Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Brand Image J.Co Donuts and Coffee pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

SKRIPSI

PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP BRAND IMAGE J.CO DONUTS AND COFFEE PADA MAHASISWA

MANAJEMEN EKSTENSI FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

OLEH

ANGGRAINI ADE NOVITA 100521038

PROGRAM STUDI STRATA I MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

ABSTRAK

PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP BRAND IMAGE J.CO DONUTS AND COFFEE PADA MAHASISWA EKSTENSI FAKULTAS

EKONOMI USU

Diferensiasi produk merupakan strategi yang digunakan J.co donuts untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih besar. Didasari oleh pengamatan sementara yang dilakukan kepada 30 orang responden secara acak pada konsumen donut J.co yakni mahasiswa ekstensi Fakultas Ekonomi USU, 17 diantaranya memenuhi kriteria pernah mengkonsumsi produk donut J.co sehingga peneliti memiliki ketertarikan melakukan penelitian mengenai pengaruh diferensiasi produk donut J.co terhadap Brand Image donut J.co tersebut. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image J.co Donuts pada mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi USU.

Metode penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif dan metode regresi linear berganda. Pengumpulan data primer dilakukan menggunakan kuisioner yang disebarkan kepada konsumen di fakultas ekonomi yang mengkonsumsi donut J.co atau pernah mengkonsumsi Donut J.co dengan sampel sebanyak 96 orang konsumen.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa hipotesis yang pertama terbukti, berdasarkan uji F, bahwa diferensiasi produk yang terdiri dari variabel keistimewaan (feature), kualitas kinerja (performance quality), dan rancangan (design) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terdap brand image J.co Donuts pada mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi USU. Pengujian secara determinan (R2) variabel independent yaitu variabel keistimewaan, kualitas kinerja, dan rancangan mampu menjelaskan terhadap variabel terikatnya yaitu brand image sebesar 44,0%. Artinya hubungannya cukup erat. Semakin besar R berarti hubungan semakin erat dan sisanya dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Kata kunci : Diferensiasi Produk, Keistimewaan (feature), Kualitas kinerja (performance quality), Rancangan (design), Brand Image

ABSTRACT

EFFECT OF BRAND IMAGE PRODUCT DIFFERENTIATION J.CO COFFEE AND DONUTS AMONG EXTENSION STUDENT OF USU FACULTY OF

ECONOMICS

Product differentiation is a strategy used by J.co Donuts to gain greater market share. Inspired by observations made on 30 random respondents of J.Co consumers at the Faculty of Economics USU, whereas 17 of them met the criteria as the consumer of J.co, attract the attention of researcher to conduct research on the effect of product differentiation of J.co on its Brand Image. The purpose of this study is to investigate and analyze the effect of product differentiation on its brand image J.co Donuts among extension student of USU faculty of economics.

The research method used is descriptive analysis and multiple linear regression method. Primary data was collected by distributing questionnaire to the consumers in the faculty of economics with the criteria of has consumed or had consumed J.co donut where in the end there were 96 consumers as the respondents for the research sample

The results showed that the first hypothesis is proven, based on the F test, that the products differentiation, which consists of three dimensions (feature. Performance quality, and design) simultaneously influence the brand image of J.Co among extension student of USU faculty of economics in positively significant mode. Test of determinant (R2) showed the independent variables which are: features, quality performance, and the design were able to explain the dependent variable (brand image) in 44.0%. That is quite closely related. The greater the R means the relationship more closely, and the rest is explained by other factors not examined in this study. Keywords: Product Differentiation, Privileged (feature), quality of performance (performance quality), draft (design), Brand Image

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur saya panjatkan kehadirat Allah SWT atas limpahan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Shalawat dan salam penulis hadiahkan kepada Nabi Muhammad SAW. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan di Fakultas Ekonomi Sumatera Utara untuk memperoleh gelar Strata 1 (S-1) Ekonomi Manajemen..

Penulis khusus mempersembahkan skripsi ini teruntuk kedua orang tua tersayang: Ayahanda Anthon Genhard Bodamer dan Ibunda Ellysa Siregar. Terima kasih atas kasih sayang, pengorbanan serta do’a yang tulus dan tidak pernah putus untuk penulis. Penulis juga ingin mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si selaku Ketua Program Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara sekaligus selaku dosen pembaca dan penilai yang telah banyak memberikan masukan dan

5. Bapak Liasta Ginting, SE, Msi selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk membimbing penulis serta memberi arahan dalam penulisan skripsi ini.

6. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan dan mengajarkan ilmu pengetahuan yang berguna selama perkuliahan.

7. Saudara-saudaraku tersayang Amelia Marisa Bodamer dan Ameriza Ayu Pramitha dan ponakan yang paling saya sayangi Firas Faiq yang telah menemani saat-saat pengetikan skripsi berlangsung.

8. Sahabat-sahabatku tersayang sekaligus kawan seperjuangan: Erika, Molin, Debby, Noni, Pasri, Rafika, Isna Elfira dan Willy. Terima kasih telah memberikan semangat dan mendoakan penulis dalam penyelesaian skripsi ini dan teman–teman yang tidak bisa disebutkan satu persatu namanya.

9. Rekan-rekan di Telkomsel, Bang Rendra, kak Nina, dan Yoan terima kasih atas dipensasi waktu yang diberikan untuk saya semasa pengerjaan skripsi ini.

Semoga Allah SWT yang dapat membalas semua kebaikan yang penulis dapatkan baik pada waktu mengalami kesulitan maupun rintangan Penulis menyadari bahwa dalam penyajian skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan, untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun dari pembaca demi perbaikan-perbaikan dimasa yang akan datang.

Medan, November 2012

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 4

1.3 Tujuan Penelitian ... 5

1.4 Manfaat Penelitian ... 5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 6

2.1 Pemasaran ... 6

2.2 Bauran Pemasaran ... 6

2.3 Produk ... 8

2.3.1 Sifat dan Manfaat Produk ... 9

2.3.2 Pengertian Differensiasi Produk ... 10

2.3.3 Variabel Utama Differensiasi Produk ... 11

2.4 Brand Image (Citra Merek) ... 12

2.4.1 Karakteristik dan Manfaat Merek ... 15

2.4.2 Konsep-Konsep Brand Image ... 18

2.5 Penelitian Terdahulu ... 20

2.6 Kerangka Konsepual ... 20

2.7 Hipotesis ... 22

BAB III METODE PENELITIAN ... 23

3.1 Jenis Penelitian ... 23

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 23

3.3 Batasan Operasional ... 23

3.4 Definisi Operasionalisasi ... 23

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 25

3.6 Populasi dan Sampel... 25

3.6.1 Populasi ... 25

3.6.2 Sampel ... 25

3.7 Jenis Data... 27

3.8 Metode Pengumpulan Data ... 28

3.9.2 Uji Reliabilitas... 30

3.10 Teknik Analisis ... 31

3.10.1 Analisis Deskriptif ... 31

3.10.2 Analisis Kuantitatif ... 31

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 33

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 33

4.1.1 Profil Perusahaan ... 33

4.1.2 Visi dan Misi ... 34

4.1.3 Strategi Produk ... 34

4.1.4 Struktur Organisasi ... 35

4.2 Teknis Analisis ... 38

4.2.1 Analisis Deskriptif ... 38

4.2.1.1 Variabel Keistimewaan ... 39

4.2.1.2 Variabel Mutu Kesesuaian ... 40

4.2.1.3 Variabel Rancangan ... 41

4.2.1.4 Variabel Brand Ilmage... 42

4.2.2 Uji Asumsi Klasik... 44

4.2.2.1 Uji Normalitas ... 44

4.2.2.2 Uji Heteroskedastisitas ... 46

4.2.2.3 Uji Multikolinearitas ... 47

4.2.3 Analisis Regresi Berganda ... 48

4.2.3.1 Identifikasi Determinan ... 48

4.2.3.2 Uji Fhitung... 50

4.2.3.3 Uji Parsial (Uji-t) ... 51

4.3 Pembahasan ... 53

4.3.1 Pengaruh Variabel Keistimewaan Terhadap Brand Image ... 53

4.3.2 Pengaruh Variabel Mutu Kesesuaian Terhadap Brand Image ... 55

4.3.3 Pengaruh Variabel Rancangan Terhadap Brand Image ... 57

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 59

5.1 Kesimpulan ... 59

5.2 Saran ... 60

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

Tabel 3.1 Operasionalisasi variabel ... 26

Tabel 3.2 Validitas butir pertanyaan ... 31

Tabel 3.3 Reabilitas kuisioner ... 32

Tabel 4.1 Distribusi pendapat responden terhadap dimensi keistimewaan ... 40

Tabel 4.2 Distribusi pendapat responden trhadap dimensi mutu kesesuaian 41 Tabel 4.3 Distribusi pendapat responden terhadap dimensi rancangan ... 43

Tabel 4.4 Distribusi pendapat responden terhadap dimensi brand image .... 44

Tabel 4.5 One Sample Kolmogrov-Smirnov test ... 47

Tabel 4.6 Coefficients (a) ... 49

Tabel 4.7 Variabel entered/removed ... 50

Tabel 4.8 Identifikasi determinan ... 51

Tabel 4.9 ANOVA (b) ... 52

DAFTAR GAMBAR

Gambar Judul Halaman

Gambar 2.6 Kerangka Konseptual ... 22

Gambar 4.1. Struktur Organisasi J.Co Donut………...37

Gambar 4.1.1 Histogram Uji Normalitas ... 46

Gambar 4.1.2 Normal P-P Plot ... 46

DAFTAR LAMPIRAN

No. Judul Halaman

Lampiran 1 Kuisioner Penelitian ... 62

Lampiran 2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 64

Lampiran 3 Hasil Analisis Deskriptif ... 65

ABSTRAK

PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP BRAND IMAGE J.CO DONUTS AND COFFEE PADA MAHASISWA EKSTENSI FAKULTAS

EKONOMI USU

Diferensiasi produk merupakan strategi yang digunakan J.co donuts untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih besar. Didasari oleh pengamatan sementara yang dilakukan kepada 30 orang responden secara acak pada konsumen donut J.co yakni mahasiswa ekstensi Fakultas Ekonomi USU, 17 diantaranya memenuhi kriteria pernah mengkonsumsi produk donut J.co sehingga peneliti memiliki ketertarikan melakukan penelitian mengenai pengaruh diferensiasi produk donut J.co terhadap Brand Image donut J.co tersebut. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image J.co Donuts pada mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi USU.

Metode penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif dan metode regresi linear berganda. Pengumpulan data primer dilakukan menggunakan kuisioner yang disebarkan kepada konsumen di fakultas ekonomi yang mengkonsumsi donut J.co atau pernah mengkonsumsi Donut J.co dengan sampel sebanyak 96 orang konsumen.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa hipotesis yang pertama terbukti, berdasarkan uji F, bahwa diferensiasi produk yang terdiri dari variabel keistimewaan (feature), kualitas kinerja (performance quality), dan rancangan (design) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terdap brand image J.co Donuts pada mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi USU. Pengujian secara determinan (R2) variabel independent yaitu variabel keistimewaan, kualitas kinerja, dan rancangan mampu menjelaskan terhadap variabel terikatnya yaitu brand image sebesar 44,0%. Artinya hubungannya cukup erat. Semakin besar R berarti hubungan semakin erat dan sisanya dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Kata kunci : Diferensiasi Produk, Keistimewaan (feature), Kualitas kinerja (performance quality), Rancangan (design), Brand Image

ABSTRACT

EFFECT OF BRAND IMAGE PRODUCT DIFFERENTIATION J.CO COFFEE AND DONUTS AMONG EXTENSION STUDENT OF USU FACULTY OF

ECONOMICS

Product differentiation is a strategy used by J.co Donuts to gain greater market share. Inspired by observations made on 30 random respondents of J.Co consumers at the Faculty of Economics USU, whereas 17 of them met the criteria as the consumer of J.co, attract the attention of researcher to conduct research on the effect of product differentiation of J.co on its Brand Image. The purpose of this study is to investigate and analyze the effect of product differentiation on its brand image J.co Donuts among extension student of USU faculty of economics.

The research method used is descriptive analysis and multiple linear regression method. Primary data was collected by distributing questionnaire to the consumers in the faculty of economics with the criteria of has consumed or had consumed J.co donut where in the end there were 96 consumers as the respondents for the research sample

The results showed that the first hypothesis is proven, based on the F test, that the products differentiation, which consists of three dimensions (feature. Performance quality, and design) simultaneously influence the brand image of J.Co among extension student of USU faculty of economics in positively significant mode. Test of determinant (R2) showed the independent variables which are: features, quality performance, and the design were able to explain the dependent variable (brand image) in 44.0%. That is quite closely related. The greater the R means the relationship more closely, and the rest is explained by other factors not examined in this study. Keywords: Product Differentiation, Privileged (feature), quality of performance (performance quality), draft (design), Brand Image

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Perkembangan di era persaingan penjualan produk sangat pesat. Konsumen semakin jeli melihat dan membandingkan produk yang memiliki kualitas yang relatif sama. Persepsi kualitas mencerminkan perasaan konsumen secara menyeluruh mengenai sebuah produk. Persepsi terhadap brand image sebuah produk/ jasa berpengaruh besar terhadap keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap suatu produk. Brand image suatu produk juga menjadi gaya hidup konsumen.

Bagi perusahaan atau organisasi yang bergerak dibidang perdagangan, jasa dan manufaktur mempunyai beberapa tujuan untuk dicapai antara lain mendapatkan laba. Semakin beraneka ragam produk dan disertai dengan pertumbuhan persaingan yang semakin tajam membuat perusahaan harus berpikir dan berwawasan strategis dalam menentukan serta merumuskan kebutuhan dari pasar yang menjadi sasarannya. Persaingan antar produsen penjual makanan sangat cepat merangsang persaingan dalam dunia bisnis makanan. Persaingan antar produsen makanan saat ini semakin ketat dilihat dari perusahaan yang saling berlomba untuk mendapatkan pangsa pasar paling banyak dan berusaha untuk memenangkan persaingan dalam menjual produk-produknya. Dalam menghadapi persaingan ini maka semua produsen memacu segala sumber daya yang ada di dalam perusahaannya agar dapat tetap bertahan dalam peta persaingan usaha.

kualitasnya dengan harapan peningkatan produk dapat menyaingi produk pesaing. Dengan melakukan inovasi-inovasi atau pengembangan produk sesuai dengan kebutuhan konsumen maka perusahaan dituntut untuk selalu mengikuti perkembangan jaman dan kemajuan teknologi, sehingga model dan mutunya sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.

Perusahaan-perusahaan di Indonesia bila ingin mempertahankan kelangsungan usahanya harus berupaya untuk meningkatkan mutu, pelayanan dan produktifitas agar mampu bersaing dengan perusahaan-perusahaan lain. Kemampuan perusahaan yang mempunyai keunggulan-keunggulan bersaing salah satunya ditentukan oleh brand image yang sudah dicapai oleh suatu perusahaan. Dengan menjaga kualitas serta citra baik perusahaan, dijaman yang bergengsi saat ini, konsumen mementingkan brand image terhadap suatu produk.

Diferensiasi produk merupakan salah satu atribut penting dalam pembentukan brand image yang positif dalam benak konsumen. Diferensiasi produk sebagai suatu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dalam memenangkan persaingan di pasar dengan menetapkan sekumpulan perbedaan-perbedaan yang berarti, pada produk yang ditawarkan untuk membedakan produk dengan produk pesaingnya, sehingga dapat dipandang atau dipersepsikan konsumen bahwa produk tersebut mempunyai nilai tambah yang diharapkan konsumen.

Pelaksanaan diferensiasi produk akan membuat konsumen melihat suatu produk dengan merek yang paling mampu memenuhi kebutuhannya, sehingga sampai pada tahap seorang konsumen memilih untuk mengkonsumsi suatu

produk. Keadaan ini yang mendorong timbulnya persaingan yang ketat dalam dunia usaha dan memaksa perusahaan untuk lebih tanggap perubahan-perubahan yang terjadi dengan sangat cepat.

Brand image produk memegang peranan penting dalam perusahaan untuk dapat bertahan dalam persaingan yang semakin ketat dalam bisnis suatu produk tertentu. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan, bahkan merangsang konsumen untuk loyal terhadap merek perusahaan, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. Kondisi ini sangat menguntungkan bagi perusahaan. Brand image mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek tersebut. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek, yang akan merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. (Setiadi,2003:108).

Pada dasarnya konsumen ingin mendapatkan kepuasan dalam melakukan pembelian. Setelah ia mendapatkan yang diinginkannya, maka akan timbul sebuah persepsi atau kesan dibenak konsumen. Persepsi yang ada di benak konsumen akan dijadikan sebuah acuan untuk melakukan pembelian ulang, pertanda konsumen puas dan disinilah timbul citra yang mengangkat nama baik perusahaan.

Brand image meninggalkan kesan yang muncul dibenak konsumen yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu produk tertentu. Oleh karena itu, banyak perusahaan tidak segan-segan untuk mengeluarkan biaya guna

memperoleh merek yang baik dan menarik disertai dengan kualitas tertentu bagi produknya. Diantara sekian banyak perusahaan yang sangat mementingkan merek salah satu diantaranya adalah PT. J.co Donuts and Coffee Medan.

Fakultas Ekonomi USU merupakan salah satu Fakultas di USU dimana mahasiswanya mengikuti perkembangan jaman yang canggih dan bergengsi. Dari hasil pra survey yang telah dilakukan penulis, 7 dari 10 mahasiswa Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi USU pernah bahkan sering membeli produk dari J.co Donuts and Coffee. Hal ini membuat Fakultas Ekonomi USU layak untuk diteliti.

Dari uraian tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dalam rangka menyusun skripsi dengan judul, “Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Brand Image Jco Donuts and Coffee Terhadap Mahasiswa Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: “Apakah diferensiasi produk berpengaruh terhadap Brand Image Perusahaan Jco Donuts and Coffee pada Mahasiswa Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara?”.

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image perusahaan Jco Donuts and Coffee Terhadap Mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Bagi Perusahaan

Sebagai masukan positif dan mendapatkan informasi dan bahan pertimbangan untuk meningkatkan citra Jco Donuts and Coffee melalui diferensiasi yang dapat mempengaruhi persepsi masyarakat.

2. Bagi penulis

Penelitian ini dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis dalam bidang pemasaran terutama dalam bidang perilaku konsumen serta pentingnya suatu brand image.

3. Bagi pihak lain

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama dimasa yang akan datang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran

Pemasaran menurut Kotler, dkk (2007:6) adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.

Pemasaran menurut Laksana (2008:4) adalah segala kegiatan yang menawarkan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Pemasaran menurut Stanton (1993:7) adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen potensial.

Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran (Radiosunu,2001:2). Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba.

2.2 Bauran Pemasaran

Kotler (2000) mendefinisikan bahwa ”bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran”, sedangkan Jerome Mc-Carthy dalam Fandy

Tjiptono (2004) merumuskan bauran pemasaran menjadi 4P (Price, Produk, Promotion dan Place).

1. Produk (Product)

Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasankebutuhan dan keingina pelanggan. Produk dapat berwujud fisik maupun tidak yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumdi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, prganisasi dan ide.

2. Harga ( Price )

Bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Hharga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seseorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya dengan harga yang terjangkau.

3. Promosi ( Promotion)

Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan tatap muka dan hubungan masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen.

4. Saluran Distribusi ( Place )

Saluran distribusi merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk.

2.3 Produk

Menurut Tjiptono (1999:95) secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli.

Laksana (2008:67) mendefenisikan produk sebagai berikut:

“Produk adalah segala sesuatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya”.

Sedangkan Radiosunu (2001:99), menyatakan bahwa: “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dibeli atau dikonsumsikan ke dalam pengertian produk termasuk obyek-obyek fisik, jasa, tokoh-tokoh, tempat, organisasi dan pikiran (idea)”.

Dari defenisi berikut dapat diambil kesimpulan bahwa, produk sebagai barang dan jasa yang terdiri dari atribut nyata dan tidak nyata termasuk kemasan, warna, harga, prestise, kualitas, dan merek ditambah pelayanan dan reputasi penjual, yang ditawarkan perusahaan ke pasar untuk mendapatkan perhatian,

untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

2.3.1 Sifat dan Manfaat Produk

Sifat barang merupakan karakter yang melekat pada barang itu sendiri secara fisik dapat dilihat, setiap penjual harus memahami sifat sifat yang ada pada barang dagangannya, karena sangat diperlukan dalam mengatur sirkulasi penggantian barang baik barang yang dipajang di toko maupun barang yang ada dalam persediaan, setiap barang dagangan harus diperlakukan berbeda karena setiap barang memiliki karakter yang berbeda pula, demikian juga dalam melakukan klasifikasi harus adanya penempatan dan penataan yang sesuai dengan sifatnya masing-masing untuk menghindari terjadinya dampak dari satu barang terhadap barang lainnya, selain itu memberikan kemudahan dalam pemeriksaan dan penggantian setiap barang. Sifat barang dipengaruhi oleh faktor-faktor:

1. Bahan baku yang digunakan pada saat proses produksi 2. Proses pengolahannya

3. Daya tahan barang

4. Cara pemakaian dan pemeliharaan

Jika dalam proses produksi menggunakan bahan baku bermutu tinggi dan tepat ukurannya dengan pengolahan yang baik, mungkin akan menghasilkan barang yang memiliki daya tahan lama, jika dapat menghasilkan barang yang baik cara pemeliharaannyapun tidak memerlukan waktu dan tenaga yang relatif banyak atau tidak memerlukan penggantian barang dengan segera, sifat barang berpengaruh terhadap manfaat barang dalam pola kosumsi dan pola arus barang di toko.

Manfaat barang merupakan faedah yang diberikan suatu barang kepada pemiliknya atau kepada yang membutuhkanya.

Konsumen merasakan dua sisi manfaat dalam menggunakan produk, yaitu manfaat positif dan manfaat negatif. Manfaat positif didapatkan apabila produk tersebut memberikan hasil yang memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, sedangkan manfaat negatif sebagai konsekuensi dari mengkonsumsi atau menghindari produk–produk tertentu.

2.3.2 Pengertian Diferensiasi Produk

“Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen”.(Griffin,2003:357)

Tujuan dari diferensiasi produk adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai dengan keinginan konsumen potensial yang ingin dituju diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti karakteristik produk, strategi distribusi atau variabel-variabel promotif lainnya. Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya biaya produksi tambahan dan iklan besar- besaran.

Diferensiasi produk adalah suatu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dalam memenangkan persaingan di pasar dengan memenangkan persaingan di pasar dengan menetapkan sekumpulan perbedaan-perbedaan yang berarti pada produk yang ditawarkan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaingnya, sehingga dapat dipandang atau dipersepsikan konsumen bahwa produk tersebut mempunyai nilai tambah yang diharapkan oleh konsumen.

Perusahaan mendiferensiasikan diri dengan para pesaingnya jika perusahaan tersebut dapat memiliki keunikan dalam sesuatu uang dinilai penting oleh para pembeli. Seberapa jauh para pesaing dalam sebuah industri dapat melakukan diferensiasi antara satu sama lannya juga merupakan salah satu unsur penting dalam struktur industri. Meskipun diferensiasi mempunyai arti penting, sumber-sumber yang memungkinkan dilakukannya diferensiasi seringkali tidak dipahami dengan baik. Perusahaan seringkali memandang sumber yang potensial bagi diferensiasi dari segi produk fisik atau praktek pemasaran, bukannya sebagai hal yang bisa diciptakan dimana saja dalam rantai nilai yang ada. Perusahaan seringkali tidak sama tetapi sifatnya tidaklah berbeda, karena mereka seringkali mengusahakan keunikan yang sebenarnya tidak bernilai bagi pembeli. Perusahaan yang mengusahakan diferensiasi (disebut juga diferensiator) pun seringkali tidak menaruh perhatian cukup besar pada biaya diferensiasi atau pada daya tahan diferensiasi yang telah dicapainya.

2.3.3 Variabel Utama Diferensiasi Produk

Perusahaan harus dapat mendiferensiasikan produknya agar dapat menghadapi persaingan yang semakin ketat diantara perusahaan-perusahaan yang memproduksi barang sejenis.

Variabel utama diferensiasi produk menurut Kotler, dkk (2007:385) adalah sebagai berikut:

1. Keistimewaan/fungsi (Feature)

Produk dapat ditawarkan dengan beberapa keistimewaan, karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk.

2. Kualitas kesesuaian (Conformance Quality)

Kualitas kesesuain mengacu pada tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.

3. Rancangan (Design)

Adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan.

2.4 Brand Image ( Citra Merek )

Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol desain maupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Sedangkan ekuitas merek merupakan seperangkat assets dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu nama merek, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa terhadap pelanggan. Agar asset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka assets dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol, sehingga dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol, sehingga dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol ataupun merek beberapa ataupun merek beberapa atau semua assets dan liabilitas menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula (Durianto dkk, 2000: 1-4). Menurut Kotler (1997:40) merek merupakan nama, tanda, simbol dan desain dari keseluruhannya yang bersifat

membedakan produk atau jasadari suatu penjual atau kelompok terhadap para pesaingnya.

Merek salah satu atribut yang penting dari sebuah yang penggunanya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan, dimana memberikan merek pada suatu produk berarti memberikan nilai tambah produk tersebut.

Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas untuk membedakan dari produk-produk yang dihasilkan dari perusahaan lain. Dengan identitas khusus, produk tertentu akan lebih mudah dikenali oleh konsumen dan akan memudahkan pada saat pembelian ulang produk tersebut. Pengertian image (citra) menurut Kotler (1992) adalah kepercayaan, ide, dan impressi seseorang terhadap sesuatu (Kotler, 1997, p.57). Sedangkan pengertian citra menurut Alma, Buchari (1992) citra merupakan kesan, impressi, perasaan atau persepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, suatu obyek, orang atau lembaga. (p.32). Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula dihadapan orang. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting. Citra yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi perusahaan, sedangkan citra yang buruk melahirkan dampak negatif dan melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan.

Pengertian brand image (Keller, 2003):

1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.

2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen–elemen yang mendukung (seperti yang telah dijelaskan sebelumnya) dapat menciptakan brand image yang kuat bagi konsumen.

Menurut Kotler (2007:332) :

“Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasikan barang atau layanan penjual lain”.

Sedangkan menurut Radiosunu (2001:105) :

“Merek merupakan nama, istilah, tanda, lambang, design atau kombinasi dari perusahaan yang digunakan sebagai tanda pengenal barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual, dan untuk membedakannya dari barang atau jasa saingan”.

Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa merek berfungsi untuk mengidentifikasi penjual atau perusahaan yang menghasilkan produk tertentu, yang membedakannya dengan penjual atau perusahaan lainnya. Merek itu

sendiri dapat berupa trademark, nama, logo, tema, atau gabungan dari keseluruhannya.

Pada dasarnya merek merupakan janji penjual untuk secara consisten memberikan tampilan dan manfaat tertentu lepada konsumen. Merek yang baik akan menunjang suatu jaminan kualitas. Tetapi lebih dari itu, merek merupakan simbol yang komplek.

2.4.1 Karakteristik dan Manfaat Merek

Setiap perusahaan tentu menginginkan merek produknya unggul dalam bersaing dengan merek produk pesaing yang beredar di pasaran, sehingga kemudian produknya akan mendapat tempat di dalam benak konsumen. Untuk itu sebuah merek harus memenuhi beberapa karakteristik seperti yang disebutkan oleh Kotler (2000:470):

1. Merek harus menyatakan sesuatu tentang manfaat produk.

2. Merek harus menyatakan kualitas produk seperti tindakan atau warna. 3. Merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat.

4. Merek harus berbeda dan khas.

5. Merek tidak berarti buruk di negara dan bahasa lain.

Sebuah merek yang baik harus memiliki karakteristik yang disebutkan diatas, meskipun pada kenyataannya tidak semua karakteristik itu dapat dipenuhi dalam sebuah merek, tetapi bagaimana perusahaan harus berusaha untuk memenuhi karakteristik tersebut.

Keberhasilan atau kegagalan suatu merek tergantung pada pengalaman yang diperoleh konsumen dari merek tersebut, apa pun yang membentuk suatu

merek, dan bagaimanapun merek tersebut dikomunikasikan lepada manusia. Merek secara nyata merupakan pengalaman itu. Hasil dari pemberian merek yang baik adalah pengalaman bahwa kesenangan konsumen cukup baik untuk membuat mereka kembali. (Temporal,2002:57).

Para distributor juga ingin agar para produsen memberi merek pada produknya, karena merek memudahkan penanganan produk, menjaga produksi pada suatu stándar kualitas, memperkuat referensi pembelian serta memudahkan identitas pemasok.

Fungsi brand (merek) pada suatu produk adalah : 1. Bagi konsumen :

a. Identifikasi mutu produk, baik berupa barang maupun jasa.

Mutu/kualitas produk berupa barang nyata/tampak dari kondisi barang tersebut, baik dari kualitasnya sampai pada kemasan barang. Sedangkan produk yang berupa jasa, mutu/kualitas pelayanan adalah pelayanan kepada tamu.

b. Merek meningkatkan efisiensi pembeli.

Dengan adanya nama/merek maka akan memudahkan pembeli menemukan produk yang dicari/diminati. Hal ini tentunya lebih efisien dan efektif.

c. Membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang mungkin memberikan keuntungan bagi mereka.

d. Untuk membantu mencegah terjadinya hal–hal yang tidak diinginkan konsumen/resiko konsumen, baik resiko dalam hal kesehatan, resiko

kesalahan fungsi produk, kesalahan harga, ataupun resiko ketidaklayakan produk/jasa tersebut dikonsumsi.

2. Bagi produsen, penjual :

a. Memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri masalah yang timbul.

b. Sebagai perlindungan hukum terhadap ciri khas produk, sehingga tidak ada produk lain yang meniru.

c. Membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar

d. Membantu penjual dalam menarik pelanggan/konsumen yang setia dan yang menguntungkan.

e. Membantu membangun citra perusahaan/produsen (jika merek tersebut menimbulkan persepsi positif di masyarakat)

f. Mengidentifikasikan produk dalam perdagangan

g. Mengidentifikasikan keunggulan produk yang dimiliki, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain, terutama produk saingan.

Perusahaan baik perusahaan barang maupun jasa berusaha meningkatkan kekuatan mereknya di pasaran dari waktu ke waktu. Dalam hal ini produsen akan berusaha memperkenalkan produknya terutama keunggulan produk yang tidak dimiliki oleh produk lain.

Keberadaan merek bukan hanya semata–mata menunjukkan nama dari sebuah produk, namun lebih dari itu, merek menunjukkan nilai tambah dari produk dalam berbagai dimensi, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain.

Dengan demikian, merek dapat terus dikenal, menjadi perhatian dan terus dikonsumsi oleh masyarakat (menciptakan keloyalan konsumen), dipercaya, sehingga merek tersebut menjadi merek yang kuat di pasaran.

Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. (Setiadi,2003:180)

2.4.2 Konsep-konsep Brand Image

Ada beberapa konsep merek yang harus diperhatikan dan dipahami agar kita dapat mengenal unsur-unsur apa saja yang terkandung dan berkaitan dengan merek. Terutama mengenai oenilaian dan pemahaman konsumen terhadap merek, juga apa saja yang harus dilakukan untuk mengkomunikasikan merek agar dapat diterima baik oleh konsumen.

1. Ekuitas Merek (Brand Equity)

Ekuitas merek sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek yang merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek, menghargai merek dan menganggap sebagai teman, serta pelanggan terikat dengan teman. Menurut Kotler, dkk (2007:334), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.

Menurut Nicolino (2007:75), ekuitas merek adalah jumlah total berbagai nilai berbeda yang dilekatkan orang kepada suatu merek, yang dapat terdiri dari campuran faktor emosional dan praktis.

Dapat disimpulkan bahwa suatu merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak lagi mengalami penyusutan. Oleh kerena itu sangat penting bagi perusahaan untuk selalu memelihara dan memperhatikan semua dimensi-dimensi ekuitas merek sehingga manfaat yang diperoleh dapat dipertahankan.

2. Identitas merek(Brand identity)

Identitas merek merupakan suatu strategi merek yang mencakup arah, maksud dan arti suatu merek yang pada intinya untuk membangun merek yang kuat sehingga dapat bersaing dan memenuhi kebutuhan pasar dan pada akhirnya dapat diterima oleh konsumen. Identitas merek adalah suatu penggabungan yang menarik merek yang memberi inspirasi lepada pembuat strategi merek untuk menciptakan dan memelihara merek. Penggabungan ini mewakili apa yang dapat merek unggulan dan merupakan sebuah janji penjual kepada pelanggan

3. Citra merek(Brand image)

Citra (image) adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Citra merek dibangun berdasarkan kesan pemikiran ataupun pengamatan yang dialami seorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuksikap terhadap merek yang bersangkutan. Brand image merupakan hasil penilaian persepsi konsumen terhadap suatu merek, baik itu positif atau negatif. Brand image yang baik akan mempunyai dampak yanag menguntungkan bagi perusahaan, sedangkan brand image yang buruk akan merugikan perusahaan. Hal ini

berdasarkan pada pertimbangan atau menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih. Maka konsumen akan memiliki penilaian yang lebih baik pada merek itu.

2.5 Penelitian Terdahulu

Subagja (2005), dengan judul: “Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Brand Image B Burger Di Bandung”. Dengan hasil penelitian sebagai berikut: Pengaruh diferensiasi produk terhadap citra merek perusahaan cukup baik. Dari perhitungan yang dilakukan di dapat nilai koefisien determinan antara diferensiasi produk dengan citra merek perusahaan adalah 49,797% dan sisanya 50,203% dipengaruhi variabel lain yang tidak diteliti.

Indasari (2007), dengan judul “Pengaruh Periklanan Terhadap Citra Merek Nokia Pada Konsumen Seluler 1 Sun Plaza Medan”. Berdasarkan hasil dari analisis regresi diketahui bahwa variabel bebas yakni periklanan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap citra merek Nokia pada konsumen selular 1 Sun Plaza. Dari koefisien determinan diketahui bahwa variable iklan mempengaruhi citra merek sebesar 52% dan sisanya 48% dipengaruhi variabel lain yang tidak disebutkan dalam penelitian.

2.6 Kerangka Konseptual

Perusahaan perlu melakukan strategi untuk dapat meningkatkan penjualan dan sekaligus menanamkan citra positif mengenai produk di benak konsumen, hal

ini dilakukan dalam menghadapi persaingan yang ketat antar perusahaan dalam suatu industri. Salah satu strategi alternatifnya adalah pendiferensiasian produk sesuai dengan keinginan konsumen. Diferensiasi didefenisikan oleh Griffin (2003:357) adalah sebagai berikut: “Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen”.

Pelaksanaan diferensiasi ini diharapkan akan memberikan yang terbaik kepada para pelanggannya. Kenyamanan yang dirasakan oleh pelanggan merupakan keuntungan bagi perusahaan, karena apabila pelanggan merasa puas akan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, dengan sendirinya dalam pikiran pelanggan tersebut akan muncul kesan yang positif terhadap image produk yang ditawarkan perusahaan, dalam hal ini Jco Donuts and Coffee. Maka secara teoritis akan tercipta brand image (Jco Donuts and Coffee) yang positif dalam pikiran konsumen.

Merek merupakan salah satu atribut yang dianggap penting dalam menumbuhkan persepsi yang baik sehingga konsumen akan percaya setelah mereka menilai atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Persepsi yang baik dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu akan menciptakan brand image yang baik pula, sehingga pada akhirnya akan menciptakan minat beli dan bahkan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tertentu.

Brand image pada dasarnya adalah hasil pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek lainnya (Kotler,2003:180). Dapat

dirumuskan brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu merek. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. Dengan demikian brand image suatu produk memegang peranan yang sangat penting dalam perusahaan untuk dapat bersaing dalam menjalankan aktivitasnya.

Dari uraian kerangka konseptual, maka dapat dibuat suatu paradigma hubungan variabel, yang ditunjukkan dengan gambar sebagai berikut:

Sumber : Kotler (2003:318), Grifin (2003:357), (diolah) Gambar 2.6 Kerangka Konseptual Penelitian

2.7 Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: “Diferensiasi Produk Berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image J.co Donuts and Coffee pada mahasiswa Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”.

Diferensiasi Produk Keistimewaan (X1) Mutu Kesesuaian (X2) Rancangan (X3)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif, menurut (Ginting dan Situmorang, 2008:77) penelitian kuantitatif ialah penelitian yang didalam usulan penelitian, proses, hipotesis, turun ke lapangan, analisis data dan kesimpulan data sampai dengan penulisannya mempergunakan aspek pengukuran, perhitungan, rumus dan kepastian data numerik.

3.2 Tempat dan Waktu penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi USU yang berlokasi di Jalan T.M Hanafiah, SH Medan. Penelitian ini akan dilaksanakan dari bulan April 2012 hingga Mei 2012.

3.3 Batasan Operasional

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah:

a. Variabel variabel bebas (independen), yaitu diferensiasi produk Donut Jco b. Variabel variabel terikat (dependen), yaitu citra merek (brand image)

perusahaan

3.4 Defenisi Operasional

Untuk memberikan gambaran yang jelas dan memudahkan pelaksanaan penelitian maka perlu defenisi variabel-variabel yang akan diteliti sebagai berikut:

1. Keistimewaan/fungsi (Feature)

Produk Donut J.co dapat ditawarkan dengan beberapa keistimewaan, karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. J.CO Donuts & Coffee hadir di tengah masyarakat dengan beberapa jenis produk yang ditawarkan. Produk-produk yang dimaksud meliputi donat, kopi, cokelat, serta produk terbarunya, yogurt. Setiap donat diberi nama kreatif sesuai dengan topping dan rasa. Ini menciptakan sebuah keunikan dan mudah mengingat nama, Sebagai contoh, Cheese Me Up adalah nama untuk donat dengan keju meleleh di atas. Tira Miss U adalah nama dari donat dengan topping tiramisu. Segmentasi ini didasarkan pada penggolongan kelas sosial, gaya hidup, atau ciri kepribadian lainnya. J.CO Donuts & Coffee menyasar kelas sosial menengah hingga menengah ke atas dengan gaya hidup modern, menggemari aktivitas sosial serupa hanging out di kafe, serta menggemari makanan dan minuman dengan brand premium.

2. Kualitas kesesuaian (Conformance Quality)

Kualitas kesesuain mengacu pada tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Dari segi market segmentation, J.CO Donuts & Coffee berusaha meraih pelanggan yang mengutamakan kualitas dan menggemari brand premium. Selain itu, J.CO Donuts & Coffee menyasar pelanggan yang menjadikan hanging out in café sebagai lifestyle. Konsumen J.CO Donuts & Coffee

dalam jangkauan kepribadian ialah mereka yang senang bersosialisasi dan memiliki cita rasa tinggi

3. Rancangan (Design)

Adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan. Selain itu, J.CO Donuts & Coffee menyasar pelanggan yang menjadikan hanging out in café sebagai lifestyle. Konsumen J.CO Donuts & Coffee dalam jangkauan kepribadian ialah mereka yang senang bersosialisasi dan memiliki cita rasa tinggi. Selain itu, J.CO Donuts & Coffee mengedepankan kualitas dengan menggunakan bahan-bahan berkualitas tinggi yang didatangkan dari luar negeri – contoh: cokelat Belgia. J.CO Donuts & Coffee juga menawarkan suasana dengan tatanan interiornya sehingga konsumen akan merasa nyaman menikmati hidangan yang mereka beli di gerai J.CO Donuts & Coffee.

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel Defenisi Variabel Indikator Skala Ukur Defenisi Operasonal Variabel Indikator Skala X1 : Keistimewaan

Produk dapat ditawarkan dengan beberapa

keistimewaan, karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk

- rasa bervariasi - bentuk bervariasi - warna bervariasi

Likert

X2 Kualitas Kesesuaian Kualitas kesesuaian mengacu pada tingkat dimana semua unit yang di produksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang di janjikan

- standar kualitas produk

- kebersihan produk

Likert

X3 Rancangan

Totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan.

- bentuk kemasan - warna

penampilan produk

Likert

Y :Brand image jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu produk

- Kualitas produk - Pesaing

- Harga produk - Variasi dan

kelengkapan produk

Likert

Sumber : Kotler (2001), Setiadi (2003), data diolah.

3.5 Skala pengukuran Variabel

Skala pengukuran dalam penelitian ini adalah Skala Likert, sebagai alat untuk mengukur sikap pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiono,2006:132). Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-varaibel yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberi skor. Skala likert menggunakan 5 tingkatan jawaban yang diberi skor (Sugiono,2006:133), yaitu:

a. Jawaban sangat setuju : diberi skor 5 b. Jawaban setuju : diberi skor 4 c. Jawaban kurang setuju : diberi skor 3 d. Jawaban tidak setuju : diberi skor 2 e. Jawaban sangat tidak setuju : diberi skor 1

3.6 Populasi dan sampel 3.6.1 Populasi

Populasi adalah sekelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajari suatu objek penelitian (Kuncoro, 2003:103). Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi USU yang masih aktif kuliah dimana mereka pernah mengkonsumsi Donat J.co yang jumlahnya tidak diketahui.

3.6.2 Sampel

Metode penelitian sampel menggunakan metode sampling purposive, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2008:122). Kriteria responden yang dipilih adalah Mahasiswa Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang masih aktif kuliah dimana mereka pernah mengkonsumsi Donut J.co.

Karena mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi USU yang pernah mengkonsumsi Donut J.co jumlahnya tidak diketahui sehingga untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus (Supramono,2003:62):

keterangan : N = Jumlah sampel

Zα = Nilai standard normal yang besarnya tergantung α, bila α = 0,05 → Z = 1,96

bila α = 0,01 → Z = 1,67 p = Estimasi proporsi populasi q = 1 – p

d = Penyimpangan yang ditolelir 10%

untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5. dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:

Dengan menggunakan rumus (Supramono,2003:62) yang berarti tidak semua mahasiswa Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara pernah mengkonsumsi Donuts J.co. Untuk mengetahui sampel terhadap populasi dalam penelitian ini, diadakan pra survey bahwasanya dari 30 orang yang disurvey, 17 orang mengaku bahwasanya pernah mengkonsumsi donut J.co. Maka untuk mewakili populasi dalam penelitian ini, untuk mencari p dan q diambil 50%. Maka p = 0,5 dan q =0,5. Dan hasilnya diketahui sebanyak 96 orang untuk sampel mewakili populasi dalam penelitian ini.

Adapun kriteria pemilihan sampel adalah sebagai berikut: a. Mengetahui produk donut J.co.

b. Pernah mengkonsumsi lebih dari satu variasi produk donut J.co.

3.7 Jenis Data

Dalam penelitian yang dilakukan, penulis menggunakan dua jenis data, yaitu: 1. Data primer

Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari respondenpada mahasiswa S1 Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan, Berdasarkan masalah dalam penelitian ini maka data primer yang diperlukan adalah data tentang differensiasi produk terhadap brand image donut J.co.

2. Data sekunder

Data sekunder merupakan data yang diperoleh peneliti dari sumber – sumber lain yang telah diolah seperti buku – buku pendukung, hasil lapangan dan data internet

3.8 Metode Pengumpulan Data

1. Daftar Pertanyaan (questionnaire)

Pengumpulan data dengan cara mengajukan pertanyaan melalui daftar pertanyaan pada responden yang terpilih, yakni kepada sampel yang dipilih.

2. Studi Dokumentasi

Mengumpulkan data dan informasi dari buku-buku, tulisan ilmiah, dan internet yang memiliki relevansi dengan penelitian.

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.9.1Uji validitas

Uji validitas dan reliabilitas dilakukan untuk menguji apakah suatu kuisioner layak digunakan sebagai instrumen penelitian. Validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas berhubungan dengan ketepatan alat ukur melakukan tugasnya mencapai sasarannya. Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata atau benar. Reliabilitas menunjukkan akurasi dan konsistensi dari pengukurannya. Dikatakan konsisten jika beberapa pengukuran terhadap subjek yang sama diperoleh hasil yang tidak berbeda (Jogiyanto,2004).

Adapun tempat untuk menguji validitas dan reliabilitas tersebut adalah di Fakultas Ekonomi USU yang berlokasi di Jalan T.M Hanafiah, SH, Kampus Universitas Sumatera Utara Medan. Penulis melakukan uji validitas dengan melakukan penarikan uji validitas kepada responden. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 17.0 for windows , dengan kriteria sebagai berikut:

1. Jika rhitung > rtabel maka pertanyaan tersebut valid 2. Jika rhitung < rtabel maka pertanyaan tersebut tidak valid.

Tabel 3.2

Validitas Butir Pertanyaan Corrected

Item-Total Correlation R - Tabel Keputusan

Q1 .599 .361 Valid

Q2 .528 .361 Valid

Q3 .546 .361 Valid

Q4 .443 .361 Valid

Q5 .769 .361 Valid

Q6 .633 .361 Valid

Q7 .438 .361 Valid

Q8 .440 .361 Valid

Q9 .493 .361 Valid

Q10 .382 .361 Valid

Q11 .686 .361 Valid

Sumber : Hasil Perhitungan SPSS

Berdasarkan data Tabel 3.2 diketahui bahwa r-hitung untuk seluruh butir pernyataan dari variabel keistimewaan, mutu kesesuaian dan rancangan adalah positif dan nilainya diatas 0,361 (r-tabel). Karena r-hitung > r-tabel maka disimpulkan semua pernyataan dari seluruh variabel bebas adalah valid sehingga dapat digunakan untuk memperoleh data penelitian.

3.9.2Uji Reliabilitas

Reliabilitas merupakan tingkat keandalan suatu instrumen penelitian. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan berulang kali untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2005:110). Uji reliabilitas akan dapat menunjukkan konsistensi dari jawaban-jawaban responden yang terdapat pada kuesioner. Uji ini dilakukan setelah uji validitas dan yang diuji merupakan pertanyaan yang sudah valid. Pengujian

orang mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi, USU dengan kriteria sebagai berikut:

1. Jika nilai Cronbach’s Alpha > 0,60 maka variabel atau konstruk tersebut dinyatakan reliabel.

2. Jika nilai Cronbach’s Alpha < 0,60 maka variabel atau konstruk tersebut dinyatakan tidak reliabel.

Tabel 3.3 Reliabilitas Kuesioner

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

.845 11

Sumber : Hasil Perhitungan SPSS

Tabel 3.3 menunjukkan bahwa hasil pengujian reliabilitas pada instrumen keistimewaan, mutu kesesuaian dan rancangan dengan nilai Cronbach Alpha atau r-alpha sebesar 0,845. Hal ini membuktikan bahwa tiga instrumen tersebut adalah reliabel karena r-alpha bernilai 0,845 lebih besar dan positif dari r-tabel yang bernilai 0,60. Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki Cronbach Alpha > dari 0,60. Ini menunjukkan semua butir pernyataan dari seluruh variabel bebas tersebut dapat digunakan untuk memperoleh data penelitian.

3.10 Teknik Analisis 3.10.1 Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif adalah metode penganalisaan yang dilakukan dengan cara menentukan data, mengumpulkan data, dan menginterpretasikan data sehingga dapat memberikan gambaran masalah yang dihadapi.

3.10.2 Analisis Kuantitatif

Analisis kuantitatif adalah analisis yang digunakan untuk menyajikan data, dalam bentuk angka. Data pada penelitian ini merupakan data ordinal.

Penulis menganalisis data dengan menggunakan metode analisis regresi linear berganda (multiple linear regression) (Sugiyono,2006) sebagai berikut:

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 e

Keterangan :

Y = Brand image a = Konstanta

b1-4 = Koefisien regresi

X1 = Skor dimensi keistimewaan X2 = Skor dimensi kualitas kesesuaian X3 = Skor dimensi rancangan

e = Error

Alasan digunakannya metode analisis regresi linear berganda adalah teknik analisis ini dapat memberikan informasi mengenai besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Profil Perusahaan

PT. Jco Donuts and Coffee Medan adalah perusahaan yang bergerak dibidang food and beverage. Produk mereka ialah donut dan kopi dan sekarang berkembang dengan adanya fresh yogurt dan ice cream. Sejak di dibuka mereka sudah menjadi “premium brand” di Supermal Karawaci mereka menjadi pilihan baru pecinta kopi dan donut. Karena kualitas dan rasa terbaik dari produk mereka akhirnya mereka berkembang dengan sangt pesat dalam kurun waktu 4 tahun mereka sudah membuka 70 gerai di Indonesia, Malaysia, dan Singapore.

PT. Jco Donuts and Coffee Medan di dirikan pada tanggal 25 Juni 2006, gerai yang pertama dibuka di SupermalL Karawaci. Kesuksesannya terbukti hanya dengan jarak dua minggu membuka kembali gerai keduanya di Mall Kelapa Gading Lima, hingga saat ini mencapai 70 gerai di Indonesia, Malaysia, Singapore.

Awal berdirinya perusahaan J.Co yaitu dari hobby pemiliknya Bapak Jhonny Andrean yang memiliki hobi minum secangkir kopi yang dikombinasikan dengan donat, kemudian dia berpikir untuk mengembangkan usahanya dari bisnis salon, took roti, ke coffee shop dan donat. Lalu ia melakukan pencarian orang-orang yang ahli pada bidang tersebut, ia menemukan Ibu Desi dari Starbucks coffee, Bapak Waliyo dari Dunkin’ Donuts dan Bapak Ody dari Coffee Bean. Mereka melakukan riset selama tiga taun untuk mengkombinasikan ilmu yang

mereka punya hingga sampai saat ini mereka berasil menciptakan resep-resep coffee dan donat yang berkualitas tinggi hingga menciptakan J.CO DONUTS AND COFFEE ang diperhitungkan di pasar sebagai Food and Beverage tersukses di Indonesia.

4.1.2 Visi dan Misi 4.1.2.1Visi

Membentuk J.Co Donuts And Coffee sebagai brand terkemuka dimata internasional”

1. Membentuk J.CO Donuts & Coffee sebagai International Premium Donuts and Coffee Brand terkemuka

2. Menjadi trend-setting lifestyle dalam donuts and coffee brand 4.1.2.2Misi

1. Menyediakan Produk dengan kualitas terbaik 2. Menyediakan kualitas premium donat dan kopi

3. Berkomitmen memberikan pelayanan terbaik dengan sungguh-sungguh 4. Menyediakan tempat yang sempurna untuk bersantai

5. Memperlakukan setiap orang dengan hormat dan bermartabat 6. Menempatkan pelanggan sebagai prioritas

7. Menyatakan komitmen kami memberikan pelayanan prima yang tulus 8. Membuat perbedaan dengan pesaing

4.1.3 Strategi Produk

Strategi produk sangat berperan penting untuk mencapai tujuan sebuah organisasi. Adapun strategi yang diciptakan di perusahaan J.co donuts adalah dengan terus menyajikan varian rasa donat yang baru bagi pelanggannya dan meluncurkan produk baru minimal tiga bulan sekali. Unsur kreativitas tampak pada bentuk dan nama – nama yang diberikan pada donat. Positioning dari produk J.Co Donuts and Coffee adalah sebagai donat yang menampilkan harga premium tetapi kualitas Internasional dengan target market adalah konsumen menengah keatas yang terbiasa dengan gaya hidup dinamis, menarik dan modern. Produk, service serta kemasan juga penting untuk diperhatikan, dimana dalam ha ini J.Co menawarkan donat yang enak tetapi juga sehat. Karena J.Co tidak menggunakan gula melainkan madu dan coklat murni yang baik untuk kesehatan. Untuk rasa,J.Co memastikan bahwa rasa donatnya tidak terlalu manis, sehingga lebih sehat untuk dikonsumsi. Seiring perkembangan waktu, maka perusahaan J.Co mulai menyajikan produk lain selain donat yaitu yogurt, salad dan kopi yang bahan – bahannya diimpor langsung dari luar negeri.

4.1.4 Struktur Organisasi

Struktur organisasi dapat diartikan sebagai susunan dan hubungan antara bagianbagian komponen dan posisi dalam suatu perusahaan. Suatu struktur organisasi menspesifikasikan pembagian kegiatan kerja dan menunjukkan bagaimana fungsi dan kegiatan yang berbeda itu dihubungkan sampai Batas tertentu, juga menunjukkan tingkat 37 spesialisasi kegiatan kerja. Struktur ini juga

hubungan pelapornya/tanggung jawabnya. Struktur organisasi dalam J.Co Donuts dapat dilihat di bawah ini:

Gambar 4.1. Struktur Organisasi J.Co Donuts

Adapun pembagian tugas dan tanggung jawab dari masing-masing bagian adalah sebagai berikut:

1. Direktur

a. Menetapkan atau mengubah kebijakan umum dan strategi perusahaan

b.Mengawasi general manajer dan bersama-sama merumuskan rencana dan tujuan perusahaan baik jangka pendek maupun jangka panjang.

2. General Manager

a. Bertanggung jawab atas seluruh kegiatan dari semua bagian atau departemen yang ada.

DIREKTUR

GENERAL MANAGER

BAGIAN OPERASIONAL BAG.

PEMBELIAN DAN STOK

BAG. PEMASARAN DAN PROMOSI

BAGIAN AKUNTANSI

SENTRA KITCHEN

b. Bertanggung jawab atas setiap tindakan dan keputusan sehari-hari yang diambil.

c. Bertanggung jawab atas hal-hal eksternal yang tidak dapat ditangani oleh staf dan bagian dibawahnya

3. Bagian pembelian dan stok

a. Mengendalikan atau menentukan pembelian persediaan. b. Mencari supplier baru.

c. Mengendalikan stock persediaan seluruh barang-barang J.Co Donuts.

d.Bertanggung jawab atas seluruh stock dan perlengkapan yang ada. Dalam melaksanakan kegiatannya, bagian pembelian dan stok membawahi bagian gudang dan sentral kitchen.

4. Bagian operasional

Manajer operasional membawahi pramuniaga dan cashier. a. Tugas pramuniaga adalah

1). Menyajikan roti

2). Memberikan laporan pertanggung jawaban kepada manajer operasional. b. Tugas cashier adalah

1). Bertanggung jawab atas penerimaan hasil penjualan 2). Memeriksa nota pembayaran

3).Mencocokkan jumlah uang hasil penjualan dengan nota pembayaran yang diterima.

5. Bagian pemasaran dan promosi

a. Bertanggung jawab alas marketing J.Co Donuts dan sub unit usahanya

b. Bertanggung jawab untuk menjalin kerjasama dengan seluruh supplier untuk mengadakan acara di J.Co Donuts.

c. Bertanggung jawab untuk menyusun program advertising bulanan atau khusus (radio, koran, majalah, dan lain-lain)

d. Bertanggung jawab memelihara hubungan baik dengan seluruh klien dan supplier J.Co Donuts dan sub unit usahanya.

6. Bagian akuntansi

a. Menyusun pembukuan J.Co Donuts dan sub unit usahanya dan memberikan laporan tiap bulannya atau jika diminta oleh general manajer.

b. Bertanggung jawab alas setiap giro atau pembayaran tunai yang dilakukan kepada supplier atau perorangan.

c. Mengarsipkan setiap berkas-kas yang penting, termasuk didalamnya notulen rapat, jadwal staf, faktur supplier, pajak, dan lain-lain.

d. Bertanggung jawab dan melakukan pembayaran yang berkaitan dengan kegiatan operasional J.Co Donuts (listrik, air. telpon, pajak dan lain-lain)

4.2Teknis Analisis 4.2.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan analisis yang paling mendasar untuk menggambarkan keadaan data secara umum. Hasil pengolahan data primer yang

merupakan deskriptif penelitian berdasarkan pernyataan – pernyataan yang terdapat dalam kuesioner dapat dijelaskan pada tabel berikut ini:

4.2.1.1Variabel Keistimewaan sebagai

Tabel 4.1 menunjukkan pendapat responden terhadap variabel keistimewaan Tabel 4.1

Pendapat responden tentang variabel keistimewaan (X1) Tanggapan

Sangat

Tidak Tidak Kurang Setuju Sangat Responden Setuju Setuju Setuju Setuju

Pernyataan F % F % F % F % F %

Donut J.co memiliki lebih banyak variasi

rasa 0 0 6 6,3 14 14,6 43 45 33 34,4

Donut J.co memiliki banyak variasi

bentuk 0 0 4 4,2 18 18,8 50 52 24 25 Donut J.co

lebih memiliki variasi warna

atas produknya 0 0 3 3,1 9 9,4 43 45 41 42,7 Sumber: Hasil pengolahan dengan SPSS

Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 96 responden untuk variabel Keistimewaan pada Tabel 4.1, yaitu:

1. Pernyataan 1 kuesioner

6,3% responden menjawab tidak setuju, 14,6% responden menjawab kurang setuju, 45% responden menjawab setuju dan 34,4% responden menjawab sangat setuju . Hal ini menunjukkan bahwa donut J.co memang terbukti memiliki lebih banyak variasi rasa yang disukai banyak orang.

2. Pernyataan 2 kuesioner

4,2% responden menjawab tidak setuju, 18,8% responden menjawab kurang setuju, 52% responden menjawab setuju dan 25% responden menjawab sangat setuju . Hal ini menunjukkan bahwa mahasiswa ekstensi Manajemen menyukai donut ini karena donut J.co memiliki banyak variasi bentuk dengan tampilan yang menarik.

3. Pernyataan 3 kuesioner

3,1% responden menjawab tidak setuju, 9,4% responden menjawab kurang setuju, 45% responden menjawab setuju dan 42,7% responden menjawab sangat setuju . Hal ini menunjukkan bahwa donut J.co lebih memiliki variasi warna yang dapat menarik minat pembeli.

4.2.1.2Variabel Mutu Kesesuaian sebagai X2

Tabel 4.2 menunjukkan pendapat responden terhadap variabel mutu kesesuaian Tabel 4.2

Pendapat responden tentang variabel mutu kesesuaian (X2) Tanggapan

Sangat

Tidak Tidak Kurang Setuju Sangat Responden Setuju Setuju Setuju Setuju

Pernyataan F % F % F % F % F %

Produk Donut J.co sudah memiliki standartisasi makanan

1 1,0 1 1,0 3 3,1 53 55 38 39,6 Pembuatan Donut

J.co sudah secara hiegienis dan lebih terjaga

kebersihannya 0 0 8 8,3 34 35,4 45 47 9 9,4 Sumber: Hasil pengolahan dengan SPSS

Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 96 responden untuk variabel mutu kesesuaian pada Tabel 4.2 yaitu:

1. Pernyataan 4 kuesioner

1,0% responden menjawab sangat tidak setuju, 3,1% responden menjawab kurang setuju, 55% responden menjawab setuju dan 39,6% responden menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa Produk Donut J.co sudah memiliki standartisasi makanan yang baik menurut mahasiswa Manajemen Ekstensi yang menjadi responden.

2. Pernyataan 5 kuesioner

8,3% responden menjawab tidak setuju, 35,4% responden menjawab kurang setuju, 47% responden menjawab setuju dan 9,4% responden menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa donut J.co dibuat secara hiegienis dan lebih terjaga kebersihannya.

4.2.1.3Variabel Rancangan sebagai X3

Tabel 4.3 menunjukkan pendapat responden terhadap variabel rancangan Tabel 4.3

Pendapat responden tentang variabel rancangan (X3) Tanggapan

Sangat

Tidak Tidak Kurang Setuju Sangat Responden Setuju Setuju Setuju Setuju

Pernyataan F % F % F % F % F %

Produk Donut J.co lebih memiliki bentuk kemasan yang menarik

perhatian 0 0 3 3,1 22 22,9 43 45 28 29,2 Donut J.co lebih

memiliki variasi warna yang menggugah selera

konsumen 0 0 6 6,3 19 19,8 56 58 15 15,6 Sumber: Hasil pengolahan dengan SPSS

Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 96 responden untuk variabel rancangan pada Tabel 4.3 yaitu:

1. Pernyataan 6 kuesioner

3,1% responden menjawab tidak setuju, 22,9% responden menjawab kurang setuju, 45% responden menjawab setuju dan 29,2% responden menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa produk donut J.co lebih memiliki bentuk kemasan yang menarik perhatian menurut mahasiswa Manajemen Ekstensi.

2. Pernyataan 7 kuesioner

6,3% responden menjawab tidak setuju, 19,8% responden menjawab kurang setuju, 58% responden menjawab setuju dan 15,6% responden menjawab

setuju jika donut J.co lebih memiliki variasi warna yang menggugah selera konsumen.

4.2.1.4Variabel Brand Image sebagai Y

Tabel 4.4 menunjukkan pendapat responden terhadap variabel brand image Tabel 4.4

Pendapat responden tentang variabel brand image (Y) Tanggapan

Sangat

Tidak Tidak Kurang Setuju Sangat

Responden Setuju Setuju Setuju Setuju

Item No. F % F % F % F % F %

Kualitas Donuts Jco lebih terjamin dimata

konsumen 0 0 1 1.0 9 9,4 52 54 34 35,4 Donuts Jco lebih

unggul daripada

merek lain 0 0 6 6,3 27 28,1 49 51 14 14,6 Harga Donuts Jco

sangat sesuai dengan rasa dan

kualitasnya 0 0 1 1,0 2 2,1 54 56 39 40,6 Produk Donut Jco

lebih bervariasi 0 0 2 2,1 14 14,6 48 50 32 33,3 Sumber: Hasil pengolahan dengan SPSS

Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 96 responden untuk variabel brand image pada Tabel 4.4 yaitu:

1. Pernyataan 8 kuesioner

1,0% responden menjawab tidak setuju, 9,4% responden menjawab kurang setuju, 54% responden menjawab setuju dan 35,4% responden menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa Kualitas Donuts Jco lebih terjamin dimata konsumen.

2. Pernyataan 9 kuesioner

6,3% responden menjawab tidak setuju, 28,1% responden menjawab kurang setuju, 51% responden menjawab setuju dan 14,6% responden menjawab sangat setuju. Hal ini berarti mahasiswa Manajemen Ekstensi setuju bahwa donuts Jco lebih unggul daripada merek lain.

3. Pernyataan 10 kuesioner

1,0% responden menjawab tidak setuju, 2,1% responden menjawab kurang setuju, 56% responden menjawab setuju dan 40,6% responden menjawab sangat setuju. Hal ini berarti mahasiswa Manajemen Ekstensi setuju bahwa harga donuts Jco sangat sesuai dengan rasa dan kualitasnya.

4. Pernyataan 11 kuesioner

2,1% responden menjawab tidak setuju, 14,6% responden menjawab kurang setuju, 50% responden menjawab setuju dan 33,3% responden menjawab sangat setuju. Hal ini berarti mahasiswa Manajemen Ekstensi setuju bahwa produk donut Jco lebih bervariasi dibandingkan dengan donut – donut merk lain.

4.2.2 Uji Asumsi Klasik

Hipotesis yang dirumuskan harus diuji kebenarannya. Pengujian ini akan membuktikan H0 atau Ha yang akan diterima. Jika Ha yang diterima maka H0 ditolak. Artinya ada pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel terikat.

Data setelah diuji dengan asumsi klasik dan memenuhi asumsi tersebut selanjutnya dilakukan pengujian hipotesis dengan menggunakan analisis regresi.

4.2.2.1Uji Normalitas Data

Tujuan uji normalitas adalah ingin menguji model regresi distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni distribusi data dengan bentuk lonceng.

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS

Gambar 4.1.1 Histogram Uji Normalitas

Berdasarkan gambar 4.1.1 di atas, grafik histogram terlihat bahwa variabel keputusan berdistribusi normal. Hal ini ditunjukkan oleh distribusi data tersebut tidak menceng ke kiri atau menceng ke kanan.

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS

Pada scatter plot di atas, terlihat titik yang mengikuti data disepanjang garis diagonal. Hal ini berarti data berdistribusi normal. Namun seringkali data kelihatan normal karena mengikuti garis diagonal.

Untuk memastikan apakah data di sepanjang garis diagonal berdistribusi normal maka dilakukan uji kolmogorv smirnov (1 sample KS) dengan melihat data residualnya apakah berdistribusi normal atau tidak. Hasilnya adalah sebagai berikut :

Tabel 4.5

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 96

Normal Parametersa,,b

Mean .0000000

Std. Deviation 1.58522926

Most Extreme Differences

Absolute .073

Positive .073

Negative -.045

Kolmogorov-Smirnov Z .715

Asymp. Sig. (2-tailed) .687

a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS

Pada tabel 4.5 di atas, terlihat bahwa nilai Asymp.Sig (2-tailed) adalah 0,687 dan di atas nilai signifikan (0,05). Dengan kata lain variabel residual berdistribusi normal.

4.2.2.2Uji Heterokedastisitas

Uji heterokedastisitas dilakukan dengan menggunakan kurva scatterplot nilai residual variabel dependen. Pengambilan kesimpulan diketahui dari

memperlihatkan sebaran plot data. Penulis menggunakan pendekatan grafik untuk mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas.

Pendekatan Grafik (Grafik Scatterplot)

Dasar analisis adalah jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar baik di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS

Gambar 4.1.3 Scatterplot

Dari grafik Scatterplot di atas, terlihat titik – titik menyebar secara acak tidak membentuk sebuah pola tertentu yang jelas serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka nol pada sumbu Y. Hal ini berarti tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi layak dipakai untuk memprediksi brand image, berdasarkan masukan variabel independennya.

4.2.2.3Uji Multikolinearitas.

Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor) melalui program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya.

Tabel 4.6 Coefficientsa Model Unstandardiz ed Coefficients Standardiz ed Coefficien ts

t Sig.

Collinearity Statistics B

Std.

Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 9.02 9

1.709 5.285 .000

Keistimewaan .190 .093 .196 2.043 .044 .972 1.029 MutuKesesuai

an

.363 .163 .219 2.231 .028 .926 1.079 Rancangan .288 .135 .211 2.126 .036 .910 1.099 a. Dependent Variable: Brandimage

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS

Berdasarkan Tabel 4.6 dapat terlihat bahwa:

1. Nilai VIF dari variabel keistimewaan, mutu kesesuaian dan rancangan lebih kecil dari 5 (VIF < 5), ini berarti tidak terdapat multikolinearitas antara variabel independen dalam model regresi.

2. Nilai Tolerance dari variabel keistimewaan, mutu kesesuaian dan rancangan lebih besar dari 0,1 (Tolerance > 0,1) ini berarti tidak terdapat multikolinearitas antara variable independen dalam model regresi.

4.2.3 Analisis Regresi Berganda

Dalam analisis regresi dilakukan dengan Metode Enter karena dalam Metode Enter seluruh variabel akan dimasukkan kedalam analisis untuk dapat diketahui variabel mana yang mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel dependent.

Tabel 4.7 Variables Entered/Removed

Model Variables Entered Variables Removed Method 1 Rancangan,

Keistimewaan, MutuKesesuaiana

. Enter

a. All requested variables entered.

Sumber : Hasil pengolahan dengan SPSS

1. Tabel 4.7 adalah Variables Entered adalah variabel yang dimasukkan kedalam persamaan adalah variabel independen.

2. Variables Removed adalah variabel yang dikeluarkan dalam persamaan dan tidak ada variabel independent yang dikeluarkan

3. Metode(method) yang digunakan adalah metode enter. 4.2.3.1Identifikasi Determinan (R2)

Koefisien determinasi digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel independent atau predictornya. Range nilai dari R2 adalah 0-1. 0 ≤ R2 ≤ 1 semakin mendekati nol berarti model tidak baik atau variasi model dalam menjelaskan amat terbatas, sebaliknya semakin mendekati satu model semakin baik (Situmorang,2010:144).

Tabel 4.8

Identifikasi Determinan

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .420a .177 .150 1.61087

a. Predictors: (Constant), Rancangan, Keistimewaan, MutuKesesuaian b. Dependent Variable: Brandimage

Sumber : Hasil Pengujian SPSS

Berdasarkan hasil pengujian identifikasi determinan pada Tabel 4.8 menunjukkan bahwa:

1. R = 0,420 berarti hubungan (relation) antara keistimewaan, mutu kesesuaian dan rancangan terhadap brand image sebesar 42,0%. Artinya hubungannya cukup erat. Semakin besar R berarti hubungan semakin erat.

2. R square sebesar 0,177 berarti 17,7% faktor – faktor brand image dapat dijelaskan oleh keistimewaan, mutu kesesuaian dan rancangan. Sedangkan sisanya 82,3% dapat dijelaskan oleh faktor – faktor lain yang tidak diteliti oleh penelitian ini.

3. Adjusted R Square sebesar 0,150 berarti 15,0% faktor – faktor brand image dapat dijelaskan oleh keistimewaan, mutu kesesuaian dan rancangan. Sedangkan sisanya 85% dapat dijelaskan oleh faktor – faktor lain yang tidak diteliti oleh penelitian ini

4. Standart Error of Estimated artinya mengukur variasi dari nilai yang diprediksi. Standart Error of Estimated juga bisa disebut standar deviasi. Dari tabel di atas Standart Error of Estimated adalah 1,61087. Semakin kecil standar deviasi berarti model semakin baik.

4.2.3.2Uji Fhitung (Uji Simultan/Serempak)

Uji-F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat.

1. H0 : b1,b2 = 0, artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3) terhadap variabel terikat (Y).

2. Ha : b1,b2 ≠ 0, artinya secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3) terhadap variabel terikat(Y).

Kriteria pengambilan keputusan :

H0 diterima atau Ha ditolak jika Fhitung < Ftabelpada α = 5% H0 ditolak atau Ha diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 5%

Tabel 4.9 Hasil Uji – F

ANOVAb Model

Sum of

Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 51.259 3 17.086 6.585 .000a

Residual 238.730 92 2.595

Total 289.990 95

a. Predictors: (Constant), Rancangan, Keistimewaan, MutuKesesuaian b. Dependent Variable: Brandimage

Sumber : Hasil Pengujian SPSS

1. Hasil pengujian ANOVA dengan menggunakan uji F pada Tabel diatas memperlihatkan nilai F-hitung sebesar 6,585 dengan Sig adalah 0,000. Dengan mencari pada Tabel F, dengan df1 = 3 (df1= k–1) dan df2 = 92 (df2=

Q4 .443 .361 Valid

Q5 .769 .361 Valid

Q6 .633 .361 Valid

Q7 .438 .361 Valid

Q8 .440 .361 Valid

Q9 .493 .361 Valid

Q10 .382 .361 Valid

Q11 .686 .361 Valid

Sumber : Hasil Perhitungan SPSS

Reliabilitas Kuesioner Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

.845 11

Sumber : Hasil Perhitungan SPSS Tabel 4.1

Pendapat responden tentang variabel keistimewaan (X1) Tanggapan

Sangat

Tidak Tidak Kurang Setuju Sangat Responden Setuju Setuju Setuju Setuju

Pernyataan F % F % F % F % F %

Donut J.co memiliki lebih banyak variasi

rasa 0 0 6 6,3 14 14,6 43 45 33 34,4

Donut J.co memiliki banyak variasi

bentuk 0 0 4 4,2 18 18,8 50 52 24 25

Donut J.co lebih memiliki variasi warna

atas produknya 0 0 3 3,1 9 9,4 43 45 41 42,7 Sumber: Hasil pengolahan dengan SPSS

Tabel 4.2

Pendapat responden tentang variabel mutu kesesuaian (X2) Tanggapan

Sangat

Tidak Tidak Kurang Setuju Sangat Responden Setuju Setuju Setuju Setuju

Produk Donut J.co sudah memiliki standartisasi makanan

1 1,0 1 1,0 3 3,1 53 55 38 39,6 Pembuatan Donut

J.co sudah secara hiegienis dan lebih terjaga

kebersihannya 0 0 8 8,3 34 35,4 45 47 9 9,4 Sumber: Hasil pengolahan dengan SPSS

Tabel 4.3

Pendapat responden tentang variabel rancangan (X3) Tanggapan

Sangat

Tidak Tidak Kurang Setuju Sangat Responden Setuju Setuju Setuju Setuju

Pernyataan F % F % F % F % F %

Produk Donut J.co lebih memiliki bentuk kemasan yang menarik

perhatian 0 0 3 3,1 22 22,9 43 45 28 29,2 Donut J.co lebih

memiliki variasi warna yang menggugah selera

konsumen 0 0 6 6,3 19 19,8 56 58 15 15,6

Sumber: Hasil pengolahan dengan SPSS

Tabel 4.4

Pendapat responden tentang variabel brand image (Y) Tanggapan

Sangat

Tidak Tidak Kurang Setuju Sangat Responden Setuju Setuju Setuju Setuju

Item No. F % F % F % F % F %

Kualitas Donuts

terjamin dimata konsumen Donuts Jco lebih unggul daripada

merek lain 0 0 6 6,3 27 28,1 49 51 14 14,6 Harga Donuts Jco

sangat sesuai dengan rasa dan

kualitasnya 0 0 1 1,0 2 2,1 54 56 39 40,6 Produk Donut Jco

lebih bervariasi 0 0 2 2,1 14 14,6 48 50 32 33,3 Sumber: Hasil pengolahan dengan SPSS

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS

Gambar 4.1.1 Histogram Uji Normalitas

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS

Gambar 4.2 Normal P-P plot

Tabel 4.5

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 96

Normal Parametersa,,b

Mean .0000000

Most Extreme Differences

Absolute .073

Positive .073

Negative -.045

Kolmogorov-Smirnov Z .715

Asymp. Sig. (2-tailed) .687

a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS

Gambar 4.1.3 Scatterplot

Tabel 4.6 Coefficientsa

Model

Unstandardiz ed Coefficients

Standardiz ed Coefficien

ts t Sig.

Collinearity Statistics

B

Std.

Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 9.02 9

1.709 5.285 .000

Keistimewaan .190 .093 .196 2.043 .044 .972 1.029 MutuKesesuai

an

.363 .163 .219 2.231 .028 .926 1.079 Rancangan .288 .135 .211 2.126 .036 .910 1.099 a. Dependent Variable: Brandimage

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS

Tabel 4.7 Variables Entered/Removed

Model Variables Entered Variables Removed Method 1 Rancangan,

Keistimewaan, MutuKesesuaiana

. Enter

a. All requested variables entered.

Sumber : Hasil pengolahan dengan SPSS Tabel 4.8 Identifikasi Determinan

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .420a .177 .150 1.61087

a. Predictors: (Constant), Rancangan, Keistimewaan, MutuKesesuaian b. Dependent Variable: Brandimage

Sumber : Hasil Pengujian SPSS

Tabel 4.9 Hasil Uji – F

Model

Sum of

Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 51.259 3 17.086 6.585 .000a

Residual 238.730 92 2.595

Total 289.990 95

a. Predictors: (Constant), Rancangan, Keistimewaan, MutuKesesuaian b. Dependent Variable: Brandimage

Sumber : Hasil Pengujian SPSS

Tabel 4.10 Hasil Uji thitung

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 9.029 1.709 5.285 .000

Keistimewaan .190 .093 .196 2.043 .044 MutuKesesuaian .363 .163 .219 2.231 .028

Rancangan .288 .135 .211 2.126 .036

a. Dependent Variable: Brandimage

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS

Tabel 4.10 Hasil Uji thitung

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 9.029 1.709 5.285 .000

Keistimewaan .190 .093 .196 2.043 .044 MutuKesesuaian .363 .163 .219 2.231 .028

Rancangan .288 .135 .211 2.126 .036

a. Dependent Variable: Brandimage