T1__Full text Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Strategi Public Relations PT. Djarum untuk Memenangkan Opini Publik terhadap Hasil Industri Kretek dan PT. Djarum T1 Full text

Strategi Public Relations PT. Djarum Untuk
Memenangkan Opini Publik Terhadap Hasil Industri
Kretek dan PT. Djarum

Artikel Ilmiah
Diajukan kepada
Fakultas Teknologi Informasi
untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

Oleh :
Dewinta Shandra Kusuma Anjani
NIM : 602013001

Program Studi Pubic Relation
Fakultas Teknologi Informasi
Universitas Kristen Satya Wacana
Salatiga
Januari 2017

ii

iii

Lembar Persetujuan

Strategi Public Relations PT. Djarum Untuk
Memenangkan Opini Publik Terhadap Hasil Industri
Kretek dan PT. Djarum
Oleh :
Dewinta Shandra Kusuma Anjani
602013001

Artikel Ilmiah

Diajukan Kepada Program Studi Public Relations guna memenuhi sebagian dari
persyaratan untuk mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

Disetujui oleh,

Richard G. Mayopu, S.Sos., M.Si.
Pembimbing

Diketahui oleh,

Dr. Dharmaputra T. Palekahelu, M. Pd.

George Nicholas Huwae, S.PD., M.I.Kom.

Dekan Fakultas Teknologi Informasi

Ketua Program Studi Public Relations

iv

Strategi Public Relations PT. Djarum Untuk Memenangkan Opini
Publik Terhadap Hasil Industri Kretek dan PT. Djarum
Oleh,
Dewinta Shandra Kusuma Anjani
NIM : 602013001
ARTIKEL ILMIAH
Diajukan Kepada Program Studi Public Relations guna memenuhi sebagian dari

persyaratan untuk mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Disetujui oleh,

Richard G. Mayopu, S.Sos., M.Si.
Pembimbing 1

Diketahui oleh,

Dr. Dharmaputra T. Palekahelu, M.Pd.
Dekan

George Nicholas Huwae, S.Pd., M.I.Kom.
Ketua Program Studi

FAKULTAS TEKNOLOGI INFORMASI
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2017

v

vi

STRATEGI PUBLIC RELATIONS PT. DJARUM
UNTUK MEMENANGKAN OPINI PUBLIK
TERHADAP HASIL INDUSTRI KRETEK DAN
PT. DJARUM
1.)

Dewinta Shandra Kusuma Anjani, dan 2.)Richard Gordon
Mayopu, S.Sos., M.Si.

Program Studi Public Relations, Fakultas Teknologi Informasi,
Universitas Kristen Satya Wacana, Jl. Diponegoro No. 52-60,
Salatiga, Jawa Tengah, No Telp. (0298) 321212
Email: 1.)602013001@student.uksw.edu,
2.)

richard.mayopu@staff.uksw.edu

Abstract

The existence of cigarettes in Indonesia is still raises the pros and cons, also
competition in several aspects. As one of the cigarettes manufacturer in
Indonesia, PT. Djarum has various threats ranging from compettors,
pharmaceutical industry, regulations, even rumors circulating in the community.
This study aims to dig deeper into the Public Relations Strategy that used by PT.
Djarum to survive, and handle the threats that exist, how the strategy is set to
increase the positive image through rumors and negatives issues towards kretek
industry.
The approachment used in this study is a qualitative method which data
source obtained through interview, survey, and participative observations. As the
results of this study indicate that PT. Djarum transforms the threats into their new
opportunities. When a product promotion strategy is limited by the regulations,
corporate social responsibilities and Public Relations are the next choices to
1

educate and build a relationships with the public of company to increase positive
image.
In conclusion, the threats can be countered with the formations of a new

opinion through the provision of education and the formation of a new opinion
leader in the community.

Keywords : Public Relations strategy, opinion leader, nicotine war, bloomberg,
mass education.

2

Abstrak

Keberadaan produk rokok di Indonesia hingga saat ini masih menimbulkan
pro dan kontra, serta persaingan di berbagai aspek. Sebagai salah satu produsen
rokok di Indonesia, PT. Djarum memiliki beragam ancaman, mulai dari
kompetitor yang berasal dari perusahaan rokok putih luar negeri, pelaku industri
farmasi, regulasi, bahkan rumor yang beredar di kalangan masyarakat. Penelitian
ini bertujuan untuk menggali lebih dalam strategi Public Relations apakah yang
digunakan oleh PT. Djarum untuk bertahan, dan menjawab ancaman yang ada,
bagaimana strategi Public Relations yang dilakukan untuk meningkatkan citra
positifnya melalui setting isu dan rumor negatif yang menyerang industri kretek.
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan

kualitatif yang sumber datanya diperoleh melalui wawancara, survey, dan
observasi partisipatif. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa PT. Djarum
mengubah ancaman menjadi peluang bagi perusahaan. Ketika strategi promosi
produk dibatasi oleh regulasi, strategi corporate social responsibilities dan Public
Relations menjadi pilihan berikutnya untuk mengedukasi dan menjalin relasi
dengan publik perusahaan dalam upaya peningkatan citra positifnya.
Pada akhirnya, dari tulisan ini dapat disimpulkan bahwa ancaman terhadap
perusahaan dapat dilawan dengan pembentukan opini baru melalui pemberian
edukasi dan pembentukan opinion leader baru di kalangan masyarakat.

Kata Kunci : Public Relations strategy, opinion leader, nicotine war,
bloomberg, mass education.

3

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Citra merupakan salah satu komponen yang penting bagi kesuksesan suatu
perusahaan, terutama jika perusahaan tersebut merupakan produsen langsung bagi
masyarakat luas sebagai konsumen dari produknya. Maka dari itu, penting bagi

perusahaan untuk mampu menarik hati calon konsumennya melalui berbagai cara,
seperti menunjukkan keunggulan dari produknya. Akan tetapi, tidak dapat
dipungkiri pula bahwa setiap perusahaan tentunya memiliki ancaman yang berasal
dari luar perusahaan tersebut, yang dapat mempengaruhi stabilitas perusahaan,
termasuk citranya dalam publik dan masyarakat. Ancaman yang seakan sudah
menjadi langganan dari suatu perusahaan adalah adanya kompetitor dari
perusahaan lain yang bergerak di bidang yang sama atau menghasilkan produk
yang sama dengan perusahaan tersebut. Jika perusahaan menghasilkan produk
yang sama, tentu target pemasarannya pun tidak akan jauh berbeda. Di sinilah
persaingan yang kuat antara perusahaan – perusahaan tersebut akan terjadi, sebab
mereka harus mampu memenangkan hati para konsumen dan calon konsumennya
jika ingin menjadi pemimpin pasar. Oleh sebab itu, perusahaan harus memutar
otak untuk memenangkan persaingan tersebut.
Firsan Nova dalam bukunya PR War (Nova, F. 2014:29), mengungkapkan
bahwa perang pemasaran mungkin hanya berbicara tentang bagaimana strategi
merebut pangsa pasar, namun lain halnya dengan perang Public Relations (PR).
PR berbicara tentang relasi dengan publik dari suatu instansi, sehingga perang PR
adalah pertarungan untuk merebut hati publik, empati publik, dan simpati publik.
Perang PR bisa bergeser dari rasional menjadi emosional, contohnya seorang yang
dianggap teroris, ketika hendak dikuburkan mendapat perhatian bak pahlawan dan

pemakamannya diliput secara life oleh televisi swasta. Mereka mungkin salah
menurut hukum, namun mereka memenangkan sebuah perang absurd bernama
simpati publik.
Merupakan fungsi dan tanggung jawab Public Relations untuk menyusun
strategi dalam menghadapi krisis perusahaan, sebab persaingan pemasaran dapat

menimbulkan krisis bagi perusahaan. Terlebih lagi jika kompetitor memiliki
potensi yang cukup tinggi dan mengancam keberadaan mereka dalam sektor
pemasaran. Namun hal ini bukan berarti praktisi PR harus menyusun strategi
pemasaran baru seperti yang dilakukan oleh pihak marketing. Praktisi PR dan
marketing tentu memiliki tugas yang berbeda, akan tetapi mereka harus
bekerjasama menyusun beragam rencana jitu untuk melakukan promosi, namun
apakah hal tersebut menjamin bahwa perusahaan akan terus menang dari
kompetitor ? Pernahkah terlintas bahwa dalam persaingan di bidang bisnis pun
dibutuhkan beragam strategi politik ? Dalam hal ini, biasanya praktisi PR akan
melakukan kegiatan kampanye untuk memenangkan hati konsumen. Bentuk –
bentuk kampanye ini pun beragam, bisa berbentuk special event yang
diselenggarakan oleh perusahaan, iklan atau kegiatan promosi. Lantas bagaimana
dengan konteks pesan yang disampaikan oleh kegiatan kampanye tersebut ?
Sama seperti kampanye partai politik yang kerap kita saksikan dalam

memperebutkan kedudukan di pemerintahan, tidak hanya kampanye positif saja
yang kita temui melainkan kerap pula terjadi kampanye – kampanye negatif,
bahkan kampanye hitam (black campaign). Ketiganya bertujuan sama yaitu
memenangkan pertarungan, namun strategi yang digunakan berbeda, dampak
yang dihasilkan pun tentu berbeda. Kampanye hitam merupakan cara yang
dilarang secara undang – undang dalam kegiatan politik, namun kerap dilakukan
karena tak jarang justru kampanye tersebutlah yang efektif sebagai senjata untuk
menjatuhkan citra kompetitor dalam memenangkan publik. Kegiatan kampanye
korporasi juga tak luput dari adanya kampanye negatif dan kampanye hitam.
Kampanye hitam biasanya merupakan strategi PR yang disusun sedemikian rupa
oleh perusahaan dalam krisis yang amat mengancam, ataupun dalam persaingan
yang amat ketat dengan kompetitornya.
Dalam hal ini, penulis tertarik dengan fenomena yang terjadi di industri
rokok di Indonesia. Seperti yang kita ketahui, keberadaan produk rokok sendiri
masih menimbulkan pro dan kontra di kalangan masyarakat Indonesia dan
persaingan di berbagai aspek. Persaingan ketat tersebut terjadi antara „perusahaan
rokok lokal dengan perusahaan rokok luar‟, antara „rokok kretek dengan rokok

putih‟, dan antara „merokok dengan tidak merokok‟. Perusahaan yang bergerak di
bidang industri rokok pun harus berkutat dengan berbagai bentuk persaingan

bisnis, hingga isu dan rumor mengenai dampak kesehatan dari rokok sendiri.
Penulis memilih PT. Djarum yang menjadi obyek penelitian ini, sebab
sebagai salah satu produsen rokok golongan I (produksi di atas 2 milliar batang
per tahun) di Indonesia, tentunya PT. Djarum juga memiliki ancaman besar dari
perusahaan rokok luar negeri yang menawarkan cita rasa yang lebih variatif,
ringan, dan menarik konsumen. Tidak hanya itu, yang menarik dalam persaingan
ini adalah, industri rokok secara keseluruhan pun mendapat ancaman yang cukup
besar dari industri farmasi.
Sebut saja Bloomberg, yang sudah cukup lama dikenal sebagai penyokong
gerakan – gerakan kampanye anti rokok di dunia. Bahkan belakangan ini, didapati
berbagai

institusi

akademik

dan

lembaga

swadaya

masyarakat

yang

„dimanfaatkan‟ untuk melakukan kampanye anti rokok besar – besaran dengan
didanai oleh Bloomberg yang berkedok penelitian mengenai kesehatan. Di satu
sisi, pernyataan – pernyataan mengenai dampak negaif rokok bagi kesehatan juga
masih menjadi perdebatan di kalangan masayarakat. Tagline “Merokok
Membunuhmu” yang kerap digembar – gemborkan, bahkan kini telah dibuat
regulasi mengenai pencantuman tagline tersebut dalam setiap iklan dan kemasan
produk rokok, dibantah oleh semboyan yang terkenal di kalangan para petani
tembakau yaitu “Ngudut matek, ora udut yo matek” (Merokok mati, tidak
merokok juga mati).
Di tengah perdebatan yang tak kunjung usai tersebut, turut bersimpang siur
pula rumor mengenai rokok kretek yang dianggap lebih berbahaya daripada rokok
putih karena tembakau yang digunakan lebih banyak, dan lebih padat, sehingga
mengandung nikotin yang lebih tinggi. Tentu kita sudah bisa menerka bahwa
rumor tersebut berasal dari perusahaan rokok putih asal luar negeri, yang mungkin
merasa terancam oleh keberadaan rokok kretek di negaranya, dan yang berusahaa
menguasai pasar industri rokok di Indonesia. Rumor tersebut akhirnya
berkembang dan merambah ke aspek kehidupan lain seperti kelas – kelas sosial di
masyarakat. Rokok kretek dianggap sebagai rokok konsumsi kelas bawah,

masyarakat tradisional yang hanya mencari produk murah. Sedangkan rokok putih
seolah menjadi bagian dari identitas muda – mudi kalangan menengah ke atas
yang cenderung western minded. Isu dan rumor seperti inilah yang harus dihadapi
oleh perusahaan industri kretek asli Indonesia, termasuk PT. Djarum yang
memproduksi beragam produk kretek, dan telah bersaing dengan industri rokok
luar negeri di manca negara sejak 1972.
Ancaman yang begitu besar dari berbagai pihak tentu membuat PT. Djarum
harus berusaha sekeras mungkin untuk tetap bertahan di hati konsumennya. Sebab
bisa jadi, perusahaan kretek yang bermarkas di kota Kudus ini juga telah
mengalami dampak dari praktik Black Campaign. Dalam situasi seperti ini,
bagaimana cara PT. Djarum memandang adanya isu atau rumor yang beredar, dan
bagaimana strategi yang dilakukan oleh PT. Djarum dalam meningkatkan citra
positifnya di tengah isu dan rumor tersebut? Apakah dengan melakukan praktik
kampanye juga ? Sedangkan industri rokok di Indonesia sendiri amat dibatasi oleh
regulasi yang berlaku, seperti yang diatur dalam PP 109/2012, pada pasal 27
diatur kebijakan mengenai pembatasan iklan produk rokok, dan sekaligus
berhadapan dengan beragam opini dan pandangan masyarakat tentang rokok.
Berdasarkan fenomena yang terjadi inilah, penulis mengangkat PT. Djarum
sebagai raksasa industri kretek di Indonesia dalam penelitian yang berjudul
“Strategi Public Relations PT. Djarum Untuk Memenangkan Opini Publik
Terhadap Hasil Industri Kretek dan PT. Djarum”

Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian fenomena tersebut maka penulis melihat permasalahan
yang harus dihadapi oleh PT. Djarum adalah adanya perang PR untuk
memenangkan opini publik yang positif terhadap industri kretek dan PT. Djarum.
Sehingga rumusan masalah yang diangkat penulis dalam penelitian ini adalah :
“Bagaimana Strategi Public Relations PT. Djarum dalam Upaya
Meningkatan Citra Positifnya Melalui Setting Isu dan Rumor Negatif”

Kerangka Dasar Teori
Public Relations
Menurut Scott M. Cutlip dan Allen H, Center, dalam buku Effective Public
Relations (2011:6), Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun
dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi
dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Sebagai salah satu fungsi manajemen, peran PR menurut Dozier dan Broom
(Mukarom Z, 2015:57), salah satunya adalah sebagai Fasilitator Komunikasi di
mana praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu
pihak manajemen dalam hal mendengarkan keinginan dan harapan publiknya.
Praktisi PR menjadi orang pertama yang berhadapan langsung dengan publik dari
suatu perusahaan, dan dalam hal ini, maka praktisi PR harus mampu mengenali,
menganalisis, dan menangani publik dengan beragam strategi yang cerdas dan
kreatif. Salah satu tujuan PR yang kita ketahui adalah membangun dan menjaga
citra positif dari perusahaan atau instansi.
Definisi citra menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, diartikan sebagai
gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi,
atau produk. Sedangkan Rosady Ruslan dalam bukunya, berpendapat bahwa
pengertian citra sendiri abstrak, tetapi wujudnya dapat dirasakan dari hasil
penilaian, penerimaan, kesadaran, dan pengertian.
Menurut Rosady Ruslan (Ruslan, 1999:51), dalam membentuk citra
perusahaan, target audiece dibagi menjadi 7 yaitu, (1) Pemerintah sebagai
pengelola negara yang sangat menentukan eksistensi setiap perusahaan. Sebagai
pelaku industri di Indonesia, tentunya perusahaan produsen kretek termasuk PT.
Djarum harus mentaati segala regulasi yang ditetapkan oleh pemerintah, terutama
kebijakan – kebijakan yang mengatur mulai dari proses produksi, pekerja, target
pemasaran, hingga eksistensi dari produk maupun perusahaan produsen rokok
sendiri. (2) Opinion leader yang juga sebagai penentu atau panutan bagi
masyarakat lainnya mengenai tanggapan positif atau negatif tentang aktivitas dan
operasional perusahaan. Di balik pro dan kontra seputar rokok dan kretek,

tentunya opini – opini yang terbentuk di masyarkat tersebut secara sengaja mapun
tidak, digerakkan pula oleh beberapa opinion leader yang begitu berpengaruh di
kalangan masyarakat. (3) Konsumen atau pengguna jasa yang harus mendapat
pelayananan terbaik dan merasa nyaman dan puas. (4) Mitra kerja dan rekanan
perusahaan sebagai penunjang keberhasilan bisnis dan usaha perusahaan. (5) Para
generasi muda penerus pemimpin bangsa di kemudian hari yang perlu mendapat
pembinaan yang positif. Generasi penerus bangsa harus mampu menanggapi
secara kritis isu seputar rokok dan kretek yang terjadi di Indonesia. Itulah
mengapa mereka juga menjadi sasaran pembentukan citra bagi perusahaan. Jika
perusahaan ingin memenangkan opini publik, mereka juga harus mampu
meyakinkan generasi penerus bangsa akan arti penting keberadaan industri kretek
bagi bangsa Indonesia. (6) Publik internal, karyawan, pemilik dan pemegang
saham sebagai pengelola atau pekerja perlu diperhatikan sebagai penunjang
kekuatan dari dalam perusahaan. (7) Media massa sebagai mitra kerja untuk
membentuk opini publik yang menguntungkan. Di era digital saat ini, sebagian
besar publik telah menggantungkan sebagian dari kebutuhan akan informasi
mereka pada media massa yang ada, terutama media massa digital yang semakin
berkembang, praktis, dan mudah diakses. Maka dari itu, media massa juga
menjadi bagian terpenting bagi perusahaan sebagai perantara untuk membentuk
citra positif perusahaan di mata publik media tersendiri.
Silih Agung Wasesa dan Jim Macnamara mengungkapkan dalam bukunya
yang berjudul Strategy Public Relations, bahwa citra perusahaan terbentuk
sepenuhnya oleh bagaimana Public Relations (PR) mampu membangun persepsi
yang didasarkan pada realitas yang terjadi. Sekalipun persepsi belum tentu sama
dengan realitas yang terjadi, apalagi jika realitas diselewengkan untuk
menghasilkan persepsi tertentu sesuai dengan apa yang diinginkan. Maka dari itu
informasi realitas haruslah memiliki kredibilitas yang tinggi untuk dapat
membangun citra yang kuat dan positif, sebab jika tidak didasari oleh informasi
realitas yang kredibel, maka tidak menutup kemungkinan jika informasi tersebut
justru dimanfaatkan oleh pihak lain untuk menciptakan citra negatif bagi
perusahaan.

Salah satu cara untuk meningkatkan citra perusahaan adalah dengan
membangun dan membentuk opini publik. Menurut William Albiq dalam buku
Helena Olii (2011:21), opini publik adalah jumlah dari pendapat individu –
individu yang diperoleh melalui perdebatan dan opini publik merupakan hasil
interaksi antar individu dalam suatu publik. Sedangkan dalam pandangan Vincent
Price dan Donald F. Roberts, seperti yang dikutip dalam Effective Public
Relations oleh Scott M. Cutlip, opini publik merefleksikan proses dinamis di
mana ide – ide diekspresikan, disesuaikan, dan dikompromikan dalam rangka
menuju determinasi kolektif dari suatu arah tindakan. Dalam pembentukan opini
publik, dikenal 3 macam tehnik yang dapat digunakan yaitu (1) Hypodermic
Needle Theory, teori yang dipergunakan dalam pembentukan opini publik dengan
memanfaatkan media seperti jarum yang menyuntikkan informasi secara berulang
– ulang kepada khalayak agar terbentuk opini publik. (2) The Spiral of Silence
Theory, yaang dibangun dengan 4 unsur pokok yaitu media massa, komunikasi
antarpribadi dan jalinan interaksi sosial, statement individu tentang suatu hal, dan
persepsi orang lain. (3) Bandwagon Effect Theory, menjelaskan situasi yang
menunjukkan ketika seseorang berusaha untuk menyesuaikan dirinya dengan
pendapat mayoritas orang banyak di sekitarnya.
Dalam usaha pembentukan opini publik ini organisasi, instansi, atau pelaku
pembentuk opini publik lainnya tidak selalu berhadapan langsung dengan sasaran
luasnya, namun kerap kali mereka menggunakan para Opinion leader sesuai
dengan publik sasarannya. Opinion leader diterjemahkan sebagai pemimpin pendapat atau pemuka masyarakat, misalnya Ustadz, Kyai, Pendeta, pemimpin
komunitas, atau orang – orang yang mampu memberikan pengaruh yang besar
terhadap orang lain. Konsep ini dikemukakan oleh Paul F. Lazarsfeld (1940) dalam penelitiannya “Communication Effect and the Erie County Study” (Rogers,
1983 : 273). Dalam proses komunikasi konflik yang terjadi, opinion leader mampu bertindak sebagai “ujung tombak” dalam proses pemberian informasi bagi
pihak di dalam maupun di luar komunitas. Dalam hal ini publik lah yang lebih
aktif mencari sumber informasinya kepada opinion leader, sehubungan dengan
permasalahan yang dihadapi.

Everett M. Rogers dalam bukunya Diffusion of Innovations (1978 : 288)
mengklasifikasikan dua jenis opinion leader yang sering ditemui dalam kehidupan
masyarakat yaitu Monomorphic dan Polymorphic Opinion leader. Monomorphic
Opinion leader merupakan jenis opinion leader yang mampu bertindak selaku
pemimpin untuk satu macam topik atau persoalan. Jenis ini sering kita temui di
kumpulan masyarakat modern misalnya seorang ahli komunikasi ketika ditanya
mengenai bidang di luar kemampuannya maka ia akan berkata tidak tahu.
Berikutnya Merton menggunakan istilah polymorphism untuk menunjukkan tingkat ketika seseorang bertindak selaku opinion leader bagi berbagai topik. Ia juga
menambahkan untuk mengukur opinion leader dilakukan menggunakan tiga cara
yaitu Metode Sosiometrik, Informasi Ratting, Self Designing Method.
Dalam metode sosiometrik, masyarakat ditanya kepada siapa mereka
meminta nasihat atau mencari informasi mengenai masalah kemasyarakatan yang
dihadapinya. Sedangkan metode Information Rating dilakukan dengan cara
mengajukan pertanyaan tertentu kepada orang /informan yang dianggap sebagai
key informan dalam masyarakat mengenai siapa yang dianggap masyarakat sebagai pemimpin mereka. Jadi dalam hal ini informan tersebut haruslah jeli dalam
memilih siapa yang benar-benar harus memimpin dalam masyarakat tersebut. Dari
segi kepribadian, pendidikan, serta tindakan yang dilakukannya terhadap
masyarakat tersebut. Yang menjadi informan kunci berkaitan dengan pengujian
ini adalah informan yang pernah terlibat secara langsung pada saat konflik terjadi.
Untuk menciptakan opini publik yang positif terhadap perusahaan,
diperlukan Strategi Public Relations. Strategi Public Relations sendiri merupakan
alternatif optional yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan Public
Relations dalam kerangka suatu rencana Public Relations, seperti yang
diungkapkan oleh Ahmad S. Adnanputra, Presiden Institut Bisnis dan Manajemen
Jayakarta, dalam Ruslan (2014:134). Strategi Public Relations dapat dilakukan
melalui beragam rangkaian kegiatan, seperti kampanye, corporate social
responsibility, event organizing, dan berbagai kegiatan PR lainnya yang dapat
dilakukan oleh perusahaan atau instansi untuk mencapai tujuan PR mereka.

Dalam penelitian ini, Strategi Public Relations yang kerap digunakan oleh
beberapa pihak adalah berupa Kampanye Public Relations.
Kampanye Public Relations dalam arti sempit bertujuan meningkatkan
kesadaran dan pengetahuan khalayak sasaran untuk merebut perhatian serta
menumbuhkan persepsi atau opini yang positif terhadap suatu kegiatan dari suatu
lembaga atau organisasi agar terjadi suatu kepercayaan dan citra yang baik dari
masyarakat melalui penyampaian pesan secara intensif dengan proses komunikasi
dan jangka waktu tertentu. Tujuan dari kampanye PR selain mengkampanyekan
program kerja, aktivitas, dan informasi perusahaan juga memperkenalkan,
mempengaruhi, meningkatkan kesadaran atau pengertian, serta mencari dukungan
dari khalayak sasaran.
Menurut Patrick Jackson, dalam Ruslan (2013:96-98) terdapat beberapa
tujuan dari pelaksanaan kampanye Public Relations yang juga mendukung
penelitian ini, yang pertama adalah Public Awareness, Secara umum, kampanye
yang dilakukan oleh PR berupaya untuk menciptakan kesadaran publik terhadap
pesan yang terkandung dalam kampanye tersebut. Kemudian, offer information, di
mana perusahaan menawarkan informasi yang lebih mendalam tentang suatu
program kampanye tertentu terhadap publik yang lebih tertarik atau ingin peduli.
Informasi ini dapat diberikan melalui berbagai media, seperti brosur, majalah, dan
buku panduan. Selain itu informasi juga dapat diberikan melalui seorang
konsultas atau tenaga yang ahli terhadap permasalahan yang dikampanyekan dan
alokasi dana khusus kepada publik, komunitas dan lembaga swadaya masyarakat
LSM yang memang membutuhkan untuk melaksanakan program kegiatan
kampanye bertujuan kepedulian sosial. Yang ketiga adalah Public Education,
yaitu kampanye PR yang dilakukan untuk membidik publik secara emosional
yang tetap bersikap etis dengan dukungan dari bahan – bahan materi kampanye
yang lengkap dengan informasi dan tujuan suatu program. Reinforce the attitudes
and behavior, yaitu tujuan utntuk memperkuat nilai – nilai atau ingin mengubah
perilaku khalayak sasaran kampanye melalui persetujuannya dengan positioning
statement pihak komunikator. Dan tujuan terakhir adalah untuk memodifikasi atau
mengubah perilaku khalayak sasaran dari yang unfavourable menjadi favourable.

METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dimana peneliti menjadi instrument kunci. Penelitian kualitatif memiliki karakteristik: ilmu – ilmu lunak,
focus penelitian : kompleks dan luas, holistic dan menyeluruh, pengetahuan :
makna dan temuan, mengembangkan / membangun teori, sumbangsih tafsiran,
komunikasi dan observasi, elemen dasar analisis : kata – kata, interpretasi individu, keunikan. Peneliti kualitatif percaya bahwa kebenaran adalah dinamis dan
dapat ditemukan hanya melalui penelaahan terhadap orang – orang dalam interaksinya dengan situasi social kesejarahan. (Danim, 2002) dalam buku Elvinaro
Ardianto (2010:59). Metode pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah Metode Sejarah yang bertujuan mencari kritik untuk kebenaran, memilih pendekatan dari berbagai sumber, dan pendekatan ragam (pluralistic). Dan yang
menjadi fokus penelitian dalam tulisan ini adalah :
1. Strategi yang dapat digunakan dalam menghadapi dan menangani krisis
2. Pemanfaatan isu dan rumor negatif sebagai alat untuk meningkatkan citra
positif
3. Menciptakan opini publik yang positif terhadap perusahaan
Obyek dalam penelitian ini adalah Divisi Non-Departemen, Corporate
affairs PT. Djarum yang menjalankan praktik Public Relations, termasuk pula
praktik manajemen krisis dan PR Strategy sesuai dengan kajian penelitian ini.
Serta PT. Djarum secara keseluruhan sebagai salah satu pelaku industri kretek di
Indonesia, di mana kretek sebagai salah satu jenis rokok masih menimbulkan pro
dan kontra di kalangan masyarakat, tidak hanya Indonesia tapi bahkan dunia.
Banyak rumor yang beredar seputar rokok, dan sebagian besar dikatikan dengan
permasalahan kesehatan. Maka tentunya perusahaan yang bergerak di bidang
industri rokok seperti PT. Djarum membutuhkan strategi untuk mampu
menciptakan opini positif di kalangan publiknya.
Dalam penelitian ini, sumber data diperoleh melalui data primer yang
berasal dari informan dan narasumber dari PT. Djarum mengenai sejarah
perjalanan dan strategi PR yang digunakan selama masa krisis, dan dalam
menghadapi permasalahan seperti yang diangkat dalam penelitian ini. Adapula

data sekunder, yakni data pendukung yang berasal dari sumber – sumber
terpercaya seperti referensi buku, jurnal, laporan, artikel, maupun dokumen –
dokumen lain yang berkaitan dengan penelitian ini.
Teknik pengumpulan data sendiri melalui metode dokumentasi, metode dalam pengumpulan data dengan cara mencari data penelitian dari sumber bukan
manusia, diantaranya dokumen dan bahan statistik. Selain itu, data penelitian juga
diperoleh melalui wawancara dengan beberapa key informant yang dapat menjadi
narasumber untuk memberikan informasi terkait krisis yang pernah dialami, serta
strategi yang diterapkan oleh PT. Djarum dalam menghadapi krisis, khususnya
yang berkaitan dengan rumor dan opini publik terhadap industri kretek. Key
informant yang penulis pilih adalah Bp. Teguh Waspada, seorang purnabakti PT.
Djarum yang telah menjadi keluarga Djarum sejak perusahaan ini masih dikelola
oleh pemilik pertamanya, Oei Wie Gwan. Narasumber lainnya adalah Bp.
Marwan Ardiansyah yang merupakan staff Corporate Affairs PT. Djarum. Untuk
mendukung penelitian ini, maka penulis juga melakukan survey mengenai topik
yang bersangkutan terhadap beberapa kelompok informan, yaitu 5 orang bukan
perokok, 5 orang perokok kretek, dan 5 orang perokok non-kretek untuk
mengetahui secara langsung opini dan pengetahuan yang dimiliki seputuar rokok,
khususnya rokok kretek.
Di samping itu, penulis juga memperoleh data – data penelitian melalui
metode observasi partisipan, di mana peneliti turut terjun langsung dalam
lapangan penelitian sebagai pemain atau pelaku, dalam hal ini peneliti melakukan
kerja praktek selama 2 bulan di Corporate Affairs PT. Djarum, sebagai upaya
untuk berpartisipasi dalam kegiatan pengamatan, penelitian, serta memperoleh
pengalaman langsung dalam melaksanakan strategi yang dilaksanakan oleh PT.
Djarum dalam usaha pembentukan opini publik.

Profil Perusahaan
Sejarah Perusahaan dan Bidang Industri
Sejarah berdirinya PT. Djarum dimulai dengan dibelinya pabrik kretek NV.
Moeroep oleh Oei Wie Gwan. Sebelumnya, Oei Wie Gwan memiliki pabrik petasan dengan merek dagang Tjap Leo, namun sayangnya pabrik tersebut kebakaran,
dan akhirnya Oei Wie Gwan memilih beralih ke industri kretek. Tanggal resmi
berdirinya Djarum adalah 21 April 1951. Nama Djarum ini sendiri terisnpirasi
dari jarum grammaphon (alat pemutar piringan hitam).
Kesuksesan Djarum mulai terlihat setelah diluncurkannya SKT merek
Djarum Coklat pada tahun 1972 dan Djarum 76 pada tahun 1976. Penjualan yang
terus meningkat ini mendorong putra Oei Wie Gwan, Bambang Hartono dan Budi
Hartono untuk mengembangkan usaha mereka dengan memproduksi Sigaret
Kretek Mesin (SKM) hingga menghasilkan beragam merek dan yang paling
sukses hingga saat ini adalah Djarum Super (1981) Kecepatan SKM Pada masa itu
mencapai 7000 batang per menit. Pada tahun 1985 Djarum mulai meluncurkan
produk Cigarillos yang merupakan cerutu yang mengandung cengkeh pertama
kali di dunia. Pada Tahun ini pula, PR Djarum berubah menjadi Perseroan
Terbatas (PT) Djarum.
Sejak 1951, PT Djarum bergerak di bidang usaha Industri Rokok Kretek
yakni produk olahan tembakau dan cengkeh yang merupakan warisan budaya Indonesia dengan memproduksi hasil tembakau jenis Sigaret Kretek Mesin, Sigaret
Kretek Tangan dan Cerutu yang berbahan dasar campuran tembakau dan cengkeh,
dan telah dipasarkan dengan berbagai macam merek dagang. Hingga saat ini,
Djarum memiliki 27 unit Pabrik / Brak SKT, yang memproduksi 4 produk yaitu
Djarum Coklat, Djarum 76, Djarum Istimewa, dan Djarum Coklat Extra, serta 2
unit Pabrik SKM yang memproduksi beragam produk antara lain Djarum Super,
LA, Black, dan lain – lain.
Sejak tahun 1972, Djarum telah melebarkan sayapnya ke dunia perdagangan
internasional. Sehingga produk yang dihasilkan oleh Djarum pun dibagi menjadi 2
sesuai target pemasarannya, yaitu Domestic Brands dan International Brands. Un-

tuk perdagangan domestik, Djarum memiliki 23 produk, sedangkan untuk brand
internasional, 19 produk. Dan di samping itu, Djarum yang sejak awal
dibentuknya pada tahun 1951 telah menunjukkan kepedulian terhdadap
masyarakat

kota

Kudus,

juga

mendirikan

Djarum

Foundation

sebagai

implementor kegiatan tanggung jawab sosial yang dilakukan sebagai bentuk
pengabdiannya kepada Indonesia.

Pembahasan
Menurut pengamatan penulis melalui observasi yang dilakukan di lapangan,
industri kretek saat ini harus berhadapan langsung dengan regulasi, kompetitor,
sekaligus rumor yang beredar di tengah masyarakat. Salah satu contohnya rumor
yang beredar di kalangan perokok mengenai perbandingan dampak kesehatan
yang ditimbulkan oleh rokok putih dan rokok kretek. Sebagian perokok mengaku
pernah mendengar rumor yang mengabarkan bahwa rokok kretek dianggap lebih
berbahaya dan lebih mengganggu kesehatan karena kandungan nicotin dalam
tembakaunya lebih tinggi, yang kemudian dihubungkan dengan sensasi yang
ditimbulkan dimana rokok kretek akan terasa lebih „berat‟ dibandingkan rokok
putih. Namun ada pula yang beranggapan bahwa rokok putih lebih berbahaya
karena menurut pemahaman mereka, yang disebut rokok putih adalah rokok yang
menggunakan bahan baku tembakau sintetis yang menurut mereka mengandung
lebih banyak bahan kimia, sehingga lebih tidak aman untuk kesehatan.
Akan tetapi, di samping rumor yang beredar tersebut penulis juga
menemukan fakta bahwa ternyata masih banyak masyarakat yang belum mengerti
betul mengenai jenis – jenis produk hasil tembakau yang beredar. Berdasarkan
survey yang dilakukan penulis terhadap 15 informan perokok, yang terdiri dari 5
perokok kretek, 5 perokok non-kretek (e-cigarette dan rokok putih), dan 5 orang
yang bukan perokok, didapati bahwa mayoritas dari informan tersebut ternyata
belum memiliki edukasi yang cukup mengenai produk olahan tembakau sendiri.
Seperti ketika ditanya seputar perbedaan rokok putih dan rokok kretek, masih
banyak di antara para informan yang selama ini mengira bahwa produk rokok
yang diproduksi menggunakan mesin adalah produk yang disebut sebagai rokok

putih, beberapa di antara mereka juga membedakannya dari ada atau tidaknya
filter pada batang rokok tersebut. Jika terdapat filter, maka mereka menyebutnya
sebagai rokok putih, begitupun sebaliknya.
Keadaan ini lah yang kemudian turut memberikan dampak secara tidak
langsung terhadap citra perusahaan terkait dengan opini dan rumor yang beredar
di masyarakat seputar rokok kretek dan rokok putih. Maka dari itulah, sebelum
membahas secara mendalam mengenai strategi PT. Djarum dalam memenangkan
opini publik terhadap industri kretek di Indonesia, ada baiknya jika penulis
membahas terlebih dahulu mengenai jenis – jenis rokok yang paling dikenal oleh
masyarakat secara umum seperti yang dijelaskan dalam Peraturan Menteri Keuangan Nomor 134/PMK.04/2007. Dalam peraturan tersebut, produk hasil tembakau sendiri terbagi menjadi beberapa jenis, namun yang paling umum adalah sigaret kretek, sigaret putih, dan cerutu yang masih terbagi lagi menjadi beberapa jenis
berdasarkan bahan dan teknik pembuatannya. Sigaret Kretek Mesin (SKM) adalah
sigaret yang dalam pembuatannya dicampur dengan cengkih, atau bagiannya, baik
asli maupun tiruan tanpa memperhatikan jumlahnya yang dalam pembuatannya
mulai dari pelintingan, pemasangan filter, pengemasannya dalam kemasan untuk
penjualan eceran, sampai dengan pelekatan pita cukai, seluruhnya, atau sebagian
menggunakan mesin. Sigaret Kretek Tangan (SKT) adalah sigaret yang dalam
pembuatannya dicampur dengan cengkih, atau bagiannya, baik asli maupun tiruan
tanpa memperhatikan jumlahnya yang dalam proses pembuatannya mulai dari
pelintingan, pengemasan dalam kemasan untuk penjualan eceran, sampai dengan
pelekatan pita cukai, tanpa menggunakan mesin. Sigaret Kretek Tangan Filter
(SKTF) adalah sigaret yang dalam pembuatannya dicampur dengan cengkih, atau
bagiannya, baik asli maupun tiruan tanpa memperhatikan jumlahnya yang dalam
proses pembuatannya mulai dari pelintingan, pemasangan filter, pengemasan dalam kemasan untuk penjualan eceran, sampai dengan pelekatan pita cukai, tanpa
menggunakan mesin. Sigaret Putih Mesin (SPM) adalah sigaret yang dalam pembuatannya tanpa dicampuri dengan cengkih, kelembak, atau kemenyan yang dalam pembuatannya mulai dari pelintingan, pemasangan filter, pengemasannya dalam kemasan untuk penjualan eceran, sampai dengan pelekatan pita cukai, se-

luruhnya, atau sebagian menggunakan mesin. Cerutu (CRT) adalah hasil tembakau yang dibuat dari lembaran-lembaran daun tembakau diiris atau tidak, dengan
cara digulung demikian rupa dengan daun tembakau untuk dipakai, tanpa
mengindahkan bahan pengganti atau bahan pembantu yang digunakan dalam
pembuatannya.
Penulis melihat bahwa kurangnya edukasi masyarakat mengenai jenis –
jenis rokok ini, dimanfaatkan pula oleh pihak – pihak yang dalam hal ini disebut
sebagai kompetitor dari perusahaan kretek untuk menciptakan opini publik yang
negatif mengenai rokok kretek. Contohnya, rumor yang penulis ketahui dari
narasumber dan beberapa informan survey terhadap penelitian ini adalah bahwa
bercak – bercak kecoklatan yang terdapat pada batang rokok kretek, menandakan
bahwa produk tersebut mengandung minyak babi, padahal bercak tersebut
merupakan bekas resapan minyak yang berasal dari rajangan cengkeh yang
menjadi bahan baku rokok kretek sendiri. Publik yang belum memiliki edukasi
yang cukup mengenai produk hasil tembakau, dengan mudahnya terpengaruh
akan rumor tersebut dan memilih untuk beralih pada produk rokok yang terlihat
lebih „bersih‟ yakni produk rokok putih, karena tidak akan ada bercak kecoklatan
pada batang rokok tanpa cengkeh tersebut. Rumor ini tidak semata - mata
menguntungkan perusahaan rokok putih, sebab di lain sisi, perusahaan farmasi
muncul dengan senjatanya sendiri. Kompetitor industri rokok ini mengerti betul
karakteristik masyarakat Indonesia yang mayoritas merupakan umat muslim dan
begitu rohanis, sehingga melalui rumor ini, mereka seolah „memanfaatkan‟ para
pemuka agama untuk memunculkan fatwa – fatwa bahwa merokok merupakan
aktifitas yang dilarang oleh agama, rokok dipandang sebagai benda yang tidak
halal bagi sebagian masyarakat.
Sedangkan dengan atas nama kesehatan sendiri, pelaku industri farmasi juga
berusaha memunculkan opini di kalangan masyarakat dengan bahaya rokok yang
dianggap mematikan. Dalam hal ini, mereka memilih dokter, dan para akademisi,
serta pakar – pakar kesehatan lainnya sebagai opinion leader mereka dalam
melaksanakan kampanye anti rokok. Contohnya hasil penelitian yang dilakukan
sebuah tim yang dipimpin oleh seorang ahli di bidang kesehatan Hasbullah, yang

baru - baru ini melontarkan wacana kenaikan cukai rokok hingga Rp 50.000,- per
bungkusnya, ternyata terbukti bahwa penelitian mereka dibiayai oleh Bloomberg
Initiatives (LSM Amerika Serikat). Tidak hanya itu, pada tahun 2010, Pengurus
Pusat Muhammadiyah pun turut menjadi sorotan karena terbukti menerima dana
dari Bloomberg untuk mengeluarkan fatwa bahwa merokok adalah kegiatan yang
diharamkan.
Namun, bagaimanapun juga kebenaran - kebenaran akan persaingan bisnis
antara industri rokok dan industri farmasi belum sepenuhnya mampu
menghilangkan opini negatif masyarakat anti rokok. Di sinilah tugas besar yang
harus dihadapi oleh pelaku industri rokok, khususnya industri kretek yang secara
tidak langsung lebih banyak mendapat serangan. PT. Djarum dalam hal ini,
memiliki strategi tersendiri untuk mempertahankan atau bahkan berusaha
memenangkan opini publik terhadap hasil industrinya.

Strategi Public Relations
Melalui diskusi santai yang penulis lakukan dengan narasumber, beliau
mengungkapkan bahwa PT. Djarum justru tidak menganggap fenomena yang
terjadi di kalangan masyarakat ini sebagai sebuah halangan, melainkan peluang
baru bagi mereka. Dalam ilmu manajemen, dikenal teori analisis SWOT
(Strength, Weaknesses, Opportunities, and Threats). Dengan analisis ini, PT.
Djarum berusaha mengubah ancaman menjadi peluang, melalui beragam strategi.
Yang pertama adalah melalui corporate social responsibility (CSR) yang
dilakukan oleh PT. Djarum melalui organisasi Djarum Foundation. Djarum Foundation mengemban misi bakti pada negeri dimana melaluinya Djarum berusaha
untuk memberikan kontribusi secara konsisten kepada Indonesia dalam 5 aspek
utama yang diangkat yaitu Bakti Sosial, Bakti Olahraga, Bakti Lingkungan, Bakti
Pendidikan, dan Bakti Budaya. Melalui rangkaian kegiatan CSR nya, Djarum
berusaha untuk medekatkan diri kepada masyarakat, dan menciptakan citra positif
terhadap perusahaannya. Sehingga, terlepas dari perdebatan mengenai keberadaan
produk rokok di kalangan masyarakat, dan dengan tanpa terbentur regulasi yang

membatasi kegiatan promosi produk rokok, Djarum sebagai pelaku industri kretek
dapat tetap menunjukkan eksistensinya dan menjadi bagian dari masyarakat.

Peningkatan Citra Positif Melalui Setting Isu dan Rumor Negatif
Permasalahan tidak serta merta terselesaikan melalui kegiatan CSR saja,
sebab tidak seluruh publik sasaran PT. Djarum menjadi bagian dari kegiatan
tersebut, dan belum tentu mereka yang terlibat merupakan pelanggan produk
Djarum. Sedangkan, rumor yang mengancam produk kretek lebih gencar tersebar
di kalangan perokok. Maka dari itu, Bp. Marwan Ardiansyah, selaku staff divisi
corporate affairs PT. Djarum mengnungkapan, bahwa kegiatan yang dipandang
paling aman namun efektif adalah kegiatan Factory visit.
Factory visit merupakan kegiatan external relation di mana perusahaan
menerima kunjungan dari kalangan akademisi, konsumen, komunitas tertentu,
agen Djarum, pelanggan Djarum, media, pemerintah, dan lain – lain untuk
berkeliling melihat proses pembuatan produk sigaret kretek tangan, dan sigaret
kretek mesin yang dihasilkan oleh PT. Djarum, mulai dari proses pembuatan
hingga proses pengemasannya, kemudian pengunjung akan diajak untuk
berkeliling di kawasan green factory, water treatment and composting plant
tempat mengolah limbah cairan yang dihasilkan oleh proses perusahaan, pusat
pembibitan tanaman yang merupakan bagian dari CSR bakti lingkungan, bahkan
berkunjung ke stadium pelatihan bulutangkis Djarum Foundation, yang telah
melahirkan juara – juara nasional bahkan dunia. Tidak hanya itu, pengunjung juga
akan diajak untuk melihat potensi – potensi anak bangsa lainnya melalui SMK –
SMK binaan Djarum Bakti Pendidikan. Ada pula kaun akademisi yang
berkunjung untuk melihat proses quality control terhadap produk yang dihasilkan
PT. Djarum Hal ini menunjukkan bahwa Djarum berusaha untuk terbuka dan
memberikan trasnparansi kepada publik mengenai produk dan aktivitas yang
mereka lakukan. Selain itu, melalui factory visit ini, perusahaan dapat membangun komunikasi 2 arah, yakni antara perusahaan dengan publiknya, melayani
kebutuhan dan keinginan publik sesuai dengan tujuan masing – masing, meningkatkan citra positif dan kedekatan dengan publik eksternal, serta memberikan

edukasi mengenai perusahaan, bidang usaha, dan produk yang dihasilkan oleh
Djarum melalui corporate presentation yang dilakukan dalam rangkaian kegiatan
factory visit ini.
Kegiatan ini juga menjadi salah satu bentuk kegiatan media relations yang
dilakukan oleh PT. Djarum dengan khalayak media massa. Meskipun sama – sama dilakukan melalui factory visit, kegiatan media relations ini memiliki tujuan
yang sedikit berbeda. Selain memberikan edukasi kepada khalayak media,
kegiatan ini juga bertujuan untuk membangun relasi yang baik dengan media, di
mana seperti yang kita ketahui, bahwa relasi yang baik antara perusahaan dengan
media amatlah diperlukan terutama saat menghadapi crisis, isu, rumor, atau dalam
hal publikasi kegiatan, perusahaan harus menjadi informan pertama bagi media.
Dengan mengikuti rangkaian acara tersebut, peserta otomatis memperoleh edukasi
yang tepat mengenai produk kretek, dan bahkan dapat melihat langsung proses

Bagan Strategi Pembentukkan Citra Positif PT. Djarum

pembuatannya, sehingga dapat meminimalisir dampak negatif dari rumor yang
beredar, serta mengurangi kemungkinan adanya penyebaran rumor terkait
perusahaan di kemudian hari. Peserta factory visit, sebagai publik dari perusahaan
telah mengetahui kebenaran yang ada melalui kunjungannya ke perusahaan
tersebut, publik pun kemudian dapat memilah isu yang beredar, apakah hal
tersebut merupakan sebuah rumor atau bukan.

Opinion Leader
Strategi yang dilakukan oleh PT. Djarum ini, tidak berhenti pada pemberian
edukasi kepada peserta factory visit saja, tetapi juga berkembang menjadi strategi
pembentukan opini baru, opini positif mengenai produk yang dihasilkan tanpa
melalui iklan promosi yang dilarang oleh peraturan perundang – undangan. Dalam
menghadapi krisis, kegiatan pembentukan opini publik ini juga dapat
direalisasikan sebagai bentuk kegiatan merekayasa opini publik, yakni di mana
praktisi PR dalam kampanyenya telah terlebih dahulu menyusun agenda setting,
yaitu penyusunan suatu benda atau skenario untuk mengangkat topik tertentu atau
tema tentang isu apa yang akan diangkat melalui teknik publikasi atau promosi
(Firsan Nova, 2014:148). Rekayasa opini publik ini tentu dilakukan dengan tujuan
untuk memperoleh publisitas sesuai yang diharapkan, namun hal ini tidak
menjamin bahwa rekayasa opini publik tersebut akan sepenuhnya berhasil. Dalam
praktik kehumasan, untuk menciptakan opini publik ada 3 cara, yakni tekanan
(Pressure) dengan memanfaatkan pengaruh baik secara individu, seperti
kewibawaan, kharisma pribadi, maupun kekuasaaan jabatan atau kekuatan
tertentu. Membeli (Buying), yaitu membeli suara, alias dengan melakukan money
politic agar memperoleh dukungan, sering dipergunakan dalam kehidupan politik
di masyarakat, contohnya dalam kampanye partai politik. Dalam perusahaan,
kegiatan membeli suara ini juga terkadang kerap terjadi, biasanya dilakukan untuk
menjaga publisitas di media pers atau citra di mata masyarakat dengan cara
memberikan “salam tempel” kepada oknum wartawan. Yang ketiga, bujukan atau
Persuasi (Persuasive), cara ini merupakan cara yang paling aman karena tidak
melawan hukum yang berlaku, melainkan dengan mendidik dan membujuk publik

melalui beragam teknik. Jika kompetitor industri kretek bermain dengan teknik
buying, maka PT. Djarum memilih teknik persuasi sebagai strategi perangnya.
Dengan atau tanpa disadari, melalui Factory visit tersebut, perusahaan telah
membentuk opinion leader baru bagi masyarakat yakni para peserta Factory visit.
Mereka dapat menjadi opinion leader yang memimpin bukan karena sokongan
dana dari instansi tertentu tanpa memiliki edukasi yang cukup, melainkan opinion
leader yang edukatif dan tidak menciptakan rumor di masyarakat. Tidak hanya
peserta melainkan juga pemandu kunjungan yang dipilih dari mahasiswa beswan
Djarum yang terus mengalami regenerasi. Dengan diajak untuk ikut terlibat dalam
kegiatan ini, mahasiswa memiliki kesempatan besar untuk mengasah kemampuan
public speaking mereka, dan beragam keuntungan lainnya, dan perusahaanpun
kembali menciptakan opinion leader baru melalui rekan – rekan beswan. Ketika
opinion leader tersebut tercipta, maka ia akan menularkan dan membagikan
edukasi yang dimilikinya kepada rekan – rekan, kerabat, atau orang – orang di
sekitarnya yang mungkin belum meiliki pemahaman yang tepat mengenai produk
hasil tembakau dan PT. Djarum sendiri, sehingga hal ini seolah sesuai dengan
teori jarum suntik, dimana informasi dan opini baru dimasukkan ke seluruh
lapisan masyarakat secara perlahan melalui para opinion leader baru ini. Citra
perusahaan sebagai salah satu pelaku industri kretek juga dapat meningkat melalui
penularan edukasi mengenai produk kretek tersebut.

Penutup
Kesimpulan
Dari hasil penelitian ini, dapat disimpulkan bahwa PT. Djarum sebagai
pelaku industri kretek di Indonesia, telah menyusun beragam strategi untuk
menghadapi ancaman yang ada, dan menjadikannya sebagai peluang baru untuk
meningkatkan citra positif perusahaan. Strategi utama yang dipilih yakni melalui
promosi, Public Relations, dan corporate social responsibilities. Kegiatan
promosi yang dilakukan oleh pelaku industri rokok mau tidak mau harus
menganut kebijakan – kebijakan yang telah diatur oleh pemerintah, sehingga

kegiatan promosi produk ini bertujuan untuk menunjukkan eksistensi brand
Djarum dan anak – anak brand nya melalui iklan – iklan yang menarik.
Sedangkan program CSR yang dilakukan melalui Djarum Foundation dipandang
sukses merebut hati masyarakat melalui pengabdian Djarum yang begitu besar
kepada negeri, dalam 5 aspek utama yakni sosial, olahraga, lingkungan,
pendidikan, dan kebudayaan di Indonesia. Melalui CSR, Djarum berupaya untuk
menjalin keterikatan dan menunjukkan keberadaannya sebagai bagian dari
masyarakat Indonesia. Sedangkan strategi pembentukkan relasi yang baik dan
kuat dengan publik dari PT. Djarum sendiri dilakukan melalui Factory visit dan
Media relations yang dirancang oleh perusahaan guna memberikan edukasi yang
cukup pada publik mengenai PT. Djarum dan produk – produk yang dihasilkan,
dengan memberikan pengalaman langsung kepada publiknya.
Rangkaian kegiatan Public Relations tersebut mengandung tujuan utama
yaitu pembentukan opinion leader baru di kalangan masyarakat. Opinion leader
yang baru inilah yang kemudian menjadi salah satu strategi penanganan
permasalahan yang dihadapi oleh PT. Djarum terkait penyebaran rumor negatif
tentang rokok, khususnya rokok kretek. Meskipun PT. Djarum sendiri tidak cukup
gencar dalam mempromosikan kegiatan factory visit ini, namun secara
keseluruhan strategi yang dipilih oleh PT. Djarum ini memberi dampak yang
berkelanjutan atau memiliki efek jangka panjang di mana para opinion leader baru
berpeluang untuk membantu pembentukan citra positif terhadap perusahaan di
tengah rumor yang beredar.

Saran
Setelah melakukan analisis dan pembahasan mengenai strategi Public
Relations yang dilalkukan oleh PT. Djarum dalam upaya meningkatkan citra
positif melalui setting isu dan rumor negatif yang beredar di kalangan masyarakat
ini, diharapkan peneliti selanjutnya dapat menggali lebih dalam melalui kajian
topik yang serupa, kemudian mengangkat dan mengupas seluk beluk isu dan
rumor terkait industri kretek yang masih amat menarik untuk dibahas. Sehingga
perusahaan pun dapat mengevaluasi dan terus menghasilkan strategi – strategi

baru yang makin efektif dan efisien. Penulis juga berharap melalui pembahasan
penelitian ini, pembaca dapat turut teredukasi, dan mampu bersikap lebih kritis
dalam menanggapi isu dan rumor yang beredar di kalangan masyarakat. Publik
harus lebih jeli dalam memilah informasi agar tidak mudah terprovokasi oleh
rumor – rumor yang sulit dipertanggungjawabkan.

Daftar Pustaka dan Referensi
Buku
Ardianto, Elvinaro. 2010. Metodologi Penelitian untuk Public Relations
Kuantitatif dan Kualitatif. Bandung : Simbiosa Rekatama Media.
Cutlip, Scott M., dkk. 2011. Effective Public Relations. Jakarta : Kencana.
Center, Allen H. Dan Patrick Jackson. 2003. Public Relations Practices :
Managerial Case Studies and Problems. New Jersey : Pearson Education.
Gani, Prita Kemal. 2015. PR Corner. Jakarta :KPG
Mukarom, Zainal, dkk. 2015. Manajemen Public Relation (Panduan Efektif
Pengelolaan Hubungan Masyarakat). Bandung : Pustaka Setia.
Nova, Firsan. 2014. PR War. Jakarta : Gramedia Widiasarana Indonesia.
Olii, Helena dan Novi Erlita. 2011. Opini Publik. Jakarta : Indeks.
Rogers, Everett M. 1983. Difusion Innov