Etika Pemasaran (1) . docx
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Etika adalah suatu cabang dari filosofi yang berkaitan dengan ”kebaikan (rightness)”
atau moralitas (kesusilaan) dari perilaku manusia. Dalam pengertian ini etika diartikan
sebagai aturan-aturan yang tidak dapat dilanggar dari perilaku yang diterima masyarakat
sebagai baik atau buruk. Sedangkan Penentuan baik dan buruk adalah suatu masalah selalu
berubah. Etika bisnis adalah standar-standar nilai yang menjadi pedoman atau acuan manajer
dan segenap karyawan dalam pengambilan keputusan dan mengoperasikan bisnis yang etik.
Paradigma etika dan bisnis adalah dunia yang berbeda sudah saatnya dirubah menjadi
paradigma etika terkait dengan bisnis atau mensinergikan antara etika dengan laba. Justru di
era kompetisi yang ketat ini, reputasi perusahaan yang baik yang dilandasi oleh etika bisnis
merupakan sebuah competitive advantage yang sulit ditiru. Para manajer pun kini menyadari
bahwa hanya bisnis yang beretikalah yang mampu bertahan. Bahkan etika itu sendiri kini
diyakini dapat menjadi sumber keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. sehingga etika
dan laba dapat diseleraskan dalam berbisnis.
Dalam menciptakan etika bisnis, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan antara lain
yaitu pengendalian diri, pengembangan tanggung jawab sosial, mempertahankan jati diri,
menciptakan persaingan yang sehat, menerapkan konsep pembangunan tanggung jawab
sosial, mempertahankan jati diri, menciptakan persaingan yang sehat, menerapkan konsep
pembangunan yang berkelanjutan, menghindari sikap 5K (Katabelece, Kongkalikong,
Koneksi, Kolusi, dan Komisi) mampu mengatakan yang benar itu benar, dll.
Guna mendapatkan profit semaksimal mungkin, perusahaan tentunya berusaha sebaik
mungkin agar produknya laku terjual. Dibutukan konsep pemasaran guna memasarkan
produk tersebut sehingga laku terjual. Berbagai cara dapat dilakukan untuk memasarkan
produk perusahaan. Diantaranya melalui promosi di berbagai media baik cetak maupun
elektronik, membuat event atau acara tertentu, membuat jalur distribusi yang baik, dll.
Pemasaran produk yang dilakukan perusahaan tidak hanya memikirkan bagaimana
caranya agar produk perusahaan dapat habis terjual namun juga menciptakan, menumbuhkan,
dan menjaga pelanggan/konsumen. Oleh karena itu,dibutuhkan etika bisnis dalam
memasarkan produk untuk mencegah praktik – praktik pemasaran yang tidak etis, yang
ujungnya menimbulkan persaingan yang tidak sehat dan mencelakakan konsumen. Meliputi
etika pemasaran dalam konteks produk, etika pemasaran dalam konteks harga, etika
pemasaran dalam konteks distribusi/penyaluran, etika pemasaran dalam konteks promosi, dan
juga keetisan iklan.
1.2 Rumusan Masalah
1.3 Tujuan
Adapun tujuan dari pembuatan Makalah ini adalah :
a. Untuk dapat mengetahui apa saja etika yang dibutuhkan untuk melakukan pemasaran
produk.
b. Untuk dapat mengetahui lebih jelas apa saja yang tidak boleh dilakukan dan yang
boleh dilakukan dalam melakukan pemasaran produk.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Etika
Etika berasal dari bahasa Yunani yaitu Ethos yang berarti adat istiadat. Etika adalah
prinsip atau standar yang mengatur perilaku suatu komunitas, kelompok, organisasi dan
individu. Etika berkaitan dengan kebiasaan hidup yang baik, baik pada diri seseorang
maupun pada suatu masyarakat. Etika berkaitan dengan nilai-nilai, tatacara hidup yang
baik, aturan hidup yang baik dan segala kebiasaan yang dianut dan diwariskan dari satu
orang ke orang yang lain atau dari satu generasi ke generasi yang lain.
2.2
Macam-macam Etika
Dalam membahas Etika sebagai ilmu yang menyelidiki tentang tanggapan kesusilaan
atau etis, yaitu sama halnya dengan berbicara moral (mores). Manusia disebut etis, ialah
manusia secara utuh dan menyeluruh mampu memenuhi hajat hidupnya dalam rangka asas
keseimbangan antara kepentingan pribadi dengan pihak yang lainnya, antara rohani dengan
jasmaninya, dan antara sebagai makhluk berdiri sendiri dengan penciptanya. Termasuk di
dalamnya membahas nilai-nilai atau norma-norma yang dikaitkan dengan etika, terdapat dua
macam etika (Keraf: 1991: 23), sebagai berikut:
1.Etika Deskriptif
Etika yang menelaah secara kritis dan rasional tentang sikap dan perilaku manusia,
serta apa yang dikejar oleh setiap orang dalam hidupnya sebagai sesuatu yang bernilai.
Artinya Etika deskriptif tersebut berbicara mengenai fakta secara apa adanya, yakni mengenai
nilai dan perilaku manusia sebagai suatu fakta yang terkait dengan situasi dan realitas yang
membudaya. Dapat disimpulkan bahwa tentang kenyataan dalam penghayatan nilai atau
tanpa nilai dalam suatu masyarakat yang dikaitkan dengan kondisi tertentu memungkinkan
manusia dapat bertindak secara etis.
2. Etika Normatif
Etika yang menetapkan berbagai sikap dan perilaku yang ideal dan seharusnya
dimiliki oleh manusia atau apa yang seharusnya dijalankan oleh manusia dan tindakan apa
yang bernilai dalam hidup ini. Jadi Etika Normatif merupakan normanorma yang dapat
menuntun agar manusia bertindak secara baik dan menghindarkan hal-hal yang buruk, sesuai
dengan kaidah atau norma yang disepakati dan berlaku di masyarakat.
Dari berbagai pembahasan definisi tentang etika tersebut di atas dapat diklasifikasikan
menjadi tiga (3) jenis definisi, yaitu sebagai berikut:
1. Jenis pertama, etika dipandang sebagai cabang filsafat yang khusus membicarakan tentang
nilai baik dan buruk dari perilaku manusia.
2. Jenis kedua, etika dipandang sebagai ilmu pengetahuan yang membicarakan baik buruknya
perilaku manusia dalam kehidupan bersama.
Definisi tersebut tidak melihat kenyataan bahwa ada keragaman norma, karena adanya
ketidaksamaan waktu dan tempat, akhirnya etika menjadi ilmu yang deskriptif dan lebih
bersifat sosiologik.
3. Jenis ketiga, etika dipandang sebagai ilmu pengetahuan yang bersifat normatif, dan
evaluatif yang hanya memberikan nilai baik buruknya terhadap perilaku manusia. Dalam hal
ini tidak perlu menunjukkan adanya fakta, cukup informasi, menganjurkan dan
merefleksikan. Definisi etika ini lebih bersifat informatif, direktif dan reflektif.
2.3
Prinsip Etika Bisnis
Secara umum, prinsip-prinsip yang berlaku dalam bisnis yang baik sesungguhnya
tidak bisa dilepaskan dari kehidupan kita sebagai manusia, dan prinsip-prinsip ini sangat erat
terkait dengan sistem nilai yang dianut oleh masing-masing masyarakat.
Sonny Keraf (1998) menjelaskan, bahwa prinsip etika bisnis sebagai berikut;
1. Prinsip Otonomi, yaitu kemampuan mengambil keputusan dan bertindak
berdasarkan kesadaran tentang apa yang baik untuk dilakukan dan bertanggung
jawab secara moral atas keputusan yang diambil.
2. Prinsip Kejujuran, bisnis tidak akan bertahan lama apabila tidak berlandaskan
kejujuran karena kejujuran merupakan kunci keberhasilan suatu bisnis (missal,
kejujuran dalam pelaksanaan kontrak, kejujuran terhadap konsumen, kejujuran
dalam hubungan kerja dan lain-lain).
3. Prinsip Keadilan, bahwa tiap orang dalam berbisnis harus mendapat perlakuan
yang sesuai dengan haknya masing-masing, artinya tidak ada yang boleh
dirugikan haknya.
4. Prinsip Saling Mengutungkan, agar semua pihak berusaha untuk saling
menguntungkan, demikian pula untuk berbisnis yang kompetitif.
5. Prinsip Integritas Moral, prinsip ini merupakan dasar dalam berbisnis dimana para
pelaku bisnis dalam menjalankan usaha bisnis mereka harus menjaga nama baik
perusahaan agar tetap dipercaya dan merupakan perusahaan terbaik.
Teori Etika
1. Etika Teleologi
Bearasal dari kata Yunani, telos = tujuan,
Mengukur baik buruknya suatu tindakan berdasarkan tujuan yang mau dicapai dengan
tindakan itu, atau berdasarkan akibat yang ditimbulkan oleh tindakan itu.
Dua aliran etika teleologi :
- Egoisme Etis
Inti pandangan egoisme adalah bahwa tindakan dari setiap orang pada dasarnya
bertujuan untuk mengejar pribadi dan memajukan dirinya sendiri.
- Utilitarianisme
Berasal dari bahasa latin utilis yang berarti “bermanfaat”.
Menurut teori ini suatu perbuatan adalah baik jika membawa manfaat, tapi manfaat
itu harus menyangkut bukan saja satu dua orang melainkan masyarakat sebagai
keseluruhan.
Dalam rangka pemikiran utilitarianisme, kriteria untuk menentukan baik buruknya
suatu perbuatan adalah “the greatest happiness of the greatest number”, kebahagiaan
terbesar dari jumlah orang yang terbesar.
2. Deontologi
Istilah deontologi berasal dari kata Yunani ‘deon’ yang berarti kewajiban.
‘Mengapa perbuatan ini baik dan perbuatan itu harus ditolak sebagai buruk’,
deontologi menjawab : ‘karena perbuatan pertama menjadi kewajiban kita dan karena
perbuatan kedua dilarang’.
Yang menjadi dasar baik buruknya perbuatan adalah kewajiban.
3. Teori Hak
Teori Hak merupakan suatu aspek dari teori deontologi, karena berkaitan dengan
kewajiban. Hak dan kewajiban bagaikan dua sisi uang logam yang sama.
Hak didasarkan atas martabat manusia dan martabat semua manusia itu sama. Karena
itu hak sangat cocok dengan suasana pemikiran demokratis.
4. Teori Keutamaan (Virtue)
Teori ini memandang sikap atau akhlak seseorang.
Tidak ditanyakan apakah suatu perbuatan tertentu adil, atau jujur, atau murah hati dan
sebagainya.
Keutamaan bisa didefinisikan sebagai berikut : disposisi watak yang telah diperoleh
seseorang dan memungkinkan dia untuk bertingkah laku baik secara moral.
Contoh keutamaan :
a. Kebijaksanaan
b. Keadilan
c. Suka bekerja keras
d. Hidup yang baik
Definisi Pemasaran
Definisi pemasaran menurut Kotler (2002 : 9), dalam bukunya Manajemen Pemasaran
adalah“Suatu proses sosial yang didalamnyaa individu dan kelompok mendapatkan apa yang
meraka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan piha lain”.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses saling
interaksi antar individu baik dalam kelompok ataupun tidak, dalam memperoleh apa yang
dibutuhkan dan diinginkannya dengan menciptakan dan menawarkan produk yang dianggap
bernilai. Semua ini dilakukan untuk memuaskan kebutuhan dan mendapat keuntungan yang
mereka inginkan.
Sedangkan definisi pemasaran menurut Menurut Stanton (1996:6), “Pemasaran adalah
suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang dapat
memuaskan
kebutuhan
baik
kepada
pembeli
yang
ada
maupun
pembeli
potensial”.Selanjutnya definisi pemasaran yang dikemukakan Lamb, Hair, Me Daniel
(2001:6), “Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga,
promosi, dan sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu
memuaskan tujuan individu dan organisasi “.
Tujuan Pemasaran
Sebuah perusahaan yang didirikan mempunyai tujuan utama, yaitu mencapai tingkat
keuntungan tertentu, pertumbuhan perusahaan atau peningkatan pangsa pasar. Di dalam
pandangan konsep pemasaran, tujuan perusahaan ini dicapai melalui keputusan konsumen.
Keputusan konsumen diperoleh setelah kebutuhan dan keinginan konsumen dipenuhi melalui
kegiatan pemasaran yang terpadu.
Tujuan pemasaran adalah mengubah orientasi falsafah manajemen pemasaran lain
yang ternyata telah terbukti tidak berhasil mengatasi berbagai persoalan, karena adanya
perubahan dalam ciri-ciri pasar dewasa ini yang cenderung berkembang. Perubahan tersebut
terjadi antara lain karena pertambahan jumlah penduduk, pertambahan daya beli, peningkatan
dan meluasnya hubungan atau komunikasi, perkembangan teknologi, dan perubahan faktor
lingkunganpasar lainnya.
Kotler (2002:15) mengemukakan bahwa pemasaran mempunyai tujuan membangun
hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki
kepentingan utama pelanggan, pemasok, distributor dalam rangka mendapatkan serta
mempertahankan referensi dan kelangsungan bisnis jangka panjang mereka.
Buchari Alma (2004 :5) mengemukakan tujuan pemasaran :
a. Untuk mencari keseimbangan pasar, antara buyer's market dan seller's market,
mendistribusikan barang dan jasa dari daerah surplus ke daerah minus, dan produsen ke
konsumen, dari pemilik barang dan jasa ke calon konsumen.
b. Tujuan pemasaran yang utama ialah memberi kepuasan kepada konsumen. Tujuan
pemasaran bukan komersial atau mencari laba. Tapi tujuan pertama ialah memberi
kepuasan kepada konsumen, Dengan adanya tujuan memberi kepuasan ini, maka kegiatan
marketing meliputi berbagai lembaga produsen. Istilah marketing meliputi marketing
yayasan, marketing lembaga pendidikan, marketing pribadi, marketing masjid, marketing
nonprofit organization. Tujuan pemasaran lembaga-lembaga non profit ini ialah membuat
satisfaction kepada konsumen, nasabah, jamaah, murid, rakyat, yang akan menikmati
produk yang dihasilkannya. Oleh sebab itu lembaga-lembaga tersebut harus mengenal
betul siapa konsumen, jamaah, murid yang akan dilayaninya. Jika konsumen merasa puas,
maka masalah keuntungan akan datang dengan sendirinya. Produsen akan memetik
keuntungan secara terus menerus, sebagai hasil dari memberi kepuasan kepada
konsumennya.
Norma & Etika Umum dalam bidang Pemasaran
-
Etika pemasaran dalam konsep produk
o Produk yang dibuat berguna dan dibutuhkan masyarakat.
o Produk yang dibuat berpotensi ekonomi atau benefit
o Produk yang dibuat bernilai tambah tinggi
o Produk yang dapat memuaskan masyarakat
-
Etika pemasaran dalam konteks harga
o Harga diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat.
o Perusahaan mencari margin laba yang layak.
o Harga dibebani cost produksi yang layak.
-
Etika pemasaran dalam konteks tempat/distribusi
o Barang dijamin keamanan dan keutuhannya.
o Konsumen mendapat pelayanan cepat dan tepat.
-
Etika pemasaran dalam konteks promosi
o Sebagai sarana menyampaikan informasi yang benar dan obyektif.
o Sabagai sarana untuk membangun image positif.
o Tidak ada unsur memanipulasi atau memberdaya konsumen.
o Selalu berpedoman pada prinsip2 kejujuran.
o Tidak mengecewakan konsumen.
Ada tiga fakor yang mempengaruhi manajer pemasaran untuk melakukan tindakan tidak etis
(Schermerhorn, 1999), yaitu :
1. Manajer sebagai pribadi. Manajer sebagai pribadi ingin memaksimalkan keuntungan
bagi dirinya sendiri, faktor lain yang mendorong manajer melakukan perilaku tidak
etis yaitu agama dan tingkat pendidikan
2. Organisasi. Adanya aturan tertulis serta kebijakan resmi dari top manajemen akan
mempengaruhi tindakan etis para manajer, sehingga kadangkala mereka mengabaikan
prinsip-prinsip pribadi mereka untuk kepentingan organisasi.
3. Lingkungan
Iklan
Iklan ialah bentuk komunikasi tidak langsung yg didasari pada informasi tentang
keunggulan suatu produk sehingga mengubah pikiran konsumen untuk melakukan
pembelian.
Fungsi dari iklan antara lain :
Iklan sebagai pemberi informasi tentang produk yang ditawarkan di pasar.
Iklan sebagai pembentuk pendapat umum tentang sebuah produk.
Sebenarnya dalam dunia periklan sudah ada peraturan yang mengatur tata cara dalam
periklanan yang diantaranya tertuang dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan
Indonesia serta SK Menkes Nomor 368.
Tata Krama dan Tata Cara Periklanan
Bab II A Ayat 1 yang berbunyi :” Iklan harus jujur, bertanggung jawab dan tidak
bertentangan dengan hokum yang berlaku.”
Bab II B No.3 Ayat 3 a yang berbunyi :”Iklan tidak boleh menggunakan kata
“ter”,”paling”,”nomor satu” dan atu sejenisnya tanpa menjelaskan dalam hal apa
keunggulannya itu dan harus dapat membuktikan sumber-sumber otentik pernyataan
tersebut.”
Bab II B No.1 Ayat a yang berbunyi :”Iklan tidak boleh menyesatkan, antara lain
dengan memberikan keterangan yang tidak benar, mengelabui dan memberikan janji
yang berlebihan.”
Bab II B No.3 Ayat b yang berbunyi :”Iklan harus dijiwai oleh asas persaingan yang
sehat. Perbandingan tidak langsung harus didasarkan pada criteria yang tidak
menyesatkan konsumen.”
Bab II B No.3 Ayat c yang berbunyi :”Iklan tidak boleh secara langsung ataupun tidak
langsung merendahkan produk-produk lain.”
Bab II C No.2 yang berbunyi :”Dokter, ahli farmasi, tenaga kerja medis dan
paramedic lain atau atribut-atribut profesinya tidak boleh digunakan untuk
mengiklankan produk obat-obatan, alat kesehatan maupun kosmetika.”
Bab II C No.10 Ayat g yang berbunyi :”Iklan tidak boleh memanipulasi rasa takut
seseorang terhadap suatu penyakit karena tidak menggunakan obat yang diiklankan.”
Dari ketentuan yang dipaparkan diatas, ternyata banyak sekali pelanggaran etika yang
telah dilakukan oleh para pengusaha periklanan dan perusahaan . dampaknya pun ada
beberapa iklan yang kemudian ditarik dari penayangannya karena dianggap kurang
beretika. Yang tidak kalah pentingnya adalah perlunya control dalam dunia periklanan
yaitu control dari pemerintah, control dari pengiklan itu sendiri (self regulation), dan
yang tidak kalah pentingnya adalah control dari masyarakat.
Daftar Pustaka
Amstrong, Gary & Philip, Kotler. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 1, Alih Bahasa
Alexander Sindoro dan Benyamin Molan. Jakarta: PenerbitPrenhalindo.
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Etika adalah suatu cabang dari filosofi yang berkaitan dengan ”kebaikan (rightness)”
atau moralitas (kesusilaan) dari perilaku manusia. Dalam pengertian ini etika diartikan
sebagai aturan-aturan yang tidak dapat dilanggar dari perilaku yang diterima masyarakat
sebagai baik atau buruk. Sedangkan Penentuan baik dan buruk adalah suatu masalah selalu
berubah. Etika bisnis adalah standar-standar nilai yang menjadi pedoman atau acuan manajer
dan segenap karyawan dalam pengambilan keputusan dan mengoperasikan bisnis yang etik.
Paradigma etika dan bisnis adalah dunia yang berbeda sudah saatnya dirubah menjadi
paradigma etika terkait dengan bisnis atau mensinergikan antara etika dengan laba. Justru di
era kompetisi yang ketat ini, reputasi perusahaan yang baik yang dilandasi oleh etika bisnis
merupakan sebuah competitive advantage yang sulit ditiru. Para manajer pun kini menyadari
bahwa hanya bisnis yang beretikalah yang mampu bertahan. Bahkan etika itu sendiri kini
diyakini dapat menjadi sumber keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. sehingga etika
dan laba dapat diseleraskan dalam berbisnis.
Dalam menciptakan etika bisnis, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan antara lain
yaitu pengendalian diri, pengembangan tanggung jawab sosial, mempertahankan jati diri,
menciptakan persaingan yang sehat, menerapkan konsep pembangunan tanggung jawab
sosial, mempertahankan jati diri, menciptakan persaingan yang sehat, menerapkan konsep
pembangunan yang berkelanjutan, menghindari sikap 5K (Katabelece, Kongkalikong,
Koneksi, Kolusi, dan Komisi) mampu mengatakan yang benar itu benar, dll.
Guna mendapatkan profit semaksimal mungkin, perusahaan tentunya berusaha sebaik
mungkin agar produknya laku terjual. Dibutukan konsep pemasaran guna memasarkan
produk tersebut sehingga laku terjual. Berbagai cara dapat dilakukan untuk memasarkan
produk perusahaan. Diantaranya melalui promosi di berbagai media baik cetak maupun
elektronik, membuat event atau acara tertentu, membuat jalur distribusi yang baik, dll.
Pemasaran produk yang dilakukan perusahaan tidak hanya memikirkan bagaimana
caranya agar produk perusahaan dapat habis terjual namun juga menciptakan, menumbuhkan,
dan menjaga pelanggan/konsumen. Oleh karena itu,dibutuhkan etika bisnis dalam
memasarkan produk untuk mencegah praktik – praktik pemasaran yang tidak etis, yang
ujungnya menimbulkan persaingan yang tidak sehat dan mencelakakan konsumen. Meliputi
etika pemasaran dalam konteks produk, etika pemasaran dalam konteks harga, etika
pemasaran dalam konteks distribusi/penyaluran, etika pemasaran dalam konteks promosi, dan
juga keetisan iklan.
1.2 Rumusan Masalah
1.3 Tujuan
Adapun tujuan dari pembuatan Makalah ini adalah :
a. Untuk dapat mengetahui apa saja etika yang dibutuhkan untuk melakukan pemasaran
produk.
b. Untuk dapat mengetahui lebih jelas apa saja yang tidak boleh dilakukan dan yang
boleh dilakukan dalam melakukan pemasaran produk.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Etika
Etika berasal dari bahasa Yunani yaitu Ethos yang berarti adat istiadat. Etika adalah
prinsip atau standar yang mengatur perilaku suatu komunitas, kelompok, organisasi dan
individu. Etika berkaitan dengan kebiasaan hidup yang baik, baik pada diri seseorang
maupun pada suatu masyarakat. Etika berkaitan dengan nilai-nilai, tatacara hidup yang
baik, aturan hidup yang baik dan segala kebiasaan yang dianut dan diwariskan dari satu
orang ke orang yang lain atau dari satu generasi ke generasi yang lain.
2.2
Macam-macam Etika
Dalam membahas Etika sebagai ilmu yang menyelidiki tentang tanggapan kesusilaan
atau etis, yaitu sama halnya dengan berbicara moral (mores). Manusia disebut etis, ialah
manusia secara utuh dan menyeluruh mampu memenuhi hajat hidupnya dalam rangka asas
keseimbangan antara kepentingan pribadi dengan pihak yang lainnya, antara rohani dengan
jasmaninya, dan antara sebagai makhluk berdiri sendiri dengan penciptanya. Termasuk di
dalamnya membahas nilai-nilai atau norma-norma yang dikaitkan dengan etika, terdapat dua
macam etika (Keraf: 1991: 23), sebagai berikut:
1.Etika Deskriptif
Etika yang menelaah secara kritis dan rasional tentang sikap dan perilaku manusia,
serta apa yang dikejar oleh setiap orang dalam hidupnya sebagai sesuatu yang bernilai.
Artinya Etika deskriptif tersebut berbicara mengenai fakta secara apa adanya, yakni mengenai
nilai dan perilaku manusia sebagai suatu fakta yang terkait dengan situasi dan realitas yang
membudaya. Dapat disimpulkan bahwa tentang kenyataan dalam penghayatan nilai atau
tanpa nilai dalam suatu masyarakat yang dikaitkan dengan kondisi tertentu memungkinkan
manusia dapat bertindak secara etis.
2. Etika Normatif
Etika yang menetapkan berbagai sikap dan perilaku yang ideal dan seharusnya
dimiliki oleh manusia atau apa yang seharusnya dijalankan oleh manusia dan tindakan apa
yang bernilai dalam hidup ini. Jadi Etika Normatif merupakan normanorma yang dapat
menuntun agar manusia bertindak secara baik dan menghindarkan hal-hal yang buruk, sesuai
dengan kaidah atau norma yang disepakati dan berlaku di masyarakat.
Dari berbagai pembahasan definisi tentang etika tersebut di atas dapat diklasifikasikan
menjadi tiga (3) jenis definisi, yaitu sebagai berikut:
1. Jenis pertama, etika dipandang sebagai cabang filsafat yang khusus membicarakan tentang
nilai baik dan buruk dari perilaku manusia.
2. Jenis kedua, etika dipandang sebagai ilmu pengetahuan yang membicarakan baik buruknya
perilaku manusia dalam kehidupan bersama.
Definisi tersebut tidak melihat kenyataan bahwa ada keragaman norma, karena adanya
ketidaksamaan waktu dan tempat, akhirnya etika menjadi ilmu yang deskriptif dan lebih
bersifat sosiologik.
3. Jenis ketiga, etika dipandang sebagai ilmu pengetahuan yang bersifat normatif, dan
evaluatif yang hanya memberikan nilai baik buruknya terhadap perilaku manusia. Dalam hal
ini tidak perlu menunjukkan adanya fakta, cukup informasi, menganjurkan dan
merefleksikan. Definisi etika ini lebih bersifat informatif, direktif dan reflektif.
2.3
Prinsip Etika Bisnis
Secara umum, prinsip-prinsip yang berlaku dalam bisnis yang baik sesungguhnya
tidak bisa dilepaskan dari kehidupan kita sebagai manusia, dan prinsip-prinsip ini sangat erat
terkait dengan sistem nilai yang dianut oleh masing-masing masyarakat.
Sonny Keraf (1998) menjelaskan, bahwa prinsip etika bisnis sebagai berikut;
1. Prinsip Otonomi, yaitu kemampuan mengambil keputusan dan bertindak
berdasarkan kesadaran tentang apa yang baik untuk dilakukan dan bertanggung
jawab secara moral atas keputusan yang diambil.
2. Prinsip Kejujuran, bisnis tidak akan bertahan lama apabila tidak berlandaskan
kejujuran karena kejujuran merupakan kunci keberhasilan suatu bisnis (missal,
kejujuran dalam pelaksanaan kontrak, kejujuran terhadap konsumen, kejujuran
dalam hubungan kerja dan lain-lain).
3. Prinsip Keadilan, bahwa tiap orang dalam berbisnis harus mendapat perlakuan
yang sesuai dengan haknya masing-masing, artinya tidak ada yang boleh
dirugikan haknya.
4. Prinsip Saling Mengutungkan, agar semua pihak berusaha untuk saling
menguntungkan, demikian pula untuk berbisnis yang kompetitif.
5. Prinsip Integritas Moral, prinsip ini merupakan dasar dalam berbisnis dimana para
pelaku bisnis dalam menjalankan usaha bisnis mereka harus menjaga nama baik
perusahaan agar tetap dipercaya dan merupakan perusahaan terbaik.
Teori Etika
1. Etika Teleologi
Bearasal dari kata Yunani, telos = tujuan,
Mengukur baik buruknya suatu tindakan berdasarkan tujuan yang mau dicapai dengan
tindakan itu, atau berdasarkan akibat yang ditimbulkan oleh tindakan itu.
Dua aliran etika teleologi :
- Egoisme Etis
Inti pandangan egoisme adalah bahwa tindakan dari setiap orang pada dasarnya
bertujuan untuk mengejar pribadi dan memajukan dirinya sendiri.
- Utilitarianisme
Berasal dari bahasa latin utilis yang berarti “bermanfaat”.
Menurut teori ini suatu perbuatan adalah baik jika membawa manfaat, tapi manfaat
itu harus menyangkut bukan saja satu dua orang melainkan masyarakat sebagai
keseluruhan.
Dalam rangka pemikiran utilitarianisme, kriteria untuk menentukan baik buruknya
suatu perbuatan adalah “the greatest happiness of the greatest number”, kebahagiaan
terbesar dari jumlah orang yang terbesar.
2. Deontologi
Istilah deontologi berasal dari kata Yunani ‘deon’ yang berarti kewajiban.
‘Mengapa perbuatan ini baik dan perbuatan itu harus ditolak sebagai buruk’,
deontologi menjawab : ‘karena perbuatan pertama menjadi kewajiban kita dan karena
perbuatan kedua dilarang’.
Yang menjadi dasar baik buruknya perbuatan adalah kewajiban.
3. Teori Hak
Teori Hak merupakan suatu aspek dari teori deontologi, karena berkaitan dengan
kewajiban. Hak dan kewajiban bagaikan dua sisi uang logam yang sama.
Hak didasarkan atas martabat manusia dan martabat semua manusia itu sama. Karena
itu hak sangat cocok dengan suasana pemikiran demokratis.
4. Teori Keutamaan (Virtue)
Teori ini memandang sikap atau akhlak seseorang.
Tidak ditanyakan apakah suatu perbuatan tertentu adil, atau jujur, atau murah hati dan
sebagainya.
Keutamaan bisa didefinisikan sebagai berikut : disposisi watak yang telah diperoleh
seseorang dan memungkinkan dia untuk bertingkah laku baik secara moral.
Contoh keutamaan :
a. Kebijaksanaan
b. Keadilan
c. Suka bekerja keras
d. Hidup yang baik
Definisi Pemasaran
Definisi pemasaran menurut Kotler (2002 : 9), dalam bukunya Manajemen Pemasaran
adalah“Suatu proses sosial yang didalamnyaa individu dan kelompok mendapatkan apa yang
meraka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan piha lain”.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses saling
interaksi antar individu baik dalam kelompok ataupun tidak, dalam memperoleh apa yang
dibutuhkan dan diinginkannya dengan menciptakan dan menawarkan produk yang dianggap
bernilai. Semua ini dilakukan untuk memuaskan kebutuhan dan mendapat keuntungan yang
mereka inginkan.
Sedangkan definisi pemasaran menurut Menurut Stanton (1996:6), “Pemasaran adalah
suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang dapat
memuaskan
kebutuhan
baik
kepada
pembeli
yang
ada
maupun
pembeli
potensial”.Selanjutnya definisi pemasaran yang dikemukakan Lamb, Hair, Me Daniel
(2001:6), “Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga,
promosi, dan sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu
memuaskan tujuan individu dan organisasi “.
Tujuan Pemasaran
Sebuah perusahaan yang didirikan mempunyai tujuan utama, yaitu mencapai tingkat
keuntungan tertentu, pertumbuhan perusahaan atau peningkatan pangsa pasar. Di dalam
pandangan konsep pemasaran, tujuan perusahaan ini dicapai melalui keputusan konsumen.
Keputusan konsumen diperoleh setelah kebutuhan dan keinginan konsumen dipenuhi melalui
kegiatan pemasaran yang terpadu.
Tujuan pemasaran adalah mengubah orientasi falsafah manajemen pemasaran lain
yang ternyata telah terbukti tidak berhasil mengatasi berbagai persoalan, karena adanya
perubahan dalam ciri-ciri pasar dewasa ini yang cenderung berkembang. Perubahan tersebut
terjadi antara lain karena pertambahan jumlah penduduk, pertambahan daya beli, peningkatan
dan meluasnya hubungan atau komunikasi, perkembangan teknologi, dan perubahan faktor
lingkunganpasar lainnya.
Kotler (2002:15) mengemukakan bahwa pemasaran mempunyai tujuan membangun
hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki
kepentingan utama pelanggan, pemasok, distributor dalam rangka mendapatkan serta
mempertahankan referensi dan kelangsungan bisnis jangka panjang mereka.
Buchari Alma (2004 :5) mengemukakan tujuan pemasaran :
a. Untuk mencari keseimbangan pasar, antara buyer's market dan seller's market,
mendistribusikan barang dan jasa dari daerah surplus ke daerah minus, dan produsen ke
konsumen, dari pemilik barang dan jasa ke calon konsumen.
b. Tujuan pemasaran yang utama ialah memberi kepuasan kepada konsumen. Tujuan
pemasaran bukan komersial atau mencari laba. Tapi tujuan pertama ialah memberi
kepuasan kepada konsumen, Dengan adanya tujuan memberi kepuasan ini, maka kegiatan
marketing meliputi berbagai lembaga produsen. Istilah marketing meliputi marketing
yayasan, marketing lembaga pendidikan, marketing pribadi, marketing masjid, marketing
nonprofit organization. Tujuan pemasaran lembaga-lembaga non profit ini ialah membuat
satisfaction kepada konsumen, nasabah, jamaah, murid, rakyat, yang akan menikmati
produk yang dihasilkannya. Oleh sebab itu lembaga-lembaga tersebut harus mengenal
betul siapa konsumen, jamaah, murid yang akan dilayaninya. Jika konsumen merasa puas,
maka masalah keuntungan akan datang dengan sendirinya. Produsen akan memetik
keuntungan secara terus menerus, sebagai hasil dari memberi kepuasan kepada
konsumennya.
Norma & Etika Umum dalam bidang Pemasaran
-
Etika pemasaran dalam konsep produk
o Produk yang dibuat berguna dan dibutuhkan masyarakat.
o Produk yang dibuat berpotensi ekonomi atau benefit
o Produk yang dibuat bernilai tambah tinggi
o Produk yang dapat memuaskan masyarakat
-
Etika pemasaran dalam konteks harga
o Harga diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat.
o Perusahaan mencari margin laba yang layak.
o Harga dibebani cost produksi yang layak.
-
Etika pemasaran dalam konteks tempat/distribusi
o Barang dijamin keamanan dan keutuhannya.
o Konsumen mendapat pelayanan cepat dan tepat.
-
Etika pemasaran dalam konteks promosi
o Sebagai sarana menyampaikan informasi yang benar dan obyektif.
o Sabagai sarana untuk membangun image positif.
o Tidak ada unsur memanipulasi atau memberdaya konsumen.
o Selalu berpedoman pada prinsip2 kejujuran.
o Tidak mengecewakan konsumen.
Ada tiga fakor yang mempengaruhi manajer pemasaran untuk melakukan tindakan tidak etis
(Schermerhorn, 1999), yaitu :
1. Manajer sebagai pribadi. Manajer sebagai pribadi ingin memaksimalkan keuntungan
bagi dirinya sendiri, faktor lain yang mendorong manajer melakukan perilaku tidak
etis yaitu agama dan tingkat pendidikan
2. Organisasi. Adanya aturan tertulis serta kebijakan resmi dari top manajemen akan
mempengaruhi tindakan etis para manajer, sehingga kadangkala mereka mengabaikan
prinsip-prinsip pribadi mereka untuk kepentingan organisasi.
3. Lingkungan
Iklan
Iklan ialah bentuk komunikasi tidak langsung yg didasari pada informasi tentang
keunggulan suatu produk sehingga mengubah pikiran konsumen untuk melakukan
pembelian.
Fungsi dari iklan antara lain :
Iklan sebagai pemberi informasi tentang produk yang ditawarkan di pasar.
Iklan sebagai pembentuk pendapat umum tentang sebuah produk.
Sebenarnya dalam dunia periklan sudah ada peraturan yang mengatur tata cara dalam
periklanan yang diantaranya tertuang dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan
Indonesia serta SK Menkes Nomor 368.
Tata Krama dan Tata Cara Periklanan
Bab II A Ayat 1 yang berbunyi :” Iklan harus jujur, bertanggung jawab dan tidak
bertentangan dengan hokum yang berlaku.”
Bab II B No.3 Ayat 3 a yang berbunyi :”Iklan tidak boleh menggunakan kata
“ter”,”paling”,”nomor satu” dan atu sejenisnya tanpa menjelaskan dalam hal apa
keunggulannya itu dan harus dapat membuktikan sumber-sumber otentik pernyataan
tersebut.”
Bab II B No.1 Ayat a yang berbunyi :”Iklan tidak boleh menyesatkan, antara lain
dengan memberikan keterangan yang tidak benar, mengelabui dan memberikan janji
yang berlebihan.”
Bab II B No.3 Ayat b yang berbunyi :”Iklan harus dijiwai oleh asas persaingan yang
sehat. Perbandingan tidak langsung harus didasarkan pada criteria yang tidak
menyesatkan konsumen.”
Bab II B No.3 Ayat c yang berbunyi :”Iklan tidak boleh secara langsung ataupun tidak
langsung merendahkan produk-produk lain.”
Bab II C No.2 yang berbunyi :”Dokter, ahli farmasi, tenaga kerja medis dan
paramedic lain atau atribut-atribut profesinya tidak boleh digunakan untuk
mengiklankan produk obat-obatan, alat kesehatan maupun kosmetika.”
Bab II C No.10 Ayat g yang berbunyi :”Iklan tidak boleh memanipulasi rasa takut
seseorang terhadap suatu penyakit karena tidak menggunakan obat yang diiklankan.”
Dari ketentuan yang dipaparkan diatas, ternyata banyak sekali pelanggaran etika yang
telah dilakukan oleh para pengusaha periklanan dan perusahaan . dampaknya pun ada
beberapa iklan yang kemudian ditarik dari penayangannya karena dianggap kurang
beretika. Yang tidak kalah pentingnya adalah perlunya control dalam dunia periklanan
yaitu control dari pemerintah, control dari pengiklan itu sendiri (self regulation), dan
yang tidak kalah pentingnya adalah control dari masyarakat.
Daftar Pustaka
Amstrong, Gary & Philip, Kotler. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 1, Alih Bahasa
Alexander Sindoro dan Benyamin Molan. Jakarta: PenerbitPrenhalindo.