Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Donat Kemasan Paket Pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan

MEDAN

PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DONAT KEMASAN PAKET PADA J.CO DONUTS & COFFEE

CABANG SUN PLAZA MEDAN

SKRIPSI

OLEH:

DWI WAHYUNI MEGAWATI 060502128

DEPARTEMEN MANAJEMEN

GUNA MEMENUHI SALAH SATU SYARAT UNTUK MEMPEROLEH GELAR SARJANA EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STRATA-1 MEDAN

PENANGGUNG JAWAB SKRIPSI Nama : Dwi Wahyuni Megawati

Nim : 060502128

Departemen : Manajemen

Judul : Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Donat Kemasan Paket Pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan.

Tanggal : ...

Dosen Pembimbing

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STRATA-1 MEDAN

PERSETUJUAN ADMINISTRASI AKADEMIK

Nama : Dwi Wahyuni Megawati

Nim : 060502128

Departemen : Manajemen

Judul : Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Donat Kemasan Paket Pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan

Tanggal : ... Ketua Departemen Manajemen

Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si

Tanggal : ... Dekan Fakultas Ekonomi

SURAT PERNYATAAN

Saya menyatakan bahwa skripsi saya ini adalah hasil kerja saya sendiri melalui penelitian yang saya lakukan. Segala sumber dan kutipan yang terdapat dalam skripsi saya ini telah saya tampilkan sebagaimana mestinya.

Medan, 25 Februari 2010

Nama : Dwi Wahyuni Megawati Nim : 060502128

ABSTRAK

Dwi Wahyuni Megawati (2010) “Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Donat Kemasan Paket Pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan. Ibu Dra. Ulfah, MS, selaku Dosen Pembimbing. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si dan Ibu Dr. Yeni Absah, SE, M.Si, selaku Dosen Penguji dan Ibu Dra. Nisrul Irawaty SE, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian donat kemasan paket pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan.

Metode analisis data yang digunakan adalah uji validitas dan reliabilitas, metode deskriptif dan uji regresi linear berganda yang terdiri dari uji-t, uji-F, dan koefisien determinan (R2). Pengerjaan metode regresi linier berganda dan uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan bantuan SPSS 12.0 for Windows. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 96 responden sebagai sampel penelitian.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa, analisis data dengan metode analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa elemen brand equity yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian donat kemasan paket pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan. Hal ini dapat dilihat dari metode analisis regresi linier berganda secara simultan (uji-f) dimana Fhitung (11,580) > Ftabel (2.71) pada α = 5% dan tingkat signifikannya 0.000 < 0.05. Berdasarkan uji signifikan individual (uji-t) bahwa dari kempat variabel bebas yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan adalah variabel loyalitas merek (X4) dengan nilai thitung (5,188) > ttabel (1.970). Sedangkan variabel yang berpengaruh negatif dan tidak signifikan adalah variabel asosiasi merek dengan nilai thitung (0.098) < ttabel (1.970) dengan nilai signifikan 0.517 > 0.05. Analisis koefisien determinasi didapat nilai Adjusted R² sebesar 30.8% yang berarti variabel terikat yaitu keputusan pembelian dapat dijelaskan dengan menggunakan variabel bebas yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan sisanya 69.2% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Serta Shalawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi. Penulis mengucapkan terima kasih kepada orangtua Wahyudi dan Asmawati yang merupakan sumber inspirasi dan senantiasa memberikan kasih sayang, bimbingan, motivasi, nasehat, serta do’a yang tiada hentinya kepada penulis.

Penulis mengharapkan saran dan kritik dari semua pihak yang dapat membangun untuk menjadikan skripsi ini lebih baik lagi. Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak. Penulis telah banyak mendapatkan bimbingan, nasehat, dan motivasi dari berbagai pihak selama perkuliahan hingga penulisan skripsi ini. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Nisrul Irawaty SE, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

4. Ibu Dra. Marhaini, MS selaku Dosen Wali yang telah banyak memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis selama masa perkuliahan.

5. Ibu Dra. Ulfah, MS selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu untuk membimbing serta memberi arahan dalam penyelesaian skripsi ini. 6. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Dosen Penguji I yang telah meluangkan

waktunya dalam memberikan saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi ini. 7. Ibu Dr. Yeni Absah, SE, M.Si selaku Dosen Penguji II yang telah meluangkan

waktunya dalam memberikan saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi ini. 8. Ibu Dr. Khaira Amalia F. MBA, AK. Selaku dosen mata kuliah Analisis

Multivariat yang telah meluangkan waktunya dalam memberikan saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi ini.

9. Seluruh Dosen dan Civitas Akademik di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan bekal pengetahuan sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan dan penulisan skripsi ini dengan baik.

10.Seluruh Staf dan Pegawai di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah membantu penulis dalam hal penyelesaian administrasi selama masa pendidikan dan penyelesaian skripsi ini.

11. Keluargaku tercinta; Bapakku Wahyudi, mamaku Asmawati, Abangku Eko Bayu Hermawan, SH., Sepupuku Ari Awanto, Didi Armadi, Amd,. Uwakku Asmaniah. Terima kasih buat motivasi, semangat, dan dukungan baik

dukungan moral maupun materi serta kasih sayang dan do’a sehingga penulis terpacu untuk menyelesaikan skripsi ini.

12.For special in my life: Eko Wisnu “papa” yang telah mengisi hidupku dan menemaniku baik suka maupun duka, dukungan, do’a, perhatian, kasih sayang, dan cintanya yang telah diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

13.Sahabat-sahabatku Ratih Widyastuti, Cut Revina Ervandini, Firdaus, Ahya Marfu’ah, Togi Apriansyah, Nurmaliza, M. Ardiansyah, Theresia N.B, Nur Anita, Yose Foejisanto. Terima kasih buat bantuan, motivasi, semangat, dan dukungan kepada penulis.

14.Seluruh teman-teman dan sahabat lainnya di Manajemen 2006: anak-anak grup A, grup B, grup C dan grup D. Terima kasih buat motivasi, semangat, dan dukungan kepada penulis.

15.Semua teman-teman satu kost ku “Kost 448a” lantai 2, terutama adik kost ku Niea Kurniati sudah meminjamkan laptopnya buat menyelesaikan skripsi ini. Dita, Lina, Ayu-Ayu, Kak Lia, Risa, Kak Lisa, Kak Yanti, M. Terima kasih buat motivasi, semangat, dukungan dan do’anya.

16.Semua pihak, rekan, sahabat, yang namanya tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih atas dukunganya selama ini.

Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lainnya, khususnya Mahasiswa Fakultas Ekonomi Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara.

Semoga Allah SWT melimpahkan rahmat dan karunia-Nya kepada kita semua serta memberikan balasan kepada pihak-pihak yang telah bersedia membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Amin.

Medan, 25 Februari 2010 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI... i

DAFTAR TABEL... iii

DAFTAR GAMBAR... iv

BAB I : PENDAHULUAN... 1

A. Latar Belakang Masalah... 1

B. Perumusan Masalah... 7

C. Kerangka Konseptual... 8

D. Hipotesis... 9

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian... 10

F. Metode Penelitian... 11

1. Batasan Operasional... 11

2. Definisi Operasional Variabel... 11

3. Skala Pengukuran Variabel... 13

4. Lokasi dan Waktu Penelitian... 13

5. Populasi dan Sampel... 13

6 Jenis dan Sumber Data……….. 15

7. Teknik Pengumpulan Data... 15

8. Uji Validitas dan Reliabilitas... 16

9. Metode Analisis Data ... 16

BAB II : URAIAN TEORITIS... 21

A. Penelitian Terdahulu... 21

B. Pengertian Merek... 22

C. Manfaat Merek... 23

D. Brand Equity... 25

1. Brand Awareness (kasadaran merek)... 26

2. Brand Association (asosiasi merek)... 28

3. Perceived Quality (kesadaran merek)... 30

4. Brand Loyalty (loyalitas merek)... 31

E. Proses Keputusan Pembelian... 33

F. Prilaku Pembelian... 38

BAB III : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 41

A. Sejarah Singkat Restoran J.CO Donuts & Coffee ... 41

1. Sejarah Berdirinya J.CO Donuts & Coffee Di Indonesia.. 41

2. Sejarah Berdirinya J.CO Donuts & Coffee Di Sun Plaza Medan... 44

B. Struktur Organisasi J.CO Donuts & Coffee Sun Plaza Medan 44 C. Produk Donat pada J.CO Donuts & Coffee ... 44

D. Harga dan Sistem Paketbyang Disediakan ... 47

E. Pelayanan J.CO Donuts & Coffee ... 49

F. Logo dan Visi Misi J.CO Donuts & Coffee ... 49

BAB IV : ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 54

A. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 54

1. Uji Validitas ... 54

2. Uji Reliabilitas ... 57

B. Analisis Deskriptif... 58

b. Deskriptif Variabel ... 61

C. Metode Analisis statistik ... 68

a. Uji Asumsi Klasik... 68

1. Uji Normalitas ... 68

2. Uji Multikoliniearitas ... 70

3. Uji Heteroskedastisitas ... 71

b. Analisis Regresi Linier Berganda ... 73

c. Hasil Pengujian Hipotesis ... 76

1. Uji Signifikan/ Uji Parsial (Uji-t) ... 76

2. Uji Signifikan Simultan (Uji- f) ... 81

d. Pengujian Koefisien Determinan ... 84

BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN ... 86

A. Kesimpulan ... 86

B. Saran ... 87 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Brand Product Choices 2007... 6

Tabel 1.2 Definisi Operasional Variabel... 11

Tabel 4.1 Item Total Statistik (a)... 64

Tabel 4.2 Item Total Statistik (b) ... 55

Tabel 4.3 Validitas Instrumen ... 56

Tabel 4.4 Reliabilitas Instrumen ... 58

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 59

Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 60

Tabel 4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 60

Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kesadaran Merek ... 61

Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Asosiasi Merek ... 63

Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas ... 64

Tabel 4.11 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas Merek ... 65

Tabel 4.12 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian ... 66

Tabel 4.13 Hasil Uji kolmogorov Smirnov ... 70

Tabel 4.14 Hasil Uji Multikoliniearitas ... 71

Tabel 4.16 Regresi Linear Berganda ... 73

Tabel 4.17 Hasil Uji-t (Uji- Parsial) ... 78

Tabel 4.18 Hasil Uji-f (Uji Serentak) ... 82

Tabel 4.19 Model Summary (b) ... 84

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual... 9

Gambar 3.1 Struktur Organisasi J.CO Donuts & Coffee ... 45

Gambar 3.2 Sertifikat Halal J.CO Donuts & Coffee ... 52

Gambar 3.3 Logo J.CO Donuts & Coffee ... 52

Gambar 4.1 Hasil Uji Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual ... 69

ABSTRAK

Dwi Wahyuni Megawati (2010) “Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Donat Kemasan Paket Pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan. Ibu Dra. Ulfah, MS, selaku Dosen Pembimbing. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si dan Ibu Dr. Yeni Absah, SE, M.Si, selaku Dosen Penguji dan Ibu Dra. Nisrul Irawaty SE, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian donat kemasan paket pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan.

Metode analisis data yang digunakan adalah uji validitas dan reliabilitas, metode deskriptif dan uji regresi linear berganda yang terdiri dari uji-t, uji-F, dan koefisien determinan (R2). Pengerjaan metode regresi linier berganda dan uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan bantuan SPSS 12.0 for Windows. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 96 responden sebagai sampel penelitian.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa, analisis data dengan metode analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa elemen brand equity yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian donat kemasan paket pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan. Hal ini dapat dilihat dari metode analisis regresi linier berganda secara simultan (uji-f) dimana Fhitung (11,580) > Ftabel (2.71) pada α = 5% dan tingkat signifikannya 0.000 < 0.05. Berdasarkan uji signifikan individual (uji-t) bahwa dari kempat variabel bebas yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan adalah variabel loyalitas merek (X4) dengan nilai thitung (5,188) > ttabel (1.970). Sedangkan variabel yang berpengaruh negatif dan tidak signifikan adalah variabel asosiasi merek dengan nilai thitung (0.098) < ttabel (1.970) dengan nilai signifikan 0.517 > 0.05. Analisis koefisien determinasi didapat nilai Adjusted R² sebesar 30.8% yang berarti variabel terikat yaitu keputusan pembelian dapat dijelaskan dengan menggunakan variabel bebas yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan sisanya 69.2% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini.

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Pemasaran telah menyentuh keseluruhan dari kehidupan sehari-hari manusia. Pemasaran dengan sistem dan aktivitasnya mampu mengakrabkan kita dengan produk dan nama merek perusahaan yang ditawarkan. Pada saat ini aspek pemasaran tidak hanya mengarah pada fungsi produk saja seperti kegunaan suatu produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra terhadap suatu produk, sehingga pasar akan lebih fokus pada pertempuran merek.

Begitu banyak perusahaan dengan hasil produksinya, produk yang dijual dipasar tentunya harus dibedakan dari pesaing, oleh karena itu produk tersebut harus diberi tanda, simbol atau desain yang mengidentifikasi dan mendeferensiasi dengan produk lain. Agar dapat bersaing merebut pasar maka perusahaan harus jeli dalam memberi merek produknya. Suksesnya suatu bisnis atau produk konsumen tergantung pada kemampuan konsumen dalam membedakan satu produk dengan produk lainnya.

American Marketing Association dalam Kotler (2001:575) mendefinisikan merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek pada hakikatnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberi seperangkat atribut, manfaat dan pelayanan. Produk dengan kualitas, model, features (karakteristik tambahan dari produk), serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena adanya perbedaan persepsi dari produk di benak konsumen. Membangun

persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek, karena merek sangat bernilai mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen yang membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, yang pada akhirnya mampu menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Menurut Philip Kotler (2000:251), yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.

Merek yang prestisius memiliki brand equity (ekuitas merek) yang kuat. Menurut Durianto et.all (2004:4) brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitas

merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.

Brand equity yang kuat dapat terbentuk melalui kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty). Semakin kuat Brand equity suatu produk, semakin kuat pula rasa percaya diri konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, sehingga mengantar perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu. Persaingan semakin meningkat diantara merek-merek yang beroperasi di pasar, hanya produk yang memiliki brand equity kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar (Durianto et.all, 2004:7).

Model bisnis yang dapat bersaing di pasar adalah model bisnis waralaba, karena merek yang diwaralabakan umumnya sudah teruji oleh pasar Okt 2009). Di Indonesia bisnis waralaba asing kini semakin berkembang, sejak tahun

1991 jumlah waralaba lokal mendominasi sampai 78 %, yaitu 21 perusahaan dari total 27 perusahaan. Kemudian pada tahun 1996–1999, usaha waralaba lokal tumbuh sebesar 12.5 % ditengah pertumbuhan ekonomi nasional dibawah 3%. Namun dalam waktu hampir sepuluh tahun jumlah waralaba asing berhasil melampaui waralaba lokal. Di tahun 2000 waralaba asing mendominasi sebesar 88 %, yakni 240 perusahaan dari total 270 perusahaan. Demikian juga dari data Asosiasi Franchise Indonesia (AFI) pada tahun 2004 tercatat sekitar 237 waralaba asing terus mengalami pertumbuhan dari

366 waralaba di Indonesia

Pada saat ini salah satu waralaba lokal yang tidak kalah bersaing dengan waralaba asing adalah J.CO Donuts & Coffee. J.CO Donuts & Coffee pada saat sekarang ini merupakan trend setter pecinta donat. J.CO Donuts & Coffee adalah produk dalam negeri dengan menggunakan konsep dari luar negeri dan disempurnakan dengan modernisasi dan kualitas terbaik. Sesuai dengan namanya, J.CO Donuts & Coffee mempunyai produk makanan berupa donat yaitu camilan atau makanan selingan pengantar makan besar dan produk minuman berupa kopi serta teh yang panas maupun dingin. Yang diunggulkan oleh J.CO Donuts & Coffee adalah produk

Okt 2009).

Waralaba yang memiliki potensi yang sangat besar di Indonesia adalah jenis waralaba restoran makanan cepat saji, karena jumlah penduduk Indonesia dengan pertumbuhan perkapita yang tergolong tinggi, dan ketersediaan makanan cepat saji semakin dibutuhkan sejalan dengan meningkatnya mobilitas masyarakat, terutama di kawasan perkotaan yang dinamis. Didukung juga kecenderungan gaya hidup masyarakat yang semakin mengarah ke pada hal-hal lebih praktis. Tidak terkecuali pada pola makan yang gemar menyantap sajian yang serba instant.

makanannya, yaitu donat. Selain donat, tersedia juga cappucinno dan mocca, caramel, tea dan lain-lain.

Sejak berdiri pada tanggal 26 Juni 2005, J.CO Donuts & Coffee mulai beroperasi pertama kali di Supermal Karawaci, Tangerang dan kemudian langsung membuka outlet sebanyak-banyaknya. Dalam waktu setahun, J.CO Donuts & Coffee telah mempunyai 16 buah gerai dengan 450-an orang karyawan hingga sekarang J.CO Donuts & Coffee telah memiliki lebih dari 60 gerai lebih yang tersebar di Indonesia dan diluar Indonesia yaitu 4 gerai di Malaysia dan 2 gerai di Singapura.

Sejak hadirnya J.CO Donuts & Coffee ditengah pasar, J.CO Donuts & Coffee langsung menjadi buah bibir, mengalahkan popularitas sang incumbent Dunkin Donuts, Dunkin Donuts merupakan salah satu badan usaha pembuat donut yang paling lama berdiri dan pesaing utama Dunkin Donuts adalah Country Donuts, American Donuts, dan Country Style yang juga sudah cukup lama berdiri kemudian pesaing yang baru dalam pasar donut adalah J.CO Donuts & Coffee dimana J.CO Donuts & Coffee juga berhasil membuat gebrakan sehingga konsumen J.CO Donuts & Coffee pun rela mengantri demi mendapatkan donat sejak kehadirannya pertama kali di Indonesia

Dengan menerapkan konsep open kitchen, butik donut ini memungkinkan para pelanggan untuk menyaksikan langsung proses pembuatannya, sehingga donat yang dikonsumsi terasa lebih fresh dan baru. Selain itu, nuansa yang penuh kehangatan juga menjadikan J.CO Donuts & Coffee sebagai tempat paling nyaman untuk menikmati donat dan secangkir kopi. Donat J.CO Donuts & Coffee dihasilkan dan diolah dari bahan-bahan berkualitas dan bermutu tinggi karena langsung di Impor dari luar negeri. Saat ini J.CO Donuts & Coffee telah hadir di Medan, J.CO Donuts & Coffee memiliki

2 outlet di Medan yaitu pada Sun Plaza Medan dan Cambridge City Square yang merupakan termasuk tempat termewah yang ada di Medan.

Menurut Durianto et.all (2004:54) kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Kesadaran atas merek dibangun secara terus menerus sepanjang daur hidup produk itu berlangsung. Persepsi kualitas (perceived quality) dan asosiasi merek (brand association) terbentuk saat itu juga, dengan komitmen yang teguh dan tekad untuk menjadikan merek sebagai brand yang memiliki masa depan. Apabila ketiga elemen brand equity sudah terbentuk, maka loyalitas atas merek langsung menempati pringkat tertinggi, yaitu commited buyer, dimana pelanggan yang setia, mempunyai kebanggaan menjadi pelanggan dari merek. Pada tingkat ini salah satu ciri loyalitas konsumen ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek kepada orang lain

Dibawah ini terdapat 10 daftar Brand Product Choices 2007 yang memiliki tingkat pertumbuhan penjualan relative tinggi yang sangat diminati konsumen.

Tabel 1.1

BrandProduct Choices 2007

No Brand Kategori produk Pemilik merek

1 AVANZA Multi Purposes Vehicle

(MPV)

Toyota (ATPM di Indonesia: PT Toyota Astra Motor / TAM)

2 SWEETY Baby

Diapers

Baby Diapers PT Softex Indonesia

3 Yamaha MIO Motor matic PT Yamaha Motor Kencana

Indonesia

4 Bank MANDIRI Jasa Perbankan PT Bank Mandiri Tbk

5 THE FUK Produk Perawatan Wajah Tan Tje Fu (Pranoto Widjojo)

6 OLAY TOTAL

EFFECTS

Pelembab Wajah Procter & Gamble (P&G)

8 J.CO. Donuts & Coffee

Kafe yang menyediakan camilan donat

Kelompok usaha Johnny Andrean 9 XL Operator Seluler PT Exelcom Pratama Tbk

10 GERY Biskuit Garuda food

SumberOkt 2009).

Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat, J.CO Donuts & Coffee memasuki posisi kedelapan dan merupakan termasuk dalam sepuluh merek produk pilihan konsumen yang mengalami tingkat pertumbuhan yang relative tinggi pada tahun 2007. Hal ini menunjukkan bahwa J.CO Donuts & Coffee mampu bersaing dengan baik dan mampu membuktikan produktifitasnya di tengah persaingan pasar yang semakin ketat. Oleh karna itu J.CO Donuts & Coffee terpilih sebagai pemenang ”The Integrated Marketing Champion 2008”, oleh majalah SWA yang bekerjasama dengan Mark Plus & Co. Selama kurang dari 3 tahun selama beroperasi, J.CO Donuts & Coffee telah mendapatkan penghargaan dari media. Selain award yang telah diberikan, terdapat 3

award lainnya yaitu CAKRAM AWARD 2008 dari majalah CAKRAM, ”Best Innovation” dari majalah Marketing, dan ”Best Donut 2006” dari majalah FREE

Berdasarkan hasil pra-survey yang telah dilakukan, banyak konsumen J.CO Donuts & Coffee membeli donat dengan sistem paket yang disediakan oleh J.CO Donuts & Coffee karena selain harganya lebih murah, donat yang didapat juga lebih banyak. Sehingga konsumen J.CO Donuts & Coffee merasa sangat tertarik dalam mengkonsumsi J.CO Donuts & Coffee. Salah satu outlet J.CO Donuts & Coffee berlokasi di Sun Plaza Medan. Dalam hal ini, penelitian dilakukan pada J.CO Donuts & Coffee cabang Sun Plaza Medan, dikarenakan Sun Plaza Medan adalah Mall

terbesar di kota Medan, maka tempat tersebut merupakan tempat yang selalu ramai dikunjungi oleh orang-orang yang ingin berbelanja karena memiliki lokasi yang

strategis, dimana letaknya berada di tengah kota dan banyak jenis angkutan umum yang melewati Sun Plaza Medan. Selain itu, lokasi Sun Plaza Medan merupakan area pusat bisnis yang terdapat banyak gedung perkantoran, sekolah, ritel, dan pasar tradisional. Sehingga merupakan peluang bagi J.CO Donuts & Coffee untuk menarik konsumennya.

Berdasarkan uraian tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Donat Kemasan Paket Pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan”

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka yang menjadi perumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Apakah brand equity

yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian donat kamasan paket pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan?”.

C. Kerangka Konseptual

American Marketing Association dalam Kotler (2001:575) mendefinisikan merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Salah satu definisi brand equity yang paling banyak dikutip adalah definisi Aaker (Tjiptono, 2005:38) yang menyatakan bahwa brand equity adalah “ Serangkaian aset dan kewajiban merek yang

terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut”.

Menurut Aaker dalam Durianto et.all (2004:4) brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori yaitu :

1. Kesadaran merek (brand awareness) yaitu kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu.

2. Asosiasi merek (brand association) yaitu segala kesan yang muncul dan terikat dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek.

3. Persepsi kualitas (perceived quality) yaitu Persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan konsumen.

4. Loyalitas merek (brand loyalty) yaitu merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek

5. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets)

Empat elemen brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets) tidak diteliti oleh penulis, karena aset-aset merek lainnya akan terbentuk secara otomatis apabila keempat elemen utama dari brand equity sudah sangat kuat.

Brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggan, yang mampu memberikan informasi terkait dengan produk dan merek, sehingga konsumen tertarik melakukan keputusan pembelian. Menurut Kotler

(2001:227) Keputusan pembelian adalah dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk.

Berdasarkan teori yang sudah disebutkan sebelumnya dapat diambil suatu kerangka konseptual sebagai berikut.

Brand Awareness (Kesadaran Merek) (X1) Brand Equity (X)

BrandAssociation (Asosiasi Merek) (X2) Keputusan Pembelian (Y) Perceived Quality (Persepsi Kualitas) (X3)

Brand Loyalty (Loyalitas Merek) (X4)

Sumber : Durianto (2004:5), diolah penulis, Okt 2009.

Gambar : 1.1 Kerangka konseptual.

D. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diuraikan penulis sebelumnya, maka yang menjadi hipotesis dari penelitian ini adalah “ Brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian donat kemasan paket pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan”.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek

(brand loyalty) terhadap keputusan pembelian donat kemasan paket pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan.

2. Manfaat Penelitian

a) Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan atau kebijakan yang berkaitan dengan merek.

b) Bagi penulis, penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan peneliti tentang brand equity terhadap keputusan pembelian suatu produk atau jasa. c) Bagi peneliti selanjutnya, penelitian ini diharapkan dapat menjadi sarana

pengembangan penelitian-penelitian lebih lanjut.

F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional

a) Variabel yang dianalisis dalam penelitian ini adalah elemen-elemen dari

brand equity, yaitu kesadaran merek (X1), asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3), loyalitas merek (X4) dan keputusan pembelian (Y).

b) Penelitian ini dilakukan pada brand equity pembelian donat kemasan paket pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan.

2. Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel diperlukan untuk menjelaskan variabel yang sudah diidentifikasikan sebagai upaya pemahaman dalam penelitian.

Tabel 1.2

Definisi Operasional Variabel

Variabel Definisi

Operasional

Indikator Skala

Kesadaran Merek (Brand awareness)

Kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu.

1.Ingatan merek 2.Pengenalan merek

Skala Likert

Asosiasi Merek (Brand Association)

Segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek Brand association

mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.

1.Atribut produk 2.Harga

3.Pesaing 4.Gaya hidup

Skala Likert

Persepsi Kualitas (Perceived

Quality)

Persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan konsumen.

1.Kinerja produk 2.Kualitas produk 3.Tingkat layanan 4.Keandalan

Skala Likert

Loyalitas Merek

(Brand Loyalty)

Merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek.

1.Tingkat pembelian ulang

2.Kepuasan konsumen 3.komitmen

Skala Likert

Keputusan Pembelian

suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan

pembelian, dan perilaku setelah pembelian.

1.Kesadaran akan kebutuhan

2.Pencarian informasi 3.Evaluasi informasi 4.Ketepatan dalam mengambilkeputusan 5.Dampak psikologis setelah melakukan keputusan

Skala Likert

Sumber : Durianto et.all (2004:4), diolah penulis, Okt 2009

3. Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert, yaitu skala yang berasal dari pernyataan kualitatif digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang

tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2007:86). Dengan skala Likert, variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel, kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pertanyaan atau pernyataan.

Adapun bobot dari jawaban pertanyaan atau pernyataan instrumen sebagai berikut:

a. Jawaban Sangat Tidak Setuju (STS) : diberi skor 1 b. Jawaban Tidak Setuju (TS) : diberi skor 2 c. Jawaban Kurang Setuju (KS) : diberi skor 3 d. Jawaban Setuju (S) : diberi skor 4 e. Jawaban Sangat Setuju (SS) : diberi skor 5 4. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan Jl. KH. Zainul Arifin No 07 lantai LG (Lower Ground floor) dan waktu penelitian dimulai dari bulan Oktober 2009 sampai bulan Februari 2010.

5. Populasi dan Sampel a. Populasi

Menurut Ginting (2008:128) populasi adalah suatu kelompok dari elemen penelitian, dimana elemen adalah unit terkecil yang merupakan sumber dari data yang diperlukan. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang datang untuk membeli produk donat J.CO Donuts & Coffee kemasan paket. Populasi pengunjung J.CO Donuts & Coffee termasuk jenis populasi tidak terbatas, karena konsumen yang datang jumlahnya setiap hari berbeda. Populasi tidak terbatas adalah suatu populasi yang mengalami

proses secara terus menerus sehingga ukuran N (jumlah populasi) menjadi

tidak terbatas perubahan nilainya (Suharyadi, 2004:323).

b. Sampel

Sample adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Karena pengunjung sekaligus pembeli donat kemasan paket J.CO Donuts & Coffee jumlahnya tidak diketahui sehingga untuk menentukan jumlah sample digunakan rumus (Supramono, 2003:62):

2 2 ) )( ( ) ( d q p Z

n= α

Keterangan:

N = Jumlah sampel

Zα = Nilai standard normal yang besarnya tergantung α Bila α = 0,05 → Z = 1,67

Bila α = 0,01 → Z = 1,96 p = Estimasi proporsi populasi q = 1-p

d = penyimpangan yang ditolelir

untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5, dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:

2 2 ) )( ( ) ( d q p Z

n= α

2 2 ) 1 , 0 ( ) 5 , 0 )( 5 , 0 ( ) 96 , 1 ( =

Penarikan sampel dilakukan dengan mengunakan metode Aksidental.

Menurut Sugiyono (2007:77) metode Aksidental adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sabagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. Dengan kriteria bahwa orang yang dijadikan sampel adalah pengunjung serta pembeli donat kemasan paket J.CO Donuts & Coffee yang berusia 15 tahun keatas dan sudah pernah mengkonsumsi produk donat kemasan paket J.CO Donuts & Coffee minimal 2 (dua) kali.

6. Jenis dan Sumber Data a. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung oleh penulis dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan cara memberikan daftar pertanyaan (questionnaire) dan melakukan wawancara.

b. Data Skunder

Data skunder adalah data atau informasi yang diperoleh melalui jurnal, skripsi, majalah, dan situs internet untuk mendukung penelitian ini.

7. Teknik Pengumpulan Data a. Kuesioner

Pengumpulan data dilakukan dengan cara, memberikan daftar pertanyaan kepada responden terpilih, mengenai elemen-elemen brand equity yaitu variabel kesadaran merek (brand Awareness), variabel asosiasi merek

(brand association), variabel persepsi kualitas (perceived quality), variabel loyalitas merek (brand loyalty) dan variabel keputusan pembelian.

b. Wawancara

Pengumpulan data dengan melakukan tanya jawab langsung dengan responden terpilih dan Manajer Restoran J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan untuk memperoleh data atau informasi yang diperlukan dalam penelitian ini.

c. Studi pustaka

Yaitu pengumpulan data dengan menggunakan data dari buku – buku dan literatur yang berhubungan dengan penelitian.

8. Uji Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas

Uji validitas digunakan oleh peneliti untuk mengukur data yang telah didapat setelah penelitian yang merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan yaitu kuesioner. Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut :

Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan tersebut valid Jika r hitung < r tabel maka pertanyaan tersebut tidak valid b. Uji Reliabilitas

Reliabilitas merupakan tingkat keandalan suatu instrumen penelitian. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan berulang kali untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2007:110). Uji reliabilitas akan dapat menunjukkan konsistensi dari jawaban responden yang terdapat pada kuesioner. Uji ini dilakukan

setelah uji validitas, dan yang diuji merupakan pertanyaan yang sudah valid, maka akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

Jika r alpha > r tabel maka pertanyaan tersebut reliable Jika r alpha < r tabel maka pertanyaan tersebut tidak reliable 9. Metode Analisis Data

Penelitian ini menggunakan metode analisis data yaitu: a. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul, sehingga dapat diketahui dengan jelas persepsi konsumen tentang pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian donat kemasan paket J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan.

b. Uji Asumsi Klasik

Sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu:

1. Uji Normalitas

Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan Kolmogrov Smirnov.

Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.sig.(2-tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, 2008:62).

Adanya varians variabel independen adalah konstan untuk setiap nilai tertentu variabel independen (homokedastisitas). Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji Glejser dengan pengambilan keputusan jika variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen. Maka ada indikasi terjadinya heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas. 3. Uji Multikolinearitas

Artinya variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor) melalui program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolerance > 1 atau VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinearitas ( Situmorang, 2008:104).

c. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi linear berganda digunakan oleh penulis untuk mengetahui pengaruh dari variabel bebas (X) yang jumlahnya lebih dari dua terhadap variabel terikat (Y). Analisis regresi linear berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan aplikasi Software SPSS 12,.00 for Windows. Model persamaan yang digunakan dalam analisis regresi linear berganda sebagai berikut :

e x b x b x b x b o b

Y = + _{1 1} + _{2 2} + _{3 3} + _{4 4} +

Sumber : Purwanto (2004:508).

Dimana:

Y = Keputusan pembelian X1 = Kesadaran merek X2 = Asosiasi merek X3 = Persepsi kualitas X4 = Loyalitas merek b1-b4 = Koefesien regresi bo = Konstanta

e = Standard error d. Hipotesis

a). Uji Signifikan Individual/Uji Parsial (Uji-t)

Uji-t menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara individual terhadap variabel terikat. Kriteria pengujian sebagai berikut:

0 : ₁ =

Ηo b , artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas yaitu (X1,X2,X3,X4) terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y)

0 : ₁ ≠

Ηa b , artinya secara parsial terdapat pangaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas yaitu (X1,X2,X3,X4) terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y). Adapun kriteria pengambilan keputusan :

% 5 % 5 = > = < α α pada t t jika diterima Ha pada t t jika diterima Ho tabel hitung tabel hitung

b.) Uji Signifikan Simultan/Uji Serentak (Uji-F)

Uji-f digunakan untuk menunjukkan apakah semua variabel bebas (X1,X2,X3,X4) yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y).

Hipotesis dirumuskan sebagai berikut : 0

, , ,

:b₁ b₂ b₃ b₄ =

Ho artinya, tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari seluruh variabel bebas (X) secara bersama-sama (serentak) terhadap variabel terikat (Y).

0 , ,

:b1 b2,b3 b4 ≠

Ha artinya, terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari seluruh variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Kriteria pengambilan keputusan :

% 5 % 5 = > = < α α pada F F jika diterima Ha pada F F jika diterima Ho tabel hitung tabel hitung

e. Koefisien Determinan (R2)

Identifikasi determinan (R2) digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh atau kontribusi seluruh variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Jika determinan (R2) semakin besar atau mendekati satu berarti semakin kuat pengaruh variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y).

BAB II

URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu oleh Manurung (2007) yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand equity Teh Botol SOSRO terhadap keputusan pembelian mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara. Dalam penelitian ini melihat variabel mana saja yang paling dominan mempengaruhi variabel terikat (keputusan pembelian). Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dan metode regresi linier berganda.

Kesimpulan penelitian tersebut yaitu variabel X4 (Brand Loyalty) adalah yang paling dominan dan pengaruh yang ditimbulkan adalah pengaruh yang positif dan signifikan. Secara umum variabel bebas yaitu brand equity berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara.

Selain itu penelitian yang dilakukan oleh Joko Purnomo et.all (2007) yang berjudul ”Analisis Ekuitas Merek Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum: Studi Kasus Pengunjung Kalibata Mall, Jakarta Selatan”. Dalam penelitian ini yang bertujuan untuk melihat jenis teh hijau dalam kemasan siap minum yang memiliki

brand equity yang paling tinggi. Melalui variabel yang paling dominan yang memiliki nilai tertinggi dalam suatu merek teh hijau dalam kemasan siap minum. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, uji cochran,

Importance and Performance Analysis (IPA), dan model Markov ( Brand Switching Pattern Martix).

Kesimpulan penelitian tersebut yaitu merek minuman ready to drink (RTD)

green tea yang memiliki brand awareness yang sangat kuat yaitu merek Nu Green Tea dan Zestea. Sedangkan merek Frestea Green dan Joy Tea unggul dalam elemen

brand association. Pada elemen perceived quality dan brand loyality merek yang unggul adalah Nu Green Tea dan Frestea Green. Merek Sosro Green-t memiliki ekuitas merek yang paling lemah diandingkan keempat merek minuman RTD

green tea lainnya. Secara berurutan ekuitas merek terkuat dimiliki oleh merek Nu Green Tea, Frestea Green, Zestea, Joytea dan Sosro Green-t.

B. Pengertian Merek

a. Atribut, merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. b. Manfaat, Pelanggan membeli manfaat dari merek.

c. Nilai, merek menyatakan nilai produsen. d. Budaya, merek mewakili budaya.

e. Kepribadian, merek mencerminkan kepribadian.

f. Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk.

Enam tingkat pengertian merek menunjukkan bahwa merek merupakan simbol yang kompleks. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan pengertian yang mendalam atas merek. Jika konsumen dapat melihat keenam dimensi dari suatu merek, maka merek tersebut disebut merek yang mendalam, jika sebaliknya disebut merek yang dangkal.

Enam tingkat pengertian dari merek, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan ditetapkan identitas merek. Merupakan suatu kesalahan untuk mempromosikan atribut merek. Dikarenakan pertama, pembeli tidak begitu tertarik dengan atribut merek dibandingkan dengan manfaat merek. Kedua, pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut. Ketiga, atribut lama kelamaan akan menurun artinya, sehingga merugikan merek yang terikat pada atribut tersebut. Arti yang penting dari suatu merek adalah nilai, budaya, dan kepribadiannya.

C. Manfaat Merek 1. Bagi Konsumen

Menurut Kapferer dalam Tjiptono (2005:95) pada prinsipnya tujuan penggunaan merek untuk mengidentifikasi produk sebagai hak milik atau kepunyaan organisasi tertentu dan untuk memfasilitasi deferensiasi suatu produk

dari produk-produk pesaing. Bagi konsumen, merek memiliki delapan fungsi dan manfaat pokok.

Pertama, fungsi identifikasi, yakni dapat dikenali, dilihat, dan diidentifikasi dengan jelas dan cepat. Kedua, fungsi praktikalitas, yaitu memungkinkan penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang yang identik dan loyalitas.

Ketiga, fungsi jaminan atau garansi, yakni menjamin diperolehnya kualitas yang sama di manapun dan kapanpun konsumen membeli produk atau jasa yang bersangkutan. Keempat, fungsi oprasionalisasi, yaitu memastikan bahwa konsumen membeli produk terbaik dalam kategorinya atau produk yang memiliki kinerja terbaik dalam tujuan pembelian tertentu.

Kelima, fungsi karakterisasi, yaitu konfirmasi atas citra diri konsumen atau citra yang ditampilkan pembeli/konsumen kepada pihak lain. Keenam, fungsi kontinuitas, yakni adanya kepuasan yang didapatkan dari familiaritas dan intimasi dengan merek yang sudah sejak lama dikonsumsi konsumen. Ketujuh, fungsi

hedonistik, yakni kepuasan yang berkaitan dengan daya tarik merek, logo, maupun komunikasinya. Kedelapan, fungsi etis yaitu, kepuasan berkenaan dengan perilaku merek yang bertanggung jawab dalam jalinan relasinya dengan masyarakat, misalnya penyediaan lapangan kerja, iklan yang harmonis, dengan lingkungan sekitar dan norma sosial.

2. Bagi Produsen

Penjual memilih memberi merek pada produk walupun hal itu jelas membutuhkan biaya pengemasan, pelabelan, pengiklanan, perlindungan hukum dan resiko jika produknya tidak memuaskan pemakai, hal ini dikarnakan merek memberikan beberapa manfaat pada penjual.

Menurut Keller dalam Tjiptono (2005:20) manfaat merek bagi produsen yaitu:

1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian persediaan dan pencatatan akuntansi.

2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan proteksi intelektual. Nama merek diproteksi melalui merek dagang terdaftar, proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta dan desain. Hak-hak proteksi intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkan dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.

3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga konsumen bisa dengan mudah memilih dan melakukan pembelin kembali di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan permintaan bagi perusahaan dan menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.

4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari pesaing.

5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. 6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

Definisi brand equity yang paling banyak dikutip adalah definisi versi Aaker (Tjiptono, 2005:38) yang menyatakan bahwa brand equity adalah “ Serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut”.

Brand equity atau ekuitas merek merupakan sebuah fase yang dengan cepat bergerak ke dalam aliran utama setelah menghabiskan seluruh hidup dalam dinding departeman pemasaran. Ekuitas adalah jumlah total berbagai nilai yang berbeda dilekatkan orang kepada suatu merek, yang terdiri dari campuran faktor emosional dan praktis (Nicolino, 2004:75).

Menurut Amir (2005:148) tinggi rendahnya ekuitas ditentukan oleh :

a) Sejauh mana konsumen akan loyal untuk selalu membeli merek (brand loyalty). b) Sejauh mana konsumen akan mengenal sebuah merek (brand awareness).

c) Adanya kesesuaian mutu yang diharapkan (perceived quality).

d) Asosiasi tentang satu hal dengan merek (strong association).

e) Konsistensi merek, misalnya dengan mutu atau ketahanan. f) Nilai lain seperti legalisasi yang dimiliki (hak paten/trademark).

Menurut Aaker dalam Durianto et.all (2004:4) elemen-elemen utama brand equity yaitu :

1. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Aaker dalam Durianto et.all (2004:54) mengatakan “Brand Awareness

merupakan kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu “. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat

suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.

Brand awareness memiliki empat tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling rendah adalah

brand recognition (pengenalan merek) atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan. Tingkatan berikut adalah tingkatan brand recall (pengingatan kembali merek) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan, karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of mind (kesadaran puncak pikiran).

Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen.

Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya medapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk. Brand awareness dapat dicapai dengan beberapa cara yaitu,

a) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.

b) Memakai selogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.

c) Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan merek.

d) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.

e) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.

f) Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya.

2. Brand Association (Asosiasi Merek)

Menurut Durianto et.all (2004:69) Brand Association (Asosiasi Merek) adalah segala kesan yang muncul di benak konsumen yang terkait dengan ingatan mengenai suatu merek. Kesan yang terkait dalam merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek. Suatu merek yang mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image.

Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut :

a) Atribut produk

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi

positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.

b) Atribut tidak berwujud

Suatu faktor tidak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

c) Manfaat bagi pelanggan

Sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka terdapat hubungan antara pelanggan dengan produsen.

d) Harga relatif

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk akan diawali dengan penentuan posisi merek dalam satu atau dua dari tingkat harga. e) Penggunaan

Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

f) Pelanggan

Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk.

g) Orang terkenal atau khalayak

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

h) Gaya hidup atau kepribadian

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

i) Kelas produk

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.

j) Para pesaing

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.

3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Menurut Durianto et.all (2004:96) perceived quality adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Perceived quality mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa dan berpengaruh secara langsung ke pada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas terhadap merek.

Perceived qualty suatu merek dapat dipahami melalui pengukuran dimensi yang terkait dengan karakteristik produk. Dimensi tersebut adalah : Kinerja, melibatkan karakteristik operasional utama seperti kenyamanan menggunakan produk.

a) Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk.

b) Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk.

c) Keandalan, yakni konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.

d) Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas produk menufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

e) Hasil, mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan lima dimensi sebelumnya.

4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Menurut Durianto et.all (2004:126) brand loyalty merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul.

Fungsi brand loyalty bagi perusahaan yaitu : 1) Mengurangi biaya pemasaran

Bagi perusahaan akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi biaya pemasaran akan semakin kecil jika brand loyalty meningkat.

2) Meningkatkan perdagangan

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan para perantara pemasaran, seperti pengecer atau distribusi.

3) Menarik minat pelanggan baru

Pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek itu akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi suatu merek. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan

merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.

4) Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing

Brand loyalty akan memberikan waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, palanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan untuk memperbaharui produknya.

Menurut Durianto et.all (2004:128) ada lima tingkatan brand loyalty

yaitu :

a) Berpindah-pindah

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembelian dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan konsumen sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek.

b) Pembelian yang bersifat kebiasaan

Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsi. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai pengorbanan. c) Pembelian yang puas dengan biaya peralihan

Pembeli merek masuk dalam kategori puas, bila konsumen mengkonsumsi merek, meskipun demikian pembeli dapat memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan beralih merek.

d) Menyukai merek

Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami secara pribadi maupun oleh orang lain ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.

e) Pembelian yang komitmen

Pembeli memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting untuk mengekspresikan mengenai siapa sebenarnya mereka.

E. Proses Keputusan Pembelian

Menurut Setiadi (2003:16) menyatakan bahwa proses keputusan pembeli terdiri dari lima, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membelian dan perilaku pasca pembelian. Jelasnya proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual berlangsung. Pemasaran perlu memusatkan perhatian pada proses pembelian dan bukan pada keputusan pembelian saja.

Lima proses keputusan pembelian dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, seks, muncul pada tingkat yang cukup tinggi untuk menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal. Pada tahap ini, pemasaran harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah yang akan muncul, dan bagaimana kebutuhan atau masalah mengarah pada konsumen.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang tertarik akan mencari lebih banyak informasi. Jika dorongan konsumen begitu kuat dan produk yang memuaskan berada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Jika tidak, konsumen mungkin menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berkaitan dengan kebutuhan. Pada satu tingkat, konsumen hanya mengalami perhatian yang meningkatkan jumlah pencarian yang dilakukan tergantung pada kuatnya dorongan jumlah pencarian yang dimilikinya pada saat memulai, kemudahan memperoleh informasi yang banyak, nilai yang diberikannya pada tambahan informasi, dan kepuasan yang dapatkan melakukan pencarian.

Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber ini meliputi :

a) Sumber Pribadi, keluarga, teman, tetangga, kenalan. b) Sumber Komersial, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan. c) Sumber Publik, media massa, organisasi penilai pelanggan.

Pengaruh relatif dari sumber-sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Biasanya, konsumen menerima hampir semua informasi mengenai produk dari sumber komersial yang dikendalikan orang pemasaran. Namun sumber yang paling efektif cenderung pada sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya lebih penting dalam mempengaruhi pembelian suatu jasa. 3. Evaluasi berbagai Alternatif

Pemasar telah mengetahui bagaimana konsumen menggunakan informasi untuk mencapai satu set pilihan merek akhir. Pemasaran perlu mengetahui bagaimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif. Konsep-konsep dasar yang membantu pemasar menjelaskan proses evaluasi konsumen yaitu, pertama, berasumsi bahwa setiap konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut-atribut yang berbeda menurut kebutuhan dan keingginan yang unik.

Ketiga, konsumen kemungkinan akan mengembangkan satu susunan keyakinan merek mengenai posisi setiap merek pada setiap atribut. Seperangkat keyakinan mengenai merek tertentu dikenal sebagai citra merek (brand image), berdasarkan pengalamannya dan pengaruh persepsi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif, keyakinan konsumen mungkin berbeda dari atribut sebenarnya.

Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi terhadap tingkat-tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda lewat prosedur evaluasi.

Konsumen didapati menggunakan satu atau lebih dari beberapa prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembeliannya. Bagaimana

konsumen mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada individu konsumen dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan perhitungan yang cermat dan pemikiran logis. Konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi, bahkan membeli hanya berdasarkan dorongan sesaat dan tergantung pada intuisi. Kadangkala konsumen mengambil keputusan pembelian sendiri, kadangkala mereka bertanya pada teman, pemerhati konsumen, atau wiraniaga untuk nasehat pembeli.

4. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai. Ada dua faktor dapat mempengaruhi keputusan pembelian yaitu faktor pertama adalah sikap lain, sejauh mana sikap orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan seseorang. Faktor kedua adalah situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan. Namun, kejadian-kejadian yang tidak diharapkan dapat mengubah niat untuk membeli. Jadi, pilihan dan niat membeli tidak selalu menghasilkan pilihan membeli yang aktual.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Tugas seorang pemasar tidak berakhir ketika produknya dibeli. Setelah membeli produk, konsumen bisa puas atau tidak puas akan terlihat dalam perilaku pasca pembelian yang tetap menarik bagi pemasar. Penentu apakah pembeli puas atau tidak puas ada pada hubungan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan dari produk. Jika produk gagal memenuhi

harapan, konsumen kecewa, jika harapan terpenuhi, konsumen puas, jika harapan terlampaui, konsumen amat puas.

Konsumen mendapatkan informasi yang mereka terima dari penjual, teman, dan sumber lainnya. Jika penjual melebih-lebihkan kinerja produk, harapan konsumen tidak akan terpenuhi, dan hasilnya adalah ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dengan kinerja, semakin besar ketidak puasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual harus memberikan informasi yang jujur mengenai kinerja produknya sehingga pembeli terpuaskan. Beberapa penjual mungkin memberikan informasi yang lebih rendah dalam menilai tingkat kinerja produknya untuk meningkatkan kepusan konsumen.

Pembelian yang menghasilkan ketidakcocokan disebabkan konflik pasca

pembelian. Setelah membeli, konsumen puas dengan manfaat merek yang mereka pilih dan merasa senang karena terhindar dari kelemahan merek yang tidak dibeli. Pemuasan pelanggan begitu penting karena penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok dasar yaitu pelanggan baru dan pelanggan yang kembali membeli.

F. Perilaku Pembelian

Kotler (2001:247) membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan derajat keterlibatan pembeli dan derajat perbedaan antara berbagai merek keempat jenis perilaku tersebut dijelaskan sebagai berikut:

Konsumen mempunyai perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. Konsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, beresiko, dan mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi. Biasanya konsumen tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk dan harus banyak belajar. Pembeli akan melakukan suatu proses belajar yang pertama ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk dan kemudian membuat pilihan pembelian dengan bijaksana.

Pemasar dari suatu produk yang mempunyai keterlibatan tinggi harus memahami perilaku pengumpulan informasi dan evaluasi tinggi. Pemasar perlu mengembangkan strategi yang membantu pembeli dalam mempelajari atribut-atribut dari kelas produk, kepentingan relatifnya, dan kedudukan merek perusahaan yang tinggi pada atribut yang penting. Pemasar perlu membedakan keistimewaan produk, banyak menggunakan media cetak dan tulisan panjang untuk menjelaskan manfaat merek,dan memotivasi personil penjualan dan kenaikan pembeli untuk mempengaruhi pilihan merek terakhir.

2. Perilaku Pembelian yang Mengurangi Ketidak Sesuaian.

Konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian, tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi berdasarkan kenyataan bahwa pembeli tersebut bersifat mahal, jarang, dan beresiko. Dalam kasus ini pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia tetapi akan membeli dengan cukup cepat karena perbedaan merek tidak nyata. Pembeli menanggapi hanya menurut harga yang baik atau menurut kemudahan dalam membeli.

Konsumen kemungkinan mengalami ketidak sesuaian setelah melakukan pembelian yang disebabkan oleh adanya hal tertentu yang mengganggu dari produk. Komunikasi pemasaran harus diarahkan untuk memberikan kepercayaan dan evaluasi yang membantu konsumen untuk merasa puas dengan pilihan mereknya.

3. Perilaku Pembelian Menurut Kebiasaan.

Konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dengan banyaknya barang yang murah dan sering dibeli. Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merek, mengevaluasi karakteristiknya, dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai merek apa yang dibeli. Konsumen merupakan penerima informasi pasif ketika mereka melihat iklan televisi atau iklan di media cetak. Pengulangan iklan menciptakan keakraban merek dan bukan keyakinan merek. Konsumen tidak membentuk pendirian yang kuat atas suatu merek tetapi memilihnya karena konsumen sering mendengar nama merek tersebut.

Pemasar produk dengan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek merasa efektif untuk menggunakan harga dan promosi penjualan untuk mendorong pencobaan produk, karena pembeli tidak terlalu terikat dengan suatu merek. Pemasar dapat berusaha untuk mengubah produk dengan keterlibatan rendah menjadi produk dengan keterlibatan tinggi. Hal ini dapat tercapai dengan menghubungkan produk dengan isu-isu tertentu yang menarik.

Konsumen banyak melakukan peralihan merek, karena konsumen memiliki sedikit kepercayaan, memiliki sebuah merek tanpa terlalu banyak mengevaluasi. Pada waktu berikutnya, konsumen beralih ke merek yang lain karena rasa bosan atau karena ingin rasa yang berbeda. Peralihan merek terjadi karena alasan untuk variasi dan bukan karena ketidakpuasan.

Pemasar harus berusaha untuk mendorong perilaku pembelian menurut kebiasaan dengan mendominasi rak-rak penjualan, menghindari situasi kehabisan stok dan mensponsori iklan yang sering untuk mengingatkan mereknya. Perusahaan akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga murah, hadiah, kupon, sampel gratis, dan iklan yang memberikan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.

BAB III

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. SEJARAH SINGKAT RESTORAN J.CO DONUTS & COFFEE 1. Sejarah Berdirinya J.CO DONUTS & COFFEE di Indonesia

PT. J.CO Donuts and Coffee didirikan oleh Johnny Andrean. Johnny Andrean adalah seorang pengusaha putra Indonesia keturunan Thionghoa, pria beristerikan Tina ini sebelumnya dikenal sebagai pemilik salon yang boleh dibilang terbesar dengan 202 cabang di seluruh Indonesia terdiri dari 202 jaringan salon dan 41 sekolah salon dimilikinya, serta sejumlah produk

kecantikan dan shampo. Namun insting sang penata rambut kemudian membawanya terjun ke bisnis makanan. Johnny juga pemegang hak waralaba perusahaan roti Singapura, BreadTalk yang sangat sukses.

Sejak tahun 2003 ia aktif mengembangkan J.CO Donuts & Coffee. J.CO Donuts & Coffee adalah produk dalam negeri dengan menggunakan konsep dari luar negeri dan disempurnakan dengan modernisasi dan kualitas terbaik. J.CO Donuts & Coffee ditujukan untuk menyerbu pasar asing. Persiapan J.CO Donuts & Coffee membutuhkan waktu yang lama. Selama 3 tahun Johnny Andrean dan timnya mempelajari bisnis donat, mengeksplorasi resepnya, serta melakukan riset pasar dan sampling. Karena menyukai donut, Johnny sering berpikir bagaimana menjadikan donut sebagai sebuah gaya hidup.

Lebih jauh lagi, J.CO Donuts & Coffee sudah dipersiapkan untuk merambah dunia internasional. Karena itu, Johnny sengaja memilih nama yang mudah diucapkan dalam bahasa apa pun. Penataan ruang juga diberi perhatian khusus agar menimbulkan kesan modern. Johnny juga tidak perlu merasa malu meniru sistem dapur terbuka yang dipelajarinya dari BreadTalk. Bahan makanan yang dipakai juga berstandar internasional. Johnny juga tidak sungkan-sungkan melibatkan enam konsultan asing dengan keahlian berbeda.

Johnny meluncurkan J.CO Donuts & Coffee dengan konsep "apa yang disukainya dan hal ini bisa diterima masyarakat. Maka, Johnny memutuskan untuk mengembangkan donat sendiri tanpa harus membeli salah satu hak waralaba yang sudah eksis di AS. Dia memilih menyempurnakan bentuk dan rasa donat yang pernah dicicipinya, khususnya dari sisi kualitas bahan baku dan

proses produksi. Jadi, selain rasanya yang berbeda, konsep tokonya pun dibuat

open kitchen sehingga pengunjung bisa melihat berbagai atraksi pembuatan donat mulai dari pengadonan sampai siap disajikan.

Donat-donat ini dibuat dengan menggunakan mesin, mulai dari adonan, memasak hingga pengglasuran dan pen-topping-an di permukaan donat dengan cara menambahkan keju, gula atau cokelat. Penggunaan tangan manusia hanya pada proses pembentukannya. Itu pun sudah ada cetakannya.

Melihat proses pembuatan J.CO Donuts & Coffee memang menarik. Donat yang telah dioven selanjutnya dipindahkan ke mesin otomatis sehingga dapat berjalan sendiri keproses berikutnya. Demikian pula dengan bahan bakunya, lebih dari 50% didatangkan dari luar negeri. Misalnya, cokelatnya diimpor dari Belgia dan susu didatangkan dari Selandia Baru. Begitu juga dengan produk minuman kopi dan cokelatnya. Biji kopinya ada yang diimpor dari Italia dan Kosta Rika. Karena itulah positioning-nya ditetapkan sebagai produk berkualitas premium.

Masa persiapan ini digunakan untuk menyiapkan standard & operating procedure, memilih bahan baku, memperbaiki kualitas produk dan proses pembuatan, serta pengelolaan bisnisnya. Setelah semuanya beres, barulah J.CO Donuts & Coffee diluncurkan. Gerai pertamanya hadir di Supermal Karawaci, Tangerang, pada 26 Juni 2005. Selanjutnya, di Mall Kelapa Gading, pada 5 Oktober 2005. Kedua gerai ini kebetulan terletak di dekat pintu utama mal. Jadi, siapa pun yang masuk dan keluar mal pasti mudah melihatnya. Bisa dikatakan, lokasi gerai yang terletak di area utama mal merupakan strategi J.CO Donuts & Coffee dalam memilih toko donatnya.

Hasil Pengolahan Data

Melalui Aplikasi

SPSS 12,00 For Windows

Out Put Uji Validitas & Reliabilitas (Pertama)

Case Processing Summary

N %

Cases Valid _{40 100.0}

Excluded

(a) 0 .0

Total 40 100.0

a Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.870 21

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

BUTIR1 4.3000 .64847 40

BUTIR2 _{4.2000 .64847 40}

BUTIR3 4.1250 .68641 40

BUTIR4 _{4.3750 .66747 40}

BUTIR5 _{4.0000 .90582 40}

BUTIR6 3.4250 .87376 40

BUTIR7 4.2250 .65974 40

BUTIR8 _{4.0750 .65584 40}

BUTIR9 4.2750 .75064 40

BUTIR10 _{3.9000 .77790 40}

BUTIR11 4.3250 .57233 40

BUTIR12 _{3.8750 .82236 40}

BUTIR13 4.1250 .68641 40

BUTIR14 4.0250 .76753 40

BUTIR15 _{4.1500 .73554 40}

BUTIR16 _{4.2500 .66986 40}

BUTIR17 4.0250 .73336 40

BUTIR18 _{4.1000 .84124 40}

BUTIR19 4.1000 .77790 40

BUTIR20 _{3.8500 .69982 40}

BUTIR21 4.2000 .64847 40

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

BUTIR1 81.6250 58.087 .687 .857

BUTIR2 _{81.7250 59.743 .513 .863}

BUTIR3 _{81.8000 59.549 .499 .863}

BUTIR4 81.5500 59.485 .522 .862

BUTIR5 _{81.9250 58.225 .453 .865}

BUTIR6 82.5000 66.154 -.114 .887

BUTIR7 81.7000 59.754 .501 .863

BUTIR8 _{81.8500 59.515 .529 .862}

BUTIR9 81.6500 58.592 .535 .862

BUTIR10 _{82.0250 60.333 .361 .868}

BUTIR11 81.6000 61.477 .390 .867

BUTIR12 _{82.0500 58.818 .460 .864}

BUTIR13 81.8000 58.728 .580 .861

BUTIR14 _{81.9000 59.682 .424 .866}

BUTIR15 81.7750 58.230 .582 .860

BUTIR16 _{81.6750 60.328 .435 .865}

BUTIR17 81.9000 58.297 .577 .860

BUTIR18 _{81.8250 57.328 .570 .860}

BUTIR19 81.8250 58.969 .479 .864

BUTIR20 _{82.0750 59.456 .496 .863}

BUTIR21 81.7250 61.179 .365 .867

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items 85.9250 65.302 8.08096 21

Out Put Uji Validitas & Reliabilitas (Kedua)

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 40 100.0

Excluded

(a) 0 .0

Total 40 100.0

a Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Cronbach's

Alpha N of Items

.887 20

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

BUTIR1 _{4.3000 .64847 40}

BUTIR2 4.2000 .64847 40

BUTIR3 _{4.1250 .68641 40}

BUTIR4 4.3750 .66747 40

BUTIR5 _{4.0000 .90582 40}

BUTIR7 4.2250 .65974 40

BUTIR8 4.0750 .65584 40

BUTIR9 _{4.2750 .75064 40}

BUTIR10 3.9000 .77790 40

BUTIR11 _{4.3250 .57233 40}

BUTIR12 3.8750 .82236 40

BUTIR13 _{4.1250 .68641 40}

BUTIR14 4.0250 .76753 40

BUTIR15 _{4.1500 .73554 40}

BUTIR16 4.2500 .66986 40

BUTIR17 _{4.0250 .73336 40}

BUTIR18 4.1000 .84124 40

BUTIR19 _{4.1000 .77790 40}

BUTIR20 3.8500 .69982 40

BUTIR21 _{4.2000 .64847 40}

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

BUTIR1 _{78.2000 59.087 .667 .877}

BUTIR2 78.3000 60.421 .527 .881

BUTIR3 78.3750 60.343 .501 .881

BUTIR4 _{78.1250 60.369 .515 .881}

BUTIR5 78.5000 59.026 .453 .884

BUTIR7 _{78.2750 60.820 .476 .882}

BUTIR8 78.4250 60.148 .548 .880

BUTIR9 _{78.2250 59.307 .543 .880}

BUTIR10 78.6000 60.913 .382 .885

BUTIR11 _{78.1750 62.353 .384 .885}

BUTIR12 78.6250 59.830 .444 .884

BUTIR13 _{78.3750 59.317 .602 .878}

BUTIR14 78.4750 60.512 .423 .884

BUTIR15 _{78.3500 58.797 .604 .878}

BUTIR16 78.2500 61.115 .438 .883

BUTIR19 78.4000 59.528 .502 .881

BUTIR20 _{78.6500 60.387 .485 .882}

BUTIR21 78.3000 62.010 .365 .885

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items 82.5000 66.154 8.13350 20

Uji Normalitas, Heteroskedartisitas, Multikolinearitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardize d Residual

N ₉₆

Normal Parameters(a,b) Mean _{Std. Deviation} .0000000 1.86189234 Most Extreme

Differences

Absolute _.049

Positive .049

Negative -.036

Kolmogorov-Smirnov Z _.484

Asymp. Sig. (2-tailed) .974

a Test distribution is Normal. b Calculated from data.

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) _{1.880 3.487 .539 .591}

KESADARNMEREK _{.406 .176 .201 2.309 .023 .960 1.042}

ASOSIASIMEREK _{-.098 .151 -.056 -.648 .519 .986 1.014}

PERSEPSIKUALITAS _{.182 .086 .183 2.103 .038 .959 1.043}

LOYALITASMEREK _{.507 .098 .452 5.188 .000 .959 1.043}

0.00.20.40.60.81.0

Observed Cum Prob

0.00.20.40.60.81.0

Expected Cum Prob

Dependent Variable: KEPUTUSANPEMBELIAN Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

-4-2024

Regression Studentized Residual

-3-2-10123

Regression Standardized Predicted Value

Dependent Variable: KEPUTUSANPEMBELIAN Scatterplot

-3-2-10123

Regression Standardized Residual

024681012

Frequency

Mean = -6.9E-16Std. Dev. = 0.979N = 96

Dependent Variable: KEPUTUSANPEMBELIAN Histogram

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig. Collinearity Statistics

B

Std.

Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) _{.467 2.091 .224 .824}

KESADARNMEREK _{.091 .106 .092 .864 .390 .960 1.042}

ASOSIASIMEREK _{-.081 .090 -.094 -.897 .372 .986 1.014}

PERSEPSIKUALITAS _{.014 .052 .028 .267 .790 .959 1.043}

LOYALITASMEREK _{-.011 .059 -.020 -.184 .854 .959 1.043}

a Dependent Variable: ABSUT

Hasil Regrasi Linera berganda

Coefficients(a)

a Dependent Variable: KEPUTUSANPEMBELIAN

ANOVA(b)

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig. 1 Regressio

n 167.627 4 41.907 11.580 .000(a)

Residual _{329.331 91 3.619}

Total 496.958 95

a Predictors: (Constant), LOYALITASMEREK, ASOSIASIMEREK, KESADARNMEREK, PERSEPSIKUALITAS

b Dependent Variable: KEPUTUSANPEMBELIAN

Model Summary(b)

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of

the Estimate Durbin-Watson

1 .581(a) .337 .308 1.90237 2.014

a Predictors: (Constant), LOYALITASMEREK, ASOSIASIMEREK, KESADARNMEREK, PERSEPSIKUALITAS

b Dependent Variable: KEPUTUSANPEMBELIAN

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) _{1.880 3.487 .539 .591}

KESADARNMEREK _{.406 .176 .201 2.309 .023 .960 1.042}

ASOSIASIMEREK _{-.098 .151 -.056 -.648 .519 .986 1.014}

PERSEPSIKUALITAS _{.182 .086 .183 2.103 .038 .959 1.043}