentang jasa yang dipasarkan. Hal ini disebabkan harga merupakan penawaran suatu produk atau jasa. Dalam penetapan harga,bisnis restoran biasanya didasarkan pada suatu kombinasi barang / jasa ditambah dengan beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan. Menurut Consuegra et al.,(2007) mendefinisikan kewajaran harga sebagai suatu penilaian untuk suatu hasil dan proses agar mencapai hasil yang masuk akal dan dapat diterima. Kewajaran harga dapat diukur dengan beberapa atribut sebagai berikut:
1) Pelanggan merasa membayar harga yang wajar pada setiap transaksi pembelian.
2) Referensi tingkat kewajaran harga, dimana pelanggan merasa wajar jika suatu produk atau jasa yangsama jenisnya dari perusahaan yang berbeda ditetapkan dengan harga yang berbeda.
3) Kebijakan kewajaran harga yang ditentukan oleh perusahan adalah hal yang wajar dan dapat diterima oleh pelanggan.
4) Kewajaran harga yang ditetapkan merupakan sebuah etika, dimana pelanggan selalu diberitahu mengenai perubahan harga yang akan dilakukan oleh perusahaan sebelum harga yang baru ditetapkan.
Pada kenyataannya ketika terjadi kenaikan harga, biasanya pelanggan yang loyal biasanya tidak akan memperhitungkan harga untuk bisa mendapatkan kepuasan, tetapi untuk pelanggan ditingkat lainnya akan memilih mengkonsumsi barang dengan harga rendah sekalipun barang kebutuhan tersebut memiliki kualitas kedua. Dapat disimpulkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan dapat ditentukan oleh kemampuan masing-masing individu.
Menurut Saladin (2003), harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa atau dapat juga dikatakan penentuan nilai suatu produk dibenak pelanggan. Harga menjadi pertimbangan utama bagi pelanggan yang sangat peka terhadap tinggi rendahnya harga suatu produk atau jasa, berdasarkan nilai tersebut perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pelanggan, namun tidak dengan pelanggan yang kurang peka terhadap harga, mereka cenderung mengabaikan harga dan lebih mempertimbangkan aspek non harga.
Upaya perbaikan atau kesempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi yang dimiliki bisnis restoran tersebut untuk menarik pelanggan.
Kepuasan pelanggan merupakan wujud kinerja produk yang dirasakan pelanggan. Jika kinerja produk lebih tinggi dari harapan pelanggan maka pelanggan akan mengalami kepuasan. Berbagai macam kondisi kepuasan yang bisa dirasakan oleh pelanggan berkaitan dengan perbandingan antara harapan dan kenyataan, yaitu jika harapan atau kebutuhan sama dengan layanan yang diberikan maka pelanggan akan merasa puas. Jika pelayanan yang diberikan pada pelanggan kurang atau tidak sesuai dengan kebutuhan atau harapan pelanggan maka pelanggan menjadi tidak puas.
Dalam bisnis restoran kualitas memiliki sifat yang dinamis karena berpengaruh langsung pada produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan pelanggan.
Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan membandingkan persepsi pelanggan atas pelayanan yang nyata mereka terima dengan pelayanan yang sesungguhnya terhadap atribut pelayanan suatu jasa bisnis restoran. Jika jasa yang diterima dan dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas.
Sebaliknya bila jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk.
Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta mengakibatkan pembelian ulang, hal ini dikarenakan produk atau jasa yang ditawarkan menarik dan membuat mereka membeli, kembali dalam jumlah yang lebih tinggi dan membawa lebih banyak pelanggan.
Istilah ini disebut dengan loyalitas pelanggan, beberapa pelanggan tertentu memberikan keuntungan yang sangat besar dengan menawarkan atau memberikan publisitas secara sukarela dari mulut ke mulut mengenai produk, memberitahu teman atau keluarga sehingga menambah jumlah pelanggan setia.
Ada beberapa ciri seorang pelanggan bisa dianggap loyal antara lain : 1) pelanggan akan melakukan pembelian ulang secara teratur, 2) pelanggan yang membeli untuk produk atau jasa pada yang tempat yang sama, 3) pelanggan loyal umumnya akan memberitahukan atau mereferensikan kepada orang lain dan 4) pelanggan yang loyal biasanya tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah.
Menurut Griffin (2005), konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) pelanggan daripada dengan sikap pelanggan.
Berkaitan dengan loyalitas pelanggan, berikut ini data pelanggan Restoran Sop Sumsum Langsa Cabang Jl. Kapten Yos Sudaro No. 72E Medan Glugur sebelum dan sesudah kenaikan harga antara bulan Mei-Juni 2012 yang disajikan pada
Tabel 1.1 :Tabel 1.1
Jumlah Pengunjung Restoran Sop Sumsum Langsa
Sebelum dan Sesudah Kenaikan Harga
Bulan Mei - Juni 2012 Keterangan Jumlah (Orang) Persentase (%)
Sebelum Kenaikan Harga (Mei 2012) 4.619 50,9 Sesudah Kenaikan Harga (Juni 2012) 4.453 49,0
Sumber : Data Restoran Sop Sum-sum Langsa, Data Diolah (2013)
Dari data Tabel 1.1 terlihat bahwa jumlah pengunjung (pelanggan) Restoran Sop Sumsum Langsa mengalami penurunan pada Juni 2012 sebesar 1,9%. Penurunan jumlah pelanggan pada Restoran Sop Sumsum Langsa diakibatkan adanya kebijakan internal perusahaan yang menaikkan harga terhadap salah satu produk unggulan. Menurut Saladin (2003) pada umumnya ada dua cara dalam menentukan harga yaitu : 1) Menentukan harga yang sangat tinggi dan 2) Menentukan harga yang serendah mungkin.
Berkaitan dengan penjelasan konsumen dapat membuat keputusan apakah dia membeli barang tersebut atau tidak. Tentunya keputusan konsumen ini tidak hanya berdasarkan pada harga semata, tetapi banyak juga faktor lain yang menjadi pertimbangan, misalnya kualitas dari barang atau jasa, kepercayaan terhadap perusahaan dan sebagainya. Hendaknya setiap perusahaan dapat menetapkan harga yang peling tepat, dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik, baik untuk jangka pendek maupun unluk jangka panjang.
Berikut ini data perubahan harga produk Restoran Sop Sumsum Langsa bulan Mei – Juni 2012, berikut ini penulis sajikan pada Tabel 1.2 :
Tabel 1.2
Perubahan Harga Produk
Pada Restoran Sop Sum-sum Langsa
Periode Bulan Mei – Juni 2012
Harga Produk KeteranganPerubahan Harga Mei 2012 Juni 2012
Sop Sumsum Rp. 30.000 Rp. 30.000 Tetap Sop Buntut Rp. 27.000 Rp. 28.000 Terjadi kenaikan Sop Daging Rp. 15.000 Rp. 16.000 Terjadi kenaikan Sop Urat Rp. 15.000 Rp. 16.000 Terjadi kenaikan Sop Babat Rp. 15.000 Rp. 16.000 Terjadi kenaikan Sop Paru Rp. 15.000 Rp. 16.000 Terjadi kenaikan
Sumber : Data Pengunjung Restoran Sop Sum-sum Langsa, Data Diolah
(2013)Berdasarkan pada Tabel 1.2 terlihat bahwa beberapa harga produk pada Restoran Sop Sumsum Langsa mengalami kenaikan masing-masing Rp 1.000,00 seperti Sop Buntut, Sop Daging, Sop Urat, Sop Babat dan Sop Paru pada bulan Juni 2012. Sedangkan harga Sop Sum-sum tidak mengalami kenaikan sama sekali dari bulan Mei – Juni 2012. Faktor yang menyebabkan naiknya harga produk menurut data yang diperoleh dari internal Restoran Sop Sumsum Langsa adalah lonjakan harga bahan dasar yaitu daging sapi mengalami kenaikan per kilonya sebesar Rp 65.000,00 pada bulan awal April 2012 menjadi Rp 85.000,00 pada bulan Mei 2012.
Kepuasan pelanggan yang semakin dinamis seiring semakin kritisnya pelanggan menyebabkan kepuasan pelanggan tidak saja hanya diukur oleh variabel harga, tetapi juga ditentukan oleh kualitas pelayanan. Kualitas yang rendah akan menimbulkan ketidakpuasan pada pelanggan, tidak hanya pelanggan yang makan di restoran tersebut tapi juga berdampak pada orang lain. Karena pelanggan yang kecewa akan bercerita paling sedikit kepada orang lainnya.
Ketidakpuasan pelanggan pada Restoran Sop Sumsum Langsa tercermin dari waktu tunggu pelayanan yang lama, lambatnya kehandalan karyawan dalam menyambut pelanggan untuk memesan, kurangnya kesopanan dan keramahan karyawan teurtama berinteraksi langsung dengan pelanggan, hal ini mengindikasi bebrapa karyawan minim pengetahuan dalam menyampaikan jasa secara tepat dan sederhana, karyawan kerap mengalami kerepotan ketika melayani pelanggan jika pesanan banyak, artinya karyawan kurang mampu untuk mengendalikan diri menghadapi kondisi-kondisi yang seperti ini, sebaliknya karyawan diharapkan memperhatikan pelanggan yang membutuhkan jasa.
Hal ini menggambarkan sistem pelayanan pada Restoran Sop Sumsum Langsa sejauh ini belum efektif bagi keberlangsungan bisnis. Pelaksanaan peningkatan kualitas pelayanan hanya bejalan dari individu karyawan bukan secara menyeluruh dengan melibatkan pihak-pihak yang terlibat kuat dengan perusahaan. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul mengenai “Analisis Pengaruh Harga dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan serta Dampaknya Pada Loyalitas Pelanggan Pelanggan Restoran Sop Sumsum Langsa”.
1.2 Perumusan Masalah
Sesuai dengan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah: 1)
Apakah harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan ? 2)
Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan ? 3)
Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah: 1)
Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh harga secara langsung terhadap kepuasan pelanggan.
2) Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh kualitas pelayanan secara langsung terhadap kepuasan pelanggan pada Restoran Sop Sumsum Langsa
Medan.
3) Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan secara langsung terhadap loyalitas pelanggan pada Restoran Sop Sumsum Langsa
Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1)
Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan wawasan khususnya di bidang Manajemen Pemasaran yang semakin dinamis, serta menjadi wadah untuk mengaplikasikan seluruh teori yang didapat dari perkuliahan pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. 2)
Bagi perusahaan, khususnya Restoran Sop Sumsum Langsa diharapkan hasil penelitian memberikan masukan berupa strategi dan solusi dalam kaitannya meningkatkan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan melalui penetapan strategi harga dan kualitas pelayanan.
3) Bagi peneliti lain, diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi referensi dan memberikan masukan berupa sumbangan pemikiran terkait dengan penelitian yang sejenis di waktu yang akan datang berkaitan dengan kepuasan pelanggan, khususnya terhadap pelanggan bidang industri jasa.