PENGARUH PROMOSI BELOW THE LINE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN : Studi pada Konsumen Susu Khusus Untuk Ibu Hamil Dan Menyusui di Supermarket Yogya Sunda dan Yogya Pahlawan Kota Bandung.

PENGARUH PROMOSI BELOW THE LINE TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN DI MODERN TRADE

(Survei kepada konsumen susu khusus untuk ibu hamil dan menyusui “SUN Ibu” di Supermarket YOGYA di Kota Bandung)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis

Oleh

MIRA MARYAM TIBYAN S 0901770

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA 2013

PENGARUH PROMOSI BELOW THE LINE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (SURVEI KEPADA KONSUMEN SUSU KHUSUS UNTUK IBU

HAMIL DAN MENYUSUI “SUN IBU” DI SUPERMARKET YOGYA DI KOTA BANDUNG)

Oleh

Mira Maryam Tibyan S 0901770

Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Pendidikan (S.Pd.) pada Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis

©Mira Maryam Tibyan S 2013 Universitas Pendidikan Indonesia

Desember 2013

Hak Cipta dilindungi undang-undang.

Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhya atau sebagian, dengan dicetak ulang, difoto kopi, atau cara lainnya tanpa ijin dari penulis.

LEMBAR PENGESAHAN

PENGARUH PROMOSI BELOW THE LINE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(Survei Kepada Konsumen Susu Khusus Untuk Ibu Hamil dan Menyusui “SUN

Ibu” di Supermarket Yogya Di Kota Bandung)

Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh:

Pembimbing I

Dr. Hj. Ratih Hurriyati, M.Si NIP. 19680225 199301 2 001

Mengetahui, Dekan Fakultas

Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia

Dr. H. Edi Suryadi, M.S. NIP. 19600412 198603 1 002

Ketua Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis

Dr. Lili Adi Wibowo,S.Sos.,S.Pd.,M.M. NIP. 19690404 199903 1 001

Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis

Mira Maryam Tibyan. S NIM. 0901770

ABSTRAK

Mira Maryam Tibyan S, 0901770, Pengaruh Promosi Below the Line Terhadap

Keputusan Pembelian (Studi pada Konsumen Susu Khusus Untuk Ibu Hamil Dan

Menyusui di Supermarket Yogya Sunda dan Yogya Pahlawan Kota Bandung), di bawah bimbingan Dr. Hj. Ratih Huriyyati, Msi.

Persaingan yang kompetitif di bidang makanan dan minuman khususnya kategori produk minuman susu khusus untuk ibu hamil dan menyusui (SUN Ibu) sangat tinggi. Hal ini ditandai dengan banyaknya promosi yang dilakukan oleh setiap perusahaan agar produk yang ditawarkan berengaruh kuat terhadap konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi produk tersebut. Keputusan pembelian menjadi suatu hal yang tidak bisa diabaikan begitu saja. Upaya yang dilakukan oleh PT. Indofood Nutricion and Special Food sebagai produsen susu khusus untuk ibu hamil dan

menyusui “SUN Ibu” dalam meningkatkan keputusan pembelian dan

mempertahankan eksistensi suatu produk dipasaran melakukan berbagi strategi perusahaan. Salah satu strategi yang dilakukan untuk menarik konsumen membeli

produk “SUN Ibu” adalah Promosi Below The Line (promosi melalui media lini bawah).

Tujuan penelitian ini adalah 1) Untuk memperoleh gambaran promosi below the line

yang dilakukan oleh merek produk susu “SUN Ibu” kepada konsumen Supermarket Yogya Sunda dan Yogya Pahlawan Kota Bandung, 2) untuk memperoleh gambaran

keputusan pembelian produk susu merek “SUN Ibu” kepada konsumen Yogya Sunda

dan Yogya Pahlawan di Kota Bandung 3) untuk mengetahui seberapa besar pengaruh kinerja promosi below the line terhadap keputusan pembelian produk susu “SUN Ibu” kepada konsumen Yogya Sunda dan Yogya Pahlawan Kota Bandung. Objek yang

diteliti adalah konsumen pembeli susu “SUN Ibu” di Yogya Sunda dan Yogya

Pahlawan Kota Bandung. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah promosi below the line (X) dan variabel terikat adalah keputusan pembelian (Y). Jenis penelitian yang digunakan adalah deskripitif dan verifikatif, metode yang digunakan adalah explanatory survey dengan tekhnik sampel jenuh dan jumlah responden sebanyak 100 orang. Tekhnik analisis data yang digunakan adalah regresi linear sederhana, dengan alat bantu software computer SPSS 20.0 for windows. Hasil yang diperoleh dalam penelitian menyatakan bahwa promosi below the line memiliki pengaruh sebesar 60,4% terhadap keputusan pembelian. Dari hasil penelitian terhadap pengujian hiotesis dapat diketahui bahwa promosi below the line memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

ABSTRACT

MiraMaryamTibyanS, 0901770, The Influence of Below the LineCampaignto Purchasing Decisions(Study on Consumer Who Consumed Special Milkfor Pregnant and Lactating Women in Yogya Pahlawan and Sunda in Bandung)Supervised by Dr. Hj. RatihHuriyyati, MSi.

Competitive competition in foodandbeverageindustry especially in categories ofspecial milkforpregnantandlactatingwomen(SUN Ibu) is very massive. It is characterized bythe number ofpromotions that donebymanycompanies in order to offered the products to consumers are strongly influence them to purchaseandconsumetheir products. Purchasing decisionsbecomea factor thatcannot beignored. Efforts madebyPTIndofoodNutricionand SpecialFood asmilk producersforpregnant and lactating women named"SUN Ibu" in increasing thepurchasing decisionandmaintain the existenceof productsin the market already done many strategies by the company. One of the that performed by the company toattract consumersto buy"SUN Ibu" milk productis Below The LinePromotion(promotion through the bottom line media).

The purpose of this study are 1) To obtain a descriptionabout Below The Line Promotion which is performed by " SUN Ibu " milk products forconsumers at Yogya Pahlawanand Yogya Sunda in Bandung 2 ) To gaina description about consumer Purchase Decision " SUN Mom " milk products for consumers at YogyaPahlawan and Yogya Sunda in Bandung 3 ) To determine how much the influence of the performance of Below The Line Promotion to consumer Purchasing Decisions " SUN Ibu " milk products for consumers at Yogya Pahlawan and Yogya Sunda in Bandung.The object of this study is the consumerthat purchased "SUN Ibu" milkproducts at Yogya Sunda amd Yogya Pahlawan in Bandung. The independent variable that used in this study is BelowThe Line Promotion ( X ) and the dependent variable is Purchase Decision ( Y ) . This type of research is descriptive and verification, the method used is explanatory survey techniques and the number of respondents saturated sample of 100 people. Data analysis technique that used is simple linear regression, usingSPSS 20.0 software for Windows computer. The results obtained in the study stated that below the line promotion have the effect of 60.4 % to purchase decisions. From the results of research bytesting thehypothesis,it can be seen that below the line promotion has a positive influence to purchasing decisions.

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ……….ii

KATA PENGANTAR ... iii

UCAPAN TERIMAKASIH ... viii

DAFTAR ISI ... ix

DAFTAR TABEL ... xix

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... …1

1.2 Identifikasi Masalah ... 24

1.3 Rumusan Masalah ... 25

1.4 Tujuan Penelitian ... 25

1.5 Kegunaan Penelitian ... 26

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS ... 28

2.1 Kajian Pustaka………. 28 2.1.1Konsep Promosi Below The line dalam Bauran Promosi……… 28

2.1.1.1 Indikator Below The Line ……… 47

2.1.1.2 Karakteristik Below The Line ……… 50

2.1.2 Konsep Keputusan Pembelian ……… 55

2.1.2.2 Dimensi yang mempengaruhi Keputusan Pembelian……… 60

2.1.2.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian ……….. 64

2.1.2.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian ……….. 73 2.1.3 Konsep Modern Trade ………75 2.1.3.1 Pengaruh Promosi Below The Line Terhadap Keputusan Pembelian di Modern Trade ……… 75

2.2 Orisinalitas Penelitian ……….. 77

2.3 Kerangka Pemikiran ... 83

2.3 Hipotesis ………... 88

BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ………. 90

3.2 Metode Penelitian ……….. 91 3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan ……….. 91 3.2.2 Operasionalisasi Variabel ……… 92 3.2.3 Jenis dan Sumber Data ………. 97

3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ……… 100

3.2.4.1 Populasi………. 100

3.2.4.2 Sampel ……… 100

3.2.4.3 Tekhnik Sampling ……… 102

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ……….102 3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas ………. 105 3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas ……… 105 3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ……… 112

3.2.7 Tekhnik Analisis Data……… 113

3.2.7.1 Tekhnik Analisis Deskriptif ... 115 3.2.7.2 Analisis Verfikatif Menggunakan Analisis Regresi Sederhana … 116 3.2.8 Pengujian Hipotesis……… 120

Bab IV Hasil Penelitian Dan Pembahasan

4.1 Profil Perusahaan dan Pengguna Susu Khusus untuk Ibu Hamil dan Menyusui

4.1.1 Profil Perusahaan Indofood Sukses Makmur Nutricion and Spesial

FoodDivision……….. 121

4.1.1.1 Identitas Perusahaan ……… 125 4.1.1.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ……….. 126 4.1.1.1.3StrukturOrganisasi ………. 126 4.1.1.1.4 Lingkungan Perusahaan ………. 129 4.1.2 Karakteristik dan Pengalaman Responden ……….. 133

4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ………. 134 4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

yang Ditempuh Dikaitkan dengan Pekerjaan ……… 135 4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Dikaitkan

dengan Penghasilan ……… 137

4.1.2.4 Karakteristik Responden berdasarkan Usia dan Alasan

Penggunaan Susu khusus Untuk Ibu Hamil Dan Menyusui “SUN Ibu” .. 138 4.1.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Varian Susu

Khusus Untuk Ibu Hamil dan menyusui “SUN Ibu”

yang Digunakan …... 140 4.1.2.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Lamanya Mengkonsumsi Susu

Khusus Untuk Ibu Hamil dan Menyusui “SUN Ibu” dengan Varian yang Dikonsumsi ………... 142

4.1.2.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan Dikaitkan dengan Tempat Membeli Susu Khusus Untuk Ibu Hamil dan Menyusui

“SUN Ibu” ……… 144

4.1.2.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Informasi yang didapatkan mengenai Varian Rasa Produk Susu Khusus Untuk Ibu Hamil dan Menyusui “SUN Ibu” Dikaitkan dengan Produk

yang dikonsumsi ……… 146

4.1.2.9 Alasan Konsumen Mengkonsumsi Susu Khusus Untuk Ibu Hamil

dan Menyusui ……… 147

4.2 Tanggapan Konsumen susu “SUN Ibu” di supermarket Yogya Sunda dan Pahlawan di Kota Bandung Terhadap

Promosi Below The Line……….. 149

4.2.1 Tanggapan Responden Terhadap Sampling……….. 150 4.2.2 Tanggapan Responden Terhadap Organization ………. 153 4.2.3 Tanggapan Responden Terhadap Sponsorship ………. 155 4.2.4 Tanggapan Responden Terhadap Visual Merchandising…………... 157 4.2.5 Rekapitulasi Indikator Promosi Below the line Susu Khusus Untuk

4.3 Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Pembelian Susu Khusus

Untuk Ibu Hamil “SUN Ibu” ……… 162 4.3.1 Tanggapan Responden terhadap Pilihan Produk ………. 164 4.3.2 Tanggapan Responden Terhadap Pilihan Merek ……….. 165 4.3.3 Tanggapan Responden Terhadap Pilihan Jumlah Pembelian ……. 166 4.3.4 Tanggapan Responden Terhadap Waktu Pembelian ………. 168 4.3.5 Tanggapan Responden Terhadap Pilihan Penyalur Pembelian …….. 169 4. 3.6 Rekapitulasi Indikator Keputusan Pembelian Konsumen Susu Khusus

Untuk Ibu Hamil “Sun Ibu” di Yogya Sunda dan Yogya Pahlawan… 170 4. 4 Pengaruh Promosi Below the line Terhadap Keputusan Pembelian di

Supermarket Yogya di Kota Bandung ……… 172

4.4.1 Hasil Uji Asumsi Dasar ………. 173 4.4.1.1 Hasil Uji Asumsi Normalitas ………. 172 4.4.1.2 Hasil Uji Lineritas Data ……….. 174 4.4.2 Analisis Koefisien Korelasi ……… 175 4.4.3 Analisis Regresi Linear Sederhana ……… 176 4.4.4 Koefisien Determinasi ……… 178 4.4.5 Pengaruh Promosi Below the line Terhadap Keputusan Pembelian .. 179

4.5 Pembahasan

4.5.1 Pembahasan Promosi Below The Line ……… 180 4.5.2 Pembahasan Keputusan Pembelian ………. 185

4.5.3 Pembahasan Promosi Below The Line Terhadap

Keputusan Pembelian ………. 188

4.6 Implikasi hasil Penelitian ……… 189 4.6.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritis ………. 189 4.6.2 Temuan Penelitian Bersifat Empiris ………. 191 4.7 Implikasi Hasil Penelitian terhadap Pendidikan Manajemen Bisnis ……. 192

Bab V Kesimpulan Dan Rekomendasi

5.1 Kesimpulan ……… 197

5.2 Rekomendasi ………. 199

DAFTAR PUSTAKA ... 201 LAMPIRAN ... 202

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Pertumbuhan Produk Domestik Bruto (PDB) di negara-negara berkembang khususnya di Asia Timur sedang mengalami penurunan yang sangat signifikan, yaitu di tahun 2010 sebesar 9,3 %, menurun menjadi 7,9 % ditahun 2011 dan terakhir menurun menjadi 7,7 % ditahun 2012. Penurunan tersebut disebabkan karena adanya otoritas keuangan di negara-negara Asia Timur yang terus mengendalikan inflasi serta negara-negara ekonomi maju yang berusaha membangun pemulihan ekonomi lemah. (Sumber: Pertumbuhan PDB negara Asia Timur diprediksi capai 7,9 % - Bisnis.com diakses pada pada pukul 20.00, Rabu 14 Maret 2012)

Penurunan yang terjadi di negara-negara Asia Timur, berdampak pada perekonomian yang terjadi di Indonesia. Perekonomian yang terjadi di Indonesia diprediksi oleh ADB (Asian Development Bank) memang akan mengalami penurunan yang sangat signifikan. Melihat fenomena yang terjadi, maka Indonesia membuktikkannya dengan menunjukan bahwa PDB yang dialami oleh Indonesia mengalami pertumbuhan. Pertumbuhan itu dialami mulai dari tahun 2010-2012 semua sektor industri yang berada di Indonesia mengalami peningkatan yang sangat signifikan yaitu sebesar 6,23 % ditahun 2012.

Pertumbuhan tersebut disebabkan karena banyaknya perusahaan-perusahaan yang berada di Indonesia mengubah strategi usahanya dengan memasarkan produk atau jasa yang telah diproduksi. Keadaan pasar yang

terjadi,membuat pilihan yang ada pada konsumen semakin banyak dan memberikan satu sama lain nilai yang hampir sama. Persaingan yang terjadi itu membuat PDB di Indonesia semakin meningkat setiap tahunnya. Berikut adalah Tabel 1.1 mengenai PDB yang terjadi di Indonesia terhadap semua sektor industri pada tahun 2012.

TABEL 1.1

NILAI PDB MENURUT LAPANGAN USAHA TAHUN 2010-2012 LAJU PERTUMBUHAN DAN SUMBER PERTUMBUHAN TAHUN 2012

LAPANGAN USAHA

ATAS DASAR HARGA BERLAKU (TRILIUN

RUPIAH)

ATAS DASAR HARGA KONSTAN 2000(triliun rupiah) Laju Pertumbuhan 2012 (%) Sumber Pertumbuhan 2012 (%) 2010 2011 2012 2010 2011 2012

1. Pertanian, Peternakan, Kehutanan dan

Perikanan

985,5 1091,

4 1190,4 304,8 315,0 327,6

3,97 0,51

2. Pertambangan

dan Penggalian 719,7 879,5 970,6 187,2 189,8 192,6

1,49 0,11

3. Industri

Pengolahan 160,1

1806,

1 1972,9 597,1 633,8 671,0

5,73 1,47

4. Listrik, Gas

dan Air Bersih 49,1 56,8 65,1 18,9 20,1 20,1

6,40 0,05

5. Konstruksi 660,9 754,5 861,0 150,0 160,0 172,0

7,50 0,49

6. Perdagangan, Hotel dan

Restoran

882,5 1024,

0 1145,6 400,5 437,2 472,6 8,11 1,44

7. Pengangkutan

dan Komunikasi 423,3 491,3 549,1 218,0 241,3 265,4 9,98 0,98

8. Keuangan, Real Estat dan

Jasa Perusahaan

466,5 535,2 598.5 221,0 236,2 253,0 7,15 0,69

9. Jasa-jasa 660,4 784,0 888,7 217,8 232,5 244,7 5,24 0,49

Produk Domestik Bruto (PDB)

6446, 9

7442,

8 8241,9

2314, 5

2464,

7 2618,1 6,23 6,23 PDB Tanpa

Migas

5942, 0

6797,

7 7604,8

2171, 1

2322,

Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dijelaskan, bahwa dari tahun 2010-2012, PDB di Indonesia mengalami pertumbuhan yang sangat signifikan, terutama di tahun 2012 hingga mencapai 6,23 %. Pertumbuhan ini dapat dilihat khususnya di sektor Pengangkutan dan Komunikasi sebesar 9,98 %, kemudian diikuti oleh sektor perdagangan, hotel, dan restoran sebesar 8,11 %, dan yang terakhir sektor keuangan, real estate, dan jasa perusahaan sebesar 5,73 %. Ketiga sektor ini menempati urutan tiga teratas, sektor industri yang mengalami pertumbuhan secara signifikan terutama ditahun 2012.

Meningkatnya pertumbuhan ekonomi yang terjadi di semua sektor industri khususnya terhadap tiga sektor industri terbesar di Indonesia mendorong perusahaan-perusahaan besar yang ada di Indonesia untuk terus meningkatkan kualitas serta kuantitas produk atau jasa yang diproduksinya. Salah satu perusahaan yang semakin lama semakin terus meningkatkan kualitas serta kuantitas produk yang di produksinya adalah perusahaan yang bergerak di bidang industri makanan dan minuman.

Industri makanan dan minuman merupakan salah satu industri yang memiliki pengaruh yang sangat besar dalam kehidupan masyarakat di Indonesia. Pengaruh adanya industri makanan dan minuman yang terjadi pada negara Indonesia dapat dibuktikkan bahwa banyaknya keanekaragaman budaya yang menjadikan masyarakat tertarik untuk mencoba makanan ataupun minuman yang diproduksi oleh perusahaan-perusahaan besar. Selain itu siklus musiman yang terjadi di Indonesia juga menjadi salah satu faktor penentu dari keberhasilan suatu

industri makanan dan minuman. Berikut adalah Tabel 1.2 yang menunjukkan data mengenai market size beberapa industri yang terjadi di Indonesia.

TABEL 1.2

MARKET SIZE BEBERAPA INDUSTRI TAHUN 2011

No Sektor Industri Market Size

1. Makanan dan minuman 55

2. Gadget 42

3. Telekomunikasi 27

4. Toiletris 29

5. Motor 16

6. Produk rumah tangga 16

7. Kosmetik 16

8. Produk anak 14

Sumber : Modifikasi Majalah Swa No. 18/XXVII/201

Berdasarkan Tabel 1.2 dapat diindentifikasi bahwa, industri makanan dan minuman menempati peringkat pertama dari sepuluh besar market size industri lainnya di tahun 2011. Hal ini disebabkan karena adanya kesadaran konsumen khususnya produk makanan dan minuman yang banyak terjadi di Indonesia, dimana makanan dan minuman tersebut memiliki kelayakan untuk dikonsumsi oleh masyarakat yang akan mengkonsumsinya. Selain itu, brand share untuk industri makanan dan minuman mengalami pertumbuhan yaitu mulai dari tahun 2010-2012. Berikut adalah Tabel 1.3 mengenai brand share tahun 2010-2012.

TABEL 1.3

BRAND SHARE BEBERAPA INDUSTRI TAHUN 2010-2012

Sektor Industri 2010 2011 2012

Makanan dan minuman 96% 97,7% 98,5%

Gadget 85% 80% 85%

Telekomunikasi 70% 65% 69%

Toiletris 68% 75% 78%

Motor 65% 75% 78%

Produk rumah tangga 57% 55% 58%

Berdasarkan Tabel 1.3 dijelaskan bahwa Brand Share industri makanan dan minuman, di tahun 2010 sebesar 96% meningkat menjadi 97,7% di tahun2011 dimana peningkatannya tersebut sebesar 1,7% dan ditahun 2012 market size bidang industri makanan dan minuman pun tetap meningkat sekitar 0,8% menjadi 98,5%. Pertumbuhan ini memang tidak begitu signifikan, tetapi hal ini dapat membuktikan bahwa industri makanan dan minuman di Indonesia terus mengalami peningkatan disetiap tahunnya.

Pertumbuhan dan persaingan yang terjadi pada industri makanan dan minuman membuat perusahaan–perusahaan besar mengembangkan bisnisnya menjadi bisnis minuman khusus, yang dikonsumsi untuk konsumen khusus pula, salah satunya, minuman susu khusus untuk ibu hamil dan menyusui yang terjadi pada saat ini dan sangat serius di promosikan. Penyebab utama perusahaan mengembangkan bisnisnya pada minuman khusus untuk ibu hamil, adalah karena banyaknya terjadi kasus di Indonesia mengenai lahirnya seorang bayi yang mengalami cacat fisik atau mental yang disebabkan karena kurangnya gizi yang dikonsumsi oleh para ibu ketika mereka sedang hamil.

Pengetahuan (education) yang didapatkan oleh masyarakat ibu hamil dan menyusui mengenai janin yang dikandungnya serta keadaan bayi setelah dilahirkan juga sangat kurang didapatkan. Selain itu pula faktor pendukung di ciptakannya produk susu khusus untuk ibu hamil dan menyusui adalah kurangnya vitamin, baik berupa obat, makanan maupun minuman yang harus dikonsumsi oleh ibu hamil dan menyusui juga sangat kurang.

Melihat faktor-faktor penyebab mengapa dibuatnya susu khusus untuk ibu hamil akhirnya banyak para ibu hamil yang menyadari dan menjadikan kegiatan minum susu khusus untuk ibu hamil serta menyusui menjadi gaya hidup (life sytle) didalam kehidupan bermasyarakat yang tinggal dikota-kota besar, seperti Jakarta, Bandung, Surabaya dll. Selain itu alasan utama mengapa ibu hamil tertarik membeli sebuah merek susu ibu hamil, yaitu sudah terkenal atau belumkah produk susu ibu hamil tersebut, karena konsumen pada ibu hamil dan menyusui berfikir bahwa jika sudah banyak peminat yang memakai produk tersebut berarti produk tersebut sudah memiliki kelayakan untuk dikonsumsi dan produk tersebut sudah terjamin kualitasnya. Faktor harga juga merupakan penentu dari ketertarikan seorang ibu hamil dan menyusui ketika akan mengkonsumsi produk susu khusus untuk ibu hamil yang telah diproduksi.

Berdasarkan fenomena yang telah dijelaskan akhirnya masalah-masalah yang terjadi di masyarakat khususnya ibu hamil dan menyusui menjadi peluang perusahaan untuk melakukan strategi yang baru dan unggul agar dapat memenangkan persaingan yang kompetitif. Usaha yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan besar adalah dengan melakukan perluasan produk (diversifikasi) yang harus diproduksi dan menjadi produk yang penting untuk dikonsumsi oleh masyarakat khususnya masyarakat ibu hamil dan menyusui.

Semua usaha tersebut dilakukan untuk dapat menarik perhatian konsumen agar memenuhi kebutuhan dan keinginannya sehingga tertarik membeli produk yang telah di produksi yaitu minuman susu khusus untuk ibu hamil dan menyusui, dan menjadikan susu khusus ibu hamil menjadi produk yang sangat penting

dikonsumsi oleh ibu hamil dan menyusui. Berikut adalah Tabel 1.4 mengenai perusahaan-perusahaan yang memproduksi produk susu khusus untuk ibu hamil dan menyusui di Indonesia.

TABEL 1.4

NAMA PERUSAHAAN YANG MEMPRODUKSI PRODUK SUSU UNTUK IBU HAMIL DI INDONESIA

No Nama

Perusahaan

Merek yang diproduksi

1. PT. Kalbe Nutrisionals Prenagen

2. Sari Husada Lactamil

3. Fonterra Brands Indonesia Anmum 4. PT. Indofood CBP Sukses

Makmur Nutricion and Special food Division

“SUN Ibu” 5. PT. Mead Johnson Indonesia Sustagen Mama,

Enfa Mama Sumber : Diolah dari berbagai sumber

Berdasarkan Tabel 1.4 dapat dijelaskan bahwa di Indonesia terdapat lima perusahaan besar yang memproduksi produk susu untuk ibu hamil dan menyusui, dimana masing-masing perusahaan tersebut berlomba-lomba serta saling berkompetisi menarik perhatian konsumen dengan selalu mengembangkan keunggulan produknya melalui berbagai inovasi agar dapat mendominasi persaingan pasar. Persaingan yang terjadi pada industri susu untuk ibu hamil ini, didominasi oleh dua perusahaan besar, dimana perusahaan tersebut memang sudah lama berada di industri ini, yaitu PT. Kalbe Nutrisional dengan produknya susu Prenagen, dan PT. Sari Husada dengan produk nya yaitu Lactamil. Dengan adanya dua perusahaan besar ini, tidak menutup kemungkinan, hadirnya perusahaan baru yang siap bersaing dengan kedua perusahaan tersebut diantaranya perusahaan PT. Indofood CBP Sukses Makmur Nutricion and Special food Division dengan produknya yaitu “SUN Ibu”.

PT. Indofood CBP Sukses Makmur Nutricion and Special food Division ini memang bergerak di industri makanan bayi, tetapi melihat adanya peluang dan kekuatan untuk bersaing dengan produk yang lain, akhirnya perusahaan ini memutuskan untuk menciptakan produk susu khusus untuk ibu hamil dan menyusui, yang diberi merek yaitu “SUN Ibu”. Susu khusus untuk ibu hamil dan menyusui “SUN Ibu” didirikan pada tahun 2006, dengan berbagai pertimbangan-pertimbangan, salah satu pertimbangannya adalah bahwa produk ini yakin dapat menempati pasar di industri ini, dan menarik perhatian konsumen agar dapat membeli produk susu khsuus untuk ibu hamil dan menyusui “SUN Ibu”.

Pertama kali dipasarkan, program dari produk susu “SUN Ibu” ini adalah membuat peyuluhan-penyuluhan ke berbagai rumah sakit dan posyandu-posyandu di keluharan sekitar dengan bekerjasama pada dokter-dokter atau bidan-bidan yang berada di rumah sakit dan posyandu, untuk memberi informasi kepada konsumen agar berkenan mengkonsumsi produk terbaru susu ibu hamil PT. Indofood CBP Sukses Makmur Nutricion and Special food Division dimana produk tersebut memiliki rasa, gizi, serta harga yang terjamin dibandingkan dengan produk-produk lain yang sudah ada dipasaran.

Setelah kegiatan program pertama kali “SUN Ibu” di rumah sakit serta posyandu-posyandu sekitar dilakukan, penjualan “SUN Ibu” mulai dari tahun 2006-2007 sudah mendapatkan tempat atau kesadaran di hati konsumen, yaitu khususnya pada ibu hamil ataupun ibu menyusui meskipun tidak semua mengetahui akan adanya keberadaan produk baru tersebut. Terbukti dari mulainya ibu-ibu membeli “SUN Ibu” di pasar modern (modern trade) khususnya dikota

Bandung, yang merupakan salah satu tempat penelitian. Tetapi untuk tahun 2008-2010 susu “SUN Ibu” tetap terus memiliki peminat yang sedikit untuk membeli susu “SUN Ibu” ini meskipun sebagian konsumen sudah mengetahuinya. Berikut adalah data yang menyajikan mengenai kurangnya peminat susu “SUN Ibu” dilihat dari kinerjanya mulai dari tahun 2008-2010 yang disajikan melalui Tabel 1.5.

TABEL 1.5

KINERJA SUSU IBU HAMIL DAN MENYUSUI DI INDONESIA DARI TAHUN 2008- 2010

No Merek Tom

Ad

TOM Brand

Brand share

Satisfaction Gain index Brand value 2010 Brand Value 2009 Brand Value 2008

1. Prenagen 52,9 40,2 49,3 99,7 9,3 59,9 60,8 49,6 2. Lactamil 30,6 29,3 30,3 99,2 8,8 50,9 50,9 35,3 3. Anmum 11,2 6,7 20,0 100,0 -26,9 39,4 37,9 6,3 4. “SUN

Ibu” 0,5 0,4 0,5 100,0 -46,8 21,8 27,6 *

5. Sustagen Mama

0,5 0,5 0,0 0,0 0,0 9,7 * *

Sumber : Majalah SWA/XVI/15/2011

Berdasarkan Tabel 1.5 dijelaskan bahwa produk “SUN Ibu” kurang begitu diminati oleh pembeli dari kalangan ibu-ibu hamil, terlihat dari brand share yang dijelaskan bahwa produk “SUN Ibu” berada diurutan ke 4 dan memiliki brand share yaitu 0,5 dengan arti, kurangnya pengetahuan ibu-ibu hamil,mengenai adanya produk tersebut, dan kurang terkenal dipasaran.

Meskipun pada kenyataannya sudah banyak produk susu “SUN Ibu” yang mulai banyak dijual dipasaran. Selain itu untuk kepuasan pelanggannya sendiri pun memilki nilai yaitu, 100 yang memiliki arti yaitu, produk susu ibu hamil dan menyusui sangatlah diminati oleh konsumen khusunya ibu-ibu hamil dan menyusui, sedangkan untuk brand value ditahun 2009 produk “SUN Ibu”

memiliki peminat yaitu 27,6 dan ditahun 2010 adalah 21,8 mengalami penurunan yang sangat signifikan yaitu sebesar 5,8. Untuk itu terbukti bahwa produk “SUN Ibu” masih kurang diminati oleh pelanggan khususnya yaitu ibu-ibu hamil dan menyusui, yang menyebabkan peminatnya berkurang dan menujukkan penurunan angka yang sangat signifikan.

Produk SUN sendiri merupakan produk yang mengolah makanan bayi seperti bubur bayi, biskuit bayi dll, serta memproduksi susu untuk ibu hamil dan menyusui, yang dikhususkan untuk konsumen menengah kebawah. SUN yang diakuisisi oleh PT. Indofood CBP Sukses Makmur Nutricion and Special food Division ini diciptakan agar masyarakat yang kurang mampu juga bisa merasakan dan mendapatkan gizi yang baik untuk bayi yang masih berada didalam kandungan maupun bayi yang sudah berumur mulai dari 6 bulan. Untuk itu SUN hadir ditengah-tengah masyarakat yang ingin membuat anak-anaknya selalu berkecukupan gizi.

Untuk makanan bayi nya sendiri pun, SUN sudah sangat diterima oleh ibu-ibu yang memiliki balita berumur 6 bulan hingga 2 tahun keatas. Brand image yang diberikan kepada ibu-ibu yang memiliki balita sudah sangat kuat, sedangkan untuk produk susu, “SUN Ibu” masih kurang banyak diminati, apalagi untuk dikonsumsi oleh ibu-ibu hamil dan menyusui dikota besar khususnya di Kota Bandung ini.

Untuk itu agar ibu-ibu hamil dan meyusui berminat mengkonsumsi susu “SUN Ibu” ini, dibuatlah terlebih dahulu brand awareness (kesadaran akan adanya produk tersebut) dengan kegiatan awal yaitu peyuluhan kepada dokter dan

bidan dirumah sakit serta posyandu sekitar, bahwa produk susu “SUN Ibu” ini memiliki kandungan gizi yang baik berupa Omega 3 dan omega 6, Prebiotik FOS yang fungsinya untuk menyehatkan tubuh ibu hamil dan membuat anak didalam kandungannya tidak mudah sakit, serta kalsium dan Zat besi kollin yang berfungsi untuk menguatkan tulang bayi yang berada di dalam kandungan ibu.

Dari segi kandungan gizi, “SUN Ibu” memiliki banyak kandungan gizi yang bermanfaat untuk bayi yang berada di dalam kandungannya yang tidak kalah dengan produk lain dari perusahaan besar yang sudah ada. Tetapi untuk penjualan, “SUN Ibu” masih tetap kurang diminati oleh konsumen untuk dikonsumsi oleh ibu yang sedang mengandung ataupun menyusui. Karena itu produk SUN lebih dikenal sebagai produk makanan bayi belum sebagai produk minuman susu khusus untuk ibu hamil dan menyusui.

Produk “SUN Ibu” memiliki dua varian rasa yaitu, vanilla, dan coklat, sehingga kurangnya pilhan varian rasa yang ditawarkan, membuat konsumen kurang berminat untuk membeli susu “SUN Ibu”. Kesensitifan rasa untuk ibu hamil, merupakan salah satu faktor dari konsumen mengapa mereka kurang berminat untuk membeli susu “SUN Ibu” yang hanya memiliki dua varian rasa. Selain itu produk “SUN Ibu” yang ditawarkan dikhususkan untuk konsumen menengah kebawah, dimana dalam kenyataannya, masyarakat menengah kebawah masih kurang kesadaran serta pengetahuan untuk mengkonsumsi susu untuk ibu hamil dan menyusui ini khususnya “SUN Ibu”. Kegiatan promosi yang dilakukan juga masih sangat kurang terutama melalui above the line (promosi melalui media

lini atas dengan menggunakan iklan tv, majalah, billboard) yang mengakibatkan orang-orang tidak mengetahui akan adanya produk susu “SUN Ibu”.

Produk SUN susu ibu hamil dan menyusui ini, mengalami penurunan disetiap lini pasar, khususnya pada lini pasar di modern trade (pasar modern). Seperti supermarket Yogya, Griya, yomart, hypermat, Matahari, dll. Modern Trade menurut N. Srinivasan (2005:5) adalah

Modern trade is defined as as any organised form of retail or wholesale activity (both food and non-food under multiple formats), which is typically a multi-outlet chain of stores or distribution centresrun by professional management.

Maksud dari pengertian modern trade memiliki arti yaitu bentuk terorganisir kegiatan eceran atau grosir, yang biasanya rantai multi-outlet toko atau pusat distribusi baik berupa makanan ataupun non makanan yang dijalankan oleh profesional manajemen.

Selanjutnya penjualan produk “SUN Ibu”, terutama di supermarket Yogya sangat menurun yang di akibatkan karena kurangnya peminat untuk membeli produk susu ibu hamil dari “SUN Ibu” ini. Alasan mengapa pemasaran yang dilakukan di supermarket Yogya karena, Yogya merupakan supermarket terbesar diwilayah Jawa Barat, dan penduduk yang tinggal di Jawa Barat sangat senang untuk berbelanja di supermarket Yogya, selain itu Yogya pun merupakan supermarket yang memiliki kontribusi terbesar untuk pemasaran SUN sebesar 30 %. (Sumber: Kepala bagian Marketing PT. Indofood CBP Sukses Makmur Nutricion and Special

food Division)

Oleh karena itu “SUN Ibu” memasarkan produknya ke Yogya, dan untuk alasan itulah peneliti meneliti Yogya sebagai pusat pemasaran dari produk “SUN

Ibu” ini. Market share penjualan dari keseluruhan produk SUN mulai dari makanan bayi hingga susu ibu hamil dan menyusui pun megalami fluktuatif. Berikut Gambar 1.1 tentang Market Share penjualan produk SUN secara keseluruhan mulai dari produk makanan untuk bayi hingga susu ibu hamil dan menyusui mulai dari tahun 2009-2011.

Sumber : PT. Indofood CBP Sukses Makmur Nutricion and Special food Division, tahun 2012 GAMBAR 1.1

MARKET SHARE PENJUALAN SUN DI SUPERMAKET YOGYA

Berdasarkan Gambar 1.1 mengenai Market Share penjualan SUN di supermarket Yogya mengalami fluktuatif, dimana pada tahun 2009 produk SUN memiliki market share sebesar 13% sedangkan pada tahun 2010 menurun 2% menjadi 11%. Selanjutnya untuk di tahun 2011 market share SUN mengalami pertumbuhan sebesar 1%, sehingga naik menjadi 12 % dari tahun 2010 yaitu 11%.

Karena itu, keseluruhan penjualan produk SUN yang mengalami fluktuatif berpengaruh juga untuk jumlah data penjualan dari produk “SUN Ibu” ini. Untuk penjualannya sendiri, “SUN Ibu” mengalami penurunan yang sangat signifikan di

Nestle Promina Milna SUN Cerelac Farley SGM 2009 30% 26% 25% 13% 2% 2% 2% 2010 37% 25% 24% 11% 1% 2% 0 2011 34% 25% 27% 12% 0 2% 0%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

tahun 2012 seperti yang dijabarkan pada Tabel 1.6. Berikut adalah Tabel 1.6 mengenai Data penjualan “SUN Ibu” di seluruh outlet modern trade se-Jawa Barat.

TABEL 1.6

DATA PENJUALAN PRODUK SUN SECARA KESELURUHAN SEJAWA BARAT DARI TAHUN 2010- 2012

PADA MODEREN TRADE

MEREK 2010 2011 2012

“SUN Ibu” 11.546 9.256 7706 Sumber : Data hasil pra penelitian di PT. Indofood CBP Sukses Makmur Nutricion and

Special food Division, tahun 2012

Dilihat dari Tabel 1.6 mengenai data penjualan produk SUN secara keseluruhan seJawa Barat dapat dijelaskan bahwa mulai dari tahun 2010-2012 produk SUN mengalami penurunan penjualan yang sangat signifikan. Penurunan ini disebabkan karena kurangnya program-program kegiatan yang dilakukan perusahaan PT. Indofood CBP Sukses Makmur Nutricion and Spesial food ini untuk produk “SUN Ibu” agar lebih menarik perhatian konsumen lagi. Terbukti dari penjelasan sebelumnya bahwa, dari tahun 2006-2007 SUN baru hanya melakukan program promosi melalui penyuluhan kepada dokter dan bidan di rumah sakit serta posyandu sekitar, untuk memberitahu kepada pasien yang datang agar dapat membeli produk terbaru dari perusahaan Indofood Nutcion and Spesial food yaitu “SUN Ibu”.

Disisi lain, kinerja dari produk SUN sendiri pun sebenarnya sudah sangat direspon baik oleh konsumen, terbukti dari Tabel 1.5 no.4 mengenai kinerja susu ibu hamil dan menyusui Di Indonesia dari tahun 2008- 2010 yaitu “SUN Ibu” memiliki satification atau kepuasan pelanggan yaitu 100,0, sedangkan untuk market share nya “SUN Ibu” terus mengalami fluktuatif, di tahun 2011 produk

“SUN Ibu” pun naik menjadi 12% dari tahun 2010 sebesar 11 %. Dibandingkan market sharenya penjualan susu “SUN Ibu” secara keseluruhan se-Jawa Barat di supermarket Yogya pun, menempati urutan ke empat dari tujuh minuman susu ibu hamil yang sering dikonsumsi. Berikut adalah Tabel 1.7 mengenai Market Share “SUN Ibu” di supermarket Yogya.

TABEL 1.7

MAKET SHARE “SUN Ibu” SELURUH JAWA BARAT DI SUPERMARKET YOGYA

BRAND 2010 2011

PRENAGEN 50.64% 51.02%

LACTAMIL 25.02% 21.22%

ANMUM 12.02% 17.78%

“SUN Ibu” 9.16% 7.12%

NUTRIMA 2.93% 2.35%

ENFAMAMA 0.15% 0.43%

GIZIKITA 0.08% 0.08%

Grand Total 100.00% 100.00%

Sumber : Data hasil pra penelitian di PT. Indofood CBP Sukses Makmur Nutricion and Special food Division, tahun 2012

Berdasarkan Tabel 1.7 mengenai market share penjualan “SUN Ibu” di supermarket Yogya se-Jawa Barat, penjualan “SUN Ibu” mengalami penurunan yang sangat signifikan di tahun 2011 sebesar 2,04 % yaitu dari 9,16% tahun 2010 turun menjadi 7,12% ditahun 2011. Penurunan ini disebabkan karena promosi yang dilakukannya pun kurang banyak dan tersebar di seluruh Jawa Barat hanya baru di Kota Bandung, sedangkan untuk pertumbuhannya nya pun “SUN Ibu” tidak terlalu mengalami peningkatan yang signifikan. Melihat kenyataan itu akhirnya “SUN Ibu” pun melakukan promosi.

Menurut Fandy Tjiptono (2013:519) mengatakan "bahwa sebuah promosi dapat dilakukan dengan berbagai bentuk komunikasi pemasaran yang diantaranya adalah bisa melalui media periklanan, promosi penjualan public relations, dan

personal selling”. Selain itu menurut Nelly Nailatie (2008:191) “promosi di bagi menjadi dua bagian yaitu promosi above the line dan promosi below the line”.

Promosi below the line adalah bentuk promosi yang dilakukan tidak seperti biasanya dan dilakukan secara tidak langsung. Promosi ini dapat berbentuk pemberian tambahan pada jasa yang dilakukan oleh tenaga penjual, pemberian sponsorship pada suatu kegiatan, melaksanakan kegiatan sosial dan sebagainya. Promosi Below The Line ini bersifat adaptif dan tanpa menggunakan media, dengan tujuan membangun kesadaran (aware) akan suatu produk tertentu.

Melihat kenyataan dan beberapa pertimbangan akhirnya, “SUN Ibu” pun melakukan strategi promosi melalui media lini bawah atau yang disebut dengan promosi below the line. Promosi yang dilakukan oleh “SUN Ibu” pun secara besar-besaran dengan langsung memperkenalkan produk “SUN Ibu” ini kepada konsumen ibu hamil di rumah sakit ataupun puskesmas-puskesmas yang ada di Kota Bandung. Selain itu ada kegiatan promosi lain dari “SUN Ibu” ini yang dilakukan bersamaan dengan kegiatan promosi dari produk makanan bayi yaitu SUN dan Promina yang menawarkan dan memperkenalkan bahwa produk SUN tidak hanya makanan bayi saja tetapi juga mempunyai produk susu khusus untuk ibu hamil ataupun menyusui yaitu “SUN Ibu”.

Disamping itu kegiatan promosi melalui below the line juga sangat banyak dilakukan di modern trade. Karena kegiatan ini sangat juga berpengaruh kepada konsumen yang akan langsung datang dan membeli produk dari susu ibu hamil ini. Adapun promosi yang dilakukan “SUN Ibu” di modern trade akan tersaji

melalui data Tabel 1.8 mengenai data kegiatan promosi “SUN Ibu” tahun 2010-2012 pada modern trade supermarket YOGYA di Kota Bandung.

TABEL 1.8

DATA KEGIATAN PROMOSI “SUN Ibu” TAHUN 2010- 2012 DI SUPERMARKET YOGYA

DI KOTA BANDUNG

TAHUN NO JENIS PROMOSI WAKTU PROMOSI

2010

1. Trade Promo/Discount Januari hingga Desember

2.

Consumer Promo

(t-shirt baby,gelas) Februari, Juli,dan Desember

3. Demo & Trialship

(weekend) April, Oktober, Desember

2011

1. Trade Promo/Discount Januari hingga Desember

2. Consumer

Promo(t-shirt baby,Indomie) Februari, April,Desember 3. Demo & Trialship April,Juni,Desember

2012

1. Trade Promo/Discount Januari hingga Desember

2. Consumer Promo (buy 2 get 1,indomie)

Maret,

Juli,November,Desember 3. Demo & Trialship Januari,Juli,Desember Sumber : Data penelitian tahun 2013

Berdasarkan Tabel 1.8 dapat dijelaskan, bahwa promosi yang dilakukan oleh “SUN Ibu” sangat besar–besaran dan langsung dilakukan kepada konsumen yang akan membeli produk susu ibu hamil, seharusnya secara teori produk “SUN Ibu” mengalami peningkatan dalam penjualan.

Tetapi yang terjadi adalah market share dari penjualan susu “SUN Ibu” di supermarket Yogya dikota Bandung pada tahun 2011 pun menempati posisi ke empat untuk kategori minuman yang dikonsumsi oleh konsumen ibu hamil dan menyusui. Berikut Gambar 1.2 mengenai market share minuman susu ibu hamil ditahun 2011 di supermarket Yogya di Kota Bandung.

Sumber : Data hasil penelitian di PT. Indofood CBP Sukses Makmur Nutricion and Special food

Division, tahun 2013 GAMBAR 1.2

MAKET SHARE PENJUALAN SUSU KHUSUS IBU HAMIL SECARA KESELURUHAN TAHUN 2011 di SUPERMARKET YOGYA

DI KOTA BANDUNG

Berdasarkan Gambar 1.2 tersebut mengenai market share susu ibu hamil secara keseluruhan “SUN Ibu” menempati urutan ke empat yaitu sebesar 6%. Urutan paling kecil diantara susu ibu hamil yang sering diminum oleh konsumen ibu hamil. Susu “SUN Ibu” ini sangat kecil market sharenya dikarenakan kurangnya kesadaran konsumen serta kurangnya pengetahuan konsumen terhadap susu “SUN Ibu”, yang mengakibatkan kurangnya minat konsumen untuk membeli susu “SUN Ibu”. Selain itu promosi yang dilakukan hanya baru sebatas promosi melalui Below The Line, yaitu promosi yang dilakukan secara langsung terjun ke masyarakat. Seharusnya secara teori promosi melalui Below The Line dapat mempengaruhi volume penjualan pada suatu produk. Tetapi pada kenyataannya “SUN Ibu” tidak sesuai dengan kenyataan.

Petumbuhan dari produk “SUN Ibu” sendiri yang semakin lama semakin menurun diantisipasi agar penjualan “SUN Ibu” tidak terus menurun secara signifikan setiap tahunnya dan bahkan hingga penarikan susu “SUN Ibu” yang

45%

33% 16%

6% Prenagen Lactamil Anmum SUN IBU

diakibatkan kurangnya konsumen untuk susu “SUN Ibu” . Melihat data dari tabel 1.6 tentang kinerja susu ibu hamil dan menyusui di Indonesia dari tahun 2008- 2010 produk SUN masih jauh berada diurutan keempat setelah Anmum, yang berasal dari Nestle. Anmum merupakan produk terbaru dari Nestle, untuk kategori susu ibu hamil dan menyusui. Peluncuran yang dilakukan oleh produk “SUN Ibu” bersamaan dengan Anmum, tetapi produk Anmum sudah mendapat perhatian dan peminat yang lebih dari konsumen ibu hamil dan menyusui.

Menurut Istijanto Oie seorang pengamat pemasaran dari Prasetiya Mulya Business School mengemukakan bahwa untuk membangun suatu brand yang kuat diperlukan komunikasi yang konsisten (SWA edisi: 18-27 Juli 2011/XXVII/SWA. Untuk itu, “SUN Ibu” membuat sebuah strategi untuk bisa menarik perhatian dari konsumen terutama konsumen ibu-ibu hamil dan menyusui. Strategi yang dilakukan oleh SUN yaitu promosi melalui dua cara dengan melakukan above the line (promosi yang dilakukan keatas yaitu promosi yang dilakukan melalui televisi, koran, radio, dan lain-lain serta promosi yang dilakukan dengan menggunakan strategi below the line (promosi yang dilakukan kebawah yaitu, bisa dengan personal selling ataupun dengan melakukan program-program yang langsung berinteraksi dengan konsumen, yaitu ibu-ibu hamil dan menyusui).

Above the line yang dilakukan oleh SUN terutama dalam produk “SUN Ibu” kurang mendapat respon, dikarenakan kurangnya promosi melalui media iklan yang secara imtensitasnya kurang terlalu di expose ke pasaran, serta kurangnya pemasaran melalui promo di majalah, sehingga mengakibatkan kurangnya minat konsumen untuk membeli produk susu khusus ibu hamil dan

menyusui yaitu “SUN Ibu”. Tetapi Above the line yang dilakukan oleh SUN untuk produk makanan bayi sangat mendapat respon yang baik. Karena produk makanan bayi ini sudah hampir terkenal dan sudah memiliki image yang kuat dibenak konsumen khususnya konsumen ibu yang masih memiliki balita.

Selain itu promosi melalui below the line dari produk “SUN Ibu” memiliki beberapa program kerja atau promosi yang sangat membantu untuk keberlangsungan adanya susu “SUN Ibu” ini. Adapun promosi yang dilakukan oleh PT. Indofood CBP Sukses Makmur Nutricion and Special food Division Nutcion and spesial food terhadap produk susu “SUN Ibu” yaitu sebagai berikut yang akan dijabarkan pada Tabel 1.9 mengenai promosi dari produk SUN secara keseluruhan.

TABEL 1.9

PROMOSI YANG DILAKUKAN OLEH SUN DENGAN BELOW THE LNE SECARA KESELURUHAN

MEREK KEGIATAN PROMOSI

SUN

1. Sampling dan Demo di intitusi potensial (Rumah Sakit Bersalin (RSB),Bidan,PKM) 2. .Brand activation di supermarket melalui SPG 3. .Kontrak kerjasama dengan Institusi potensial

(RS.Hermina Bdg,Bidan Praktek Swasta,RS.Borromeus Bdg) 4. .Seminar dan lokakarya mini 5..Consumer promo di Supermarket 6. Bekerjasama dengan PERSAGI (Persatuan Gizi Indonesia) mengkampanyekan 1000 hari

anak penuh gizi.

7. CSR dengan Mobil Layanan Gizi Sun Sumber : Data hasil pra penelitian di PT. Indofood CBP Sukses Makmur Nutricion and Special

food Division, tahun 2012

Berdasarkan Tabel 1.9 mengenai berbagai promosi yang dilakukan oleh PT. Indofood CBP Sukses Makmur Nutricion and Special food Division Nutcion and spesial food terhadap produk SUN, promosi yang dilakukan oleh SUN

melalui cara Below the Line ini mendapat respon yang baik. Sebenarnya untuk produk SUN sendiri, promosi secara Below The Line merupakan promosi pendukung dari promosi yang dilakukan secara Above the line. Karena untuk produk SUN kategori makanan bayi ini sudah mendapat respon yang cukup baik oleh konsumen khususnya konsumen ibu yang masih memiliki balita. Tetapi untuk produk SUN kategori susu khusus untuk ibu hamil atau menyusui “SUN Ibu”, respon yang didapat dari konsumen masih sangat kurang. Untuk itu promosi yang dilakukan “SUN Ibu” disatukan bersamaan dengan produk SUN makanan bayi.

Salah satu yang mendapat respon sangat positif dari semua promosi yang dilakukan secara below the line ini yaitu promosi yang dilakukan dengan menggunakan SUN Mobil Klinik. SUN mobil klinik ini merupakan sebuah promosi dari program kerja Coorporate social responsibility (CSR) di PT. Indofood CBP Sukses Makmur Nutricion and Special food Division. SUN mobil klinik ini diadakan setiap satu bulan sekali ke posyandu-posyandu yang berada di seluruh kecamatan di Kota Bandung.

Promosi yang dilakukan oleh SUN mobil klinik ini yaitu dengan memberikan pelayanan gratis kepada ibu-ibu hamil atau menyusui dan ibu yang memiliki anak balita dengan pengecekan dan penimbangan bayi balita yang bekerja sama dengan posyandu-posyandu yang berada di setiap kecamatan di Kota Bandung.

SUN mobil klinik ini, juga sering memberikan penyuluhan-penyuluhan gratis tentang pengetahuan-pengetahuan yang dialami oleh ibu-ibu hamil dan

menyusui serta ibu-ibu yang memiliki anak balita dan harus dilakukan agar anak-anak bayi yang berada di kandungan, dan yang sudah balita tetap terus terjaga nutrisi dan gizinya.

Selain itu “SUN Ibu” pun juga menggunakan promosi yang di lakukan secara personal selling melalui salles promotion girl (SPG) yang dilaksanakan di setiap otlet di modern trade. Salah satu otlet modern trade yang diambil oleh peneliti sebagai objek yang akan diteliti yaitu supermarket Yogya di Kota Bandung yang memiliki kontribusi terbesar di setiap penjualan “SUN Ibu”. Kegiatan promosi yang dilakukan melalui personal selling dari seorang sales girl di otlet modern trade kurang mendapat respon untuk produk “SUN Ibu”.

Terbukti dari penawaran atau promosi yang menjelaskan kepada konsumen yang ingin membeli produk – produk dari PT. Indofood CBP Sukses Makmur Nutricion and Special food Division Nutcion and spesial food yang dimana sales girl ini memegang tiga produk yang berasal dari PT. Indofood CBP Sukses Makmur Nutricion and Special food Division Nutcion and spesial food, yaitu, biskuit TRENZ, susu Indomilk, dan makanan bayi atau minuman susu dari SUN dan Promina. Tetapi dalam ketiga produk tersebut, terutama pada produk SUN dan Promina bubur bayi lah yang paling banyak dibeli oleh ibu-ibu yang memiliki balita, sedangkan untuk “SUN Ibu” hamil pembelian yang dilakukan sangat sedikit sekali. Konsumen yang ingin membeli susu ibu hamil lebih suka membeli produk yang berasal dari produk Prenagen PT. Kalbe Farma, Lactamil, dan Anmum. Dalam sehari produk “SUN Ibu” hamil dan menyusui, hanya

mendapat pembelian sebesar 1 hingga 5 pack dari “SUN Ibu” hamil dan menyusui.

Untuk itu penjualan pada sektor modern trade tepatnya di otlet supermarket YOGYA terutama Yogya di Kota Bandung tetap kurang diminati oleh konsumen ibu hamil karena, sebagian besar konsumen yang datang ke supermarket YOGYA adalah ibu-ibu yang berasal dari konsumen ekonomi menengah atas. Sedangkan pangsa pasar untuk SUN sendiri, dikhusukan untuk konsumen menengah kebawah. Berikut data penjualan “SUN Ibu” di supermarket Yogya khususnya di Kota Bandung yang ditujukan pada Tabel 1.10.

TABEL 1.10

DATA PENJUALAN SUSU “SUN Ibu” DI SUPERMARKET YOGYA DI KOTA BANDUNG

(DALAM SATUAN RIBUAN)

Merek Tahun

2009 2010 2011

“SUN

Ibu” 327,912 402,252 350,736

Data hasil pra penelitian di PT. Indofood CBP Sukses Makmur Nutricion and

Special food Division, tahun 2012

Berdasarkan Tabel 1.10 diatas dapat dijelaskan,”SUN Ibu” di tahun 2011 mengalami penurunan yang sangat signifikan yaitu sebesar 51,516 menjadi 350,736 dari 402,252 di tahun 2010. Meskipun begitu estimasi yang terdapat di dalam penjualan susu “SUN Ibu” di tahun 2012 sangat besar. PT. Indofood CBP Sukses Makmur Nutricion and Special food Division percaya dengan promosi yang di lakukan terutama melalui promosi Below the Line produk susu “SUN Ibu” bisa dinikmati dan tetap terus eksis di bidangnya yaitu, di bidang susu ibu hamil dan menyusui. Untuk itu pihak Indofood terus melakukan promosi melalui below the line, yang dianggap sebagai promosi yang paling ampuh dan langsung tepat

sasaran kepada konsumen. Selain itu harga yang ditawarkan oleh “SUN Ibu” sangat terjangkau dan ekonomis. Karena target pasar yang di tuju oleh pihak Indofood di bidang susu “SUN Ibu” yaitu konsumen ibu hamil dan menyusui di kalangan menengah ke bawah.

Berdasarkan uraian permasalahan yang telah dikemukakan maka dirasa perlu dilakukan penelitian mengenai ”PENGARUH PROMOSI BELOW THE LINE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI MODERN TRADE (Survei kepada konsumen susu khusus untuk ibu hamil dan menyusui “SUN Ibu” di supermarket YOGYA di Kota Bandung )

1.2 Identifikasi Masalah

Persaingan yang terjadi pada produk susu ibu hamil dan menyusui sangatlah signifikan dalam menarik perhatian konsumen terutama konsumen khusus ibu hamil dan menyusui. Menurut Majalah Swa No. 02/XXIV/2008 tentang kinerja SUN sangat mengalami kurangnya peminat dalam melakukan pembelian terhadap produk “SUN Ibu” hamil dan meyusui. Promosi yang dilakukan oleh produk “SUN Ibu” terlalu banyak pada promosi below the line sedangkan pada above the line promosi yang dilakukannya sangat kurang, terbukti dari kurangnya intensitas iklan di media elektronik yang menampilkan susu “SUN Ibu”, dan kurangnya promosi melalui promo-promo yang dilakukan di dalam majalah, yang mengakibatkan kurangnya minat pembeli untuk membeli produk “SUN Ibu”, terutama di modern trade khusunya outlet pada supermarket Yogya yang merupakan icon supermarket dari penduduk di Jawa Barat dan memberikan kontribusi terbesar dalam penjulan semua produk SUN.

Berdasarkan permasalahan yang telah diuraikan diatas, maka PT. Indofood CBP Sukses Makmur Nutricion and Special food Division akan terus melakukan perbaikan-perbaikan promosi agar produk Susu “SUN Ibu” dikenal dan banyak dikonsumsi oleh masyarak Indonesia, khususnya ibu-ibu hamil dan menyusui yang berada di daerah Bandung Jawa Barat. Maka yang menjadi tema sentral masalah ini dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.

Persaingan yang terjadi pada susu untuk ibu hamil dan menyusui, sangatlah bersaing secara kuat. Promosi Below The Line tidaklah cukup untuk menarik perhatian konsumen agar membeli produk susu untuk ibu hamil dan menyusui. Hal ini disebabkan karena konsumen pada produk khusus untuk ibu hamil dan menyusui tidak langsung merasakan adanya produk tersebut, yang dilakukan melalui Promosi Below The Line. Selain itu persaingan yang semakin kuat ini tidak di imbangi oleh promosi yang sesuai dan berimbang antara above the line dan below the line, sehingga menyebabkan kurangnya peminat dari konsumen ibu-ibu hamil dan meyusui untuk membeli produk dari “SUN Ibu” hamil dan meyusui ini.

1.3 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian di atas, maka dapat dirumuskan beberapa masalah untuk diteliti sebagai berikut :

1. Bagaimana gambaran mengenai promosi below the line yang dipakai oleh “SUN Ibu”.

2. Bagaimana gambaran keputusan pembelian konsumen susu ibu hamil “SUN Ibu” hamil dan menyusui

3. Seberapa besar pengaruh Promosi Below the line berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk “SUN Ibu”.

1.4 Tujuan Penelitian

1. Memperoleh temuan mengenai bagaimana penerapan Promosi Below The Line pada penjualan susu khusus untuk ibu hamil dan “SUN Ibu” di supermarket Yogya Dikota Bandung.

2. Memperoleh temuan mengenai keputusan pembelian pada penjualan susu ”SUN Ibu” di supermarket Yogya Dikota Bandung

3. Memperoleh temuan mengenai seberapa besar pengaruh model Promosi Below The line terhadap keputusan keputusan pembelian di modern trade khususnya pada supermarket Yogya dikota Bandung

1.5 Kegunaan Penelitian

Peneliti berharap agar hasil dari penelitian ini dapat berguna secara teoritis (akademik) dan juga secara praktis.

1.5.1 Kegunaan secara Teoritis (Akademik)

Hasil penelitian ini diharapkan agar dapat bermanfaat dalam bidang akademik dalam kajian ilmu mengenai perkembangan ilmu manajemen,khususnya manajemen pemasaran. Serta sebagai bahan kajian lebih lanjut mengenai Promosi Below The Line terhadap keputusan Pembelian, sehingga penelitian ini dapat memberikan manfaat berupa sumbangan bagi para akademisi agara dapat mengembangkan lebih lanjut mengenai teori pemasaran ini.

1.5.2 Kegunaan secara Praktis (Empirik)

Hasil penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan kontribusinya dalam dunia pemasaran khususnya pada industri minuman susu khusus untuk ibu hamil dan menyusui di perusahaan PT. Indofood CBP Sukses Makmur Nutricion and Special food Division yaitu susu “SUN Ibu” sebagai bahan pertimbangan

dalam memecahkan masalah yang berkaitan dengan promosi Below The Line serta bagaimana cara meningkatkan keputusan pembelian. Selain itu penelitian ini juga diharapkan agar dapat memberikan informasi dan dapat pula bermanfaat kepada pembaca yang akan melaksanakan penelitian lebih lanjut terhadap masalah yang sama.

3.1 Objek Penelitian

Penelitian ini dilakukan untuk dapat mengetahui seberapa besar promosi below the line berpengaruh terhadap keputusan pembelian SUN ibu di modern trade. Penelitian yang digunakan ini berdasar pada pendekatan ilmu manajemen pemasaran. Adapun yang menjadi objek penelitian sebagai variabel bebas (X) (independent variable) yaitu promosi below the line yang memiliki dimensi dasar yaitu, sampling, sponsorship, event organizer, visual merchandising dan serta banyak lagi. Masalah penelitian yang merupakan variabel terikat (Y) (dependent variable) yaitu keputusan pembelian yang memiliki dimensi dasar yaitu adanya pemilihan produk, pemilihan merek, jumlah pembelian, penentuan jumlah waktu pembelian, serta adanya waktu pembelian. Menurut Sugiyono (2013:61),

”Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, obyek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk

dipelajari dan ditarik kesimpulannya”. Selain itu dijelaskan pula menurut Sekaran (2006:115), ”Variabel adalah apa pun yang dapat membedakan atau membawa variasi pada nilai”.

Penelitian ini dilakukan di PT. Indofood CBP Sukses Makmur,TBK Nutrition and Special food dimana objek yang diteliti adalah susu SUN Ibu minuman khusus untuk ibu hamil dan menyusui, dengan unit analisis atau responden yaitu konsumen yang membeli produk SUN ibu di Yogya Supermarket khususnya dikota Bandung. Untuk itu hal-hal yang akan dianalisis adalah yang

BAB III

berhubungan dengan analisis model promosi below the line terhadap keputusan pembelian susu ibu hamil dan menyusui SUN ibu. Penelitian ini dilakukan pada jangka waktu penelitian kurang dari satu tahun, maka metode penelitian yang digunakan adalah Cross Sectional Method. Menurut Uma Sekaran (2009:177) mengungkapkan bahwa sebuah studi dapat dilakukan dengan data hanya sekali dikumpulkan, mungkin selama periode harian, mingguan, atau bulanan, dalam rangka menjawab pertanyaan penelitian yang disebut dengan studi one shot atau cross sectional. Selanjutnya Menurut Sugiyono (2013:110) Cross Sectional Method merupakan Metode penelitian yang mempelajari objek dalam kurun waktu tertentu/tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang”

3.2 Metode Penelitian

3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan

Berdasarkan tingkat penjelasan dan bidang penelitian, maka jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui keberadaan variabel mandiri baik satu variabel atau lebih (variabel yang berdiri sendiri tanpa membuat perbandingan dan/atau mencari hubungan variabel satu sama lain Sugiyono (2013:56)

Penelitian deskriptif bertujuan untuk memperoleh deskripsi atau gambaran mengenai promosi below the line dan memperoleh gambaran mengenai bagaimana keputusan pembelian yang terjadi pada produk “SUN ibu” susu khusus untuk ibu hamil dan menyusui. Menurut Sugiyono (2013:57), “Penelitian verifikatif atau komperatif adalah penelitian yang membandingkan keberadaan

satu variabel atau lebih pada dua atau lebih sampel yang berbeda, atau pada waktu

yang berbeda”.

Penelitian verifikatif bertujuan untuk memperoleh gambaran atau model mengenai pengaruh promosi below the line terhadap keputusan pembelian dimana konsumen memutuskan untuk membeli produk SUN ibu. Sifat penelitian ini adalah deskriptif dan verifikatif yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan, maka metode penelitian yang digunakan adalah metode eksplanatory survey yaitu metode survei untuk menjelaskan hubungan antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis.

Menurut Sugiyono (2013:12) yang dimaksud dengan metode survei yaitu:

Metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan antara variabel sosiologis maupun psikologis. Survei informasi dari sebagian populasi (sampel responden) dikumpulkan langsung di tempat kejadian secara empirik, dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti. Survei informasi dari sebagian populasi (sampel responden) dikumpulkan langsung di tempat kejadian secara empirik, dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti.

3.2.2 Operasionalisasi Variabel

Menurut Sugiyono (2013:61) variabel penelitian adalah :

segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya.

Operasionalisasi variabel merupakan kegiatan menjabarkan variabel ke dalam konsep teori dari variabel yang diteliti, indikator, ukuran dan skala bertujuan untuk mendefinisikan dan mengukur variabel.

Berdasarkan objek penelitian yang telah dikemukakan di atas diketahui bahwa variabel yang dikaji dalam penelitian ini adalah promosi below the line susu SUN ibu sebagai variabel bebas atau biasa disebut dengan variabel independen (X) dengan indikator sampling, sponsorship, event organizer, dan visual merchandising. Menurut Sugiyono (2013:61) Variabel bebas atau independen adalah “Variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependent (terikat)”.

Variabel tersebut dicari bagaimana pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen sebagai variabel dependent/variabel terikat (Y) dengan indikator pilihan merek, pilihan produk, pilihan penyalur, waktu pembelian, serta jumlah pembelian. Menurut Sugiyono (2013:61) variabel dependent atau variabel terikat adalah “Variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas”.

Menurut Silalahi (2009:201) mengungkapkan bahwa “Operasionalisasi

variabel merupakan kegiatan mengurai variabel menjadi sejumlah variabel operasional atau variabel empiris (indikator/item) yang menunjuk langsung pada hal-hal yang dapat diamati atau diukur.

Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel.

TABEL 3.1 OPERASIONALISASI VARIABEL VARIABEL KONSEP VARIABEL / SUB VARIABEL

INDIKATOR UKURAN SKALA NO.

ITEM

1 2 3 4 5 6

Variabel (X) Below The Line

Below The Line adalah sebuah kegiatan promosi baik berupa orang ataupun perusahaan secara langsung yang ditujukan kepada konsumen

atau pelanggan, dimana kegiatan tersebut langsung terhubung dengan kegiatan pemasaran, yaitu riset pasar, penonton,/segmentasi pasar dan hubungan masyarakat dengan melalui sampling,event organizing,sponsored

program,joint activities,visual merchandising,serta in store promotions. 1. Sampling

Kualitas

Sample

produk

Tingkat Kualitas

sample produk yang

ditawarkan Interval 1 Tingkat keunikan

sample produk yang ditawarkan

Interval 2

Tingkat jumlah

sample Produk yang

ditawarkan kepada konsumen

Interval 3

Premium (diskon)

Tingkat kemenarikan harga (diskon) yang ditawarkan

Interval 4

Tingkat

keberlangsungan harga (diskon) yang ditetapkan

Interval 5

Kupon

Tingkat kemenarikan kupon yang

ditawarkan

Interval 6

Tingkat jumlah kupon yang ditawarkan

Interval 7

Undian

Tingkat kemenarikan undian yang

ditawarkan

Interval 8

Tingkat Jumlah undian yang ditawarkan

Interval 9

Tingkat

keberlangsungan promo undian yang ditawarkan

VARIABEL

KONSEP VARIABEL / SUB

VARIABEL

INDIKATOR UKURAN SKALA NO.

ITEM

1 2 3 4 5 6

Variabel (X)

Below The Line

2. Event Organization Penyuluhan kesehatan ibu hamil Tingkat Kemenarikan acara penyuluhan kesehatan ibu hamil

Interval 11

Kontes Ibu hamil

Tingkat Kemenarikan kontes acara ibu hamil

Interval 12

3. Sponsorship

Sponsor

kesehatan acara seminar ibu hamil dan menyusui bersama dokter atau bidan dari rumah sakit

Tingkat Kemenarikan acara seminar acara ibu hamil dan menyusui

Interval 13

Tingkat jumlah undian yang ditawarkan dalam acara seminar untuk ibu hamil dan menyusui

Interval 14

Sponsor hadiah

acara senam sehat untuk ibu hamil

Tingkat Kemenarikan acara senam sehat untuk ibu hamil

Interval 15

Tingkat jumlah hadiah yang ditawarkan dalam acara senam sehat untuk ibu hamil

4. Visual Merchandising Kemasan product Tingkat kemenarikan Kemasan product yang ditawarkan

Interval 17

Kuantitas Sample Product Tingkat kuantitas (jumlah) sample product yang ditawarkan

Interval 18

Variabel (Y)

Proses Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian adalah tahap dalam pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli”. (Kotler dan Amstrong (2012:161)

1. Pilihan Produk Pembelian berdasarkan jenis produk Tingkat pembelian berdasarkan jenis produk yang ditawarkan

Interval 19

2. Pilihan Merek

Kepercayaan merek

Tingkat pembelian berdasarkan merek yang diproduksi

Interval 20

Ketertarikan terhadap merek Tingkat pembelian berdsarkan ketertarikan produk yang diproduksi

Interval 21

3. Pilihan Jumlah Pembelian Ketertarikan terhadap popularitas merek Tingkat pembelian berdasarkan ketertarikan merek

Sumber : Hasil pengolahan data tahun 2013

3.2.3 Jenis dan Sumber Data

Pada intinya data terdiri dari data primer dan data sekunder. Berdasarkan jenis dan sumbernya dibedakan menjadi dua yaitu data primer dan sekunder. Menurut Sugiyono (2013:193) berdasarkan sumbernya, data dibedakan menjadi dua yaitu :

1. Data Primer (Primary Data Source)

Data primer merupakan data yang dikumpulkan secara langsung oleh peneliti untuk menjawab masalah atau tujuan penelitian yang dilakukan

Pembelian berdasarkan jumlah produk yang dibeli TingkatPembelian berdasarkan banyaknya produk yang dibeli

Interval 23

Pembelian berdasarkan ketersediaan produk yang ada Tingkat Pembelian berdasarkan ketersediaan produk yang ada

Interval 24

4.Waktu Pembelian Kesesuaian dengan kebutuhan Tingkat kesesuaian dengan kebutuhan

Interval 25

5. Pemilihan Saluran Pembelian Pembelian berdasarkan kemudahan lokasi pembelian Tingkat kemudahan lokasi pembelian

Interval 26

Tingkat kemudahan konsumen untuk dapat mengkonsumsi susu khusus untuk ibu hamil dan menyusui di supermarket Yogya.

dalam penelitian eksploratif, deskriptif maupun kausal dengan menggunakan metode pengumpulan data berupa survei ataupun observasi.

2. Data Sekunder (Secondary Data Source)

Data sekunder merupakan struktur data historis mengenai variabel-variabel yang telah dikumpulkan dan dihimpun sebelumnya oleh pihak lain. Sumber data sekunder bisa diperoleh dari dalam suatu perusahaan (sumber internal), berbagai internet, website, perpustakaan umum maupun lembaga pendidikan, membeli dari perusahaan-perusahaan yang memang mengkhususkan diri untuk menyajikan data sekunder. Selain itu dalam pengertian lain menurt Asep Hermawan (2006:168) mengatakan bahwa:

Data primer adalah data yang dikumpulkan secara langsung oleh peneliti untuk menjawab masalah atau tujuan penelitian yang dilakukan dalam penelitian eksploratif, deskriptif maupun kausal dengan menggunakan metode pengumpulan data beberapa survei ataupun observasi.

Selanjutnya data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain). Data sekunder umumnya berupa bukti, catatan atau laporan historis yang telah tersusun dalam arsip (data dokumenter) yang dipublikasikan dan yang tidak dipublikasikan. Untuk mengetahui jenis dan sumber data yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 3.2 berikut:

TABEL 3.2

JENIS DAN SUMBER DATA

Data Penelitian Sumber Data Jenis data

Pertumbuhan Domestik Bruto tahun 2011

http://www.bps.go.id/brs_file/pdb-07feb11.pdf diakses pada pukul 20.00, Rabu,14 maret 2012.

Sekunder

Laju sumber data Produk Domestik Bruto tahun 2011

Badan Pusat Statistik No. 13/02/Th. XV,Senin, 6 Februari 2012 pukul 07.00

Sekunder

Statistika Kinerja Pertumbuhan Industri Makanan Dan Minuman Di Tahun 2010-2011

Modifikasi Majalah Swa No. 18/XXVII/2011

Sekunder

Brand Share Pertumbuhan Industri

Makanan Dan Minuman Di Indonesia Tahun 2010-2011

Menyusui

Di Indonesia Dari Tahun 2008- 2010

Market Share Makanan Bayi Data hasil pra penelitian di PT. Indofood CBP Sukses Makmur,TBK Nutrition and Special food tahun 2012

Sekunder

Data Penjualan Produk Sun Secara Keseluruhan

Sejawa Barat Dari Tahun 2010- 2012 (Januari)

Pada Moderen Trade

Data hasil pra penelitian di PT. Indofood CBP Sukses Makmur,TBK Nutrition and Special food CBP Sukses Makmur, tahun 2012

Sekunder

Maket Share Sun Ibu Seluruh Jawa

Barat

Di Supermarket Yogya

Data hasil pra penelitian di PT. Indofood CBP Sukses Makmur,TBK Nutrition and Special food CBP Sukses Makmur,TBK

Nutrition and Special food tahun 2012

Sekunder

Market Share Susu Ibu Hamil Sumber : Data hasil pra penelitian di PT. Indofood CBP Sukses Makmur, tahun 2012

Sekunder

Promosi Yang Dilakukan Oleh Sun Dengan Below The Lne

Secara Keseluruhan

Data hasil pra penelitian di PT. Indofood CBP Sukses Makmur, tahun 2012

Sekunder

Data Penjualan Susu Sun Ibu Di Supermarket Yogya Di Kota Bandung

Data hasil pra penelitian di PT. Indofood CBP Sukses Makmur,TBK Nutrition and Special food, tahun 2012

Sekunder

Identitas Responden Responden Primer

Pengalaman Responden Responden Primer

Wawancara dengan pihak manager perusahaan PT. Indofood Nutricon

and Special Food Padalarang

Bandung

pihak manager perusahaan PT. Indofood

Nutricon and Special Food

Primer

Tanggapan Responden (Konsumen susu khusus ibu hamil dan menyusui “SUN Ibu” di supermarket Yogya) tentang Promosi Below The line

Responden Primer

Tanggapan Responden (Konsumen susu khusus ibu hamil dan menyusui “SUN Ibu” di supermarket Yogya) tentang keputusan pembelian

Responden Primer

Sumber: Hasil pengolahan 2012

Berdasarkan data Tabel 3.2 mengenai jenis dan sumber data, yang menjadi sumber data primer didalam penelitian ini adalah kuesioner yang disebarkan kepada responden, dalam hal ini yang menjadi respondennya adalah konsumen yang membeli susu SUN ibu di supermarket Yogya di Kota Bandung. Dimana

kesesuaian dan target sasaran dapat mewakili seluruh populasi dari data penelitian yang ada. Selanjutnya dijelaskan pula berdasarkan data Tabel 3.2 diatas yang menjadi sumber data sekunder dalam penelitian ini adalah literature, artikel, jurnal, serta situs dari internet yang berkenaan dengan penelitian yang dilakukan.

3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel 3.2.4.1 Populasi

Populasi merupakan sekelompok objek yang dapat dijadikan sumber penelitian.

Sugiyono (2013:117) menyatakan bahwa Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.

Berdasarkan pengertian populasi tersebut, maka yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah, konsumen yang membeli susu SUN ibu di seluruh supermarket Yogya di Kota Bandung. Berdasarkan data kategori konsumen yang membeli susu SUN ibu sebagai susu pemenuhan nutrisi kehamilan di supermarket Yogya Dikota Bandung, peneliti akan mengambil sampel dari beberapa supermarket Yogya yang berada di Kota Bandung yaitu supermarket Yogya Pahlawan dan Yogya Sunda. Dimana dalam penelitian ini jumlah konsumen yang membeli susu SUN ibu didua supermarket ini terbilang paling besar diantara supermarket Yogya yang lain yang berada dikota Bandung. Jumlah konsumen yang membeli susu SUN ibu di supermarket Yogya dalam 1 tahun ini selama tahun 2012 adalah 552.000 konsumen. (Sumber : Bagian matketing PT. Indofood CBP Sukses Makmur,TBK Nutrition and Special food tahun 2012).

2 1 Ne N n   3.2.4.2 Sampel

Untuk mengambil sampel dari populasi sampel yang presentatif dan mewakili, maka diupayakan setiap subjek dalam populasi mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel. Menurut Sugiyono (2013:117) “Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut”. Selain itu menurut Asep Hermawan (2009:145) “Sampel merupakan suatu bagian (subset) dari populasi”. Dalam pengambilan sampel ini digunakan taraf kesalahan sebesar 10%. Adapun rumus yang digunakan yaitu sebagai berikut :

Dimana :

n = Ukuran Sampel N = Ukuran populasi

e = Kelonggaran ketidaktelitian karen kesalahan sampel yang dapat ditolerir dalam penelitian ini sampel datanya adalah sebagai berikut

2 ) 1 , 0 ( 000 . 552 1 000 . 552   n ) 01 , 0 ( 000 . 552 1 000 . 552   n 0001 . 552 1 000 . 552   n 5520 000 . 552  n 100  n

199

kegiatan yang dilakukan dari dimensi sampling lebih banyak dilakukan dan lebih disukai oleh konsumen khususnya ibu hamil dan ibu menyusui dibandingkan kegiatan yang berasal dari dimensi lain terutama event organization.

2. Gambaran mengenai keputusan pembelian dapat dijelaskan melalui penilaian responden melalui dimensi keputusan pembelian, pilihan produk, pilihan merek, pilihan jumlah pembelian, waktu pembelian, dan pemilihan saluran pembelian menyatakan bahwa keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen Yogya Sunda dan Yogya Pahlawan Kota Bandung pada produk susu “SUN Ibu” oleh PT. Indofood Nutriciom and special food. Hal ini dilihat dari indikator tertinggi yang berada pada jumlah pembelian susu khusus untuk ibu hamil dan menyusui “SUN ibu” sesuai kebutuhan dimana posisi tersebut berasal dari dimensi pilihan jumlah pembelian, yang menunjukkan bahwa konsumen memilih susu “SUN Ibu” berdasarkan jumlah pembelian yang dibutuhkan. Selain itu nilai terendah berada pada posisi waktu pembelian dengan indikator (pernyataan) yaitu kesesuaian berat bersih susu khusus untuk ibu hamil dan menyusui “SUN ibu” terhadap kebutuhan. Untuk penilaian rata-rata dimensi posisi tertinggi berada pada pilihan penyalur pembelian dan posisi terendah yaitu pada dimensi waktu pembelian..

3. Penerapan yang dilakukan dengan menggunakan promosi below the line mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian dengan tingkat

200

disimpulkan bahwa semakin tinggi promosi below the line maka semakin tinggi pula berpengaruh terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumenYogya Sunda dan Yogya Pahlawan di Kota Bandung.

5.2 Rekomendasi

Berdasarkan hasil penelitian, maka penulis merekomendasikan beberapa hal mengenai penerapan promosi below the line terhadap keputusan pembelian yaitu sebagai berikut :

1. Penerapan yang dilakukan dengan menggunakan strategi promosi below the line dianggap mampu untuk menambah nilai konsumen untuk memutuskan membeli atau tidak dari produk susu “SUN Ibu”. Hal ini disebabkan karena semua kegaiatan dari dimensi berpengaruh kuat terhadap keputusan pembelian. Dimensi tertinggi yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian berada pada posisi sampling dan dimensi terndah berada pada posisi event organization. Tetapi hal ini tidak di imbangi dengan adanya kegiatan promosi melalui media lini atas (above the line). Untuk objek susu khususnya susu untuk ibu hamil dan menyusui, kurang cocok jika hanya diterapkan promosi melalui media lini bawah (below the line), karena, biasanya ibu hamil dan menyusui lebih menyukai produk yang sudah terkenal dipasaran, meskipun harga yang ditawarkan sedikit lebih mahal dibandingkan yang lain.

201

2. Keputusan pembelian merupakan hasil akhir dari setiap kegiatan promosi, dimana produk yang ditawarkan merupakan produk baru yang ada dipasaran. Berdasarkan hasil peneliatian yang telah dilakukan dimensi pilihan jumlah pembelian merupakan dimensi tertinnggi pada keputusan pembelian. Hal ini disebakan karena, produk baru susu SUN Ibu memiliki nilai bersih (netto) sebesar 150 gr. Dimana sebagian dari ibu hamil atau menyusui mengangap, nilai ini ada yang sesuai dan ada pula yang kurang dengan kebutuhan. Sehingga membuat ibu hamil dan menyusui membeli produk “SUN Ibu” sesuai dengan kebutuhan. Untuk itu diharapkan bagi produsen yang memproduksi khusus untuk ibu hamil dan menyusui dapat bisa menyesuaikan produk dengan kebutuhan dari seorang ibu hamil dan menyusui.

3. Hasil penelitian yang menyatakan bahwa promosi below the line bernilai positif dalam mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan konsumen khususnya Yogya Sunda dan Yogya Pahlawan di Kota Bandung. Untuk itu penulis merekomendasikan bahwa kegiatan promosi below the line juga dapat menyeimbanngkan dan mempengaruhi keputusan pembelian. Tetapi kegiatan promosi below the line ini harus dilakukan bersama-sama dengan kegiatan promosi above the line agar calon konsumen atau masyarakat semakin yakin dan berminat terhadap produk susu yang ditawarkan.

DAFTAR PUSTAKA

A. Perez Dona, Anne C Grunsaet. 2012, Tobacco promotion ‘below-the-line’: Exposure among adolescents and young adults in NSW,Australia

A.Shimp Terence. 2003, Periklanan Promosi, Jakarta : Erlangga

Akdon, Riduwan. 2007. Rumus dan Data Dalam Analisis Statistika. Bandung : Alfabeta

Berson, Alex., Smith, Stephen J. 2001. Data Warehousing, Data mining, & OLAP. McGraw-Hill, United States of America.

Buchori Alma. 2008. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta

____________ 2011 Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung : Alfabeta

Davidson, Jeff . 2002. The Complete Ideal’s Guides: Change Management. First Edition. Alpha Books.

Engkos Achmad Kuncoro dan Riduwan. 2008. Cara Menggunakan dan Memaknai Analisis Jalur. Bandung : Alfabeta

Garry Amstrong . 2003 The art of HRD. Strategy Human Resource Management a Guide to Action, Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama

Hermawan,Asep. 2009 Penelitian Bisnis paradigma kuantitaif. Jakarta : PT. Gramedia Widiasarana Indonesia.

Kotler, Amstrong. 2012. Principles Of Marketing 14th. Jersey : Prectince Hall.

Kotler, Keller, 2008. Manajemen Pemasaran (Edisi Kedua Belas), CetakanKetiga, PT. Indeks : Jakarta

Kotler, Keller 2012 Marketing Management 14 th . Pearson International Edition. New Jersey. Prentice hall

Kevin Roberts,dan Jim Stengel 2006 dalam jurnal A Comparison of Above-the-Line &Below-the-Above-the-LineExpenditure Trends

Jabour, Joujou. 2009. How To Develop Effective Above/Below The Line Marketing Strategies And Campaigne

Jiffer dan Roos. 1992. University of California Santa Barbara

Kingpin, 2009 journal of Marketing. Below The Line Marketing - Direct & Personal.

Lili Adi Wibowo. 2011. Handout Management Pemasaran Pariwisata

Nelly Nailatie Maarif. 2008 The Power Of Marketing. Jakarta : Salemba Empat N. Srinivasan. 2005 The Rising Elephant Benefit Of Modern Trade To Indian

Economy. New Delhi. Price water house coopers.

Nova dan Firzan. 2011. Public Relations. Jakarta : Salemba Empat

P. Govender Jeevarahatnam. 2011. Electronic below-the-line promotions and perceived intrusiveness to the end consumer: A Durban perspective. Durban University of Technology, Durban, South Africa

Riduwan, Asep Suryana. 2010. Statistika Bisnis. Bandung : Alfabeta

Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta

Sugiyono. 2013. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta

Suharsimi, Arikunto. 2010. Prosedur Penelitian Pendidikan. Jakarta : Alfabeta Sunarto. Riduwan. 2011. Pengantar Statistika Untuk Penelitian Pendidikan,

Sosial, Ekonomi, Komunikasi, dan Bisnis. Bandung : Alfabeta

Sunyoto, Danang. 2009. Analisis Regresi dan Uji Hipotesis.Yogyakarta : Media Pressindo

_______________. 2013. Teori, Kuesioner, dan Analisis Data. Yogyakarta: Graha Ilmu

Suyani Tatik. 2013. Perilaku Konsumen di Era Internet. Yogyakarta : Graha Ilmu Stengel, Robert. 2006 Tracking the Trends:A Comparison of Above-the-Line

Uma Sekaran. 2006. Research Method of Business. Jakarta: Salemba Empat ___________ 2009. Research Method of Business. Jakarta : Salemba Empat. Ulber Sillahi.2009. Metode Penelitian Sosial . Bandung : PT. Refika Aditama Wenats A.G Eka, Kurniawaty Yusuf, Leonita K. Integrated Marketing Communications. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama

W Winterberry Groups. 2006. A Comparison of Above-the-Line & Below-the-Line Expenditure Trends

Literatur Majalah dan Sumber Lain Majalah SWA/XVI/15/2010

Majalah Swa No. 18/XXVII/2011 Majalah Swa No. 15/XXVI/2012 Web

Pertumbuhan PDB negara Asia Timur diprediksi capai 7,9 % - Bisnis.com diakses pada pada pukul 20.00, Rabu 14 Maret 2012

http://www.bps.go.id/brs_file/pdb-07feb11.pdf, diakses pada Hari Rabu,31 mei 2013

Badan Pusat Statistik No. 13/02/Th. XV

www.indofood.co.id

http://boulluwellwinda.blogspot.com

Data Hasil pra penelitian di PT. Indofood Nutrition And Special Food, tahun 2012 Data Hasil Penelitian Penyebaran Kuesioner di PT. Indofood Nutrition and