KATA PENGANTAR - STRATEGI MARKETING COMMUNICATION PADA VARIAN PEPSODENT WHITENING DI JAKARTA STUDY KASUS : PT UNILEVER INDONESIA TBK - Binus e-Thesis

  Puji syukur kepada Allah SWT karena berkat karunia-Nya pada kami sehingga dapat menyelesikan tesis kami yang berjudul “Strategi Marketing

  

Communication Pada Varian Pepsodent Whitening Di Jakarta : Studi Kasus

  PT Unilever Indonesia Tbk”. Tesis ini disusun sebagai salah satu syarat dalam menyelesaikan program pendidikan pasca sarjana (S2), jurusan Magister Manajemen – Strategic Marketing, di Binus Business School, Jakarta. Selama penyusunan tesis ini kami mendapatkan dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, kami selaku penulis menghaturkan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan dukungannya dari awal sampai selesainya peyusunan tesis ini. Adapun berikut adalah pihak – pihak yang kepadanya kami haturkan terima kasih :

  1. Allah SWT

  2. Prof.Dr.Gerardus Polla, M.App.Sc., Selaku rektor Universitas Bina Nusantara, Jakarta.

  3. Bapak Firdaus Alamsyah, Ph.D., Selaku Executive Dean The Joseph Wibowo Center, Jakarta.

  4. Bapak Timotheus Lesmana Wanadjaja, S.H., M.H., MBA., selaku dosen pembimbing yang dengan seksama mengarahkan dan memberikan bimbingan, saran, serta petunjuk kepada kami dalam penyusunan thesis ini.

  5. Ibu Hernie Raharja selaku Marketing Manager Oral Care PT Unilever Indonesia Tbk, yang telah memberikan kesempatan dan kemudahan untuk melakukan penelitian tesis kami di perusahaan PT Unilver Indonesia Tbk.

  6. Mba Ria Chairiah selaku Sekretaris Marketing Manager Oral Care PT Unilever Indonesia Tbk, yang telah banyak membantu kami dalam mengatur jadwal pertemuan kami dengan pihak PT Unilever Indonesia Tbk. tesis kami

  8. Orang Tua dan seluruh keluarga yang selalu mendukung dan mendoakan kami.

  9. Rahmi Meutia, Ferdi S, Muhammad, Michele, Ida T, Fahmi, Dieyan, Mandha, Wira, teman – teman di Rice Production dan seluruh teman – teman kuliah MAO Binus Business School yang tidak dapat kami sebutkan satu – persatu namanya.

  10.Seluruh karyawan perpustakaan, Budi, Lala, dan Indah yang menjadikan perpustakaan sebagai tempat untuk menghabiskan banyak waktu dan mendapatkan informasi dalam penyusunan tesis ini

  Seperti kata pepatah, “Tiada gading yang tak retak”, kami menyadari adanya kekurangan dalam thesis ini. Dan oleh karenanya, saran dan kritik pembaca diharapkan dapat memberikan masukan kepada penulis. Akhir kata kami berharap thesis ini dapat memberikan manfaat bagi PT. Unilever Indonesia Tbk, bagi Binus Business School, maupun kepada seluruh pembaca thesis ini.

  

ABSTRAK

Produk pasta gigi merupakan salah satu produk yang sudah menjadi kebutuhan

sehari hari. Dan Unilever yang merupakan sebagai produsen pasta gigi

  

Pepsodent melihat bahwa seiring berkembangnya kebutuhan akan kesehatan

gigi dan mulut. Pepsodent Whitening merupakan salah satu varian pasta gigi yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen agar mendapatkan gigi yang lebih putih. Dengan adanya beragam varian yang sudah ada, maka diperlukan suatu cara agar apa yang ditawarkan oleh

Pepsodent Whitening dapat sesuai dengan apa yang dicari oleh pengguna

produk tersebut. Oleh karena itu, peranan brand image dan brand equity

memiliki peranan yang penting untuk mendapatkan brand awareness yang

kuat. Dan juga merancang suatu komunikasi pemasaran sangatlah penting

peranannya dalam memberikan informasi kepada konsumen melalui media

komunikasi yang tepat agar dapat informasi yang ingin disampaikan dapat

diterima dengan baik oleh masyarakat. Apa yang dikomunikasikan oleh Pepsodent Whitening dapat memberikan ekspektasi konsumen yang hasil akhir dari komunikasi pemasaran tersebut adalah mendapatkan kepuasan dan loyalitas komsumen terhadap produk tersebut. Selain itu dalam karya tulis ini juga diberikan rekomendasi – rekomendasi untuk mencapai dan menghadapi hal – hal tersebut.

  

Kata Kunci : Brand Image, Brand Equity, Brand Awareness, Komunikasi

Pemasaran, Pepsodent Whitening

  vi

  DAFTAR ISI

  Halaman Judul....................................................................................................... i Halaman Pernyataan............................................................................................. ii Persetujuan Pembimbing..................................................................................... iii KATA PENGANTAR ........................................................................................ iv ABSTRAK .......................................................................................................... vi DAFTAR ISI ...................................................................................................... vii DAFTAR TABEL .............................................................................................. xii DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ xiii

  BAB 1 PENDAHULUAN ................................................................................... 1

  1.1 Latar Belakang ............................................................................................... 1

  1.2 Rumusan Masalah .......................................................................................... 3

  1.3 Ruang Lingkup Pembahasan.......................................................................... 4

  1.4 Tujuan dan Manfaat ....................................................................................... 5

  1.5 Metodologi Penelitian .................................................................................... 6

  1.6 Sistematika Penulisan .................................................................................... 7

  BAB 2 LANDASAN TEORI............................................................................. 10

  2.1 SWOT ( Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats ) .......................... 10

  2.2 Kondisi Persaingan ( Five Competitive Forces ) ......................................... 12

  2.3 Segmenting, Targeting, Positioning (STP) .................................................. 23

  2.3.1 Segmenting ..................................................................................... 24

  2.3.2 Targeting ........................................................................................ 25

  2.3.3 Positioning ..................................................................................... 25

  2.4 Pengertian Brand.......................................................................................... 27

  2.5 Brand Equity ................................................................................................ 30

  2.5.1 Brand Awareness ........................................................................... 31

  2.5.2 Brand Image................................................................................... 32

  2.5.3 Brand Positioning .......................................................................... 32

  2.6.1 Proses Putusan Pembelian ( Buying Decision Process )................ 34

  2.6.2 Advertising Objectives Effects(Pengaruh dari Tujuan Periklanan) 37

  2.7 Customer Perceived Value........................................................................... 38

  2.8 Customer Satisfaction .................................................................................. 39

  2.9 Customer Expectations ................................................................................ 39

  2.10 Customer Loyalty ....................................................................................... 40

  2.11 Definisi Pemasaran .................................................................................... 41

  2.12 Bauran Pemasaran ( Marketing Mix ) ........................................................ 41

  2.13 Lingkungan Pemasaran .............................................................................. 44

  2.14 Komunikasi Pemasaran ( Marketing Communication ) ............................. 46

  2.15 Proses Komunikasi ( Communication Process )........................................ 48

  2.15.1 Definisi.......................................................................................... 48

  2.15.2 Customer Initiated Touch Points .................................................. 48

  2.15.3 Developing Effective Communication........................................... 50

  2.16 Integrated Marketing Communication (IMC)............................................ 51

  2.16.1 Latar Belakang dan Definisi.......................................................... 51

  2.16.2 Promotional Mix ( Bauran Promosi ) dalam IMC ........................ 51

  2.16.3 IMC Planning Process .................................................................. 53

  BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN............................................................. 59

  3.1 Profil Perusahaan ......................................................................................... 59

  3.2 Profil Produk ................................................................................................ 62

  3.2.1 Pepsodent Whitening ..................................................................... 63

  3.3 Kerangka Pikir ............................................................................................. 64

  3.4 Metode Pengumpulan Data .......................................................................... 64

  3.4.1 Metode Survei ................................................................................ 65

  3.4.2 Sumber Data................................................................................... 67

  3.5 Metode Penelitian ........................................................................................ 67

  3.6 Populasi dan Sampel .................................................................................... 68

  3.6.2 Sampel............................................................................................ 68

  4.4 Analisis Perilaku Konsumen ........................................................................ 99

  4.9.2 Targeting ...................................................................................... 118

  4.9.1 Segmenting ................................................................................... 117

  4.9 Analisis Segmenting, Targeting, Positioning (STP) .................................. 117

  4.8 Analisis Customer Loyalty ( Kesetiaan Konsumen ) ................................. 113

  4.7 Analisis Customer Satisfaction ( Kepuasan Pelanggan ) ........................... 111

  4.6 Analisis Customer Expectation .................................................................. 110

  4.5.1 Analisis Media Iklan .................................................................... 108

  4.5 Analisis Media Komunikasi....................................................................... 108

  4.4.3 Analisis Pesan Yang Ditangkap ................................................... 107

  4.4.2 Analisis Efek Iklan....................................................................... 104

  4.4.1 Analisis Proses Putusan Pembelian................................................ 99

  4.3.4 Brand Positioning Map .................................................................. 97

  3.7 Teknik Pengumpulan Data........................................................................... 69

  4.3.3 Brand Image................................................................................... 96

  4.3.2 Brand Awareness Pepsodent Whitening ........................................ 88

  4.3.1 Brand Awareness Secara Umum.................................................... 82

  4.3 Analisis Brand Equity .................................................................................. 82

  4.2.3 Analisis Melangkah Lebih Tinggi Untuk Menemukan Intisari Dari Sebuah Merek ................................................................................ 79

  4.2.2 Analisis Perwujudan dari Merek ( Personifiying The Brand )....... 78

  4.2.1 Analisis Asosiasi Kata (Word Associations).................................. 77

  4.2 Analisis Brand.............................................................................................. 77

  4.1 Analisis Deskriptif ....................................................................................... 71

  BAB 4 ANALISIS DAN PEMBAHASAN ....................................................... 71

  3.8 Teknik Analisis Data.................................................................................... 69

  4.9.3 Positioning ................................................................................... 118

  4.10.1 Product ......................................................................................... 119

  4.10.2 Price ............................................................................................. 119

  4.10.3 Place............................................................................................ 120

  4.10.4 Promotion.................................................................................... 120

  4.11 Analisis SWOT ( Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats ) ....... 121

  4.11.1 Strengths...................................................................................... 121

  4.11.2 Weaknesses.................................................................................. 122

  4.11.3 Opportunities............................................................................... 122

  4.11.4 Threats......................................................................................... 123

  4.11.5 Strategi Strengths – Opportunities .............................................. 123

  4.11.6 Strategi Strengths – Threats ........................................................ 124

  4.11.7 Strategi Weakness – Opportunities ............................................. 124

  4.11.8 Strategi Weakness – Threats ....................................................... 126

  4.12 Analisis Kondisi Persaingan .................................................................... 128

  4.12.1 Persaingan Dalam Industri Sejenis.............................................. 130

  4.12.2 Ancaman Pendatang Baru ........................................................... 132

  4.12.3 Ancaman Produk Substitusi ........................................................ 132

  4.12.4 Kekuatan Tawar Menawar Pemasok........................................... 133

  4.12.5 Kekuatan Tawar Menawar Dari Konsumen................................ 134

  BAB 5 KESIMPULAN DAN REKOMENDASI ............................................ 135

  5.1 Kesimpulan ................................................................................................ 135

  5.2 Rekomendasi ............................................................................................. 136 DAFTAR ACUAN………………………………………………………………. DAFTAR PUSTAKA ……………………………………………………………. LAMPIRAN ………………………………………………………….…………..

  L-1KUESIONER L-2 KUESIONER IN – DEPTH INTERVIEW

  

X

  L-4 HASIL INDEPTH INTERVIEW 1 L-5 HASIL INDEPTH INTERVIEW 2 L-6 HASIL INDEPTH INTERVIEW 3 L-7 HASIL INDEPTH INTERVIEW 4

  RIWAYAT HIDUP xi

  

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Contoh Matriks SWOT ................................................................. 12Tabel 2.2 Marketing Mix 4P’s dan 4C’s ....................................................... 44Tabel 4.1 Usia Responden Indepth Interview ............................................... 74Tabel 4.2 Yang Terlintas Dalam Benak Responden Wawancara Saat Mendengar

  Pepsodent Whitening .................................................................... 78

Tabel 4.3 Merek Pasta Gigi Yang Saat Ini Digunakan Responden Wawancara

  ....................................................................................................... 87

Tabel 4.4 Tindakan Bila Harga Pepsodent Whitening Naik ......................... 95Tabel 4.5 Penilaian Responden Wawancara Terhadap Kualitas Pasta Gigi . 98Tabel 4.6 Penilaian Responden Wawancara Terhadapa Harga Pasta Gigi ... 98Tabel 4.7 Sumber Dorongan Responden Wawncara Memilih Pasta Gigi .... 99Tabel 4.8 Tempat Responden Wawancara Membeli Pasta Gigi................. 103Tabel 4.9 Validitas Ingatan Iklan Pepsodent Whitening............................. 105Tabel 4.10 Deskripsi Iklan Pepsodent Whitening....................................... 105Tabel 4.11 Efek Iklan .................................................................................. 106Tabel 4.12 Pesan Yang Ditangkap Responden Wawancara Dari Iklan ...... 107Tabel 4.13 Media Iklan ............................................................................... 109Tabel 4.14 Keinginan Mengganti Pepsodent Whitening Dengan Produk Lain

  .................................................................................................. 115

Tabel 4.15 Matriks SWOT Pepsodent Whitening....................................... 127

  DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Five Competitive Forces Analysis ............................................ 23Gambar 2.2 Perceptual Map.......................................................................... 34Gambar 2.3 The 4P Component.................................................................... 43Gambar 2.4 Customer Initiated MC Message............................................... 49Gambar 2.5 IMC Planning Process ............................................................... 54Gambar 2.6 IMC Communication Program.................................................. 57Gambar 4.1 Jenis Kelamin Responden Kuesioner ........................................ 72Gambar 4.2 Jenis Kelamin Responden Indepth Interview............................ 72Gambar 4.3 Usia Responden Kuesioner ....................................................... 73Gambar 4.4 Kegiatan Responden Kuesioner ................................................ 75Gambar 4.5 Kegiatan Responden Indepth Interview .................................... 75Gambar 4.6 Pengeluaran Per Bulan Responden Kuesioner .......................... 76Gambar 4.7 Pengeluaran Per Bulan Responden Indepth Interview .............. 77Gambar 4.8 Asosiasi Pepsodent Whitening Dengan Hewan ........................ 79Gambar 4.9 Harapan Yang Ingin Didapat Responden Kuesioner Dari Pepsodent

  Whitening ................................................................................. 80

Gambar 4.10 Harapan Yang Ingin Didapat Responden Indepth Interview Dari

  Pepsodent Whitening .............................................................. 81

Gambar 4.11 Merek Pasta Gigi Yang Pertama Kali Terlintas Dalam Benak

  Responden Kuesioner ............................................................. 83

Gambar 4.12 Merek Pasta Gigi Yang Pertama Kali Terlintas Dalam Benak

  Responden Indepth Interview ................................................. 84

Gambar 4.13 Pasta Gigi Yang Sedang Digunakan Responden Kuesioner ... 85Gambar 4.14 Pasta Gigi Yang Sedang Digunakan Responden Indepth Interview

  ............................................................................................... 85

Gambar 4.15 Faktor Terpenting Dari Pasta Gigi .......................................... 88Gambar 4.16 Responden Kuesioner Mengetahui Pepsodent Whitening ...... 89Gambar 4.18 Responden Wawancara Mengetahui Pepsodent Whitening

  Dari.......................................................................................... 90

Gambar 4.19 Yang Dikenal Responden Wawancara Dari Pepsodent Whitening

  ................................................................................................. 91

Gambar 4.20 Responden Kuesioner Yang Pernah Memakai Pepsodent

  Whitening................................................................................ 92

Gambar 4.21 Alasan Responden Kuesioner Memakai Pepsodentn Whihtening

  ................................................................................................. 93

Gambar 4.22 Harga Yang Diinginkan Responden Wawancara.................... 94Gambar 4.23 Rasa Responden Whitening Dari Responden Kuesioner ........ 96Gambar 4.24 Kesan Responden Kuesioner Terhadap Pepsodent Whitening 97 Gambar 4.25 Sumber Informasi Yang Lengkap Dari Responden Wawancara.

  ............................................................................................. 100

Gambar 4.26 Faktor Terpenting Yang Mendorong Responden Kuesioner

  Memilih Pasta Gigi ............................................................... 102

Gambar 4.27 Faktor Terpenting Yang Mendorong Responden Wawancara

  Memilih Pasta Gigi ............................................................... 102

Gambar 4.28 Penilaian Kepuasan Yang Didapat Atas Harapan Responden

  Kuesioner .............................................................................. 111

Gambar 4.29 Penilaian Kepuasan Yang Didapat Atas Harapan Responden

  Wawancara............................................................................ 112 Gambar 4.30 Lama Responden Wawancara Memakai Pepsodent Whitening..

  ............................................................................................. 114

Gambar 4.31 Keinginan Mengganti Produk Lain Dalam Waktu Dekat ..... 116Gambar 4.32 Keinginan Responden Wawancara Untuk Memakai Lagi

  Pepsodent Whitening ............................................................ 117

Gambar 4.33 Bentuk Promosi Yang Paling Disukai Responden Kuesioner126Gambar 4.34 Five Forces Pepsodent Whitening......................................... 129

  

BAB [Click disini ketik nomor BAB]

[Click disini dan ketik Judul BAB]

  1