Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Suzuki Apv Surabaya.

SKRIPSI
Pengar uh Ekuitas Mer ek Ter hadap Keputusan Pembelian Mobil
Suzuki Apv Sur abaya

Yang Diajukan
Aang Zahruddin
NPM. 0912010203/FE/EM

Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh

Pembimbing Utama

Drs. Kustini. Msi

Tanggal ……………………

Mengetahui
Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”
J awa Timur

Dr s. Ec. Rahman A. Suwaidi, MS
NIP. 196003301986031001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

SKRIPSI

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL SUZUKI APV DI
SURABAYA
Disusun oleh :

Aang zahruddin
0912010203/FE/EM
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal : 31 Mei 2013

Pembimbing :
Pembimbing Utama

Tim Penguji :
Ketua

Dra. Ec. Kustini, MM

Dr. Prasetyo Hadi, MM
Sekretaris

Dra. Ec. Kustini, MM
Anggota

Dra. Ec. Nur Mahmudah, MS

Mengetahui,
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur

Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM
NIP. 19630924 198903 1001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadiran Allah SWT atas limpahan berkah,
rahmat dan inayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini yang
berjudul “ Pengaruh Ekuitas Merek

Terhadap Keputusan Pembelian Mobil

Suzuku Apv di Surabaya. “ Skripsi ini di ajukan untuk memenuhi sebagai
persyratan dalam memproleh gelar sarjana Ekonomi jurusan Manajemen.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini seringkali
menghadapi hambatan dan keter batasan dalam berbagai hal. Namun, karena
dorongan dan bimbingan yang telah diberikan berbagai pihak akhirnya penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini. Untuk mitu dalam kesempatan ini penulis

mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepeda:
1. Bapak Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP. Rektor UPN “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE,MM selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ‘Veteran ‘Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar MM. Ketua Program Studi Ekonomi
Manajemen.
4. Ibu Dra. EC. Kustini, Msi Selaku Dosen Pembimbing Utama Sekaligus
Pembimbing Pendamping yang telah memberikan bimbingan dan
pengarahan selama penulisan skripsi ini.
5. Special family dear Ayah, Ibu, dan segenap keluarga yang telah banyak
memberikan dukungan dan pengorbanan,baik secara moril maupun materil
sehingga penulis dapat menyelesaikan studi dengan baik.

iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6. Teman-teman sekalian terimah kasih banyak atas kerjasamanya Rizka,
Ricki, Farid, Cahyo, Faisal atau (ndul), Yudi atau (meme), Adrian Ghati,
Totok, dll.

Akhirnya, penulis menyadari bukan hal yang tidak mungkin apabila skripsi
jauh dari sempurna, dan dengan rendah hati bersedia menerima segala saran yang
bersifat membangun. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak,
khususnya penulis.
Akhirnya hanya kepada Allah SWT kita kembalikan semua urusan dan
semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi semua pihak, khususnya bagi penulis
dan para pembaca pada umumnya, semoga Allah SWT meridhoi dan dicatat
sebagai ibadah disisi-Nya, amin.

Surabaya,

Juni 2013

Penulis

iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI

Halaman
Kata Pengantar......................................................................................................................... i
Daftar Isi................................................................................................................................. iii
Daftar Gambar...................................................................................................................... vii
Daftar Tabel......................................................................................................................... viii
Daftar Lampiran.................................................................................................................... ix

BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang.................................................................................1
1.2 Perumusan Masalah.........................................................................5
1.3 Tujuan Penelitian.............................................................................5
1.4 Manfaat Penelitian...........................................................................6
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu...........................................................................8
2.2 Landasan Teori.................................................................................12
2.2.1 Pengertian Merek (Brand).....................................................12
2.2.2 Pengertian Ekuitas Merek.....................................................14
2.2.3 Pengertian Kesadaran Merek................................................16
2.2.4 Pengertian Kesan Kualitas....................................................19

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.2.5 Brand Asosiasi.......................................................................20
2.2.6 Keputusan Pembelian............................................................22
2.2.7 Proses Dan Tahapan Keputusan Pembelian..........................24
2.3 Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian...............27
2.3.1

Hubungan

Kesadaran

Merek

Terhadap

Keputusan

Pembelian...........................................................................27

2.3.2

Hubungan

Persepsi

Kualitas

Terhadap

Keputusan

Pembelian...........................................................................29
2.3.3

Hubungan

Asosiasi

Merek

Terhadap

Keputusan

Pembelian...........................................................................30
2.4 Kerangka Pikir..................................................................................33
2.5 Hipotesis...........................................................................................33
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel..............................34
3.1.1 Devinisi Operasional Varibel................................................34
3.2 Pengukuran Variabel........................................................................37
3.3 Teknik Penentuan Sampel................................................................38

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3.3.1 Populasi.................................................................................38
3.3.2 Sampel...................................................................................38
3.4 Teknik Pengumpulan........................................................................39

3.4.1 Jenis Data..............................................................................39
3.4.2 Sumber Data..........................................................................39
3.4.3 Pengumpulan Data................................................................40
3.5 Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis...................................................41
3.5.1 Teknik Analisis.....................................................................41
3.5.2 Pengujian Hipotesis...............................................................54
BAB IV ANALISIS PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Obyek Penelitian..................................................................................55
4.1.1 Sejarah Singkat........................................................................................55
4.2 Deskripsi Jawaban Responden.............................................................................58
4.2.1 Penyebaran Kuisioner.............................................................................58
4.2.2 Deskripsi Krakteristik Responden...........................................................58
4.3 Deskripsi Variabel................................................................................................60
4.3.1 Ekuitas Merek.........................................................................................60
4.3.2 Keputusan Pembelian..............................................................................67

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4.4 Hasil Partial Least Square....................................................................................68

4.4.1 Evaluiasi Model Pengukuran..................................................................68
4.4.2 Evaluasi Model Struktural.......................................................................68
4.4.3 Uji Kausalitas..........................................................................................70
4.5 Pembahasan..........................................................................................................71
4.5.1 Variabel Ekuitas Merek...........................................................................71
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan...........................................................................................................74
5.2 Saran.....................................................................................................................74
DAFTAR PUSTAKA
KUISIONER

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL
SUZUKI APV DI SURABAYA

Oleh :

Aang Zahr uddin
NPM. 0912010203/FE/EM
ABSTRAKSI

Perkembangan ekonomi, Teknologi, dan Sosial Budaya sebagai arus perubahan global
yang mendorong transformasi pada seluruh aspek prilaku konsumen dan pemenuhan keseluruhan
yang terus berkembang produk mobil yang berkualitas seperti Suzuki APV. Pihak marketer atau
pengelola Suzuki APV harus senantisa memahami prilaku konsumen secara keseluruhan agar
dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya dan dapat merumuskan strategi pemasaran
dengan cepat dan tepat. Oleh karena itu Suzuki APV merupakan perusahaan yang menghasilkan
produk berupa jasa layanan maupun jasa penjualan yang harus dipasarkan pada konsumen,.
Berdasarkan pemikiran tersebut, maka penelitian tertari untuk melakukan penelitian yang
berjudul pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian mobil Suzuki APV di Surabaya.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis apakah pengaruh ekuitas merek
terhadap keputusan pembelian serta untuk mengetahui manakah yang paling berpengaruh
terhadap keputusan pembelianmobil Suzuki APV di Surabaya. Metode penelitian ini yang di
gunakan Partial LeastSquare (PLS) serta pengujian asumsi klasik (PLS) yang di lanjutkan
dengan pengujian hipotesis, dimana data yang di gunakan adalah sampel sebanyak 104 orang
penguna Suzuki APV di Surabaya.
Kesimpulan yang di peroleh dari penelitian ini adalah bahwa ekuitas merek berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian, sebagai teruji kebenarannya, karena hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa peningkatan ekuitas merek member dampak yang nyata terhadap
peningkatan keputusan pembelian.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang
Sejalan dengan perkembangan ekonomi, teknologi, dan social
budaya sebagai dari arus perubahan global yang mendorong transformasi
pada seluruh aspek prilaku konsumen dan pemenuhan kebutuhan yang terus
berkembang produk mobil yang berkualitas seperti Suzuki Apv.
Suzuki APV Arena dan juga APV Luxury merupakan kendaraan
MPV (Multi-Purpose Vehicle) yang didesain bagi konsumen segmen
menengah yang dapat digunakan sebagai alat transportasi keluarga ataupun
sebagai pendukung dalam melaksanakan sebuah jenis usaha atau bisnis.
Kendaraan yang terinsipirasi dari desain mobil Van yang dipasarkan di
Eropa dan Amerika ini adalah hasil kreasi atau desain anak bangsa yang kini
banyak digemari oleh konsumen di tanah air.

Diproduksi pertama kali pada tahun 2004, Suzuki APV telah banyak
mendapat perubahan, baik dari performa mesin hingga fitur keamanan serta
kenyamanan lainnya. Kendaraan ini tentu saja menjadi salah satu
kebanggaan kita bersama karena merupakan hasil produksi dalam negeri
yang dilakukan oleh PT.Indomobil Suzuki International yang berlokasi di
Pulo Gadung, Jakarta Timur. Melihat respon pasar yang sangat tinggi, maka

1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

pihak Suzuki terus menambah varian kendaraan ini hingga pada APV Arena
yang memulai debutnya pada tahun 2007, diikuti oleh APV Luxury dua
tahun kemudian.

Surabaya sebagai kota berkembang kedua setelah Jakarta, merupakan
lahan tersendiri bagi tumbuhnya bisnis layanan transportasi atau jasa atau
banyaknya show room mobil, dimana sudah banyak kebutuhan atau rutinitas
masyarakat berkembang untuk melakukan perubahan di bidang otomotif.
Dengan banyaknya show room mobil, akan membuka pesaing pada
mobil-mobil yang lain, dan akan memberikan dampak negative Suzuki
APV, disatu sisi tentunya membawa keuntungan bagi konsumen karena akan
lebih banyak alternative pilihan tepat bagi mereka yang ingin melakukan
perubahan dibidang transportasi,akan tetapi akan memberikan ancaman bagi
penggelola Suzuki APV itu tersendiri, karena harus menghadapi pesaing
yang sangat ketat dalam memperebutkan jumlah pelanggan/konsumen yang
ada.
Pihak marketer atau penggelola Suzuki APV harus senantiasa
memahami

prilaku

konsumen

secara

keseluruhan

agar

dapat

mempertahankan kelangsungan hidupnya dan dapat merumuskan strategi
pemasaran dengan cepat dan tepat. Oleh karena Suzuki APV merupakan
perusahaan yang menghasilkan produk berupa jasa layanan maupun jasa
penjualan yang harus dipasarkan pada konsumen, konsumen banyak di
penggaruhi oleh pencitraan merek.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

Top Brand Index Mobil MPV Tahun 2010 - 2012

Sumber : www.marketing.co.id

TOP BRAND INDEX TAHUN 2010 s/d 2012
Merek Mobil

2010

2011

2012

Toyita Avanza

16,7%

28,8%

35,8%

38,0%

24,1%

15,8%

Daihatzu Xenia

10,0%

11,9%

14,2%

Suzuki Apv

10,0%

12,5%

12,0%

Isuzu Panther

3,5%

4,2%

2,4%

Toyota Kijang Inova

Sumber : www.marketing.co.id

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

Berdasarkan table TBI diatas terlihat bahwa mobil Suzuki Apv dari
tahun 2010 – 2012 mengalami penilaian konsumen yang flukuatif. Index
dari Suzuki Apv sejak tahun 2007 terus mengalami penurunan, di tahun
2010 indexnya 10,0% Suzuki Apv berada di urutan ke 4 di tahun 2011
indexnya 12,5% dan di tahun 2012 indexnya 12,0%. Kalau ini terus terjadi
dan Suzuki Apv tidak melakukan perubahan produk, di prediksi Indexnya
tinggal 10% Sumber: www.marketing.co.id

Padahal mobil Suzuki Apv sudah melakukan beberapa perubahan
pada Spesifikasi : Mesin G15A SOHC 16 Valve 4 in Line Multi Point
Injection, 105 PS, Tilt steering, Power Steering, Power Window, Key Less
Entry, Electric Mirror with Foldable Mirror (SGX),2 Din Radio Tape JVC
(Gl Sinle Din), Double Blower AC (GL single),Captain Seat (SGX), Child
Door Lock,2 tone colour dasboard (beige), Fog Lamp, Side Body
Moulding,Velg Racing 195/65 R15 / 185/80 R14 (GL), Upper Spoiler
(SGX).Sumber: id.carmall.com

Meskipun demikian masih terdapat beberapa kelemahan pada mobil
Suzuki Apv antara lain: Air AKI yang cepat habis, Posisi Ban depan di
bawah supir yang cepat Aus kedalam, Motor ExtraFan/Kondesor AC, Gigi
mundur susah masuk. Sumber: id.carmall.com

Durianto, dkk, (2001:1) mengatakan bahwa ekuitas merek (brand
equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan
suatu merek, nama, simbol, yang dapat menambah atau mengurangi nilai

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pada
pelanggan perusahaan.

Di dukung dengan penelitian (Arianis Chan), menyatakan bahwa
menunjukkan bahwa ekuitas merek Bank Muamalat Indonesia memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap proses keputusan pembelian
konsumen.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Ekuitas Merek terhadap
Keputusan Pembelian Mobil Suzuki Apv Surabaya”.

1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas, maka penting bagi Suzuki APV untuk
mengetahui. Hal ini yang menjadikan penelitian tertarik untuk mengetahui
pengaruh Ekuitas merek terhadap keputusan pembelian produk Suzuki APV.
sesuai dengan pokok-pokok pikiran yang dikemukakan diatas, maka yang
diangkat sebagai permasalahan penelitian ini adalah:
1. Apakah variable Ekuitas Merek mempunyai pengaruh terhadap
keputusan pembelian produk Suzuki APV?
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk :
Untuk menganalisis ekuitas merek terhadap keputusan pembelian
Suzuki APV.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penulis ini adalah:
1. Peneliti
Menjadi masukan bagi pengembangan ilmu

pengetahuan yang

berhubungan dengan disiplin ilmu ekonomi khususnya Manajemen
Pemasaran.
2.

Bagi perusahaan
a. Sebagai bahan refrensi bagi perusahaan umtuk mengetahui apakah
penerapan

Ekuitas

Merek

mempengaruhi

terhadap

Keputusan

Pembelian.
b. Sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk megembangkan
program Ekuitas Merek.
3. Bagi peneliti lain
Sebagai bahan pertimbangan bagi peneliti lain yang berminat untuk
melakukan penelitian di bidang yang sama.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini adalah
penelian yang dilakukan oleh:
1. Nur Ida Iriani, dengan judul penelitian “ Pengaruh Dimensi Brand
Equity (Ekuitas Merek) terhadap Keputusan Pembelian Kartu Telepon
Seluler Telkom di Kota Malang”. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh
terjadinya Era globalisasi telah membawa perubahan cukup besar
terhadap berbagai bidang, tidak terkecuali dibidang bisnis. Perubahan
tersebut memberikan peluang kepada semua pihak, khususnya produsen
untuk menghasilkan produk dengan kualitas yang baik dan harga yang
relatif bersaing. Hal ini secara tidak

langsung berimplikasi pada

krakteristik produk dipasaran yang menjadi cenderung mirip dan sulit
dibedakan. Sehingga konsumen dewasa ini lebih bebas untuk memilih
produk-produk yang diinginkan. Dan secara countinue sifat pasar kini
mulai berlebih dari sellers market (pasar penjual) buyers market (pasar
pembeli), dimana konsumen menjadi raja
Disisi lain,

iklim dunia usaha

yang

semakin kompetitif

memberikan sinyalemen bahwa setiap perusahaan harus mrumuskan
strategi bisnis yang sekiranya dapat mengatasi dampak negatifnya.

7
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

Kraktristik produk yang hampir sama, menjadikan para produsen
harus terus berusaha untuk mendiferensiasikan produknya melalui
pengembangan dan perbaikan standart kualitas secara terus menerus
dan berusaha menekan biaya produksi seminim mungkin, sehingga
harga pruduk menjadi lebih kompetitif. Namun demikian, ditengah
situasi persaigan yang sangat ketat dan sifat pasar yang fluktuatif, hanya
mengandal kan strategi difrensiasi kualitas dan harga sebagai model
keunggulan bersaing bagi produsen tidaklah cukup. Apalagi kedua
strategi tersebut seara bersamaan juga digunakan oleh pesaing lainnya
guna mengunggulkan produknya di pasaran. Dengan demikian
dibutuhkan strategilain yang tidak bisa ditiru dan dapat mendukung
keduannya.Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah
dilakukan, maka dapatditarik kesimpulan sebagai berikut :
Dari serangkaian hasil penelitian dan pembahasan, dapat diuraikan
beberapa poin penting yang menjadi kesimpulan yaitu: (1) secara dimensi
brand equity (ekuitas merek) yang terdiri dari variabel merek, kesan
kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pmbelian kartu telephone seluler Telkomsel, dan
secara parsial variable loyalitas merek, kesan kualitas, dan asosiasi merek
juga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen
sedangkan variable kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen dalam melakukan pembelian
kartu telephone seluler Telkomsel di kota Malang. (2) Variable yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian kartu telephone
seluler Telkomsel di kota Malang adalah variable loyalitas merek. Hal ini
berarti bahwa kartu telephone seluler produk Telkom seluler telah
memberikan keterikatan emosional yang dipengaruhi oleh kepuasan yang
dirasakan oleh konsumen yang telah mengunakan kartu telephone produk
Telkomsel, baik itu merek Simpati, As, dan Hallo.
2. Dwi Cempakasari, Nunik Kusnilawati melakukan penelitian Analisis
pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Promosi terhadap Keputusan
Pembelian (Studi kasus pada Gaudi Paragon Mall Semarang).Penelitian ini
melatar belakangi karenaMunculnya produsen retail dari pesaing semakin
memperketat persaingan industri retil atau fashion di Indonesia. Namun
hingga saat ini Gaudi tetap menjadi pilihan bagi masyarakat indonesia
karena berbagai macam keunggulan yang dimilikinya. Keputusan
konsumen dalam menentukan atau memilih merek pakaian atau fashion
tertentu bukan lah hal yang begitu saja terjadi. Banyak pertimbangan yang
dilakukan

konsumen sebelum memutuskan untuk membeli untuk

membeli suatu produk misalnya, kualitas produk, harga, dan promosi
(Engel,1994).
Untuk lebih memperkenalkan produknya, Gaudi gencar melakukan
kegiatan promosi untuk menarik minat beli konsumen. Diantara menbuat
iklan melalui media cetak atau elektronik, mengadakan petunjukan
fashion, menjadi sponsor realiti show dan lain-lain. Munculnya pesaing
baru jug akan menghambat tingkat penjualan produk Gaudi. Hal ini

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

menyebabkan konsumen dapat membandingkan produk sebelum memilih
dan membeli produk yang sesuai dengan keinginan dan harapannya.
Sehingga berdampak langsung pada tingkat penjualan pakaian atau fashion
di Gaudi Paragon Mall Semarang.
Gaudi adalah salah satu toko fashion yang menawarkan produk fashion
casual sampai dengan formal serta accesoris-accesoris. Pada tahun 2011
Gaudi lebih tidak sering mencapai target yang ditetapkan oleh manajemen,
kondisi ini menandakan masih adanya prmasalahan pada keputusan
pembelian di Gaudi Paragon Mall Semarang. Berdasarkan hasil analisis,
dapat diambil kesimpulan penelitian ini sebagai berikut: (1) Uji Validitas
menunjukkan bahwa nilai hitung dari masing-masing variabel lebih besar
dari tabel 0,202 dan tingkat signifikan dari masing-masing variable kurang
dari 0,05. Jadi dapat disimpulkan bahwa masing-masing butir pertanyaan
adalah Valid. (2) Uji Rebilitas adalah menunjukkan bahwa nilai crounbach
Alpha dari tiap-tiap konstruk atau variable lebih besar dari 0,60 yang
berarti kuesioner yang merupakan indikator-indikator dari variable trsebut
adalah riabel atau handal. (3) diketahui bahwa kualitas produk memiliki
penggaruh yang positif terhadap keputusan pemblian. Hal ini ditunjukkan
pada pengelolahan data dengan SPSS for windows, hasil analisa linier
berganda menunjukakan besarnya pengaruh kualitas produk (X1) sebesar
3,226 dengan tingkat signifikan 0,002 sedangkan nilai tabel untuk
penelitian ini sebesar 1,662 dan tingkat signifikan t kurang dari 5%. (4)
berdasarkan penelitian pada konsumen di Gaudi Parogon Mall Semarang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

yang telah dilakukan, maka diketahui adalah harga memiliki pengaruh
yang positif terhadap keputusan pembelian. Hal ini ditunjukan pada hasil
pengelolahan data dngan SPSS for windows, hasil analisis regresi linear
berganda nenunjukkan besarnya untuk pengaruh harga (X2) sebesar 0,337
terhadap keputusan pembelian (Y) dan nilai t hitung sebesar 3,689 dengan
singkat signifikan 0,000 sedangkan nilai t tabel untuk penelitian ini sebesar
1,662 dan ingkat signifikan t kurang dari 5%. (5) Berdasarkan penelitian
pada konsumen Gaudi Paragon Mall Semarang yang telah dilakukan, maka
diketahui bahwa promosi memiliki pengaruh yang positif terhadap
keputusan pembelian. Hal ini ditunjukan pada hasil pengelolahan data
dengan SPSS for windws, hasil analisis regresi linear beganda menunjukan
besarnya pengaruh promosi (X3) sebesar 0,312 terhadap keputusan
pelangan (Y) dan nilai t hitung sebesar 3,694 dengan tingkat signifikan
0,000 sedangkan nilai t tabel untuk peenelitian ini sebesar 1,662 dan
signifikan

t kurang dari 5%. (6) berdasarkan penelitian yang telah

dilakukan pada responden konsumen Gaudi Paragon Mall Semarang, maka
data mentah yang di proleh selanjutnya diolah dengan program SPSS for
windws dan dari hasil pengelolahan data tersebut dihasilkan persamaan
garis regresi linear berganda.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Merek (Brand)
Sebagaimana diketahui bahwa merek merupakan pembeda antar
satu produk dengan produk lainnya. Kita menyimpan memori dibenak
kita akan suatu produk dengan isi mengenai mengenal produk tersebut,
bukan tentang produk-produk apa yang fungsi dan kegunaanya sama.
Merek (brand) telah menjadi elemen yang sangat krusial yang
berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik
perusahaan bisnis maupun penyedia jasa, organisasi lokal maupun
global.
Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 Pasal 1 Ayat 1:Merek
adalah tanda yang berupa gambar, nama kata, huruf-huruf, angka-angka,
susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki
daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan
jasa.
Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American
Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai
identifier dan differentiation.
Aaker dan Joachimstahler (2000 : 51), mengemukakan bahwa
“merek memiliki karakteristik yang lebih luas dari pada produk yaitu
citrapengguna produk,

asosiasi perusahaan,

symbol-simbol,

dan

hubungan merek/pelanggan”.Merek sangat bermanfaat bagi konsumen

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

dan produsen. Menurut Kotler (2003 : 38), bagi produsen merek
berperan penting sebagai :
A. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau
pelacakan produk bagi perusahaan.
B. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
C. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga
mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain
waktu.
D. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan
produk dari para pesaing.
E. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan
hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang berbentuk dalam
benak konsumen.
F. Sumber financial returns terutama menyangkut pendapatan masa
depan.
Sedangkan bagi konsumen, merek berfungsi sebagai identifikasi
sumber produk, penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau
distributor tertentu, pengurangan resiko, penekanan biaya pencarian
internal dan eksternal, janji dan ikatan khusus dengan produsen, alat
simbolis yang memproyeksi citra diri,dengan signal kualitas.
Menurut Palmer (2001 : 184), bahwa merek adalah penting
didalam membimbing pembeli ketika memilih antara pelayanan yang
bersaing namun kelihatan serupa.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

Selanjutnya Palmer (2001 : 184), menegaskan bahwa :Merek
selalu digunakan oleh perusahaan untuk menyajikan bukti berupa standar
tetap dan terutama penting untuk perusahaan yang tidak memiliki
kesempatan untuk mengembangkan hubungan secara terus menerus
dengan pelanggannya.
Menurut Kotler (2004 : 460), yaitu :Merek adalah suatu nama,
istilah, tanda, lambang, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang
atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk
pesaing.
2.2.2. Pengertian Ekuitas Merek
Durianto, dkk, (2001:1) mengatakan bahwa merek memberikan
“nilai” sehingga total produk yang “bermerek” baik menjadi lebih tinggi
dibandingkan produk yang dinilai semata-mata secara objektif. Salah
satu pertimbangan yang dapat dikemukakan adalah reputasi tinggi merek
yang baik tentunya tidak jatuh dari langit tetapi dibangun melalui proses
yang bahkan tidak jarang memakan waktu ratusan tahun. Jika
perkembangan merek itu memerlukan usaha sedemikian rupa, maka
wajarlah muncul kompensasi tambahan nilai.
Lebih lanjut Durianto, dkk, (2001:1) mengatakan bahwa ekuitas
merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama, simbol, yang dapat menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

perusahaan atau pada pelanggan perusahaan. Menurut Davis yang
dikutip oleh Simamora, (2002:50) mengatakan bahwa merek yang kuat
(ekuitas merek) memperoleh manfaat berikut :

1. Loyalitas memungkinkan terjadinya pembelian/transaksi berulang
atau jika konsumen tersebut merupakan commited buyer, tidak hanya
terhenti pada pembelian ulang, namun konsumen tersebut juga dapat
menganjurkan/merekomendasikannya kepada orang lain.
2. Merek yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang
lebih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi
perusahaan.
3. Merek yang kuat akan memberikan kredibilitas pada produk lain
yang menggunakan merek tersebut. d. Merek yang kuat
memungkinkan return yang lebih tinggi.
4. Merek yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing
yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.
5. Merek yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas.
6. Merek yang kuat, dapat menciptakan toleransi konsumen terhadap
kesalahan produk atau perusahaan, melalui loyalitas yang tinggi
terhadap merek tersebut.
7. Merek yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan–karyawan
berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan–karyawan (yang
puas).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

8. Merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk hanya
menggunakan faktor merek dalam pengambilan keputusan
pembelian.

2.2.3. Pengertian Kesadaran Merek
Kesadaran

Merek

(Brand

Awareness)

Menurut

Aaker

(1997)"Kesadaran Merek (brand awareness)adalah kesanggupan seorang
pembeliuntukmengenali

dan

mengingat

kembalibahwa

suatu

merekmerupakanperwujudan kategori produk tertentu".Kesadaran merek
membutuhkanjangkauan kontinum (ContinumRanging) dari perasaan
yang tak pastibahwa merek tertentu dikenal menjadikeyakinan bahwa
produk

tersebutmerupakan

satu-satunya

dalam

kelasproduk

bersangkutan, kontinum inidapat diwakili oleh tingkat ^kesadaranmerek
yang berbeda.

Gambar 3.1 : Piramida “brand awareness”

Sumber: Aaker (1997)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

Jangkauan kontinum ini diwakili oleh4 tingkatan kesadaran merek, yaitu:
A. Tidak Menyadari Merek (Unwareof Brand) Merupakan tingkatanmerek,
yang paling rendah dimanakonsumen tidak menyadari, akaneksistensi suatu
merek.
B. Pengenalan Merek (BrandRecognition) Merupakan tingkatminimal dari
kesadaran merek yangmerupakan pengenalan merekdengan bantuan,
misalnya denganbantuan daftar merek, daftargambar, atau cap merek.
Merekyang masuk dalam ingatankonsumen disebut brand recognition.
C. Pengingatan Kembali Merek (BrandRecall) Mencerniinkan merek-merekapa
saja yang diingat konsumensetelah menyebutkan merek yangpertama kali
disebut. Dimaria merek-merekyang disebutkan kedua, ketigadan seterusnya
merupakan merekyang menempati brand recall dalambenak konsumen.
D. Puncak Pikiran (Top of Mind) Yaitumerek produk yang pertama
kalidisebutkan oleh konsumen secaraspontan atau yang pertamakali dalam
benak konsumen. Dengankata lain merek tersebut merupakanmerek utama
dari berbagai merekyang ada dalam benak konsumen.
E. Kesan Kualitas (perceived Value)Menurut Aaker (1997)"Kesan atau
persepsi

kualitasmerupakan

persepsi

konsumen

terhadapkeseluruhan

kualitas atau keunggulansuatu produk atau jasa layanan yangsama dengan
maksud yangdiharapkannya". Secara umum nilainilaiatau atribut dari kesan
konsumendapat digambarkan sebagai berikut
Gambar: Diagram Nilai dan Kesan Kualitas

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

ALASAN UNTUK MEMBELI
DIFERENSIASI / POSISI

KESAN
HARGA OPTIMUM

KUALITAS
MINAT SALURAN DISTRIBUSI
PERLUASAN MEREK

Sumber : Rungkuti (2002)
Penjelasan dari Gambar di atas dapatdilihat sebagai berikut:
1. Alasan membeliKesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang
penting untukmembeli. Hal ini mempengaruhimerek-merek mana yang
harusdipertimbangkan, dan selanjutnyamempengaruhi merek apa yang
akandipilih.
2. Diferensiasi/posisiDiferensiasi

mempunyaididefinisikan

sebagai

suatukarakteristik penting dari merek,apakah merek tersebut bernilai
atauekonomis juga berkenaan denganpersepsi apakah merek tersebutterbaik
atau sekadar kompetitifterhadap merek-merek lain.
3. Harga optimumKeuntungan ini memberikan pilihan-pilihandalam menetapkan
hargaoptimum yang bias meningkatkanlaba atau memberikan sumber
dayauntuk reinvestasi pada merektersebut.
4. Minat Saluran distribusiKeuntugan ini yaitu meningkatkanminat para
distributor dikarenakandapat menawarkan suatu produkyang memiliki
persepsi kualitastinggi dengan harga yang menarikdan menguasai lalu lintas
distribusitersebut untuk menyalurkan merek-merekyang diminati konsumen.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

5. Perluasan MerckKesan kualitas dapat dieksploitasidengan cara mengenalkan
berbagaiperluasan

merek,

yaitu

denganmenggunakan

merek

tertentu

untukmasuk kedalam kategori produkbaru.

2.2.4. Pengertian Kesan Kualitas
Kesan kualitas dapat di definisikan sebagai persepsi pelanggan
terhadap seluruh kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
sehubungan dengan maksud yang diharap kan maka kesan kualitas
berbeda dengan berbagai konsepyang hamper sama (Aaker, 1997:124),
seprti:
1. Actual or Objective quality( kualitas actual atau objektif), yaitu
perluasan suatu bagian dari suatu produk atau jasa yang memberikan
layanan yang lebih baik.
2. Produck-based( kualitas isi produk ), yaitu kraktristik dan kualitas
unsure, bagian-bagian atau pelayanan yang disertakan.
3. Manufacturing quality( kualitas proses manufactur ), yaitu
kesesuaian dengan sepesifikasi, hasil akhir yang “tanpa cacat” (Zero
defec).
Kesan kualitas (Zeithaml,1990:4) adalah model yang digunakan
untuk menggukur tentang kesempurnaan sebuah produk. Seseorang
pelanggan dapat dipuaskan hanya mempunyai harapan yang rendah
terhadap kinerja suatu produk,sebenarnya harapan rendah tidaklah
identikdengan kualitas kesan yang tinggi.Dalam mendapatkan kesan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

kualitas yang tinggi dengan memberikan kualitas produk kepada
pelanggan

tinggi,

memahami

tanda-tanda

kualitas

pembelian,

mengkomunikasikan kesan kualitas tersebut dengan menyakinkan, serta
mengidentifikasi dimensi penting dari kualitas.
Kesan kualitas tidak dapat ditetapkan secara obkektif karena lebih
merupakan persepsi dan kepentingan pelanggan. Berbagai krroteria perlu
mendasari dalam penilaian suatu kesan kualitas dan terpenting adalah
kepuasan yang diproleh oleh pelanggan tidak sama dengan kesan
kualitas.

2.2.5. Brand Asosiasi
Brand asosiasi merek sebagai salah satu kompomen dari ekuitas
merek, ekuitas merek yang kuat akan tercapai jika konsumen memiliki
tingakat Awearnessdan familiarityyang tinggi dari suatu merek, dan juga
memiliki asosiasi yang kuat, unik seta memiliki arti yang positif bagi
konsumen (Keller,2003).
Merupakan bagia dari sumber-sumber ekuitas merek, pangertian
dari ekuitas merek adalah merek yang mempunyai ekuitas merek yang
kuat merupakan merek yang mampu bertahan, bersaing dan menjadi
penguasa dipersaingan pasar yang kuat.Semakin ketat ekuitas merek,
semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk mengkonsumsi
merek tersebut secara setia, serta membuat pihat perusahaan dapat
memproleh keuntungan yang terus menerus.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

Assosiasi merek dapat berbentuk dalam berbagai jenis yang dapat
dikelompok kan menjadi 3 kategori ( Keller, 2003), yaitu:
1. Atribut
Kategori atribut merupakan kategori dngan fitur-fitur yang mengenai
kraktristik dari produk atau jasa yang ada saat proses pembelian dan
konsumsi. Pada kategori atribut ini dapat digolongkan menjadi 2
bagian yaitu:
a. Atribut produk
Asosiasi produk terbentuk secaralangsung

dan mengenai

karaktristik dari produk atau jasa yang bersangkutan.Asosiasi ini
merupakan strategi yang pling sering digunakan untuk.
Mengembangkan asosiasi semacam ini merupakan efektif karena
atribut tersebut berbenak, dapat secara langsung diterjemahkan
dalam alas an pembelian suatu merek.
b. Atribut non-produk
Atribut non produk dapat langsung memproleh proses pembelian
atau proses konsumsi tetapi tidak langsung mempengaruhi
kinerja produk yang bersangkutan.atribut non produk merupakan
atribut yang tidak berhubungan langsungdengan kinerjadari
produk dan terbentuk dari aktifitas bauran pemasaran.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

2.2.6. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam pengambilan

keputusan untuk melakukan

pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Pengertian
keputusan pembelian, menurut Kotler & Armstrong (2001: 226) adalah
tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen
benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakansuatukegiatan
individu

yang

secara

langsung terlibat

dalam

mendapatkan

dan

mempergunakan barang yang ditawarkan.
Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004,
p.547) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan
keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat
keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan.
Ada tiga aktivitas

yang

berlangsung

dalam

proses

keputusan pembelian oleh konsumen yaitu ( Hahn, 2002 : 69 ) :
a. Rutinitas konsumen dalam melakukan pembelian.
b. Kualitas yang diperoleh dari suatu keputusan pembelian.
c. Komitmen atau loyalitas konsumen yang sudah biasa beli
dengan produk pesaing.
Menurut Kotler ( 2002 : 183 ), perilaku pembelian
konsumen dipengaruhi oleh:
1. Faktor budaya, yang terdiri dari :

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

a. Budaya, merupakan penentu keinginan dan perilaku yang
paling mendasar.
b. Sub-budaya, masing-masing budaya memiliki sub-budaya yang
lebihkecilyang memberikan lebih banyak ciri-ciri sosialisasi
khusus bagi anggotanya.
c. Kelas sosial, adalah pembagian masyarakat yang relative
homogen dan permanent, yang tersusun secara hierarkis dan
anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok acuan, yaitu kelompok yang memiliki pengaruh
langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang.
b.

Keluarga

c.

Peran dan Status , dimana peran adalah kegiatan yang

diharapkan

akan dilakukan oleh seseorang dan masing-masing

peran tersebut menghasilkan status.
3. Faktor Pribadi, yang terdiri dari usia dan tahap siklus hidup;
pekerjaan dan lingkungan ekonomi; gaya hidup dan kepribadian
dan konsep diri.
4. Faktor Psikologis, yang terdiri dari motivasi, persepsi,
pembelajaran,keyakinan dan sikap.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

2.2.7. Proses dan Tahapan Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui berbagai
faktor yang akan mempengaruhi pelanggan, tetapi berdasarkan peranan
dalam pembelian keputusan untuk membeli. Menurut Simamora (2002 :
15), terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian yaitu :
1. Pemrakarsa : orang yang pertamakali menyarankan membeli suatu
produk atau jasa.
2. Pemberi pengaruh : orang yang pandangan / nasehatnya memberi
bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil keputusan : orang yang sangat menentukan sebagian atau
keseluruhan keputusan pembelian, apakah pembeli, apa yang dibeli,
kapan hendak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan
membeli.
4. Pembeli : Orang yang melakukan pembelian nyata, Pengenalan
masalah, Pencarian informasi, Evaluasi alternative, Keputusan
pembelian, Perilaku pembelian
5. Pemakai : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau
jasa.
Perusahaan yang cerdik akan melakukan riset atau proses
keputusan pembelian kategori produk mereka. Mereka bertanya
kepada konsumen kapan pertama kali mereka mengenal kategori dan
merek produk tersebut, serta seperti apa keyakinan merek mereka,
seberapa besar mereka terlibat dengan produk yang bersangkutan,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

25

bagaimana mereka melakukan pemilihan merek, dan seberapa puas
mereka setelah pembelian.
Adapun langkah-langkah konsumen dalam melakukan proses
pengambilan keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar
berikut:
Gambar 2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan

Pencarian

Evaluasi

Keputusan

Perilaku

Masalah

Informasi

Alternatif

Pembelian

pembelian

Sumber : Setiadi (2003 : 16)

Dari gambar tersebut dapat dijelaskan bahwa tahap-tahap yang dilewati
pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu:
Adapun penjelasan dari tahap pembelian tersebut yaitu :
A. Pengenalan masalah, adalah proses dimulai saat pembeli menyadari adanya
masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata
dan yang diinginkan.Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal
maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar, bagaimana
mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah yang diketahuinya akan
memuaskan dorongan ini.
B. Pencarian informasi, ialah dimana seorang konsumen mungkin terdorong
kebutuhannya , atau juga mencari informasi lebih lanjut.
Pencarian informasi ada dua jenis menurut tingkatannya :
A. Perhatian yang meningkat yang ditandai dengan pencarian informasi
yang sedang-sedang saja.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

26

B. Pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari
informasi dari segala sumber.
Sementara

informasi

konsumen

digolongkan

kedalam

empat

kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, kemasan, pajangan di toko.
c. Sumber publik : media massa, organisasi penentu, peringkat
konsumen.
d. Sumber pengalaman : pengkajian, dan pemakaian produk.
C. Evaluasi alternatif adalah konsumen memproses informasi tentang
pilihan merek untuk membuat keputusan akhir.
D. Keputusan pembelian, adalah pada tahap evaluasi, konsumen
menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk
nilai pembelian. Biasanya ia akan memilih merek yang disukai tetapi
ada pula faktor yang mempengaruhi seperti sikap orang lain dan
faktor-faktor keadaan tidak terduga.
E. Perilaku pembelian adalah perilaku sesudah pembelian terhadap suatu
produk, dimana konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan
atau ketidakpuasan.
a. Kepuasan sesudah pembelian. Konsumen mendasarkan harapannya
kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika
kenyataan yang mereka dapat ternyata berbeda dengan yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

27

diharapkan maka mereka akan tidak puas. Bila produk tersebut
memenuhi harapan mereka maka mereka akan merasa puas.
b. Tindakan sesudah pembelian .Penjualan perusahaan berasal dari
dua

kelompok

yaitu

pelanggan

baru

dan

pelanggan

ulang.Mempertahankan pelanggan lama adalah lebih penting dari
pada menarik pelanggan baru.
Oleh karena itu, perusahaan harus memerhatikan kepuasan
pelanggan. Jika konsumen merasa puas ia akan memperlihatkan
kemungkinan untuk membeli lagi produk tersebut.
2.3. Penggaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Aaker (1991:15-16) Ekuitas Merek adalah seperangkat
asset dan liabilitas yang terkait dengan suatu merek, nama dan symbol
yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
produk atau jasa baik pada perusahaan atau pun pada pelanggan.

2.3.1. Hubungan Kesadaran Merek (Brand Awareness) TerhadapKeputusan
Pembelian
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami
denganmegkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai.
Nilai-nilai yangdapat diciptakan oleh kesadaran merek (Durianto, dkk,
2004) antara lain:
1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lainSuatu merek yang
kesadarannya tinggi akan membantu asosiasiasosiasimelekat pada merek

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

28

tersebut karena daya jelajah merektersebut menjadi sangat tinggi di benak
konsumen. Sehingga dapatdisimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek
rendah, suatu asosiasiyang diciptakan pemasar akan sulit melekat pada
merek tersebut.
2. Familier / rasa suka
Jika kesadaran merek sangat tinggi, konsumen akan sangat akrabdengan
suatu merek.
3. Substansi / komitmen
Apabila kesadaran merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu
dapatdirasakan konsumen.
4. Mempertimbangkan merek
Langkah awal dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi
merekmerekyang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan
dandiputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan Top Of
Mindyang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu
merektidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan
dipertimbangkandalam benak konsumen.
Kesadaran

merek

mempengaruhi

rasa

percaya

diri

pelanggan

ataskeputusan pembelian dengan mengurangi tingkat risiko yang dirasakan
atas suatumerek yang diputuskan untuk dibeli (Aaker, 1997).Kesadaran
merek mampumemberikan keyakinan konsumen dalam memilih suatu
merek.Produk mudahuntuk ditiru, tetapi merek yang terekam dalam benak
konsumen tidak dapat ditiruoleh pesaing (Yuan, 2008).Menurut Astuti dan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

29

Cahyadi (2007), saat pengambilankeputusan pembelian dilakukan,
kesadaran merek (brand awareness) memegangperanan penting. Merek
menjadi bagian dari (consideration set) sehinggamemungkinkan preferensi
pelanggan untuk memilih merek tersebut.
2.3.2. Hubungan Per sepsi Kualitas (Perceived Quality) Terhadap Keputusan
Pembelian
Persepsi kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah
persepsipelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Persepsi kualitas
ini akanmembentuk persepsi kualitas secara keseluruhan terhadap suatu
produk dibenakkonsumen. Persepsi kualitas keseluruhan dari suatu produk
dapat menentukannilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh
secara langsung kepadakeputusan pembelian konsumen.
Aaker (1997) menyatakan bahwa persepsi kualitas (perceived
quality)akan mempengaruhi keputusan pembelian dan brand loyalty secara
langsung.Persepsi kualitas harus diikuti dengan peningkatan kualitas yang
nyata dariproduknya. Kesan atau kualitas yang dirasakan mencerminkan
perasaankonsumen secara menyeluruh m