RINGKASAN PERILAKU KONSUMEN perilaku produsen semester
[RINGKASAN PERILAKU KONSUMEN]
Dosen: Ir. Jatmiko, MM, MBA
A. Filosofi Perilaku Konsumen
Proses pemasaran berawal dari pengamatan perilaku konsumen untuk mengetahui sikap
konsumen apakah puas, sangat puas atau tidak puas. Dengan mengetahui sikap konsumen
maka pemasar dapat efektif melakukan tahap segmentasi, targeting dan positioning yang
nantinya menjadi dasar perusahaan memenangkan persaingan dan memiliki keunggulan
kompetitif. Perilaku konsumen merupakan tindakan individu dalam membuat keputusan
untuk memuaskan kebutuhan.
B. Peranan Konsumen
Konsumen memiliki peranan penting bagi perusahaan karena konsumen akan menentukan
keberlanjutkan perusahaan. Perubahan lingkungan konsumen dipengaruhi oleh akses
informasi, beragam produk, teknologi dan keadaan konsumen. Konsumen dibagi menjadi
dua kategori yaitu:
1. Konsumen individu: seorang yang membeli barang dan jasa untuk keperluan sendiri
2. Konsumen organisasi: sebuah lembaga yang membeli barang dan jasa untuk keperluan
organisasi menjalankan fungsinya.
C. Persepsi Konsumen
Persepsi konsumen merupakan anggapan individu terhadap suatu produk. Persepsi
dibentuk karena pengaruh internal yang bersumber dari kebutuhan, keinginan, permintaan
dan pengaruh eksternal yang dibentuk oleh pemasar. Persepsi yang telah dibentuk oleh
pemasar dapat menghasilkan respon positop maupun negatif karena faktor kompetitor.
Agar persepsi yang dihasilkan positip maka target pasar harus jelas dan dikunci dengan
positioning. Apabila persepsi yang dihasilakan sudah negatif maka pemasar perlu
melakukan inovasi.
D. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar dari pasar heterogen ke pasar homogen.
Peran segmentasi pasar yaitu memungkinkan perusahaan lebih fokus dalam
mengalokasikan sumber daya, dasar untuk menentukan komponen strategi dan kunci
untuk mengalahkan pesaing. Syarat-syarat segmentasi pasar yang efektif yaitu :
1. Measurability, yaitu sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat
didekati.
2. Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif
memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.
3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan
untuk dapat dipertimbangkan program pemasarannya.
4. Differentiabel, berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
5. Actionable, berarti segmen tersebut dapat dilayani dengan sumber daya perusahaan.
Dalam menyusun strategi segmentasi, langkah pertama yang harus dilakukan adalah
memilih dasar yang paling tepat untuk membagi pasar.
1. Segmentasi geografis. Teori dalam strategi ini adalah bahwa kebutuhan dan keinginan
orang yang tinggal di daerah satu dengan lainnya berbeda.
Created by: Indra Sakti – 201411286 (Management) | Esa Unggul University
Download other file at catatanis.wordpress.com | contact me: @is_29 (Line)
Page 1
[RINGKASAN PERILAKU KONSUMEN]
Dosen: Ir. Jatmiko, MM, MBA
2. Segmentasi demografis. Karakteristik demografis digunakan sebagai dasar untuk
segmentasi pasar antara lain jenis kelamin, status perkawinan, pendapatan,
pendidikan, dan pekerjaan
3. Segmentasi psikologis. Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri misalnya
motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan dan sikap.
4. Segmentasi psikografis. Profil psikografis menekankan gaya hidup konsumen berupa
gabungan berbagai kegiatan, minat dan pendapat konsumen yang dapat diukur.
Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam melakukan segmentasi pasar yaitu:
1. Survey Stage, tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau
dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh
keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku.
2. Analysis Stage, tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey.
3. Profiling Stage, tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang
terbentuk
E. Motivasi dan Nilai
Motivasi merupakan dorongan konsumen melakukan tindakan. Sifat dinamis motivasi yaitu
kebutuhan tidak akan pernah terpuaskan, kebutuhan baru akan muncul jika kebutuhan
lama sudah terpenuhi dan orang yang tujuannya telah tercapai akan membuat tujuan baru
yang lebih tinggi. Pemicu berbagai motif bisa disebabkan oleh fisiologis, emosi, kognitif dan
lingkungan.
F. Pembelajaran dan Memori
Kebutuhan kognitif merupakan kebutuhan seseorang untuk berfikir. Konsumen dengan
kognitif tinggi lebih menyukai iklan penuh informasi namun konsumen dengan kognitif
rendah lebih tertarik aspek pelengkap dalam iklan. Filosofi mengenai pemicu motif memiliki
dua pendekatan yaitu mazhab perilaku dan mazhab kognitif. Mazhab perilaku menekankan
bahwa perilaku adalah tanggapan terhadap rangsangan, elemen kesadaran diabaikan dan
konsumen tidak bertindak melainkan bereaksi. Sedangkan mazhab kognitif menekankan
bahwa perilaku diarahkan pada pencapaian tujuan dan perlu mempertimbangkan
kebutuhan, sikap, kepercayaan dalam memahami perilaku konsumen.
G. Konsep Diri
Konsep diri merupakan segala sesuatu berdasarkan pertimbangan individu meskipun pada
kenyataannya belum tentu melakukan hal tersebut karena dipengaruhi faktor eksternal.
Interaksi antara konsep diri dan faktor eksternal menimbulkan konsep pribadi. Sebagai
pemasar, harus mampu memahami konsep diri konsumen agar tujuan pemasaran tercapai.
Pada dasarnya, keinginan individu sama namun karena perbedaan daya beli maka berbeda
pula keinginannya. Konsep diri menjadi pertimbangan dalam proses merumuskan strategi
pemasaran untuk membentuk sikap dan perilaku konsumen terhadap produk. Faktor
pembentuk konsep diri yaitu usia, intelegensi, pendidikan, status sosial ekonomi, hubungan
keluarga, orang lain dan kelompok rujukan. Proses pembelajaran konsumen dilakukan baik
secara di sengaja maupun tanpa di sengaja. Elemen teori pembelajaran yaitu:
Created by: Indra Sakti – 201411286 (Management) | Esa Unggul University
Download other file at catatanis.wordpress.com | contact me: @is_29 (Line)
Page 2
[RINGKASAN PERILAKU KONSUMEN]
Dosen: Ir. Jatmiko, MM, MBA
1. Motivasi: pendorong pembelajaran
2. Isyarat: stimuli yang memberikan arah motif
3. Tanggapan: cara bereaksi terhadap isyarat
4. Penguatan: hasil tanggapan baik positip maupun negatif.
Teori pembelajaran beruapa:
1. Teori perilaku: pembelajaran melalui stimulus untuk menghasilkan rangsangan.
Terbagi menjadi tiga jenis yaitu pengkondisian klasik (pengulangan, generalisasi, dan
diskriminasi), pengkondisian instrumental (coba-coba) dan pembelajaran melalui
pengamatan.
2. Teori kognitif: pembelajaran melalui pemecahan masalah sehingga mengendalikan
lingkungan.
H. Kepribadian dan Perilaku Konsumen
Kepribadian merupakan karakteristik psikologis dalam diri manusia yang menentukan
bagaimana seseorang menanggapi lingkungannya. Sifat dasar kepribadian yaitu
kepribadian mencerminkan perbedaan individu, kepribadian itu bertahan dalam jangka
waktu yang lama dan kepribadian dapat berubah. Teori kepribadian terbagi menjadi:
1. Teori freudian. Kebutuhan dan dorongan bawah sadar merupakan inti dari motivasi dan
kepribadian manusia. Kepribadian terbentuk pada masa bayi dan kanak-kanak.
Kepribadian seorang yang sudah dewasa ditentukan oleh seberapa baik dia dalam
mengatasi masalah. Kepripadian manusi terdiri dari tiga sistem yaitu id, super ego dan
ego.
2. Teori Neo-freudian. Hubungan sosial merupakan dasar pembentukan dan
perkembangan kepribadian. Individu diklasifikasikan menjadi individu patuh, agresif
dan lepas.
3. Teori sifat. Fokus pada karakteristik psikologis yang dimiliki manusia.
Sifat kepribadian dan keinovatifan konsumen terdiri dari:
1. Keinovatifan: tingkat penerimaan konsumen terhadap produk baru
2. Dogmatisme: konsumen mempercayai informasi dari idolanya
3. Karakter sosial: dorongan dari dalam dan rujukan orang lain
4. Kebutuhan untuk berbeda: bergaya dengan memakai produk merek yang sama
5. Tingkat stimulus optimus: cenderung menerima produk baru
6. Pencari sensasi: kepribadian yang butuh sensasi dan pengalaman baru meskipun
beresiko
7. Pencari variasi
I.
Pembuatan Keputusan Konsumen
Kotler (1997) menggambarkan model perilaku konsumen yang menerangkan
bahwa keputusan konsumen dalam pembelian dipengaruhi oleh karakteristik
pembeli, stimuli pemasaran dan stimuli lain. Kemudian konsumen melakukan
serangkaian tahap keputusan pembelian. Setelah tahapan-tahapan tersebut dilalui
baru pembeli membuat keputusan tentang jenis produk, merek, penjual, waktu dan
jumlah pembelian.
Created by: Indra Sakti – 201411286 (Management) | Esa Unggul University
Download other file at catatanis.wordpress.com | contact me: @is_29 (Line)
Page 3
[RINGKASAN PERILAKU KONSUMEN]
Dosen: Ir. Jatmiko, MM, MBA
Menurut Kotler, proses pengambilan keputusan konsumen terdiri atas lima tahap
yaitu sebagai berikut.
1. Pengenalan masalah
Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang
dihadapinya.
2. Pencarian informasi
Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk
mencari informasi mengenai produk yang ia butuhkan. Pencarian informasi
dapat bersifat aktif maupun pasif.
3. Evaluasi alternatif
Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan
mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang
dihadapinya.
4. Keputusan pembelian
Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada,
konsumen akan membuat keputusan pembelian.
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah
produk tersebut sesuai dengan harapannya.
Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dalam perilaku konsumen
menurut Kotler terdiri dari:
1. Faktor kebudayaan
Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku
konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari: budaya, subbudaya dan kelas sosial
2. Faktor sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor
sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial.
3. Faktor pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh kepribadian, usi, pekerjaan,
kondisi ekonomi, gaya hidup dan konsep diri diri.
Created by: Indra Sakti – 201411286 (Management) | Esa Unggul University
Download other file at catatanis.wordpress.com | contact me: @is_29 (Line)
Page 4
[RINGKASAN PERILAKU KONSUMEN]
Dosen: Ir. Jatmiko, MM, MBA
4. Faktor psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama
yaitu motivasi, persepsi belajar, kepercayaan dan sikap.
J. Pembentukan dan Perubahan Sikap Konsumen
Model pembentukan sikap konsumen terdiri dari:
1. Model tiga komponen
Kognitif: pengetahuan diperoleh dari kombinasi pengalaman langsung
dengan objek sikap dan informasi dari berbagai sumber
Afektif: perasaan konsumen terhadap produk
Konatif: kecenderungan melakukan tindakan khusus terhadap objek sikap
2. Model multi atribut
Meneliti sikap konsumen terhadap atribut produk ataupun keyakinan terhadap
produk yang dipilih. Model ini digunakan untuk memperoleh konsistensi antara
sikap dan perilakunya. Model ini memiliki dua komponen, yaitu:
Komponen sikap: Kompenen ini bersifat internal individu, berkaitan
langsung dengan obyek penelitian dan atribut-atribut langsungnya yang
memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku, karena akan
menentukan tindakan apa yang akan dilakukan.
Komponen norma subyektif: Komponen ini bersifat eksternal individu,
dihitung dengan cara mengkalikan antara nilai kepercayaan normatif
individu terhadap atribut dengan motivasi terhadap atribut tersebut
3. Model sikap terhadap perilaku
Sikap konsumen ditentukan dari tingkat kepercayaan dimana tindakan
memberikan hasil tertentu baik maupun buruk.
4. Model sikap terhadap iklan
Sikap konsumen ditentukan iklan yang membentuk perasaan (afektif) dan
pertimbangan (kognitif).
K. Komunikasi dan Perilaku Konsumen
Mengkomunikasikan produk secara efektif artinya proses komunikasi dilakukan
dengan benar. Produk perlu diciptakan berdasarkan penelitian dalam menentukan
target pasar. Setelah target pasar sudah benar, maka perlu tau perilaku konsumen.
Setelah itu, pemasar harus mencari cara mengkomunikasikan yang dilakukan dalam
bentuk strategi pemasaran. Disamping itu pemasar harus memahami startegi
pemasaran produk yang dijalankan di anggap konsumen seperti apa (convenient
goods, shopping goods, exsclusive goods) sehingga kita akan mengerti cara
mengkomunikasikan strategi pemasaran tersebut. Proses komunikasi berdasarkan
model komunikasi Kotler (2000) menerangkan bahwa suatu pesan sebelum dikirim
Created by: Indra Sakti – 201411286 (Management) | Esa Unggul University
Download other file at catatanis.wordpress.com | contact me: @is_29 (Line)
Page 5
[RINGKASAN PERILAKU KONSUMEN]
Dosen: Ir. Jatmiko, MM, MBA
terlebih dahulu di sandikan (encoding) ke dalam simbol-simbol yang dapat di
pahami. Pesan dari komunikator akan di kirimkan melalui suatu saluran tertentu
(chanel). Setelah itu, pesan yang akan di terima oleh si penerima akan di
transformasikan kembali (decoding) menjadi bahasa yang di mengerti sehingga
sesuai dengan pikiran si penerima. Hasil akhir dari proses komunikasi ini adanya
umpan balik menyatakan bahwa proses komunikasi terjadi dua arah.
1. Sender
Sender atau pengirim adalah seseorang yang mempunyai kebutuhan atau
informasi serta mempunyai kepentingan mengkomunikasikan kepada orang
lain
2. Encoding
Encoding adalah pengirim mengkodekan informasi yang akan disampaikan ke
dalam symbol atau isyarat. Encoding juga merupakan tindakan menghasilkan
pesan (misalnya, berbicara atau menulis).
3. Chanel
Chanel atau saluran adalah cara mentransmisi-kan (menyampaikan) pesan,
misalnya kertas untuk surat, udara untuk kata-kata yang diucapkan. Agar
komunikasi dapat efektif dan efesien, saluran (media) harus sesuai untuk
pesan.
4. Decoding
Decoding atau penafsiran kode adalah adalah proses dimana penerima
menafsirkan pesan dan menterjemahkannya menjadi informasi yang berarti
baginya. Decoding juga merupakan tindakan menerima pesan (misalnya,
mendengarkan atau membaca).
5. Receiver
Receiver atau penerima adalah orang yang menafsirkan pesan dari penerima,
jika pesan tidak sampai kepada penerima, komunikasi tidak terjadi.
6. Feedback
Feedback atau umpan balik adalah pembalik dari proses komunikasi dimana
reaksi terhadap komunikasi pengirim dinyatakan.
Created by: Indra Sakti – 201411286 (Management) | Esa Unggul University
Download other file at catatanis.wordpress.com | contact me: @is_29 (Line)
Page 6
[RINGKASAN PERILAKU KONSUMEN]
Dosen: Ir. Jatmiko, MM, MBA
Dalam proses komunikasi terkadang mengalami hambatan (noise). Hambatan
tersebut bisa terjadi pada pengirim, penerima, saluran maupun umpan balik.
Menurut Alice A. Wright dan John J. Lynch hambatan komunikasi, yaitu:
1. Gangguan
Gangguan dapat berbentuk mekanik dan semantik. Gangguan mekanik di
sebabkan oleh saluran komunikasi yang bersifat fisik. Sedangkan gangguan
semantik adalah gangguan yang berkenaan dengan pesan komunikasi sehingga
pengertiannya menjadi berubah.
2. Kepentingan
Seseorang hanya akan mendengarkan pesan yang berhubungan dengan
kepentingannya.
3. Motivasi
Suatu komunikasi akan berjalan dengan baik apabila pesan yang di sampaikan
sesuai dengan motivasi sang penerima
4. Prasangka
Seseorang yang memiliki prasangka kepada pegirim pesan akan menimbulkan
proses komunikasi berjalan tidak efektif karena emosi memaksa seseorang
menarik kesimpulan tanpa menggunakan pemikiran yang rasional.
L. Konsumen dan Lingkungan Budaya
Pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen terdiri dari dua pendekatan yaitu
pendekatan budaya dan pendekatan produk.
1. Budaya menciptakan produk: contoh penduduk Indonesia yang suka
mengkonsumsi jamu sehingga PT Sido Muncul Tbk memproduksi aneka jama
siap saji seperti produk tolak angin.
2. Produk menciptakan budaya: contoh seperti Apple Inc yang memproduksi
iPhone telah menciptakan budaya penggunaan produk elektronik mewah bagi
masyarakat Indonesia.
Kelompok rujukan konsumen utama terdiri dari individu, family, friend, social class,
selected subcultures, one’s own culture dan other cultures. Faktor pendorong
penyesuaian diri yaitu kelompok rujukan harus:
1. Memberitahukan atau mengusahakan agar orang menyadari adanya suatu
produk atau merek tertentu
2. Memberikan kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya
dengan sikap dan perilaku kelompok
3. Mempengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai
dengan norma norma kelompok
4. Membenarkan keputusan untuk menggunakan produk produk yang sama
dengan kelompok
Created by: Indra Sakti – 201411286 (Management) | Esa Unggul University
Download other file at catatanis.wordpress.com | contact me: @is_29 (Line)
Page 7
[RINGKASAN PERILAKU KONSUMEN]
Dosen: Ir. Jatmiko, MM, MBA
M. Pembentukan Keputusan Organisasi dan Rumah Tangga
Pembelian yang dilakukan konsumen sangat beragam dan dipengaruhi berbagai hal
salah satunya keluarga. Sebuah keluarga yang terdiri dari Ayah, Ibu dan Anak saling
memengaruhi dalam mengambil keputusan pembelian dan konsumsi suatu produk.
Masing-masing anggota keluarga memiliki peran dalam pengambilan keputusan,
dan dapat memiliki lebih dari peran. Pemasar perlu berkomunikasi dengan
memahami peran yang ada didalam keluarga, mengingat bahwa anggota keluarga
yang berbeda akan mengasumsikan peran yang berbeda tergantung pada situasi
dan produk. Anak-anak, misalnya, pengguna mainan tetapi tidak mungkin pembeli.
Salah satu atau kedua orang tua tersebut menjadi penentu dan pembeli, meskipun
anak-anak mungkin penting sebagai influencer dan pengguna. Peran dalam proses
pengambilan keputusan keluarga menurut kotler (1997) antara lain:
1. Initiator (inisiator), adalah seorang anggota keluarga yang memiliki ide
ataupun gagasan untuk membeli atau mengonsumsi suatu produk dan jasa.
2. Influencers (pemberi pengaruh), anggota keluarga yang memberikan informasi
bagi anggota lain mengenai suatu produk atau jasa
3. Gatekeepers (penyaring informasi), anggota keluarga yang mengendalikan arus
informasi mengenai suatu produk atau jasa kepada keluarga. Contohnya
seorang Ibu yang tidak menceritakan mainan baru kepada anaknya agar
anaknya tidak menjadi konsumtif
4. Deciders (pengambil keputusan), anggota keluarga dengan kewenangan utk
menentukan secara sepihak ataupun bersama mencari, membeli,
menggunakan, mengkonsumsi ataupun membuang produk.
5. Buyers (pembeli), anggota keluarga yang melakukan pembelian sesungguhnya
suatu produk ataupun jasa tertentu. Seorang Ibu menyuruh anaknya membeli
kebutuhan dapur ke warung
6. Users (pengguna), anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi
suatu produk atau jasa tertentu. Contohnya susu bayi, diberikan kepada
anggota keluarga yaitu bayi.
Dinamika pengambilan keputusan suami istri berupa didominasi suami, didominasi
istri, bersama (sederajat, tidak) dan otonomi (sendiri, sepihak)
Referensi:
Solomon, Michael R. (2011) Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, 9th Edition, Pearson
Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie L. (2007), Consumer Behavior, 9th Edition, Pearson
International Edition
Created by: Indra Sakti – 201411286 (Management) | Esa Unggul University
Download other file at catatanis.wordpress.com | contact me: @is_29 (Line)
Page 8
Dosen: Ir. Jatmiko, MM, MBA
A. Filosofi Perilaku Konsumen
Proses pemasaran berawal dari pengamatan perilaku konsumen untuk mengetahui sikap
konsumen apakah puas, sangat puas atau tidak puas. Dengan mengetahui sikap konsumen
maka pemasar dapat efektif melakukan tahap segmentasi, targeting dan positioning yang
nantinya menjadi dasar perusahaan memenangkan persaingan dan memiliki keunggulan
kompetitif. Perilaku konsumen merupakan tindakan individu dalam membuat keputusan
untuk memuaskan kebutuhan.
B. Peranan Konsumen
Konsumen memiliki peranan penting bagi perusahaan karena konsumen akan menentukan
keberlanjutkan perusahaan. Perubahan lingkungan konsumen dipengaruhi oleh akses
informasi, beragam produk, teknologi dan keadaan konsumen. Konsumen dibagi menjadi
dua kategori yaitu:
1. Konsumen individu: seorang yang membeli barang dan jasa untuk keperluan sendiri
2. Konsumen organisasi: sebuah lembaga yang membeli barang dan jasa untuk keperluan
organisasi menjalankan fungsinya.
C. Persepsi Konsumen
Persepsi konsumen merupakan anggapan individu terhadap suatu produk. Persepsi
dibentuk karena pengaruh internal yang bersumber dari kebutuhan, keinginan, permintaan
dan pengaruh eksternal yang dibentuk oleh pemasar. Persepsi yang telah dibentuk oleh
pemasar dapat menghasilkan respon positop maupun negatif karena faktor kompetitor.
Agar persepsi yang dihasilkan positip maka target pasar harus jelas dan dikunci dengan
positioning. Apabila persepsi yang dihasilakan sudah negatif maka pemasar perlu
melakukan inovasi.
D. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar dari pasar heterogen ke pasar homogen.
Peran segmentasi pasar yaitu memungkinkan perusahaan lebih fokus dalam
mengalokasikan sumber daya, dasar untuk menentukan komponen strategi dan kunci
untuk mengalahkan pesaing. Syarat-syarat segmentasi pasar yang efektif yaitu :
1. Measurability, yaitu sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat
didekati.
2. Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif
memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.
3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan
untuk dapat dipertimbangkan program pemasarannya.
4. Differentiabel, berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
5. Actionable, berarti segmen tersebut dapat dilayani dengan sumber daya perusahaan.
Dalam menyusun strategi segmentasi, langkah pertama yang harus dilakukan adalah
memilih dasar yang paling tepat untuk membagi pasar.
1. Segmentasi geografis. Teori dalam strategi ini adalah bahwa kebutuhan dan keinginan
orang yang tinggal di daerah satu dengan lainnya berbeda.
Created by: Indra Sakti – 201411286 (Management) | Esa Unggul University
Download other file at catatanis.wordpress.com | contact me: @is_29 (Line)
Page 1
[RINGKASAN PERILAKU KONSUMEN]
Dosen: Ir. Jatmiko, MM, MBA
2. Segmentasi demografis. Karakteristik demografis digunakan sebagai dasar untuk
segmentasi pasar antara lain jenis kelamin, status perkawinan, pendapatan,
pendidikan, dan pekerjaan
3. Segmentasi psikologis. Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri misalnya
motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan dan sikap.
4. Segmentasi psikografis. Profil psikografis menekankan gaya hidup konsumen berupa
gabungan berbagai kegiatan, minat dan pendapat konsumen yang dapat diukur.
Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam melakukan segmentasi pasar yaitu:
1. Survey Stage, tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau
dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh
keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku.
2. Analysis Stage, tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey.
3. Profiling Stage, tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang
terbentuk
E. Motivasi dan Nilai
Motivasi merupakan dorongan konsumen melakukan tindakan. Sifat dinamis motivasi yaitu
kebutuhan tidak akan pernah terpuaskan, kebutuhan baru akan muncul jika kebutuhan
lama sudah terpenuhi dan orang yang tujuannya telah tercapai akan membuat tujuan baru
yang lebih tinggi. Pemicu berbagai motif bisa disebabkan oleh fisiologis, emosi, kognitif dan
lingkungan.
F. Pembelajaran dan Memori
Kebutuhan kognitif merupakan kebutuhan seseorang untuk berfikir. Konsumen dengan
kognitif tinggi lebih menyukai iklan penuh informasi namun konsumen dengan kognitif
rendah lebih tertarik aspek pelengkap dalam iklan. Filosofi mengenai pemicu motif memiliki
dua pendekatan yaitu mazhab perilaku dan mazhab kognitif. Mazhab perilaku menekankan
bahwa perilaku adalah tanggapan terhadap rangsangan, elemen kesadaran diabaikan dan
konsumen tidak bertindak melainkan bereaksi. Sedangkan mazhab kognitif menekankan
bahwa perilaku diarahkan pada pencapaian tujuan dan perlu mempertimbangkan
kebutuhan, sikap, kepercayaan dalam memahami perilaku konsumen.
G. Konsep Diri
Konsep diri merupakan segala sesuatu berdasarkan pertimbangan individu meskipun pada
kenyataannya belum tentu melakukan hal tersebut karena dipengaruhi faktor eksternal.
Interaksi antara konsep diri dan faktor eksternal menimbulkan konsep pribadi. Sebagai
pemasar, harus mampu memahami konsep diri konsumen agar tujuan pemasaran tercapai.
Pada dasarnya, keinginan individu sama namun karena perbedaan daya beli maka berbeda
pula keinginannya. Konsep diri menjadi pertimbangan dalam proses merumuskan strategi
pemasaran untuk membentuk sikap dan perilaku konsumen terhadap produk. Faktor
pembentuk konsep diri yaitu usia, intelegensi, pendidikan, status sosial ekonomi, hubungan
keluarga, orang lain dan kelompok rujukan. Proses pembelajaran konsumen dilakukan baik
secara di sengaja maupun tanpa di sengaja. Elemen teori pembelajaran yaitu:
Created by: Indra Sakti – 201411286 (Management) | Esa Unggul University
Download other file at catatanis.wordpress.com | contact me: @is_29 (Line)
Page 2
[RINGKASAN PERILAKU KONSUMEN]
Dosen: Ir. Jatmiko, MM, MBA
1. Motivasi: pendorong pembelajaran
2. Isyarat: stimuli yang memberikan arah motif
3. Tanggapan: cara bereaksi terhadap isyarat
4. Penguatan: hasil tanggapan baik positip maupun negatif.
Teori pembelajaran beruapa:
1. Teori perilaku: pembelajaran melalui stimulus untuk menghasilkan rangsangan.
Terbagi menjadi tiga jenis yaitu pengkondisian klasik (pengulangan, generalisasi, dan
diskriminasi), pengkondisian instrumental (coba-coba) dan pembelajaran melalui
pengamatan.
2. Teori kognitif: pembelajaran melalui pemecahan masalah sehingga mengendalikan
lingkungan.
H. Kepribadian dan Perilaku Konsumen
Kepribadian merupakan karakteristik psikologis dalam diri manusia yang menentukan
bagaimana seseorang menanggapi lingkungannya. Sifat dasar kepribadian yaitu
kepribadian mencerminkan perbedaan individu, kepribadian itu bertahan dalam jangka
waktu yang lama dan kepribadian dapat berubah. Teori kepribadian terbagi menjadi:
1. Teori freudian. Kebutuhan dan dorongan bawah sadar merupakan inti dari motivasi dan
kepribadian manusia. Kepribadian terbentuk pada masa bayi dan kanak-kanak.
Kepribadian seorang yang sudah dewasa ditentukan oleh seberapa baik dia dalam
mengatasi masalah. Kepripadian manusi terdiri dari tiga sistem yaitu id, super ego dan
ego.
2. Teori Neo-freudian. Hubungan sosial merupakan dasar pembentukan dan
perkembangan kepribadian. Individu diklasifikasikan menjadi individu patuh, agresif
dan lepas.
3. Teori sifat. Fokus pada karakteristik psikologis yang dimiliki manusia.
Sifat kepribadian dan keinovatifan konsumen terdiri dari:
1. Keinovatifan: tingkat penerimaan konsumen terhadap produk baru
2. Dogmatisme: konsumen mempercayai informasi dari idolanya
3. Karakter sosial: dorongan dari dalam dan rujukan orang lain
4. Kebutuhan untuk berbeda: bergaya dengan memakai produk merek yang sama
5. Tingkat stimulus optimus: cenderung menerima produk baru
6. Pencari sensasi: kepribadian yang butuh sensasi dan pengalaman baru meskipun
beresiko
7. Pencari variasi
I.
Pembuatan Keputusan Konsumen
Kotler (1997) menggambarkan model perilaku konsumen yang menerangkan
bahwa keputusan konsumen dalam pembelian dipengaruhi oleh karakteristik
pembeli, stimuli pemasaran dan stimuli lain. Kemudian konsumen melakukan
serangkaian tahap keputusan pembelian. Setelah tahapan-tahapan tersebut dilalui
baru pembeli membuat keputusan tentang jenis produk, merek, penjual, waktu dan
jumlah pembelian.
Created by: Indra Sakti – 201411286 (Management) | Esa Unggul University
Download other file at catatanis.wordpress.com | contact me: @is_29 (Line)
Page 3
[RINGKASAN PERILAKU KONSUMEN]
Dosen: Ir. Jatmiko, MM, MBA
Menurut Kotler, proses pengambilan keputusan konsumen terdiri atas lima tahap
yaitu sebagai berikut.
1. Pengenalan masalah
Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang
dihadapinya.
2. Pencarian informasi
Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk
mencari informasi mengenai produk yang ia butuhkan. Pencarian informasi
dapat bersifat aktif maupun pasif.
3. Evaluasi alternatif
Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan
mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang
dihadapinya.
4. Keputusan pembelian
Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada,
konsumen akan membuat keputusan pembelian.
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah
produk tersebut sesuai dengan harapannya.
Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dalam perilaku konsumen
menurut Kotler terdiri dari:
1. Faktor kebudayaan
Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku
konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari: budaya, subbudaya dan kelas sosial
2. Faktor sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor
sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial.
3. Faktor pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh kepribadian, usi, pekerjaan,
kondisi ekonomi, gaya hidup dan konsep diri diri.
Created by: Indra Sakti – 201411286 (Management) | Esa Unggul University
Download other file at catatanis.wordpress.com | contact me: @is_29 (Line)
Page 4
[RINGKASAN PERILAKU KONSUMEN]
Dosen: Ir. Jatmiko, MM, MBA
4. Faktor psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama
yaitu motivasi, persepsi belajar, kepercayaan dan sikap.
J. Pembentukan dan Perubahan Sikap Konsumen
Model pembentukan sikap konsumen terdiri dari:
1. Model tiga komponen
Kognitif: pengetahuan diperoleh dari kombinasi pengalaman langsung
dengan objek sikap dan informasi dari berbagai sumber
Afektif: perasaan konsumen terhadap produk
Konatif: kecenderungan melakukan tindakan khusus terhadap objek sikap
2. Model multi atribut
Meneliti sikap konsumen terhadap atribut produk ataupun keyakinan terhadap
produk yang dipilih. Model ini digunakan untuk memperoleh konsistensi antara
sikap dan perilakunya. Model ini memiliki dua komponen, yaitu:
Komponen sikap: Kompenen ini bersifat internal individu, berkaitan
langsung dengan obyek penelitian dan atribut-atribut langsungnya yang
memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku, karena akan
menentukan tindakan apa yang akan dilakukan.
Komponen norma subyektif: Komponen ini bersifat eksternal individu,
dihitung dengan cara mengkalikan antara nilai kepercayaan normatif
individu terhadap atribut dengan motivasi terhadap atribut tersebut
3. Model sikap terhadap perilaku
Sikap konsumen ditentukan dari tingkat kepercayaan dimana tindakan
memberikan hasil tertentu baik maupun buruk.
4. Model sikap terhadap iklan
Sikap konsumen ditentukan iklan yang membentuk perasaan (afektif) dan
pertimbangan (kognitif).
K. Komunikasi dan Perilaku Konsumen
Mengkomunikasikan produk secara efektif artinya proses komunikasi dilakukan
dengan benar. Produk perlu diciptakan berdasarkan penelitian dalam menentukan
target pasar. Setelah target pasar sudah benar, maka perlu tau perilaku konsumen.
Setelah itu, pemasar harus mencari cara mengkomunikasikan yang dilakukan dalam
bentuk strategi pemasaran. Disamping itu pemasar harus memahami startegi
pemasaran produk yang dijalankan di anggap konsumen seperti apa (convenient
goods, shopping goods, exsclusive goods) sehingga kita akan mengerti cara
mengkomunikasikan strategi pemasaran tersebut. Proses komunikasi berdasarkan
model komunikasi Kotler (2000) menerangkan bahwa suatu pesan sebelum dikirim
Created by: Indra Sakti – 201411286 (Management) | Esa Unggul University
Download other file at catatanis.wordpress.com | contact me: @is_29 (Line)
Page 5
[RINGKASAN PERILAKU KONSUMEN]
Dosen: Ir. Jatmiko, MM, MBA
terlebih dahulu di sandikan (encoding) ke dalam simbol-simbol yang dapat di
pahami. Pesan dari komunikator akan di kirimkan melalui suatu saluran tertentu
(chanel). Setelah itu, pesan yang akan di terima oleh si penerima akan di
transformasikan kembali (decoding) menjadi bahasa yang di mengerti sehingga
sesuai dengan pikiran si penerima. Hasil akhir dari proses komunikasi ini adanya
umpan balik menyatakan bahwa proses komunikasi terjadi dua arah.
1. Sender
Sender atau pengirim adalah seseorang yang mempunyai kebutuhan atau
informasi serta mempunyai kepentingan mengkomunikasikan kepada orang
lain
2. Encoding
Encoding adalah pengirim mengkodekan informasi yang akan disampaikan ke
dalam symbol atau isyarat. Encoding juga merupakan tindakan menghasilkan
pesan (misalnya, berbicara atau menulis).
3. Chanel
Chanel atau saluran adalah cara mentransmisi-kan (menyampaikan) pesan,
misalnya kertas untuk surat, udara untuk kata-kata yang diucapkan. Agar
komunikasi dapat efektif dan efesien, saluran (media) harus sesuai untuk
pesan.
4. Decoding
Decoding atau penafsiran kode adalah adalah proses dimana penerima
menafsirkan pesan dan menterjemahkannya menjadi informasi yang berarti
baginya. Decoding juga merupakan tindakan menerima pesan (misalnya,
mendengarkan atau membaca).
5. Receiver
Receiver atau penerima adalah orang yang menafsirkan pesan dari penerima,
jika pesan tidak sampai kepada penerima, komunikasi tidak terjadi.
6. Feedback
Feedback atau umpan balik adalah pembalik dari proses komunikasi dimana
reaksi terhadap komunikasi pengirim dinyatakan.
Created by: Indra Sakti – 201411286 (Management) | Esa Unggul University
Download other file at catatanis.wordpress.com | contact me: @is_29 (Line)
Page 6
[RINGKASAN PERILAKU KONSUMEN]
Dosen: Ir. Jatmiko, MM, MBA
Dalam proses komunikasi terkadang mengalami hambatan (noise). Hambatan
tersebut bisa terjadi pada pengirim, penerima, saluran maupun umpan balik.
Menurut Alice A. Wright dan John J. Lynch hambatan komunikasi, yaitu:
1. Gangguan
Gangguan dapat berbentuk mekanik dan semantik. Gangguan mekanik di
sebabkan oleh saluran komunikasi yang bersifat fisik. Sedangkan gangguan
semantik adalah gangguan yang berkenaan dengan pesan komunikasi sehingga
pengertiannya menjadi berubah.
2. Kepentingan
Seseorang hanya akan mendengarkan pesan yang berhubungan dengan
kepentingannya.
3. Motivasi
Suatu komunikasi akan berjalan dengan baik apabila pesan yang di sampaikan
sesuai dengan motivasi sang penerima
4. Prasangka
Seseorang yang memiliki prasangka kepada pegirim pesan akan menimbulkan
proses komunikasi berjalan tidak efektif karena emosi memaksa seseorang
menarik kesimpulan tanpa menggunakan pemikiran yang rasional.
L. Konsumen dan Lingkungan Budaya
Pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen terdiri dari dua pendekatan yaitu
pendekatan budaya dan pendekatan produk.
1. Budaya menciptakan produk: contoh penduduk Indonesia yang suka
mengkonsumsi jamu sehingga PT Sido Muncul Tbk memproduksi aneka jama
siap saji seperti produk tolak angin.
2. Produk menciptakan budaya: contoh seperti Apple Inc yang memproduksi
iPhone telah menciptakan budaya penggunaan produk elektronik mewah bagi
masyarakat Indonesia.
Kelompok rujukan konsumen utama terdiri dari individu, family, friend, social class,
selected subcultures, one’s own culture dan other cultures. Faktor pendorong
penyesuaian diri yaitu kelompok rujukan harus:
1. Memberitahukan atau mengusahakan agar orang menyadari adanya suatu
produk atau merek tertentu
2. Memberikan kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya
dengan sikap dan perilaku kelompok
3. Mempengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai
dengan norma norma kelompok
4. Membenarkan keputusan untuk menggunakan produk produk yang sama
dengan kelompok
Created by: Indra Sakti – 201411286 (Management) | Esa Unggul University
Download other file at catatanis.wordpress.com | contact me: @is_29 (Line)
Page 7
[RINGKASAN PERILAKU KONSUMEN]
Dosen: Ir. Jatmiko, MM, MBA
M. Pembentukan Keputusan Organisasi dan Rumah Tangga
Pembelian yang dilakukan konsumen sangat beragam dan dipengaruhi berbagai hal
salah satunya keluarga. Sebuah keluarga yang terdiri dari Ayah, Ibu dan Anak saling
memengaruhi dalam mengambil keputusan pembelian dan konsumsi suatu produk.
Masing-masing anggota keluarga memiliki peran dalam pengambilan keputusan,
dan dapat memiliki lebih dari peran. Pemasar perlu berkomunikasi dengan
memahami peran yang ada didalam keluarga, mengingat bahwa anggota keluarga
yang berbeda akan mengasumsikan peran yang berbeda tergantung pada situasi
dan produk. Anak-anak, misalnya, pengguna mainan tetapi tidak mungkin pembeli.
Salah satu atau kedua orang tua tersebut menjadi penentu dan pembeli, meskipun
anak-anak mungkin penting sebagai influencer dan pengguna. Peran dalam proses
pengambilan keputusan keluarga menurut kotler (1997) antara lain:
1. Initiator (inisiator), adalah seorang anggota keluarga yang memiliki ide
ataupun gagasan untuk membeli atau mengonsumsi suatu produk dan jasa.
2. Influencers (pemberi pengaruh), anggota keluarga yang memberikan informasi
bagi anggota lain mengenai suatu produk atau jasa
3. Gatekeepers (penyaring informasi), anggota keluarga yang mengendalikan arus
informasi mengenai suatu produk atau jasa kepada keluarga. Contohnya
seorang Ibu yang tidak menceritakan mainan baru kepada anaknya agar
anaknya tidak menjadi konsumtif
4. Deciders (pengambil keputusan), anggota keluarga dengan kewenangan utk
menentukan secara sepihak ataupun bersama mencari, membeli,
menggunakan, mengkonsumsi ataupun membuang produk.
5. Buyers (pembeli), anggota keluarga yang melakukan pembelian sesungguhnya
suatu produk ataupun jasa tertentu. Seorang Ibu menyuruh anaknya membeli
kebutuhan dapur ke warung
6. Users (pengguna), anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi
suatu produk atau jasa tertentu. Contohnya susu bayi, diberikan kepada
anggota keluarga yaitu bayi.
Dinamika pengambilan keputusan suami istri berupa didominasi suami, didominasi
istri, bersama (sederajat, tidak) dan otonomi (sendiri, sepihak)
Referensi:
Solomon, Michael R. (2011) Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, 9th Edition, Pearson
Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie L. (2007), Consumer Behavior, 9th Edition, Pearson
International Edition
Created by: Indra Sakti – 201411286 (Management) | Esa Unggul University
Download other file at catatanis.wordpress.com | contact me: @is_29 (Line)
Page 8