Penentuan Kombinasi Atribut Terbaik yang
Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011
hal III - 153
Penentuan Kombinasi Atribut Terbaik yang Mempengaruhi Minat Beli
Kartu Perdana GSM dengan Metode Choice-Based Conjoint (Studi
pada Mahasiswa Bandung)
Yani Herawati 1 dan Loren Pratiwi 2
Magister Teknik Industri , Universitas Katolik Parahyangan
Jl. Ciumbuleuit Gg. Bukit Indah No 21, Bandung 40141.
No telepon: 089969888821, 0818020846992
Email: [email protected]
[email protected]
F. Rian Pratikto
Universitas Katolik Parahyangan
Jl. Ciumbuleuit No 94, Bandung 40141.
No telepon: 08122018193
Email: [email protected]
Abstrak
Perkembangan di bidang teknologi dan komunikasi menyebabkan peningkatan persaingan bisnis, salah
satunya persaingan antar perusahaan penyedia layanan operator GSM. Untuk meningkatkan daya saing,
perusahaan perlu melakukan perbaikan, salah satunya adalah dengan melakukan perbaikan di bidang
pemasaran. Dalam memasarkan produk, produk sebaiknya memiliki fitur-fitur atau atribut-atribut yang
sesuai dengan keinginan/kebutuhan konsumen.Makalah ini bertujuan untuk menentukan atribut-atribut dan
kombinasi atribut terbaik yang mempengaruhi minta beli konsumen terhadap kartu perdana (stater pack)
GSM. Dari hasil wawancara dengan konsumen diperoleh atribut-atribut yang mempengaruhi minat beli kartu
perdana GSM, antara lain: operator, tarif telepon ke sesama operator, tarif telepon ke operator lain, tarif
sms, promo gratis sms, tarif paket data, ketersediaan no cantik, harga kartu perdana. Untuk penentuan
kombinasi atribut terbaik dengan menggunakan metode Choice-Based Conjoint Analysis. Dengan bantuan
sotware untuk Choice-Based Conjoint, penentuan kombinasi atribut terbaik menjadi lebih mudah.
Kata kunci : pemasaran, kartu perdana GSM, atribut, conjoint analysis, choice-based conjoint
1. PENDAHULUAN
Banyaknya perusahaan yang bergerak dalam layanan
operator GSM di Indonesia memicu tingginya persaingan
antar perusahaan. Untuk memepertahankan eksistensinya di
dunia bisnis, perusahaan tidak hanya berusaha
mempertahankan konsumen lama atau membuat konsumen
loyal terhadap perusahaan dengan pemingkatan kualiatas
dan pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal
lain yang dilakukan perusahaan adalah dengan memperoleh
konsumen baru yang potensial.
Salah satu faktor yang harus diperhatikan perusahaan
agar dapat menarik konsumen baru adalah pemasaran
produk yang dilakukan. Hendaknya produk yang
dipasarkan merupakan produk yang sesuai dengan
kebutuhan atau keinginan dari konsumen. Produk yang
memiliki
fitur-fitur
yang
dapat
memenuhi
kebutuhan/keinginan konsumen dapat menarik perhatian
konsumen untuk membeli produk.
Dalam penelitian ini mahasiswa sebagai objek
penelitian karena mahasiswa merupakan konsumen yang
potensial dalam pemasaran produk layanan operator GSM.
Atribut-atribut yang mempengaruhi minat beli mahasiswa
terhadap kartu perdana GSM perlu diidentifikasi dan dicari
Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011
hal III - 154
kombinasi atribut terbaiknya untuk dapat menarik
konsumen dalam membeli produk kartu perdana.
Penentuan kombinasi atribut terbaik digunakan
metode conjoint analysis, yaitu choice-based conjoint
analysis. Choice-based conjoint analysis digunakan untuk
mengetahui preferensi responden terhadap kombinasi
atribut/fitur yang membentuk produk. Untuk mengetahui
tingkat kepentingan dari setiap atribut digunakan skor
utility.
Berdasarkan uraian diatas, tujuan dari makalah ini
adalah sebagai berikut:
1. Identifikasi atribut-atribut yang mempengaruhi
minat beli konsumen terhadap kartu perdana
GSM,
2. Identifikasi kombinasi atribut terbaik kartu
perdana GSM.
Pembatasan masalah yang digunakan dalam makalah
ini mahasiswa yang menjadi responden dibatasi hanya
mahasiswa di kota Bandung.
2. TINJAUAN PUSTAKA
Conjoint analysis merupakan teknik multivariat yang
dikembangkan secara spesifik untuk mengetahui
bagaimana responden mengembangkan preferensinya untuk
berbagai tipe objek baik produk, jasa, ataupun ide. (Hair,
2005) Conjoint Analysis juga merupakan suatu metode
yang cocok untuk mengetahui reaksi konsumen terhadap
suatu kombinasi atribut dan mengevaluasinya. Metode
conjoint analysis ini sangat bermanfaat dalam bidang
pemasaran untuk mengetahui preferensi konsumen
terhadap suatu produk yang diluncurkan di pasar.
Conjoint analysis sering didefinisikan sebagai tradeoff analysis karena responden di-‘paksa’ untuk membuat
trade-off antar fiture produk. Ketika membeli produk,
pembeli melakukan trade-off dari suatu karakteristik untuk
mendapatkan karakteristik lainnya. Hal tersebut didasari
tindaan pembelian yang dilakukan tidak hanya didasari
oleh satu faktor, melainkan beberapa faktor (consider
jointly). Terdapat tiga metode dasar dari conjoint analysis,
yaitu traditional conjoint analysis, adaptive conjoint
analysis, dan choice-based conjoint analysis.
Choice-based conjoint analysis (CBC) digunakan
untuk membuat sebuah model pilihan yang diskrit. Metode
ini merupakan metode dari Conjoint Analysis yang paling
sering digunakan. Hal yang paling membedakan metode
CBC dengan metode lainnya adalah responden
mengekspresikan preferensinya terhadap suatu produk
dengan memilih dari sebuah kumpulan konsep, bukan
membuat rating atau ranking. Pilihan yang dibuat dalam
metode CBC mirip dengan apa yang sebenarnya dilakukan
pembeli ketika akan membeli suatu produk. Memilih
sebuah produk dari sekumpulan produk merupakan tugas
yang sederhana dan alami yang dapat dipahami setiap
orang.
CBC sering digunakan untuk mempelajari hubungan
antara harga dan permintan, dan khususnya berguna ketika
hubungan dari harga dan permintaan berbeda-beda untuk
setiap merk produk dan hanya sedikit fitur atauatribut yang
perlu dikembangkan. Salah satu keunggulan dari CBC
adalah CBC mampu mengakomodasi interaksi, seperti
misalnya merk yang berbeda memiliki sensitivitas yang
berbeda-beda terhadap perubahan harga. Pada umumnya,
metode pada Conjoint Analysis mengabaikan adanya
interaksi.
3. ISI
Dalam bagian isi akan dilakukan pengumpulan datadata yang diperlukan dalam penelitian dan conjoint
analysis dengan metode CBC untuk memenuhi tujuan
makalah.
Pengumpulan
data
dilakukan
dengan
menyebarkan kuesioner penelitian, yang didahului dengan
wawancara terhadap responden dan merancang kuesioner
penelitian. Dari kuesioner penelitian dilakukan pengolahan
data menggunakan metode CBC untuk mendapatkan nilai
utility
berdasarkan
preferensi
konsumen.
Untuk
perancangan kuesioner CBC menggunakan software
Sawtooth Software SSI Web, sedangkan untuk pengolahan
data CBC digunakan software Sawtooth Software SMRT.
3.1 Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan
kuesioner ke responden yang merupakan mahasiswa
Bandung. Kuesioner dirancang dengan menggunkan
bantuan software Sawtooth Software SSI Web dan
disebarkan melalui media internet. Hal ini dilakukan untuk
menghemat waktu dalam pengumpulan data. Dengan
menggunakan Sawtooth Software SSI Web, data hasil
kuesioner dapat diperoleh dengan cepat dalam format yang
sesuai dalam pemgolahan data untuk conjoint analysis
dengan Sawtooth Software SMRT.
Dalam Sawtooth Software SSI Web terdapat komponen
CBC yang sesuai untuk melakukan interview mengenai
produk dengan menggunakan media internet. Dalam
merancang kuesioner CBC terdiri dari beberapa langkah,
yaitu:
1. Identifikasi atribut dan level
Identifikasi
atribut
dilakukan
dengan
mewawancara konsumen untuk mengetahui faktorfaktor yang mempengaruhi konsumen dalam
melakukan pembelian kartu perdana. Dari wawancara
diperoleh banyak faktor, namun hanya beberapa faktor
yang penting yang digunakan dalam perancangan
kuesioner. Faktor yang dipilih adalah faktor-faktor
Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011
hal III - 155
utama dan dapat dengan jelas digambarkan kepada
konsumen. Setiap atribut memiliki paling sedikit dua
level. Atribut dan level dari atribut dapat dilihat pada
tabel berikut:
Tabel 1: Daftar atribut dan level
Level
Telkomsel
Indosat
Operator
XL
Three
Axis
Tarif telepon Rendah (Rp 150/menit-Rp 800/menit)
ke sesama
Tinggi (Rp 900/menit-Rp 1400/menit)
operator
Tarif telepon Rendah (Rp 900/menit-Rp 1400/menit)
ke operator
Tinggi (Rp 1500/menit-Rp 2000/menit)
lain
Tarif sms ke Rendah (Rp 100/sms)
semua
Menengah (Rp 125/sms)
operator
Tinggi (Rp 150/sms)
Setelah pemakaian 5 sms/hari
Promo gratis
Setelah pemakaian 8 sms/hari
sms seharian
Setelah pemakaian 10 sms/hari
Rendah (Rp 2/kb)
Tarif paket
Menengah (Rp 3/kb)
data
Tinggi (Rp 5/kb)
No kartu
Tidak
perdana
Ya
cantik
Rendah (Rp 2000-Rp 5,000)
Harga kartu
Menengah (Rp 6.000-Rp 14,000)
perdana
Tinggi (Rp 15.000-Rp 30,000)
5.
(main effect) dengan efisien.
Menyebarkan kuesioner dengan mengunakan media
internet yang berbasis web server. Hasil dari kuesioner
kemudian diunduh dari server dan dilakukan
pengolahan untuk memperoleh nilai path worth utility
(main effect).
Atribut
2.
3.
4.
Tentukan desain kuesiner CBC
Dalam merancang kuesioner CBC ditentukan
sebanyak 3 konsep produk yang ditampilkan dalam
satu pertanyaan pilihan (task) dan pilihan ‘tidak: saya
tidak akan memililih salah satu diantaranya’. Jumlah
task yang diberikan per responden sebanyak 15 task,
dengan 13 random task yang dihasilkan secara random
oleh software dan 2 fixed task yang ditentukan oleh
peneliti.
Menguji kuesioner yang dibuat dalam bentuk preview
mode dengan menggunkan Local Test Server yang
tersedia pada software. Modifikasi dan lakukan
pengujian ulang.
Tentukan banyaknya versi yang unik dari kuesioner
CBC yang akan digunakan dalam perancangan
kuesioner, dalam penelitian digunkan 300 versi.
Generate desain kuesioner dan melakukan pengujian
pada desain kuesioner. Dari pengujian, kuesioner yang
dirancang dapat mengestimasi nilai path worth utility
3.2 Pengolahan Data
Setelah data hasil kuesioner CBC telah diperoleh,
dilakukan analisis data. Analsis data menggunkan bantuan
software Sawtooth Software SMRT. Metode yang digunkan
untuk menganalisa data, antara lain:
1. Counting analysis
Counting analysis menghitung proporsi dari
setiap level atribut, nilai proporsi berkisar antara 0-1.
Proporsi ini menunjukkan seberapa sering level atribut
tersebut terpilih ketika berada dalam set pilihan yang
diajukan ke responden. Semakin tinggi proporsi,
semakin tinggi preferensi konsumen terhadap level
atribut tersebut.
Counting analysis dilakukan dengan bantuan
software, diperoleh hasil sebagai berikut:
Operator :
Total
Total Respondents
250
Telkomsel
0,36
Indosat
0,35
XL
0,37
Three
0,28
Axis
0,20
Within Att. Chi-Square
136,94
D.F.
4
Significance
p < .01
Tarif telepon ke sesama operator :
Total Respondents
Rendah (Rp 150/menit-Rp 800/menit)
Tinggi (Rp 900/menit-Rp 1400/menit)
Within Att. Chi-Square
D.F.
Significance
Total
250
0,43
0,19
446,87
1
p < .01
Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011
hal III - 156
Tarif sms ke semua operator :
Total Respondents
Rendah (Rp 100/sms)
Menengah (Rp 125/sms)
Tinggi (Rp 150/sms)
Within Att. Chi-Square
D.F.
Significance
Total
250
0,36
0,32
0,26
59,60
2
p < .01
Promo gratis sms seharian :
Total Respondents
Setelah pemakaian 5 sms/hari
Setelah pemakaian 8 sms/hari
Setelah pemakaian 10 sms/hari
Within Att. Chi-Square
D.F.
Significance
Total
250
0,35
0,30
0,28
20,90
2
p < .01
Tarif paket data :
Total Respondents
Rendah (Rp 2/kb)
Menengah (Rp 3/kb)
Tinggi (Rp 5/kb)
Within Att. Chi-Square
D.F.
Significance
Total
250
0,32
0,31
0,30
2,48
2
not sig
No kartu perdana cantik :
Total Respondents
Tidak
Ya
Within Att. Chi-Square
D.F.
Significance
Total
250
0,30
0,32
2,93
1
not sig
Harga kartu perdana :
Total Respondents
Rendah (Rp 2000-Rp 5,000)
Menengah (Rp 6.000-Rp 14,000)
Tinggi (Rp 15.000-Rp 30,000)
Within Att. Chi-Square
D.F.
Significance
Total
250
0,33
0,32
0,28
12,73
2
p < .01
Analisis data juga dilakukan untuk mengetahui
proporsi dari interaksi antar atribut, dari 2 way interaction,
interaksi yang signifikan adalah interaksi antara operator
dengan tarif telepon ke sesama operator, dengan hasil count
sebagai berikut:
Total Respondents
Telkomsel
Rendah (Rp 150/min- Rp 800/min)
Telkomsel
Tinggi (Rp 900/min- Rp 1400/min)
Indosat
Rendah (Rp 150/min- Rp 800/min)
Indosat
Tinggi (Rp 900/min- Rp 1400/min)
XL
Rendah (Rp 150/min- Rp 800/min)
XL
Tinggi (Rp 900/min- Rp 1400/min)
Three
Rendah (Rp 150/min- Rp 800/min)
Three
Tinggi (Rp 900/min- Rp 1400/min)
Axis
Rendah (Rp 150/min -Rp 800/min)
Axis
Tinggi (Rp 900/min- Rp 1400/min)
Interaction Chi-Square
D.F.
Significance
Total
250
0,49
0,23
0,46
0,23
0,50
0,24
0,39
0,16
0,30
0,09
15,98
4
p < .01
Dari counting analysis yang dilakukan diketahui
level atribut yang paling banyak direferensi karena
paling banyak dipilih dalam setiap kemunculannya
dalam pilihan konsep produk. Beberapa level atribut
yang paling banyak direferensi adalah sebagi berikut :
• Operator: XL, terpilih sebanyak 37% dari
kemunculannnya.
• Tarif telepon ke sesama: Rendah (Rp 150/min –
Rp 800/min), terpilih sebanyak 43% dari
kemunculannnya.
• Telepon ke operator lain: Rendah (Rp 900/min –
Rp 1400/min), terpilih sebanyak 38% dari
kemunculannnya.
• Tarif sms ke semua operator: Rendah (Rp
100/sms),
terpilih
sebanyak
36%
dari
kemunculannnya.
• Promo gratis sms seharian: setelah pemakaian 5
sms/hari,
terpilih
sebanyak
35%
dari
kemunculannnya.
• Tarif paket data: Rendah (Rp 2/kb), terpilih
sebanyak 32% dari kemunculannnya. Dari hasil
count diperoleh bahwa level-level dari atribut ini
tidak berbeda secara signifikan. Hal ini berarti
dalam konsep kartu perdana, level atribut ini
tidak memberikan perbedaan yang signifikan
terhadap konsep lain dengan level yang berbeda.
• No kartu perdana cantik: Ya, terpilih sebanyak
32% dari kemunculannnya. Dari hasil count
diperoleh bahwa level-level dari atribut ini tidak
berbeda secara signifikan. Hal ini berarti konsep
produk yang memiliki no cantik atau tidak tidak
memberikan perbedaan yang signifikan.
• Harga kartu perdana: Rendah (Rp 2000-Rp 5000),
terpilih sebanyak 35% dari kemunculannnya.
Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011
hal III - 157
Dari hasil count untuk interasksi 2 level atribut, yang
berbeda secara signifikan adalah interaksi antara level
atribut operator dengan level atribut tarif telepon ke sesama
operator. Dari hasil diketahui bahwa untuk semua atribut
level atribut operator dengan tarif telepon ke sesama:
rendah (Rp 150/min- Rp 800/min) paling banyak
direferensi. Yang paling banyak terpilih adalah kombinasi
antara Operator:XL dengan Tarif telepon ke sesama:
Rendah (Rp 150/min- Rp 800/min), terpilih sebanyak 50%
dari kemunculannya.
Dalam kuesioner terdapat pilihan ‘none’, yang
menunjukkan bahwa responden tidak memilih satu dari
antara 3 konsep yang diberikan dalam task. Hasil count
untuk pilihan ‘none’ adalah sebagai berikut:
Promo gratis sms seharian
Setelah pemakaian 5 sms/hari
Setelah pemakaian 8 sms/hari
Setelah pemakaian 10 sms/hari
Tarif paket data
Rendah (Rp 2/kb)
Menengah (Rp 3/kb)
Tinggi (Rp 5/kb)
No kartu perdana cantik
Tidak
Ya
Harga kartu perdana
None
Total Respondents
None chosen:
2.
Total
250
0,07
Logit analysis
Logit analysis dilakukan untuk mengestimasi
effect atau logit “utility” untuk setiap level atribut.
Selain itu dapat juga digunakan untuk mengestimasi
interaction effect. Utility menggambarkan degree of
worth atau preferensi dari feature produk. Logit
analysis yang dilakukan secara manual hanya dapat
mengestimasi main effect, tidak dapat digunakan untuk
mengestimasi nilai efek dari interaksi dua level atribut.
Logit analysis menggunakan bantuan software
diperoleh hasil sebagai berikut:
Operator
Effect
Telkomsel
0,2548
Indosat
0,19195
XL
0,29027
Three
-0,13201
Axis
-0,60501
Tarif telepon ke sesama operator
Effect
Rendah (Rp 150/menit-Rp 800/menit)
0,50654
Tinggi (Rp 900/menit-Rp 1400/menit)
-0,5065
Tarif telepon ke operator lain
Effect
Rendah (Rp 900/menit-Rp 1400/menit)
0,3088
Tinggi (Rp 1500/menit-Rp 2000/menit)
-0,3088
Tarif sms ke semua operator
Effect
Rendah (Rp 100/sms)
0,2201
Menengah (Rp 125/sms)
0,0393
Tinggi (Rp 150/sms)
-0,2594
Rendah (Rp 2000-Rp 5,000)
Menengah (Rp 6.000-Rp 14,000)
Tinggi (Rp 15.000-Rp 30,000)
None
Effect
0,1447
-0,035
-0,1097
Effect
0,05766
-0,021
-0,0366
Effect
-0,0445
0,0445
Effect
0,09288
0,02382
-0,1167
-1.3725
Dengan menggunakan software, logit analysis
dapat dilakukan untuk mengestimasi interaction effect
dari 2 atribut. Interaksi yang akan diestimasi effect-nya
hanya yang signifikan mempengaruhi model. Dari
count analysis, dapat diketahui bahwa interaksi yang
berpengaruh secara signifikan adalah interaksi atribut:
operator dengan tarif telepon ke sesama operator. Nilai
effect untuk setiap interaksinya adalah sebagai berikut:
Telkomsel
Telkomsel
Indosat
Indosat
XL
XL
Three
Three
Axis
Axis
Rendah (Rp 150/min- Rp 800/min)
Tinggi (Rp 900/min- Rp 1400/min)
Rendah (Rp 150/min- Rp 800/min)
Tinggi (Rp 900/min- Rp 1400/min)
Rendah (Rp 150/min- Rp 800/min)
Tinggi (Rp 900/min- Rp 1400/min)
Rendah (Rp 150/min- Rp 800/min)
Tinggi (Rp 900/min- Rp 1400/min)
Rendah (Rp 150/min -Rp 800/min)
Tinggi (Rp 900/min- Rp 1400/min)
Total
0.016
-0.016
-0.102
0.102
-0.023
0.023
0.016
-0.016
0.124
-0.124
Nilai effect diatas menunjukkan nilai utility dari
masing-masing level atribut. Semakin besar nilai
utility, semakin besar preferensi konsumen terhadap
level atribut tersebut. Jumlah utility untuk setiap atribut
sama dengan 0 (zero centered).
Dari logit analysis diketahui level atribut yang
banyak menjadi preferensi konsumen adalah sebagai
berikut:
• Operator: XL.
• Tarif telepon ke sesama: Rendah (Rp 150/min –
Rp 800/min).
Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011
hal III - 158
•
•
•
•
•
•
•
Telepon ke operator lain: Rendah (Rp 900/min –
Rp 1400/min).
Tarif sms ke semua operator: Rendah (Rp
100/sms).
Promo gratis sms seharian: setelah pemakaian 5
sms/hari.
Tarif paket data: Rendah (Rp 2/kb).
No kartu perdana cantik: Ya.
Harga kartu perdana: Rendah (Rp 2000-Rp 5000).
3. ANALISIS
Dengan menggunakan conjoint analysis dapat
diidentifikasi tingkat kepentingan dari setiap level atribut.
Hal ini dapat dijadikan masukkan dalam perancangan
produk kartu perdana. Produk yang memiliki atribut dengan
tingkatan level yang sesuai preferensi konsumen akan dapat
menarik minat beli dari konsumen.
Penggunaan software untuk memperoleh data, seperti
data kuesioner CBC dapat mempersingkat waktu
pengolahan data karena data yang diperoleh sudah sesuai
dengan format file yang digunakan dalam metode analisis
data CBC.
Dari hasil diperoleh bahwa dari metode analisis data
CBC, baik counting analysis ataupun logit analysis
diperoleh hasil yang serupa. Level dari setiap atribut yang
menjadi preferensi utama konsumen sama dari kedua
metode tersebut.
Kombinasi atribut terbaik dapat diperoleh dari hasil
analisis data dengan metode logit analysis. Dengan
menggunakan logit analysis dapat diperoleh nilai main
effect (utility) dari setiap level. Dengan menjumlahkan level
yang menjadi preferensi utama konsumen untuk setiap
atributnya dapat diperoleh estimasi tingkat relative
attractiveness dari sebuah konsep produk yang tinggi.
5. KESIMPULAN
Dari makalah ini dapat diambil beberapa kesimpulan,
yaitu:
1. Atribut yang mempengaruhi minat beli konsumen
terhadap kartu perdana adalah: operator, tarif telepon
ke sesama operator, tarif telepon ke operator lain, tarif
sms, promo gratis sms, tarif paket data, ketersediaan no
cantik, harga kartu perdana.
Level yang terdapat dalam setiap atribut dapat
dilihat pada Tabel 1.
2. Level atribut yang paling banyak menjadi prefensi
konsumen adalah:
• Operator: XL, dengan nilai effect 0.29027.
• Tarif telepon ke sesama: Rendah (Rp 150/min –
Rp 800/min), dengan nilai effect 0.50654.
3.
Telepon ke operator lain: Rendah (Rp 900/min –
Rp 1400/min), dengan nilai effect 0.30880.
• Tarif sms ke semua operator: Rendah (Rp
100/sms), dengan nilai effect 0.22010.
• Promo gratis sms seharian: setelah pemakaian 5
sms/hari, dengan nilai effect 0.1447.
• Tarif paket data: Rendah (Rp 2/kb), dengan nilai
effect 0.05766.
• No kartu perdana cantik: Ya, dengan nilai effect
0.04450.
• Harga kartu perdana: Rendah (Rp 2000-Rp 5000),
dengan nilai effect 0.09288.
Nilai utility yang paling tinggi untuk interaksi antara
atribut operator dan tarif telepon ke sesama adalah
Axis dengan tarif telepon ke sesama operator rendah
(Rp 150/min – Rp 800/min), dengan utility 0.124.
Kombinasi atribut terbaik untuk kartu perdana adalah
dengan menggunakan level dengan nilai utility terbesar
dari setiap atribut. Estimasi tingkat relative
attractiveness dari sebuah konsep usulan ini adalah
sebesar 1.66545.
KETERBATASAN
Makalah ini hanya meneliti kartu perdana layanan
operator GSM dengan objek penelitian mahasiswa di
Bandung. Atribut dan level yang digunakan mungkin dapat
berbeda untuk layanan operator GSM, jika objek penelitian
berbeda secara geografis. Untuk penelitian selanjutnya
dapat digunakan analisis data CBC dengan menggunakan
metode Hierarchical Bayesian Model dengan bantuan
software Sawtooth Software CBC HB.
DAFTAR PUSTAKA
Hair, Joseph. F., Jr.,Black,William C., Babin,Barry
J.,et all. 2005. Multivariate Data Analysis, New Jersey,
Pearson Prentice Hall.
The CBC System for Choice-Based Conjoint Analysis.
http://www.sawtoothsoftware.com.html. Access date: 12
April 2011.
Richard M.J., and Bryan K. O. (1996). How Many
Qustions Should You Ask in Choice-Based Conjoint
Studies? http://www.sawtoothsoftware.com.html. Access
date: 12 April 2011.
BIOGRAFI PENULIS
Yani Herawati, ST. adalah mahasiswi di Magister Teknik
Industri, Universitas Katholik Parahyangan, Indonesia.
Untuk informasi lebih lanjut, beliau dapat dihubungi
melalui [email protected].
hal III - 153
Penentuan Kombinasi Atribut Terbaik yang Mempengaruhi Minat Beli
Kartu Perdana GSM dengan Metode Choice-Based Conjoint (Studi
pada Mahasiswa Bandung)
Yani Herawati 1 dan Loren Pratiwi 2
Magister Teknik Industri , Universitas Katolik Parahyangan
Jl. Ciumbuleuit Gg. Bukit Indah No 21, Bandung 40141.
No telepon: 089969888821, 0818020846992
Email: [email protected]
[email protected]
F. Rian Pratikto
Universitas Katolik Parahyangan
Jl. Ciumbuleuit No 94, Bandung 40141.
No telepon: 08122018193
Email: [email protected]
Abstrak
Perkembangan di bidang teknologi dan komunikasi menyebabkan peningkatan persaingan bisnis, salah
satunya persaingan antar perusahaan penyedia layanan operator GSM. Untuk meningkatkan daya saing,
perusahaan perlu melakukan perbaikan, salah satunya adalah dengan melakukan perbaikan di bidang
pemasaran. Dalam memasarkan produk, produk sebaiknya memiliki fitur-fitur atau atribut-atribut yang
sesuai dengan keinginan/kebutuhan konsumen.Makalah ini bertujuan untuk menentukan atribut-atribut dan
kombinasi atribut terbaik yang mempengaruhi minta beli konsumen terhadap kartu perdana (stater pack)
GSM. Dari hasil wawancara dengan konsumen diperoleh atribut-atribut yang mempengaruhi minat beli kartu
perdana GSM, antara lain: operator, tarif telepon ke sesama operator, tarif telepon ke operator lain, tarif
sms, promo gratis sms, tarif paket data, ketersediaan no cantik, harga kartu perdana. Untuk penentuan
kombinasi atribut terbaik dengan menggunakan metode Choice-Based Conjoint Analysis. Dengan bantuan
sotware untuk Choice-Based Conjoint, penentuan kombinasi atribut terbaik menjadi lebih mudah.
Kata kunci : pemasaran, kartu perdana GSM, atribut, conjoint analysis, choice-based conjoint
1. PENDAHULUAN
Banyaknya perusahaan yang bergerak dalam layanan
operator GSM di Indonesia memicu tingginya persaingan
antar perusahaan. Untuk memepertahankan eksistensinya di
dunia bisnis, perusahaan tidak hanya berusaha
mempertahankan konsumen lama atau membuat konsumen
loyal terhadap perusahaan dengan pemingkatan kualiatas
dan pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal
lain yang dilakukan perusahaan adalah dengan memperoleh
konsumen baru yang potensial.
Salah satu faktor yang harus diperhatikan perusahaan
agar dapat menarik konsumen baru adalah pemasaran
produk yang dilakukan. Hendaknya produk yang
dipasarkan merupakan produk yang sesuai dengan
kebutuhan atau keinginan dari konsumen. Produk yang
memiliki
fitur-fitur
yang
dapat
memenuhi
kebutuhan/keinginan konsumen dapat menarik perhatian
konsumen untuk membeli produk.
Dalam penelitian ini mahasiswa sebagai objek
penelitian karena mahasiswa merupakan konsumen yang
potensial dalam pemasaran produk layanan operator GSM.
Atribut-atribut yang mempengaruhi minat beli mahasiswa
terhadap kartu perdana GSM perlu diidentifikasi dan dicari
Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011
hal III - 154
kombinasi atribut terbaiknya untuk dapat menarik
konsumen dalam membeli produk kartu perdana.
Penentuan kombinasi atribut terbaik digunakan
metode conjoint analysis, yaitu choice-based conjoint
analysis. Choice-based conjoint analysis digunakan untuk
mengetahui preferensi responden terhadap kombinasi
atribut/fitur yang membentuk produk. Untuk mengetahui
tingkat kepentingan dari setiap atribut digunakan skor
utility.
Berdasarkan uraian diatas, tujuan dari makalah ini
adalah sebagai berikut:
1. Identifikasi atribut-atribut yang mempengaruhi
minat beli konsumen terhadap kartu perdana
GSM,
2. Identifikasi kombinasi atribut terbaik kartu
perdana GSM.
Pembatasan masalah yang digunakan dalam makalah
ini mahasiswa yang menjadi responden dibatasi hanya
mahasiswa di kota Bandung.
2. TINJAUAN PUSTAKA
Conjoint analysis merupakan teknik multivariat yang
dikembangkan secara spesifik untuk mengetahui
bagaimana responden mengembangkan preferensinya untuk
berbagai tipe objek baik produk, jasa, ataupun ide. (Hair,
2005) Conjoint Analysis juga merupakan suatu metode
yang cocok untuk mengetahui reaksi konsumen terhadap
suatu kombinasi atribut dan mengevaluasinya. Metode
conjoint analysis ini sangat bermanfaat dalam bidang
pemasaran untuk mengetahui preferensi konsumen
terhadap suatu produk yang diluncurkan di pasar.
Conjoint analysis sering didefinisikan sebagai tradeoff analysis karena responden di-‘paksa’ untuk membuat
trade-off antar fiture produk. Ketika membeli produk,
pembeli melakukan trade-off dari suatu karakteristik untuk
mendapatkan karakteristik lainnya. Hal tersebut didasari
tindaan pembelian yang dilakukan tidak hanya didasari
oleh satu faktor, melainkan beberapa faktor (consider
jointly). Terdapat tiga metode dasar dari conjoint analysis,
yaitu traditional conjoint analysis, adaptive conjoint
analysis, dan choice-based conjoint analysis.
Choice-based conjoint analysis (CBC) digunakan
untuk membuat sebuah model pilihan yang diskrit. Metode
ini merupakan metode dari Conjoint Analysis yang paling
sering digunakan. Hal yang paling membedakan metode
CBC dengan metode lainnya adalah responden
mengekspresikan preferensinya terhadap suatu produk
dengan memilih dari sebuah kumpulan konsep, bukan
membuat rating atau ranking. Pilihan yang dibuat dalam
metode CBC mirip dengan apa yang sebenarnya dilakukan
pembeli ketika akan membeli suatu produk. Memilih
sebuah produk dari sekumpulan produk merupakan tugas
yang sederhana dan alami yang dapat dipahami setiap
orang.
CBC sering digunakan untuk mempelajari hubungan
antara harga dan permintan, dan khususnya berguna ketika
hubungan dari harga dan permintaan berbeda-beda untuk
setiap merk produk dan hanya sedikit fitur atauatribut yang
perlu dikembangkan. Salah satu keunggulan dari CBC
adalah CBC mampu mengakomodasi interaksi, seperti
misalnya merk yang berbeda memiliki sensitivitas yang
berbeda-beda terhadap perubahan harga. Pada umumnya,
metode pada Conjoint Analysis mengabaikan adanya
interaksi.
3. ISI
Dalam bagian isi akan dilakukan pengumpulan datadata yang diperlukan dalam penelitian dan conjoint
analysis dengan metode CBC untuk memenuhi tujuan
makalah.
Pengumpulan
data
dilakukan
dengan
menyebarkan kuesioner penelitian, yang didahului dengan
wawancara terhadap responden dan merancang kuesioner
penelitian. Dari kuesioner penelitian dilakukan pengolahan
data menggunakan metode CBC untuk mendapatkan nilai
utility
berdasarkan
preferensi
konsumen.
Untuk
perancangan kuesioner CBC menggunakan software
Sawtooth Software SSI Web, sedangkan untuk pengolahan
data CBC digunakan software Sawtooth Software SMRT.
3.1 Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan
kuesioner ke responden yang merupakan mahasiswa
Bandung. Kuesioner dirancang dengan menggunkan
bantuan software Sawtooth Software SSI Web dan
disebarkan melalui media internet. Hal ini dilakukan untuk
menghemat waktu dalam pengumpulan data. Dengan
menggunakan Sawtooth Software SSI Web, data hasil
kuesioner dapat diperoleh dengan cepat dalam format yang
sesuai dalam pemgolahan data untuk conjoint analysis
dengan Sawtooth Software SMRT.
Dalam Sawtooth Software SSI Web terdapat komponen
CBC yang sesuai untuk melakukan interview mengenai
produk dengan menggunakan media internet. Dalam
merancang kuesioner CBC terdiri dari beberapa langkah,
yaitu:
1. Identifikasi atribut dan level
Identifikasi
atribut
dilakukan
dengan
mewawancara konsumen untuk mengetahui faktorfaktor yang mempengaruhi konsumen dalam
melakukan pembelian kartu perdana. Dari wawancara
diperoleh banyak faktor, namun hanya beberapa faktor
yang penting yang digunakan dalam perancangan
kuesioner. Faktor yang dipilih adalah faktor-faktor
Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011
hal III - 155
utama dan dapat dengan jelas digambarkan kepada
konsumen. Setiap atribut memiliki paling sedikit dua
level. Atribut dan level dari atribut dapat dilihat pada
tabel berikut:
Tabel 1: Daftar atribut dan level
Level
Telkomsel
Indosat
Operator
XL
Three
Axis
Tarif telepon Rendah (Rp 150/menit-Rp 800/menit)
ke sesama
Tinggi (Rp 900/menit-Rp 1400/menit)
operator
Tarif telepon Rendah (Rp 900/menit-Rp 1400/menit)
ke operator
Tinggi (Rp 1500/menit-Rp 2000/menit)
lain
Tarif sms ke Rendah (Rp 100/sms)
semua
Menengah (Rp 125/sms)
operator
Tinggi (Rp 150/sms)
Setelah pemakaian 5 sms/hari
Promo gratis
Setelah pemakaian 8 sms/hari
sms seharian
Setelah pemakaian 10 sms/hari
Rendah (Rp 2/kb)
Tarif paket
Menengah (Rp 3/kb)
data
Tinggi (Rp 5/kb)
No kartu
Tidak
perdana
Ya
cantik
Rendah (Rp 2000-Rp 5,000)
Harga kartu
Menengah (Rp 6.000-Rp 14,000)
perdana
Tinggi (Rp 15.000-Rp 30,000)
5.
(main effect) dengan efisien.
Menyebarkan kuesioner dengan mengunakan media
internet yang berbasis web server. Hasil dari kuesioner
kemudian diunduh dari server dan dilakukan
pengolahan untuk memperoleh nilai path worth utility
(main effect).
Atribut
2.
3.
4.
Tentukan desain kuesiner CBC
Dalam merancang kuesioner CBC ditentukan
sebanyak 3 konsep produk yang ditampilkan dalam
satu pertanyaan pilihan (task) dan pilihan ‘tidak: saya
tidak akan memililih salah satu diantaranya’. Jumlah
task yang diberikan per responden sebanyak 15 task,
dengan 13 random task yang dihasilkan secara random
oleh software dan 2 fixed task yang ditentukan oleh
peneliti.
Menguji kuesioner yang dibuat dalam bentuk preview
mode dengan menggunkan Local Test Server yang
tersedia pada software. Modifikasi dan lakukan
pengujian ulang.
Tentukan banyaknya versi yang unik dari kuesioner
CBC yang akan digunakan dalam perancangan
kuesioner, dalam penelitian digunkan 300 versi.
Generate desain kuesioner dan melakukan pengujian
pada desain kuesioner. Dari pengujian, kuesioner yang
dirancang dapat mengestimasi nilai path worth utility
3.2 Pengolahan Data
Setelah data hasil kuesioner CBC telah diperoleh,
dilakukan analisis data. Analsis data menggunkan bantuan
software Sawtooth Software SMRT. Metode yang digunkan
untuk menganalisa data, antara lain:
1. Counting analysis
Counting analysis menghitung proporsi dari
setiap level atribut, nilai proporsi berkisar antara 0-1.
Proporsi ini menunjukkan seberapa sering level atribut
tersebut terpilih ketika berada dalam set pilihan yang
diajukan ke responden. Semakin tinggi proporsi,
semakin tinggi preferensi konsumen terhadap level
atribut tersebut.
Counting analysis dilakukan dengan bantuan
software, diperoleh hasil sebagai berikut:
Operator :
Total
Total Respondents
250
Telkomsel
0,36
Indosat
0,35
XL
0,37
Three
0,28
Axis
0,20
Within Att. Chi-Square
136,94
D.F.
4
Significance
p < .01
Tarif telepon ke sesama operator :
Total Respondents
Rendah (Rp 150/menit-Rp 800/menit)
Tinggi (Rp 900/menit-Rp 1400/menit)
Within Att. Chi-Square
D.F.
Significance
Total
250
0,43
0,19
446,87
1
p < .01
Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011
hal III - 156
Tarif sms ke semua operator :
Total Respondents
Rendah (Rp 100/sms)
Menengah (Rp 125/sms)
Tinggi (Rp 150/sms)
Within Att. Chi-Square
D.F.
Significance
Total
250
0,36
0,32
0,26
59,60
2
p < .01
Promo gratis sms seharian :
Total Respondents
Setelah pemakaian 5 sms/hari
Setelah pemakaian 8 sms/hari
Setelah pemakaian 10 sms/hari
Within Att. Chi-Square
D.F.
Significance
Total
250
0,35
0,30
0,28
20,90
2
p < .01
Tarif paket data :
Total Respondents
Rendah (Rp 2/kb)
Menengah (Rp 3/kb)
Tinggi (Rp 5/kb)
Within Att. Chi-Square
D.F.
Significance
Total
250
0,32
0,31
0,30
2,48
2
not sig
No kartu perdana cantik :
Total Respondents
Tidak
Ya
Within Att. Chi-Square
D.F.
Significance
Total
250
0,30
0,32
2,93
1
not sig
Harga kartu perdana :
Total Respondents
Rendah (Rp 2000-Rp 5,000)
Menengah (Rp 6.000-Rp 14,000)
Tinggi (Rp 15.000-Rp 30,000)
Within Att. Chi-Square
D.F.
Significance
Total
250
0,33
0,32
0,28
12,73
2
p < .01
Analisis data juga dilakukan untuk mengetahui
proporsi dari interaksi antar atribut, dari 2 way interaction,
interaksi yang signifikan adalah interaksi antara operator
dengan tarif telepon ke sesama operator, dengan hasil count
sebagai berikut:
Total Respondents
Telkomsel
Rendah (Rp 150/min- Rp 800/min)
Telkomsel
Tinggi (Rp 900/min- Rp 1400/min)
Indosat
Rendah (Rp 150/min- Rp 800/min)
Indosat
Tinggi (Rp 900/min- Rp 1400/min)
XL
Rendah (Rp 150/min- Rp 800/min)
XL
Tinggi (Rp 900/min- Rp 1400/min)
Three
Rendah (Rp 150/min- Rp 800/min)
Three
Tinggi (Rp 900/min- Rp 1400/min)
Axis
Rendah (Rp 150/min -Rp 800/min)
Axis
Tinggi (Rp 900/min- Rp 1400/min)
Interaction Chi-Square
D.F.
Significance
Total
250
0,49
0,23
0,46
0,23
0,50
0,24
0,39
0,16
0,30
0,09
15,98
4
p < .01
Dari counting analysis yang dilakukan diketahui
level atribut yang paling banyak direferensi karena
paling banyak dipilih dalam setiap kemunculannya
dalam pilihan konsep produk. Beberapa level atribut
yang paling banyak direferensi adalah sebagi berikut :
• Operator: XL, terpilih sebanyak 37% dari
kemunculannnya.
• Tarif telepon ke sesama: Rendah (Rp 150/min –
Rp 800/min), terpilih sebanyak 43% dari
kemunculannnya.
• Telepon ke operator lain: Rendah (Rp 900/min –
Rp 1400/min), terpilih sebanyak 38% dari
kemunculannnya.
• Tarif sms ke semua operator: Rendah (Rp
100/sms),
terpilih
sebanyak
36%
dari
kemunculannnya.
• Promo gratis sms seharian: setelah pemakaian 5
sms/hari,
terpilih
sebanyak
35%
dari
kemunculannnya.
• Tarif paket data: Rendah (Rp 2/kb), terpilih
sebanyak 32% dari kemunculannnya. Dari hasil
count diperoleh bahwa level-level dari atribut ini
tidak berbeda secara signifikan. Hal ini berarti
dalam konsep kartu perdana, level atribut ini
tidak memberikan perbedaan yang signifikan
terhadap konsep lain dengan level yang berbeda.
• No kartu perdana cantik: Ya, terpilih sebanyak
32% dari kemunculannnya. Dari hasil count
diperoleh bahwa level-level dari atribut ini tidak
berbeda secara signifikan. Hal ini berarti konsep
produk yang memiliki no cantik atau tidak tidak
memberikan perbedaan yang signifikan.
• Harga kartu perdana: Rendah (Rp 2000-Rp 5000),
terpilih sebanyak 35% dari kemunculannnya.
Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011
hal III - 157
Dari hasil count untuk interasksi 2 level atribut, yang
berbeda secara signifikan adalah interaksi antara level
atribut operator dengan level atribut tarif telepon ke sesama
operator. Dari hasil diketahui bahwa untuk semua atribut
level atribut operator dengan tarif telepon ke sesama:
rendah (Rp 150/min- Rp 800/min) paling banyak
direferensi. Yang paling banyak terpilih adalah kombinasi
antara Operator:XL dengan Tarif telepon ke sesama:
Rendah (Rp 150/min- Rp 800/min), terpilih sebanyak 50%
dari kemunculannya.
Dalam kuesioner terdapat pilihan ‘none’, yang
menunjukkan bahwa responden tidak memilih satu dari
antara 3 konsep yang diberikan dalam task. Hasil count
untuk pilihan ‘none’ adalah sebagai berikut:
Promo gratis sms seharian
Setelah pemakaian 5 sms/hari
Setelah pemakaian 8 sms/hari
Setelah pemakaian 10 sms/hari
Tarif paket data
Rendah (Rp 2/kb)
Menengah (Rp 3/kb)
Tinggi (Rp 5/kb)
No kartu perdana cantik
Tidak
Ya
Harga kartu perdana
None
Total Respondents
None chosen:
2.
Total
250
0,07
Logit analysis
Logit analysis dilakukan untuk mengestimasi
effect atau logit “utility” untuk setiap level atribut.
Selain itu dapat juga digunakan untuk mengestimasi
interaction effect. Utility menggambarkan degree of
worth atau preferensi dari feature produk. Logit
analysis yang dilakukan secara manual hanya dapat
mengestimasi main effect, tidak dapat digunakan untuk
mengestimasi nilai efek dari interaksi dua level atribut.
Logit analysis menggunakan bantuan software
diperoleh hasil sebagai berikut:
Operator
Effect
Telkomsel
0,2548
Indosat
0,19195
XL
0,29027
Three
-0,13201
Axis
-0,60501
Tarif telepon ke sesama operator
Effect
Rendah (Rp 150/menit-Rp 800/menit)
0,50654
Tinggi (Rp 900/menit-Rp 1400/menit)
-0,5065
Tarif telepon ke operator lain
Effect
Rendah (Rp 900/menit-Rp 1400/menit)
0,3088
Tinggi (Rp 1500/menit-Rp 2000/menit)
-0,3088
Tarif sms ke semua operator
Effect
Rendah (Rp 100/sms)
0,2201
Menengah (Rp 125/sms)
0,0393
Tinggi (Rp 150/sms)
-0,2594
Rendah (Rp 2000-Rp 5,000)
Menengah (Rp 6.000-Rp 14,000)
Tinggi (Rp 15.000-Rp 30,000)
None
Effect
0,1447
-0,035
-0,1097
Effect
0,05766
-0,021
-0,0366
Effect
-0,0445
0,0445
Effect
0,09288
0,02382
-0,1167
-1.3725
Dengan menggunakan software, logit analysis
dapat dilakukan untuk mengestimasi interaction effect
dari 2 atribut. Interaksi yang akan diestimasi effect-nya
hanya yang signifikan mempengaruhi model. Dari
count analysis, dapat diketahui bahwa interaksi yang
berpengaruh secara signifikan adalah interaksi atribut:
operator dengan tarif telepon ke sesama operator. Nilai
effect untuk setiap interaksinya adalah sebagai berikut:
Telkomsel
Telkomsel
Indosat
Indosat
XL
XL
Three
Three
Axis
Axis
Rendah (Rp 150/min- Rp 800/min)
Tinggi (Rp 900/min- Rp 1400/min)
Rendah (Rp 150/min- Rp 800/min)
Tinggi (Rp 900/min- Rp 1400/min)
Rendah (Rp 150/min- Rp 800/min)
Tinggi (Rp 900/min- Rp 1400/min)
Rendah (Rp 150/min- Rp 800/min)
Tinggi (Rp 900/min- Rp 1400/min)
Rendah (Rp 150/min -Rp 800/min)
Tinggi (Rp 900/min- Rp 1400/min)
Total
0.016
-0.016
-0.102
0.102
-0.023
0.023
0.016
-0.016
0.124
-0.124
Nilai effect diatas menunjukkan nilai utility dari
masing-masing level atribut. Semakin besar nilai
utility, semakin besar preferensi konsumen terhadap
level atribut tersebut. Jumlah utility untuk setiap atribut
sama dengan 0 (zero centered).
Dari logit analysis diketahui level atribut yang
banyak menjadi preferensi konsumen adalah sebagai
berikut:
• Operator: XL.
• Tarif telepon ke sesama: Rendah (Rp 150/min –
Rp 800/min).
Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011
hal III - 158
•
•
•
•
•
•
•
Telepon ke operator lain: Rendah (Rp 900/min –
Rp 1400/min).
Tarif sms ke semua operator: Rendah (Rp
100/sms).
Promo gratis sms seharian: setelah pemakaian 5
sms/hari.
Tarif paket data: Rendah (Rp 2/kb).
No kartu perdana cantik: Ya.
Harga kartu perdana: Rendah (Rp 2000-Rp 5000).
3. ANALISIS
Dengan menggunakan conjoint analysis dapat
diidentifikasi tingkat kepentingan dari setiap level atribut.
Hal ini dapat dijadikan masukkan dalam perancangan
produk kartu perdana. Produk yang memiliki atribut dengan
tingkatan level yang sesuai preferensi konsumen akan dapat
menarik minat beli dari konsumen.
Penggunaan software untuk memperoleh data, seperti
data kuesioner CBC dapat mempersingkat waktu
pengolahan data karena data yang diperoleh sudah sesuai
dengan format file yang digunakan dalam metode analisis
data CBC.
Dari hasil diperoleh bahwa dari metode analisis data
CBC, baik counting analysis ataupun logit analysis
diperoleh hasil yang serupa. Level dari setiap atribut yang
menjadi preferensi utama konsumen sama dari kedua
metode tersebut.
Kombinasi atribut terbaik dapat diperoleh dari hasil
analisis data dengan metode logit analysis. Dengan
menggunakan logit analysis dapat diperoleh nilai main
effect (utility) dari setiap level. Dengan menjumlahkan level
yang menjadi preferensi utama konsumen untuk setiap
atributnya dapat diperoleh estimasi tingkat relative
attractiveness dari sebuah konsep produk yang tinggi.
5. KESIMPULAN
Dari makalah ini dapat diambil beberapa kesimpulan,
yaitu:
1. Atribut yang mempengaruhi minat beli konsumen
terhadap kartu perdana adalah: operator, tarif telepon
ke sesama operator, tarif telepon ke operator lain, tarif
sms, promo gratis sms, tarif paket data, ketersediaan no
cantik, harga kartu perdana.
Level yang terdapat dalam setiap atribut dapat
dilihat pada Tabel 1.
2. Level atribut yang paling banyak menjadi prefensi
konsumen adalah:
• Operator: XL, dengan nilai effect 0.29027.
• Tarif telepon ke sesama: Rendah (Rp 150/min –
Rp 800/min), dengan nilai effect 0.50654.
3.
Telepon ke operator lain: Rendah (Rp 900/min –
Rp 1400/min), dengan nilai effect 0.30880.
• Tarif sms ke semua operator: Rendah (Rp
100/sms), dengan nilai effect 0.22010.
• Promo gratis sms seharian: setelah pemakaian 5
sms/hari, dengan nilai effect 0.1447.
• Tarif paket data: Rendah (Rp 2/kb), dengan nilai
effect 0.05766.
• No kartu perdana cantik: Ya, dengan nilai effect
0.04450.
• Harga kartu perdana: Rendah (Rp 2000-Rp 5000),
dengan nilai effect 0.09288.
Nilai utility yang paling tinggi untuk interaksi antara
atribut operator dan tarif telepon ke sesama adalah
Axis dengan tarif telepon ke sesama operator rendah
(Rp 150/min – Rp 800/min), dengan utility 0.124.
Kombinasi atribut terbaik untuk kartu perdana adalah
dengan menggunakan level dengan nilai utility terbesar
dari setiap atribut. Estimasi tingkat relative
attractiveness dari sebuah konsep usulan ini adalah
sebesar 1.66545.
KETERBATASAN
Makalah ini hanya meneliti kartu perdana layanan
operator GSM dengan objek penelitian mahasiswa di
Bandung. Atribut dan level yang digunakan mungkin dapat
berbeda untuk layanan operator GSM, jika objek penelitian
berbeda secara geografis. Untuk penelitian selanjutnya
dapat digunakan analisis data CBC dengan menggunakan
metode Hierarchical Bayesian Model dengan bantuan
software Sawtooth Software CBC HB.
DAFTAR PUSTAKA
Hair, Joseph. F., Jr.,Black,William C., Babin,Barry
J.,et all. 2005. Multivariate Data Analysis, New Jersey,
Pearson Prentice Hall.
The CBC System for Choice-Based Conjoint Analysis.
http://www.sawtoothsoftware.com.html. Access date: 12
April 2011.
Richard M.J., and Bryan K. O. (1996). How Many
Qustions Should You Ask in Choice-Based Conjoint
Studies? http://www.sawtoothsoftware.com.html. Access
date: 12 April 2011.
BIOGRAFI PENULIS
Yani Herawati, ST. adalah mahasiswi di Magister Teknik
Industri, Universitas Katholik Parahyangan, Indonesia.
Untuk informasi lebih lanjut, beliau dapat dihubungi
melalui [email protected].