PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH PROGRAM STUDI (Studi Kasus Mahasiswa Ilmu Administrasi Bisnis UPN “Veteran” Jatim).

PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN
MAHASISWA MEMILIH PROGRAM STUDI
(Studi Kasus Mahasiswa Ilmu Administr asi Bisnis UPN “Veter an” J atim)

SKRIPSI

OLEH :

BIMA NUR MUCHAMMAD
NPM.0742310083

YAYASAN KESEJ AHTERAN PENDIDIKAN DAN
PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS
SURABAYA
2013

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN
MAHASISWA MEMILIH PROGRAM STUDI
(Studi Kasus Mahasiswa Ilmu Administr asi Bisnis UPN “Veter an” J atim)

Disusun Oleh

BIMA NUR MUCHAMMAD
NPM. 0742310083

Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi

Menyetujui,
Pembimbing Utama

R.Y. Rusdianto, S. Sos, M.Si
NIP . 372069500461

Mengetahui,
DEKAN

Dra. Hj. Suparwati. M.Si
NIP. 195507181983022001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN
MAHASISWA MEMILIH PROGRAM STUDI
(Studi Kasus Mahasiswa Ilmu Administrasi Bisnis UPN “Veteran” J atim)

Oleh :
Bima Nur Muchammad
NPM. 0742310083

Telah diper tahankan dihadapan dan diter ima oleh Tim Penguji Skr ipsi
Pr ogr am Studi Ilmu Administr asi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Univer sitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awa Timur
Pada tanggal 20 Desember 2013
Pembimbing Utama

Tim Penguji :
1. Ketua

R.Y Rusdianto, S.Sos., M.Si
NIP. 372069500461

Dr a. Sonja Andar ini, M.Si
NIP. 196503261993092001
2. Sekretaris

R.Y Rusdianto, S.Sos., M.Si
NIP. 372069500461
3. Anggota

Susi Har iyawati, S.Sos., M.Si
NIP. 196402151991032001
Mengetahui,
DEKAN

Dr a. Hj. Supar wati, M.Si
NIP. 195507181983022001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan rahmat dan
hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian ini. Adapun judul
penelitian yang akan penulis lakukan yaitu : ”PENGARUH MARKETING MIX
TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA DALAM MEMILIH PROGRAM
STUDI” (Studi Kasus Mahasiswa Ilmu Administrasi Bisnis UPN “Veter an”
J atim)
Pada kesempatan ini tidak lupa penulis mengucapkan terima kasih atas
bantuan dan dukungan dalam penyusunan laporan penelitian ini. Terutama sekali
penulis ucapkan kepada Bapak R.Y. Rusdianto, S.Sos, M.Si selaku dosen
pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan penulis sehingga laporan
Skripsi ini dapat terselesaikan.
Selain itu penulis juga menyampaikan terima kasih atas segala bantuannya

kepada :
1.

Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si. selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2.

Ibu Dra. Lia Nirawati, M,Si. selaku ketua Program Studi Ilmu Administrasi
Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3.

Ibu Dra. Siti Ning Farida, M.Si. selaku sekretaris Program Studi Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4.

Kedua orang tua, Bapak dan Ibu, kakak, adik, serta teman-teman. Yang telah
banyak memberikan dukungan, doa, dan juga kasih sayang serta kesabaran
yang tiada henti dalam mendukung penyelesaian laporan Skripsi.

5.

Dan tidak lupa juga kepada Istri dan Anak ku tercinta yang selalu mendoa’kan
dan mensuport selama proses pembuatan laporan skripsi ini dibuat.

Penulis menyadari masih ada kekurangan baik dalam segi teknis maupun segi
materi penyusunannya, untuk itu penulis senantiasa bersedia dan terbuka menerima
saran maupun kritik yang tentunya bersifat membangun dalam penyempurnaan
laporan penelitian ini.
Akhirnya penulis mengucapkan terima kasih, serta besar harapan dari penulis
semoga laporan Penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang
membutuhkan.

Surabaya,

Desember 2013

Penulis

ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ................................................................................

i

DAFTAR ISI ..............................................................................................

iii

DAFTAR GAMBAR .............................. .....................................................

vii

DAFTAR TABEL ......................................................................................

viii

ABSTRAKSI ..............................................................................................

x

BAB I

PENDAHULUAN ........................................................................

1

1.1

Latar Belakang ....................................................................

1

1.2

Perumusan masalah ................................................................

9

1.3

Tujuan Penelitian ................................................................

9

1.4

Manfaat Penelitian ..................................................................

9

BAB II TINJ AUAN PUSTAKA ..............................................................

10

2.1

Penelitian Terdahulu ..........................................................

10

2.2

Landasan Teorui ..................................................................

11

2.2.1 Konsep Pemasaran ......................................................

11

2.2.2 Pengertian Pemasaran ................................................

11

2.2.3 Pengertian Pemasaran Jasa ..........................................

13

2.2.4 Pengertian Jasa dan Karakteristik Jasa ........................

14

2.2.5 Marketing Mix .. .........................................................

16

2.2.6 Produk .......................................................................

18

2.2.6.1 Pengertian Produk ............................................

17

2.2.6.2 Klasifikasi Produk ............................................

19

iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.2.6.3 Atribut Produk ..................................................

20

2.2.6.4 Strategi Produk .................................................

22

2.2.6.5 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Produk ....

23

2.2.7 Harga ........................................................................

26

2.2.7.1 Pengertian Harga ..............................................

26

2.2.7.2 Tujuan Penetapan Harga ....................................

27

2.2.7.3 Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Harga ......

29

2.2.8 Tempat .......................................................................

30

2.2.8.1 Pengertian Tempat.............................................

30

2.2.8.2 Manfaat Tempat ................................................

31

2.2.9 Promosi......................................................................

32

2.2.9.1 Pengertian Promosi ...........................................

32

2.2.9.2 Tujuan Promosi .................................................

33

2.2.9.3 Bauran Promosi .................................................

33

2.2.9.4 Faktor Yang Mempengaruhi Promosi ................

35

2.2.10 Perilaku Konsumen ..................................................

37

2.2.11 Keputusan Pembelian Konsumen .............................

37

2.2.12 Struktur Keputasan Pembeli .....................................

41

2.3

Kerangka Berfikir ................................................................

43

2.4

Hipotesis..............................................................................

44

BAB III METODE PENELITIAN ............................................................

46

3.1

Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ...................

46

3.1.1 Definisi Operasional ...................................................

48

iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3.2

3.3

3.4

3.1.2 Pengukuran Variabel ..................................................

49

Populasi, Sampel dan Teknik Pengukuran Sampel ..............

49

3.2.1 Populasi ....... ........................................................ .......

49

3.2.2 Sampel dan Teknik Penarikan Sampel .........................

49

Teknik Pengumpulan Data.....................................................

50

3.3.1 Jenis Data dan Sumber Data ........................................

50

3.3.2 Pengumpulan Data ............... .......................................

50

Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis .....................

50

3.4.1 Uji Validitas ...................................................................

50

3.4.2 Uji Reliabilitas ...............................................................

51

3.4.3 Uji Asumsi Klasik ......................................................

53

3.4.3.1 Uji Normalitas ..................................................

53

3.4.3.2 Multikolinieritas ........... ....................................

54

3.4.3.3 Heteroskedastisitas ............................................

55

3.4.4 Teknik Analisis Regresi Linier Berganda .................. ..

55

3.4.5 Pengujian Hypotesis ...................................................

56

3.4.5.1 Uji F .................................................................

56

3.4.5.2 Uji t ..................................................................

58

BAB IV METODE PENELITIAN ................................................................
4.1

4.2

61

Deskripsi Data Penelitian ....................................................

61

4.1.1 Deskripsi Data Responden .........................................

61

4.1.2 Deskripsi Variabel Berdasarkan Kuesioner..................

66

Uji Kualitas Data ................................................................

71

4.2.1 Uji Validitas ............................................................... .

71

4.2.2 Uji Reliabilitas ......................... ...................................

75

v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4.3

Uji Asumsi Klasik .................................................................

76

4.3.1 Uji Normalitas ............................................................

76

4.3.2 Uji Multikolinieritas ............... ....................................

77

4.3.3 Uji Heteroskedastisitas ............... ................................

77

Analisis Regresi dan Uji Hipotesis .......................................

79

4.4.1 Analisis Linier Berganda ..............................................

79

4.4.2 Koefisien Determinasi dan Koefisien Korelasi .............

80

4.4.3 Uji F ..........................................................................

81

4.4.4 Uji T ..........................................................................

83

Pembahasan ........................................................................

89

4.5.1 Pembahasan Secara Simultan........................................

89

4.5.2 Pembahasan Secara Parsial ...........................................

90

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ....................................................

92

4.4

4.5

5.1

Kesimpulan .........................................................................

95

5.2

Saran ..................................................................................

96

DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Tahapan Keputusan Pembelian Konsumen ..............................

38

Gambar 2.2 Kerangka Berfikir ....................................................................

43

Gambar 3.1 Kurva Uji F .............................................................................

58

Gambar 3.2 Kurva Uji T .............................................................................

60

Gambar 4.1 Gambar Perbesar Residual .......................................................

78

Gambar 4.2 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan H0 uji F 60 83 .........

83

Gambar 4.3 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan
H0 uji t Variabel Produk (X1) ....................................................

85

Gambar 4.4 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan
H0 uji t Variabel Harga (X2) ....................................................

86

Gambar 4.5 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan
H0 uji t Variabel Tempat (X3) ..................................................

87

Gambar 4.6 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan
H0 uji t Variabel Promosi (X4) .................................................

vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

88

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1

Populasi Penduduk Indonesia ..................................................

Tabel 1.2

Penduduk Usia 15 Tahun Ke Atas yang Bekerja

2

Menurut Pendidikan Tertinggi yang Ditamatkan
Tahun 2011–2012 ....................................................................
Tabel 1.3

3

Jumlah Mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis
Dari Tahun 2010 – 2013 ..........................................................

8

Tabel 4.1

Distribusi Jenis Kelamin Responden .......................................

61

Tabel 4.2

Distribusi Usia Responden........................................................

62

Tabel 4.3

Tahun Lulus SLTA ..................................................................

63

Tabel 4.4

Daerah Asal Mahasiswa ..........................................................

64

Tabel 4.5

Pekerjaan Orang Tua ...............................................................

65

Tabel 4.6

Sumber Informasi Progdi Ilmu Adm Bisnis .............................

65

Tabel 4.7

Distribusi Frekuensi Responden tentang Produk ......................

66

Tabel 4.8

Distribusi Frekuensi Responden tentang Harga ........................

67

Tabel 4.9

Distribusi Frekuensi Responden tentang Tempat ......................

68

Tabel 4.10

Distribusi Frekuensi Responden tentang Promosi .....................

69

Tabel 4.11

Distribusi Frekuensi Responden tentang
Keputusan Memilih Program Studi .................................

Tabel 4.12

Hasil uji validitas indikator-indikator
variabel produk (X1) ................................................................

Tabel 4.13

72

Hasil uji validitas indikator-indikator
variabel harga (X2) ...................................................................

Tabel 4.14

70

Hasil uji validitas indikator-indikator
viii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

72

variabel tempat (X3) ................................................................
Tabel 4.15

Hasil uji validitas indikator-indikator
variabel promosi (X3) ..............................................................

Tabel 4.16

73

73

Hasil uji validitas indikator-indikator variabel
Keputusan Memilih Program Studi (Y) .....................................

74

Tabel 4.17

Koefisien Alpha Cronbach ........................................................

75

Tabel 4.18

Uji Kolmogorov-Smirnov ..........................................................

75

Tabel 4.19

Nilai Statistik Kolinieritas ..........................................................

76

Tabel 4.20

Hasil Analisis Regresi ................................................................

79

Tabel 4.21

Koefisien Determinasi
dan Koefisien Korelasi ................................................................

81

Tabel 4.22

Uji F (Uji Simultan) ....................................................................

82

Tabel 4.22

Uji t (Uji Parsial) .........................................................................

84

ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ABSTRAKSI

BIMA NUR MUCHAMMAD/0742310083. PENGARUH
MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN
MAHASISWA MEMILIH PROGRAM STUDI
(Studi Kasus Mahasiswa Ilmu Administrasi Bisnis UPN “Veteran” J atim)

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis faktor – faktor
apa saja yang terdapat pada variable produk, variabel harga, variabel tempat dan
variabel promosi secara simultan dan secara parsial terhadap keputusan mahasiswa
dalam memilih program studi Ilmu Administrasi Bisnis.
Untuk mengetahui baik tidaknya bauran pemasaran pihak Universitas
khususnya jurusan Ilmu Administrasi Bisnis ini maka penelitian ini menggunakan
teknik purposive sampling yaitu mahasiswa baru jurusan Ilmu Administrasi Bisnis
sebanyak 109 mahasiswa tahun angkatan 2013. Metode analisis yang digunakan pada
penelitian ini yaitu menggunakan analisis regresi linier berganda.
Dari hasil pengujian analisis yang diperoleh, secara simultan (Uji F) variabel
produk, harga, tempat, dan promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan
mahasiswa dalam memilih program studi ilmu administrasi bisnis FISIP-UPN
“Veteran” Jatim. Sedangkan pengujian analisis secara pasial (Uji T) ada beberapa
hasil pengujian yang tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa
dalam memilih program studi ilmu administrasi bisnis FISIP-UPN “Veteran” Jatim
yaitu variable promosi dan variable produk yang tidak berpengaruh signifikan
terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih program studi ilmu administrasi
bisnis FISIP-UPN “Veteran” Jatim.
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

Pada tahap pencarian informasi tentang sebuah produk, seorang konsumen
akan berusaha memperoleh informasi yang mereka butuhkan di berbagai sumber.
Karena bagi sebuah organisasi atau perusahaan sangat penting menyusun strategi
pemasaran utamanya bauran pemaran (marketing mix) yang ditujukan kepada
konsumen agar informasi tersebut mampu menarik perhatian dan minat mereka
sehingga dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengambil keputusan
dan mengkonsumsi produk yang ditawarkan pada mereka.

Kata Kunci : Keputusan Mahasiswa

xi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ABSTRACT
BIMA NUR MUCHAMMAD / 0742310083. THE INFLUENCE OF
MARKETING MIX DECISION CHOOSING STUDENTS STUDY (Study Case
Student Business Administration UPN " Veteran " East Java )
This study aims to identify and analyze factors - any factors contained in the
variable product , variable price , place and promotion variable variables
simultaneously and partially on the student 's decision in choosing a course of study
Business Administration .
To determine whether or not the marketing mix , especially the university 's
Department of Business Administration , this study used purposive sampling
technique is a new student majoring in Business Administration as many as 109
students of the class of 2013. The analytical method used in this research that uses
multiple linear regression analysis .
From the analysis of the test results obtained , simultaneously ( Test F )
variable product , price , place , and promotion significantly influence the student's
decision in choosing science courses business administration FISIP - UPN " Veteran
" Java . While testing pasial analysis ( T test ) there are some test results were not
significantly influence a student 's decision in choosing science courses business
administration FISIP - UPN " Veteran " Java is variable and variable promotion of
products that do not significantly influence the student's decision in choosing the
program Faculty of Social science studies business administration - UPN " Veteran "
Java .
At this stage of the search information about a product , a consumer will try to
obtain the information they need in a variety of sources. Because for an organization
or company is crucial primary marketing strategy marketing mix (marketing mix) ,
xii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

addressed to the consumer that the information is able to attract the attention and
interest so that they can influence the consumer 's decision to make decisions and to
consume the products offered to them.
Keywords : Decision Students In Selecting Program

xiii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang

Salah satu tujuan dari republik ini berdiri sebagaimana termaktub dalam
pembukaan UUD 1945 adalah untuk mencerdaskan kehidupan bangsa. Ini
mengandung makna bahwa para founding fathers negara menyadari bahwa untuk
mampu bersaing dengan bangsa-bangsa lain, serta untuk meningkatkan
kesejahteraan masyarakat, maka faktor utama yang harus dibenahi oleh
pemerintah (negara) adalah kualitas dari rakyat itu sendiri
Adapun untuk meningkatkan kualitas sumberdaya manusia (rakyat), hal
yang terpenting adalah memperbaiki sektor pendidikan, dengan kata lain agar
kualitas sumber daya manusia meningkat maka tingkat pendidikan masyarakat
perlu untuk ditingkatkan.
Secara demografi, jumlah penduduk Indonesia pada tahun 2010 berdasarkan
sensus penduduk yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik adalah sebesar
237,641 juta jiwa. (tabel 1.1)

1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

Tabel 1.1 Populasi Penduduk Indonesia (dalam juta jiwa)
Tahun
Populasi
2000
205,133
2001
207,995
2002
210,898
2003
213,841
2004
216,826
2005
219,852
2006
222,747
2007
225,642
2008
228,523
2009
231,370
2010
237,641
Sumber : Badan Pusat Statistik

Pertumbuhan
1,395%
1,396%
1,396%
1,396%
1,396%
1,317%
1,299%
1,277%
1,246%
2,710%

Tabel diatas memperlihatkan bahwa Indonesia memiliki modal alamiah
yaitu berupa jumlah penduduk yang sangat besar. Tentunya sumberdaya tersebut
akan mampu memberikan kontribusi bagi pembangunan nasional apabila disertai
dengan kemampuan dan pengetahuan yang bagus dari sumberdaya manusia.
Jumlah penduduk Indonesia pada tahun 2010 adalah sebanyak 237 641 326 jiwa,
yang mencakup mereka yang bertempat tinggal di daerah perkotaan sebanyak
118 320 256 jiwa (49,79 persen) dan di daerah pedesaan sebanyak 119 321 070
jiwa (50,21 persen). Sedangkan dari populasi sebaran penduduk, pulau Sumatera
yang luasnya 25,2 persen dari luas seluruh wilayah Indonesia dihuni oleh 21,3
persen penduduk, Jawa yang luasnya 6,8 persen dihuni oleh 57,5 persen
penduduk, Kalimantan yang luasnya 28,5 persen dihuni oleh 5,8 persen penduduk,
Sulawesi yang luasnya 9,9 persen dihuni oleh 7,3 persen penduduk, Maluku yang
luasnya 4,1 persen dihuni oleh 1,1 persen penduduk, dan Papua yang luasnya 21,8
persen dihuni oleh 1,5 persen penduduk. Selanjutnya deskripsi dari tingkat
pendidikan penduduk dapat dilihat dari tabel 1.2 berikut.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

Tabel 1.2
Penduduk Usia 15 Tahun Ke Atas yang Bekerja
Menurut Pendidikan Tertinggi yang Ditamatkan, 2011–2012
(juta orang)

Sumber : Badan Pusat Statistik

Tabel 1.2 menunjukkan bahwa porsi terbesar dari tenaga kerja Indonesia
adalah didominasi angkatan kerja dengan tingkat pendidikan Sekolah Dasar (SD)
yaitu sebesar 53,88%, sedangkan tenaga kerja dengan tingkat pendidikan
Perguruan Tinggi hanya sebesar 6,98%.
Kondisi tersebut tentu merupakan hal yang memprihatinkan, karena untuk
mampu bersaing dengan negara-negara lain dalam kancah global, maka
kemampuan dan kualitas sumberdaya manusia merupakan hal yang mutlak
diperlukan bagi negeri ini.
Agar dapat mencipatkan masyarakat yang makmur, maka peranan sektor
swasta sangat diperlukan, karena melalui sektor inilah pemerintah dapat berharap
untuk penciptaan lapangan kerja bagi masyarakat khususnya angkatan kerja.
Secara global, hal ini dimungkinkan apabila Indonesia sedikitnya memiliki
wirausaha sebesar 2% dari total populasi penduduk (kurang lebih 4,753 juta
orang). Sementara data di Kementerian Koperasi dan UKM menunjukkan bahwa

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

jumlah wirausaha Indonesia saat ini kurang lebih 1,26% dari populasi penduduk
(Sindonews.com 19 September 2013). Angka ini jauh dibawah beberapa negara
ASEAN lainnya semisal Malaysia mencapai 4 persen, Thailand 4,1 persen dan
Singapura telah mencatat 7,2 persen (okezone.com 11 September 2013).
Dari penjelasan diatas maka banyak variabel yang berpengaruh pada
perkembangan negara diantaranya peranan sektor perusahaan swasta yang mana
nantinya akan mempengaruhi kesejahteraan negara dengan mengurangi tingkat
pengangguran di suatu negara. Dasar dari kemajuan itu sendiri tidak lepas akan
pengaruh sumber daya manusia itu sendiri, dimana setiap perusahaan baik
perusahaan jasa ataupun barang dituntut untuk menyediakan karyawan yang
memiliki skill dan perform serta yang paling utama adalah sistem bauran
pemasarannya yang nantinya bertujuan memajukan perusahaan mendapakan profit
yang besar dan untuk menarik minat konsumen secara menyuluruh. Di dalam
pemasaran terdapat berbagai permasalahan yang penting dan harus segera
diselesaikan, mengingat persaingan barang dan jasa yang dipasarkan semakin
ketat. Hal ini menyebabkan setiap perusahaan harus menggunakan strategi
pemasaran yang tepat agar dapat memenangkan persaingan tersebut.
Pemasaran merupakan salah satu media bagi perusahaan untuk mencapai
tujuan yang telah ditetapkan perusahaan agar tujuan tersebut tercapai maka setiap
perusahaan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa
yang diinginkan konsumen dengan memberikan pelayanan yang menyenangkan,
fasilitas-fasilitas dan harga yang menunjang dan prosedur yang ditetapkan
perusahaan, yang mana hal tersebut akan membentuk rasa kepuasan konsumen.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

Kepuasan konsumen sebagai keseluruhan sikap yang ditujukan konsumen
atas barang dan jasa. Konsumen akan merasa puas apabila keinginan dan harapan
yang diterima terpenuhi, sebaliknya konsumen akan merasa tidak puas apabila
keinginan dan harapan yang diterima belum terpenuhi. Meskipun perusahaan telah
berusaha untuk memberikan kepuasan secara optimal kepada konsumennya. Akan
tetapi tingkat kepuasan masing-masing konsumen berbeda, sehingga untuk
mengetahui seberapa jauh produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat diterima
oleh konsumen itu sulit untuk mengetahuinya. Memahami kebutuhan dan
keinginan seseorang dalam hal ini konsumen berpengaruh penting pada keputusan
konsumen.
Konsumen puas merupakan tujuan utama dari perusahaan apabila
konsumen puas mereka akan terus melakukan pemakaian terhadap jasa pilihannya
dan menaruh image baik yang dapat menunjang citra baik perusahaan, dan
sebaliknya jika konsumen merasa tidak puas mereka tidak akan melakukan
pembalian ulang dan menaruh image buruk serta dapat memberitahukan kepada
orang lain buruknya perusahaan tersebut. jika produk atau jasa dapat memenuhi
harapan konsumen dengan prestasi yang diberikan, maka konsumen akan merasa
puas. Sebaliknya jika harapan jauh dari prestasi yang diharapkan, konsumen akan
merasa tidak puas dan jauh dari keinginan untuk membeli sebuah produk.
Seperti halnya ketika konsumen (calon mahasiswa) akan memilih jasa
pendidikan suatu perguruan tinggi baik swasta ataupun negeri, yang mana
penyedia jasa pendidikan akan sangat berpengaruh pada keputusan mereka dalam
menggunankan jasa pendidikan tersebut. Variabel - variabel yang mempengaruhi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

keputusan konsumen yaitu variabel tempat meliputi bukti fisik (tangibles)
merupakan penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan, tersedianya
tempat parkir, kebersihan, kelengkapan peralatan komunikasi, keterjangkauan /
akses menuju lokasi, dan suasana kampus. Variabel harga merupakan salah satu
faktor penentu seseorang dalam menggunakan jasa, karena dengan kestabilan
harga dan penetapan harga maka konsumen akan merasa puas dan selanjutnya
konsumen akan memperlihatkan peluang menggunakan jasa di perusahaan itu
dilain waktu. Kemampuan keuangan sangat menentukan pilihan. ini adalah faktor
terpenting mulai uang pendaftaran, uang gedung, uang kuliah pokok, uang SKS,
uang praktikum, uang ujian, uang buku, uang kesehatan, uang KKN, uang skripsi,
dan lain-lain. Variabel produk jasa juga berpengaruh pada mahasiswa dalam
menentukan pilihan seperti melihat pada kualitas tenaga dosen, kualitas program
studi itu sendiri, kelengkapan fasilitas (laboratorium) dan Kurikulum yang
ditawarkan oleh masing – masing jurusan.
Peranan sebuah perguruan tinggi secara keseluruhan diukur dari
keberhasilannya dalam memberikan pelayanan pendidikan secara baik dan
memuaskan sehingga dapat membantu para mahasiswa untuk mendapatkan
pendidikan sesuai dengan jurusan yang diambilnya. Mahasiswa yang sudah
berhasil lulus diharapkan mampu menerapkan bidang keahliannya dan bersaing
dengan

lulusan

perguruan

tinggi

lainnya.

Seperti

halnya

Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur merupakan perguruan tinggi
swasta yang ternama hal tersebut dapat dilihat dari pihak UPN "Veteran" Jawa
Timur Raih Penghargaan PTS Unggulan Versi Kopertis VII Pengumuman tentang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

Perguruan Tinggi Swasta unggulan kembali disampaikan untuk tahun 2008 oleh
Kopertis wilayah VII Jatim, jika pada tahun sebelumnya terdapat 10 kampus
unggulan untuk masing-masing kategori, untuk tahun ini hanya diumumkan 5
kampus unggulan untuk masing-masing kategori.
Berdasarkan hasil penilaian tim Kopertis wil VII Jatim, terdapat tiga
kategori kampus unggulan yang dinilai yaitu kategori Universitas, Kategori
Poltek, Institut dan Akademi serta Kategori Anugerah Kampus Unggul (AKU).
Dalam penilaian kategori Universitas, UPN “Veteran” Jatim termasuk dalam lima
unggulan terbaik. Menurut Ketua Kopertis wil VII Jatim, Prof. Dr. H. Soegijanto,
MS, Apt, pihaknya sengaja memberikan penghargaan hanya kepada 5 PTS yang
bertujuan untuk lebih memotivasi PTS agar semakin baik dalam mengelola
kampusnya menurutnya pula penilaian penghargaan itu antara lain didasarkan
pada bidang tata kelola, penelitian dan pengabdian masyarakat, serta bidang
kemahasiswaan (sumber : website www.upnjatim.ac.id).
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur mempunyai
beberapa fakultas yang dapat menjadi pilihan calon mahasiswa, salah satunya
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik jurusan Ilmu Adminsitrasi Bisnis yang
mana mempunyai akreditas dan fasilitas pelayanan pendidikan yang diberikan
sebagai sarana penunjang pendidikan yang modern. Disisi lain, pihak universitas
sebagai penyelenggara pendidikan tentu berupaya untuk menarik minat studi
calon mahasiswa tersebut melalui berbagai cara yang dilakukan oleh masingmasing program studi. Meski institusi pendidikan merupakan kategori organisasi
nonprofit-oriented, namun dalam hal ini juga seharusnya mengadopsi strategi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

pemasaran dalam rangka menarik minat calon mahasiswa. Melalui strategi
pemasaran yang tepat maka sebuah program studi akan mampu menarik calon
mahasiswa untuk masuk kedalam seduah program studi. Apabila kita lihat table
dibawah bisa ditarik kesimpulan bahwa persentase jumlah mahasiswa yang
terdaftar dan aktif tiap tahunnya cenderung tidak stabil dan di tahun 2012 justru
mengalami penurunan jumlah mahasiswanya.
Tabel 1.3 Jumlah Mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis
Dari Tahun 2010 – 2013

Tahun

Pertumbuhan
(J umlah Mahasiswa)

2010

48 Mahasiswa

2011

91 Mahasiswa

2012

68 Mahasiswa

2013

109 Mahasiswa

Sumber : Biro Admik Fisip
Dari uraian sebelumnya, maka penulis tertarik untuk meneliti tentang
”Pengaruh Mar keting Mix Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih
Program Studi”. Dimana penelitian ini akan mengambil studi kasus pada
mahasiswa yang menempuh studi pada Ilmu Administrasi Bisnis UPN ”Veteran”
Jawa Timur. Adapun fokus penelitian adalah pada strategi bauran pemasaran yang
dilakukan oleh pihak Universitas dalam rangka menarik minat mahasiswa untuk
menempuh studi pada sebuah program studi.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

1.2

Rumusan Masalah
Adapun masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Apakah variabel produk, harga, tempat dan promosi secara
simultan mempengaruhi keputusan mahasiswa memilih program
studi Ilmu Administrasi Bisnis?
2. Apakah variabel produk, harga, tempat dan promosi secara parsial
mempengaruhi keputusan mahasiswa memilih program studi Ilmu
Administrasi Bisnis?

1.3

Tujuan Penelitian
Selanjutnya tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel produk,
harga, tempat dan promosi secara simultan terhadap keputusan
mahasiswa memilih program studi Ilmu Administrasi Bisnis.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel produk,
harga, tempat dan promosi secara parsial terhadap keputusan
mahasiswa memilih program studi Ilmu Administrasi Bisnis.

1.4

Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat :
1. Sebagai masukan bagi pihak program studi Ilmu Administrasi
Bisnis UPN ”Veteran” Jatim dalam upaya menarik minat calon
mahasiswa serta meningkatkan layanan terhadap mahasiswa.
2. Sebagai referensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin meneliti
topik sejenis.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA

2.1

Penelitian Terdahulu
Menurut beberapa penelitian sebelumnya, calon mahasiswa selalu

memperhatikan program studi yang menjadi tujuannya, walaupun masih belum
dapat diketahui secara pasti faktor apa saja yang membuat calon mahasiswa
memilih program studi tersebut.
Salah satunya adalah studi Mat el al (2010) mengenai dunia pendidikan di
Malaysia. Hasil penelitian Mat menjabarkan peran staf pengajar dalam
membangun kualitas kampus dan nilai jurusan sehingga mampu meningkatkan
kinerja mahasiswa dan perguruan tinggi. Dalam hal ini, bisa disimpulkan bahwa
apabila dilihat dari mutu dan kualitas perguruan tinggi sangat memengaruhi minat
calon mahasiswa dalam menetukan suatu jurusan yang akan dipilihnya.
Ivy (2008) melakukan penelitian peran Marketing Mix dalam menjaring
konsumen dan memenangkan persaingan non harga pada industri pendidikan.
Pemilihan minat sebagai proses utama yang harus dikedepankan pihak Jurusan
merupakan sebuah mekanisme dan rute strategik dalam menarik lebih banyak lagi
calon mahasiswa yang berkualitas (kemampuan dan nilai akademik yang baik).
Selain itu rumusan akan minat dan keputusan pemilihan jurusan merupakan
rumusan model penelitian yang layak untuk dilanjutkan.

10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

2.2

Landasan Teori

2.2.1 Konsep pemasaran
Menurut Alma (2004 : 14) produsen tidak hanya membuat barang, tidak
pula hanya melancarkan promosi. Tapi produsen memusatkan perhatian pada
selera konsumen. Produsen memperhatikan need dan want dari konsumen. Jadi
produsen tidak hanya memperhatikan kebutuhan konsumen saja. Tetapi juga
memperhatikan keinginan konsumen. Konsumen juga tidak hanya sekedar
membeli fisik barang, melainkan mengharapkan sesuatu dari barang itu. Ini yang
disebut dengan want, yaitu ada sesuatu yang lain yang diharapkan setelah
membeli barang tersebut. Jika hal ini dapat dipenuhi oleh perusahaan, maka akan
mencapai sukses.
Premis yang mendasari konsep pemasaran ini ialah:
1. Konsumen selalu memilih barang yang dapat memuaskan need dan want-nya
2. Konsumen dapat dikelompokan berdasarkan need dan want- nya.
3. Tugas organisasi ialah meneliti dan menetapkan segmentasi dan memilih
pasar serta mengembangkan program pemasaran yang efektif.

2.2.2 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2003 : 9) Pemasaran merupakan salah satu kegiatan
pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam usaha mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan. Pemasaran perusahaan harus dapat juga
memberikan kepuasan konsumen agar mencapai pandangan yang baik terhadap

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

perusahaan. Dimana hal ini merupakan kunci sukses keberhasilan suatu
perusahaan.
Saat ini banyak berbagai jenis barang dan jasa dengan ratusan merek
membanjiri pasar Indonesia. Persaingan merek setiap produk akan semakin tajam
dalam merebut konsumen. Bagi konsumen pasar menyediakan berbagai pilihan
produk yang banyak, dengan demikian membuat konsumen bebas memilih produk
dengan merek yang akan dibelinya. Keputusan membeli ada pada diri konsumen.
Konsumen akan menggunakan berbagai kriteria dalam membeli produk dan
merek tertentu. Diantaranya adalah konsumen akan membeli produk yang sesuai
kebutuhan, selera, dan daya belinya. Konsumen tentu akan memilih produk yang
bermutu dan lebih baik dengan harga yang lebih murah. Untuk itu para produsen
harus memahami kebutuhan keinginan konsumen dan mempelajari bagaimana
konsumen berprilaku. Setelah produsen memahami keinginan dan kebutuhan serta
mengetahui bagaimana konsumen berprilaku, produsen dapat merancang sistem
pemasaran yang baik sehingga barang dan jasa dapat digunakan.
Para ahli ekonomi umumnya memberikan pengertian yang berbeda antara
yang satu dengan yang lain mengenai pemasaran. Ada beberapa ahli yang
mengemukakan pendapatnya tentang pemasaran yaitu:
a. Angipora (2002 : 3) Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diharapkan
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses
pertukaran
b. Menurut Amstrong ( 2001: 7 ), pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

butuhkan dan inginkan melalui pembuatan dan pertukaran produk dari pihak
lain.
c. Menurut Swastha ( 2000 : 5 ), pemasaran adalah keseluruhan sistem dari
kegiatan usaha yang ditunjuk untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat
memuaskan kebutuhan baik pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Dari kedua definisi tersebut diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa
pemasaran adalah suatu usaha atau kegiatan manusia yang dirancang untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan sesuatu
yang bernilai dan berwujud barang atau jasa yang bertujuan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan manusia.

2.2.3 Pengertian Pemasaran J asa
Menurut teori Tjiptono (2006 : 23) ada beberapa elemen yang terdapat
pada pemasaran adalah adanya permintaan, produk, nilai dan pasar. Permintaan
berasal dari kebutuhan dan keinginan yang mempunyai kekuatan untuk
melakukan pembelian. Produk merupakan alat untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan tersebut. Nilai adalah nilai dari produk itu sendiri, sedangkan pasar
merupakan sarana untuk mempertukarkan nilai tersebut.
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan
pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan
(Tjiptono:2006).
Bauran pemasaran adalah serangkaian taktis yang dapat dikendalikan
produk, harga, tempat dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

menghasilkan tanggapan yang diinginkan perusahaan dalam pasar sasaran (Kotler
: 2003).
Strategi bauran jasa merupakan pengembangan dari bauran pemasaran
tradisional yang terdiri dari Product, Price, Place, dan Promotion. Yang dalam
perkembangannya bertambah menjadi 9P dengan tambahan Power, Public
Relation, Physical Evidence, Process dan People. Tiga elemen terakhir yaitu
Physical Evidence, Process dan People merupakan elemen bauran pemasaran
yang khusus diperuntukan untuk bidang jasa. Menurut Tijptono (2006) elemenelemen bauran pemasaran untuk jasa dapat diartikan sebagai berikut:
1.

Produk
Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukan untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemuas kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang
berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan
potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.

2.

Harga
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis
seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat
diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan.

3.

Tempat
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para
pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik.
Misalnya keputusan mengenai dimana sebuah hotel dan restoran harus

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

didirikan.
4.

Promosi
Bauran

promosi

tradisional meliputi

berbagai

metode

untuk

mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.
Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct
marketing, personal selling dan public relation.

2.2.4 Pengertian J asa dan Karakteristik J asa
Kotler (2008), menyatakan bahwa,”Jasa adalah setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik”.
Kotler (2008), menyatakan bahwa,”Jasa memiliki empat karakteristik utama yang
sangat mempengaruhi program pemasaran, yaitu sebagai berikut:
1. Tidak berwujud (intanglibility)
2. Tak terpisahkan (inseparability)
3. Bervariasi (variability)
4. Mudah lenyap (perishability)

2.2.5 Marketing Mix (Bauran pemasaran)
Menurut Angipora (2002 : 24) marketing mix adalah variabel-variabel
pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran, (target market). Konsep bauran

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

pemasaran merupakan segala usaha yang dapat perusahaan lakukan untuk
mempengaruhi permintaan akan produknya.
Untuk mengetahui lebih lanjut konsep dasar marketing mix dan unsurunsur terkait di dalamnya dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Produk (Product)
Merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan seseorang atau
lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar. Keberadaan
produk dapat dikatakan sebagai titik sentral dari kegiatan marketing, karena
semua kegiatan dari unsur-unsur marketing mix lainnya berawal dan
berpatokan pada produk yang dihasilkan
2. Harga (price)
Merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapat
suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum
terpuaskan. Didalam menentukan kebijakan harga dari suatu produk yang
dihasilkan tentu perlu memperhatikan dan mempertimbangkan secara
seksama unsur-unsur yang berkaitan dengan bauran harga yang terdiri dari:
daftar harga, rabat, potongan tunai, jangka pembayaran dan syarat kredit yang
merupakan salah satu usaha produsen untuk menarik konsumen.
3. Tempat (place)
Adalah menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk
menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia lagi
bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimana pun konsumen
berada.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

4. Promosi
Merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan
utama

untuk

menginformasikan,

membujuk,

mempengaruhi

dan

mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan.

2.2.6 Produk
2.2.6.1 Pengertian Produk
Menurut Fandy Tjipto (2005 : 95), Produk merupakan segala sesuatu yang
dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan
atau dikomunikasikan pasar sebagai pemenuhan kebutuhan. Selain itu produk juga
dapat di definisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh prodisen
melalui hasil produksinya.
Menurut para ahli produk dapat diartikan sebagai berikut, produk adalah
sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan
dan dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Setiap produk berkaitan secara hirarkis dengan produk-produk tertentu
lainnya. Hirarki produk ini dimulai dari kebutuhan dasar sampai dengan item
tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Menurut Kotler ada tujuh
tingkatan hirarki produk yaitu :
1. Needs family, yaitu kebutuhan inti/dasar membentuk product family. Contoh
rasa aman.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

2. Product family, yaitu seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu
kebutuhan inti/dasar dengan tingkat efektivitas yang memadai. Misal
penghasilan.
3. Kelas produk, yaitu sekumpulan produk di dalam produk family yang
dianggap memiliki hubungan fusngsional tertentu. Misalnya instrumen
finansial.
4. Lini produk, sekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan
erat. Misalnya asuransi jiwa.
5. Tipe produk, item-item dalam suatu lini produk yang memiliki bentuk tertentu
dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk.
6. Merek, yaitu nama yang dapat dihubungkan/diasosiasikan dengan satu atau
lebih item dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasikan
sumber atau karakter item tersebut.
7. Item, yaitu suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat
dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya.

2.2.6.2 Klasifikasi Produk
Klasifikasi produk biasa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang
Menurut Kotler berdasarkan wujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan
kedalam dua kelompok yaitu :
1. Barang, merupakan produk yang berwujud fisik sehingga dapat dilihat,
diraba,disentuh,dirasa,dipegang,disimpan dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau
dari aspek daya tahan terdapat dua macam barang yaitu :

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

a. Barang tidak tahan lama (Non Durable Goods), yaitu barang berwujud
yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau dua beberapa kali
pemakaian.
b. Barang tahan lama (Durable Goods), yaitu barang yang tahan lama dengan
banyak pemakaian.
2. Jasa (Services), merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan
unuk dijual. Contoh bengkel reparasi, salon kecantikan, dan lainnya.
Jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakan dari barang yaitu :
a. Intangibility, yaitu jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau
diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
b. Inseparability, hubungan antara penyedia jasa dengan pelanggan sangat
penting sehingga efektivitas individu yang menyampaikan jasa (contact
personnel), dan pengembangan karyawannya.
c. Variability, jasa versifat sangat variabel karena merupakan nonstandarized output yaitu banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis,
tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan.
d. Perishability, jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat
disempan.

2.2.6.3 Atribut Produk
Atribut produk adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau
tidak dimiliki oleh obyek. Atribut dibedakan menjadi dua yaitu atribut intrinsik
dan atribut ekstrinsik. Atribut intrinsik adalah segala sesuatu yang berhubungan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

dengan sifat aktual produk, sedangkan atribut ekstrinsik adalah segala sesuatu
yang diperoleh dari aspek eksternal produk, seperti nama merek, kemasan dan
label. Manfaat produk adalah hasil positif yang diberikan atribut kepada
konsumen.
Menurut Stanton dalam Alma (2004 : 139) yang dikatakan atribut produk
adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun yang tidak berwujud, termasuk
didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik serta pelayanan pengecer
yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.
Menurut Tjiptono (2001:104) dan Rismiati (2002) berikut akan diuraikan
sehubungan dengan masing-masing atrib