BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Penelitian Terdahulu. - Pengaruh Strategi Green Marketing Terhadap Keputusan Membeli Pensil Tulis Dan Pensil Warna Faber Castell Pada Masyarakat Medan

  12 TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Penelitian Terdahulu.

  Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan erat dan mendasari adanya penelitian ini. Penelitian-penelitian tersebut diantaranya adalah seperti yang terlihat dalam Tabel 2.1. berikut ini.

Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu No Judul Peneliti Alat analisis Hasil penelitian

  Menunjukkan bahwa: green marketing GreenMarketing Dan berpengaruh secara PengaruhnyaTerhadap langsung dan signifikan Analisis Jalur

  KeputusanPembelian Allen.A.CH. terhadap minat (Path Melalui Minat Membeli

  1 membeli; signifikan Manongko

  Analysis). Produk Organik (Studi terhadap keputusan

  ( 2011 ) Pada Pelanggan Produk pembelian dengan Organik di Kota Manado minat membeli sebagai variabel interviening.

  Terdapat asosiasi Karakteristik antara kepedulian Konsumen terhadap lingkungan Berwawasan dengan keputusan Lingkungan Dan

  

Setyo Ferry Analisis membeli produk ramah

Hubungannya

2 Wibowo Regresi lingkungan.

  Dengan Keputusan

( 2011 ) Berganda Terdapat asosiasi antara Membeli Produk orientasi terhadap merek Ramah Lingkungan dengan keputusan membeli produk ramah lingkungan. Lanjutan Tabel 2.1.

  Penelitian Terdahulu No Judul Peneliti Alat analisis Hasil penelitian Secara bersama-sama Analisis Efektivitas produk, harga, promosi Marketing Mix Terhadap Analisis

  Satmoko dan distribusi

  3 Tingkat Pembelian Regresi (2005) mempunyai pengaruh Kentucky Fried Chicken Berganda terhadap keputusan (KFC) Di KotaMagelang pembelian

  Hasil penelitian menunjukkan bahwa Pengaruh Pelaksanaan produk,

  Analisis Bauran Pemasaran harga dan promosi Abubakar Jalur

  4 Terhadap Proses Keputusan berpengaruh terhadap (2005) (Path Pembelian Konsumen Pada keputusan pembelian. Analysis). Jamu Di Banda Aceh Tempat tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

2.2. Landasan Teori

2.2.1 Green Marketing The green marketing telah berkembang selama beberapa periode waktu.

  Menurut Peattie (2001), evolusi pemasaran hijau memiliki tiga fase. Tahap pertama disebut sebagai "Ecological" green marketing, dan selama periode ini semua kegiatan pemasaran yang bersangkutan untuk membantu masalah lingkungan dan memberikan solusi untuk masalah lingkungan. Tahap kedua adalah "Lingkungan"

  green marketing dan bergeser pada teknologi bersih yang focus merancang

  produk baru yang inovatif, mengurusi masalah polusi dan limbah. Fase ketiga adalah "Sustainable" green marketing yang datang pada akhir

  14 1976 memperkenalkan ecological marketing sebagai ilmu yang mempelajari dampak positif dan negative dari aktivitas pemasaran pada polusi, penipisan energi dan dan penipisan sumberdaya nonenergi (Polonsky, 1994). Pengertian ini digunakan dalam workshop yang diadakan oleh The American Marketing

  association (AMA) yang melibatkan akademisi, praktisi dan pembuat keputusan public.

  Pemasaran hijau perlu didefinisikan secara luas. Polonsky (1994) mendefinisikan pemasaran hijau sebagai "yang terdiri dari semua kegiatan yang dirancang untuk menghasilkan dan memfasilitasi setiap pertukaran yang dimaksud untuk memenuhi kebutuhan manusia sehingga kepuasan akan kebutuhan dan keinginan terjadi dengan dampak kerugian yang minimal terhadap lingkungan alam’’. Aktifitas green marketing menyertakan berbagai hal meliputi: modifikasi produk, perubahan proses produksi, perbaikan pengemasan, seperti halnya memodifikasi periklanan. Namun demikian definisi green marketing tidak sesederhana yang dimaksud karena berbagai kontradiktif ada didalamnya, misalnya saja definisi dan kasus sosial dan lingkungan yang bermacam-macam.

  Menurut Peattie (1995) green marketing didefinisikan sebagai suatu proses management yang bertanggungjawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi dan memuaskan kebutuhan konsumen dan masyarakat secara profitable dan berkesinambungan. Sedangkan menurut Cahter dan Polonsky (1999) green

  marketing dianggap sebagai suatu proses menyeluruh dengan mengantisipasi,

  mengidentifikasi serta memuaskan keinginan konsumen dan masyarakat dengan suatu cara yang dapat menjaga kelestarian lingkungan. Menurut McDaniel, S.W.

  & Rylander, D.H. (1993), green marketing adalah salah satu kunci sukses strategis bisnis di masa depan. Menurut Grundey, D. & Zaharia, M.R. (2008),

  

green marketing adalah segala sesuatu aktifitas yang dirancang untuk secara

  umum memfasilitasi perubahan untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan manusia, dengan meminimalisir dampak pada lingkungan alam. Ada tujuh prinsip yang dapat digunakan sebagai pedoman penyusunan kebijakan publik terhadap marketing (Kotler dalam Arif Zulkifli,2011).

  a. Prinsip kebebasan konsumen dan produsen.

  Kebebasan marketing penting bila sistem marketing dimaksudkan untuk memberi standar kehidupan yang tinggi. Kebebasan untuk produsen dan konsumen adalah tonggak dari sistem marketing yang dinamis. Tetapi diperlukan lebih banyak prinsip untuk mengimplementasikan kebebasan ini dan mencegah penyalahgunaannya b. Prinsip mengendalikan bahaya potensial.

  Sistem politik dapat mengendalikan kebebasan produsen atau konsumen untuk mencegah transaksi yang berbahaya atau mengancam akan merugikan produsen, konsumen atau pihak ketiga. Transaksi yang merugikan merupakan dasar yang diakui secara luas bagi intervensi pemerintah

  c. Prinsip memenuhi kebutuhan dasar.

  Sistem marketing harus melayani tidak hanya konsumen kaya namun juga yang kurang mampu. Kelompok tertentu yang kurang mempunyai daya beli mungkin dapat hidup tanpa barang dan jasa yang dibutuhkan, yang mungkin saja dapat menyebabkan gangguan fisik atau psikologis. Prinsip ini harus diarahkan memenuhi kebutuhan dasar bagi semua orang, dan semua orang dapat menikmati standar kehidupan yang setara sampai pada tingkat tertentu.

  16 Sejauh mana kebutuhan dan keinginan masyarakat dapat dipuaskan tergantung pada seberapa efisiennya pemanfaatan sumber daya yang langka.

  Adanya persaingan aktif dan pembeli yang memiliki informasi mempertahankan kualitas yang tinggi dan harga yang rendah.

  e. Prinsip inovasi.

  Banyak inovasi sebenarnya merupakan tiruan merek lain, dengan sedikit perbedaan untuk memberikan nilai jual. Tetapi sistem marketing efektif mendorong inovasi produk yang nyata dan diferensiasi untuk memenuhi keinginan segmen pasar yang berbeda.

  f. Prinsip pendidikan dan informasi kepada konsumen.

  Sistem marketing yang efektif banyak melakukan investasi dalam pendidikan dan informasi konsumen, untuk meningkatkan kepuasan dan kesejahteraan konsumen jangka panjang. Idealnya, perusahaan akan menyediakan informasi secukupnya mengenai produknya. Tetapi kelompok konsumen dan pemerintah dapat juga memberikan informasi serta peringkatnya, misalnya Program Penilaian Peringkat Kinerja Perusahaan atau biasa disingkat Proper g. Prinsip perlindungan konsumen.

  Pendidikan dan informasi konsumen tidak dapat melakukan seluruh tugas melindungi konsumen. Sistem marketing harus memberikan perlindungan konsumen. Produk modern demikian kompleks, sehingga konsumen yang terlatih sekalipun tidak dapat mengevaluasinya dengan percaya diri. Perlindungan konsumen mencegah praktik penipuan dan teknik penjualan memaksa yang membuat konsumen tidak berdaya.

  17 bukan untuk memaksimalkan laba perusahaan, total konsumsi atau pilihan konsumen, melainkan memaksimalkan kualitas kehidupan.Memasuki abad ke-21, perusahaan-perusahaan yang semula tidak menyetujui program penanggulangan lingkungan dan merasa terpaksa mematuhi kebijakan lingkungan berubah menjadi mencegah pencemaran dan bertanggungjawab. Semakin banyak perusahaan yang mengadopsi kebijakan pelestarian fungsi lingkungan yaitu mengembangkan strategi yang melestarikan lingkungan maupun menghasilkan laba bagi perusahaan. Sebuah perusahaan dapat mempraktikkan pencegahan polusi, tidak sekadar mengendalikan polusi yang hanya membersihkan limbah setelah menghasilkannya. Pencegahan polusi berarti menghilangkan atau meminimasi limbah sebelum limbah dihasilkan.

  Gerakan go-green telah mendorong lahirnya green marketing. Perusahaan- perusahaan yang menekankan pencegahan telah menjalankan program green

  

marketing yaitu mengembangkan produk yang lebih ramah lingkungan,

  pengemasan yang dapat didaur ulang dan dapat terurai oleh alam dalam jangka waktu yang tidak terlalu lama, pengendalian polusi yang lebih baik, dan operasi yang lebih hemat energi. Perusahaan sekarang menyadari bahwa mereka dapat ramah lingkungan, sekaligus efisien dan tetap kompetitif. Menurut Ottman, J.A.,Stafford, E.R., dan Hartman. C.L. (2006) dari sudut pandang organisatoris, pertimbangan lingkungan harus terintegrasi ke dalam semua aspek marketing termasuk pengembangan produksi baru dan komunikasi. Dalam green marketing tidak hanya para penyalur dan pengecer sebagai bagian dari stakeholders, tetapi mencakup pendidik, anggota masyarakat, pemerintah dan lembaga sumberdaya manusia

  Karena itu isu lingkungan harus seimbang dengan kebutuhan pelanggan utama. Green marketing harus mempunyai dua sasaran yaitu meningkatkan mutu lingkungan dan kepuasan konsumen. Manfaat green marketing pada perusahaan adalah dapat mengembangkan produk dan jasa baru yang berkenaan dengan lingkungan, mengakses ke pasar baru dan meningkatkan laba mereka (Ottman, J.A., Stafford, E.R., & Hartman. C.L. 2006).

  Peningkatan kesadaran lingkungan seharusnya membuat perusahaan yang hendak menjadi pemimpin di green marketing tidak hanya sekedar merespon tetapi dapat menjadi pemimpin di dalam program lingkungan. Pemasar perlu; pertama, mengenali implikasi suatu produk pada lingkungan. Kedua; menganalisis perubahan perilaku konsumen dan sikap politik untuk memposisikan peran yang dapat dimainkan perusahaan untuk melindungi lingkungan. Ketiga; menyadari

  green marketing tidak semata-mata memikirkan kepentingan umum, namun dapat

  juga merupakan suatu usaha yang menguntungkan. Keempat; mengenali green

  

marketing harus terintegrasi menjadi bagian dari suatu rencana marketing

perusahaan strategis.

  Dari keterangan diatas dapat disimpulkan beberapa alasan mengapa perusahaan meningkatkan penggunaan pemasaran hijau adalah :

  1. Organisasi memahami pemasaran lingkungan menjadi kesempatan yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan.

  2. Organisasi percaya bahwa mereka memiliki kewajiban moral untuk lebih bertanggung jawab secara sosial.

  3. Badan pemerintah yang memaksa perusahaan untuk menjadi lebih bertanggung jawab terhadap lingkungan.

  4. Lingkungan perusahaan tekanan kegiatan pesaing 'untuk mengubah kegiatan pemasaran lingkungan mereka.

  5. Faktor biaya yang terkait dengan pembuangan limbah, atau pengurangan pemakaian bahan kekuatan perusahaan untuk memodifikasi perilaku mereka.

  Yang jelas asumsi pemasaran hijau adalah bahwa konsumen potensial akan melihat produk atau jasa yang "hijau" sebagai manfaat dan mendasari keputusan pembelian mereka. Penting bagi pemasar untuk memanfaatkan sumber daya secara efisien tanpa limbah serta untuk mencapai tujuan organisasi mengingat bahwa sumber daya memiliki keterbatasan sementara keinginan manusia tidak terbatas. Jadi pemasaran hijau tidak bisa dihindari. Setiap elemen dari bauran pemasaran harus memiliki pandangan hijau, sebelum mengembangkan dan memperkenalkan produk di pasar. Polonsky (2001) melihat hal-hal yang diperlukan untuk kesuksesan green marketing : 1. Segmentasi Pasar Yang Sukses dan Konsentrasi Pada Segmen Pasar Terpilih.

  Sebuah perusahaan yang berfokus pada produk hijau perlu fokus pada pasar yang terdiri dari konsumen hijau. Perusahaan dapat menjalankan iklan untuk produk-produknya dalam media yang difokuskan untuk produk dan jasa hijau. Hal ini dapat dilakukan dengan berinovasi dari produk hijau baru bersama dengan produk yang ada. Atau perusahaan semuanya bisa meluncurkan unit bisnis strategis baru yang bertujuan hijau.

  2. Mengembangkan Generasi Baru Produk "Hijau". Proses produksi yang tidak bertanggung jawab dalam merancang produk bisa sangat berbahaya bagi lingkungan, ini mengapa perusahaan harus mempertimbangkan kemungkinan efek negatif terhadap lingkungan dan

  20 Perusahaan yang tertarik dalam memposisikan diri sebagai produk hijau harus memastikan bahwa semua kegiatan yang terlibat dalam mendukung citra yang diproyeksikan tidak untuk menipu konsumen serta media 4. Memutuskan Tentang Harga "Hijau".

  Konsumen saat ini bersedia membayar harga premium untuk produk hijau atau tidak sama sekali. Mungkin ini yang menjadi penyebab keprihatinan ketika pemasar datang untuk menjual produk di pasar, mungkin juga mahal karena teknologi baru yang terlibat. Oleh karena itu menjadi tanggung jawab produsen untuk memutuskan penetapan harga produk.

  5. Menerapkan Logistik "Hijau". Distribusi barang juga dapat dirancang sedemikian rupa sehingga mereka meninggalkan dampak yang minimal terhadap lingkungan. Pengurangan kemasan dan pembungkus dapat berkontribusi besar dalam mengurangi limbah dan hemat kertas. Manajemen persediaan yang efisien juga dapat berkontribusi dalam meminimalkan pemborosan di perjalanan.

  6. Mengubah Sikap terhadap Sampah. Limbah yang dihasilkan mungkin tidak selalu menjadi negatif dan dapat membantu proses produksi . Sebuah pemahaman baru dari ide limbah telah melahirkan pasar baru produk daur ulang sehingga yang dianggap sampah untuk sebuah perusahaan dapat menjadi bahan baku bagi orang lain.

  7. Menerapkan Promosi "Hijau". Suksesnya promosi tergantung pada pemilihan strategi dan media yang tepat untuk promosi produk hijau. Apa saja jenis promosi hijau menjadi hal yang biasa kecuali didukung oleh kegiatan perusahaan yang sesuai.

  21 Jenis-jenis kemitraan hijau dapat membantu dalam aliran pengetahuan dan informasi untuk pengembangan dan pelaksanaan yang efektif dari green marketing.

2.2.1.1. Produk Hijau

  Kasali (2005) mendefinisikan, produk hijau (green product) adalah produk yang tidak berbahaya bagi manusia dan lingkungannya, tidak boros sumber daya, tidak menghasilkan sampah berlebihan, dan tidak melibatkan kekejaman pada binatang. Selanjutnya Nugrahadi (2002) mengemukakan, produk hijau (green

  product ) adalah produk yang berwawasan lingkungan. Suatu produk yang

  dirancang dan diproses dengan suatu cara untuk mengurangi efek-efek yang dapat mencemari lingkungan, baik dalam produksi, pendistribusian dan pengkonsumsianya. Hal ini dapat dikaitkan dengan pemakaian bahan baku yang dapat didaur ulang. Produk yang diproduksi melalui teknologi hijau dan tidak menyebabkan bahaya lingkungan disebut produk hijau. Produk harus dikembangkan tergantung pada kebutuhan pelanggan yang lebih memilih produk yang ramah lingkungan. Produk bisa dibuat dari bahan daur ulang atau dari barang bekas. Produk yang efisien tidak hanya menghemat air, energi dan uang, tetapi juga mengurangi efek berbahaya terhadap lingkungan. Green chemistry membentuk fokus pertumbuhan pengembangan produk. Peran pemasar dalam manajemen produk termasuk menyediakan desainer produk dengan tren berbasis pasar dan permintaan pelanggan untuk atribut produk hijau seperti penghematan energi, produk organik, kimia hijau, sumber lokal, dan lain sebagainya.

  

Eco-materials merupakan singkatan dari environmentally-conscious materials,

  22 material sadar lingkungan, material berorientasi pada ekologi atau material ramah lingkungan, material berorientasi pada ekologi atau material ramah lingkungan (Harjanto, 2004).

  Konsep ini dipelopori oleh ilmuwan Jepang yang selanjutnya berkembang di Negara-negara Eropa, Amerika Serikat serta Negara lainnya, setahun sebelum digelarnya Konferensi Tingkat Tinggi Bumi (Earth Summit) di Rio de Janeiro, Brasil tahun 1995. Material yang ramah lingkungan berarti juga menjamin kesehatan konsumen.

2.2.1.2. Harga Hijau Harga merupakan faktor penting dari bauran pemasaran hijau.

  Kebanyakan konsumen hanya akan siap untuk membayar nilai tambah jika ada persepsi nilai produk tambahan. Nilai ini dapat meningkatkan kinerja, fungsi, desain, daya tarik visual, atau rasa. Pemasaran hijau harus mengambil semua fakta ini menjadi pertimbangan saat pengisian harga premium. Bagi perusahaan untuk mengubah dirinya menjadi perusahaan "hijau" yang mencoba untuk meminimalkan efek berbahaya terhadap lingkungan dapat berubah menjadi sebuah latihan yang mahal. Ottman (1997) menunjukkan bahwa konsumen benar- benar tidak tertarik untuk membayar lebih untuk produk yang dinyatakan "hijau".

  Untuk alasan ini pemasar perlu penekanan pada harga produk. Membawa produk dalam teknologi bersih, sumber-sumber bahan baru, mengkonfirmasikan dengan undang-undang hukum yang baru dan mengambil langkah-langkah lain dalam transformasi perusahaan menjadi urusan mahal yang pada gilirannya dapat meningkatkan biaya produk. Perusahaan dalam kasus seperti itu harus menyesuaikan semua biaya dengan teknologi dan biaya pelaksanaan standar ekologi baru.

  . Sepanjang sejarah peradaban, harga umumnya ditetapkan oleh kesepakatan pembeli dan penjual. Penjual akan menawarkan harga yang tinggi untuk produk mereka, dan pembeli akan berupaya membeli dengan harga serendah-rendahnya. Melalui tawar menawar, kedua belah pihak akhirnya akan sampai pada harga yang dapat diterima (Kotler, 2009). Harga merupakan satu-satunya elemen marketing mix yang menghasilkan pendapatan, tiga unsur P lain menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu elemen marketing mix yang paling fleksibel. Harga dapat diubah dengan cepat tidak seperti feature produk dan perjanjian distribusi. Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru. Perusahaan dapat memposisikan produknya di tengah pasar atau pada tingkat harga diatasnya atau tingkat harga dibawahnya . Penetapan harga adalah proses dan keputusan yang sulit dalam unsur marketing mix. Produk lingkungan yang bertanggung jawab bisa lebih murah jika biaya daur hidup produk dipertimbangkan dengan seksama. Banyak konsumen beranggapan bahwa harga produk hijau sering lebih tinggi dari pada produk konvensional (Peattie, 1999; Polonsky, 2001). Sementara ini asumsi mereka mungkin benar. Peattie (1999) berpendapat bahwa harga produk hijau tidak luar biasa mahal, namun produk konvensional realistis murah karena mereka mengecualikan sosio-lingkungan biaya produksi, penggunaan produk dan limbah.

  2.2.1.3. Distribusi Distribusi produk merupakan salah satu fungsi yang ketika dinyatakan hijau memiliki efek maksimum pada lingkungan.

  Distribusi meliputi transportasi yang hanya mungkin dengan bantuan kendaraan, yang berdampak langsung pada lingkungan. Mengadopsi kendaraan ramah lingkungan yang dimodifikasi dapat meminimalkan efek yang tidak diinginkan terhadap lingkungan dan dapat menjadi kontribusi besar dalam cara penghijauan.

  Logistik reverse adalah salah satu cara yang dapat membantu mengurangi sampah di jalan besar. Ini adalah sebuah sistem di mana konsumen mengembalikan kemasan, pembungkus dan menggunakan produk untuk perusahaan yang memproduksi (sejak 2008, kewajiban semua perusahaan dengan standar ISO 9001). Produk-produk kembali dapat menjadi sumber tabungan untuk produsen karena dapat menggunakan bahan kembali dalam produksi produk baru. Strategi

  place juga berkenaan dengan saluran distribusi, lokasi dan sebagainya. Kotler

  (2009:482) mengatakan, seperti agen permukiman, para retail mengatakan bahwa tiga kunci keberhasilan adalah lokasi, lokasi dan lokasi. Strategi lokasi akan menghemat biaya promosi dan mempercepat sosialisasi usaha pada masyarakat.

  Green place mengenai pemanfaatan pengecer dan distributor dengan tepat.

  Misalnya untuk mendukung program daur ulang kemasan, perusahaan dapat bekerjasama dengan para pengecer agar mendorong konsumen mengembalikan kemasan melalui mereka, ditukar dengan souvenir, potongan harga, voucher atau produk promosi. Pilihan di mana dan kapan harus membuat produk yang dikehendaki mempunyai dampak penting terhadap konsumen. Dalam banyak kasus pemasar perlu memposisikan produk hijau dalam berbagai pasar

  25 yang luas bukan hanya kepada suatu pasar sempit saja. Penempatan produk hijau pada pasar harus konsisten dengan gambaran yang diinginkan, karena itu pemasar harus merancang gambaran lokasi yang sesuai dengan produk hijau.

2.2.1.4. Promosi

  Promosi berfungsi untuk menginformasikan, mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dan menggugah ingatan kembali konsumen (Kotler, 2009).

  Menginformasikan dapat berarti memberitahu kehadiran produk baru di pasar, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, perubahan harga produk, cara menggunakannya, mengembangkan citra perusahaan. Mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen atau meyakinkan konsumen dapat berarti menghimbau konsumen untuk membeli produk, meyakinkan konsumen mengenai keunggulan produk dibanding produk saingan sejenis. Mengingatkan konsumen berarti membuat pembeli tetap ingat pada produk itu walaupun tidak sedang musimnya, mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya. Green promotion mengenai kegiatan perusahaan untuk mengkampanyekan program-program yang mengangkat isu lingkungan, untuk mengokohkan image sebagai sebuah perusahaan ramah lingkungan (Peattie, 1995). Promosi ini bisa dilakukan melalui iklan, promosi penjualan (melalui kemasan), maupun humas. Promosi produk dan jasa ke target pasar meliputi periklanan, hubungan masyarakat, promosi penjualan, marketing langsung dan promosi di tempat. Pemasar hijau yang cerdas dapat menguatkan kredibilitas lingkungan dengan menggunakan peralatan komunikasi dan marketing berkelanjutan. Contohnya banyak perusahaan dalam industri keuangan yang

  26 cetakan dapat diproduksi penggunaan material didaur ulang dan proses efisien seperti pencetakan tanpa air. Pengecer, sebagai contoh mengadakan aliansi dengan perusahaan lain, organisasi riset dan kelompok lingkungan lain ketika mengadakan promosi lingkungan mereka. Kunci marketing berwawasan lingkungan yang sukses adalah kredibilitas (Ottman, J.A., Stafford, E.R., & Hartman. C.L, 2006). Jangan pernah mengklaim secara berlebihan produk berwawasan lingkungan atau menetapkan harapan yang tidak realistis yang dapat membuat orang kehilangan kepercayaan. Green

advertising adalah periklanan yang pada tampilannya berwawasan lingkungan.

  Periklanan model ini dapat termasuk satu seri dari elemen-elemen yang digunakan untuk mengkomunikasikan kepedulian suatu perusahaan atau produk terhadap lingkungan (Karna, J. Heikki. J. Virpi, A. & Eric. H, 2001). Sebagai contoh, iklan yang berorientasi pada lingkungan dapat memuat satu atau lebih dari hal-hal berikut : warna hijau, pemandangan alam, eco-labels, pernyataan kepedulian terhadap lingkungan, perlakuan terhadap bahan baku, proses produksi yang ramah lingkungan maupun bisa di daur ulang. Selain itu suatu iklan bisa dibilang berwawasan lingkungan jika memenuhi satu atau lebih dari kriteria berikut: a. Baik secara eksplisit maupun implisit menunjukkan hubungan antara produk atau jasa lingkungan biophysical. Misalnya disebutkan bahwa produk yang diiklankan mengandung jejak karbon yang rendah sehingga ikut berkontribusi menurunkan pemanasan global atau tidak mengandung CFC sehingga aman bagi kelestarian lapisan ozon

  b. Mempromosikan suatu gaya hidup berwawasan lingkungan. Misalnya menggunakan kendaraan umum daripada kendaraan pribadi untuk mengurangi

  27 mengurangi karbondioksida c. Menghadirkan suatu corporate image yang mengandung environmental

  

responsibility , misalnya memunculkan sertifikast ISO 14001, ekolabel atau

  jejak karbon dalam iklannya Ada lima langkah untuk membangun suatu kampanye iklan berwawasan lingkungan. Peattie (1995) menyajikan seperti berikut ini:

  1. Mission. Memutuskan apa yang akan dijadikan tujuan dari green advertising. Beberapa tujuan mungkin jadi adalah:

  a. Menginformasikan kepada konsumen tentang adanya produk hijau baru atau menjelaskan dimensi mana yang akan dikatakan hijau dari produk yang dimaksud

  b. Mengingatkan konsumen mengenai level hijau dari produk maupun perusahaan yang memproduksinya c. Membujuk konsumen agar berpaling pada produk-produk hijau

  d. Mengalokasikan sejumlah dana untuk kampanye

  2. Message. Pesan iklan seharusnya sesuai dengan konsep produk. Untuk menciptakan suatu pesan yang dapat membujuk konsumen potensial perlu disiapkan dengan cermat. Tergantung pada media yang digunakan, warna, desain, tone, music serta tambahan aksi lain, bisa ditambahkan untuk mendapatkan keseluruhan pesan yang ingin disampaikan

  3. Media. Media harus dipilih utuk memastikan pesan menjangkau dan mempengaruhi target pasar. Penggunaan media berbeda-beda tergantung pada pesan yang ingin disampaikan, anggaran dan segmen pasar

  28 kampanye periklanan dan untuk membuat penilaian jika dibutuhkan.

  Suatu produk yang dibuat oleh suatu perusahaan, memiliki banyak keistimewaan yang bisa dijadikan klaim dalam iklan. Misalnya bahan baku yang digunakan, darimana bahan baku itu diperoleh, bagaimana proses produksinya, bagaimana dampak saat digunakan, mau dikemanakan produk itu setelah digunakan. Beberapa hal yang umum dijadikan klaim dari green advertising diantaranya adalah (Karna.J, Heikki. J, Virpi. A, & Eric,.H, 2001) : a. Recycled. Biasanya ditandai dengan symbol anak panah yang melingkar b. Ozone friendly. Produk yang diiklankan tidak mengancam lapisan ozon.

  c. Biodegradable. Produk tidak mencemari udara, air dan angin

  d. Phosphate free. Produk terbebas dari Phospat yang dapat mencemari lingkungan khususnya air.

  e. Organic. Produk telah menggunakan zat organic tertentu untuk mengganti zat- zat kimia atau zat lainnya yang dapat mengganggu kesehatan dan keselamatan konsumen

  f. Fat-free. Produk bebas lemak, seperti produk makanan ringan, permen

  g. Non-toxic, produk tidak mengandung zat yang mengandung racun yang dapat mengancam keselamatan manusia.

  h. Cruelty free. Produk dibuat tidak melalui percobaan terhadap hewan seperti produk obat-obatan maupun kosmetik.

2.2.2. Keputusan Membeli

  Keputusan pembelian merupakan bagian dari serangkaian proses pembelian yang sudah mengalami beberapa tahap, mulai dari mengenali masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian (James F Engle, 1994). Calon pembeli sebelum mengambil keputusan pembelian melakukan evaluasi terhadap produk secara alternatif, kemudian timbul minat membeli, selanjutnya mengambil keputusan pembelian (Philip Kotler, 1997). Keputusan pembeli merupakan proses pengintegrasian yang mengkombinasikan beberapa pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku dan memilih salah satunya dengan berbagai macam cara yang mampu mempengaruhi konsumen untuk menjadi konsumen tetap.

  Keputusan seorang pembeli di pengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia, pekerjaan, dan keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian.Pengaruh Perilaku Terhadap Pengambilan Keputusan Individu, yaitu : a. Perilaku yang mempengaruhi pengambilan keputusan adalah: Ethics, values,

  Personality, Propensity for Risk, Potensial for Dissonance, serta Escalation of Comitment.

  b. Etika adalah sistem atau kode yang memberikan arahan pekerjaan bagi individu.

  c. Faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan etis: gender, filosofi, edukasi, pengalaman, umur, kesadaran, kultur organisasi, kode etik, reward dan sangsi.

  Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler dan Armstrong (2001: 226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.

  Dalam studi tahun 1992 dari 16 negara, lebih dari 50% konsumen di setiap negara, selain Singapura, menunjukkan bahwa mereka peduli lingkungan (Ottman,1993). Sebuah studi di Australia tahun 1994 menemukan bahwa 84,6% dari sampel percaya semua individu memiliki tanggung jawab untuk peduli bagi lingkungan. Sebanyak 80% dari sampel ini menunjukkan bahwa mereka telah mengubah tingkah laku mereka, termasuk perilaku pembelian mereka, karena alasan lingkungan. Sebagai tuntutan perubahan, banyak perusahaan melihat perubahan ini sebagai kesempatan untuk dieksploitasi.Sebuah studi oleh Elham Rahbar ( 2011) mengusulkan untuk mengetahui pengaruh alat pemasaran hijau pada perilaku pembelian aktual konsumen dalam kasus Penang (Malaysia). Survei dilakukan terhadap 250 etnis Cina, Melayu, India dan ras lain yang mewakili populasi Penang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan pelanggan dalam eco-label dan eco-brand dan persepsi mereka tentang eco-merek menunjukkan pengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian mereka yang sebenarnya. Tampaknya semua jenis konsumen, baik individu dan industri menjadi lebih peduli dan sadar tentang lingkungan alam.

  2.2.

3. Marketing Strategy

   Strategi berbasis pemasaran hijau adalah pengembangan campuran produk

  hijau, harga hijau, distribusi hijau, dan promosi hijau. Umumnya tidak terbatas pada disiplin pemasaran saja tetapi dapat digunakan oleh bidang fungsional lain dari organisasi dalam menangani masalah kelestarian lingkungan meliputi adopsi eco-

  marketing sebagai orientasi filosofi bisnis, intervensi pemerintah, melakukan

  analisis siklus-hidup dan bekerja sama untuk sukses (Polonsky et al, 1997; Ottman, 1997;Willum,1998). Menurut Ginsberg, J.M. and Bloom, P.N. (2004) green

  

strategy terbagi empat yaitu lean strategy, defensive strategy, shaded strategy dan

extreme strategy . Perbedaan diantara empat strategi dari green marketing dapat

  dirujuk pada empat elemen pada marketing mix (produk, harga, lokasi dan promosi) dimana masing-masing strategi memiliki perbedaan manfaat. Lean strategy tujuan utamanya pada pengembangan produk, desain dan manufaktur. Strategi defensive

  

green utamanya membutuhkan aspek promosi dari marketing mix, menggunakan

  promosi dalam bentuk hubungan masyarakat dibanding periklanan. Defensive green memiliki konsekuensi hijau yang kecil baik terhadap pengembangan produk, desain dan manufaktur. Strategi shaded green mengajukan argument untuk mencapai hijau tidak hanya pada aspek promosi dan produk namun juga harga untuk biaya efektif untuk mencapai hijau. Terakhir strategi extreme green membutuhkan seluruh elemen dari marketing mix termasuk elemen lokasi seperti system distribusi dan retailer.

  32

2.3. Kerangka Konseptual

  Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Apabila seseorang membutuhkan produk, maka terbayang lebih dahulu manfaat produk, setelah itu baru mempertimbangkan faktor-faktor lain di luar manfaat.

  Faktor-faktor itu ada pada produk alat tulis Faber Castell yang mampu memenuhi pilihan konsumen mendapatkan produk yang layak, aman, dan produk yang ramah lingkungan (environment friendly) untuk produk alat-alat tulis. . Murah atau mahalnya harga suatu produk sangat relatif sifatnya. Untuk mengatakannya perlu terlebih dahulu dibandingkan dengan harga produk serupa yang diproduksi atau dijual perusahaan lain. Sejumlah penelitian telah menentukan hubungan antara harga dan persepsi konsumen terhadap kualitas produk. Secara empiris menunjukan bahwa harga merupakan informasi yang paling valid sebagai indikator dengan harga premium adalah karena mereka yakin akan kualitas suatu produk.Konsumen bersedia membayar harga premium untuk produk alat tulis Faber-Castell karena mampu menyediakan alat tulis yang ramah lingkungan dan berkualitas tinggi serta tampil dengan desain yang unik dan memiliki kelas tersendiri.

  Distribusi atau saluran distribusi adalah suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada pemakai. Distribusi ini menyangkut cara penyampaian produk ke tangan konsumen. Produk alat tulis Faber Castell menjadi pilihan konsumen karena toko-toko yang menyediakan produk alat tulis Faber Castel sudah banyak dan mudah dijangkau serta nyaman untuk melakukan pembelian.

  Mempromosikan suatu produk dan jasa untuk memperoleh pasar dapat dilakukan dengan iklan, public relations, promosi penjualan direct marketing dan on-site promotions. Pemasar produk hijau yang cerdas akan dapat menekankan keunggulan produk yang ramah lingkungan dengan menggunakan

  sustainable marketing juga alat dan praktek komunikasi. Produk alat tulis Faber

  Castell dalam mempromosikan produk ramah lingkungannya tidak mengambil keuntungan dengan menipu konsumen. Dalam promosi produk alat tulis Faber Castell juga selalu mengkampanyekan cinta lingkungan dan peduli pada masalah sosial.

  Preferensi konsumen adalah sesuatu yang lebih disukai dan dipilih oleh konsumen sebagai pilihan utamanya. Preferensi tersebut adalah bergantung pada barang dan layanan yang baik. Konsumen memilih dan berlangganan produk alat tulis Faber Castell karena adanya label yang memberikan jaminan kepada konsumen bahwa produk yang dikonsumsi tersebut sudah melalui proses yang memperhatikan kaidah-kaidah pengelolaan lingkungan.

  Berkaitan dengan variabel-variabel yang ditetapkan untuk mengidentifikasi pilihan konsumen pada alat tulis Faber Castell, maka kerangka pemikiran teoritis yang telah dibangun dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:

  34 Produk Hijau

  (X 1 ) Keputusan Membeli Faber Castell Pada Harga Hijau Masyarakat Medan (X )

  2 (Y) Distribusi Sumber : Wicaksono (2006), SoeratmanSusilowat(2004)Susilowa(2yandikemban pen ini. (X 3 )

Gambar 2.3.

  

Kerangka Konseptual

Promosi (X 4 )

  Sumber : dikembangkan untuk penelitian ini,2013

Gambar 2.3.

  

Kerangka Konseptual

2.4. Hipotesis Penelitian

  Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini, didasarkan pada tinjauan kepustakaan dan kerangka konseptual yang telah dikembangkan di atas adalah sebagai berikut:

  1.Hipotesis 1 : Produk hijau b e r pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli pensil tulis dan pensil warna Faber Castell pada masyarakat Medan

  2.Hipotesis 2 : H a r g a H i j a u b e r pengaruh positif dan s i g n i f i k a n t e r h a d a p keputusan membeli pensil tulis dan pensil warna Faber Castell pada masyarakat Medan

  35

  3.Hipotesis 3 : Distribusi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli pensil tulis dan pensil warna Faber Castell pada masyarakat Medan.

  4.Hipotesis 4 : Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli pensil tulis dan pensil warna Faber Castell pada masyarakat Medan.

  5.Hipotesis 5 : Produk hijau, harga hijau, distribusi dan promosi secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli pensil tulis dan pensil warna Faber Castell pada masyarakat Medan.

  Universita Sumatera Utara