PENGARUH ATRIBUT PRODUK WISATA DAN EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP KEPUASAN WISATAWAN DI TAMAN LALU LINTAS ADE IRMA SURYANI NASUTION BANDUNG

16

BAB II
KAJIAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu hal terpenting yang menjadi dasar bagi
perusahaan dalam menawarkan produk dan jasanya. Melalui pemasaran
perusahaan dapat melakukan pengembangan produk serta melakukan strategi agar
wisatawan membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Strategi pemasaran juga
sangat penting bagi perusahaan dalam meraih wisatawan yang baru dan
mempertahankan wisatawan yang sudah ada. Produk yang sukses dipasaran
merupakan salah satu contoh penggunaan strategi pemasaran yang baik.

2.1.1

Definisi Pemasaran

Pemasaran dikenal sebagai sebuah metode dalam mengenalkan produk
maupun jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Terdapat beberapa pengertian
pemasaran yang dikemukakan para ahli, diantaranya :

Pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2012:29) :Marketingis the
process by which companie create value for customers and build strong customer
relationship in order to capture value from customers in return. “Pemasaran

adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan yang kuat
untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Sedangkan definisi lain dari pemasaran,menurut Kotler dan Keller
(2012:5) : Marketing is about identfying and meeting human and social needs.
One of the shortest good definations of marketing is meeting needs profitably.

“Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan

17

sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi
kebutuhan dengan cara menguntungkan”.
Namun dari pejelasan di atas, pada dasarnya pemasaran digunakan untuk
mengindentifikasi, dan menciptakan nilai-nilai yang dibutuhkan oleh wisatawan
sehingga terjadinya transaksi yang pada akhirnya memberikan keuntungan kepada
perusahaan dan pihak lainnya. Pernyataan tersebut diperkuat oleh pendapat AMA

(The American Marketing Association) dalam buku Kotler edisi 14th yang
menyatakan “Marketing is the activity,set of institutions,and processes for
creating, communicating,delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large ” yang berarti bahwa marketing

adalah sebuah aktivitas, mengatur lembaga atau institusi, serangkaian proses
dalam membuat, mengkomunikasikan, menyalurkan dan melakukan pertukaran
yang menguntungkan atau bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat
(Kotler & Keller, 2012:5).
Dari definisi pemasaran diatas dapat ditarik kesimpulan pemasaran
merupakan semua kegiatan yang dilakukan untuk mencapai tujuannya yakni
memperoleh laba melalui kegiatan yang dapat menarik minat konsumen serta
berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dengan cara pertukaran
produk atau jasa yang bernilai.

2.1.2

Manajemen Pemasaran

Menurut (Hasan, 2013:1), Ilmu pemasaran merupakan ilmu pengetahuan

yang objektif diperoleh dengan penggunaan instrumen – instrumen tertentu untuk
mengukur kinerja dari aktivitas bisnis dalam membentuk, mengembangkan,
mengarahkan, pertukaran yang saling menguntungkan dalam jangka panjang
antara produsen dan konsumen atau pemakai.

18

Pada dasarnya manajemen terdiri atas perancangan dan pelaksanaan
rencana – rencana. Dalam membuat suatu perencanaan, dibutuhkan kemampuan
untuk membuat strategi dan rencana. Untuk rencana jangka panjang maka
dibutuhkan waktu yang lebih banyak. Sedangkan untuk pelaksanaan rencana
tersebut, dia harus mendelegasikan keputusan – keputusannya yang rutin
dilakukan setiap hari kepada para bawahan.
Manajemen Pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi
bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi pelanggan,
karyawan, dan pemegang saham.
Secara umum manajemen mempunyai tiga tugas pokok, yaitu:
1. Memperoleh rencana / strategi umum bagi perusahaan.
2. Melaksanakan rencana tersebut.
3. Mengadakan evaluasi, menganalisa dan mengawasi rencana tersebut

dalam pelaksanaannya (untuk mengukur hasil dan penyimpangannya serta
untuk mengendalikan aktivitas).
Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012:5), “Marketing
management takes place when at least one party to a potential exchange thinks
about the means of achieving desired responses from other partie”. Manajemen

pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial
berfikir tentang cara – cara untuk mencapai respon yang diinginkan pihak lain.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:5), Thus we see marketing
management as the art and science of choosing target markets and getting,
keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating
superior customer value ”. Manajemen Pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih

pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan
dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan
yang unggul.

19

Dari definisi – definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran

adalah suatu seni dan ilmu yang dilakukan oleh individu atau kelompok untuk
meningkatkan efesiensi dan efektivitas dalam memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan serta menumbuhkan nilai pelanggan dengan menciptakan,
menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan.

2.1.3

Bauran Pemasaran

Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk
mencapai kesesuaian antara perusahaan dan lingkungannya dalam rangka mencari
pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa
yang akan digeluti perusahaan ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki di
masa mendatang. Dan yang Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut
dapat dijalan dengan elemen – elemen bauran pemasaran untuk melayani pasar –
sasaran. Beberapa ahli pemasaran mengemukakan marketing mix sebagai berikut:
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:75),”Definition of marketing mix is
the set of tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it
wants in the target market”. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan
perusahaannya di pasar sasaran.
Menurut Buchari Alma (2011:205), ”Marketing mix merupakan strategi
mencapur kegiatan – kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal
sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan”.
Dari beberapa definisi diatas terdapat beberapa persamaan yaitu bahwa marketing
mix merupakan kombinasi dari faktor – faktor yang dapat dikendalikan oleh

perusahaan dan dapat membentuk suatu sistem pemasar dalam mencapai tujuan
perusahaan pada pasar sasaran.

20

Konsep bauran pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2012:62) terdiri
dari 7P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), promotion
(promosi), people (orang), physical evidence (fasilitas fisik), process (proses).
Adapun pengertian dari masing – masing bauran pemasaran sebagai berikut:
1.

Product (produk)

Product

(produk)

adalah

mengelola

unsur

produk

termasuk

perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk
dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah
dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam – macam
produk atau jasa.
2.

Price (harga)
Price (harga) adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan

menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus
menetukan startegi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos
angkut, dan berbagai variabel yang bersangkutan.
3.

Place (tempat)

Place (tempat) adalah memilih dan mengelola saluran perdangan yang

dipakai untuk menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar
sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan
perniagaan produk secara fisik.
4.

Promotion (promosi)
Promotion (promosi) adalah suatu unsur yang digunakan untuk

memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru
pada perusahaan melalui iklan , penjualan pribadi, promosi penjualan,
maupun publikasi.
5.

People (orang)
People (orang) adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting

dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen
lain. Semua sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaian karyawan dan

21

penampilan

karyawan

memiliki

pengaruh

terhadap

keberhasilan

penyampaian jasa.
6.

Physical evidence (fasilitas fisik)
Physical evidence (fasilitas fisik) adalah hal nyata yang turut

mempengaruhi

keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan

produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana fisik
antara lain lingkungan atau bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo,
warna, dan barang – barang lainnya.
7.

Process (Proses)
Process (Proses) adalah semua prosesdur aktual, mekanisme, dan aliran

aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa
merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan
jasa akan senang merasakan sistem penyerahan jasa sebagian jasa itu
sendiri.
Berdasarkan penjelasan tersebut mengenai bauran pemasaran, maka
dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran memiliki elemen – elemen yang
sangat berpengaruh dalam penjualan kerena elemen tersebut dapat mempengaruhi
minat konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

2.2 Produk ( Product )
Produk merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang
sangat penting untuk diperhatikan perusahaan. Dikatakan sangat penting karena
dengan produklah perusahaan menetapkan harga yang pantas, menyalurkan
produk melalui saluran – saluran distribusi mereka, dan mengkomunikasikan
produk tersebut dengan suatu bauran komunikasi yang tepat.
Produk dapat berupa barang maupun jasa, jika tidak ada produk, maka
tidak akan ada pemindahan hak milik sehingga tidak akan ada pemasaran. Semua
kegiatan pemasaran lainnya digunakan untuk menunjang gerakan produk.
Seberapa hebatnya usaha promosi yang dilakukan, distribusi dan harga jika tidak

22

diikuti dengan produk yang bermutu, disenangi oleh konsumen, maka usaha suatu
perusahaan tidak akan berhasil.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2012:248), “Product is anything
that can be offered to a market attentation, acquisition, use, or consumption that
might satisfy a want or need”. Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan

kepada pasar untuk diperhatikan, digunakan, diakuisisi, atau dikonsumsi untuk
memuaskan kebutuhan atau keinginan yang dihadapi dan dibutuhkan oleh calon
pembeli.
Menurut Kotler dan Keller (2012:325), Produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan ke pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan, termasuk
barang fisik, jasa, pengalaman, peritiwa, orang, tempat, properti, organisasi,
informasi, dan ide – ide.
Juga menurut Daryanto (2013:52), produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan atau
dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Konsep lain
produk adalah apapun yang dapat ditawarkan pada pasar untuk memuaskan
keinginan atau kebutuhan merek (Widiyono dan Pakkanna, 2013:137).
Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa produk merupakan
sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik dan memuaskan keinginan
dan kebutuhan termasuk sesuatu tang berwujud (tangible): seperti makanan, dan
sebagainya, juga sesuatu yang tidak berwujud ( intangible) seperti pelayanan jasa.
Produk diperuntukan tidak hanya memenuhi kebutuhan konsumen (need)
konsumen saja tetapi juga untuk memenuhi keinginan ( want) konsumen.

23

2.2.1

Klasifikasi Produk

Menurut Kotler dan Keller (2012:349) ada tiga klasifikasi produk yaitu:
1. Berdasarkan daya tahan dan keberwujudan produk dapat diklasifikasikan
menjadi tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya :
a. Barang yang tidak tahan lama (nondurabe goods) adalah barang –
barag berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau
beberapa kali penggunaan. Contoh: sabun dan air.
b. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang
biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali – kali.
Contoh: Lemari dan pakaian.
c. Jasa (services) adalah produk – produk yang tidak berwujud, tidak
terpisahkan, dan mudah habis. Contoh: dokter terhadap pasien dan
tukang pangkas rambut orang yang akan dipangkas rambutnya.

2. Berdasarkan Penggunaan.
Klasifikasi barang konsumen (consumer goods), adalah produk yang dibeli
konsumen akhir untuk dikonsumsi secara pribadi. Banyaknya barang yg dibeli
konsumen dapat diklasifikasikan bedasarkan kebiasaan berbelanja konsumen
yang meliputi:
1. Barang sehari – hari (convenience goods), adalah barang – barang
yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan
upaya yang sangat sedikit. Contoh: rokok, koran.
a. Kebutuhan pokok (staples goods), yaitu barang yang dibeli
konsumen secara teratur. Contoh: pasta gigi.
b. Barang dadakan (impulse good), yaitu barang yang dibeli
konsumen secara dadakan tanpa perencanaan dan upaya
pencarian. Contoh: minuman ringan atau permen.

24

c. Barang darurat (emergency goods), yaitu barang yang dibeli
pada suatu kebutuhan yang mendesak. Contoh: payung saat
hujan deras atau jas hujan.
2. Barang toko (shopping goods), adalah barang – barang yang
biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga ,
dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Contoh:
funiture, pakaian, mobil bekas, peralatan rumah tangga utama.
a. Barang toko homogen (homogenous shopping goods), yaitu
barang – barang yang memiliki kemiripan mutu, tetapi
cukup berbeda dari segi harga sehingga dapat menjadi
alasan perbandingan dalam berbelanja.
b. Barang toko heterogen (heterogeneous shopping goods),
yaitu barang yang berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa
produk yang mungkin lebih penting dari harganya. Contoh:
hand phone, camera.
c. Barang khusus (specialy goods), adalah barang – barang
dengan karakteristik unik dan
d. Barang yang tidak dicari (unsought goods), adalah barang
yang tidak diketahui pembeli, atau diketahui tetapi biasanya
mereka tidak berfikir untuk membelinya. Contoh: batu
nisan, asuransi jiwa, tanah kuburan.

3.

Klasifikasi barang industri (industrial goods)
Adalah barang yang dibeli untuk pemprosesan lanjut atau penggunaan
yang terkait dengan bisnis. Barang industri dapat di klasifikasikan dengan
cara barang memasuki proses.
a. Bahan baku dan suku cadang (materials and parts), adalah barang
– barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut.
b. Barang modal (capital item), adalah barang – barang tahan lama
yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk akhir.

25

c. Perlengkapan dan jasa bisnis (suplies and business services),
adalah barang dan jasa yang berumur pendek (tidak tahan lama)
yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi.

2.2.2

Atribut Produk

Atribut merupakan suatu alat yang dapat mendukung dalam melengkapi
manfaat utama dari suatu produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Menurut
Lovelock dan Wright (2007) yang dialih bahasakan oleh Agus Rahayu (2010),
mendefinisikan atribut produk sebagai berikut: ”Atribut produk adalah semua fitur
(baik yang berwujud maupun tidak berwujud) suatu barang atau jasa yang dapat
dinilai pelanggan”.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:254), Atribut produk merupakan
pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan pendenifisian manfaat
yang akan ditawarkan produk atau jasa tersebut.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan
unsur – unsur dari produk, yang dipandang penting oleh konsumen serta dijadikan
bahan pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan dan pembelian.
One believes it is worthy to explicitly say, too, that, besides dealing with
resources and products, we must keep in mind the concept of attributes (tourism
attributes), which are the features of a product or service as perceived by the
consumer (the tourist) (Carvalho, et al (2015) dalam Vareiro et al (2015). Orang

percaya itu dikatakan layak secara eksplisit, juga, bahwa, disamping berurusan
dengan sumber daya dan produk, kita harus ingat konsep atribut (atribut
pariwisata), yang merupakan fitur dari produk atau jasa seperti yang dirasakan
oleh konsumen (wisatawan).
Dalam atribut produk terdapat unsur – unsur yang sangat penting untuk
menarik para minat konsumen. Menurut Tjiptono (2012), unsur – unsur yang
penting dalam atribut produk diantaranya meliputi merek, kemasan, pemberian
label (labeling), jaminan (garansi), harga, pelayanan. Berikut ini adalah uraian
tentang unsur – unsur atribut produk mengikuti pendapat diatas yaitu:

26

1. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol / lambang,warna, gerak, atau
kombinasi atribut – atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan
identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek yang baik dapat
menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kulaitas. Merek memegang
peranan penting dalam pemasaran. Merek sendiri digunakan untuk beberapa
tujuan yaitu identitas, alat promosi, untuk membina citra, dan untuk
mengendalikan pasar.
2. Kemasan / Desain
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan
perancangan dan pembuatan wadah (container ) atau pembungkus (wrapper )
untuk suatu produk. Kemasa yang inovatif dapat memberikan perusahaan
keunggulan terhadap pesaingnya. Terdapat beberapa fungsi utama kemasan yaitu
untuk melindungi produk, memberikan kenyamanan, dan kemudahan bagi
konsumen, dan mempromosikan produk kepada konsumen.
3. Pemberian Label (Labelling)
Label merupakan informasi tertulis tentang produk yang dicetak pada badan
kemasan. Label menampilkan beberapa fungsi, menjelaskan beberapa hal
mengenai produk, siapa yang mebuatnya, dimana dibuat, kapan dibuat, isinya,
bagaimana produk tersebut digunakan, dan bagaimana menggunakannya dengan
aman. Pemberian label harus dihubungkan dengan dua hal, yaitu kebutuhan
konsumen dan ketentuan pemerintah.
4. Layanan Pelengkap
Pelayanan merupakan setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu
pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun. Salah satu cara untuk mendiferensiasikan
suatu perusahaan adalah memberikan pelayanan yang lebih berkualitas
dibandingkan dengan pesaing secara konsisten. Pelayanan mempunyai sumbangan
penting terhadap keberhasilan produk dalam bersaing di pasar.

27

5. Jaminan (Garansi)
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya
kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk
ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.
Jaminan bisa meliputi kualitas produk, reparasi, ganti rugi, dan sebagainya.
6. Harga
Harga merupakan uang yang dibayarkan atas suatu barang atau layanan
yang diterima. Selain itu harga diartikan sebagai nilai yang dipertukarkan
konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsiannya, penggunaan, atau
kepemilikan barang atau jasa. Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan dalam
menetapkan harga yang paling tepat.

2.2.3 Produk Wisata
Produk wisata bukanlah suatu produk yang nyata, produk ini merupakan
suatu rangkaian jasa yang tidak hanya menpunyai segi – segi yang bersifat
ekonomis, tetapi juga bersifat sosial, psikologis dan alami, walaupun produk
wisata itu sendiri sebagia besar dipengaruhi oleh tingkah laku ekonomi.
Produk wisata merupakan rangkaian dari berbagai jasa yang saling terkait,
yaitu jasa yang dihasilkan dari berbagai perusahaan (segi ekonomis), jasa
masyarakat (segi sosial) dan jasa alam. Menurut Yoman S Pendit (2006:125),
produk wisata adalah barang – barang persediaan pariwisata yang disediakan oleh
kelompok – kelompok industri pariwisata sebagai kebutuhan yang dikehendaki
oleh wisatawan, baik dalam hubungan sentra maupun objek sentra, baik yang
bersifat material maupun non material.
Gamal Suwantoro (2007:75) pada hakekatnya produk wisata adalah
keseluruhan palayanan yang diperoleh dan dirasakan atau dinikmati wisatawan
semenjak ia meninggalkan tempat tinggalnya sampai ke daerah tujuan wisata yang
dipilihnya dan sampai kembali kerumah dimana ia berangkat semula.
Berdasarkan pengertian tersebut, maka produk wisata dapat diartikan
sebagai segala sesuatu yang dikonsumsi oleh wisatawan baik berupa barang
berwujud (tangible) maupun tidak berwujud (intangible) untuk memenuhi

28

keinginan dan kebutuhannya mulai dari meninggalkan tempat tinggalnya menuju
destinasi sampai kembali lagi ketempat tinggalnya.
Mason dan Poerwanto (2007) telah membuat rumusan tentang komponen –
komponen produk wisata yaitu:
Atraksi, yaitu daya tarik wisata baik alam, budaya maupun buatan manusia seperti
pentas atau pentas seni:
1.

Aksebilitas, yaitu kemudahan dalam memperoleh atau mencapai tujuan
wisata seperti oraganisasi kepariwisataan (travel agent).

2.

Amenities, yaitu fasilitas untuk memperoleh kesenangan. Dalam hal ini
dapat berbentuk akomodasi, keberhasihan dan kerahma tamahan.

3.

Networking, yaitu jaringan kerjasama yang berkaitan dengan produk
yang ditawarkan baik lokal, nasional, maupun internasional.

Produk wisata sebagai salah satu obyek penawaran dalam pemasaran
pariwisata memiliki unsur-unsur utama yang terdiri 3 bagian (Oka A. Yoeti,
2002:211) :
1. Daya tarik daerah tujuan wisata, termasuk didalamnya citra yang
dibayangkan oleh wisatawan
2. Fasilitas yang dimiliki daerah tujuan wisata, meliputi akomodasi, usaha
pengolahan makanan, parkir, transportasi, rekreasi dan lain-lain.
3. Kemudahan untuk mencapai daerah tujuan wisata tersebut.
Menurut Oka A. Yoeti (2008:3) menyatakan bahwa produk wisata adalah
“semua bentuk pelayanan yang dinikmati wisatawan, sejak ia meninggalkan
tempat tinggal, selama berada didaerah tujuan wisata yang dikunjungi, hingga ia
kembali pulang ke tempat asalnya”.
Pernyataan

tersebut

sejalan

dengan

Suswantoro

(2007:75)

yang

menyatakan bahwa definisi produk wisata adalah “keseluruhan pelayanan yang
diperoleh dan dirasakan atau dinikmati wisatawan semenjak ia meninggalkan
tempat tinggalnya sampai ke daerah tujuan wisata yang dipilihnya dan sampai
kembali kerumah dimana ia berangkat semula”.

29

Menurut Muljadi (2012) yang mendefinisikan produk wisata adalah “suatu
bentukan yang nyata dan tidak nyata, dalam suatu kesatuan rangkaian perjalanan
yang hanya dapat dinikmati apabila seluruh rangkaian perjalanan tersebut dapat
memberikan pengalaman yang baik bagi yang melakukan perjalanan tersebut”.
Berdasarkan beberapa penelitian diatas, dapat disimpulkan bahwa produk
wisata adalah seluruh pelayanan yang diperoleh wisatawan semenjak ia
meninggalkan tempat tinggal, selama berada didaerah tujuan wisata yang
dikunjungi, hingga ia kembali pulang ketempat asalnya, yang hanya dapat
dinikmati apabila seluruh rangkaian perjalanan tersebut dapat memberikan
pengalaman yang baik bagi wisatawan.

2.2.3.1

Ciri – Ciri Produk Wisata

Suatu produk memiliki suatu ciri begitu pula produk wisata. Menurut
Suswantoro (2007:48) ciri – ciri produk wisata adalah sebagai berikut:
1.

Hasil atau produk wisata tidak dapat dipindahkan. Karena itu dalam
penjualannya tidak mungkin produk itu dibawa kepada konsumen.
Sebaliknya, konsumen (wisatawan) yang harus dibawa ketempat
dimana produk itu dihasilkan. Hal ini berlainan dengan industri barang
dimana hasil atau produknya dapat dipindahkan kemana barang
tersebut diperlukan oleh konsumen.

2.

Produksi dan konsumsi terjadi pada tempat dan saat yang sama. Tanpa
adanya konsumen yang membeli produk atau jasa maka tidak akan
terjadi proses produksi.

3.

Produk wisata tidak menggunakan standar ukuran fisik tetapi
menggunakan standar pelayanan yang didasarkan atas suatu kriteria
tertentu.

4.

Konsumen tidak dapat mencicipi atau mencoba contoh produk itu
sebelumnya, bahkan tidak dapat mengetahui atau menguji produk itu
sebelumnya.

30

5.

Hasil atau produk wisata itu banyak tergantung pada tenaga manusia
dan hanya sedikit mempergunakan mesin.

Menuru I Gede Pitana (2009:71) karakteristik produk wisata terdiri dari
lima komponen, yaitu:
1.

Produk yang dibeli adalah produk intangible, berupa pengalaman
(experience ). Meskipun ada bagian produk

tangible (seperti

cinderamata), tetapi preparasinya sangat kecil terhadap total nilai
pembelian.
2.

Nilai pembelian umumnya besar, umunya jauh lebih besar
dibandingkan dengan pembelian barang – barang umum lainnya.

3.

Pembelian tidak bersifat spontan. Perjalanan wisata umunya
direncanakan jauh dari sebelumnya, termasuk perencanaan aspek
finansial, pemilihan jenis akomodasi, transportasi, dan seterusnya.

4.

Untuk menikmati produk yang dibeli, wisatawan harus mengunjungi
daerah wisata secara langsung, berbeda dengan produk lain yang
dapat dikirim kepada pembeli. Produk yang dibeli dalam pariwisata
tidak dapat disimpan untuk dinikmati pada waktu yang berbada. Bagi
sebagian wisatawan, mereka tidaklah distante minimized , bahkan
menganggap perjalanan panjang sebagai bagian penting dari produk
wisata yang dibeli.

2.2.3.2

Atribut Produk Wisata

Menurut Kotler dan Amstrong (2012:248), “Product is anything that can be
offered to a market attentation, acquisition, use, or consumption that

might

satisfy a want or need”. Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada

pasar untuk diperhatikan, digunakan, diakuisisi, atau dikonsumsi untuk
memuaskan kebutuhan atau keinginan yang dihadapi dan dibutuhkan oleh calon
pembeli.

31

Produk industri pariwisata merupakan rangkaian dari berbagai jasa yang
saling terkait, yaitu jasa yang dihasilkan berbagai perusahaan pariwisata (segi
ekonomis), misalnya akomodasi, angkutan wisata, biro perjalanan, restoran, daya
tarik wisata, dan perusahaan yang lain yang terkait, jasa masyarakat (segi
sosial/psikologis) dan jasa alam.
Oka Yoeti (2008:15) mendenifisikan bahwa atribut produk wisata adalah
kumpulan dari berbagai macam produk yang dihasilkan oleh perusahaan –
perusahaan yang diberi pelayanan secara langsung kepada wisatawan bila
melakukan perjalanan wisata.
Produk wisata termasuk kategori objek sentra, adalah usaha yang
kegiatannya diperuntukan bagi dan tergantung pada perkembangan wisata itu
sendiri antara lain perusahaan akomodasi, angkutan, souvenir/kerajinan rakyat,
tempat rekreasi/hiburan, lembaga yang mengurusi daya tarik wisata dan
sebagainya. Desain produk industri pariwisata diciptakan: oleh siapa, untuk apa,
bilamana dan dimana.
Suatu produk wisata yang disajikan harus memiliki ciri khas tertentu agar
dapat menarik wisatawan untuk berkunjung ke daya tarik wisata tersebut, maka
peran produk wisata sangat penting bagi kegiatan pariwisata. Semakin
meningkatnya kebutuhan wisatawan mendorong pihak yang terlibat dalam
industri pariwisata terus membuat produk wisata.
Menurut Oka Yoeti (2008:16), pada dasarnya ada tiga unsur penting yang
membentuk produk industri pariwisata, yaitu:
1.

Daya Tarik wisata (Attractions Of The Destinations)
Semua objek dan atraksi yang tersedia sebagai daya tarik mengapa

wisatawan mau datang berkunjung ke Negara, Kota, atau daya tarik wisata
tersebut. Termasuk dalam kelompok ini, yaitu: natural resources, cultural
resources, theme parks, sport activities dan event.

Daya tarik wisata yaitu semua yang menjadi daya tarik mengapa
wisatawan tertarik datang berkunjung pada suatu tempat wisata. Daya tarik
daerah tujuan wisata, termasuk didalamnya citra yang dibayangkan oleh
wisatawan. Daya tarik tersebut dikelompokan sebagai berikut:

32

1. Natural Attraction : landscape, pemandangan alam, iklim, dan fitur
geografis lainnya dari tujuan wisata.
2. Built Attraction : bangunan, arsitektur bersejarah dan modern, taman,
kebun, toko – toko khusus dan area ritel bertema.
3. Dan daya tarik lainnya yang menjadi daya tarik wisatawan untuk datang
berkunjung.
2.

Fasilitas (Facilities Of The Destinations)
Fasilitas yaitu semua yang dapat memenuhi kebutuhan wisatawan selama

berada didaerah tempat wisata yang dikunjungi. Komponen dari fasilitas yaitu
sebagai berikut:
1. Restoran, rumah makan dan bentuk tempat makan lainnya.
2. Pusat hiburan dan sarana rekreasi lainnya.
3. Pusat pemberlanjaan, toko cendramata, art gallery dan lainnya.
4. Fasilitas lain seperti sarana umum, parkir, dan lain – lain.
5. Pelayanan lain seperti pusat informasi, pusat keamanan, dan lain –
lain.
3.

Aksesibilitas (Accessibilities Of The Destinations)
Aksesibilitas adalah semua yang dapat memberikan kemudahan kepada

wisatawan untuk datang berkunjung pada suatu tempat wisata. Elemen – elemen
dari aksesibilitas yaitu:
1. Infrastruktur, bandara, jalur kereta api, pelabuhan laut, jalan tol.
2. Perlengkapan, meliputi ukuran, kecepatan, jangkauan dari sarana
transportasi umum.
3. Faktor – faktor operasional seperti jalur/rute operasi lainnya.
4. Peraturan

pemerintah

yang

meliputi

pengawasan

terhadap

pelaksanaan peraturan transportasi.

Pada dasarnya semua prasarana yang memberikan kemudahan bagi
wisatawan untuk datang berkunjung pada suatu daya tarik wisata, tanpa itu tidak
mungkin pariwisata dikembangkan sebagai industri.

33

Atribut produk wisata adalah keseluruhan pelayanan yang diperoleh dan
dirasakan atau dinikmati wisatawan semenjak ia meninggalkan tempat
tinggalnya, sampai ke daerah tujuan wisata yang telah dipilihnya dan kembali ke
rumah dimana ia berangkat semula (Suswantoro, 2009:49).
Muljadi (2012:89) menyatakan bahwa terdapat tiga aspek penting dari
produk pariwisata agar calon wisatawan melakukan kunjungan yaitu:
1.

Atraksi Wisata

Atraksi wisata adalah segala sesuatu yang menarik wisatawa untuk datang
ke suatu daerah tujuan wisatawan.
2.

Amenitas

Amenitas adalah berbagai fasilitas yang dapat memberikan kenyamanan
dan kepuasan bagi para wisatawan selama mereka melakukan perjalanan wisata
di suatu daerah tujuan wisata.
3.

Aksesibilitas

Aksesibilitas adalah kemudahan untuk mencapai daerah tujuan wisata
melalui media transportasi.

2.2.3.3

Dimensi Atribut Produk Wisata

Suatu produk harus memiliki atribut – atribut yang tepat untuk target
pasarnya.

Kemudian harus diketahui sistem penunjang produk yang tepat

dimana akan memperluas produk, menolong dan menciptakan manfaat yang
dicari oleh konsumen. Menurut Tjiptono (2008:103) adalah “unsur – unsur
produk dan jasa yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar
pengambilan keputusan pembelian.
Epi Syahadat (2005:3) mengemukakan bahwa unsur – unsur produk
wisata terdiri dari, yaitu:
1. Pelayanan sikap dan perilaku dalam memberikan jasa pelayanan,
pemanduan, dan informasi kepada wisatawan.
2. Sarana prasarana pernyataan wisatawan tentang fasilitas yang
mendukung

kelancara

aktivitas

daerah/lokasi obyek wisata.

wisatawan

selama

berada

di

34

3. Obyek dan daya tarik wisata alam, yaitu potensi yang berbasis
pengembangan pariwisata alam yang bertumpu pada potensi umum
sumber daya alam (natural and cultural based tourism).
4. Keamanan, yaitu tingkat gangguan/kerawanan keamanan di suatu obyek
wisata alam akan mempengaruhi ketenangan dan kenyamanan
wisatawan selama berada di obyek wisata alam tersebut, disamping itu
faktor keamanan tersebut juga akan mempengaruhi wisatawan dalam
mengambil keputusan layak atau tidak obyek wisata alam tersebut untuk
dikunjungi.

2.3 Experiential Marketing
Daya tarik sebuah produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan tidak
hanya dari benefit produk tersebut saja, karena apabila hanya benefit ataupun
fitur saja yang dilihat oleh konsumen maka pesaing bisa saja menirunya. Oleh
karena itu menciptakan pengalaman yang positif bagi konsumen diperlukan
untuk menciptakan sensasi tak terlupakan juga deferensiasi suatu produk yang
dapat menciptakan kepuasan. Perusahaan yang ingin berkembang haruslah
memuaskan konsumennya. Konsumen menyusun nilai, keinginan dan kebutuhan
didasarkan pada opini, word of mouth reference , dan pengalaman masa lalu
tentang sebuah produk.
Menurut Schmitt (1999) dalam Thi Hoa Pham (2015) defined experiential
marketing as cus-tomers’ developing recognition of and purchasing good or
services from a company or brand after they experi-ence activities and perceive
stimulations. Experiential marketing dan mendefinisikannya sebagai pengakuan

pelanggan atas pembelian yang meuaskan atau pelayanan yang baik dari suatu
perusahaan atau merek setelah mereka mengalami kegiatan dan stimulasi
Experiential Marketing merupakan sebuah pendekatan untuk memberikan

informasi yang lebih dari sekedar informasi mengenai sebuah produk atau jasa.
Pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa erat kaitannya
dengan konsep Experiential Marketing. Menurut Kertajaya (2010:23)

35

menyatakan bahwa experiential marketing adalah konsep pemsaran yang
bertujuan

untuk membentuk pelanggan yang layak dengan cara menyentuh

emosi pelanggan dengan cara menciptakan pengalaman –pengalaman positif dan
suatu perasaan positif terhadap jasa dan produk mereka.
Sedangkan menurut Handi Chandra (2008:166), experiential marketing
adalah strategi pemasaran yang dibungkus dalam bentuk kegiatan sehingga
memberi pengalaman yang dapat membekas dihati konsumen. Berdasarkan
pendapat diatas, maka Experiential Marketing dapat diartikan sebagai suatu
konsep pemasaran yang menekankan kinerja produk dan jasa yang memberikan
pengalaman emosional, unik, positif dan mengesankan kepada konsumen, juga
menyentuh hati dan perasaan mereka sehingga mau menggunakan produk dan
jasa perusahaan.
Menurut Sedangkan menurut Smilansky (2009) menyatakan bahwa
experiential marketing

adalah proses mengidentifikasi dan memuaskan

kebutuhan dan keinginan yang menguntungkan konsumen, dengan melibatkan
mereka melalui komunikasi dua arah yang membawa kepribadian merek pada
kehidupan konsumen yang menjadi target, untuk dapat berkembang dan
menambah nilai produk pada sasaran yang menjadi target.
. Tahap awal dari sebuah experiential marketing yaitu terfokus pada tiga
kunci pokok yaitu:
a. Pengalaman pelanggan Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera,
hati, pikiran yang dapat menempatkan pembelian produk atau jasa di
antara konteks yang lebih besar dalam kehidupan.
b. Pola konsumsi Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan
untuk menciptakan sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi
dievaluasi secara terpisah, tetapi dapat dievaluasi sebagai bagian dari
keseluruhan pola penggunaan yang sesuai dengan kehidupan konsumen.
Hal yang terpenting, pengalaman setelah pembelian diukur melalui
kepuasan dan loyalitas.
c. Keputusan rasional dan emosional Pengalaman dalam hidup sering
digunakan untuk memenuhi fantasi, perasaan dan kesenangan. Banyak

36

keputusan dibuat dengan menuruti kata hati dan tidak rasional.
experiential marketing bertujuan membuat pelanggan merasa senang
dengan keputusan pembelian yang telah dibuat.
Experiential marketing merujuk pada pengalaman nyata pelanggan terhadap
brand/ product/ service untuk meningkatkan penjualan/sales dan brand image/
awareness. Dengan adanya experiential marketing , pelanggan akan mampu

membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya karena mereka dapat
merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung melalui lima
pendekatan (sense, feel, think, act, relate ), baik sebelum maupun ketika mereka
mengkonsumsi sebuah produk atau jasa.

2.3.1

Dimensi Experiential Marketing

Menurut Hasan (2013:9) berpendapat bahwa experiential marketing dapat
diukur dengan menggunakan lima faktor utama, yaitu:
1. Panca Indera (sense)
Sense Experience didefinisikan sebagai upaya pemasaran untuk menciptakan
stimulus yang dapat memiliki daya tarik indrawi ( sense or sensory) konsumen
dengan tujuan menciptakan pengalaman personal melalui penglihatan, suara,
sentuhan, rasa dan bau.
2. Perasaan (feel).
Feel Experience adalah strategi dan implementasi untuk memberikan

pengaruh merek kepada konsumen melalui komunikasi (iklan), produk (kemasan
dan isinya), identitas produk (co-branding), lingkungan, website, orang yang
menawarkan produk. Setiap perusahaan harus memiliki pemahaman yang jelas
mengenai cara penciptaan perasaan melalui pengalaman konsumsi yang dapat
menggerakkan imajinasi konsumen yang diharapkan konsumen dapat membuat
keputusan untuk membeli. Feel experience timbul sebagai hasil kontak dan
interaksi yang berkembang sepanjang waktu, di mana dapat dilakukan melalui

37

perasaan dan emosi yang ditimbulkan. Selain itu juga dapat ditampilkan melalui
ide dan kesenangan serta reputasi akan pelayanan konsumen. Tujuan dari Feel
experience adalah untuk menggerakan stimulus emosional (events, agents,
objects) sebagai bagian dari feel strategies sehingga dapat memengaruhi emosi

dan suasana hati konsumen.
3. Berpikir (think/creative cognitive experience )
Tujuannya adalah mendorong konsumen sehingga tertarik dan berpikir
secara kreatif sehingga dapat menghasilkan evaluasi kembali mengenai
perusahaan dan merek tersebut. Think experience lebih mengacu pada future,
focused, value, quality dan growth dan dapat ditampilkan melalui inspirational,
high technology, surprise. Ada beberapa prinsip yang terkandung dalam think
experience yaitu:
a. Surprise, merupakan dasar penting dalam memikat konsumen untuk
berpikir kreatif. Suprise timbul sebagai akibat jika konsumen merasa
mendapatkan sesuatu melebihi dari apa yang diinginkan atau
diharapkan sehingga timbul satisfaction.
b. Intrigu, merupakan pemikiran yang tergantung tingkat pengetahuan,
hal yang menarik konsumen, atau pengalaman yang sebelumnya
pernah dialami oleh masing-masing individu.
c. Rovocation, sifatnya menciptakan suatu kontroversi atau kejutan baik
yang menyenangkan maupun yang kurang berkenan.
4. Tindakan (act)
Merupakan teknik pemasaran untuk menciptakan pengalaman konsumen
yang berhubungan dengan tubuh secara fisik, pola perilaku, dan gaya hidup
jangka panjang serta pengalaman yang terjadi dari interaksi dengan orang lain.
Dimana gaya hidup sendiri merupakan pola perilaku individu dalam hidup yang
direfleksikan dalam tindakan, minat dan pendapat. Act experience yang berupa

38

gaya hidup dapat diterapkan dengan menggunakan trend yang sedang
berlangsung atau mendorong terciptanya trend budaya baru. Tujuan dari act
experience adalah untuk memberikan kesan terhadap pola perilaku dan gaya
hidup, serta memperkaya pola interaksi sosial melalui strategi yang dilakukan.
5. Hubungan (relate)
Relate experience merupakan gabungan dari keempat aspek experiential
marketing yaitu sense, feel, think, dan act. Pada umumnya relate experience

menunjukkan hubungan dengan orang lain, kelompok lain (misalnya pekerjaan,
gaya hidup) atau komunitas sosial yang lebih luas dan abstrak (misalnya negara,
masyarakat, budaya). Tujuan dari relate experience adalah menghubungkan
konsumen tersebut dengan budaya dan lingkungan sosial yang dicerminkan oleh
merek suatu produk.
2.3.2

Tipe - Tipe Expererietial Marketing

Kelima tipe dari experience ini disampaikan kepada konsumen melalui
experience provider . Agen–agen yang bisa menghantarkan experience ini adalah

Rini (2009):
a. Komunikasi meliputi iklan, komunikasi perusahaan baik internal maupun
eksternal, dan public relation.
b.

Identitas dan tanda baik visual maupun verbal, meliputi nama, logo,
warna, dan lain-lain.

c. Tampilan produk, baik desain, kemasan, maupun penampakan.
d. Co-branding, meliputi even–even pemasaran, sponsorship, aliansi dan
rekanan kerja, lisensi, penempatan produk dalam film, dan sebagainya.
e. Lingkungan, termasuk desain kantor, baik interior maupun eksterior,
outlet penjualan, ekshibisi penjualan, dan lain-lain.

39

f. Websites
g. Orang, meliputi penjual, representasi perusahaan , customer service dan
operator call centre .
2.3.3

Karakteristik dan Manfaat Experiential Marketing

Schmitt (1999:12) membagi experiential marketing menjadi empat kunci
karakteristik antara lain:
a. Fokus pada pengalaman konsumen
Suatu pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani atau melewati
situasi tertentu yang memberikan nilai – nilai indrawi, emosional, kognitif,
perilaku dan relasional yang menggantikan nilai – nilai fungsional. Dengan
adanya pengalaman tersebut dapat menghubungkan badan usaha beserta
produkya dengan gaya hidup konsumen yang mendorong terjadinya pembelian
pribadi dan dalam lingkup usahanya.
b. Menguji situasi konsumen
Berdasarkan pengalaman yang telah ada konsumen tidak hanya
menginginkan suatu produk dilihat dari keseluruhan situasi pada saat
mengkonsumsi produk tersebut tetapi juga dari pengalaman yang didapatkan saat
mengkonsumsi produk tersebut
c. Mengenali aspek rasional dan emosional sebagai pemicu dari
konsumsi
Dalam experiential marketing, konsumen bukan hanya dilihat dari sisi
rasional saja melainkan juga dari sisi emosionalnya. Jangan mempermalukan
konsumen hanya sebagai pembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen
lebih menginginkan untuk dihibur, dirangsang serta dipengaruhi secara
emosional dan ditantang secara kreatif.

40

d. Metode dan perangkat bersifat efektif
Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang lebih
bersifat efektif. Maksudnya lebih bergantung pada objek yang akan diukur atau
lebih mengacu pada setiap situasi yang terjadi dari pada menggunakan suatu
standar yang sama. Pada experiential marketing, merek bukan hanya sebagai
pengenal badan usaha saja, melainkan lebih sebagai pemberi pengalaman positif
pada konsumen sehinnga dapat menimbulkan loyalitas pada konsumen terhadap
badan usaha dan merek tersebut.
•

Manfaat experiential marketing
Experiential marketing dapat dimanfaatkan secara efektif apabila

diterapkan pada beberapa situasi tertentu. Schmitt (1999) dalam Andreani
(2007), berpendapat ada beberapa manfaat yang dapat diterima dan dirasakan
apabila badan usaha menerapkan experiential marketing. Manfaat tersebut yaitu
untuk membangkitkan kembali merek yang sudah merosot, untuk menciptakan
dan membuat perbedaan dengan produk pesaing, untuk menciptakan citra dan
identitas perusahaan, untuk mempromosikan inovasi, untuk membujuk
percobaan, pembelian, dan yang paling penting adalah konsumsi loyal.

Telah disinggung beberapa kali bahwa experiential marketing merupakan
suatu pendekatan pemasaran yang mengupayakan agar konsumen memiliki suatu
pengalaman yang tak terlupakan ketika akan, sedang, atau setelah membeli suatu
produk. Caranya dengan menarik (attact) sisi emosional konsumen lenih dalam,
sehingga ada rasa terlibat (engage) konsumen untuk meningalkan hasrat (excite)
berinteraksi dengan produk.

41

2.4 Kepuasan Wisatawan
Masalah kepuasan adalah merupakan masalah yang sifatnya subyekif,
karena kepuasan seseorang belum tentu sama dengan kepuasan yang dirasakan
oarang lain, walaupun jasa yang diberikann Menurut Kotler dalam buku Sunyoto
(2013:35), kepuasan wisatawan adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan (kinerja atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan
harapannya.
Customer satisfaction has always been considered a n essential objective in
all market sectors, because it is assumed that satisfied customers would
repurchase the product/service and are more likely to develop product loyalty

(Corte et al :2014). Kepuasan pelanggan selalu dianggap tujuan penting di semua
sektor pasar, karena diasumsikan bahwa puasnya pelanggan akan membeli
kembali produk / layanan dan lebih mungkin untuk mengembangkan loyalitas
produk.
Wisatawan dapat mengalami salah satu dari tiga tingkat kepuasan umum
yaitu kalau kinerja di bawah harapan, wisatawan akan merasa kecewa tetapi jika
kinerja sesuai dengan harapan wisatawan akan merasa puas dan apa bila kinerja
bisa melebihi harapan maka wisatawan akan merasakan sangat puas senang atau
gembira. ya mempunyai kulaitas yang sama, karena itu kepuasan sangat sulit
diukur secara kuantitatif.
Menurut Yamit (2005) “Dalam konsep kepuasan pelanggan, terdapat dua
elemen yang mempengaruhi yaitu harapan dan kinerja”. Umumnya harapan
pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang
akan diterimanya bila ia membeli atau megkonsumsi suatu produk (barang dan
jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa
yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.

Menurut Tjiptono (2008:24), ”kepuasan pelanggan sabagai suatu tanggapan
emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa”.

42

Kesesuaian yang mengalami ketidaksesuaian antara harapan dengan kinerja
aktual jasa atau produk maka wisatawan berada pada diskonfirmasi. Jadi dapat
disimpulkan dari beberapa pengertian tersebut menurut para ahli, bahwa kepuasan
wisatawan adalah tingkat perasaan seseorang ketika menerima produk atau jasa
yang ditawarkan serta membandingkan kinerja atas produk atau jasa yang
diterima dengan harapan yang dimiliki.

2.4.1

Indikator Kepuasan Wisatawan

Indikator kepuasan wisatawan diantara beberapa definisi diatas, yaitu
menyangkut komponen kepuasan pelanggan (harapan dan kinerja/hasil yang
dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan
pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau
megkonsumsi suatu produk (barang dan jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan
adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi
produk yang dibeli.
Menurut teori Kottler dalam Suwardi (2011), menyatakan kunci untuk
mempertahankan pelanggan adalah kepuasan konsumen. Indikator Kepuasan
konsumen dapat dilihat dari :
1. Re-purchase : membeli kembali, dimana pelanggan tersebut akan
kembali kepada perusahaan untuk mencari barang / jasa.
2. Menciptakan Word-of-Mouth : Dalam hal ini, pelanggan akan
mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain
3. Menciptakan Citra Merek : Pelanggan akan kurang memperhatikan
merek dan iklan dari produk pesaing.
4. Menciptakan keputusan Pembelian pada Perusahaan yang sama :
Membeli produk lain dari perusahaan yang sama.

43

2.4.2

Manfaat Kepuasan Wisatawan

Berbagai riset kepuasan pelanggan selama ini mengindikasikan bahwa
kepuasan pelanggan berdampak signifikan pada sejumlah aspek berikut (Tjiptono
dan Diana, 2015:43) :
a. Niat beli ulang.
Pelanggan yang puas cenderung berminat melakukan pembelian
ulang produk/ jasa yang sama, berbelanja ditempat yang sama, berbelanja
ditempat yang sama, dan/ atau menggunakan penyedia jasa yang sama lagi
dikemudian hari.
b. Loyalitas pelanggan.
Sudah menyimpulkan bahwa kepuasan pelanggan berdampak
positif bagi terciptanya loyalitas pelanggan.
c. Perilaku konsumen.
Pelanggan yang puas lebih kecil kemungkinannya melakukan
komplain. Sebaliknya jika konsumen tidak puas, ada kemungkinan ia
bakal melakukan komplain, terlebih jika ia menganggap penyebab
ketidakpuasan tersebut telah melampaui ambang batas toleransinya.
d. Gethok tular positif.
Kepuasan pelanggan berdampak positif pada kesediaan konsumen
untuk merekomendasikan produk atau perusahaan kepada orang lain
(gethok tular positif).

2.4.3

Pengukuran Kepuasan Wisatawan

Pengukuran terhadap kepuasan pelanggan telah menjadi sesuatu yang sangat
penting bagi perusahaan. Dengan mengetahui tingkat kepuasan pelanggan,
diharapkan perusahaan dapat mengetahui langkah apa yang harus ditempuh dalam
memasarkan produk dan jasanya dan dapat menentukan beberapa strategi yang
akan dipilih untuk mengembangkan usahanya. Menurut Tjiptono (2014:368)
terdapat beberapa konsep yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk

44

mengetahui dan mengukur tingkat kepuasan pelanggan. Konsep tersebut adalah
sebagai berikut:
a. Kepuasan pelanggan sacara keseluruhan.
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan
adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka
dengan produk atau jasa spesifik tertentu. Pertama, mengukur tingkat
kepuasan pelanggan terhadap produk dan/ atau jasa perusahaan
bersangkutan. Kedua, menilai dan membandingkannya dengan tingkat
kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk dan/ atau jasa para
pesaing.
b. Dimensi kepuasan pelanggan.
Umumnya proses semacam itu terdiri atas empat langkah. Pertama,
mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua,
meminta pelanggan menilai produk dan jasa perusahaan berdasarkan itemitem spesifik seperti kecepatan layanan atau keramah-tamahan staff.
Ketiga, meminta pelanggan menilai produk dan jasa pesaing berdasarkan
item-item spesifik yang sama. Keempat, meminta para pelanggan untuk
menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam
menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.
c. Konfirmasi harapan.
Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun
disimpulkan berdasarkan kesesuaian/ ketidaksesuaian antara harapan
pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan pada sejumlah atribut
atau dimensi penting.
d. Niat pembelian ulang.
Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan
menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa
perusahaan lagi.

45

e. Kesediaan untuk merekomendasi.
Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau
bahkan hanya terjadi satu kali pembelian (seperti pembelian mobil, broker
rumah, asuransi jiwa, tur keliling dunia dan sebagainya), kesediaan
pelanggan

untuk

merekomendasikan produk

kepada

teman

atau

keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan
ditindaklanjuti.
f. Ketidakpuasan pelanggan.
Beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna mengetahui
ketidakpuasan pelanggan, meliputi : komplain, retur atau pengembalian
produk, biaya garansi, product recall (penarikan kembali produk dari
pasar), gethok tular negatif, dan defections (konsumen yang beralih ke
pesaing).

2.4.4

Metode Pengukuran Kepuasan Wisatawan

Sangat perlu bagi perusahaan untuk melakukan pengukuran terhadap
kepuasan pelanggan. Pengukuran terhadap kepuasan pelanggan dapat memberikan
umpan balik dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi
strategi peningkatan kepuasan pelanggan. Kotler dan Armstrong (dalam Jasfar
2012:21) mengemukakan bahwa paling tidak ada empat metode yang banyak
digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan. Metode-metode tersebut terdiri
dari :
a. Sistem Keluhan dan Saran
Sebuah perusahaan yang berorientasi kepada pelanggan biasanya
menyediakan formulir/ kotak saran/ hot-lines dengan nomor gratis
sehingga memudahkan pelanggannya untuk memberikan saran dan
keluhan. 25 Perusahaan juga mempekerjakan staff kusus untuk segera
menangani keluhan