Analisa Faktor Preferensi Mahasiswa Dalam Memilih Produk Sampo (Studi Kasus Mahasiswa S1 FMIPA USU)
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Keinginan konsumen untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari menjadi satu
alasan yang kuat untuk membeli suatu produk atau jasa. Sampo merupakan salah satu
barang
kebutuhan
sehari-hari
dimana
hampir
seluruh
lapisan
masyarakat
mengkonsumsinya.
Persaingan dunia industri sampo yang semakin pesat mendorong setiap
perusahaan untuk mampu bersaing dengan mengedepankan produk sampo yang
ditawarkannya. Sekarang ini banyak ditemukan produsen produk kecantikan yang
mengeluarkan jenis sampo yang bervariasi yang disesuaikan dengan tipe rambut, dari
berbagai merek, harga dan formula yang terkandung dalam produk tersebut, dengan
mencari keuntungan yang optimal. Pengadaan berbagai macam produk sampo
tersebut ternyata membuat sebagian konsumen bingung dan kesulitan memilih sampo
yang sesuai. Selain itu konsumen juga harus mengeluarkan waktu dan uang yang
lebih untuk menemukan sampo yang tepat untuk dikonsumsi.
Dalam perancangan suatu produk sampo, produsen harus mampu menciptakan
produk sampo dengan atribut-atribut yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen agar bisa memenuhi kepuasannya, dengan tetap memperhatikan
keuntungan yang akan diperoleh produsen.
Analisis konjoin merupakan salah satu teknik analisis multivariat yang
digunakan untuk mengetahui ketertarikan konsumen terhadap suatu produk baik
berupa barang atau jasa dengan cara mengkombinasikan jumlah nilai dari masingmasing atribut yang terpisah (Ghozali, 2006).
Analisis konjoin ini tepat dan baik untuk menentukan strategi pemasaran,
bahkan pada tataran yang lebih tinggi bisa dipakai untuk segmentasi pasar
berdasarkan ketertarikan konsumen terhadap atribut produk yang dipilihnya. Oleh
Universitas Sumatera Utara
2
karena itu, teknik ini sangat bermanfaat untuk mengetahui ketertarikan
konsumen terhadap suatu produk yang diluncurkan di pasar. Untuk memenangkan
persaingan pasar, produsen akan melakukan upaya untuk mengetahui informasi dan
ketertarikan konsumen tentang produk tersebut sebelum ditawarkan.
Analisis konjoin juga dapat digunakan untuk mendapatkan kombinasi atau
komposisi atribut-atribut suatu produk atau jasa baik yang baru maupun yang lama
yang paling disukai konsumen atau yang akan dikonsumsi. Dengan demikian analisis
ini akan digunakan untuk mengetahui ketertarikan mahasiswa terhadap produk sampo
guna untuk mengevaluasi produk yang diminati oleh konsumen sehingga produsen
dapat memperoleh suatu kesimpulan tentang produk sampo yang diminati oleh
konsumen di FMIPA USU.
1.2.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas perumusan masalah dalam penelitan ini adalah
bagaimana ketertarikan konsumen terhadap 4 faktor atau atribut yang berkaitan
dengan sampo untuk menghasilkan produk sampo yang ideal dan akan dilibatkan
dalam mengevaluasi produk atau jasa dengan menggunakan analisis konjoin.
1.3.
Batasan Masalah
Batasan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Responden hanya diambil dari konsumen pria dan wanita S-1 FMIPA USU.
2. Studi kasus dibatasi untuk 4 atribut yaitu jenis kemasan, manfaat, aroma dan
warna.
Universitas Sumatera Utara
3
1.4.
Tinjauan Pustaka
Analisis konjoin adalah suatu teknik multivariat yang secara spesifik digunakan untuk
memahami bagaimana responden membangun ketertarikannya terhadap suatu produk
atau jasa. Ada dua informasi yang dapat diperoleh dari analisis konjoin. Pertama,
ketertarikan konsumen terhadap atribut yang diteliti. Kedua, nilai utilitas dari masingmasing level dalam setiap atribut.
Prof J.Supranto (2004) mengemukakan bahwa analisis konjoin bertujuan
untuk mencari dan membangun/mengembangkan fungsi utlity, menguraikan utility
yang pelanggan kaitkan dengan tingkat/level setiap atribut. Dalam analisis konjoin,
responden
dipresentasikan
dengan
stimulus
yang
terdiri
dari
kombinasi
tingkatan/level atribut. Stimulusnya merupakan kombinasi dari tingkat atribut yang
ditentukan oleh peneliti. Para pelanggan diminta untuk mengevaluasi stimulus ini
yang dinyatakan dalam keinginan mereka. Dari pandangan teori, atribut yang dipilih
harus sangat penting didalam mempengaruhi preferensi dan pilihan pelanggan. Untuk
meminimumkan tugas evaluasi responden, dan harus bisa memperkirakan parameter
seakurat mungkin, perlu membatasi banyaknya tingkatan/level dari atribut. Beberapa
atribut mungkin hanya terdiri dari dua level saja.
Ada dua cara dalam merancang kombinasi atribut (stimuli), yaitu pendekatan
kombinasi berpasangan (pairwise comparison) atau evaluasi dua faktor dan
kombinasi lengkap (full profile) atau evaluasi banyak faktor. Pendekatan kombinasi
berpasangan (pairwise comparison) responden diminta untuk mengevaluasi pasanganpasangan atribut secara bersamaan. Bila ada m atribut berarti jumlah pasangan yang
dievaluasi sebanyak
( −1)
2
pasangan. Sedangkan pendekatan kombinasi lengkap
(full profile) juga disebut evaluasi banyak faktor (multiple-factor-evaluation) yaitu
jika ada m faktor atau atribut dan ada n level yang diteliti dapat mengevaluasi semua
stimuli yang muncul dengan
> 0.
×
×
× …×
sejumlah m buah dengan
> 0 dan
Universitas Sumatera Utara
4
Model dasar analisis konjoin yang dirumuskka secara matematis adalah
sebagai berikut :
�
Dimana:
�
=
=1 =1
= Utility total dari tiap-tiap stimuli
= Nilai kegunaan atribut ke-i, taraf kek
= Banyaknya level atribut i
= Banyaknya atribut
= Peubah boneka atribut ke-i taraf ke-j (bernilai 1, jika level ke-j dari
atribut ke-i terjadi dan bernilai 0 jika tidak terjadi)
Pentingnya suatu atribut, misalnya
, didefenisikan dalam kisaran parth-
worth. Range nilai kepentingan relatif tiap atribut dapat dihitung dengan rumus:
− min
={
}
Pentingnya atribut dinormalkan untuk meyakinkan kepentingan relatifnya
dengan atribut lainnya,
.
=
=1
sehingga
=1
=1
Dimana:
= Bobot kepentingan relatif untuk tiap atribut
= Range nilai kepentingan untuk tiap atribut
Universitas Sumatera Utara
5
1.5.
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dasar ketertarikan konsumen
dalam memilih produk sampo yang paling disukai.
1.6.
Kontribusi Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:
1. Mendapatkan nilai utilitas dari atribut sampo.
2. Sebagai pertimbangan bagi produsen untuk menghasilkan produk baru yang
sesuai dengan ketertarikan responden.
1.7.
Metodologi Penelitian
Langkah-langkah yang akan dilakukan dalam menyelesaikan penelitian ini ini adalah:
1. Pemilihan atribut dan level atribut
a. Menentukan atribut atau faktor penting yang akan diteliti lebih lanjut.
Dalam hal ini, atribut yang akan diteliti adalah jenis kemasan, manfaat,
aroma dan warna dari produk sampo
b. Menyusun level dari setiap atribut
Tabel Atribut dan Level dalam Penelitian
(1)
(2)
(3)
(4)
No.
Atribut
Level Atribut
Keterangan
1.
Jenis Kemasan
5
Kemasan sachet
4
Kemasan botol 80 ml
3
Kemasan botol 120 ml
2
Kemasan botol 170 ml
Universitas Sumatera Utara
6
(1)
2.
3.
4.
(2)
Manfaat
Aroma
Warna
(3)
(4)
1
Kemasan botol >200 ml
5
Mengurangi ketombe
4
Menjadikan rambut tampak lebih hitam
3
Mengatasi rambut rontok
2
Mengatasi rambut rusak dan bercabang
1
Menjadikan rambut lembut dan halus
2
Aroma herbal
1
Aroma parfum/senyawa kimia
4
Putih
3
Hitam
2
Biru muda
1
Kuning
2. Membuat kombinasi produk (stimuli) dan mereduksi jumlah produk sehingga
konsumen lebih mudah memberi pendapat pada setiap stimuli
3. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuisioner kepada
responden
4. Evaluasi utilitas untuk tiap faktor dan level
a. Menentukan nilai utilitas tiap level untuk masing-masing faktor
b. Menentukan nilai kepentingan relatif tiap faktor dan membandingkannya
dengan total kepentingan seluruh faktor tiap responden
5. Interpretasi hasil melalui pengelompokan responden yang memiliki nilai
utilitas dan kepentingan relatif sama dan estimasi tingkah laku responden
dalam pemilihan kombinasi atribut.
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Keinginan konsumen untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari menjadi satu
alasan yang kuat untuk membeli suatu produk atau jasa. Sampo merupakan salah satu
barang
kebutuhan
sehari-hari
dimana
hampir
seluruh
lapisan
masyarakat
mengkonsumsinya.
Persaingan dunia industri sampo yang semakin pesat mendorong setiap
perusahaan untuk mampu bersaing dengan mengedepankan produk sampo yang
ditawarkannya. Sekarang ini banyak ditemukan produsen produk kecantikan yang
mengeluarkan jenis sampo yang bervariasi yang disesuaikan dengan tipe rambut, dari
berbagai merek, harga dan formula yang terkandung dalam produk tersebut, dengan
mencari keuntungan yang optimal. Pengadaan berbagai macam produk sampo
tersebut ternyata membuat sebagian konsumen bingung dan kesulitan memilih sampo
yang sesuai. Selain itu konsumen juga harus mengeluarkan waktu dan uang yang
lebih untuk menemukan sampo yang tepat untuk dikonsumsi.
Dalam perancangan suatu produk sampo, produsen harus mampu menciptakan
produk sampo dengan atribut-atribut yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen agar bisa memenuhi kepuasannya, dengan tetap memperhatikan
keuntungan yang akan diperoleh produsen.
Analisis konjoin merupakan salah satu teknik analisis multivariat yang
digunakan untuk mengetahui ketertarikan konsumen terhadap suatu produk baik
berupa barang atau jasa dengan cara mengkombinasikan jumlah nilai dari masingmasing atribut yang terpisah (Ghozali, 2006).
Analisis konjoin ini tepat dan baik untuk menentukan strategi pemasaran,
bahkan pada tataran yang lebih tinggi bisa dipakai untuk segmentasi pasar
berdasarkan ketertarikan konsumen terhadap atribut produk yang dipilihnya. Oleh
Universitas Sumatera Utara
2
karena itu, teknik ini sangat bermanfaat untuk mengetahui ketertarikan
konsumen terhadap suatu produk yang diluncurkan di pasar. Untuk memenangkan
persaingan pasar, produsen akan melakukan upaya untuk mengetahui informasi dan
ketertarikan konsumen tentang produk tersebut sebelum ditawarkan.
Analisis konjoin juga dapat digunakan untuk mendapatkan kombinasi atau
komposisi atribut-atribut suatu produk atau jasa baik yang baru maupun yang lama
yang paling disukai konsumen atau yang akan dikonsumsi. Dengan demikian analisis
ini akan digunakan untuk mengetahui ketertarikan mahasiswa terhadap produk sampo
guna untuk mengevaluasi produk yang diminati oleh konsumen sehingga produsen
dapat memperoleh suatu kesimpulan tentang produk sampo yang diminati oleh
konsumen di FMIPA USU.
1.2.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas perumusan masalah dalam penelitan ini adalah
bagaimana ketertarikan konsumen terhadap 4 faktor atau atribut yang berkaitan
dengan sampo untuk menghasilkan produk sampo yang ideal dan akan dilibatkan
dalam mengevaluasi produk atau jasa dengan menggunakan analisis konjoin.
1.3.
Batasan Masalah
Batasan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Responden hanya diambil dari konsumen pria dan wanita S-1 FMIPA USU.
2. Studi kasus dibatasi untuk 4 atribut yaitu jenis kemasan, manfaat, aroma dan
warna.
Universitas Sumatera Utara
3
1.4.
Tinjauan Pustaka
Analisis konjoin adalah suatu teknik multivariat yang secara spesifik digunakan untuk
memahami bagaimana responden membangun ketertarikannya terhadap suatu produk
atau jasa. Ada dua informasi yang dapat diperoleh dari analisis konjoin. Pertama,
ketertarikan konsumen terhadap atribut yang diteliti. Kedua, nilai utilitas dari masingmasing level dalam setiap atribut.
Prof J.Supranto (2004) mengemukakan bahwa analisis konjoin bertujuan
untuk mencari dan membangun/mengembangkan fungsi utlity, menguraikan utility
yang pelanggan kaitkan dengan tingkat/level setiap atribut. Dalam analisis konjoin,
responden
dipresentasikan
dengan
stimulus
yang
terdiri
dari
kombinasi
tingkatan/level atribut. Stimulusnya merupakan kombinasi dari tingkat atribut yang
ditentukan oleh peneliti. Para pelanggan diminta untuk mengevaluasi stimulus ini
yang dinyatakan dalam keinginan mereka. Dari pandangan teori, atribut yang dipilih
harus sangat penting didalam mempengaruhi preferensi dan pilihan pelanggan. Untuk
meminimumkan tugas evaluasi responden, dan harus bisa memperkirakan parameter
seakurat mungkin, perlu membatasi banyaknya tingkatan/level dari atribut. Beberapa
atribut mungkin hanya terdiri dari dua level saja.
Ada dua cara dalam merancang kombinasi atribut (stimuli), yaitu pendekatan
kombinasi berpasangan (pairwise comparison) atau evaluasi dua faktor dan
kombinasi lengkap (full profile) atau evaluasi banyak faktor. Pendekatan kombinasi
berpasangan (pairwise comparison) responden diminta untuk mengevaluasi pasanganpasangan atribut secara bersamaan. Bila ada m atribut berarti jumlah pasangan yang
dievaluasi sebanyak
( −1)
2
pasangan. Sedangkan pendekatan kombinasi lengkap
(full profile) juga disebut evaluasi banyak faktor (multiple-factor-evaluation) yaitu
jika ada m faktor atau atribut dan ada n level yang diteliti dapat mengevaluasi semua
stimuli yang muncul dengan
> 0.
×
×
× …×
sejumlah m buah dengan
> 0 dan
Universitas Sumatera Utara
4
Model dasar analisis konjoin yang dirumuskka secara matematis adalah
sebagai berikut :
�
Dimana:
�
=
=1 =1
= Utility total dari tiap-tiap stimuli
= Nilai kegunaan atribut ke-i, taraf kek
= Banyaknya level atribut i
= Banyaknya atribut
= Peubah boneka atribut ke-i taraf ke-j (bernilai 1, jika level ke-j dari
atribut ke-i terjadi dan bernilai 0 jika tidak terjadi)
Pentingnya suatu atribut, misalnya
, didefenisikan dalam kisaran parth-
worth. Range nilai kepentingan relatif tiap atribut dapat dihitung dengan rumus:
− min
={
}
Pentingnya atribut dinormalkan untuk meyakinkan kepentingan relatifnya
dengan atribut lainnya,
.
=
=1
sehingga
=1
=1
Dimana:
= Bobot kepentingan relatif untuk tiap atribut
= Range nilai kepentingan untuk tiap atribut
Universitas Sumatera Utara
5
1.5.
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dasar ketertarikan konsumen
dalam memilih produk sampo yang paling disukai.
1.6.
Kontribusi Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:
1. Mendapatkan nilai utilitas dari atribut sampo.
2. Sebagai pertimbangan bagi produsen untuk menghasilkan produk baru yang
sesuai dengan ketertarikan responden.
1.7.
Metodologi Penelitian
Langkah-langkah yang akan dilakukan dalam menyelesaikan penelitian ini ini adalah:
1. Pemilihan atribut dan level atribut
a. Menentukan atribut atau faktor penting yang akan diteliti lebih lanjut.
Dalam hal ini, atribut yang akan diteliti adalah jenis kemasan, manfaat,
aroma dan warna dari produk sampo
b. Menyusun level dari setiap atribut
Tabel Atribut dan Level dalam Penelitian
(1)
(2)
(3)
(4)
No.
Atribut
Level Atribut
Keterangan
1.
Jenis Kemasan
5
Kemasan sachet
4
Kemasan botol 80 ml
3
Kemasan botol 120 ml
2
Kemasan botol 170 ml
Universitas Sumatera Utara
6
(1)
2.
3.
4.
(2)
Manfaat
Aroma
Warna
(3)
(4)
1
Kemasan botol >200 ml
5
Mengurangi ketombe
4
Menjadikan rambut tampak lebih hitam
3
Mengatasi rambut rontok
2
Mengatasi rambut rusak dan bercabang
1
Menjadikan rambut lembut dan halus
2
Aroma herbal
1
Aroma parfum/senyawa kimia
4
Putih
3
Hitam
2
Biru muda
1
Kuning
2. Membuat kombinasi produk (stimuli) dan mereduksi jumlah produk sehingga
konsumen lebih mudah memberi pendapat pada setiap stimuli
3. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuisioner kepada
responden
4. Evaluasi utilitas untuk tiap faktor dan level
a. Menentukan nilai utilitas tiap level untuk masing-masing faktor
b. Menentukan nilai kepentingan relatif tiap faktor dan membandingkannya
dengan total kepentingan seluruh faktor tiap responden
5. Interpretasi hasil melalui pengelompokan responden yang memiliki nilai
utilitas dan kepentingan relatif sama dan estimasi tingkah laku responden
dalam pemilihan kombinasi atribut.
Universitas Sumatera Utara