Pengaruh Citra Merek Terhadap Kesediaan Membayar Mahal Donat Kemasan Paket J.Co Donuts & Coffee Cabang Plaza Medan Fair Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas Sumatera Utara

SKRIPSI

PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP KESEDIAAN MEMBAYAR MAHAL DONAT KEMASAN PAKET J.CO DONUTS & COFFEE CABANG PLAZA

MEDAN FAIR PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI&BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

OLEH

FANDHI RIZKY 120521063

PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN EKSTENSI DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2014

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap kesediaan membayar mahal donat kemasan paket J.CO donuts&coffee Plaza Medan Fair Medan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi&Bisnis Universitas Sumatera Utara.

Metode analisis data yang digunakan adalah uji validitas dan reliabilitas, metode deskriptif dan analisis regresi logistik, uji-F, dan koefisien determinan (R2). Pengerjaan metode analisis logistik dan uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan bantuan SPSS 16.0 for Windows. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 81 responden sebagai sampel penelitian.

Hasil analisis data dengan metode analisis regresi logistik menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh terhadap kesediaan membayar mahal dengan nilai koefesien yang bernilai positif sebesar 0,138. Hasil analisis koefisien determinasi didapat nilai R Square sebesar 0,611 yang berarti 61,1% variabel kesediaan membayar mahal (Y) dapat dijelaskan oleh variabel citra merek (X), sedangkan sisanya 38,9% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

ABSTRACT

The purpose of this research is to figure out the influence of brand image to the willingness to pay premium J.CO packing donuts&coffee Medan Fair Plaza on university students of the Faculty of Economics and Business University of North Sumatra.

The data analysis method used in this paper are validity and reliability test, descriptive and logistic regression analysis, F-test, and determinant coefficient (R2). The logistics analysis and the validity and reliability executed by using SPSS 16.0 for Windows. The data used are primary and secondary data. This reasearh used a sample of 81 respondents.

The results of data analysis with logistic regression showed that the brand image affects the willingness to pay premium with coefficient values are positive with value of 0.138. The results obtained coefficient of determination R Square value of 0.611 which means that 61,1% of willingness to pay premium variable (Y) can be explained by the brand image variable (X), while the remaining 38,9% can be explained by other variables not examined in this research.

KATA PENGANTAR

Puji syukur dan rasa terima kasih yang sangat mendalam saya panjatkan kehadirat Allah SWT karena atas rahmat dan hidayah-Nya serta shalawat dan salam penliti hanturkan kepada junjungan Nabi Muhammad SAW seehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. Tujuan penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

Terima kasih kepada ayahanda Drs. Suchrawardy dan Ibunda Elfiani Nasution tercinta yang selalu senantiasa mendoakan, mendukung, dan mencukupi segala kebutuhan materi maupun non-materi, memberikan kasih sayang yang tiada habisnya dalam proses pembuatan skripsi ini, dan nasehat-nasehat yang selalu memotivasi peneliti.

Penysunan skripsi ini tidak akan terselesaikan tanpa adanya bimbingan, saran, bantuan, motivasi, dan doa dari berbagai pihak. Maka dalam kesempatan ini peneliti sampaikan rasa hormat dan terima kasih yang tulus kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, S.E, M.Ec., Ak., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, M.E dan ibu Dra. Marhayanie, M.Si., selaku ketua dan Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si dan ibu Friska Sipayung, M.Si selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si selaku dosen Pembimbing peneliti. Peneliti mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada beliau yang telah banyak

meluangkan waktu untuk membimbing, mengarahkan, memberikan saran, selalu sabar dan penuh perhatian kepada peneliti dalam pengerjaan skripsi ini sampai dengan terselesaikan

5. Ibu Fivi Rahmatus Sofia, S.E, M.Si selaku dosen pembanding I yang telah memberikan masukan kepada peneliti untuk penyempurnaan penulisan dan perbaikan skripsi ini 6. Ibu Friska Sipayung, M.Si selaku dosen pembanding II yang telah banyak memberikan

saran dalam penulisan dan perbaikan skripsi ini

7. Para dosen Fakultas Ekonomi khususnya Departemen Manajemen 8. Para Pegawai Fakultas Ekonomi khususnya Departemen Manajemen

9. Bang Fariz dan kak Deya, Tia dan Azmi, saudara kandung penulis yang selalu mendukung penulis untuk menyelesaikan skripsi ini

10.Teman-teman seperjuangan penulis Ekstensi 2012 dan para senior yang senantiasa menolong dan memberikan semangat Meina, Lebrita dan bang Ferry, Azhari dan Ira, Ginta, Roy, Alex, , Parlin, dll yang tidak bisa disebut satu per satu oleh peneliti

11.Responden yang telah bersedia meluangkan untuk menjawab kuesioner penelitian

12.Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu namanya, terima kasih atas bantuanya dalam terselesaikanya skripsi ini

Akhir kata, penulis kembali mengucapkan terima kasih secara khusus kepada Allah SWT, yang telah memberikan nafas kehidupan dan senantiasa memberikan kesempatan bagi penulis untuk hidup lebih baik. Alhamdulillah.

Medan, Januari 2015 Penulis,

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI... vi

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... x

BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang ... 1

1.2Rumusan Masalah ... 10

1.3Tujuan Penelitian ... 10

1.4Manfaat penelitian ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1Citra Merek... 12

2.1.1Pengertian Citra Merek ... 12

2.1.2Proses Pengembangan Citra Merek ... 13

2.1.3Unsur-unsur Pembentuk Citra Merek ... 14

2.2Kesediaan Membayar Mahal ... 17

2.2.2Pengertian Kesediaan Membayar Mahal ... 17

2.2.2Persepsi Harga ... 19

2.2.3Persepsi Harga Terhadap Kualitas ... 20

2.2.4Persepsi Harga Terhadap Nilai ... 21

2.3Penelitian Terdahulu... 24

2.4Pengertian Kerangka Konseptual ... 26

2.5Hipotesis ... 27

BAB III METODE PENELITIAN 3.1Jenis Penelitian ... 28

3.2Tempat dan Waktu Penelitian ... 28

3.3Batasan Operasional ... 28

3.4Definisi Operasional Variabel ... 29

3.5Skala Pengukuran Variabel ... 30

3.6Populasi dan Sampel ... 30

3.6.1Populasi ... 30

3.6.2Sampel ... 31

3.7Jenis Data ... 32

3.8Metode Pengumpulan Data ... 32

3.9Uji Validitas dan Reliabilitas ... 33

3.10Teknik Analisis Data ... 34

3.10.1Analisis Deskriptif ... 34

3.10.2Analisis Regresi Logistik ... 34

BAB IV TINJAUAN PUSTAKA

4.1Gambaran Umum Perusahaan ... 38

4.2Hasil Penelitian... 48

4.2.1Uji Validitas dan Reliabilitas ... 48

4.2.2Hasil Analisi Deskriptif ... 49

4.2.3Analisis Regresi Logistik ... 53

4.2.4Uji Hipotesis ... 55

4.3Pembahasan ... 58

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 60

5.2 Saran ... 60

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

1.1Perbandingan Harga ... 7

1.2Top Brand Index ... 8

2.1Penelitian Terdahulu ... 24

3.1Operasional Variabel ... 29

3.2Skala Pengukuran Variabel ... 30

4.1Uji Validitas ... 48

4.2Uji Reliabilitas ... 49

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur... 50

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 50

4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Membeli ... 50

4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Citra Merek ... 51

4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Kesediaan Membayar Mahal ... 53

4.8 Analisis Regresi Logistik ... 54

4.9 Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji-F)... 56

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

2.1Identitas dan Citra ... 14

2.2Kerangka Konseptual ... 27

3.1 Model Regresi Logistik ... 35

4.1 Struktur Organisasi J.CO Donuts&Coffee Plaza Medan Fair ... 41

4.2 Sertifikat Halal J.CO Donuts&Coffee ... 46

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Judul Halaman

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 14

Lampiran 2 Output Analisis Deskriptif ... 27

Lampiran 3 Output Validitas dan Reliabilitas Tes ... 35

Lampiran 4 Output Analisis Logistik ... 41

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap kesediaan membayar mahal donat kemasan paket J.CO donuts&coffee Plaza Medan Fair Medan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi&Bisnis Universitas Sumatera Utara.

Metode analisis data yang digunakan adalah uji validitas dan reliabilitas, metode deskriptif dan analisis regresi logistik, uji-F, dan koefisien determinan (R2). Pengerjaan metode analisis logistik dan uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan bantuan SPSS 16.0 for Windows. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 81 responden sebagai sampel penelitian.

Hasil analisis data dengan metode analisis regresi logistik menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh terhadap kesediaan membayar mahal dengan nilai koefesien yang bernilai positif sebesar 0,138. Hasil analisis koefisien determinasi didapat nilai R Square sebesar 0,611 yang berarti 61,1% variabel kesediaan membayar mahal (Y) dapat dijelaskan oleh variabel citra merek (X), sedangkan sisanya 38,9% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

ABSTRACT

The purpose of this research is to figure out the influence of brand image to the willingness to pay premium J.CO packing donuts&coffee Medan Fair Plaza on university students of the Faculty of Economics and Business University of North Sumatra.

The data analysis method used in this paper are validity and reliability test, descriptive and logistic regression analysis, F-test, and determinant coefficient (R2). The logistics analysis and the validity and reliability executed by using SPSS 16.0 for Windows. The data used are primary and secondary data. This reasearh used a sample of 81 respondents.

The results of data analysis with logistic regression showed that the brand image affects the willingness to pay premium with coefficient values are positive with value of 0.138. The results obtained coefficient of determination R Square value of 0.611 which means that 61,1% of willingness to pay premium variable (Y) can be explained by the brand image variable (X), while the remaining 38,9% can be explained by other variables not examined in this research.

BAB I PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang

Negara-negara yang tergabung dalam ASEAN telah menerapkan penerapan perdagangan bebas di kawasan Asia Tenggara yaitu Asean Economic Community (AEC) sejak awal tahun 2015 yang lalu. Walaupun peraturan menteri perdagangan (permendag) tentang produk lokal akan mulai berlaku pada tahun 2016, dengan kehadiran AEC dapat dipastikan bahwa kompetisi Perdagangan antar perusahaan nasional dengan asing akan menjadi lebih sulit. Dinamika persaingan dalam situasi pasar yang hypercompetitive akan memberikan pengaruh yang sangat signifikan terhadap perusahaan-perusahaan yang belum memiliki kesanggupan untuk berkompetisi. Kehadiran berbagai perusahaan yang mungkin akan menawarkan berbagai aneka produk sejenis akan membawa berbagai macam pilihan alternatif bagi konsumen, pilihan-pilihan alternatif ini akan berpengaruh terhadap elastisitas permintaan karena konsumen akan lebih kritis dan sangat rentan terhadap perubahan harga, sehingga kekuatan Brand switching konsumen akan lebih besar terhadap produsen yang menawarkan produk yang sejenis.

Secara umum pada saat sekarang ini konsumen akan lebih memilih produk yang berharga murah namun memiliki kualitas yang baik. Oleh sebab itu, di dalam kondisi persaingan yang hypercompetitive, perusahaan harus mampu memahami dan mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumenya secara extra dan terus berinnovasi untuk menciptakan positioning produknya dengan baik dan memanfaatkan keunggulan-keunggulan tersebut nantinya untuk menciptakan suatu image yang positif, perusahaan juga harus sangat berhati-hati menentukan kebijakan harga mengingat kekuatan brand switching konsumen yang sangat besar terhadap harga.

Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan penawaran suatu produk atau jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kegiatan ini tentu saja tidak terlepas dari keputusan konsumen mengenai salah satu atribut yang dimiliki produk tersebut yaitu harga. Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu pemasaran karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh dari penjualan produk baik berupa barang maupun jasa. Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan menurun, namun apabila harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang akan diperoleh perusahaan. Harga adalah jumlah yang harus diberikan oleh pelanggan terhadap kepemilikan suatu produk atau jasa.

Kesediaan membayar mahal merupakan prilaku konsumen yang menunjukkan kesediaan untuk mengorbankan sesuatu kepuasan (utility) demi memperoleh kepuasan lain atau kesediaan untuk membayar mahal suatu objek yang sudah dinilai dengan harga yang relatif lebih tinggi terhadap merek pesaing. konsumen bersedia membeli suatu produk dengan harga prestise dengan asumsi bahwa barang-barang mahal mempunyai reputasi yang luar biasa atau mempunyai kualitas yang sangat bagus dan berbeda. Konsumen akan bersedia membayar lebih mahal apabila produk yang ditawarkan mempunyai kualitas yang tinggi, garansi, kemasan, lokasi toko yang eksklusif, promosi yang mewah, nama merek, reputasi perusahaan ataupun perusahaan yang berwawasan lingkungan.

Keputusan konsumen membayar harga premium tentu saja tidak terlepas dari kemampuan para pemasar dalam membentuk identitas produk yang kuat melalui asosiasi-asosiasi merek yang unggul, kuat, unik dan harga yang berprestise. Keunggulan-keunggulan tersebut menciptakan persepsi image prestesius dibenak pelanggan, sehingga membeli produk merek tersebut memunculkan rasa kebanggaan dan kemewahan tersendiri bagi pelanggan. Selain memliki identitas yang jelas, sebuah merek haruslah memiliki asosiasi-asosiasi merek yang kuat sehingga merek tersebut memiliki citra yang kuat pula didalam benak pelanggan.

Brand image atau citra suatu merek merupakan seperangkat keyakinan (persepsi rasional) dan emosional konsumen mengenai merek tertentu yang diciptakan melalui keunggulan-keunggulan asosiasi. Menurut (Keller, 1993), Brand image yang kuat di benak pelanggan dibentuk dari 3 unsur yang terdapat pada badan pemegang merek yaitu keungulan asosiasi merek (Favorability of brand association), kekuatan asosiasi merek (strength of brand association) dan keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association). Semakin kuat Brand image di benak pelanggan maka semakin kuat pula rasa percaya diri pelanggan untuk tetap loyal atau setia dan bersedia membayar dengan harga premium terhadap produk yang ingin dibelinya, sehingga hal tersebut akan memberikan kesempatan yang besar bagi perusahaan untuk tetap mendapatkan keuntungan kontinual dan semakin meningkat dari waktu kewaktu.

Persaingan yang semakin meningkat diantara merek-merek yang beroperasi dipasar memungkinkan hanya produk yang memiliki brand image yang kuat untuk tetap mampu bersaing dan mampu menguasai pasar. Brand image disebut juga dengan brand description, karena juga mendeskripskan berbagai asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Brand image dapat juga dikatakan sebagai konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subjektif dan emosi pribadinya. Persepsi terhadap merek yang direfleksikan oleh asosiasi merek dalam memori konsumen yang mengandung makna bagi konsumen. Citra merek tercipta karena adanya ingatan kembali terhadap suatu produk, evaluasi dari kualitas, resiko pembelian yang kecil, dan pengalaman juga kepuasan yang diberikan oleh produk tersebut.

Setiap perusahaan tentu menyadari pentingnya memiliki merek yang kuat. Namun permasalahan yang sering dihadapi adalah perusahaan seringkali gagal membangun dan mempertahankan merek yang dimiliki. Merek-merek baru begitu mudah muncul di pasaran

tetapi juga cepat mengalami kemunduran. Banyak sekali contoh merek yang sukses maupun yang gagal. Salah satu bisnis yang memunculkan banyak merek baru adalah bisnis donut.

Perkembangan bisnis donat di Indonesia dalam beberapa tahun yang lalu yaitu sekitar tahun 2005 berkembang dengan sangat pesat (www.bisnis.com). Kesuksesan bisnis donut ini membuat berbagai merek mulai bermunculan baik dari dalam negeri seperti Dunkin Donuts, Country Style Donuts, Krispy Kreme, Donut Xpress, I-Crave, dan dari dalam negeri, seperti J.CO Donuts&Coffee. Padahal seperti diketahui bahwa bisnis donat bukanlah hal baru yang ikut andil dalam dunia bisnis. Hal ini disebabkan keberadaan donut yang sudah cukup lama di Indonesia yaitu sejak tahun 1968 yang pertama kali dikenalkan oleh American Donut berdasarkan

Keberadaan bisnis ini kembali diperkuat dengan konsep yang berbeda pada saat kehadiran kehadiran Dunkin’ Donuts. Dunkin’ Donuts pada tahun 1985 menciptakan konsep ritel dalam bentuk kafe yang memungkinkan pelanggan menikmati donat di tempat atau hanya sekedar membeli dan membawa pulang (www.bisnis.com). Kehadiran merek-merek baru dalam bisnis donat ini, membuat bisnis ini kembali mencuri perhatian para wirausahawan dan menarik perhatian konsumen dengan berbagai inovasi yang ditampilkan. Salah satu pemain lokal yang ikut memberikan inovasi baru dan konsep yang unik dalam bisnis ini adalah J.CO Donuts&Coffee.

Sebagai merek asli Indonesia, J.CO Donuts&Coffee termasuk merek yang sukses merebut pangsa signifikan dan meraih brand awareness tinggi. Pada awalnya Johnny Andrean, pemilik J.CO Donuts&Coffee melihat bahwa di Indonesia belum teredapat konsep toko donat yang memberi kesempatan pengunjung melihat langsung proses membuat donat. Maka, kehadiran J.CO Donuts&Coffee yang memilih konsep toko donat dengan dapur terbuka (open kitchen) yang menyajikan berbagai atraksi cara pembuatan donat, mendapatkan

sambutan yang baik dari konsumen. Penambahan gerai juga terus berlangsung seiring dengan perkembangan permintaan pasar.

Selain konsep pemasaran yang matang dan unik, J.CO Donuts&Coffee hadir di saat yang tepat yaitu pada saat tren untuk menghabiskan waktu di luar rumah untuk sekedar berkumpul dan bertemu dengan rekan bisnis, teman, dan keluarga sedang sangat digemari oleh masyarakat kota besar. Produk yang ditawarkan juga memiliki keunikan tersendiri yang membedakannya dengan merek yang sudah ada sebelumnya yaitu donat dengan isi yang ringan. Karena donat seringkali identik akan membuat pengkonsumsinya merasa kekenyangan dan menganggu berat badan. Alasan inilah yang membuat kehadiran J.CO Donuts&Coffee semakin menarik diminati. Hal ini tentu saja menjadi tantangan tersendiri bagi J.CO Donuts&Coffee sebagai merek yang tergolong baru.

Bahan-bahan dasar dalam pembuatan J.CO, lebih dari 50% diimpor dari luar negeri. Seperti cokelat yang diimpor dari Belgia dan susu dari Selandia Baru. Begitu juga untuk produk minuman, bahan-bahannya kebanyakan juga merupakan komoditas impor. Sebagian kopi bubuk diimpor dari Italia dan Costa Rica. Semua mesin yang digunakan dalam proses pengolahan donat juga sepenuhnya diimpor dari USA. Sebagian pihak mungkin berpendapat bahwa logo J.CO memiliki kemiripan dengan logo Starbucks, tetapi jika diperhatikan dengan teliti logo tersebut terlihat berbeda. Secara langsung mungkin bentuk bulat pada logo terlihat sama, namun itu bukanlah sebuah trademark. J.CO Donuts&Coffee menggunakan simbol burung merak pada logo mereka. Merak ini menyimbolkan keindahan, kerapian, kelembutan dan keabadian. Keindahan dan kehalusan dicerminkan dari rasa dan bentuk donat. Sementara keabadian dapat dilihat dari kesetiaan konsumen yang bersedia berdiri mengantri panjang di gerai-gerai hanya untuk mendapatkan donat J.CO favorit mereka. Masing-masing donat juga dinamai secara kreatif berdasarkan topping dan rasa. Hal ini menciptakan suatu keunikan dan

mudah untuk diingat, sebagai contoh, Chees Me Up adalah nama untuk donat dengan keju leleh di lapisan atas. Tira Miss U adalah nama untuk donat dengan topping tiramisu.

Dengan berbagai macam keunggulan, keunikan, inovasi produk terus-menerus, desain tempat dengan berbagai ambiance yang comfortable, J.CO Donuts&Coffee menjadi donat yang semakin diminati dan semakin diingatnya merek donat J.CO Donuts&Coffee oleh para konsumen, banyak para konsumen yang enggan untuk berpindah ke produk pesaing walaupun donat J.CO Donuts&Coffee memiliki harga yang cukup tinggi apabila dibandingkan donat pesaingnya, mengingat berbagai macam keunggulan-keunggulan yang dimiliki J.CO Donuts&Coffe yang tidak dapat didapatkan dari pesaing-pesaing donat premium lainya Tabel 1.1 Perbandingan Harga Sumbe r: google price info accesse d 27 septem ber 2014 Dapat dilihat bahwa diantara donut-donut premium J.CO mempunyai harga yang cukup tinggi. J.CO Donuts&Coffee berusaha meraih pelanggan yang mengutamakan kualitas dan menggemari premium brand. Selain itu, J.CO Donuts&Coffee menyasar pelanggan yang menjadikan hanging out in cafe sebagai lifestyle. Konsumen J.CO Donuts&Coffee dalam jangkauan kepribadian adalah mereka yang senang bersosialisasi dan memiliki cita rasa tinggi.

J.CO Donuts&Coffee dan kompetitor-kompetitornya pada saat ini terus berinnovasi mengembangkan strategi mereka masing-masing. Keunikan J.CO Donuts&Coffee yang menjadi pembeda dan memberikan nilai plus dibandingkan para kompetitornya adalah

Perbandingan Harga Donat PremiumTahun 2014 di Indonesia No Nama

Perusahaan

Harga Donat

Per/buah 1/2 Lusin 1 Lusin 2 Lusin 1. Dunkin’Donuts Rp. 6.500,- Rp. 32.700,- Rp. 76.500,- Rp. 153.000,- 2. J.CO Donuts &

Coffee

Rp. 6.500,- Rp. 38.000,- Rp. 68.000,- Rp.111.000,- 3. Baker’s King

Donuts&Coffee

Rp.5.500,- Rp. 33.000,- Rp. 66.000,- Rp. 132.000,- 4. Krispy Krime Rp. 6500,- Rp. 39.000,- Rp. 52.000,- Rp.104.000,- 5. i-Crave Rp. 5000,- Rp. 30.000,- Rp. 60.000,- Rp.120.000,-

konsep dapur transparan sehingga konsumen dapat melihat secara langsung pembuatan donat dan produk-produk J.CO Donuts&Coffee lainnya. J.CO Donuts&Coffee juga lebih unggul karena mengedepankan kualitas dengan menggunakan bahan-bahan berkualitas tinggi yang didatangkan dari luar negeri .

Berdasarkan Top brand index kategori Retail untuk toko donat, J.CO Donut&Coffee di Indonesia dan merupakan runner up dari tahun 2012 hingga 2014.

Tabel 1.2

Top brand index kategori Retail untuk Toko Donat 2012-2014 Merek

TBI

TOP 2012 2013 2014

Dunkin' Donuts 53,2% 49,0% 47,9% TOP J.CO Donut&Coffee 40,4% 45,3% 46,2% TOP

American Donut 0.4% - -

Country Style - - 1,3%

Primadona 0.8% 1,1% 0,9%

Sumber:

Walaupun berdasarkan data statistik Top Brand tersebut J.CO dilihat mengalami peningkatan pangsa pasar dari tahun 2013-2014, J.CO masih menghadapi berbagai ancaman dari pesaing utamanya, yaitu Dunkin’Donut, Dunkin’donut masih menguasai pangsa pasar donut Indonesia dari tahun 2012-2014 hingga saat ini, dan saat ini Dunkin’Donut juga terus berinnovasi membuat produknya lebih unggul, memperbaiki manajemen, dan strategi pemasaranya.

J.CO Donut&Coffee merupakan restoran donat yang masih tergolong baru dan menghadapi berbagai ancaman dari perusahaan donat lainya yang jumlahnya juga semakin bertambah di Indonesia, ditengah persaingan tersebut citra merek dinilai mampu memberikan proteksi terhadap antisipasi brand switchining konsumen, namun apakah dengan citra merek J.CO Donut&Coffee yang telah dimiliki perusahaan mampu memberikan pengaruh terhadap kesediaan membayar mahal konsumen, sehingga konsumen akan tetap membeli donat di restoran J.CO Donut&Coffee.

Peneliti akan melakukan suatu penelitian yang berhubungan dengan citra merek J.CO Donut&Coffee yang bertujuan untuk mendapatkan jawaban yang pasti dari pertanyaan tersebut. Untuk itu peneliti memilih kampus Fakultas Ekonomi Sumatera Utara sebagai objek penelitian karena peneliti berasumsi bahwa mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dapat menggambarkan konsumen J.CO Donut&Coffee yang rata-rata merupakan kawula muda.

Berdasarkan penjelasan yang di atas, penulis tertarik untuk menganalisis “ Pengaruh Citra Merek terhadap Kesediaan Membayar Mahal Donat Kemasan Paket J.CO Donuts & Coffee cabang Plaza Medan Fair pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.”

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang ada, maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah: “ Apakah Citra Merek J.CO Donuts & Coffee cabang Plaza Medan Fair Medan berpengaruh terhadap kesediaan membayar mahal Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan permasalahan, maka penulis menetapkan tujuan penelitian ini yaitu untuk menganalisis pengaruh Citra Merek terhadap Kesediaan Membayar Mahal Donut kemasan paket J.CO Donuts & Coffee cabang Plaza Medan Fair pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

1.4Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan

Sebagai salah satu bahan masukan bagi perusahaan J.CO Donuts & Coffee dalam pengambilan keputusan atau kebijakan strategi harga yang paling baik berdasarkan respon pelanggan terhadap kesediaan membayar mahal. Dan juga dapat menjadi bahan masukan bagi perusahaan untuk menjaga citra merek sehingga dapat meningkatkan performa perusahaan.

2. Bagi Peneliti

Penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan peneliti tentang citra merek terhadap kesediaan membayar mahal pada J.CO Donuts &Coffee cabang Plaza Medan Fair, Medan. Penelitian ini juga merupakan sarana penerapan ilmu yang telah diperoleh selama belajar dan merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan studi S1 pada Program Sarjana Manajemen di Universitas Sumatera Utara.

3. Bagi Pihak Lain

penelitian ini diharapkan dapat menjadi sarana pengembangan penelitian-penelitian lebih lanjut dan dapat dijadikan referensi sebagai pembanding bagi penelitian sejenis yang berkaitan dengan citra merek.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Citra Merek

2.1.1 Pengertian Citra Merek.

Citra Merek menurut Setiadi (2003:180) dalam penelitian terdahulu, “Citra Merek merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.”

Sedangkan Aaker dalam Roslina (2010:334) menyatakan bahwa

“citra merek merupakan kumpulan asosiasi yang diorganisir menjadi suatu yang berarti. Citra merek berdasarkan memori konsumen tentang suatu produk, sebagai akibat dari apa yang dirasakan oleh seseorang terhadap merek tersebut. Perasaan yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu merek akan membentuk citra tersebut dan akan tersimpan dalam memori konsumen. Citra merek merupakan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran dan citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek”.

Aaker dalam Roslina (2010:334) menjelaskan bahwa

“citra merek tersusun dari asosiasi merek. asosiasi merek adalah apa saja yang terkait dengan memori terhadap suatu merek. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau penggalian informasi dan akan bertambah kuat jika didukung oleh jaringan lainnya. Citra merek dapat berdampak positif atau negatif, bergantung kepada bagaimana konsumen menafsirkan asosiasi tersebut. Asosiasi merek dan citra merek merupakan persepsi konsumen yang mungkin atau mungkin tidak merefleksikan realitas secara objektif. Asosiasi merek dapat membantu meringkaskan fakta dan spesifikasi yang sulit diproses dan diakses oleh konsumen serta sangat mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya.”

Menurut Tjiptono (2011:112), brand image atau brand description yakni deskrispi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif dan kualitatif telah dikembangkan untuk membantu mengungkap presepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya multi-dimensional scaling, projection techniques, dan sebagainya. .

Keller (1993:3) menyatakan bahwa “ brand image is perceptions about brand as reflected by the brand association held in consumen memory”, bahwa asosiasi merek berlaku sebagai pusat informasi yang terhubung ke memori otak dan mengandung arti dari merek tersebut untuk konsumen.

Berdasarkan pendapat para ahli diatas, brand image atau citra merek adalah persepsi konsumen tentang suatu merek dimana berdasarkan memori konsumen tentang suatu produk, sebagai akibat dari apa yang dirasakan oleh seseorang terhadap merek tersebut.

2.1.2 Proses Pengembangan Citra Merek.

Dalam proses pengembangan citra merek, harus diketahui bahwa merek yang kuat memiliki identitas yang jelas. Konsumen umumnya menginginkan sesuatu yang unik dan khas yang berhubungan dengan merek. Ketidakcocokan citra merek dengan harapan konsumen akan memberikan kesempatan kepada pesaing (Roslina.2010:338)

Kapferer dalam Roslina (2010:338) menyatakan bahwa “konsumen membentuk citra melalui sintesis dari semua sinyal atau asosiasi yang dihasilkan merek, seperti nama merek, simbol visual, produk, periklanan, sponsorship, artikel yang kemudian dikembangkan dan diinterpretasikan oleh konsumen”.

Sinyal tersebut dapat bersumber dari dari identitas merek, sebagaimana dapat dilihat pada gambar berikut:

Sending Media Receiving

Brand identity

Signal Brand

transmitted Image

Other sources of inspiration: - Mimicry

Competition And - Opportunism

- Idealism Noise

Sumber: Kapferer (1992:38)

Gambar 2.1 Identitas dan Citra

Menurut Surachman dalam Roslina (2010:339) “Identitas merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang menjadi tujuan atau cita-cita dari strategi merek itu sendiri untuk menciptakan atau mempertahankan kelangsungan sebuah merek di pasar identitas merek harus berbeda dari pesaing dan dikembangkan secara komprehensif untuk konsumen”.

2.1.3 Unsur-unsur Pembentuk Citra Merek

Menurut (Keller, 1993:8), Brand image yang kuat di benak pelanggan dibentuk dari 3 unsur, yaitu: keungulan asosiasi merek (Favorability of brand association), kekuatan asosiasi merek (strength of brand association) dan keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association). Ketiga unsur brand image tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Keunggulan asosiasi merek (favorability of brand association)

Keunggulan asosiasi merek dapat membuat konsumen percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh suatu merek dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga menciptakan sikap yang positif terhadap merek tersebut. Tujuan akhir dari setiap konsumsi yang dilakukan oleh konsumen adalah mendapatkan kepuasan akan kebutuhan dan keinginan. Adanya kebutuhan dan keinginan dalam diri konsumen melahirkan harapan, dimana harapan tersebut yang diusahakan oleh konsumen untuk dipenuhi melalui kinerja produk dan merek yang dikonsumsinya. Apabila kinerja produk atau merek melebihi

harapan, maka konsumen akan puas, dan demikian juga sebaliknya. Dapat disimpulkan bahwa keunggulan asosiasi merek terdapat pada manfaat produk, tersedianya banyak pilihan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, harga yang ditawarkan bersaing, dan kemudahan mendapatkan produk yang dibutuhkan serta nama prusahaan yang bonafit juga mampu menjadi pendukung merek tersebut.

2. Kekuatan asosiasi merek (strenght of brand association)

Kekuatan asosiasi merek, tergantung pada bagaimana informasi masuk dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut dikelola oleh data sensoris di otak sebagai bagian dari brand image. Ketika konsumen secara aktif memikirkan dan menguraikan arti informasi pada suatu produk atau jasa maka akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatan konsumen. Konsumen memandang suatu objek stimuli melalui sensasi-sensasi yang mengalir lewat kelima indera: mata, telinga, hidung, kulit, dan lidah. Namun demikian, setiap konsumen mengikuti, mengatur, dan mengiterprestasikan data sensoris ini menurut cara masing-masing. Persepsi tidak hanya tergantung pada stimulasi fisik tetapi juga pada stimulasi yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut. Perbedaan pandangan pelanggan atas sesuatu objek (merek) akan menciptakan proses persepsi dalam prilaku pembelian yang berbeda.

3. Keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association)

Sebuah merek haruslah unik dan menarik sehingga produk tersebut memiliki ciri khas dan sulit untuk ditiru oleh para produsen pesaing. Melalui keunikan suatu produk maka akan memberi kesan yang cukup membekas terhadap ingatan pelanggan akan keunikan brand atau merek produk tersebut yang membedakannya dengan produk sejenis lainnya. Sebuah merek yang memiliki ciri khas haruslah dapat melahirkan keinginan pelanggan mengetahui lebih jauh dimensi merek yang terkandung didalamnya. Merek hendaknya mampu

menciptakan motivasi pelanggan untuk mulai mengkonsumsi produk bermerek tersebut. Merek juga hendaknya mampu menciptakan kesan yang baik bagi pelanggan yang mengkonsumsi produk dengan merek tersebut.

2.2 Kesediaan Membayar Mahal

2.2.1 Pengertian Kesediaan membayar mahal

Srinivasan dan Chan Su Park (dalam Simamora, 2003:55) menilai, ”harga premium sebagai perbedaan harga maksimal antara merek yang paling disukai dengan merek yang paling tidak disukai, yang dapat diterima konsumen”.

”Sebagai gambaran, konsumen rela membeli air mineral merek Aqua dengan harga lebih tinggi dibandingkan harga air mineral bermerek Ades, Dua Tang, Vit, dan lain-lain, padahal bila merek produk tersebut ditanggalkan dan berbagai merek air mineral tersebut disajikan dalam gelas yang seragam, konsumen sulit membedakan produk-produk tersebut. Kesediaan konsumen untuk membayar dengan harga lebih tinggi untuk merek Aqua menunjukkan penghargaan mereka yang “lebih” kepada merek Aqua tersebut dibandingkan kepada para pesaingnya” (Simamora 2003:55).

”Harga premium dapat menjadi satu-satunya pengukuran ekuitas merek yang tersedia, karena pengukuran ini langsung menangkap konsumen yang loyal dengan cara yang relevan. Jika konsumen loyal, secara logis mereka akan bersedia untuk membayar lebih tinggi (harga premium). Jika mereka tidak bersedia membayar lebih tinggi, tingkat loyalitas mereka rendah ” (Durianto, 2004:19).

Studi yang meneliti tentang kesediaan membayar harga mahal menemukan bahwa konsumen akan bersedia membayar harga mahal apabila produk yang ditawarkan mempunyai kualitas yang bagus (Skuras&Vakrou, 2001). Rio, Vazquez dan Iglesias (2001) meneliti hubungan antara garansi sebuah merek terhadap kesediaan membayar harga

premium. Rio et al. (2001) menemukan bahwa semakin positif persepsi dari produk yang bergaransi maka semakin bersedia para konsumen tersebut membayar harga premium.

Nia dan Zaichkowsky (2000) berpendapat bahwa sebuah merek bisa mengenakan harga yang premium melalui kualitas yang tinggi, kemasan dan lokasi toko yang eksklusif, promosi yang mewah dan nama merek. Argumen ini di konfirmasi oleh Skuras and Vakrou (2001) yang menemukan bahwa konsumen dari Yunani bersedia membayar harga premium atas sebuah merek anggur yang terkenal dari Arcadia, Penelope. Konsumen dari Yunani tersebut bersedia karena anggur tersebut mempunyai fitur seperti kualitas yang tinggi dan produk yang autentik.

Konsumen akan bersedia membayar harga mahal untuk sebuah merek tertentu karena mereka menerima nilai yang tinggi dari merek tersebut (Broekhuizen & Alsem, 2002) dan juga dalam rangka untuk mengurangi resiko karena kurangnya pengetahuan terhadap merek tersebut (Rao & Monroe, 1996). Sama halnya, Hutton (1997) berpendapat bahwa reputasi dari penjual pun mempunyai pengaruh yang penting terhadap kesediaan konsumen membayar harga mahal. Observasi ini sudah dibuktikan oleh Yongseog (2005) dalam situasi lelang elektronik. Konsumen membayar harga premium kepada penjual yang mempunyai reputasi yang bagus dan menjual produk-produk yang berkualitas.

Hasil penelitan (Laroche, Berger on, & Barbaro-Forleo, 2001) menunjukkan bahwa sikap positif terhadap produk yang berwawasan lingkungan akan mempengaruhi konsumen untuk bersedia membayar harga lebih mahal untuk produk tersebut. Produk yang berwawasan lingkungan atau produk yang “hijau” biasanya lebih mahal dibandingkan dengan produk konvensional yang sejenis. Seorang individu yang mempunyai sikap positif yang lebih baik terhadap produk “hijau” maka individu tersebut lebih bersedia membayar harga lebih mahal untuk produk tersebut.

2.2.2 Persepsi Harga

Perilaku konsumen sangat mempengaruhi evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk yang dilakukan oleh konsumen. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat aspek utama (Suharno dan Sutarso, 2010:83), yaitu: ”faktor budaya (kebudayaan dan kelas sosial), faktor sosial (kelompok, keluarga, peran dan status), faktor pribadi (usia dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri), dan faktor psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap)”. Sedangkan pengertian persepsi adalah “proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti ”(Sunarto, 2006:94). Penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan mahal, murah atau biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu.

Menurut (Alma 2010:178), adakalanya konsumen tidak peka atau tidak peduli dengan perbedaan harga yang dilancarkan oleh produsen, walaupun harga mahal namun konsumen tetap bersedia membayarnya. Hal ini terjadi karena berbagai alasan seperti:

1. Barangnya unik, langka, bergengsi mempunyai nilai seni tertentu yang diminati oleh orang-orang tertentu pula.

2. Produk tersebut tidak ada penggantinya.

3. Konsumennya adalah orang-orang berpenghasilan tinggi atau dalam membeli produk tersebut akan menciptakan suatu prestise.

4. Harga beli barang tersebut dibayarkan oleh orang lain, sehingga konsumen dapat membeli barang-barang yang harganya mahal.

5. Penggunaan produk merupakan pelengkap barang yang sudah dibeli sebelumnya. 6. Persediaan barang semakin menipis dipasar, jadi terpaksa harus dibeli.

2.2.3 Persepsi Harga Terhadap Kualitas

Harga mempunyai kontribusi terhadap kualitas sehingga harga dan persepsi kualitas mempunyai hubungan yang positif, yaitu semakin mahal harga suatu produk tersebut maka akan mencerminkan kualitas produk.

Konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas (Nagle dan Holden, dalam Usahawan No. 10 Th XXXI Oktober 2002), sebagai berikut:

1. Konsumen percaya ada perbedaan kualitas di antara berbagai merek dalam suatu produk kategori.

2. Konsumen percaya kualitas yang rendah dapat membawa resiko yang lebih besar.

3. Konsumen tidak memiliki informasi lain kecuali merek terkenal sebagai referensi dalam mengevaluasi kualitas sebelum melakukan pembelian.

2.2.4 Persepsi Harga Terhadap Nilai

“Persepsi nilai adalah evaluasi menyeluruh dari kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah manfaat yang akan diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan atau secara umum di pikiran konsumen value dikenal dengan istilah “value for money”, “best value”, dan “you get what you pay for” (Morris dalam Usahawan No. 10 Th XXXI Oktober 2002).

Menurut Zeithaml dan Bitner (dalam Usahawan No. 10 Th XXXI Oktober 2002), pengertian harga terhadap nilai dari sisi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat, yaitu:

Kelompok konsumen yang menganggap bahwa harga murah merupakan value yang paling penting buat mereka sedangkan kualitas sebagai value dengan tingkat kepentingan yang lebih rendah. Strategi harga yang harus dilakukan adalah:

a. Odd Pricing

Adalah menggunakan harga yang tidak biasa digunakan umum, misal diskon 81%. b. Synchro Pricing

adalah memberikan harga dengan faktor-faktor pembeda yang menyebabkan sensitivitas harga meningkat, misal: place, timing, quantity.

c. Penetration Pricing

adalah menetapkan harga rendah terutama pada saat memperkenalkan produk untuk menstimulasi konsumen melakukan trial.

d. Discounting Discounting

adalah memberikan potongan harga untuk menciptakan sensitivitas terhadap harga sehingga tercipta pembelian.

2. Value is whatever I want in a product or services

Bagi konsumen dalam kelompok ini, value diartikan sebagai manfaat, kualitas yang diterima bukan semata harga saja atau value adalah sesuatu yang dapat memuaskan keinginan. Strategi harga yang dapat dilakukan:

a. Prestige Pricing

Prestige Pricing merupakan penetapan harga premium untuk menjaga image sebagai produk dengan kualitas yang sangat baik dan memberikan image yang berbeda bagi yang memiliki atau menggunakan merek.

Skimming Pricing adalah menetapkan harga yang lebih tinggi dari rata-rata kesediaan untuk membayar, umumnya pada saat produk tersebut dalam tahap perkenalan. Produk tersebut mempunyai nilai lebih dibandingkan produk sebelumnya serta didukung dengan biaya promosi yang tinggi.

3. Value is the quality I get for the price I pay

Konsumen pada kelompok ini mempertimbangkan value adalah sesuatu manfaat atau kualitas yang diterima sesuai dengan besaran harga yang dibayarkan. Adapun pendekatan harga yang dapat dilakukan adalah:

a. Value Pricing

Value Pricing adalah menciptakan value lebih dari aspek manfaat atau besaran yang dapat dibandingkan dengan harga itu sendiri, biasanya dengan strategi bundling. b. Market Segmentation Pricing

Market Segmentation Pricing adalah memberikan harga berbeda-beda sesuai dengan segmen yang didasari value yang diterima.

4. Value is what I get what I give

Konsumen menilai value berdasarkan besarnya manfaat yang diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang dikeluarkan baik dalam bentuk besarnya uang yang dikeluarkan, waktu dan usahanya. Pendekatan harga yang dapat dilakukan:

a. Price Framing

Price Framing adalah memberikan tarif yang berbeda-beda sesuai dengan pembagian kelompok berdasarkan besarnya manfaat yang diterima.

b. Price Bundling

Price Bundling adalah memberikan harga untuk dua jasa atau produk yang saling komplemen.

Menurut Kotler (dalam Usahawan No. 10 Th XXXI Oktober 2002) menyimpulkan bahwa konsumen dalam menerima suatu value atau nilai dari suatu harga sangat dipengaruhi oleh:

1. Konteks kesediaan konsumen untuk berkorban dengan membayar harga yang lebih mahal, dibandingkan kehilangan nilai lain yang lebih penting pada saat itu, sehingga dapat dikatakan value produk tersebut sangat tinggi.

2. Ketersediaan Informasi

Konsumen akan mendapatkan value atas produk karena memiliki infomasi yang banyak dan lengkap.

3. Asosiasi

Upaya peningkatan value dari suatu produk dengan cara menaikkan harga, produsen harus memperhatikan asosiasi konsumen terhadap pengalaman yang dimiliki selama ini.

2.3 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1

Tinjauan Penelitian Terdahulu No Peneliti Jurnal

Penelitian

Jenis

Penelitian Variabel Hasil Penelitian 1 Antonio

Nalau (2012) Pengaruh Brand Image terhadap Loyalitas Pelanggan J.CO Donuts & Coffee di Plaza Mulia Samarinda

Asosiatif Citra Merek(X) Loyalitas pelanggan (Y) Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara

variabel citra merek terhadap loyalitas pelanggan, nilai dari Uji R square penelitian ini adalah 0,053. Dimana pengaruh sebesar 5,3 %

2 Winda Sembiring (2011) pengaruh ekuitas merek (brand equity) tupperwar e terhadap keputusan konsumen membayar harga premium pada orangtua murid sd st. yoseph jalan pemuda medan

Asosiatif Ekuitas merek (X) Keputusan konsumen membayar harga premium (Y) Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang cukup erat antara variabel ekuitas merek sebesar 47,4%, dengan adjusted R square sebesar 18,8%

3 Jan-Benedict E.M. Steenkam p, Harald J. Van Heerde, Inge Geyskens (2010) What Makes Consumer s Willing to Pay a Price Premium for National Brands over Private Labels?

Deskriptif studies how marketing and manufactu ring factors affect the price prem ium a consumer is willing to pay for an NB over a PL

country

According to the survey data from 22,623 respondents from 23 countries in Asia, Europe, and the Americas across, on average, 63 consumer packaged goods

categories per country,. These effects are

mediated by consumer perceptions of the quality and several managerial factors. In countries in which PLs are more mature, the route to success is to go back to manufacturing basics. In PL

development countries, there is a stronger role for marketing to enhance the

willingness to pay for NBs 4 Exploring the impact of brand image on

Asosiatif customer loyalty and commitme

brand image positively influence customers loyalty to a market offering and possibly

(2009) customer loyalty and commitme nt in China

nt as the dependent variable & The Impact of brand image is independe nt variable boost customer commitment. The limitations of the study are also explored in terms of the

generalisation of the study, with the implications of the study further identified Sumber: Antonio Nalau (2012) Winda Sembiring (2011), Jan-Benedict E.M. Steenkamp,

Harald J. Van Heerde, Inge Geyskens (2010)

2.4 Pengertian Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual menurut Sugiono (2010:60) merupakan “sintesa tentang hubungan antara variabel yang diteliti dari berbagai teori yang telah dideskripsikan dan yang membuahkan kesimpulan yang berupa hipotesis”. Variabel yang akan diteliti antara lain kesediaan membayar mahal sebagai variabel terikat, citra merek sebagai variabel bebas.

Citra merek berpengaruh terhadap kesediaan membayar mahal. Dengan adanya citra merek, konsumen akan mengetahui dan percaya bahwa produk yang dikonsumsi bermanfaat dalam memenuhi kebutuhan sehingga konsumen akan bersedia membayar mahal terhadap produk tersebut.

Kesediaan membayar mahal menunjukan prilaku konsumen yang terjadi setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan produk maupun perusahaan. Konsumen akan bersedia membayar lebih mahal apabila produk yang ditawarkan mempunyai kualitas yang tinggi, kemasan dan lokasi toko yang eksklusif, promosi yang mewah, nama merek, reputasi perusahaan. Berdasarkan pernyataan diatas maka kerangka konseptual dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.2 berikut ini :

Citra Merek (Brand Image) (X)

Kesediaan Membayar Mahal (Y)

Sumber:(Keller, 1993:8), (Skuras&Vakrou, (Hutton:1997) (Nia dan Zaichkowsky: 2000), diolah

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual 2.5Hipotesis

Dari perumusan masalah yang telah ditetapkan, maka hipotesis atas penelitian ini adalah: “ Citra Merek (Brand Image) J.CO Donuts & Coffee cabang Plaza Medan Fair Medan Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Kesediaan Membayar Mahal Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”

BAB III

METODE PENELITIAN 3.1Jenis Penelitian

Jenis Penelitian ini merupakan penelitian eksplanasi yang dikaji menurut tingkatanya didasarkan pada tujuan dan objeknya. Pada tingkat eksplanasi, penelitian termasuk kedalam penelitian asosiatif yang menghubungkan variabel untuk melihat pengaruh, yaitu variabel X (bebas) berpengaruh terhadap variabel Y (terikat).

3.2Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, Jl. Prof. T.M. Hanafiah Kampus USU Medan. Adapun waktu penelitian dimulai dari bulan Desember 2014 sampai dengan bulan Februari 2015.

3.3Batasan Operasional

Batasan operasional dibuat untuk menghindari kesimpangsiuran dalam penelitian karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan peneliti serta adanya keterbatasan informasi yang diperoleh pada objek penelitian.

Penelitian yang dilakukan peneliti terbatas pada faktor-faktor sebagai berikut: 1. Variabel Independent (X) terdiri dari citra merek.

2. Variabel Dependent (Y) yaitu kesediaaan membayar mahal.

3.4Defenisi Operasional Variabel

Defenisi operasional variabel adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Variabel dalam penelitian ini dibagi menjadi

dua kelompok besar, yaitu variabel bebas (independent variable) dan variabel terikat (dependent variable). Definisi operasional untuk masing-masing variabel adalah sebagai berikut:

Tabel 3.1 Operasional Variabel

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Penelitian ini menggunakan skala pengukuran Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang kejadian atau gejala sosial (Sugiyono, 2010:93). Untuk keperluan analisis maka pengukuran dengan skala Likert ini dilakukan dengan pembagian sebagai berikut:

Variabel Definisi Variabel Indikator Skala

Ukur Citra Merek

(Brand Images) (X)

citra merek merupakan kumpulan asosiasi yang diorganisir menjadi suatu yang berarti terbentuk berdasarkan memori konsumen tentang suatu produk, sebagai akibat dari apa yang dirasakan oleh seseorang terhadap merek tersebut.

- keunggulan asosiasi merek

- kekuatan asosiasi merek

- keunikan asosiasi

merek Likert

Kesediaan membayar mahal (Y)

Merupakan konsumen bersedia membayar harga lebih tinggi karena biasanya produk yang ditawarkan mempunyai kualitas yang baik, kemasan yang menarik, toko yang eksklusif, merek yang terkenal, reputasi perusahaan

- bersedia membayar mahal

- tidak bersedia membayar mahal

Likert

Sumber: (Keller, 1993:8), Simamora (2003:55), (Skuras&Vakrou, (Hutton:1997) (Nia dan Zaichkowsky: 2000), diolah

Tabel 3.2 Skala Likert

No Pernyataan Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Ragu-Ragu (RG) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

Sumber: Sugiyono (2010:93) 3.6 Populasi dan Sampel 3.6.1 Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2010:80). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi&Bisnis Universitas Sumatera Utara yang aktif perkuliahan yang tidak diketahui jumlahnya serta pernah melakukan pembelian dan menjadi konsumen J.CO Donuts&Coffee cabang plaza Medan Fair Medan.

3.6.2 Sampel

Metode pengambilan sampel menggunakan accidental sampling, merupakan teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan atau incidental bertemu dengan peneliti ditempat penelitian, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai nara sumber (Sugiyono, 2010:85).

Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang menjadi konsumen J.CO Donuts&Coffee dan pernah melakukan pembelian donut kemasan jumlahnya tidak diketahui, maka menurut Supramono dan Haryanto (2003:63), alternatif formula yang digunakan untuk menentukan sampel pada populasi yang sulit diketahui (unidentified) adalah sebagai berikut:

Keterangan:

n = Jumlah sampel

Zα = Nilai standar normal yang besarnya tergantung α,

bila α = 0,05 Z = 1,67

bila α = 0,01 Z = 1,96

p = Estimasi proporsi populasi yang sesuai criteria sampel (1-q) q = Proporsi sampel yang tidak sesuai criteria sampel (1-p)

d = Penyimpangan yang ditolelir, yang digunakan dalam penelitian ini 10%

Berdasarkan pra-survei yang dilakukan secara acak pada 30 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara pada tanggal 9 dan 10 Oktober 2014, ditemukan 21 (70%) orang merupakan pengunjung J.CO Donuts&Coffee Medan cabang Plaza Medan Fair, maka p = 0,7 dan 9 orang lainnya (30%) belum pernah melakukan pembelian donut kemasan J.CO donuts&Coffee Plaza medan Fair yang lain, maka q = 0,3. Dengan memakai rumus tersebut menghasilkan sejumlah sampel sebagai berikut:

(1,96)2 (0,7)(0,3)

= = 80,67 = 81 orang (0,1)2

3.7 Jenis Data 1. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pernyataan (kuesioner) kepada Mahasiswa Fakultas Ekonomi&Bisnis Universitas Sumatera Utara.

2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain. Data ini diperoleh melalui dokumen organisasi meliputi profil organisasi, struktur organisasi dan studi dokumentasi yang diperoleh dari buku, jurnal, majalah, dan internet yang dapat menjadi referensi bagi penelitian ini.

3.8 Metode Pengumpulan Data

Peneliti mengumpulkan data-data penelitian dengan dua cara berikut: 1. Kuesioner

Peneliti melakukan teknik ini dengan cara mengajukan pertanyaan melalui daftar pertanyaan yang diisi oleh responden yang sesuai dengan kriteria sampel penelitian. 2. Studi Dokumentasi

Teknik ini merupakan teknik pengumpulan data dengan cara meninjau, membaca, mempelajari berbagai macam buku maupun artikel yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 1. Uji Validitas

Uji Validitas dilakukan untuk mengukur apakah kuesioner atau angket yang disebarkan layak untuk dijadikan instrumen penelitian. Kuesioner yang digunakan untuk mengukur menunjukkan apakah data yang diperoleh merupakan data yang valid. Uji validitas ini dilakukan kepada 30 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara sebagai responden di luar dari sampel yang memiliki karakteristik yang sama dengan sampel yang digunakan. Pengujian validitas dan

reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS (Statistic and Service Solution ) 16.0 for windows. Suatu data dikatakan valid atau tidak valid dengan kriteria pengujian validitas kuesioner sebagai berikut :

a. Jika r hitung ≥ r tabel, maka pernyataan dinyatakan valid. b. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan dinyatakan tidak valid. 2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan menunjukkan konsistensi di dalam mengukur gejala yang sama. Pertanyaan yang telah dinyatakan valid dalam uji validitas, maka akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika r

alpha positif atau > dari r tabel maka pertanyaan reliable. b. Jika r

alpha negatif atau < dari r tabel maka pertanyaan tidak reliable.

3.10 Teknik Analisis Data

Penelitian ini menggunakan metode analisis data yaitu:

3.10.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif dalam penelitian ini bertujuan untuk merumuskan, mengelompokkan, menginterpretasikan, dan menganalisis hasil penelitian berupa identitas responden dan deskriptif variabel sehingga diperoleh gambararan mengenai suatu keadaan.

3.10.2 Analisis Regresi Logistik

Regresi Logistik (kadang disebut model logistik atau model logit) digunakan untuk menjelaskan hubungan antara varibel respon yang berupa data dikotomi/biner

dengan variabel bebas yang berupa data berskala interval dan atau kategorik (Hosmer dan Lemeshow, 1989). Variabel yang dikotomi/biner adalah variabel yang hanya mempunyai dua kategori saja, yaitu kategori yang menyatakan kejadian sukses (Y=1) dan kategori yang menyatakan kejadian gagal (Y=0)

Regresi logistik adalah bagian dari analisis regresi yang digunakan untuk menganalisis variabel dependen (terikat) yang kategori dan variabel independen (bebas) bersifat kategori, kontinu, atau gabungan dari keduanya. Regresi logistik juga digunakan secara luas pada bidang pemasaran seperti kecendrungan pelanggan untuk membeli suatu produk atau berhenti berlangganan.

Regresi logistik tidak memerlukan asumsi normalitas, heteroskedastisitas, dan autokolerasi, dikarenakan variable terikat yang terdapat pada regresi logistik merupakan variable dummy (0 dan 1), sehingga residualnya, tidak memerlukan ketiga pengujian tersebut.

Regresi logistik merupakan regresi non linear dimana model yang ditentan akan mengikuti pola kurva seperti gambar 3.1

Sumber: Situmorang (2014)

Gambar 3.1 Model regresi logistik Model yang digunakan pada regresi logistik adalah :

Log ( P / 1 – p ) = β0 + β1x1 + β2x2 + …… + βkXk

P : Kemungkinan bahwa Y = 1 X1,

x

2,

x

3 : Variabel Independen

β : Koefisien Regresi

Regresi logistik akan membentuk variabel predictor atau respon (p/(1-p)) yang merupakan kombinasi linear dari variabel independen. Nilai variabel predictor ini kemudian ditransformasikan menjai probabilitas dengan fungsi logit.

Regresi logistik juga menghasilkan rasio peluang (odds ratios) terkait dengan nilai setiap prediktor. Peluang (odds) dari suatu kejadian diartikan sebagai probabilitas hasil yang muncul yang dibagi dengan probabilitas suatu kejadian tidak terjadi. Secara umum, rasio peluang (odds ratios) merupakan sekumpulan peluang yang dibagi oleh peluang lainnya. Rasio peluang bagi prediktor diartikan sebagai jumlah relatif dimana peluang hasil meningkat (rasio peluang > 1) atau turun (rasio peluang < 1) ketika nilai variabel predictor meningkat sebesar 1 unit.

3.10.3Uji Hipotesis

Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap kesediaan membayar mahal maka dilakukan pengujian dengan menggunakan:

1. Uji Signifikan Simultan (Uji - F)

Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh positif terhadap variabel terikat. Kriteria pengujiannya adalah:

1. H0 : βi = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

2. H1 : βi ≠ 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari

variabel bebas terhadap variabel terikat.

Kriteria pengambilan keputusannya adalah:

1. H0 diterima jika F hitung < F tabel pada α= 5% 2. H0 ditolak jika F hitung > F tabel pada α= 5%

2. Uji Determinasi (R2)

Koefisien Determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa besar kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Jika Koefisien Determinasi (R2) semakin besar (mendekati satu) menunjukkan semakin baik kemampuan X menerangkan Y dimana 0< R2<1.

Sebaliknya, jika R2 semakin kecil (mendekati nol), maka akan dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas adalah kecil terhadap variabel terikat. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan

J.CO Donuts&coffee merupakan perusahaan J.CO donuts&Coffee yang sering melakukan perjalanan bisnis ke USA mendapatkan kesempatan menikmati berbagai jenis donat dengan rasa dan keunikan yang berbeda. Pada mulanya, Johny ingin membeli waralaba suatu jaringan pemasaran donat USA, tetapi ia mendapatkan beberapa keterbatasan pada produknya. Keterbatasan itu ada pada bahan baku dan kelemahan dalam pengendalian kualitas.

Johnny memutuskan untuk mengembangkan produksi donatnya sendiri tanpa harus membeli franchise donat dari USA. Ia memilih untuk menghasilkan bentuk dan rasa donat yang sempurna sebagaimana yang pernah ia coba di USA, dengan memfokuskan secara khusus pada mutu bahan baku dan proses produksi.

Setelah kembali ke Indonesia, ia kemudian mengembangkan sebuah gerai toko donat dengan konsep bentuk dan rasa yang mirip dengan gerai donat USA. Saat itu Johnny mengamati bahwa tidak ada satu pun gerai donat di Indonesia yang mempunyai konsep dapur terbuka, karena itu, dia mencoba memulainya di J.CO. Maka, selain mempunyai rasa yang berbeda, konsep toko juga dibuat sebagai dapur terbuka sehingga konsumen-konsumen dapat melihat berbagai atraksi dalam pembuatan donat, dari mencampurkan bahan-bahan sampai menjadi donat siap dijual.

J.CO Donuts&Coffee merupakan produk Indonesia dengan menggunakan konsep dari luar negeri dan disempurnakan dengan modernisasi dan kualitas terbaik. Bahan baku J.CO Donuts & Coffee, lebih dari 50% didatangkan dari luar negeri. Cokelat diimpor dari Belgia dan susu didatangkan dari Selandia Baru. Untuk produk minuman kopi dan cokelat, biji kopi sebagian diimpor dari Italia dan Kosta Rika.

4.1.2 Sejarah Berdirinya J.CO Donuts & Coffee di Plaza Medan Fair

J.CO Donuts & Coffee Cabang Plaza Medan Fair merupakan cabang yang masih tergolong baru yang mulai beroperasi pada tahun 2013 setelah perluasan gedung plaza medan fair pada tahun 2012. J.CO Donuts & Coffee Plaza Medan Fair beralamat diJl. Gatot Subroto, No. 30, Medan. Saat ini jumlah karyawan J.CO Donuts & Coffee Plaza Medan Fair sebanyak 50 orang. Plaza Medan Fair merupakan pusat berbelanja kedua yang teramai setelah Sun Plaza di kota Medan. Plaza Medan Fair memiliki lokasi yang strategis, karena letaknya berada di tengah kota dan banyak jenis angkutan umum yang melewati Plaza Medan Fair. Selain itu, lokasi Plaza Medan Fair merupakan pusat bisnis yang terdapat banyak gedung perkantoran, hotel, ritel, dan pasar tradisional yaitu petisah.

.

J.CO Donuts & Coffee Plaza Medan Fair merupakan cabang yang baru dengan Konsep desain restoran yang up-to-date dan berada tepat di pintu masuk Plaza Medan Fair Medan membuat konsumen mudah mengingat dan tertarik untuk berkunjung ke restoran J.CO Donuts&Coffee Plaza Medan Fair. Saat ini J.CO Donuts&Coffee Plaza Medan Fair memiliki banyak pesaing baik dari perusahaan yang sejenis maupun tidak sejenis, yaitu Bread Life, Dunkin Donuts, Bread Talk, Starbucks, Exelco, dll.

Karyawan J.CO Donuts&Coffee Plaza Medan Fair berjumlah 50 orang dengan posisi yang berbeda-beda. Gerai J.CO Donuts&Coffee Plaza Medan Fair dipimpin oleh seorang Manajer dan membawahi 4 orang Asisten Manajer, Kasir, dan Pramuniaga. Setiap karyawan memiliki waktu kerja sebanyak 7 jam yang dilakukan dengan sistem shift yaitu pukul 08.00-03.00 wib dan pukul 03.00-10.00 wib.

Adapun struktur organisasi J.CO Donust&Coffee Plaza Medan Fair adalah sebagai berikut:

General Manager

Bagian pembelian Bagian Bagian Pemasaran Bagian Akuntansi

dan Stock Operasional dan Promosi

Pramuniaga Cashier crew

Sumber: J.CO Donuts&Plaza Medan Fair, Desember 2014

Gambar 4.1. Stuktur Organisasi J.CO Donuts & Coffee Plaza Medan Fair

Adapun pembagian tugas dan tanggung jawab dari masing-masing bagian adalah sebagai berikut:

1.General Manager

a. Bertanggung jawab atas seluruh kegiatan dari semua bagian atau departemen yang ada.

b. Bertanggung jawab atas hal-hal eksternal yang tidak dapat ditangani oleh staf dan bagian bawahannya.

2. Bagian Pembelian dan Stok

a. Mengendalikan atau menentukan pembelian persediaan.

c. Bertanggung jawab atas seluruh stok dan perlengkapan yang ada. 3.Bagian Operasional

Manager operasional membawahi pramuniaga, cashier, dan crew. Tugas dan wewenang pramuniaga adalah:

a. Menyajikan roti

b. Memberikan laporan pertanggung jawaban kepada manager operasional. Tugas dan wewenang cashier adalah:

a. Bertanggung jawab atas penerimaan penjualan. b.Memeriksa nota pembayaran.

c. Memberikan laporan pertanggung jawaban kepada manager operasional. Crew terbagi menjadi:

a. Cook bertugas memasak donat didapur.

b. Dinning bertugas mencuci piring dan membersihkan meja, kursi serta seluruh ruangan gerai J.CO Donuts & Coffee Plaza Medan Fair.

4. Bagian Pemasaran dan Promosi.

a. Bertanggung jawab atas marketing J.CO Donuts&Coffee dan sub unit usahanya.

b. Bertanggung jawab untuk menyusun program advertising bulanan atau khusus (internet, koran, majalah dan lain-lain)

c. Bertanggung jawab memelihara hubungan baik dengan seluruh klien dan supplier J.CO Donuts&Coffee dan sub unit usahanya.

5. Bagian Akuntansi.

a. Menyususun pembukuan J.CO Donuts&Coffee dan sub unit usahanya dan memberikan laporan tiap bulannya atau jika diminta oleh general manager. b. Mengarsipkan setiap berkas-kas yang penting, termasuk didalamnya notulen

rapat, jadwal staf, faktur supplier, pajak dan lain-lain.

c. Bertanggung jawab dan melakukan pembayaran yang berkaitan dengan kegiatan operasional J.CO Donuts&Coffee (listrik, telepon, pajak dll).

4.1.4 Harga dan Sistem Paket yang Disediakan

Donat dengan harga satuan Rp 6.500, tetapi apabila semakin banyak membeli harga yang didapat semakin murah, dalam pembelian donat tersedia dalam 2 paket yaitu: 1. J.CO Assorted:

Box Isi 2 pcs: Rp. 12.000

Half Dozen Assorted: Rp. 38.000 One Dozen Assorted: Rp. 68.000 Two Dozen Assorted: Rp. 111.000 2. J.CO Glazzy:

Half Dozen Glazzy: Rp. 25.000 One Dozen Glazzy: Rp. 44.000 Two Dozen Glazzy: Rp. 80.000

4.1.5 Pelayanan J.CO Donuts & Coffee

1. Layanan J.CO Donuts & Coffee Pesan Antar

J.CO Home Delivery adalah salah satu bentuk layanan J.CO kepada customer dalam memenuhi kebutuhan konsumsi berbagai acara keluarga atau kantor mulai reuni, arisan, pesta, bazzar, dan lain-lain, kapan dan dimana saja. Customer dapat melakukan pesanan delivery bisa melalui hotline J.CO di 0815-889-8000 atau via e-mai pesanan anda (bebas memilih donat yang anda nikmati) dalam jumlah tertentu minimal pemesanan 2 lusin dan maksimal 6 lusin, dan bisa di antar ke tempat yang

diminta dengan biaya pengiriman Rp 10.000,- per tujuan.

Paket khusus yang J.CO tawarkan khusus untuk mengakomodir request untuk rapat, arisan ulang tahun, dan lain-lain. Business Package : 2 donuts ( 1 pc glazzy dan 1 pc assorted) + beverage ( ukuran medium). Item minuman bisa dipilih : Americano, hot tea, iced coffee, atau iced lemon tea. Harga per paket adalah sebesar Rp 20.000,- dengan minimal order 25 pc untuk pic up dan untuk delivery minimal 100 pax dengan biaya delivery Rp 50.000,- durasi PP 30 menit.

2. Layanan Infoline

Infoline merupakan bentuk media komunikasi yang disediakan pihak J.CO untuk memfasilitasi penyampaian complain customer dan informasi lainnya yang berkaitan dengan J.CO, kapan dan di mana saja via telepon melalui infoline diharapkan. Complain dan informasi lainnya dari customer akan terinput dengan lebih baik dan diproses secara lebih efektif.

3. Program J.CO Donuts & Coffee

J.CO memiliki program-program khusus yang dilakukan bersama komunitasnya seperti J.CO Safari yaitu program field trip dan pengalaman mempelajari pembuatan donat, J.CO Reach Out yaitu program pengumpulan dana untuk institusi atau sekolah yang membutuhkan dana.

4. 1. 6 Jaminan Halal Untuk Produk

Kehalalan suatu makanan merupakan kata kunci bagi masyarakat Indonesia dalam memilih makanan dan restoran. Makanan tidak lagi sekedar nikmat dan bersih, tapi juga harus bersertifikat halal. Rasa nyaman saat menyantap makanan menjadi hal yang sangat penting. Hal ini diwujudkan J.CO Donuts&Coffee dengan komitmen menyajikan produk yang nikmat, berkualitas dan halal.

dikeluarkan oleh Islamic Food Research Center Malaysia & Asia. Dapat dijelaskan bahwa seluruh produk yang digunakan di setiap gerai dari proses pembuatan, pengepakan, pengiriman, pemasakan hingga penyajian seluruh produknya dilakukan secara higienis dan telah distandarisasi diseluruh negara baik di Indonesia, Malaysia, Singapore ataupun negara-negara lainnya. Bahan-bahan dasar yang digunakan adalah halal.

Produk yang disajikan J.CO Donuts&Coffee di seluruh Indonesia adalah halal. Hal tersebut adalah komitmen J.CO Donuts&Coffee yang akan terus dipegang teguh. Khususnya konsumen muslim, akan semakin nyaman dan tak ragu-ragu menyantap produk nikmat J.CO Donuts&Coffee.

Dibawah ini terdapat bukti sertifikat halal J.CO Donuts & Coffee yang dikeluarkan oleh Islamic Food Research Center Malaysia & Asia.

Sumber : Manajer J.CO Donuts Desember 2014

Gambar 4.2 Sertifikat halal J.CO Donuts & Donuts

4.1.7 Logo J.CO Donuts&Coffee

Sumber:

Gambar 4.3 Logo J.CO Donuts & Coffee

J.CO dikonsepkan agar menjadi merek yang hangat bagi pelanggan. Ini bisa dilihat dari pemilihan bentuk dan warna logonya. Memilih gambar merak dalam bulatan, J.CO tidak ingin terlihat angkuh di mata konsumen. Adanya warna cokelat, sebagai warm colour lebih menginginkan J.CO terlihat hangat. Sementara warna oranye merepresentasikan dinamika. Burung merak sendiri menggambarkan cinta kasih.

4.1.8 Visi dan Misi J.CO Donuts & Coffee 1. Visi J.CO Donuts & Coffee

a. Mendirikan J.CO sebagai premi internasional yang terkemuka untuk merek donuts dan kopi

b. Sebagai kecenderungan yang menentukan lifestyle dalam merek donat dan kopi c. Sebagai perusahaan yang tepat untuk orang-orang yang tepat dalam mencapai

mimpi mereka.

2. Misi J.CO Donuts & Coffee

b. Mendorong orang-orang kami untuk menjangkau mimpi mereka c. Menempatkan pelanggan sebagai prioritas utama

d. Berkomitmen kepada diri sendiri untuk memberikan pelayanan yang terbaik dengan sungguh-sungguh

5. Membuat suatu perbedaan dari perkumpulan masyarakat 6. Menyediakan tempat yang tepat untuk berkumpul

7. Memperlakukan antara satu dan lainnya dengan rasa hormat dan bermartabat.

4.2 Hasil Penelitian

4.2.1 Uji Validitas dan reliabilitas 4.2.1.1 Uji Validitas

Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Suatu skala pengukur dikatakan valid apabila skala tersebut digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Untuk mengukur validitas maka yang dilihat adalah corrected item total correlation dan dibandingkan dengan r tabel. Tabel r untuk jumlah sampel 30 sebesar 0,361 dan jika nilai pada kolom corrected item total correlation lebih kecil dari 0,361 maka item pertanyaan tersebut tidak valid.

Tabel 4.1 Uji Validitas

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

P1 26.57 26.530 .613 .885

P2 25.97 24.516 .787 .869

P3 26.60 26.524 .664 .882

Sumber: Hasil

pengolaha SPSS

(2015)

Pada tabel 4.1 terlihat seluruh butir dinyatakan valid. Setelah semua butir pertanyaan valid maka langkah selanjutnya adalah melakukan uji reabilitas data.

4.2.1.2 Uji Reliabilitas

Reabilitas pada dasarnya adalah sejauh mana hasil satu pengukuran dapat dipercaya. Jika hasil yang dilakukan berulang menghasilkan hasil yang relatif sama, pengukuran tersebut dianggap memiliki tingkat reabilitas yang baik

Tabel 4.2 Uji Reliabilitas Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.893 8

Sumber: Hasil pengolahan SPSS (2015)

Nilai koefisien Cronbach Alpha adalah sebesar 0,893. Instrumen dapat dikatakan reliabel jika memiliki koefisien reliabilitas sebesar 0,6 atau lebih, sehingga instrumen penelitian ini dapat dikatakan andal (reliable)

4.2.2 Hasil Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif dalam penelitian ini untuk merumuskan dan menginterpretasikan hasil penelitian berupa identitas responden dan distribusi jawaban terhadap masing-masing variabel.

P5 26.00 24.621 .750 .872

P6 26.60 22.248 .719 .878

P7 26.03 25.068 .712 .876

4.2.2.1 Karakteristik Responden

Berikut ini adalah tabulasi mengenai karakteristik responden yang berjumlah 81 orang, di distribusikan sebagai berikut :

Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

Umur Jumlah Presentase

17 - 20 tahun 15 18.5 %

21 - 23 tahun 58 71.6 %

> 24 tahun 8 9.9 %

T O T A L 81 100%

Sumber: Hasil Penelitian, 2015 (data diolah)

Pada Tabel 4.3 menunjukkan bahwa mayoritas umur responden adalah 21 - 23 tahun dengan presentase sebesar 71.6 %, 17 - 20 tahun sebesar 18.5 %, dan > 24 tahun sebesar 9.9 %.

Tabel 4.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Presentase

Pria 32 39.5 %

Wanita 49 60.5 %

T O T A L 81 100%

Sumber: Hasil Penelitian, 2015 (data diolah)

Pada Tabel 4.4 menunjukkan bahwa mayoritas responden adalah wanita dengan presentase sebesar 60.5 %, dan pria sebesar 39.5 %.

Tabel 4.5

Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Membeli

Frekuensi Membeli Jumlah Presentase

Satu kali dalam sebulan 63 77.8 %

Dua kali dalam sebulan 16 19.8 %

Lebih dari dua kali sebulan 2 2.5 %

T O T A L 81 100 %

Pada Tabel 4.5 menunjukkan bahwa mayoritas frekuensi membeli donat kemasan J.CO&Coffee adalah satu kali dalam sebulan dengan presentase sebesar 77.8 %, dua kali dalam sebulan sebesar 19.8 % dan lebih dari dua kali dalam sebulan sebesar 2.5 %.

4.2.2.2 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Citra merek dan Kesediaan Membayar Mahal

Tabel 4.6

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Citra Merek (X) No.

Item

SS S KS TS STS TOTAL

F % F % F % F % F % F %

1 20 24.7% 35 43.2% 24 29.6% 2 2.5% 0 0 81 100 2 21 25.9% 38 46.9% 17 21% 5 6.2% 0 0 81 100 3 13 16% 34 42% 13 35.8% 5 6.2% 0 0 81 100 4 12 14.8% 33 40.7% 28 34.6% 5 6.2% 3 3.7% 81 100 5 18 22.2% 39 48.1% 20 24.7% 1 1.2% 3 3.7% 81 100 6 12 14.8% 37 45.7% 25 30.9% 4 4.9% 3 3.7% 81 100 7 15 18.5% 34 42% 20 24.7% 9 11.1% 3 3.7% 81 100 8 19 23.5% 45 55.6% 16 19.8% 1 1.2% 0 0 81 100 Sumber: Hasil Penelitian, 2015 (data diolah)

Pada Tabel 4.6 dapat dilihat bahwa:

1. Pada pertanyaan pertama, dari 81 responden, sebanyak 24,7% responden menyatakan sangat setuju bahwa donut kemasan J.CO donut&Coffee memiliki rasa yang berbeda dibandingkan merek donat lainya, 43,2% menyatakan setuju, 29,6% menyatakan kurang setuju, 2,5% menyatakan tidak setuju, dan 0% responden menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut.

2. Pada pertanyaan kedua, dari 81 responden, sebanyak 25,9% responden menyatakan sangat setuju bahwa J.CO donut&Coffee memiliki variasi topping yang banyak, 46,9% menyatakan setuju, 21% menyatakan kurang setuju, 6,2% menyatakan tidak setuju, dan 0% responden menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut.

3. Pada pertanyaan ketiga, dari 81 responden, sebanyak 13% responden menyatakan sangat setuju bahwa membeli J.CO donut&Coffee dapat membuat mereka lebih bangga daripada membeli donat merek lain, 42% menyatakan setuju, 35,8% menyatakan kurang setuju, 6,2% menyatakan tidak setuju, dan 0% responden menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut.

4. Pada pertanyaan keempat, dari 81 responden, sebanyak 14.8 % responden menyatakan sangat setuju bahwa J.CO donut&Coffee merupakan restoran dengan lifestyle anak muda, 40,7% menyatakan setuju, 34,6% menyatakan kurang setuju, 6.2% menyatakan tidak setuju, dan 3.7% responden menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut. 5. Pada pertanyaan kelima, dari 81 responden, sebanyak 22.2% responden menyatakan

sangat setuju bahwa J.CO donut&Coffee memiliki tekstur yang lebih lembut dibanding donat-donat lainya, 48,1% menyatakan setuju, 34,6% menyatakan kurang setuju, 6.2% menyatakan tidak setuju, dan 3.7% responden menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut.

6. Pada pertanyaan keenam, dari 81 responden, sebanyak 14,8% responden menyatakan sangat setuju bahwa J.CO donut&Coffee merupakan merek asli Indonesia, 45,7% menyatakan setuju, 30,9% menyatakan kurang setuju, 4,9% menyatakan tidak setuju, dan 3,7% responden menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut.

7. Pada pertanyaan ketujuh, dari 81 responden, sebanyak 18,5% responden menyatakan sangat setuju dengan membeli donat J.CO donut&Coffee mereka dapat melihat atraksi pembuatan donat, 42% menyatakan setuju, 24,7% menyatakan kurang setuju, 11,1% menyatakan tidak setuju, dan 3,7% responden menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut.

8. Pada pertanyaan kedelapan, dari 81 responden, sebanyak 23.5% responden menyatakan sangat setuju bahwa J.CO donut&Coffee menawarkan banyak variasi donat dengan

nama-nama yang unik, 45,7% menyatakan setuju, 19,8% menyatakan kurang setuju, 1.2% menyatakan tidak setuju, dan 0% responden menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut.

Tabel 4.7

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Kesediaan Membayar Mahal (Y) Pertanyaan _F Tidak _{% F} Ya _% TOTAL _{F %} Apakah anda bersedia untuk membayar

mahal? 32 39.5 49 60.5 81 100

Sumber: Hasil Penelitian, 2015 (data diolah)

Pada Tabel 4.7 dapat dilihat bahwa jawaban responden yang bersedia untuk membayar mahal donat J.CO donut&Coffee adalah 60,5% dan tidak bersedia untuk membayar mahal adalah 39.5%.

4.2.3 Analisis Regresi Logistik

Metode analisis regresi logistik digunakan untuk menguji apakah probabilitas terjadinya variabel terikat dapat diprediksi dengan variabel bebasnya. Regresi logistik hampir sama dengan regresi Oldinery Least Square (OLS), bedanya pada regresi logistik terdapat kategori nilai menggunakan variabel dummy. Adapun untuk persamaan regresi logistik yang digunakan adalah sebagai berikut :

YD = a + β1X1

Dimana :

YD = Dummy Variabel Y (Kesediaan membayar mahal) a = Konstanta

β = Koefesien regresi X = Citra Merek

Lampiran 4 Output Analisis Logistik

Logistic Regression

[DataSet0]

Case Processing Summary

Unweighted Casesa N Percent

Selected Cases Included in Analysis 81 100.0

Missing Cases 0 .0

Total 81 100.0

Unselected Cases 0 .0

Total 81 100.0

a. If weight is in effect, see classification table for the total number of cases.

Dependent Variable Encoding

Original Value Internal Value

Tidak bersedia membayar

mahal 0

Bersedia membayar mahal 1

Block 1: Method = Enter

Iteration Historya,b,c,d

Iteration -2 Log likelihood

Coefficients Constant Citra_merek

Step 1 1 103.246 -3.382 .123

2 103.165 -3.788 .138

3 103.165 -3.799 .138

4 103.165 -3.799 .138

a. Method: Enter

b. Constant is included in the model. c. Initial -2 Log Likelihood: 108,695

Iteration Historya,b,c,d

Iteration -2 Log likelihood

Coefficients

Constant Citra_merek

Step 1 1 103.246 -3.382 .123

2 103.165 -3.788 .138

3 103.165 -3.799 .138

4 103.165 -3.799 .138

a. Method: Enter

b. Constant is included in the model.

d. Estimation terminated at iteration number 4 because parameter estimates changed by less than ,001.

Omnibus Tests of Model Coefficients

Chi-square df Sig.

Step 1 Step 5.530 1 .019

Block 5.530 1 .019

Model 5.530 1 .019

Model Summary

Contingency Table for Hosmer and Lemeshow Test

Kesediaan_membayar_mahal = Tidak bersedia membayar mahal

Kesediaan_membayar_mahal = Bersedia membayar mahal

Total

Observed Expected Observed Expected

Step 1 1 6 6.419 5 4.581 11

2 3 3.610 4 3.390 7

3 7 5.293 4 5.707 11

4 2 3.574 6 4.426 8

5 3 2.477 3 3.523 6

6 6 3.986 5 7.014 11

7 1 1.815 5 4.185 6

8 1 2.083 7 5.917 8

9 3 2.064 6 6.936 9

Step -2 Log likelihood Cox & Snell R Square Nagelkerke R Square

1 103.165a .066 .089

a. Estimation terminated at iteration number 4 because parameter estimates changed by less than ,001.

Hosmer and Lemeshow Test

Step Chi-square df Sig.

1 7.029 8 .533

Classification Tablea

Observed

Predicted Kesediaan_membayar_mahal

Percentage Correct Tidak bersedia

membayar mahal

Bersedia membayar mahal Step 1 Kesediaan_membayar_mahal Tidak bersedia membayar

mahal 9 23 28.1

Bersedia membayar mahal 9 40 81.6

Overall Percentage 60.5

a. The cut value is ,500

Variables in the Equation

B S.E. Wald df Sig. Exp(B)

95,0% C.I.for EXP(B)

Lower Upper

Step 1a Citra_merek .138 .062 5.054 1 .025 1.148 1.018 1.296

Constant -3.799 1.878 4.091 1 .043 .022

Step number: 1

Observed Groups and Predicted Probabilities

16 ┼ ┼

│ │

│ │

F │ │

R 12 ┼ ┼

E │ B │

Q │ B │

U │ B │

E 8 ┼ B B B ┼

N │ B T B B B │

C │ B B T B B B B B │

Y │ B B T B B B B B B │

4 ┼ T B T B B B B B B ┼

│ T T T B T T T B B B B │

│ B B T T T T T T T B B B T B B B │

│ T B T T T T T T T T B T T T T B B │

Predicted ─────────┼─────────┼─────────┼─────────┼─────────┼─────────┼─────────┼───

──────┼─────────┼──────────

Prob: 0 ,1 ,2 ,3 ,4 ,5 ,6 ,7 ,8 ,9 1

Group: TTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB

Predicted Probability is of Membership for Bersedia membayar mahal The Cut Value is ,50

Symbols: T - Tidak bersedia membayar mahal B - Bersedia membayar mahal Each Symbol Represents 1 Case.

Block 0: Beginning Block

Iteration Historya,b,c

Iteration -2 Log likelihood

Coefficients Constant

Step 0 1 108.696 .420

2 108.695 .426

3 108.695 .426

b. Initial -2 Log Likelihood: 108,695

c. Estimation terminated at iteration number 3 because parameter estimates changed by less than ,001.

Classification Tablea,b

Observed

Predicted Kesediaan_membayar_mahal

Percentage Correct Tidak bersedia

membayar mahal

Bersedia membayar mahal tep 0 Kesediaan_membayar_mahal Tidak bersedia membayar

mahal 0 32 .0

Bersedia membayar mahal 0 49 100.0

Overall Percentage 60.5

a. Constant is included in the model. b. The cut value is ,500

Variables in the Equation

B S.E. Wald df Sig. Exp(B)

Step 0 Constant .426 .227 3.514 1 .061 1.531

Variables not in the Equation

Score df Sig.

Step 0 Variables Citra_merek 5.332 1 .021

Overall Statistics 5.332 1 .021

Lampiran 5 Output Pengujian Hipotesis

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1.274 1 1.274 5.567 .021a

Residual 18.084 79 .229

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1.274 1 1.274 5.567 .021a

Residual 18.084 79 .229

Total 19.358 80

a. Predictors: (Constant), Citra_merek

b. Dependent Variable: Kesediaan_membayar_mahal

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .782 .611 .609 2.413

a. Predictors: (Constant), Citra_merek