PENGARUH POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA DALAM MEMILIH PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS PADA UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR (Studi Kasus Mahasiswa Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis UPN “Veteran” Jatim).
PENGARUH POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA DALAM
MEMILIH PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS PADA
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
(Studi Kasus Mahasiswa Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis UPN “Veteran” J atim)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyar atan Dalam Memper oleh Gelar Sar jana Ilmu
Administr asi Bisnis pada FISIP UPN “Veter an” J awa Timur
Oleh :
Adilla Cindy Apr ilia
1042010024
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS
SURABAYA
2014
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA DALAM
MEMILIH PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS PADA
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
(Studi Kasus Mahasiswa Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis UPN “Veteran” Jatim)
Disusun Oleh :
ADILLA CINDY APRILIA
1042010024
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi J urusan Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Univer sitas Pembangunan
Nasional “Veteran” J awa Timur Pada tanggal 23 J uni 2014
Menyetujui,
PEMBIMBING
TIM PENGUJ I:
1. Ketua
Dr. Eddy Poernomo, SE, MM
NIP. 195408251984031001
Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si
NIP. 195507181983022001
2. Sekretaris
Dr. Eddy Poernomo, SE, MM
NIP. 195408251984031001
3. Anggota
Dra. Siti Ning Farida, M.Si
NIP. 196407291990032001
Mengetahui,
DEKAN
Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si.
NIP. 195507181983022001
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA DALAM
MEMILIH PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS PADA
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
(Studi Kasus Mahasiswa Pr ogr am Studi Ilmu Administr asi Bisnis UPN “Veter an” J atim)
Oleh :
ADILLA CINDY APRILIA
1042010024
Telah Disetujui Untuk Mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui,
Pembimbing utama
Dr. Eddy Poernomo, SE, MM
NIP. 195408251984031001
Mengetahui,
DEKAN
Dra. Hj. Suparwati, M. Si.
NIP. 1955907181983022001
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan mengucapkan puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas
berkat dan rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan laporan Skripsi dengan
judul “Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan Mahasiswa Dalam Memilih
Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis Pada Univer sitas Pembangunan
Nasional “Veteran” J awa Timur (Studi Kasus Mahasiswa Program Studi Ilmu
Administrasi Bisnis UPN “Veteran” J awa Timur)”.
Selesainya penyusunan laporan Skripsi ini tidak lepas dari adanya arahan dan
bimbingan dari Bpk. Dr. Eddy Poernomo, SE, MM sebagai dosen pembimbing yang
dengan segala perhatian dan kesabarannya rela meluangkan waktu untuk penulis.
Pada kesempatan ini penulis juga menyampaikan terima kasih kepada semua
pihak-pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan laporan Skripsi ini,
diantaranya :
1. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Ibu Dra. Lia Nirawati, M.si selaku ketua Program Studi Ilmu Administrasi
Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Ibu. Dra. Siti Ning Farida, M.si selaku sekretaris Program Studi Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4. Kedua Orang Tua yang selalu memberikan dukungan dan semangat kepada
penulis dalam menyelesaikan laporan skripsi ini.
5. Seluruh teman-teman penulis yang selalu memberi dukungan dan semangat
kepada penulis dalam menyelesaikan laporan skripsi ini.
Penulis menyadari segala keterbatasan kemampuan dan pengetahuan,
sehingga saran dan kritik bersifat membangun sangat penulis harapkan demi
kesempurnaan penulisan ini. Akhir kata, penulis berharap semoga laporan skripsi ini
dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Surabaya,
Juni 2014
Penulis
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
HALAMAN J UDUL ....................................................................................
i
LEMBAR PERSETUJ UAN ........................................................................
ii
LEMBAR PENGESAHAN ..........................................................................
iii
KATA PENGANTAR ..................................................................................
iv
DAFTAR ISI .................................................................................................
vi
DAFTAR TABEL ..........................................................................................
x
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................
xii
ABSTRAKSI
xiii
................................................................................................
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ...............................................................................
1
1.2 Perumusan Masalah .......................................................................
7
1.3 Tujuan Penelitian ...........................................................................
7
1.4 Manfaat Penelitian .........................................................................
8
BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Penelitian Terdahulu ......................................................................
9
2.2 Landasan Teori ...............................................................................
9
2.2.1 Pemasaran ............................................................................
9
2.2.1.1 Pengertian Pemasaran ..............................................
9
2.2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran ..........................
10
2.2.1.3 Konsep Pemasaran ...................................................
11
2.2.2 Pemasaran Jasa .....................................................................
13
2.2.2.1 Pengertian Jasa .......................................................
13
2.2.2.2 Klasifikasi Jasa ........................................................
14
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.2.3 Karakteristik Jasa .....................................................
16
2.2.2.4 Jenis-Jenis Jasa ........................................................
17
2.2.3 Positioning ...........................................................................
19
2.2.3.1 Pengertian Positioning .............................................
19
2.2.3.2 Tujuan Positioning ...................................................
23
2.2.4 Pengertian Perilaku Konsumen .............................................
23
2.2.5 Pengambilan Keputusan Konsumen ....................................
24
2.2.6 Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen ............................................................................
34
2.3 Kerangka Berpikir ..........................................................................
35
2.4 Hipotesis .........................................................................................
36
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .............................
37
3.1.1 Definisi Operasional ............................................................
37
3.1.2 Pengukuran Variabel ...........................................................
40
3.2 Populasi, Sampel & Teknik Penarikan Sampel .............................
41
3.2.1 Populasi ................................................................................
41
3.2.2 Sampel .................................................................................
41
3.2.3 Teknik Penarikan Sampel ....................................................
42
3.3 Teknik Pengumpulan Data ............................................................
43
3.3.1 Jenis Data .............................................................................
43
3.3.2 Sumber Data ........................................................................
43
3.3.3 Metode Pengumpulan Data .................................................
43
3.4 Uji Validitas, Uji Realibilitas, dan Uji Asumsi Klasik .................
44
3.4.1 Uji Validitas ........................................................................
44
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.4.2 Uji Reliabilitas .....................................................................
45
3.4.3 Uji Asumsi Klasik ..............................................................
45
3.4.3.1 Multikoliniearitas ...................................................
46
3.4.3.2 Heterokedastisitas ..................................................
46
3.4.3.3 Uji Normalitas ........................................................
46
3.5 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ...............................................
47
3.5.1 Teknik Analisis
.................................................................
47
3.5.2 Uji Hipotesis
.....................................................................
48
3.5.2.1 Uji F
......................................................................
48
3.5.2.2 Uji t
......................................................................
50
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Obyek Penelitian dan Penyajian Data ..........................
52
4.1.1 Sejarah Singkat UPN “Veteran” Jawa Timur ......................
52
4.1.2 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik ................................
53
4.1.3 Progdi Ilmu Administrasi Bisnis .........................................
55
4.1.4 Struktur Organisasi FISIP ...................................................
57
4.2 Deskripsi Karakteristik Responden
.............................................
62
.................................................
64
4.3.1 Analisis Deskriptif Variabel Attribute ................................
64
4.3.2 Analisis Deskriptif Variabel Benefit ...................................
65
4.3.3 Analisis Deskriptif Variabel Use or Application ................
66
4.3.4 Analisis Deskriptif Variabel User ......................................
67
4.3.5 Analisis Deskriptif Variabel Competittor ............................
69
4.3.6 Analisis Deskriptif Variabel Price
70
4.3 Analisis Deskriptif per Variabel
....................................
4.3.7 Analisis Deskriptif Variabel Keputusan Mahasiswa Memilih
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis ...........................
70
4.4 Uji Validitas dan Reliabilitas .......................................................
73
4.4.1 Uji Validitas
......................................................................
73
4.4.2 Uji Reliabilitas ...................................................................
74
4.5 Uji Asumsi Klasik
.......................................................................
4.5.1 Uji Multikolinieritas
75
..........................................................
75
4.5.2 Uji Heterokedastisitas ........................................................
76
4.5.3 Uji Normalitas
...................................................................
77
4.6 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda .......................................
79
4.7 Koefisien Determinasi (R²)
.........................................................
81
.....................................................................
82
4.8 Pengujian Hipotesis
4.8.1 Uji Simultan (Uji F)
..........................................................
83
...............................................................
85
................................................................................
93
4.8.2 Uji Parsial (Uji t)
4.9 Pembahasan
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ..................................................................................
5.2 Saran
.........................................................................................
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
99
101
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Jumlah Mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis ..................
6
Tabel 3.1 Pengelompokan Sampel
................................................................
42
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ....................
62
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ...................................
63
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan ...........................
63
Tabel 4.4 Frekuensi Jawaban Variabel Attribute (Atribut/X1) ......................
64
Tabel 4.5 Frekuensi Jawaban Variabel Benefit (Manfaat/X2)
66
......................
Tabel 4.6 Frekuensi Jawaban Variabel Use or Application (Penggunaan atau
Aplikasi/X3)
..................................................................................
67
Tabel 4.7 Frekuensi Jawaban Variabel User (Pemakai/X4) ..........................
68
Tabel 4.8 Frekuensi Jawaban Variabel Competittor (Pesaing/X5) ................
69
Tabel 4.9 Frekuensi Jawaban Variabel Price (Harga/X6) ..............................
70
Tabel 4.10 Frekuensi Jawaban Variabel Keputusan Mahasiswa Memilih
Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis (Y) ................................
71
Tabel 4.11 Hasil Uji Validitas .......................................................................
73
Tabel 4.12 Hasil Uji Reliabilitas
75
...................................................................
Tabel 4.13 Hasil Uji Multikolinieritas
..........................................................
76
Tabel 4.14 Hasil Uji Heterokedastisitas ........................................................
77
Tabel 4.15 Hasil Uji Normalitas
78
...................................................................
Tabel 4.16 Hasil Regresi Linier Berganda
....................................................
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
79
Tabel 4.17 Hasil Koefisien Determinasi (R²)
...............................................
82
Tabel 4.18 Hasil Perhitungan Uji F
..............................................................
83
Tabel 4.19 Hasil Perhitungan Uji t
...............................................................
85
xi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan ....................................................
25
Gambar 2.2 Kerangka Berpikir ......................................................................
35
Gambar 3.1 Kurva Uji F ................................................................................
50
Gambar 3.2 Kurva Uji t .................................................................................
51
Gambar 4.1 Struktur Organisasi FISIP – UPN “Veteran” Jatim ....................
57
Gambar 4.2 Grafik Statistik Normalitas ........................................................
78
Gambar 4.3 Daerah Penerimaan dan Penolakan Uji F ....................................
84
Gambar 4.4 Kurva Daerah Penerimaan atau Penolakan Variabel X1 ............
86
Gambar 4.5 Kurva Daerah Penerimaan atau Penolakan Variabel X2 ............
87
Gambar 4.6 Kurva Daerah Penerimaan atau Penolakan Variabel X3 ............
88
Gambar 4.7 Kurva Daerah Penerimaan atau Penolakan Variabel X4 ............
90
Gambar 4.8 Kurva Daerah Penerimaan atau Penolakan Variabel X5 ............
91
Gambar 4.9 Kurva Daerah Penerimaan atau Penolakan Variabel X6 ............
92
xii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
THE EFFECT OF POSITIONING IN CHOOSING THE DECISION OF STUDENTS
STUDY SCIENCE IN BUSINESS ADMINISTRATION AT UNIVERSITAS
PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” EAST J AVA
(Case Study Student Science Pr ogr am in Business Administr ation UPN “Veter an” East J ava)
By:
Adilla Cindy Aprilia
1042010024
ABSTRACT
Educational organization have an important role in realizing the dream of every
citizien through educational programs capable and qualified. Many countries believe that the
education sector provides an important role for the development. So many countries to give
priority to the development of their education sector. This affects the positioning of the
organization that provides educational services where positioning focused on achieving the
desired positioning in the minds of customers and only a feware directly related to the
product. This study aims to determine the effect of positioning the student’s decision in
choosing a course of study Business Administration at the Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” East Java.
This study used quantitative research methods with proportional stratified random
sampling technique. The independent variables held that attribute, benefit, use or application,
user, competitor and price with the dependent variable is the student’s decision in choosing a
course of study Business Administration. The population in this study is a student of Business
Administration from batch 2010 until batch 2013 at the Faculty of Social and Political
Sciences UPN “Veteran” East Java, with total sample of 100 people. The type of data used is
primary data. While data collection techniques using a questionnaire. Furthermore, the data
were analyzed using multiple linier regression techniques.
The result showed, that the variable attribute, benefit, use or application, user,
competitor and price simultaneously significantly influence the student’s decision in choosing
a course of study Business Administration. In partial, competitor and user have a significant
impact on the student’s decision in choosing a study program Business Administration, while
variable attributes, benefits, use or application, and the price does not have a significant
impact on a student’s decision in choosing a course of study Business Administration.
Keywords : Positioning, Attribute, Benefit, Use or Application, User, Competitor, Price,
Decision Students
xiv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA DALAM
MEMILIH PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS PADA
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
(Studi Kasus Mahasiswa Pr ogr am Studi Ilmu Administr asi Bisnis UPN “Veter an” J atim)
Oleh:
ADILLA CINDY APRILIA
1042010024
ABSTRAKSI
Organisasi pendidikan memiliki peranan penting dalam mewujudkan cita-cita setiap
warga negara melalui program-program pendidikan yang mumpuni dan berkualitas. Berbagai
negara meyakini bahwa sektor pendidikan memberikan peran penting bagi pembangunan.
Sehingga banyak negara memberikan prioritas bagi pembangunan sektor pendidikan mereka.
Hal ini berpengaruh pada positioning dalam organisasi yang menyediakan jasa pendidikan
dimana positioning berfokus pada pencapaian posisi yang diinginkan dalam benak pelanggan
dan hanya sedikit berkaitan langsung dengan produk. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui pengaruh positioning terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih program
studi Ilmu Administrasi Bisnis pada Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur.
Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan teknik proporsional
stratifikasi random sampling. Variabel bebas yang dimiliki yaitu attribute, benefit, use or
application, user, competittor dan price dengan variabel terikat yaitu keputusan mahasiswa
dalam memilih program studi Ilmu Administrasi Bisnis. Populasi dalam penelitian ini adalah
mahasiswa program studi Ilmu Administrasi Bisnis dari angkatan 2010 sampai angkatan
2013 pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN “Veteran” Jawa Timur dengan jumlah
sampel sebanyak 100 orang. Jenis data yang digunakan adalah data primer. Sedangkan teknik
pengumpulan data menggunakan kuesioner. Selanjutnya data dianalisis menggunakan teknik
regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukkan, bahwa variabel attribute, benefit, use or application,
user, competittor dan price secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan
mahasiswa dalam memilih program studi Ilmu Administrasi Bisnis. Secara parsial variabel
user dan competittor memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan mahasiswa
dalam memilih program studi Ilmu Administrasi Bisnis, sedangkan variabel attribute,
benefit, use or application, dan price tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan mahasiswa dalam memilih program studi Ilmu Administrasi Bisnis.
Kata Kunci
: Positioning, Attribute, Benefit, Use or Application, User, Competittor,
Price, Keputusan Mahasiswa
xiii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pendidikan merupakan hak bagi setiap warga negara. Sesuai dengan UUD
1945, dimana salah satu tujuan negara Indonesia adalah mencerdaskan kehidupan
bangsa. Oleh karena itu pendidikan merupakan sesuatu hal yang mutlak
diperlukan oleh setiap warga negara untuk mampu menciptakan negara dengan
bangsa yang berintelektual.
Organisasi pendidikan memiliki peranan penting dalam mewujudkan cita-cita
setiap warga negara melalui program-program pendidikan yang mumpuni dan
berkualitas. Berbagai negara meyakini bahwa sektor pendidikan memberikan
peran penting bagi pembangunan. Sehingga banyak negara memberikan prioritas
bagi pembangunan sektor pendidikan mereka.
Dalam
meningkatkan kualitas
sumberdaya
manusia,
maka
peranan
pendidikan tinggi sangat penting. Berdasarkan Undang-Undang Sistem
Pendidikan Nasional (UU-Sisdiknas) No. 20 tahun 2003 lembaga yang
menangani pendidikan tinggi dikelompokkan menjadi lima yaitu universitas,
Institut, Sekolah Tinggi, Akademi, dan Politeknik. Seiring dengan semakin sadar
masyarakat akan pentingnya pendidikan, maka minat masyarakat terhadap
pendidikan juga meningkat. Sehingga berbagai pendidikan tinggi bermunculan
memberikan alternatif bagi masyarakat yang ingin menuntut ilmu.
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Berbeda dengan produk fisik suatu jasa pelayanan pendidikan tidak bisa
disimpan. Ia diproduksi dan dikonsumsi secara bersama. Jasa pendidikan tidak
bisa dilihat dan dirasakan oleh konsumen sebelum konsumen membeli atau
mendapatkan penyedia jasa pendidikan secara langsung. Konsumen juga tidak
dapat memprediksi apa hasil yang akan diperoleh dengan mengkonsumsi jasa
pendidikan tersebut kecuali setelah membelinya.
Dewasa ini, persaingan antar sekolah semakin interaktif. Khususnya pada
perguruan tinggi. Berbagai perguruan tinggi yang ada pada saat ini berlombalomba untuk mempromosikan diri menjadi perguruan tinggi terbaik dan
berkualitas untuk mempengaruhi para siswa yang ingin melanjutkan ke jenjang
pendidikan yang lebih tinggi.
Menurut Setiadi (2003:415), pengambilan keputusan konsumen adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih, prilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Berdasarkan
pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa keputusan seseorang untuk memilih
jasa pendidikan merupakan bagian atau salah satu elemen penting perilaku
seorang siswa.
Untuk membentuk citra baik terhadap lembaga dalam rangka menarik minat
sejumlah calon mahasiswa maka lembaga pendidikan baik PTS maupun PTN
telah menggunakan atau mengembangkan berbagai upaya strategi untuk menarik
minat calon mahasiswa.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Pemasaran yang baik diperlukan bagi penyedia jasa pendidikan. Hal ini
dikarenakan untuk mempengaruhi seorang konsumen, setiap penyedia jasa
pendidikan harus mengetahui apa saja atribut-atribut yang dimilikinya sehingga
konsumen tertarik untuk memilih produk mereka dibandingkan dengan yang lain.
Sama dengan sebuah perusahaan industri, penyedia jasa pendidikan juga
harus mempunyai strategi pemasaran untuk produk yang ditawarkannya, yaitu
langkah pertama dengan menentukan segmentasi pasar, kedua menentukan target
sasaran dan yang ketiga adalah positioning yaitu tindakan membangun dan
mengkomunikasikan manfaat produk di dalam pasar.
Hal ini berpengaruh pada positioning produk dimana positioning berfokus
pada pencapaian posisi yang diinginkan dalam benak pelanggan dan hanya
sedikit berkaitan langsung dengan produk. Positioning dapat dipengaruhi oleh
semua unsur bauran pemasaran jasa selain promosi, contohnya melihat dari segi
atribut positioningnya dimana perusahaan memosisikan dirinya berdasarkan
atribut-atribut tertentu.
Yang dimaksud dengan posisi (position) menurut Tjiptono (2005:73) dalam
konteks pemasaran adalah cara produk, merek atau organisasi perusahaan
dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan para pesaing oleh pelanggan
saat ini maupun calon pelanggan. Bila posisi adalah cara sebuah produk
dipersepsikan, maka istilah positioning mengandung makna sebagai “Tindakan
merancang penawaran dan citra perusahaan untuk mendapatkan tempat khusus
dan unik dalam benak pasar sasaran sedemikian rupa sehingga dipersepsikan
lebih unggul dibandingkan para pesaing” (Al Ries & Jack Trout) dalam Tjiptono.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Attribute positioning atau positioning berdasarkan atribut merupakan suatu
jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus,
atau dengan manfaat bagi pelanggan.
Benefit positioning atau positioning berdasarkan manfaat, dimana produk
diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu.
Use or application positioning atau positioning berdasarkan penggunaan atau
aplikasi, dimana produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi
pemakaian atau aplikasi tertentu.
User positioning atau positioning berdasarkan pemakai, yaitu produk
diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok tertentu.
Competittor positioning atau positioning berdasarkan pesaing terhadap
pesaing utama.
Quality or price positioning atau positioning berdasarkan kualitas atau harga,
yaitu perusahaan berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat
harga premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.
Hal ini akan mempengaruhi para pemasar jasa pendidikan untuk berlombalomba mencari cara untuk memodifikasi strategi pemasaran, maka terbentuklah
startegi positioning yang dapat memberikan gambaran akan suatu produk dalam
benak pelanggan dalam hal ini calon mahasiswa.
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur merupakan salah
satu perguruan tinggi swasta yang berlokasi di wilayah Surabaya bagian timur.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
UPN “Veteran” Jawa Timur hingga saat ini memiliki 6 fakultas dengan 17
Program Studi dan Program Pasca Sarjana dengan 3 Program Studi. Salah satu
fakultas yang dapat menjadi pilihan calon mahasiswa, salah satunya Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Pada fakultas Ilmu Sosial dan ilmu Politik terdapat
4 program studi, diantaranya
1. Program studi Ilmu Komunikasi
2. Program studi Ilmu Administrasi Bisnis
3. Program studi Ilmu Administrasi Negara
4. Program studi Hubungan Internasional
Diantara keempat (4) program studi tersebut salah satu yang memiliki
akreditasi A yaitu Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis berdasarkan Surat
Keputusan Badan Akreditasi Nasional Perguruan Tinggi Departemen Pendidikan
Nasional Republik Indonesia Nomor : 022/BAN-PT/Ak-SURV-III/SI/III/2012.
Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis memiliki ciri khas tersendiri sebagai
program studi yang mengusung visi “menjadikan program studi Ilmu
Administrasi bisnis yang unggul, mandiri, terpercaya dengan semangat
kebangsaan dan berwawasan global” menginginkan mahasiswanya untuk bisa
menjadi seorang entrepreneur yang mandiri. Laboratorium-laboratorium yang
dimiliki menjadi salah satu keunggulan yang ada pada program studi tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Pada program studi Ilmu Administrasi Bisnis, Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur mahasiswa yang memilih program studi ini dari
tahun 2010 sampai 2013 dapat dilihat pada tabel 1.1
Tabel 1.1
J umlah Mahasiswa Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis
Tahun
2010
2011
2012
2013
Total
J umlah Mahasiswa
48
91
68
109
316
Sumber : Subbag Admik FISIP UPN “Veteran” Jawa Timur, 2014
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat jumlah mahasiswa yang ada pada
program studi Ilmu Administrasi Bisnis, Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur mengalami fluktuatif. Terlihat dari data yang ada jumlah
mahasiswa paling sedikit terdapat pada tahun 2010 dengan jumlah mahasiswa 48
mahasiswa dan mahasiswa terbanyak terdapat pada tahun 2013 dengan jumlah
mahasiswa 109 mahasiswa.
Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut, peneliti akan melakukan
penelitian terhadap masalah positioning pada program studi Ilmu Administrasi Bisnis
dengan judul “Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan Mahasiswa Dalam
Memilih
Program
Studi
Ilmu
Administr asi
Bisnis
pada
Universitas
Pembangunan Nasional “Veter an” J awa Timur (Studi Kasus Mahasiswa Ilmu
Administrasi Bisnis UPN J awa Timur)”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya maka
permasalahan yang dikemukakan dalam penulisan ini adalah :
1.
Apakah terdapat pengaruh signifikan secara simultan variabel attribute, benefit,
use or application, user, competittor, price terhadap keputusan mahasiswa
dalam memilih program studi Ilmu Administrasi Bisnis pada Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur?
2.
Apakah terdapat pengaruh signifikan secara parsial variabel attribute, benefit,
use or application, user, competittor, price terhadap keputusan mahasiswa
dalam memilih program studi Ilmu Administrasi Bisnis pada Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini mempunyai tujuan :
1.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh signifikan secara simultan
variabel attribute, benefit, use or application, user, competittor, price terhadap
keputusan mahasiswa dalam memilih program studi Ilmu Administrasi Bisnis
pada Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh signifikan secara parsial variabel
attribute, benefit, use or application, user, competittor, price terhadap keputusan
mahasiswa dalam memilih program studi Ilmu Administrasi Bisnis pada
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
1.4 Manfaat Penelitian
1.
Secara Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi di
kepustakaan Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur,
khususnya dibidang pemasaran jasa yang berkaitan dengan keputusan
konsumen.
2.
Secara Praktis
Hasil penelitian diharapkan dapat digunakan untuk meninjau kembali apa
yang harus dilakukan dalam mengambil kebijakan dalam pemecahan masalah
yang berkaitan dengan keputusan mahasiswa dalam memilih program studi
Ilmu Administrasi Bisnis pada Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Penelitian Terdahulu
Herdy Satriaputra (2011) meneliti dengan judul “ Faktor-Faktor Yang
Dipertimbangkan Mahasiswa Dalam Memilih Program Studi Ilmu Administrasi
Bisnis Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN “Veteran” Jawa Timur”.
Jenis penelitian yang digunakan yaitu penelitian deskriptif, dimana jenis penelitian
ini menguraikan kondisi yang ada dan memberikan analisis terhadap fenomena yang
ada. Responden pada penelitian ini yaitu sebanyak 45 responden dan data diperoleh
dengan menggunakan kuesioner. Dimana responden diambil dengan menggunakan
teknik proportional purposive sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari
faktor-faktor yang diamati dalam penelitian yaitu minat, motivasi, biaya, reputasi,
fasilitas pendidikan, kualitas dan kuantitas dosen, hal tersebut yang dipertimbangkan
oleh mahasiswa pada saat mereka memilih progdi Ilmu Administrasi Bisnis FISIP
UPN “Veteran” Jawa Timur.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Pemasaran
2.2.1.1 Pengertian pemasaran
Pemasaran menurut Kotler (2002:9) adalah proses sosial yang didalamnya
individu dan kelompok menempatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan,
menawarkan, dan secara bebas mempertahankan produk yang bernilai dengan pihak
lain.
9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
Menurut Tjiptono (2002:8), definisi pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan melalui penciptaan, pewarnaan dan pertukaran segala sesuatu yang
bernilai dengan orang atau kelompok lain.
Sedangkan menurut Assauri (2007 : 5) pemasaran diartikan sebagai kegiatan
manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan
melalui proses pertukaran.
2.2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasar an
Menurut Kotler (2000:9), manajemen pemasaran adalah proses perencanaan
dan pelaksanaan pemikiran penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan,
barang dan jasa untuk menciptakan pertukran yang memenuhi sasaran-sasaran
individu dan organisasi.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2001:18) manajemen pemasaran
merupakan analisis perencanaan, diciptkana untuk memangun dan memelihara
pertukaran yang menguntungkan dengan pemeli dengan sasaran untuk mencapai
tujuan pemasaran.
Swastha (2001:7) mengatakan bahwa manajemen pemasaran adalah
penganalisaan, perencanaan, pengawasan program-program yang ditujukan untuk
mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai
tujuan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
2.2.1.3 Konsep Pemasaran
Pemasaran kemungkinan besar akan berhasil mencapai tujuannya apabila
pemasaran cenderung menitik beratkan pada pemuasan kebutuhan dan keputusan
konsumen. Pada umumnya, setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau
filosofi pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai
dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Disinilah
pemasaran
berperan
menjembatani
masalah
tersebut
sehingga
memungkinkan bagi konsumen untuk membuat pilihan yang nantinya akan dipenuhi
oleh penjual.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) konsep pemasaran mengatakan bahwa
untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien
dari pada yang dilakukan pesaing.
Menurut Assauri (2007:61) konsep pemasaran adalah suatu falsafah
manajemen dalam bidang pemasaran yang berorientasi kepada kebutuhan dan
keinginan konsumen dengan didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu
yang
diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan
organisasi dalam usahanya mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
Jadi, konsep pemasaran merupakan orientasi perusahaan yang menekankan
bahwa tugas pokok perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan pasar,
dan selanjutnya memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut sehingga dicapai
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
tingkat kepuasan langganan yang melebihi dari kepuasan yang diberikan oleh para
saingan.
Dalam pemasaran terdapat lima konsep yang merupakan dasar pelaksanaan
kegiatan pemasaran suatu organisasi menurut Tjiptono (2005), yaitu :
1.
Konsep Produksi
Pemasar yang berpegang pada konsep ini berorientasi pada proses produksi
atau operasi (internal). Asumsi yang diyakini adalah konsumen hanya akan
membeli produk-produk yang murah dan gampang diperoleh . dengan
demikian, kegiatan organisasi harus difokuskan pada efisiensi biaya
(produksi) dan ketersediaan produk (distribusi) agar perusahaan dapat
memperoleh keuntungan.
2.
Konsep Produk
Dalam konsep
ini,
pemasar
beranggapan
bahwa
konsumen
lebih
menghendaki produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur (features),
atau penampilan superior. Konsekuensinya, pencapaian tujuan bisnis
perusahaan dilakukan melalui inovasi produk, riset dan pengembangan, dan
pengendalian kualitas secara berkesinambungan.
3.
Konsep Penjualan
Konsep ini merupakan konsep yang berorientasi pada tingkat penjualan
(internal), dimana pemasar beranggapan bahwa konsumen harus dipengaruhi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
agar penjualan dapat meningkat. Sehingga tercapai laba maksimum
sebagaimana menjadi tujuan perusahaan.
4.
Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan (lingkungan eksternal),
dengan anggapan bahwa konsumen hanya akan akan bersedia membeli
produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya serta
memberikan kepuasan.
5.
Konsep Pemasaran Sosial
Pemasar yang menganut konsep ini beranggapan bahwa konsumen hanya
bersedia membeli produk-produk yang mampu memuaskan kebutuhan dan
keinginannya serta berkontribusi pada kesejahteraan lingkungan sosial
konsumen. Tujuan aktivitas pemasaran adalah berusaha memenuhi
kebutuhan masyarakat, sekaligus memperbaiki hubungan antara produsen
dan masyarakat demi peningkatan kesejahteraan pihak-pihak terkait.
2.2.2 Pemasaran J asa
2.2.2.1 Pengertian J asa
Menurut Kotler (2000:383), jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang
dapat diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak pula berakiat pemilikan sesuatu.
Menurut Zeithmal dan Bitner dalam Hurriyati (2005:28), jasa pada dasarnya
adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan
secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya.
Secara umum jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain dimana produk yang ditawarkan bisa
berupa produk fisik maupun tidak dimana jika produk itu berupa produk fisik yang
didalam tahapannya akan melalui beberapa perubahan sehingga nantinya akan
memuaskan keinginan konsumen atau pelanggan tersebut.
Jadi, pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya
tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang biasanya
dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan
nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan)
atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen. (Lupiyoadi, 2005) .
2.2.2.2 Klasifikasi J asa
Tjiptono (2005:23), jasa bisa diklasifikasikan berdasarkan beragam kriteria :
1. Berdasarkan sifat tindakan jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri dari dua sumbu,
dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat tindakan jasa (tangible actions
dan intangible actions), sedangkan sumbu horizontalnya merupakan
penerimaan jasa (manusia dan benda).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
2. Berdasarkan hubungan dengan pelanggan
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, di
mana sumbu vertikalnya menunjukkan tipe hubungan antara perusahaan jasa
dan pelanggannya (status keanggotaan dan hubungan temporer). Sedangkan,
sumbu
horizontalnya
sifat
penyampaian
jasa
(penyampaian
secara
berkesinambungan atau kontinu dan penyampaian diskrit).
3. Berdasarkan tingkat customization dan kemampuan mempertahankan standar
konstan dalam penyampaian jasa
Jasa diklasifikasikan berdasarkan dua sumbu utama,
yaitu tingkat
customization karakteristik jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan
individual (tinggi dan rendah) dan tingkat kemampuan penyedia jasa dalam
mempertahankan standar yang konstan (tinggi dan rendah).
4. Berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa
Jasa diklasifikasikan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, di
mana sumbu vertikalnya menunjukkan sejauh mana penawaran jasa
menghadapi masalah sehubungan dengan terjadinya permintaan puncak
(permintaan puncak dapat dipenuhi tanpa penundaan berarti dan permintaan
puncak biasanya melampaui penawaran). Sedangkan sumbu horizontalnya
adalah tingkat fluktuasi permintaan sepanjang aktu (tinggi dan rendah).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
5. Berdasarkan metode penyampaian jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu di
mana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat interaksi antara pelanggan dan
perusahaan jasa (pelanggan mendatangi perusahaan jasa; perusahaan jasa
mendatangi pelanggan; serta pelanggan dan perusahaan jasa melakukan
transaksi melalui surat atau media elektronik). Sedangkan, sumbu
horizontalnya adalah ketersediaan outlet jasa single site dan multiple site).
2.2.2.3 Karakteristik J asa
Menurut Tjiptono (2005:18), perusahaan harus mempertimbangkan lima
karakteristik jasa tertentu ketika merancang program pemasaran, antara lain :
1. Intangibility
Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau
benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses,
kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat,
dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2. Inspirability
Barang biasanya diproduksi, kemudia dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa
umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi
pada waktu dan tempat yang sama.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
3. Variability/heterogeneity/inconsistency
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output,
artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung kepada siapa,
kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi.
4. Perishability
Perishability berarti, jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Jasa
tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang.
Tidak tahan lamanya jasa bukanlah masalah apabila permintaan selalu ada.
Tapi ketika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa sering kali mengalami
masalah sulit. Oleh karena itu perusahaan jasa sering kali merancang strategi
agar lebih baik lagi menyesuaikan permintaan dengan penawaran.
5. Lack of ownership
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada
pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan
manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan,
atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin
hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang
terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan dan pendidikan).
2.2.2.4 J enis-J enis J asa
Suatu tindakan atau perbuatan yang dilakukan terhadap orang lain
dikategorikan sebagai jasa akan tetapi jasa dibagi menjadi beberapa jenis yaitu :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Menurut Lovelock jasa pada dasarnya dapat dibedakan menjadi 3 macam
sebagaimana dikemukakan dalam Sudarminto (2002) yang membedakannya adalah
sebagai berikut :
1. Rented Goods Service
Dalam jenis ini konsumen menyewa dan menggunakan suatu produk
berdasarkan tarif yang telah ditetapkan selama jangka waktu tertentu
konsumen hanya dapat
menggunakan produk
tersebutm sedangkan
kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan atau perorangan yang
menyewakannya. Contoh : perusahaan penyewaan mobil penyewaan hotel,
computer, apartemen dan sebagainya.
2. Owned Goods Service
Dalam jenis ini produk-produk yang dimiliki konsumen dikembangkan atau
dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup perubahan bentuk
produk (barang) yang dimiliki konsumen. contoh : jasa perbaikan mobil, AC,
salon kecantikan dan sebagainya.
3. Non Goods Service
Dalam jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk
produk fisik) ditawarkan pada para pelanggan. Contoh jasa bank, jasa
asuransi, jasa pendidikan, jasa ekspedisi dan sebagainya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
2.2.3 Positioning
2.2.3.1 Pengertian Positioning
Banyak definisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan
model mereka masing-masing. Pengertian positioning pertama kali diperkenalkan
oleh Al Ries and Jack Trout, dalam bukunya yang berjudul The Battle For Your
Mind. Menurut Al Ries and Jack Trout “Positioning is not what you do to a product.
Positioning is what you do to the mind of prospect”. Positioning adalah bukan apa
yang anda lakukan terhadap produk, melainkan bagaimana memposisikan produk
anda dibenak calon pelanggan..
Yang dimaksud dengan posisi (position) menurut Tjiptono (2005:73) dalam
konteks pemasaran adalah cara produk, merek atau organisasi perusahaan
dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan para pesaing oleh pelanggan saat
ini maupun calon pelanggan.
Menurut Kotler (2007:375), penentuan posisi (positioning) adalah tindakan
merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang
khas (dibandingkan para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Penentuan
posisi dimulai dengan produk, suatu barang, jasa, perusahaan, atau bahkan orang.
Tetapi penentuan posisi adalah apa yang anda lakukan terhadap pikiran calon
pelanggan.
Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image)
yang diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen
yang berada disegmen pasar tertentu atau spesifik perusahaan mempersepsikan jasa
perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen
dengan kata lain positioning suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen
untuk mendesain citra perusahaan dan pemasaran nilai dimana konsumen didalam
suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu
perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya
Berdasarkan hal ini positioning berorientasi pada pemikiran atau persepsi
konsumen. Jadi positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak
konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau
merk produk bahkan terhadap perusahaan. Begitu pula dengan atribut atau
karakteristik produk harus dapat dianggap penting oleh konsumen yang dalam hal ini
adalah sasaran pasarnya.
Atribut-atribut yang dikombinasikan tersebut harus mengandung arti, begitu
juga dengan atribut-atribut yang dipilih harus unik, atribut yang hendak ditonjolkan
harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. Positioning
harus diungkapkan dalam berbentuk suatu pernyataan (positioning statement).
Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus
dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya.
Product Positioning Strategy
Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena
penempatan produk tersebut ditujukan untuk melayani target market tertentu. oleh
karena itu, pengertian startegi product pos
MEMILIH PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS PADA
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
(Studi Kasus Mahasiswa Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis UPN “Veteran” J atim)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyar atan Dalam Memper oleh Gelar Sar jana Ilmu
Administr asi Bisnis pada FISIP UPN “Veter an” J awa Timur
Oleh :
Adilla Cindy Apr ilia
1042010024
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS
SURABAYA
2014
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA DALAM
MEMILIH PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS PADA
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
(Studi Kasus Mahasiswa Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis UPN “Veteran” Jatim)
Disusun Oleh :
ADILLA CINDY APRILIA
1042010024
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi J urusan Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Univer sitas Pembangunan
Nasional “Veteran” J awa Timur Pada tanggal 23 J uni 2014
Menyetujui,
PEMBIMBING
TIM PENGUJ I:
1. Ketua
Dr. Eddy Poernomo, SE, MM
NIP. 195408251984031001
Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si
NIP. 195507181983022001
2. Sekretaris
Dr. Eddy Poernomo, SE, MM
NIP. 195408251984031001
3. Anggota
Dra. Siti Ning Farida, M.Si
NIP. 196407291990032001
Mengetahui,
DEKAN
Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si.
NIP. 195507181983022001
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA DALAM
MEMILIH PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS PADA
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
(Studi Kasus Mahasiswa Pr ogr am Studi Ilmu Administr asi Bisnis UPN “Veter an” J atim)
Oleh :
ADILLA CINDY APRILIA
1042010024
Telah Disetujui Untuk Mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui,
Pembimbing utama
Dr. Eddy Poernomo, SE, MM
NIP. 195408251984031001
Mengetahui,
DEKAN
Dra. Hj. Suparwati, M. Si.
NIP. 1955907181983022001
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan mengucapkan puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas
berkat dan rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan laporan Skripsi dengan
judul “Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan Mahasiswa Dalam Memilih
Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis Pada Univer sitas Pembangunan
Nasional “Veteran” J awa Timur (Studi Kasus Mahasiswa Program Studi Ilmu
Administrasi Bisnis UPN “Veteran” J awa Timur)”.
Selesainya penyusunan laporan Skripsi ini tidak lepas dari adanya arahan dan
bimbingan dari Bpk. Dr. Eddy Poernomo, SE, MM sebagai dosen pembimbing yang
dengan segala perhatian dan kesabarannya rela meluangkan waktu untuk penulis.
Pada kesempatan ini penulis juga menyampaikan terima kasih kepada semua
pihak-pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan laporan Skripsi ini,
diantaranya :
1. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Ibu Dra. Lia Nirawati, M.si selaku ketua Program Studi Ilmu Administrasi
Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Ibu. Dra. Siti Ning Farida, M.si selaku sekretaris Program Studi Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4. Kedua Orang Tua yang selalu memberikan dukungan dan semangat kepada
penulis dalam menyelesaikan laporan skripsi ini.
5. Seluruh teman-teman penulis yang selalu memberi dukungan dan semangat
kepada penulis dalam menyelesaikan laporan skripsi ini.
Penulis menyadari segala keterbatasan kemampuan dan pengetahuan,
sehingga saran dan kritik bersifat membangun sangat penulis harapkan demi
kesempurnaan penulisan ini. Akhir kata, penulis berharap semoga laporan skripsi ini
dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Surabaya,
Juni 2014
Penulis
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
HALAMAN J UDUL ....................................................................................
i
LEMBAR PERSETUJ UAN ........................................................................
ii
LEMBAR PENGESAHAN ..........................................................................
iii
KATA PENGANTAR ..................................................................................
iv
DAFTAR ISI .................................................................................................
vi
DAFTAR TABEL ..........................................................................................
x
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................
xii
ABSTRAKSI
xiii
................................................................................................
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ...............................................................................
1
1.2 Perumusan Masalah .......................................................................
7
1.3 Tujuan Penelitian ...........................................................................
7
1.4 Manfaat Penelitian .........................................................................
8
BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Penelitian Terdahulu ......................................................................
9
2.2 Landasan Teori ...............................................................................
9
2.2.1 Pemasaran ............................................................................
9
2.2.1.1 Pengertian Pemasaran ..............................................
9
2.2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran ..........................
10
2.2.1.3 Konsep Pemasaran ...................................................
11
2.2.2 Pemasaran Jasa .....................................................................
13
2.2.2.1 Pengertian Jasa .......................................................
13
2.2.2.2 Klasifikasi Jasa ........................................................
14
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.2.3 Karakteristik Jasa .....................................................
16
2.2.2.4 Jenis-Jenis Jasa ........................................................
17
2.2.3 Positioning ...........................................................................
19
2.2.3.1 Pengertian Positioning .............................................
19
2.2.3.2 Tujuan Positioning ...................................................
23
2.2.4 Pengertian Perilaku Konsumen .............................................
23
2.2.5 Pengambilan Keputusan Konsumen ....................................
24
2.2.6 Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen ............................................................................
34
2.3 Kerangka Berpikir ..........................................................................
35
2.4 Hipotesis .........................................................................................
36
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .............................
37
3.1.1 Definisi Operasional ............................................................
37
3.1.2 Pengukuran Variabel ...........................................................
40
3.2 Populasi, Sampel & Teknik Penarikan Sampel .............................
41
3.2.1 Populasi ................................................................................
41
3.2.2 Sampel .................................................................................
41
3.2.3 Teknik Penarikan Sampel ....................................................
42
3.3 Teknik Pengumpulan Data ............................................................
43
3.3.1 Jenis Data .............................................................................
43
3.3.2 Sumber Data ........................................................................
43
3.3.3 Metode Pengumpulan Data .................................................
43
3.4 Uji Validitas, Uji Realibilitas, dan Uji Asumsi Klasik .................
44
3.4.1 Uji Validitas ........................................................................
44
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.4.2 Uji Reliabilitas .....................................................................
45
3.4.3 Uji Asumsi Klasik ..............................................................
45
3.4.3.1 Multikoliniearitas ...................................................
46
3.4.3.2 Heterokedastisitas ..................................................
46
3.4.3.3 Uji Normalitas ........................................................
46
3.5 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ...............................................
47
3.5.1 Teknik Analisis
.................................................................
47
3.5.2 Uji Hipotesis
.....................................................................
48
3.5.2.1 Uji F
......................................................................
48
3.5.2.2 Uji t
......................................................................
50
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Obyek Penelitian dan Penyajian Data ..........................
52
4.1.1 Sejarah Singkat UPN “Veteran” Jawa Timur ......................
52
4.1.2 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik ................................
53
4.1.3 Progdi Ilmu Administrasi Bisnis .........................................
55
4.1.4 Struktur Organisasi FISIP ...................................................
57
4.2 Deskripsi Karakteristik Responden
.............................................
62
.................................................
64
4.3.1 Analisis Deskriptif Variabel Attribute ................................
64
4.3.2 Analisis Deskriptif Variabel Benefit ...................................
65
4.3.3 Analisis Deskriptif Variabel Use or Application ................
66
4.3.4 Analisis Deskriptif Variabel User ......................................
67
4.3.5 Analisis Deskriptif Variabel Competittor ............................
69
4.3.6 Analisis Deskriptif Variabel Price
70
4.3 Analisis Deskriptif per Variabel
....................................
4.3.7 Analisis Deskriptif Variabel Keputusan Mahasiswa Memilih
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis ...........................
70
4.4 Uji Validitas dan Reliabilitas .......................................................
73
4.4.1 Uji Validitas
......................................................................
73
4.4.2 Uji Reliabilitas ...................................................................
74
4.5 Uji Asumsi Klasik
.......................................................................
4.5.1 Uji Multikolinieritas
75
..........................................................
75
4.5.2 Uji Heterokedastisitas ........................................................
76
4.5.3 Uji Normalitas
...................................................................
77
4.6 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda .......................................
79
4.7 Koefisien Determinasi (R²)
.........................................................
81
.....................................................................
82
4.8 Pengujian Hipotesis
4.8.1 Uji Simultan (Uji F)
..........................................................
83
...............................................................
85
................................................................................
93
4.8.2 Uji Parsial (Uji t)
4.9 Pembahasan
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ..................................................................................
5.2 Saran
.........................................................................................
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
99
101
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Jumlah Mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis ..................
6
Tabel 3.1 Pengelompokan Sampel
................................................................
42
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ....................
62
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ...................................
63
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan ...........................
63
Tabel 4.4 Frekuensi Jawaban Variabel Attribute (Atribut/X1) ......................
64
Tabel 4.5 Frekuensi Jawaban Variabel Benefit (Manfaat/X2)
66
......................
Tabel 4.6 Frekuensi Jawaban Variabel Use or Application (Penggunaan atau
Aplikasi/X3)
..................................................................................
67
Tabel 4.7 Frekuensi Jawaban Variabel User (Pemakai/X4) ..........................
68
Tabel 4.8 Frekuensi Jawaban Variabel Competittor (Pesaing/X5) ................
69
Tabel 4.9 Frekuensi Jawaban Variabel Price (Harga/X6) ..............................
70
Tabel 4.10 Frekuensi Jawaban Variabel Keputusan Mahasiswa Memilih
Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis (Y) ................................
71
Tabel 4.11 Hasil Uji Validitas .......................................................................
73
Tabel 4.12 Hasil Uji Reliabilitas
75
...................................................................
Tabel 4.13 Hasil Uji Multikolinieritas
..........................................................
76
Tabel 4.14 Hasil Uji Heterokedastisitas ........................................................
77
Tabel 4.15 Hasil Uji Normalitas
78
...................................................................
Tabel 4.16 Hasil Regresi Linier Berganda
....................................................
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
79
Tabel 4.17 Hasil Koefisien Determinasi (R²)
...............................................
82
Tabel 4.18 Hasil Perhitungan Uji F
..............................................................
83
Tabel 4.19 Hasil Perhitungan Uji t
...............................................................
85
xi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan ....................................................
25
Gambar 2.2 Kerangka Berpikir ......................................................................
35
Gambar 3.1 Kurva Uji F ................................................................................
50
Gambar 3.2 Kurva Uji t .................................................................................
51
Gambar 4.1 Struktur Organisasi FISIP – UPN “Veteran” Jatim ....................
57
Gambar 4.2 Grafik Statistik Normalitas ........................................................
78
Gambar 4.3 Daerah Penerimaan dan Penolakan Uji F ....................................
84
Gambar 4.4 Kurva Daerah Penerimaan atau Penolakan Variabel X1 ............
86
Gambar 4.5 Kurva Daerah Penerimaan atau Penolakan Variabel X2 ............
87
Gambar 4.6 Kurva Daerah Penerimaan atau Penolakan Variabel X3 ............
88
Gambar 4.7 Kurva Daerah Penerimaan atau Penolakan Variabel X4 ............
90
Gambar 4.8 Kurva Daerah Penerimaan atau Penolakan Variabel X5 ............
91
Gambar 4.9 Kurva Daerah Penerimaan atau Penolakan Variabel X6 ............
92
xii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
THE EFFECT OF POSITIONING IN CHOOSING THE DECISION OF STUDENTS
STUDY SCIENCE IN BUSINESS ADMINISTRATION AT UNIVERSITAS
PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” EAST J AVA
(Case Study Student Science Pr ogr am in Business Administr ation UPN “Veter an” East J ava)
By:
Adilla Cindy Aprilia
1042010024
ABSTRACT
Educational organization have an important role in realizing the dream of every
citizien through educational programs capable and qualified. Many countries believe that the
education sector provides an important role for the development. So many countries to give
priority to the development of their education sector. This affects the positioning of the
organization that provides educational services where positioning focused on achieving the
desired positioning in the minds of customers and only a feware directly related to the
product. This study aims to determine the effect of positioning the student’s decision in
choosing a course of study Business Administration at the Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” East Java.
This study used quantitative research methods with proportional stratified random
sampling technique. The independent variables held that attribute, benefit, use or application,
user, competitor and price with the dependent variable is the student’s decision in choosing a
course of study Business Administration. The population in this study is a student of Business
Administration from batch 2010 until batch 2013 at the Faculty of Social and Political
Sciences UPN “Veteran” East Java, with total sample of 100 people. The type of data used is
primary data. While data collection techniques using a questionnaire. Furthermore, the data
were analyzed using multiple linier regression techniques.
The result showed, that the variable attribute, benefit, use or application, user,
competitor and price simultaneously significantly influence the student’s decision in choosing
a course of study Business Administration. In partial, competitor and user have a significant
impact on the student’s decision in choosing a study program Business Administration, while
variable attributes, benefits, use or application, and the price does not have a significant
impact on a student’s decision in choosing a course of study Business Administration.
Keywords : Positioning, Attribute, Benefit, Use or Application, User, Competitor, Price,
Decision Students
xiv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA DALAM
MEMILIH PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS PADA
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
(Studi Kasus Mahasiswa Pr ogr am Studi Ilmu Administr asi Bisnis UPN “Veter an” J atim)
Oleh:
ADILLA CINDY APRILIA
1042010024
ABSTRAKSI
Organisasi pendidikan memiliki peranan penting dalam mewujudkan cita-cita setiap
warga negara melalui program-program pendidikan yang mumpuni dan berkualitas. Berbagai
negara meyakini bahwa sektor pendidikan memberikan peran penting bagi pembangunan.
Sehingga banyak negara memberikan prioritas bagi pembangunan sektor pendidikan mereka.
Hal ini berpengaruh pada positioning dalam organisasi yang menyediakan jasa pendidikan
dimana positioning berfokus pada pencapaian posisi yang diinginkan dalam benak pelanggan
dan hanya sedikit berkaitan langsung dengan produk. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui pengaruh positioning terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih program
studi Ilmu Administrasi Bisnis pada Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur.
Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan teknik proporsional
stratifikasi random sampling. Variabel bebas yang dimiliki yaitu attribute, benefit, use or
application, user, competittor dan price dengan variabel terikat yaitu keputusan mahasiswa
dalam memilih program studi Ilmu Administrasi Bisnis. Populasi dalam penelitian ini adalah
mahasiswa program studi Ilmu Administrasi Bisnis dari angkatan 2010 sampai angkatan
2013 pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN “Veteran” Jawa Timur dengan jumlah
sampel sebanyak 100 orang. Jenis data yang digunakan adalah data primer. Sedangkan teknik
pengumpulan data menggunakan kuesioner. Selanjutnya data dianalisis menggunakan teknik
regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukkan, bahwa variabel attribute, benefit, use or application,
user, competittor dan price secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan
mahasiswa dalam memilih program studi Ilmu Administrasi Bisnis. Secara parsial variabel
user dan competittor memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan mahasiswa
dalam memilih program studi Ilmu Administrasi Bisnis, sedangkan variabel attribute,
benefit, use or application, dan price tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan mahasiswa dalam memilih program studi Ilmu Administrasi Bisnis.
Kata Kunci
: Positioning, Attribute, Benefit, Use or Application, User, Competittor,
Price, Keputusan Mahasiswa
xiii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pendidikan merupakan hak bagi setiap warga negara. Sesuai dengan UUD
1945, dimana salah satu tujuan negara Indonesia adalah mencerdaskan kehidupan
bangsa. Oleh karena itu pendidikan merupakan sesuatu hal yang mutlak
diperlukan oleh setiap warga negara untuk mampu menciptakan negara dengan
bangsa yang berintelektual.
Organisasi pendidikan memiliki peranan penting dalam mewujudkan cita-cita
setiap warga negara melalui program-program pendidikan yang mumpuni dan
berkualitas. Berbagai negara meyakini bahwa sektor pendidikan memberikan
peran penting bagi pembangunan. Sehingga banyak negara memberikan prioritas
bagi pembangunan sektor pendidikan mereka.
Dalam
meningkatkan kualitas
sumberdaya
manusia,
maka
peranan
pendidikan tinggi sangat penting. Berdasarkan Undang-Undang Sistem
Pendidikan Nasional (UU-Sisdiknas) No. 20 tahun 2003 lembaga yang
menangani pendidikan tinggi dikelompokkan menjadi lima yaitu universitas,
Institut, Sekolah Tinggi, Akademi, dan Politeknik. Seiring dengan semakin sadar
masyarakat akan pentingnya pendidikan, maka minat masyarakat terhadap
pendidikan juga meningkat. Sehingga berbagai pendidikan tinggi bermunculan
memberikan alternatif bagi masyarakat yang ingin menuntut ilmu.
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Berbeda dengan produk fisik suatu jasa pelayanan pendidikan tidak bisa
disimpan. Ia diproduksi dan dikonsumsi secara bersama. Jasa pendidikan tidak
bisa dilihat dan dirasakan oleh konsumen sebelum konsumen membeli atau
mendapatkan penyedia jasa pendidikan secara langsung. Konsumen juga tidak
dapat memprediksi apa hasil yang akan diperoleh dengan mengkonsumsi jasa
pendidikan tersebut kecuali setelah membelinya.
Dewasa ini, persaingan antar sekolah semakin interaktif. Khususnya pada
perguruan tinggi. Berbagai perguruan tinggi yang ada pada saat ini berlombalomba untuk mempromosikan diri menjadi perguruan tinggi terbaik dan
berkualitas untuk mempengaruhi para siswa yang ingin melanjutkan ke jenjang
pendidikan yang lebih tinggi.
Menurut Setiadi (2003:415), pengambilan keputusan konsumen adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih, prilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Berdasarkan
pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa keputusan seseorang untuk memilih
jasa pendidikan merupakan bagian atau salah satu elemen penting perilaku
seorang siswa.
Untuk membentuk citra baik terhadap lembaga dalam rangka menarik minat
sejumlah calon mahasiswa maka lembaga pendidikan baik PTS maupun PTN
telah menggunakan atau mengembangkan berbagai upaya strategi untuk menarik
minat calon mahasiswa.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Pemasaran yang baik diperlukan bagi penyedia jasa pendidikan. Hal ini
dikarenakan untuk mempengaruhi seorang konsumen, setiap penyedia jasa
pendidikan harus mengetahui apa saja atribut-atribut yang dimilikinya sehingga
konsumen tertarik untuk memilih produk mereka dibandingkan dengan yang lain.
Sama dengan sebuah perusahaan industri, penyedia jasa pendidikan juga
harus mempunyai strategi pemasaran untuk produk yang ditawarkannya, yaitu
langkah pertama dengan menentukan segmentasi pasar, kedua menentukan target
sasaran dan yang ketiga adalah positioning yaitu tindakan membangun dan
mengkomunikasikan manfaat produk di dalam pasar.
Hal ini berpengaruh pada positioning produk dimana positioning berfokus
pada pencapaian posisi yang diinginkan dalam benak pelanggan dan hanya
sedikit berkaitan langsung dengan produk. Positioning dapat dipengaruhi oleh
semua unsur bauran pemasaran jasa selain promosi, contohnya melihat dari segi
atribut positioningnya dimana perusahaan memosisikan dirinya berdasarkan
atribut-atribut tertentu.
Yang dimaksud dengan posisi (position) menurut Tjiptono (2005:73) dalam
konteks pemasaran adalah cara produk, merek atau organisasi perusahaan
dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan para pesaing oleh pelanggan
saat ini maupun calon pelanggan. Bila posisi adalah cara sebuah produk
dipersepsikan, maka istilah positioning mengandung makna sebagai “Tindakan
merancang penawaran dan citra perusahaan untuk mendapatkan tempat khusus
dan unik dalam benak pasar sasaran sedemikian rupa sehingga dipersepsikan
lebih unggul dibandingkan para pesaing” (Al Ries & Jack Trout) dalam Tjiptono.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Attribute positioning atau positioning berdasarkan atribut merupakan suatu
jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus,
atau dengan manfaat bagi pelanggan.
Benefit positioning atau positioning berdasarkan manfaat, dimana produk
diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu.
Use or application positioning atau positioning berdasarkan penggunaan atau
aplikasi, dimana produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi
pemakaian atau aplikasi tertentu.
User positioning atau positioning berdasarkan pemakai, yaitu produk
diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok tertentu.
Competittor positioning atau positioning berdasarkan pesaing terhadap
pesaing utama.
Quality or price positioning atau positioning berdasarkan kualitas atau harga,
yaitu perusahaan berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat
harga premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.
Hal ini akan mempengaruhi para pemasar jasa pendidikan untuk berlombalomba mencari cara untuk memodifikasi strategi pemasaran, maka terbentuklah
startegi positioning yang dapat memberikan gambaran akan suatu produk dalam
benak pelanggan dalam hal ini calon mahasiswa.
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur merupakan salah
satu perguruan tinggi swasta yang berlokasi di wilayah Surabaya bagian timur.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
UPN “Veteran” Jawa Timur hingga saat ini memiliki 6 fakultas dengan 17
Program Studi dan Program Pasca Sarjana dengan 3 Program Studi. Salah satu
fakultas yang dapat menjadi pilihan calon mahasiswa, salah satunya Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Pada fakultas Ilmu Sosial dan ilmu Politik terdapat
4 program studi, diantaranya
1. Program studi Ilmu Komunikasi
2. Program studi Ilmu Administrasi Bisnis
3. Program studi Ilmu Administrasi Negara
4. Program studi Hubungan Internasional
Diantara keempat (4) program studi tersebut salah satu yang memiliki
akreditasi A yaitu Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis berdasarkan Surat
Keputusan Badan Akreditasi Nasional Perguruan Tinggi Departemen Pendidikan
Nasional Republik Indonesia Nomor : 022/BAN-PT/Ak-SURV-III/SI/III/2012.
Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis memiliki ciri khas tersendiri sebagai
program studi yang mengusung visi “menjadikan program studi Ilmu
Administrasi bisnis yang unggul, mandiri, terpercaya dengan semangat
kebangsaan dan berwawasan global” menginginkan mahasiswanya untuk bisa
menjadi seorang entrepreneur yang mandiri. Laboratorium-laboratorium yang
dimiliki menjadi salah satu keunggulan yang ada pada program studi tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Pada program studi Ilmu Administrasi Bisnis, Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur mahasiswa yang memilih program studi ini dari
tahun 2010 sampai 2013 dapat dilihat pada tabel 1.1
Tabel 1.1
J umlah Mahasiswa Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis
Tahun
2010
2011
2012
2013
Total
J umlah Mahasiswa
48
91
68
109
316
Sumber : Subbag Admik FISIP UPN “Veteran” Jawa Timur, 2014
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat jumlah mahasiswa yang ada pada
program studi Ilmu Administrasi Bisnis, Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur mengalami fluktuatif. Terlihat dari data yang ada jumlah
mahasiswa paling sedikit terdapat pada tahun 2010 dengan jumlah mahasiswa 48
mahasiswa dan mahasiswa terbanyak terdapat pada tahun 2013 dengan jumlah
mahasiswa 109 mahasiswa.
Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut, peneliti akan melakukan
penelitian terhadap masalah positioning pada program studi Ilmu Administrasi Bisnis
dengan judul “Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan Mahasiswa Dalam
Memilih
Program
Studi
Ilmu
Administr asi
Bisnis
pada
Universitas
Pembangunan Nasional “Veter an” J awa Timur (Studi Kasus Mahasiswa Ilmu
Administrasi Bisnis UPN J awa Timur)”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya maka
permasalahan yang dikemukakan dalam penulisan ini adalah :
1.
Apakah terdapat pengaruh signifikan secara simultan variabel attribute, benefit,
use or application, user, competittor, price terhadap keputusan mahasiswa
dalam memilih program studi Ilmu Administrasi Bisnis pada Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur?
2.
Apakah terdapat pengaruh signifikan secara parsial variabel attribute, benefit,
use or application, user, competittor, price terhadap keputusan mahasiswa
dalam memilih program studi Ilmu Administrasi Bisnis pada Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini mempunyai tujuan :
1.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh signifikan secara simultan
variabel attribute, benefit, use or application, user, competittor, price terhadap
keputusan mahasiswa dalam memilih program studi Ilmu Administrasi Bisnis
pada Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh signifikan secara parsial variabel
attribute, benefit, use or application, user, competittor, price terhadap keputusan
mahasiswa dalam memilih program studi Ilmu Administrasi Bisnis pada
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
1.4 Manfaat Penelitian
1.
Secara Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi di
kepustakaan Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur,
khususnya dibidang pemasaran jasa yang berkaitan dengan keputusan
konsumen.
2.
Secara Praktis
Hasil penelitian diharapkan dapat digunakan untuk meninjau kembali apa
yang harus dilakukan dalam mengambil kebijakan dalam pemecahan masalah
yang berkaitan dengan keputusan mahasiswa dalam memilih program studi
Ilmu Administrasi Bisnis pada Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Penelitian Terdahulu
Herdy Satriaputra (2011) meneliti dengan judul “ Faktor-Faktor Yang
Dipertimbangkan Mahasiswa Dalam Memilih Program Studi Ilmu Administrasi
Bisnis Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN “Veteran” Jawa Timur”.
Jenis penelitian yang digunakan yaitu penelitian deskriptif, dimana jenis penelitian
ini menguraikan kondisi yang ada dan memberikan analisis terhadap fenomena yang
ada. Responden pada penelitian ini yaitu sebanyak 45 responden dan data diperoleh
dengan menggunakan kuesioner. Dimana responden diambil dengan menggunakan
teknik proportional purposive sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari
faktor-faktor yang diamati dalam penelitian yaitu minat, motivasi, biaya, reputasi,
fasilitas pendidikan, kualitas dan kuantitas dosen, hal tersebut yang dipertimbangkan
oleh mahasiswa pada saat mereka memilih progdi Ilmu Administrasi Bisnis FISIP
UPN “Veteran” Jawa Timur.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Pemasaran
2.2.1.1 Pengertian pemasaran
Pemasaran menurut Kotler (2002:9) adalah proses sosial yang didalamnya
individu dan kelompok menempatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan,
menawarkan, dan secara bebas mempertahankan produk yang bernilai dengan pihak
lain.
9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
Menurut Tjiptono (2002:8), definisi pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan melalui penciptaan, pewarnaan dan pertukaran segala sesuatu yang
bernilai dengan orang atau kelompok lain.
Sedangkan menurut Assauri (2007 : 5) pemasaran diartikan sebagai kegiatan
manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan
melalui proses pertukaran.
2.2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasar an
Menurut Kotler (2000:9), manajemen pemasaran adalah proses perencanaan
dan pelaksanaan pemikiran penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan,
barang dan jasa untuk menciptakan pertukran yang memenuhi sasaran-sasaran
individu dan organisasi.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2001:18) manajemen pemasaran
merupakan analisis perencanaan, diciptkana untuk memangun dan memelihara
pertukaran yang menguntungkan dengan pemeli dengan sasaran untuk mencapai
tujuan pemasaran.
Swastha (2001:7) mengatakan bahwa manajemen pemasaran adalah
penganalisaan, perencanaan, pengawasan program-program yang ditujukan untuk
mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai
tujuan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
2.2.1.3 Konsep Pemasaran
Pemasaran kemungkinan besar akan berhasil mencapai tujuannya apabila
pemasaran cenderung menitik beratkan pada pemuasan kebutuhan dan keputusan
konsumen. Pada umumnya, setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau
filosofi pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai
dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Disinilah
pemasaran
berperan
menjembatani
masalah
tersebut
sehingga
memungkinkan bagi konsumen untuk membuat pilihan yang nantinya akan dipenuhi
oleh penjual.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) konsep pemasaran mengatakan bahwa
untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien
dari pada yang dilakukan pesaing.
Menurut Assauri (2007:61) konsep pemasaran adalah suatu falsafah
manajemen dalam bidang pemasaran yang berorientasi kepada kebutuhan dan
keinginan konsumen dengan didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu
yang
diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan
organisasi dalam usahanya mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
Jadi, konsep pemasaran merupakan orientasi perusahaan yang menekankan
bahwa tugas pokok perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan pasar,
dan selanjutnya memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut sehingga dicapai
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
tingkat kepuasan langganan yang melebihi dari kepuasan yang diberikan oleh para
saingan.
Dalam pemasaran terdapat lima konsep yang merupakan dasar pelaksanaan
kegiatan pemasaran suatu organisasi menurut Tjiptono (2005), yaitu :
1.
Konsep Produksi
Pemasar yang berpegang pada konsep ini berorientasi pada proses produksi
atau operasi (internal). Asumsi yang diyakini adalah konsumen hanya akan
membeli produk-produk yang murah dan gampang diperoleh . dengan
demikian, kegiatan organisasi harus difokuskan pada efisiensi biaya
(produksi) dan ketersediaan produk (distribusi) agar perusahaan dapat
memperoleh keuntungan.
2.
Konsep Produk
Dalam konsep
ini,
pemasar
beranggapan
bahwa
konsumen
lebih
menghendaki produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur (features),
atau penampilan superior. Konsekuensinya, pencapaian tujuan bisnis
perusahaan dilakukan melalui inovasi produk, riset dan pengembangan, dan
pengendalian kualitas secara berkesinambungan.
3.
Konsep Penjualan
Konsep ini merupakan konsep yang berorientasi pada tingkat penjualan
(internal), dimana pemasar beranggapan bahwa konsumen harus dipengaruhi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
agar penjualan dapat meningkat. Sehingga tercapai laba maksimum
sebagaimana menjadi tujuan perusahaan.
4.
Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan (lingkungan eksternal),
dengan anggapan bahwa konsumen hanya akan akan bersedia membeli
produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya serta
memberikan kepuasan.
5.
Konsep Pemasaran Sosial
Pemasar yang menganut konsep ini beranggapan bahwa konsumen hanya
bersedia membeli produk-produk yang mampu memuaskan kebutuhan dan
keinginannya serta berkontribusi pada kesejahteraan lingkungan sosial
konsumen. Tujuan aktivitas pemasaran adalah berusaha memenuhi
kebutuhan masyarakat, sekaligus memperbaiki hubungan antara produsen
dan masyarakat demi peningkatan kesejahteraan pihak-pihak terkait.
2.2.2 Pemasaran J asa
2.2.2.1 Pengertian J asa
Menurut Kotler (2000:383), jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang
dapat diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak pula berakiat pemilikan sesuatu.
Menurut Zeithmal dan Bitner dalam Hurriyati (2005:28), jasa pada dasarnya
adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan
secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya.
Secara umum jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain dimana produk yang ditawarkan bisa
berupa produk fisik maupun tidak dimana jika produk itu berupa produk fisik yang
didalam tahapannya akan melalui beberapa perubahan sehingga nantinya akan
memuaskan keinginan konsumen atau pelanggan tersebut.
Jadi, pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya
tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang biasanya
dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan
nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan)
atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen. (Lupiyoadi, 2005) .
2.2.2.2 Klasifikasi J asa
Tjiptono (2005:23), jasa bisa diklasifikasikan berdasarkan beragam kriteria :
1. Berdasarkan sifat tindakan jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri dari dua sumbu,
dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat tindakan jasa (tangible actions
dan intangible actions), sedangkan sumbu horizontalnya merupakan
penerimaan jasa (manusia dan benda).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
2. Berdasarkan hubungan dengan pelanggan
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, di
mana sumbu vertikalnya menunjukkan tipe hubungan antara perusahaan jasa
dan pelanggannya (status keanggotaan dan hubungan temporer). Sedangkan,
sumbu
horizontalnya
sifat
penyampaian
jasa
(penyampaian
secara
berkesinambungan atau kontinu dan penyampaian diskrit).
3. Berdasarkan tingkat customization dan kemampuan mempertahankan standar
konstan dalam penyampaian jasa
Jasa diklasifikasikan berdasarkan dua sumbu utama,
yaitu tingkat
customization karakteristik jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan
individual (tinggi dan rendah) dan tingkat kemampuan penyedia jasa dalam
mempertahankan standar yang konstan (tinggi dan rendah).
4. Berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa
Jasa diklasifikasikan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, di
mana sumbu vertikalnya menunjukkan sejauh mana penawaran jasa
menghadapi masalah sehubungan dengan terjadinya permintaan puncak
(permintaan puncak dapat dipenuhi tanpa penundaan berarti dan permintaan
puncak biasanya melampaui penawaran). Sedangkan sumbu horizontalnya
adalah tingkat fluktuasi permintaan sepanjang aktu (tinggi dan rendah).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
5. Berdasarkan metode penyampaian jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu di
mana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat interaksi antara pelanggan dan
perusahaan jasa (pelanggan mendatangi perusahaan jasa; perusahaan jasa
mendatangi pelanggan; serta pelanggan dan perusahaan jasa melakukan
transaksi melalui surat atau media elektronik). Sedangkan, sumbu
horizontalnya adalah ketersediaan outlet jasa single site dan multiple site).
2.2.2.3 Karakteristik J asa
Menurut Tjiptono (2005:18), perusahaan harus mempertimbangkan lima
karakteristik jasa tertentu ketika merancang program pemasaran, antara lain :
1. Intangibility
Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau
benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses,
kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat,
dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2. Inspirability
Barang biasanya diproduksi, kemudia dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa
umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi
pada waktu dan tempat yang sama.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
3. Variability/heterogeneity/inconsistency
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output,
artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung kepada siapa,
kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi.
4. Perishability
Perishability berarti, jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Jasa
tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang.
Tidak tahan lamanya jasa bukanlah masalah apabila permintaan selalu ada.
Tapi ketika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa sering kali mengalami
masalah sulit. Oleh karena itu perusahaan jasa sering kali merancang strategi
agar lebih baik lagi menyesuaikan permintaan dengan penawaran.
5. Lack of ownership
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada
pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan
manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan,
atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin
hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang
terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan dan pendidikan).
2.2.2.4 J enis-J enis J asa
Suatu tindakan atau perbuatan yang dilakukan terhadap orang lain
dikategorikan sebagai jasa akan tetapi jasa dibagi menjadi beberapa jenis yaitu :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Menurut Lovelock jasa pada dasarnya dapat dibedakan menjadi 3 macam
sebagaimana dikemukakan dalam Sudarminto (2002) yang membedakannya adalah
sebagai berikut :
1. Rented Goods Service
Dalam jenis ini konsumen menyewa dan menggunakan suatu produk
berdasarkan tarif yang telah ditetapkan selama jangka waktu tertentu
konsumen hanya dapat
menggunakan produk
tersebutm sedangkan
kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan atau perorangan yang
menyewakannya. Contoh : perusahaan penyewaan mobil penyewaan hotel,
computer, apartemen dan sebagainya.
2. Owned Goods Service
Dalam jenis ini produk-produk yang dimiliki konsumen dikembangkan atau
dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup perubahan bentuk
produk (barang) yang dimiliki konsumen. contoh : jasa perbaikan mobil, AC,
salon kecantikan dan sebagainya.
3. Non Goods Service
Dalam jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk
produk fisik) ditawarkan pada para pelanggan. Contoh jasa bank, jasa
asuransi, jasa pendidikan, jasa ekspedisi dan sebagainya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
2.2.3 Positioning
2.2.3.1 Pengertian Positioning
Banyak definisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan
model mereka masing-masing. Pengertian positioning pertama kali diperkenalkan
oleh Al Ries and Jack Trout, dalam bukunya yang berjudul The Battle For Your
Mind. Menurut Al Ries and Jack Trout “Positioning is not what you do to a product.
Positioning is what you do to the mind of prospect”. Positioning adalah bukan apa
yang anda lakukan terhadap produk, melainkan bagaimana memposisikan produk
anda dibenak calon pelanggan..
Yang dimaksud dengan posisi (position) menurut Tjiptono (2005:73) dalam
konteks pemasaran adalah cara produk, merek atau organisasi perusahaan
dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan para pesaing oleh pelanggan saat
ini maupun calon pelanggan.
Menurut Kotler (2007:375), penentuan posisi (positioning) adalah tindakan
merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang
khas (dibandingkan para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Penentuan
posisi dimulai dengan produk, suatu barang, jasa, perusahaan, atau bahkan orang.
Tetapi penentuan posisi adalah apa yang anda lakukan terhadap pikiran calon
pelanggan.
Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image)
yang diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen
yang berada disegmen pasar tertentu atau spesifik perusahaan mempersepsikan jasa
perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen
dengan kata lain positioning suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen
untuk mendesain citra perusahaan dan pemasaran nilai dimana konsumen didalam
suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu
perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya
Berdasarkan hal ini positioning berorientasi pada pemikiran atau persepsi
konsumen. Jadi positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak
konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau
merk produk bahkan terhadap perusahaan. Begitu pula dengan atribut atau
karakteristik produk harus dapat dianggap penting oleh konsumen yang dalam hal ini
adalah sasaran pasarnya.
Atribut-atribut yang dikombinasikan tersebut harus mengandung arti, begitu
juga dengan atribut-atribut yang dipilih harus unik, atribut yang hendak ditonjolkan
harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. Positioning
harus diungkapkan dalam berbentuk suatu pernyataan (positioning statement).
Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus
dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya.
Product Positioning Strategy
Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena
penempatan produk tersebut ditujukan untuk melayani target market tertentu. oleh
karena itu, pengertian startegi product pos