BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang - Pengaruh Citra Merek Terhadap Kesediaan Membayar Mahal Donat Kemasan Paket J.Co Donuts & Coffee Cabang Plaza Medan Fair Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas Sumatera Utara
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Negara-negara yang tergabung dalam ASEAN telah menerapkan penerapan perdagangan bebas di kawasan Asia Tenggara yaitu Asean Economic Community (AEC) sejak awal tahun 2015 yang lalu. Walaupun peraturan menteri perdagangan (permendag) tentang produk lokal akan mulai berlaku pada tahun 2016, dengan kehadiran AEC dapat dipastikan bahwa kompetisi Perdagangan antar perusahaan nasional dengan asing akan menjadi lebih sulit. Dinamika persaingan dalam situasi pasar yang hypercompetitive akan memberikan pengaruh yang sangat signifikan terhadap perusahaan-perusahaan yang belum memiliki kesanggupan untuk berkompetisi. Kehadiran berbagai perusahaan yang mungkin akan menawarkan berbagai aneka produk sejenis akan membawa berbagai macam pilihan alternatif bagi konsumen, pilihan-pilihan alternatif ini akan berpengaruh terhadap elastisitas permintaan karena konsumen akan lebih kritis dan sangat rentan terhadap perubahan harga, menawarkan produk yang sejenis.
Secara umum pada saat sekarang ini konsumen akan lebih memilih produk yang berharga murah namun memiliki kualitas yang baik. Oleh sebab itu, di dalam kondisi persaingan yang hypercompetitive, perusahaan harus mampu memahami dan mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumenya secara extra dan terus berinnovasi untuk menciptakan
positioning produknya dengan baik dan memanfaatkan keunggulan-keunggulan tersebut
nantinya untuk menciptakan suatu image yang positif, perusahaan juga harus sangat berhati- hati menentukan kebijakan harga mengingat kekuatan brand switching konsumen yang sangat besar terhadap harga.
Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan penawaran suatu produk atau jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kegiatan ini tentu saja tidak terlepas dari keputusan konsumen mengenai salah satu atribut yang dimiliki produk tersebut yaitu harga. Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu pemasaran karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh dari penjualan produk baik berupa barang maupun jasa. Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan menurun, namun apabila harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang akan diperoleh perusahaan. Harga adalah jumlah yang harus diberikan oleh pelanggan terhadap kepemilikan suatu produk atau jasa.
Kesediaan membayar mahal merupakan prilaku konsumen yang menunjukkan kesediaan untuk mengorbankan sesuatu kepuasan (utility) demi memperoleh kepuasan lain atau kesediaan untuk membayar mahal suatu objek yang sudah dinilai dengan harga yang relatif lebih tinggi terhadap merek pesaing. konsumen bersedia membeli suatu produk dengan harga prestise dengan asumsi bahwa barang-barang mahal mempunyai reputasi yang luar biasa atau mempunyai kualitas yang sangat bagus dan berbeda. Konsumen akan bersedia garansi, kemasan, lokasi toko yang eksklusif, promosi yang mewah, nama merek, reputasi perusahaan ataupun perusahaan yang berwawasan lingkungan.
Keputusan konsumen membayar harga premium tentu saja tidak terlepas dari kemampuan para pemasar dalam membentuk identitas produk yang kuat melalui asosiasi- asosiasi merek yang unggul, kuat, unik dan harga yang berprestise. Keunggulan-keunggulan tersebut menciptakan persepsi image prestesius dibenak pelanggan, sehingga membeli produk merek tersebut memunculkan rasa kebanggaan dan kemewahan tersendiri bagi pelanggan. Selain memliki identitas yang jelas, sebuah merek haruslah memiliki asosiasi-asosiasi merek yang kuat sehingga merek tersebut memiliki citra yang kuat pula didalam benak pelanggan.
Brand image atau citra suatu merek merupakan seperangkat keyakinan (persepsi
rasional) dan emosional konsumen mengenai merek tertentu yang diciptakan melalui keunggulan-keunggulan asosiasi. Menurut (Keller, 1993), Brand image yang kuat di benak pelanggan dibentuk dari 3 unsur yang terdapat pada badan pemegang merek yaitu keungulan asosiasi merek (Favorability of brand association), kekuatan asosiasi merek (strength of
brand association ) dan keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association). Semakin
kuat Brand image di benak pelanggan maka semakin kuat pula rasa percaya diri pelanggan untuk tetap loyal atau setia dan bersedia membayar dengan harga premium terhadap produk yang ingin dibelinya, sehingga hal tersebut akan memberikan kesempatan yang besar bagi perusahaan untuk tetap mendapatkan keuntungan kontinual dan semakin meningkat dari waktu kewaktu.
Persaingan yang semakin meningkat diantara merek-merek yang beroperasi dipasar memungkinkan hanya produk yang memiliki brand image yang kuat untuk tetap mampu bersaing dan mampu menguasai pasar. Brand image disebut juga dengan brand description, karena juga mendeskripskan berbagai asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek karena alasan subjektif dan emosi pribadinya. Persepsi terhadap merek yang direfleksikan oleh asosiasi merek dalam memori konsumen yang mengandung makna bagi konsumen.
Citra merek tercipta karena adanya ingatan kembali terhadap suatu produk, evaluasi dari kualitas, resiko pembelian yang kecil, dan pengalaman juga kepuasan yang diberikan oleh produk tersebut.
Setiap perusahaan tentu menyadari pentingnya memiliki merek yang kuat. Namun permasalahan yang sering dihadapi adalah perusahaan seringkali gagal membangun dan mempertahankan merek yang dimiliki. Merek-merek baru begitu mudah muncul di pasaran tetapi juga cepat mengalami kemunduran. Banyak sekali contoh merek yang sukses maupun yang gagal. Salah satu bisnis yang memunculkan banyak merek baru adalah bisnis donut.
Perkembangan bisnis donat di Indonesia dalam beberapa tahun yang lalu yaitu sekitar tahun 2005 berkembang dengan sangat pesat (www.bisnis.com). Kesuksesan bisnis donut ini membuat berbagai merek mulai bermunculan baik dari dalam negeri seperti Dunkin Donuts, Country Style Donuts, Krispy Kreme, Donut Xpress, I-Crave, dan dari dalam negeri, seperti J.CO Donuts&Coffee. Padahal seperti diketahui bahwa bisnis donat bukanlah hal baru yang ikut andil dalam dunia bisnis. Hal ini disebabkan keberadaan donut yang sudah cukup lama di Indonesia yaitu sejak tahun 1968 yang pertama kali dikenalkan oleh American Donut berdasarkan
Keberadaan bisnis ini kembali diperkuat dengan konsep yang berbeda pada saat kehadiran kehadiran Dunkin’ Donuts. Dunkin’ Donuts pada tahun 1985 menciptakan konsep ritel dalam bentuk kafe yang memungkinkan pelanggan menikmati donat di tempat atau hanya sekedar membeli dan membawa pulang (www.bisnis.com). Kehadiran merek-merek baru dalam bisnis donat ini, membuat bisnis ini kembali mencuri perhatian para Salah satu pemain lokal yang ikut memberikan inovasi baru dan konsep yang unik dalam bisnis ini adalah J.CO Donuts&Coffee.
Sebagai merek asli Indonesia, J.CO Donuts&Coffee termasuk merek yang sukses merebut pangsa signifikan dan meraih brand awareness tinggi. Pada awalnya Johnny Andrean, pemilik J.CO Donuts&Coffee melihat bahwa di Indonesia belum teredapat konsep toko donat yang memberi kesempatan pengunjung melihat langsung proses membuat donat.
Maka, kehadiran J.CO Donuts&Coffee yang memilih konsep toko donat dengan dapur terbuka (open kitchen) yang menyajikan berbagai atraksi cara pembuatan donat, mendapatkan sambutan yang baik dari konsumen. Penambahan gerai juga terus berlangsung seiring dengan perkembangan permintaan pasar.
Selain konsep pemasaran yang matang dan unik, J.CO Donuts&Coffee hadir di saat yang tepat yaitu pada saat tren untuk menghabiskan waktu di luar rumah untuk sekedar berkumpul dan bertemu dengan rekan bisnis, teman, dan keluarga sedang sangat digemari oleh masyarakat kota besar. Produk yang ditawarkan juga memiliki keunikan tersendiri yang membedakannya dengan merek yang sudah ada sebelumnya yaitu donat dengan isi yang ringan. Karena donat seringkali identik akan membuat pengkonsumsinya merasa kekenyangan dan menganggu berat badan. Alasan inilah yang membuat kehadiran J.CO Donuts&Coffee semakin menarik diminati. Hal ini tentu saja menjadi tantangan tersendiri bagi J.CO Donuts&Coffee sebagai merek yang tergolong baru.
Bahan-bahan dasar dalam pembuatan J.CO, lebih dari 50% diimpor dari luar negeri. Seperti cokelat yang diimpor dari Belgia dan susu dari Selandia Baru. Begitu juga untuk produk minuman, bahan-bahannya kebanyakan juga merupakan komoditas impor. Sebagian kopi bubuk diimpor dari Italia dan Costa Rica. Semua mesin yang digunakan dalam proses bahwa logo J.CO memiliki kemiripan dengan logo Starbucks, tetapi jika diperhatikan dengan teliti logo tersebut terlihat berbeda. Secara langsung mungkin bentuk bulat pada logo terlihat sama, namun itu bukanlah sebuah trademark. J.CO Donuts&Coffee menggunakan simbol burung merak pada logo mereka. Merak ini menyimbolkan keindahan, kerapian, kelembutan dan keabadian. Keindahan dan kehalusan dicerminkan dari rasa dan bentuk donat. Sementara keabadian dapat dilihat dari kesetiaan konsumen yang bersedia berdiri mengantri panjang di gerai-gerai hanya untuk mendapatkan donat J.CO favorit mereka. Masing-masing donat juga dinamai secara kreatif berdasarkan topping dan rasa. Hal ini menciptakan suatu keunikan dan mudah untuk diingat, sebagai contoh, Chees Me Up adalah nama untuk donat dengan keju leleh di lapisan atas. Tira Miss U adalah nama untuk donat dengan topping tiramisu.
Dengan berbagai macam keunggulan, keunikan, inovasi produk terus-menerus, desain tempat dengan berbagai ambiance yang comfortable, J.CO Donuts&Coffee menjadi donat yang semakin diminati dan semakin diingatnya merek donat J.CO Donuts&Coffee oleh para konsumen, banyak para konsumen yang enggan untuk berpindah ke produk pesaing walaupun donat J.CO Donuts&Coffee memiliki harga yang cukup tinggi apabila dibandingkan donat pesaingnya, mengingat berbagai macam keunggulan-keunggulan yang dimiliki J.CO Donuts&Coffe yang tidak dapat didapatkan dari pesaing-pesaing donat premium lainya
Tabel 1.1 Perbandingan Harga Sumbe Perbandingan Harga Donat PremiumTahun 2014 di Indonesia r: No Nama Harga Donatgoogle Perusahaan Per/buah 1/2 Lusin
1 Lusin
2 Lusin price 1.
Dunkin’Donuts Rp. 6.500,- Rp. 32.700,- Rp. 76.500,- Rp. 153.000,-
info
2. Rp. 6.500,- Rp. 38.000,- Rp. 68.000,- Rp.111.000,- J.CO Donuts &
accesse
Coffee
d 27
3. Rp.5.500,- Rp. 33.000,- Rp. 66.000,- Rp. 132.000,- Baker’s King
septem
Donuts&Coffee
4. Rp. 6500,- Rp. 39.000,- Rp. 52.000,- Rp.104.000,- Krispy Krime
2014
5. Rp. 5000,- Rp. 30.000,- Rp. 60.000,- Rp.120.000,- i-Crave Dapat dilihat bahwa diantara donut-donut premium J.CO mempunyai harga yang cukup tinggi. J.CO Donuts&Coffee berusaha meraih pelanggan yang mengutamakan kualitas dan menggemari premium brand. Selain itu, J.CO Donuts&Coffee menyasar pelanggan yang menjadikan hanging out in cafe sebagai lifestyle. Konsumen J.CO Donuts&Coffee dalam jangkauan kepribadian adalah mereka yang senang bersosialisasi dan memiliki cita rasa tinggi.
J.CO Donuts&Coffee dan kompetitor-kompetitornya pada saat ini terus berinnovasi mengembangkan strategi mereka masing-masing. Keunikan J.CO Donuts&Coffee yang menjadi pembeda dan memberikan nilai plus dibandingkan para kompetitornya adalah konsep dapur transparan sehingga konsumen dapat melihat secara langsung pembuatan donat dan produk-produk J.CO Donuts&Coffee lainnya. J.CO Donuts&Coffee juga lebih unggul karena mengedepankan kualitas dengan menggunakan bahan-bahan berkualitas tinggi yang didatangkan dari luar negeri .
Berdasarkan Top brand index kategori Retail untuk toko donat, J.CO Donut&Coffee di Indonesia dan merupakan runner up dari tahun 2012 hingga 2014.
Tabel 1.2
Top brand index kategori Retail untuk Toko Donat 2012-2014
TBI Merek TOP 2012 2013 2014
Dunkin' Donuts 53,2% 49,0% 47,9% TOP J.CO Donut&Coffee 40,4% 45,3% 46,2% TOP
- American Donut 0.4%
- Country Style 1,3% Primadona 0.8% 1,1% 0,9%
Sumber:
Walaupun berdasarkan data statistik Top Brand tersebut J.CO dilihat mengalami peningkatan pangsa pasar dari tahun 2013-2014, J.CO masih menghadapi berbagai ancaman dari pesaing utamanya, yaitu Dunkin’Donut, Dunkin’donut masih menguasai pangsa pasar donut Indonesia dari tahun 2012-2014 hingga saat ini, dan saat ini Dunkin’Donut juga terus berinnovasi membuat produknya lebih unggul, memperbaiki manajemen, dan strategi pemasaranya.
J.CO Donut&Coffee merupakan restoran donat yang masih tergolong baru dan menghadapi berbagai ancaman dari perusahaan donat lainya yang jumlahnya juga semakin bertambah di Indonesia, ditengah persaingan tersebut citra merek dinilai mampu memberikan proteksi terhadap antisipasi brand switchining konsumen, namun apakah dengan citra merek J.CO Donut&Coffee yang telah dimiliki perusahaan mampu memberikan pengaruh terhadap kesediaan membayar mahal konsumen, sehingga konsumen akan tetap membeli donat di restoran J.CO Donut&Coffee.
Peneliti akan melakukan suatu penelitian yang berhubungan dengan citra merek J.CO Donut&Coffee yang bertujuan untuk mendapatkan jawaban yang pasti dari pertanyaan tersebut. Untuk itu peneliti memilih kampus Fakultas Ekonomi Sumatera Utara sebagai objek penelitian karena peneliti berasumsi bahwa mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dapat menggambarkan konsumen J.CO Donut&Coffee yang rata-rata merupakan kawula muda.
Berdasarkan penjelasan yang di atas, penulis tertarik untuk menganalisis “
Pengaruh Citra Merek terhadap Kesediaan Membayar Mahal Donat Kemasan Paket
J.CO Donuts & Coffee cabang Plaza Medan Fair pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.”1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang ada, maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah: “ Apakah Citra Merek J.CO Donuts & Coffee cabang Plaza Medan Fair Medan berpengaruh terhadap kesediaan membayar mahal Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan permasalahan, maka penulis menetapkan tujuan penelitian ini yaitu untuk menganalisis pengaruh Citra Merek terhadap Kesediaan Membayar Mahal Donut kemasan paket J.CO Donuts & Coffee cabang Plaza Medan Fair pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian 1.
Bagi Perusahaan Sebagai salah satu bahan masukan bagi perusahaan J.CO Donuts & Coffee dalam pengambilan keputusan atau kebijakan strategi harga yang paling baik berdasarkan respon pelanggan terhadap kesediaan membayar mahal. Dan juga dapat menjadi bahan masukan bagi perusahaan untuk menjaga citra merek sehingga dapat meningkatkan performa perusahaan.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan peneliti tentang citra merek terhadap kesediaan membayar mahal pada J.CO Donuts &Coffee cabang Plaza Medan Fair, Medan. Penelitian ini juga merupakan sarana penerapan ilmu yang telah diperoleh selama belajar dan merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan studi S1 pada Program Sarjana Manajemen di Universitas Sumatera Utara.
3. Bagi Pihak Lain penelitian ini diharapkan dapat menjadi sarana pengembangan penelitian-penelitian yang berkaitan dengan citra merek.