KAJIAN RAGAM BAHASA SLOGAN PADA PAPAN REKLAME DI KOTA MEDAN.
KAJIAN RAGAM BAHASA SLOGAN PADA PAPAN
REKLAME DI KOTA MEDAN
(KAJIAN SOSIOLINGUISTIK)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Sastra
Oleh
SUSI LESTARI
NIM 072222710013
JURUSAN BAHASA DAN SASTRA INDONESIA
FAKULTAS BAHASA DAN SENI
UNIVERSITAS NEGERI MEDAN
2013
ABSTRAK
SUSI LESTARI, NIM 072222710013. Kajian Ragam Bahasa Slogan
Pada Papan Reklame di Kota Medan . Jurusan Bahasa dan Sastra
Indonesia. Fakultas Bahasa dan Seni. Universitas Negeri Medan. 2013
Penelitian ini membahas tentang fenomena penggunaan bahasa dalam
slogan di dalam iklan. Media iklan yang dipilih adalah papan reklame yang
ada di kota Medan. Papan reklame yang dipilih yaitu papan reklame yang
memuat iklan komersial dan berada di jalan utama Kota Medan. Penelitian ini
dilatarbelakangi oleh adanya keragaman bahasa yang digunakan dalam
penulisan slogan, dan hal-hal yang dipertimbangkan dalam pemilihan bahasa.
Untuk mengungkap gambaran penggunaan bahasa yang digunakan dalam
slogan, digunakan teori yang diungkapkan oleh Dell Hymes yang disingkat
dengan akronim SPEAKING (Setting and Scene, Participants, Ends, Act
Sequences, Key, Instrumentalities, Norms of Interaction and Interpretation,
and Genre). Dengan melihat delapan komponen tutur tersebut, akan terlihat
ragam bahasa apa yang digunakan dan mengapa bahasa tersebut dipilih.
Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan fenomena penggunaan
bahasa dalam slogan yang terdapat pada papan reklame di kota Medan dan
menggambarkan ragam bahasa dalam slogan yang terdapat pada papan
reklame di lota medan. Data dalam penelitian ini diperoleh dengan teknik
dokumentasi berupa foto. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode deskriptif kualitatif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa bahasa yang digunakan dalam
slogan merupakan bahasa yang singkat dan pendek. Kebanyakan slogan tidak
mengindahkan unsur sintaksis dan morfologi. Hal itu bertujuan untuk
memudahkan masyarakat dalam mengingat slogan tersebut. Slogan yang ada
pada papan reklame di kota Medan pada umumnya menggunakan bahasa
Indonesia, bahasa asing yakni bahasa Inggris, dan beberapa diantara slogan
menggunakan bahasa Indonesia yang dipadukan dengan bahasa asing. Selain
itu juga terdapat slogan yang menggunakan dialek kedaerahan tertentu.
Ragam bahasa yang digunakan dalam penulisan slogan adalah ragam bahasa
usaha. Ragam bahasa ini berada diantara ragam formal dan ragam informal.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan
kasih sayangnya sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan sebaik-baiknya.
Adapun judul skripsi ini yaitu “Kajian Ragam Bahasa Slogan Pada Papan
Reklame di Kota Medan (Kajian Sosiolinguistik)”.
Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu syarat
untuk memperoleh gelar sarjana sastra. Penyusunan skripsi ini mungkin belum
mencapai hasil yang maksimal, Untuk itu diperlukan saran dan masukan yang
konstruktif dari pembaca. Semoga skripsi ini dapat memberikan kontribusi
terhadap khasanah pengetahuan dan semoga penelitian ini dapat membantu
terhadap kegiatan-kegiatan penelitian yang relevan selanjutnya.
Dalam penyelesaian skripsi ini tentunya tidak terlepas dari dukungan
berbagai pihak. Oleh karena itu dengan ketulusan hati penulis menyampaikan rasa
hormat dan terima kasih yang dalam kepada:
Prof. Dr Ibnu Hajar, M.Si., selaku Rektor Universitas Negeri Medan
Dr. Isda Pramuniati, M.Hum., selaku Dekan Fakultas Bahasa dan Seni
Universitas Negeri Medan
Dr. Rosmawaty, M.Pd, selaku Ketua Jurusan Bahasa dan Sastra Indonesia
sekaligus sebagai Dosen Pembimbing Skripsi
Muhammad Surip, S.Pd, M.Si., selaku Ketua Program Studi Sastra
Indonesia
Drs. Sanggup Barus, M.Pd., selaku Sekretaris Jurusan Bahasa dan Sastra
Indonesia sekaligus sebagai Dosen Pengarah
Dr. T.A Siburian, M.Pd., selaku Dosen Pembimbing Akademik
M. Oky Fardian Gafari, M.Hum., selaku Dosen Pengarah
Seluruh staf pengajar dan pegawai di lingkungan Fakultas Bahasa dan Seni
Universitas Negeri Medan
Teristimewa kepada Ayahanda Kasirin dan Ibunda tercinta Sabiah, yang
telah berjuang keras mencurahkan perhatian, kasih sayang, dan dukungan
moral maupun material serta doa kepada penulis.
Saudara-saudaraku tersayang, Juliah, Misgianti, Alm. Dedi Mukhlis Purba,
Abdul Siran, Oryza Amelia, Safira Kholida Ulfa, Alfi Syahrin, dan
Andoko yang telah memberikan dukungan dan motivasi kepada penulis
Sahabat-sahabat prodi Sastra Indonesia, Wulan, Tatik, Tika, Ona, Nova
Hariyani, Tami, Rahman, Nova Pasaribu, Tetty, Kak Intan, dan Kak Desi
yang telah memberikan dukungan dan motivasi kepada penulis.
Semua pihak yang yang turut membantu penyelesaian skripsi dan studi
penulis di Universitas Negeri Medan
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Oleh karena itu
penulis mengharapkan kritik dan saran dari pembaca yang bersifat membangun.
Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan dapat menambah wawasan
bagi pembaca.
Medan, Agustus 2013
Penulis
Susi Lestari
NIM 07222710013
DAFTAR ISI
Halaman
LEMBAR PERSETUJUAN
ABSTRAK .......................................................................................................... i
KATA PENGANTAR ........................................................................................ ii
DAFTAR ISI ..................................................................................................... iv
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah .......................................................................... 1
B. Identifikasi Masalah ................................................................................. 3
C. Pembatasan Masalah ............................................................................... 4
D. Rumusan Masalah ................................................................................... 4
E. Tujuan Penelitian .................................................................................... 5
F. Manfaat Penelitian .................................................................................. 5
BAB II KERANGKA TEORETIS DAN PERTANYAAN PENELITIAN
A. Kerangka Teoretis ........................................................................ 7
1. Bahasa Sebagai Alat Komunikasi .......................................... 7
2. Sosiolinguistik ........................................................................ 8
3. Ragam Bahasa ....................................................................... 13
4. Slogan ................................................................................... 17
a. Pengertian Slogan............................................................ 17
b. Kedudukan Slogan dalam iklan ..................................... 18
5. Iklan dan Karakteristik Bahasa Iklan .................................... 18
6. Papan Reklame Sebagai Media Periklanan .......................... 23
B. Pertanyaan Penelitian .................................................................. 24
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
A. Metode Penelitian........................................................................ 25
B. Lokasi dan Waktu Penelitian ...................................................... 25
C. Sumber Data ................................................................................ 26
D. Teknik Pengumpulan Data .......................................................... 26
E. Teknik Analisis Data .................................................................. 27
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Deskripsi Data ....................................................................... 28
B. Hasil Penelitian .................................................................... 30
C. Pembahasan Hasil Penelitian ............................................... 33
BAB V SIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ................................................................................. 47
B. Saran ........................................................................................... 48
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 49
LAMPIRAN ....................................................................................................... 50
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Aspek terpenting dari sebuah bisnis adalah membuat penjualan, baik produk
ataupun jasa. Jika tidak ada penjualan, tidak ada bisnis yang akan bertahan lama. Dan
setiap penjualan selalu diawali oleh promosi atau iklan. Kini iklan telah memasuki hampir
di semua sudut kehidupan, baik di media cetak, media elektronik, ruang terbuka, dan
berbagai sudut kehidupan manusia lainnya. Iklan memiliki peran utama,yaitu
memberikan penerangan kepada publik, mengenai sifat-sifat barang dan jasa yang
ditawarkan dan mendorong pembeliannya. Iklan tidak hanya diperlukan oleh
produsen tetapi juga masyarakat. Hal itu dikarenakan masyarakat membutuhkan
informasi tentang produk baik barang ataupun jasa sebelum masyarakat
memutuskan untuk memilih produk tertentu.
Dalam hubungannya dengan bahasa Indonesia, iklan menjadi salah satu
pusat perhatian bahasa. Bahkan terkadang masyarakat mencontoh kata-kata yang
ada di dalam iklan dan membawa bahasa iklan tersebut dalam kehidupan seharihari. Hal tersebut menjadi suatu keberhasilan dari pembuat iklan agar iklan
menjadi popoler. Sejalan dengan itu produk juga menjadi dikenal dan perbuatan
membeli menjadi lebih dekat.
Dilihat dari fungsinya, bahasa iklan berbeda dengan bahasa yang
digunakan dalam karangan-karangan ilmiah, sastra, ataupun buku-buku. Untuk
menyampaikan informasi, iklan perlu menggunakan bahasa yang singkat dan
langsung mengena kepada masyarakat. Sehingga bahasa iklan memiliki ciri khas
tersendiri dengan bahasa yang lainnya. Bahasa yang dipergunakan dituntut
mampu
untuk
menggugah,
menaraik,
memindahkan,
mengidentifikasi,
menggalang kebersamaan, dan mengkomunikasikan pesan kepada khalayak.
Salah satu elemen yang terdapat dalam iklan adalah slogan atau pesan
penutup. Slogan mempunyai dua fungsi utama, yaitu menjaga kelangsungan
serangkaian iklan dalam kampanye dan menyederhanakan sebuah strategi pesan
periklanan agar menjadi ringkas, dapat diulang, menarik perhatian, dan mudah
diingat konsumen. Dalam beberapa kasus, slogan dibuat dengan menggunakan
bahasa asing, menggunakan bahasa dengan unsur-unsur kalimat yang tidak
lengkap, menggunakan kalimat yang tidak bernalar, menggunakan bahasa gaul
yang tengah berkembang, bahkan ada pula slogan yang tidak mempergunakan
bahasa standar atau bahasa baku. Hal itu merupakan suatu fenomena kebahasaan
yang terjadi akibat adanya kepentingan pembuat iklan agar produk yang
ditawarkan dikenal di masyarakat.
Salah satu media yang digunakan untuk menyiarkan iklan adalah papan
reklame (billboard). Papan reklame digunakan oleh pengiklan nasional dan lokal
untuk menjual barang atau jasa kepada pelancong, yaitu mereka yang berlalu
lalang dan pada masyarakat setempat. Papan reklame merupakan periklanan luar
ruangan yang paling utama. Billboard biasanya terpampang di jalan raya yang lalu
lintasnya ramai.
Papan reklame dianggap sebagai media yang menguntungkan jika papan reklame
ditempatkan pada lokasi strategis yang banyak dilewati oleh orang-orang. Dengan
demikian pesan yang yang terdapat pada papan reklame cepet diterima oleh masyarakat.
Hann (1999:222) mengemukakan bahwa kunci keberhasilan desain papan reklame
terletak pada pesan yang langsung terlihat, dapat dimengerti, dan membangkitkan
motivasi hanya dengan suatu pandangan sepintas.
Berdasarkan hal tersebut, pembuat iklan berpikir bahwa untuk keringkasan dan
kehematan dalam iklan papan reklame pengiklan bebas melakukan apapun terhadap
kalimat. Namun terkadang kalimat-kalimat tersebut menjadi sulit dipahami masyarakat
tanpa melihat konteks ataupun situasi dari ujaran tersebut, mengapa bahasa itu digunakan,
dan kepada siapa ujaran itu ditujukan.
Dari kajian situasional mengenai bahasa dalam slogan yang digunakan di
dalam periklanan, muncul beberapa pertanyaan yaitu bagaimanakah penggunaan
bahasa dalam slogan jika dilihat dari delapan unsur yang mempengaruhi
penggunaan bahasa, dan bagaimana pula penggunaan bahasa yang dipergunakan
iklan tersebut? Pertanyaan ini merupakan hal yang perlu dijawab dengan sebuah
penelitian. Untuk menjawab pertanyaan inilah maka penelitian ini perlu dilakukan
dengan judul “Kajian Ragam Bahasa Slogan Pada Papan Reklame di Kota
Medan (Kajian Sosiolinguistik). Papan reklame yang akan diteliti adalah papan
reklame yang ada di wilayah Kota Medan yang memuat iklan komersial, baik
barang ataupun jasa.
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan di atas, maka beberapa
masalah yang mampu diidentifikasi, yaitu:
1. Terdapat variasi bahasa dalam slogan yang terdapat dalam iklan
2. Terdapat kalimat yang tidak bernalar dalam slogan
3. Adanya bahasa gaul dalam slogan yang sedang berkembang ketika
iklan itu beredar
4. Adanya bahasa nonstandar yang dipergunakan di dalam slogan
5. Adanya penggunaan bahasa asing dalam slogan
C. Pembatasan Masalah
Dalam penelitian, pembatasan masalah dilakukan untuk mempermudah
dan lebih memfokuskan sebuah penelitian. Oleh karena itu masalah dalam
penelitian ini dibatasi pada penggunaan ragam bahasa pada slogan yang terdapat
pada papan reklame di Kota Medan. Batas wilayah Kota Medan yang dimaksud
juga terbatas pada wilayah Medan Kota dan papan reklame yang akan dijadikan
sampel penelitian juga terbatas pada papan reklame yang terpasang pada bulan
April 2013. Objek penelitian juga dibatasi hanya pada papan reklame yang
memuat iklan komersial.
D. Rumusan Masalah
Agar penelitian ini menjadi terarah, maka perlu dirumuskan masalah yang
akan diteliti. Berdasarkan pembatasan masalah di atas, maka rumusan masalah
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimanakah penggunaan bahasa dalam slogan yang terdapat pada
papan reklame di Kota Medan?
2. Bagaimanakah gambaran ragam bahasa dalam slogan yang terdapat
pada papan reklame di Kota Medan?
Untuk menjawab pertanyaan nomor 1, penulis akan menggambarkan
bentuk tulisan, unsur kalimat, dan konteks penggunaan bahasa tersebut. Untuk
menjawab pertanyaan nomor 2, terlebih dahulu dilihat penggunaan bahasa dari
unsur-unsur yang terdpat dalam tindak berbahasa. Dengan demikian akan terlihat
ragam bahasa apa yang digunakan.
E. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan sebagai berikut:
1. Mendeskripsikan fenomena penggunaan ragam bahasa dalam slogan
yang terdapat pada papan reklame.
2. Menggambarkan ragam bahasa dalam slogan yang terdapat pada papan
reklame di Kota Medan.
F. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat teoretis dan
praktis sebagai berikut:
1. Manfaat Teoretis
Manfaat teoretis yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai
berikut:
a. Memberikan sumbangan terhadap ilmu pengetahuan bahasa di bidang
linguistik khususnya kajian sosiolinguistik
b. Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat berupa wawasan
tentang kajian bahasa khususnya penggunaan bahasa pada slogan
2. Manfaat Praktis
Manfaat praktis yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai
berikut:
a. Menambah pengetahuan penulis maupun pembaca mengenai bahasa
pada slogan
b. Penelitian ini diharapkan dapat digunakan dan dikembangkan sebagai
referensi pada penelitian bahasa selanjutnya
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan analisis data dan pembahasan hasil penelitian pada BAB IV,
dapat disimpulkan beberapa hal. Kesimpulan tersebut terdiri atas:
1. a. Bentuk tulisan yang terdapat pada papan reklame pada umumnya
menggunakan bahsa yang singkat dan pendek. Hal itu sejalan dengan prinsip
bahwa slogan merupakan kalimat singkat yang mudah diingat untuk
memberitahukan sesuatu.
a. Slogan yang ditemukan tidak mengindahkan unsur sintaksis dan morfologi
maupun kelengkapan kalimat. Yang menjadi hal itama dalam slogan yaitu
tujuan yang ingin dicapai, yaitu memperkenalkan produk bagi pemirsa
iklan.
b. Peggunaan bahasa dalam slogan sesungguhnya bergantung pada dalil
penting sosiolinguistik yaitu bergantung pada bagaimana situasi,mitra
tutur, dan tempat atau bidang ketika bahasa itu digunakan
c. Bentuk slogan lebih dominan menggunakan bahasa Indonesia, kemudian
bahasa asing dan yang paling sedikit adalah perpaduan antara bahasa
Indonesia dengan bahasa asing.
2. Bahasa yang digunakan banyak menggunakan ragam bahasa usaha dengan
tujuan utama mempengaruhi pemirsa iklan.
B. Saran
Penulis menyadari akan
keterbatasan kemampuan, waktu, serta dana
dalam menyusun penelitian ini. Untuk itu penulis sangat berharap kepada peneliti
lain agar dapat mengkaji lebih dalam hal yang berkaitan dengan bahasa yang
dipergunakan dalam periklanan. Berdasarkan hasil analisis serta simpulan, ada
beberapa saran yang dapat dikemukakan kepada para pembaca ataupun pihak
yang terkait lainnya atas penelitian ini, yaitu:
1. Iklan merupakan hal yang ditujukan kepada masyarakat secara luas.
Untuk itu perlu digunakan bahasa yang baik agar pesan iklan dapat
sampai kepada amsyarakat dengan baik pula.
2. Penggunaan bahasa asing juga dapat digunakan dalam periklanan
dengan tetap memegang prinsip bahasa itu tidak membingungkan bagi
masyarakat.
3. Hendaknya dalam menulis slogan tidak terlalu berlebihan dalam
mengeksploitasi produk, karena hal itu dapat mengecewakan
masyarakat.
DAFTAR PUSTAKA
Agustrijanto. 2002. Copywrityng. Jakarta: Bumi Aksara.
Aslinda dan Leni Syafyahya. 2007. Pengantar Sosiolingustik. Bandung:
Reflika Aditama
Chaer, Abdul dan Leonie Agustina. 2004. Sosiolinguistik: Perkenalan Awal.
Jakarta: Rineka Cipta
Departemen Pendidikan Nasional.2005. Kamus Besar Bahasa Indonesia.
Jakarta: Balai Pustaka
Hann, Fred E dan Kenneth G. Mangun. 1999. Beriklan dan Berpromosi
Sendiri. Jakarta: Grasindo.
Keraf, Gorys. 1984. Diksi dan Gaya Bahasa. Jakarta: Gramedia Pustaka
Utama
Kridalaksana, Harimurti .2008. Kamus Linguistik Bahasa Indonesia. Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama.
Mulyana, Dedy. 2005. Ilmu Komunikasi (Suatu Pengantar). Bandung: PT.
Remaja Rosdakarya
Pateda, Mansoer. 1994. Sosiolinguistik. Bandung: Angkasa Bandung.
Sugono, Dendy. 2009. Mahir Berbahasa Indonesia dengan Benar. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama
Suyanto, M. 2007. Marketing Strategy (Top brand Indonesia). Yogyakarta:
Andy
.2006. Strategi
Yogyakarta: Andy.
Merancang
Iklan
Outdoor
Winardi. 1992. Promosi dan Reklame. Bandung: Mandar Maju.
Kelas
Dunia.
REKLAME DI KOTA MEDAN
(KAJIAN SOSIOLINGUISTIK)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Sastra
Oleh
SUSI LESTARI
NIM 072222710013
JURUSAN BAHASA DAN SASTRA INDONESIA
FAKULTAS BAHASA DAN SENI
UNIVERSITAS NEGERI MEDAN
2013
ABSTRAK
SUSI LESTARI, NIM 072222710013. Kajian Ragam Bahasa Slogan
Pada Papan Reklame di Kota Medan . Jurusan Bahasa dan Sastra
Indonesia. Fakultas Bahasa dan Seni. Universitas Negeri Medan. 2013
Penelitian ini membahas tentang fenomena penggunaan bahasa dalam
slogan di dalam iklan. Media iklan yang dipilih adalah papan reklame yang
ada di kota Medan. Papan reklame yang dipilih yaitu papan reklame yang
memuat iklan komersial dan berada di jalan utama Kota Medan. Penelitian ini
dilatarbelakangi oleh adanya keragaman bahasa yang digunakan dalam
penulisan slogan, dan hal-hal yang dipertimbangkan dalam pemilihan bahasa.
Untuk mengungkap gambaran penggunaan bahasa yang digunakan dalam
slogan, digunakan teori yang diungkapkan oleh Dell Hymes yang disingkat
dengan akronim SPEAKING (Setting and Scene, Participants, Ends, Act
Sequences, Key, Instrumentalities, Norms of Interaction and Interpretation,
and Genre). Dengan melihat delapan komponen tutur tersebut, akan terlihat
ragam bahasa apa yang digunakan dan mengapa bahasa tersebut dipilih.
Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan fenomena penggunaan
bahasa dalam slogan yang terdapat pada papan reklame di kota Medan dan
menggambarkan ragam bahasa dalam slogan yang terdapat pada papan
reklame di lota medan. Data dalam penelitian ini diperoleh dengan teknik
dokumentasi berupa foto. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode deskriptif kualitatif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa bahasa yang digunakan dalam
slogan merupakan bahasa yang singkat dan pendek. Kebanyakan slogan tidak
mengindahkan unsur sintaksis dan morfologi. Hal itu bertujuan untuk
memudahkan masyarakat dalam mengingat slogan tersebut. Slogan yang ada
pada papan reklame di kota Medan pada umumnya menggunakan bahasa
Indonesia, bahasa asing yakni bahasa Inggris, dan beberapa diantara slogan
menggunakan bahasa Indonesia yang dipadukan dengan bahasa asing. Selain
itu juga terdapat slogan yang menggunakan dialek kedaerahan tertentu.
Ragam bahasa yang digunakan dalam penulisan slogan adalah ragam bahasa
usaha. Ragam bahasa ini berada diantara ragam formal dan ragam informal.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan
kasih sayangnya sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan sebaik-baiknya.
Adapun judul skripsi ini yaitu “Kajian Ragam Bahasa Slogan Pada Papan
Reklame di Kota Medan (Kajian Sosiolinguistik)”.
Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu syarat
untuk memperoleh gelar sarjana sastra. Penyusunan skripsi ini mungkin belum
mencapai hasil yang maksimal, Untuk itu diperlukan saran dan masukan yang
konstruktif dari pembaca. Semoga skripsi ini dapat memberikan kontribusi
terhadap khasanah pengetahuan dan semoga penelitian ini dapat membantu
terhadap kegiatan-kegiatan penelitian yang relevan selanjutnya.
Dalam penyelesaian skripsi ini tentunya tidak terlepas dari dukungan
berbagai pihak. Oleh karena itu dengan ketulusan hati penulis menyampaikan rasa
hormat dan terima kasih yang dalam kepada:
Prof. Dr Ibnu Hajar, M.Si., selaku Rektor Universitas Negeri Medan
Dr. Isda Pramuniati, M.Hum., selaku Dekan Fakultas Bahasa dan Seni
Universitas Negeri Medan
Dr. Rosmawaty, M.Pd, selaku Ketua Jurusan Bahasa dan Sastra Indonesia
sekaligus sebagai Dosen Pembimbing Skripsi
Muhammad Surip, S.Pd, M.Si., selaku Ketua Program Studi Sastra
Indonesia
Drs. Sanggup Barus, M.Pd., selaku Sekretaris Jurusan Bahasa dan Sastra
Indonesia sekaligus sebagai Dosen Pengarah
Dr. T.A Siburian, M.Pd., selaku Dosen Pembimbing Akademik
M. Oky Fardian Gafari, M.Hum., selaku Dosen Pengarah
Seluruh staf pengajar dan pegawai di lingkungan Fakultas Bahasa dan Seni
Universitas Negeri Medan
Teristimewa kepada Ayahanda Kasirin dan Ibunda tercinta Sabiah, yang
telah berjuang keras mencurahkan perhatian, kasih sayang, dan dukungan
moral maupun material serta doa kepada penulis.
Saudara-saudaraku tersayang, Juliah, Misgianti, Alm. Dedi Mukhlis Purba,
Abdul Siran, Oryza Amelia, Safira Kholida Ulfa, Alfi Syahrin, dan
Andoko yang telah memberikan dukungan dan motivasi kepada penulis
Sahabat-sahabat prodi Sastra Indonesia, Wulan, Tatik, Tika, Ona, Nova
Hariyani, Tami, Rahman, Nova Pasaribu, Tetty, Kak Intan, dan Kak Desi
yang telah memberikan dukungan dan motivasi kepada penulis.
Semua pihak yang yang turut membantu penyelesaian skripsi dan studi
penulis di Universitas Negeri Medan
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Oleh karena itu
penulis mengharapkan kritik dan saran dari pembaca yang bersifat membangun.
Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan dapat menambah wawasan
bagi pembaca.
Medan, Agustus 2013
Penulis
Susi Lestari
NIM 07222710013
DAFTAR ISI
Halaman
LEMBAR PERSETUJUAN
ABSTRAK .......................................................................................................... i
KATA PENGANTAR ........................................................................................ ii
DAFTAR ISI ..................................................................................................... iv
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah .......................................................................... 1
B. Identifikasi Masalah ................................................................................. 3
C. Pembatasan Masalah ............................................................................... 4
D. Rumusan Masalah ................................................................................... 4
E. Tujuan Penelitian .................................................................................... 5
F. Manfaat Penelitian .................................................................................. 5
BAB II KERANGKA TEORETIS DAN PERTANYAAN PENELITIAN
A. Kerangka Teoretis ........................................................................ 7
1. Bahasa Sebagai Alat Komunikasi .......................................... 7
2. Sosiolinguistik ........................................................................ 8
3. Ragam Bahasa ....................................................................... 13
4. Slogan ................................................................................... 17
a. Pengertian Slogan............................................................ 17
b. Kedudukan Slogan dalam iklan ..................................... 18
5. Iklan dan Karakteristik Bahasa Iklan .................................... 18
6. Papan Reklame Sebagai Media Periklanan .......................... 23
B. Pertanyaan Penelitian .................................................................. 24
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
A. Metode Penelitian........................................................................ 25
B. Lokasi dan Waktu Penelitian ...................................................... 25
C. Sumber Data ................................................................................ 26
D. Teknik Pengumpulan Data .......................................................... 26
E. Teknik Analisis Data .................................................................. 27
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Deskripsi Data ....................................................................... 28
B. Hasil Penelitian .................................................................... 30
C. Pembahasan Hasil Penelitian ............................................... 33
BAB V SIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ................................................................................. 47
B. Saran ........................................................................................... 48
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 49
LAMPIRAN ....................................................................................................... 50
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Aspek terpenting dari sebuah bisnis adalah membuat penjualan, baik produk
ataupun jasa. Jika tidak ada penjualan, tidak ada bisnis yang akan bertahan lama. Dan
setiap penjualan selalu diawali oleh promosi atau iklan. Kini iklan telah memasuki hampir
di semua sudut kehidupan, baik di media cetak, media elektronik, ruang terbuka, dan
berbagai sudut kehidupan manusia lainnya. Iklan memiliki peran utama,yaitu
memberikan penerangan kepada publik, mengenai sifat-sifat barang dan jasa yang
ditawarkan dan mendorong pembeliannya. Iklan tidak hanya diperlukan oleh
produsen tetapi juga masyarakat. Hal itu dikarenakan masyarakat membutuhkan
informasi tentang produk baik barang ataupun jasa sebelum masyarakat
memutuskan untuk memilih produk tertentu.
Dalam hubungannya dengan bahasa Indonesia, iklan menjadi salah satu
pusat perhatian bahasa. Bahkan terkadang masyarakat mencontoh kata-kata yang
ada di dalam iklan dan membawa bahasa iklan tersebut dalam kehidupan seharihari. Hal tersebut menjadi suatu keberhasilan dari pembuat iklan agar iklan
menjadi popoler. Sejalan dengan itu produk juga menjadi dikenal dan perbuatan
membeli menjadi lebih dekat.
Dilihat dari fungsinya, bahasa iklan berbeda dengan bahasa yang
digunakan dalam karangan-karangan ilmiah, sastra, ataupun buku-buku. Untuk
menyampaikan informasi, iklan perlu menggunakan bahasa yang singkat dan
langsung mengena kepada masyarakat. Sehingga bahasa iklan memiliki ciri khas
tersendiri dengan bahasa yang lainnya. Bahasa yang dipergunakan dituntut
mampu
untuk
menggugah,
menaraik,
memindahkan,
mengidentifikasi,
menggalang kebersamaan, dan mengkomunikasikan pesan kepada khalayak.
Salah satu elemen yang terdapat dalam iklan adalah slogan atau pesan
penutup. Slogan mempunyai dua fungsi utama, yaitu menjaga kelangsungan
serangkaian iklan dalam kampanye dan menyederhanakan sebuah strategi pesan
periklanan agar menjadi ringkas, dapat diulang, menarik perhatian, dan mudah
diingat konsumen. Dalam beberapa kasus, slogan dibuat dengan menggunakan
bahasa asing, menggunakan bahasa dengan unsur-unsur kalimat yang tidak
lengkap, menggunakan kalimat yang tidak bernalar, menggunakan bahasa gaul
yang tengah berkembang, bahkan ada pula slogan yang tidak mempergunakan
bahasa standar atau bahasa baku. Hal itu merupakan suatu fenomena kebahasaan
yang terjadi akibat adanya kepentingan pembuat iklan agar produk yang
ditawarkan dikenal di masyarakat.
Salah satu media yang digunakan untuk menyiarkan iklan adalah papan
reklame (billboard). Papan reklame digunakan oleh pengiklan nasional dan lokal
untuk menjual barang atau jasa kepada pelancong, yaitu mereka yang berlalu
lalang dan pada masyarakat setempat. Papan reklame merupakan periklanan luar
ruangan yang paling utama. Billboard biasanya terpampang di jalan raya yang lalu
lintasnya ramai.
Papan reklame dianggap sebagai media yang menguntungkan jika papan reklame
ditempatkan pada lokasi strategis yang banyak dilewati oleh orang-orang. Dengan
demikian pesan yang yang terdapat pada papan reklame cepet diterima oleh masyarakat.
Hann (1999:222) mengemukakan bahwa kunci keberhasilan desain papan reklame
terletak pada pesan yang langsung terlihat, dapat dimengerti, dan membangkitkan
motivasi hanya dengan suatu pandangan sepintas.
Berdasarkan hal tersebut, pembuat iklan berpikir bahwa untuk keringkasan dan
kehematan dalam iklan papan reklame pengiklan bebas melakukan apapun terhadap
kalimat. Namun terkadang kalimat-kalimat tersebut menjadi sulit dipahami masyarakat
tanpa melihat konteks ataupun situasi dari ujaran tersebut, mengapa bahasa itu digunakan,
dan kepada siapa ujaran itu ditujukan.
Dari kajian situasional mengenai bahasa dalam slogan yang digunakan di
dalam periklanan, muncul beberapa pertanyaan yaitu bagaimanakah penggunaan
bahasa dalam slogan jika dilihat dari delapan unsur yang mempengaruhi
penggunaan bahasa, dan bagaimana pula penggunaan bahasa yang dipergunakan
iklan tersebut? Pertanyaan ini merupakan hal yang perlu dijawab dengan sebuah
penelitian. Untuk menjawab pertanyaan inilah maka penelitian ini perlu dilakukan
dengan judul “Kajian Ragam Bahasa Slogan Pada Papan Reklame di Kota
Medan (Kajian Sosiolinguistik). Papan reklame yang akan diteliti adalah papan
reklame yang ada di wilayah Kota Medan yang memuat iklan komersial, baik
barang ataupun jasa.
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan di atas, maka beberapa
masalah yang mampu diidentifikasi, yaitu:
1. Terdapat variasi bahasa dalam slogan yang terdapat dalam iklan
2. Terdapat kalimat yang tidak bernalar dalam slogan
3. Adanya bahasa gaul dalam slogan yang sedang berkembang ketika
iklan itu beredar
4. Adanya bahasa nonstandar yang dipergunakan di dalam slogan
5. Adanya penggunaan bahasa asing dalam slogan
C. Pembatasan Masalah
Dalam penelitian, pembatasan masalah dilakukan untuk mempermudah
dan lebih memfokuskan sebuah penelitian. Oleh karena itu masalah dalam
penelitian ini dibatasi pada penggunaan ragam bahasa pada slogan yang terdapat
pada papan reklame di Kota Medan. Batas wilayah Kota Medan yang dimaksud
juga terbatas pada wilayah Medan Kota dan papan reklame yang akan dijadikan
sampel penelitian juga terbatas pada papan reklame yang terpasang pada bulan
April 2013. Objek penelitian juga dibatasi hanya pada papan reklame yang
memuat iklan komersial.
D. Rumusan Masalah
Agar penelitian ini menjadi terarah, maka perlu dirumuskan masalah yang
akan diteliti. Berdasarkan pembatasan masalah di atas, maka rumusan masalah
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimanakah penggunaan bahasa dalam slogan yang terdapat pada
papan reklame di Kota Medan?
2. Bagaimanakah gambaran ragam bahasa dalam slogan yang terdapat
pada papan reklame di Kota Medan?
Untuk menjawab pertanyaan nomor 1, penulis akan menggambarkan
bentuk tulisan, unsur kalimat, dan konteks penggunaan bahasa tersebut. Untuk
menjawab pertanyaan nomor 2, terlebih dahulu dilihat penggunaan bahasa dari
unsur-unsur yang terdpat dalam tindak berbahasa. Dengan demikian akan terlihat
ragam bahasa apa yang digunakan.
E. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan sebagai berikut:
1. Mendeskripsikan fenomena penggunaan ragam bahasa dalam slogan
yang terdapat pada papan reklame.
2. Menggambarkan ragam bahasa dalam slogan yang terdapat pada papan
reklame di Kota Medan.
F. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat teoretis dan
praktis sebagai berikut:
1. Manfaat Teoretis
Manfaat teoretis yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai
berikut:
a. Memberikan sumbangan terhadap ilmu pengetahuan bahasa di bidang
linguistik khususnya kajian sosiolinguistik
b. Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat berupa wawasan
tentang kajian bahasa khususnya penggunaan bahasa pada slogan
2. Manfaat Praktis
Manfaat praktis yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai
berikut:
a. Menambah pengetahuan penulis maupun pembaca mengenai bahasa
pada slogan
b. Penelitian ini diharapkan dapat digunakan dan dikembangkan sebagai
referensi pada penelitian bahasa selanjutnya
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan analisis data dan pembahasan hasil penelitian pada BAB IV,
dapat disimpulkan beberapa hal. Kesimpulan tersebut terdiri atas:
1. a. Bentuk tulisan yang terdapat pada papan reklame pada umumnya
menggunakan bahsa yang singkat dan pendek. Hal itu sejalan dengan prinsip
bahwa slogan merupakan kalimat singkat yang mudah diingat untuk
memberitahukan sesuatu.
a. Slogan yang ditemukan tidak mengindahkan unsur sintaksis dan morfologi
maupun kelengkapan kalimat. Yang menjadi hal itama dalam slogan yaitu
tujuan yang ingin dicapai, yaitu memperkenalkan produk bagi pemirsa
iklan.
b. Peggunaan bahasa dalam slogan sesungguhnya bergantung pada dalil
penting sosiolinguistik yaitu bergantung pada bagaimana situasi,mitra
tutur, dan tempat atau bidang ketika bahasa itu digunakan
c. Bentuk slogan lebih dominan menggunakan bahasa Indonesia, kemudian
bahasa asing dan yang paling sedikit adalah perpaduan antara bahasa
Indonesia dengan bahasa asing.
2. Bahasa yang digunakan banyak menggunakan ragam bahasa usaha dengan
tujuan utama mempengaruhi pemirsa iklan.
B. Saran
Penulis menyadari akan
keterbatasan kemampuan, waktu, serta dana
dalam menyusun penelitian ini. Untuk itu penulis sangat berharap kepada peneliti
lain agar dapat mengkaji lebih dalam hal yang berkaitan dengan bahasa yang
dipergunakan dalam periklanan. Berdasarkan hasil analisis serta simpulan, ada
beberapa saran yang dapat dikemukakan kepada para pembaca ataupun pihak
yang terkait lainnya atas penelitian ini, yaitu:
1. Iklan merupakan hal yang ditujukan kepada masyarakat secara luas.
Untuk itu perlu digunakan bahasa yang baik agar pesan iklan dapat
sampai kepada amsyarakat dengan baik pula.
2. Penggunaan bahasa asing juga dapat digunakan dalam periklanan
dengan tetap memegang prinsip bahasa itu tidak membingungkan bagi
masyarakat.
3. Hendaknya dalam menulis slogan tidak terlalu berlebihan dalam
mengeksploitasi produk, karena hal itu dapat mengecewakan
masyarakat.
DAFTAR PUSTAKA
Agustrijanto. 2002. Copywrityng. Jakarta: Bumi Aksara.
Aslinda dan Leni Syafyahya. 2007. Pengantar Sosiolingustik. Bandung:
Reflika Aditama
Chaer, Abdul dan Leonie Agustina. 2004. Sosiolinguistik: Perkenalan Awal.
Jakarta: Rineka Cipta
Departemen Pendidikan Nasional.2005. Kamus Besar Bahasa Indonesia.
Jakarta: Balai Pustaka
Hann, Fred E dan Kenneth G. Mangun. 1999. Beriklan dan Berpromosi
Sendiri. Jakarta: Grasindo.
Keraf, Gorys. 1984. Diksi dan Gaya Bahasa. Jakarta: Gramedia Pustaka
Utama
Kridalaksana, Harimurti .2008. Kamus Linguistik Bahasa Indonesia. Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama.
Mulyana, Dedy. 2005. Ilmu Komunikasi (Suatu Pengantar). Bandung: PT.
Remaja Rosdakarya
Pateda, Mansoer. 1994. Sosiolinguistik. Bandung: Angkasa Bandung.
Sugono, Dendy. 2009. Mahir Berbahasa Indonesia dengan Benar. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama
Suyanto, M. 2007. Marketing Strategy (Top brand Indonesia). Yogyakarta:
Andy
.2006. Strategi
Yogyakarta: Andy.
Merancang
Iklan
Outdoor
Winardi. 1992. Promosi dan Reklame. Bandung: Mandar Maju.
Kelas
Dunia.