ANALISIS PENANDA DAN PETANDA IKLAN ROKOK PADA PAPAN REKLAME DI KOTA MEDAN.
ANALISIS PENANDA DAN PETANDA IKLAN ROKOK PADA
PAPAN REKLAME DI KOTA MEDAN
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Sebagian Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Sastra
Oleh
EBENEZER SIMORANGKIR
NIM 2113210011
JURUSAN BAHASA DAN SASTRA INDONESIA
FAKULTAS BAHASA DAN SENI
UNIVERSITAS NEGERI MEDAN
MEDAN
2015
ABSTRAK
Ebenezer Simorangkir. Nim 2113210011. Analisis Penanda dan Petanda
Iklan Rokok pada Papan Reklame di Kota Medan. Skripsi. Jurusan Bahasa
dan Sastra Indonesia. Fakultas Bahasa dan Seni. Universitas Negeri Medan,
2015.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui deskripsi penanda (signifier)
dan petanda (signified) iklan rokok pada papan reklame. Serta memaknai makna
denotasi dan konotasi didalamnya. Metode yang digunakan dalam penelitian ini
adalah metode kualitatif deskriptif. Teknik pengumpulan data yang digunakan
dalam penelitian ini adalah teknik dokumentasi dan metode analisis data yang
digunakan adalah metode analisis semiotic dengan berlandaskan pada teori
Roland Barthers, yaitu pemaknaan penanda, petanda, denotasi dan konotasi.
Hasil penelitian menjelaskan mengenai penanda dan petanda yang terdapat
pada iklan rokok Dunhill Mild, Djarum Super MLD, Magnum Blue, dan A
Menthol. Dari setiap iklan memiliki makna denotasi dan konotasi yang berbeda.
Misalnya, Dunhill Mild edisi Discover Fine Taste memiliki makna konotasi
simpel dan minimalis, iklan Djarum Super MLD edisi Pleasure, Style, Confidence
memiliki makna konotasi rokok yang sedang trend atau rokok yang sedang
digandrungi oleh masyarakat karena menawarkan sesuatu dan cita rasa yang baru,
iklan rokok Magnum Blue edisi Style tanpa Batas memiliki makna konotasi gaya
yang bebas dan tanpa batas, dan yang terakhir iklan rokok A Menthol edisi Ada
Ingin Dalam Dingin Go A Head memiliki makna konotasi pikiran yang tenang
disetiap keinginan.
Kata kunci: Semiotik, Penanda, Petanda, Denotasi dan Konotasi.
i
DAFTAR ISI
ABSTRAK ...........................................................................................................
i
KATA PENGANTAR ..........................................................................................
ii
DAFTAR ISI ........................................................................................................
iv
DAFTAR TABEL ...............................................................................................
vi
DAFTAR GAMBAR ...........................................................................................
vii
BAB I PENDAHULUAN .....................................................................................
1
A.
Latar Belakang Masalah ....................................................................
1
B.
Identifikasi Masalah ..........................................................................
4
C.
Batasan Masalah ................................................................................
4
D.
Rumusan Masalah .............................................................................
4
E.
Tujuan Penelitian ...............................................................................
4
F.
Manfaat Penelitian .............................................................................
5
BAB II LANDASAN TEORETIS DAN PERTANYAAN PENELITIAN .........
6
A.
B.
Landasan Teoretis ..............................................................................
6
1.
Pengertian Semiotik ..................................................................
6
2.
Jenis-jenis Semiotik ..................................................................
8
3.
Bahasa sebagai Sistem Semiotik................................................
9
4.
Teori Semiotik .........................................................................
11
5.
Iklan .........................................................................................
18
6.
Papan Reklame .........................................................................
19
7.
Semiotika dalam Iklan...............................................................
24
Pertanyaan Penelitian.........................................................................
25
iv
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ...........................................................
A.
26
Lokasi dan Waktu Penelitian .............................................................
26
1.
Lokasi Penelitian .......................................................................
26
2.
Waktu Penelitian .......................................................................
26
B.
Sumber Data dan Subjek Penelitian ...................................................
26
C.
Metode Penelitian ..............................................................................
27
D.
Teknik Pengambilan Data dan Instrumen Penelitian ..........................
27
E.
Teknik Pengolahan Data ....................................................................
28
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ......................................
30
A.
Hasil Penelitian .................................................................................
30
B.
Pembahasan ......................................................................................
37
BAB V SIMPULAN DAN SARAN......................................................................
54
A.
Simpulan ..........................................................................................
54
B.
Saran .................................................................................................
55
DAFTAR PUSTAKA ...........................................................................................
56
LAMPIRAN ........................................................................................................
57
A.
Gambar Papan Reklame Iklan Rokok ................................................
v
57
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Klasifikasi .............................................................................................
28
Tabel 4.1 Klasifikasi penanda dan petanda pada iklan rokok Dunhill Mild edisi
Discover Fine Taste ..............................................................................
30
Tabel 4.2 Klasifikasi penanda dan petanda pada iklan rokok Djarum Super MLD
edisi Flyboard .......................................................................................
31
Tabel 4.3 Klasifikasi penanda dan petanda pada iklan rokok Magnum Blue Dji
Sam Soe ................................................................................................
32
Tabel 4.4 Klasifikasi penanda dan petanda pada iklan rokok A Mild Menthol edisi
Ada Ingin Dalam Ingin ..........................................................................
33
vi
BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Masalah
Pada era globalisasi dan seiring dengan perkembangan teknologi,
komunikasi dapat terjadi kapanpun, dan dimana saja. Komunikasi yang terjadi
dapat bersifat verbal dan nonverbal. Komunikasi verbal dan nonverbal merupakan
suatu proses komunikasi yang menggunakan bahasa secara lisan maupun tulisan.
Iklan merupakan salah satu media komunikasi pada saat ini. Komunikasi dalam
iklan terjadi antara pembuat iklan dan pembaca.
Kemajuan teknologi informasi dan komunikasi saat ini membuat keberadaan
iklan sebagai sarana mempromosikan barang dan jasa menjadi sangat penting.
Perkembangan iklan dan periklanan telah memunculkan persoalan sosial dan
kultural mengenai iklan khususnya tanda yang digunakan, citra yang ditampilkan,
informasi yang disampaikan, makna yang diperoleh, serta bagaimana semuanya
mempengaruhi perpepsi pemahaman dan tingkah laku masyarakat (Piliang,
2012:321).
Papan reklame merupakan salah satu media periklanan luar ruangan yang
dianggap lengkap dimana kekuatan pesannya terletak pada teks maupun gambar.
Salah satu jenis iklan yang sering didapati pada papan reklame pada saat ini
adalah iklan rokok. Banyak papan reklame yang kita jumpai mulai dari
persimpangan jalan, kawasan perkantoran, terminal, dan pusat kota didominasi
oleh iklan rokok dari berbagai produk. Dilihat dari tujuannya, iklan rokok
mempunyai tujuan untuk mempengaruhi dan membujuk masyarakat agar produk
1
yang ditawarkan. Tetapi iklan rokok tidak pernah menampilkan produknya untuk
ditawarkan kepada masyarakat. Iklan rokok membuat ciri tersendiri dalam
menawarkan produknya dengan mengandalakan kekuatan kreativitas dan tak
terlepas dari kekuatan persuasif, sehingga jika dilihat secara sekilas masyarakat
tidak akan menemukan makna dari iklan tersebut. Permasalahan inilah yang
dilihat oleh penulis untuk mencari makna yang tersirat dari iklan-iklan rokok yang
tersebar saat ini.
Untuk menjawab misteri dan keambiguan makna yang tak terlihat pada iklan
rokok dapat dikupas melalui ilmu semiotik. Semiotik adalah ilmu yang
mempelajari tanda, dimana tanda itu mempunyai bagian yang tidak bisa
dipisahkan, yakni penanda (Signifier) dan petanda (Signified). Penanda adalah
yang bersifat denotatif dan petanda bersifat konotatif. Sehingga dengan
menemukan penanda dan petanda dalam iklan rokok akan menjawab makna yang
tersembunyi dari iklan itu.
Menurut Saussure, tanda terdiri dari penanda dan petanda. Kemudian
Barthes meneruskan pemikiran Saussure dengan mengistilahkan penanda sebagai
makna denotatif dan petanda sebagai makna konotatif (Sobur, 2006). Berdasarkan
pemikiran tokoh inilah penulis mencoba menganalisis tanda yang terdapat pada
iklan rokok papan reklame.
Menganalisis iklan menggunakan teori semiotik dengan menemukan
penanda dan petanda pernah dilakukan oleh Lilik Hamidah dalam jurnalnya yang
berjudul “Analisis Simbol Iklan Rokok Dji Sam Soe Gold edisi Halus dan
Mantap” Jakarta, Oktober 2011. Hasil penelitian ini membahas tentang penanda,
2
petanda dan makna yang terkandung dalam iklan tersebut. Sama halnya dengan
penelitian ini penulis mencoba menganalisis beberapa iklan rokok pada papan
reklame di kota Medan dengan menggunakan teori Semiotik. Penulis akan
menganalisis 4 (empat) iklan rokok pada papan reklame. Salah satu iklan yang
menjadi objek penelitian adalah iklan rokok Dunhill Mild edisi Discover Fine
Taste yang terdapat di jalan Perjuangan, kecamatan Medan Perjuangan dan di
jalan Prof. H. M. Yamin. Pada iklan tersebut bertuliskan “DISCOVER FINE
TASTE”, pada tulisan Fine Taste diberi warna merah menyala dan ditengahnya
terdapat gambar kotak besar berwarna merah yang menyerupai huruf “D”.
Keseluruhan tulisan dan gambar dilatarbelakangi oleh warna putih. Jika dilihat
secara sekilas iklan ini akan sulit dipahami karena iklan dibuat sangat sederhana.
Terlepas dari maknanya yang kurang jelas namun produk rokok ini sangat laris
dipasarkan.
Untuk menemukan makna yang tersembunyi dari iklan tersebut, penulis
menganalisis dengan menggunakan teori Semiotik Roland Barthes. Melalui
pendekatan teori ini diharapkan iklan mampu dimaknai oleh masyarakat. Dengan
demikian dapat diketahui makna pesan iklan dipahami atau tidak oleh masyarakat
sesuai pemaknaan yang dihasilkannya.
Atas latar belakang tersebut yang menjadi dasar peneliti tertarik untuk
melakukan sebuah penelitian dengan judul “Analisis Semiotik Iklan Rokok Pada
Papan Reklame di Kota Medan”.
3
B.
Identifikasi Masalah
1. Tingginya tingkat ambiguitas penanda dan petanda Semiotik yang
terdapat dalam iklan rokok pada papan reklame dikota Medan.
2. Keberagaman makna pada penafsiran awal yang terdapat dalam iklan
rokok pada papan reklame.
C.
Pembatasan Masalah
Dengan adanya pembatasan masalah, maka penelitian yang dikaji dapat
terarah sehingga tujuan yang dimaksudkan dapat tercapai. Oleh karena itu,
penelitian ini dibatasi pada penanda, petanda yang terdapat dalam iklan rokok
pada papan reklame. Penelitian ini juga dibatasi hanya menganalisis 4 (empat)
iklan rokok pada papan reklame di Kota Medan.
D.
Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Apa saja penanda dan petanda Semiotik yang terdapat dalam iklan rokok
pada papan reklame di kota Medan?
2. Bagaimana makna Semiotik yang terdapat dalam iklan rokok pada papan
reklame tersebut?
E.
Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui macam-macam penanda, petanda yang terdapat dalam
iklan rokok pada papan reklame di kota Medan dan untuk mendeskripsikan makna
semiotik yang terdapat dalam iklan rokok pada papan reklame.
4
F.
Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Manfaat Teoretis
Secara teoretis penelitian ini bermanfaat bagi bidang jurnalistik
khususnya ilmu Semiotik. Dengan penelitian ini, dunia jurnalistik akan
mendapat masukan dari sisi Semiotik.
2. Manfaat Praktis
Secara praktis, penelitian ini dapat bermanfaat sebagai:
a. Dapat dijadikan sebagai referensi bagi peneliti lain khususnya yang
berkaitan dengan pendekatan Semiotik.
b. Dapat dijadikan informasi dan gambaran tentang ilmu Semiotik.
c. Sebagai bahan perbandingan antara kajian Semiotik dengan kajian
lainnya
d. Sebagai upaya untuk pengembangan kajian Semiotik padapapan
iklan rokok.
e. Penulisan proposal ini diharapkan dapat memberikan kontribusi yang
positif bagi perkembangan ilmu linguistik khususnya semiotik.
5
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
A.
Simpulan
Dari uraian yang telah dipaparkan di atas, maka penelitian ini dapat
disimpulkan sebagai berikut:
1. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semiotik iklan pada papan
reklame di Kota Medan ditemukan penanda dan petanda , yang
diklasifikasikan pada tabel dan dideskripsikan sesuai dengan penanda,
petanda, denotasi dan konotasi yang terdapat pada iklan rokok pada
papan reklame di Kota Medan
2. Hasil penelitian ini juga menunjukkan mengenai makna denotasi dan
makna konotasi yang terdapat pada iklan rokok pada papan reklame di
Kota Medan, dari hasil penelitian ini dapat dilihat mengapa bahasa pada
iklan rokok tersebut mudah dipahami, dikarenakan pengungkapannya
yang denotasi telah mempermudah pembaca dalam memahami isi pesan
iklan rokok tersebut. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa iklan
rokok Dunhill Mild edisi Discover Fine Taste memiliki makna rokok
yang simpel dan minimalis dan sedang digandrungi oleh para pemuda.
Iklan rokok Djarum Super MLD edisi Pleasure, Style, Confidence
memiliki makna rokok tersebut disukai oleh para pemuda yang
menyukai tantangan dan hal yang baru. Iklan rokok Magnum Blue edisi
54
Style Tanpa Batas memiliki makna rokok tersebut ditujukan pada
pria yang berani bergaya bebas tanpa batasan. Dan iklan A Mild
Menthol edisi Ada Ingin Dalam Dingin dimana rokok ini disukai
para pemuda yang lebih tenang dan mempunyai keinginan dalam
ketenangan.
B.
Saran
Adapun saran penulis dalam penelitian ini yakni:
1. Hasil penelitian yang berupa wujud analisis penanda dan petanda pada
iklan rokok sebagai objek yang dikaji diharapkan dapat menjadi bahan
masukan maupun alternatif untuk penelitian lanjutan, khususnya
penelitian yang bersangkut paut dengan semiotik, dan menjadi bahan
alternatif bagi pembuat iklan rokok
2. Penelitian ini diharapkan dapat menambah dan memperluas wawasan
pembaca serta melatih kepekaan sosial terhadap dinamika kehidupan
manusia dan problematika sosial yang terjadi di sekitar, sehingga
persoalan pemaknaan terhadap bahasa dan tanda yang terdapat pada iklan
rokok dapat dipahami dan dimengerti.
55
DAFTAR PUSTAKA
Afifuddin, 2009. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Pustaka Setia.
Ardiansyah, 2012. Elemen-elemen Semiologi Roland Barthes. Yogyakarta:
IRCiSoD.
Djayakusumah, Tams. 1981. Periklanan. Bandung: Armico.
Handriyotopo. 2011. Analisis Semiotika Iklan, http://handriyotopo.wordpress.com
di akses pada 25 Februari 2014）
Levinson, S.C. 1983.Semiotik. Cambridge University Press. Cambridge.
Lubis. A.H.H. 1994. Semiotika dan Pengajaran Bahasa. Fpbs IKIP : Medan.
Nababan, P. W. J. 1987. Ilmu Pragmatik Teori dan Penerapannya. Depdikbud:
Jakarta.
Nazira, Rusyda. 2014. Analisis Semiotik Bahasa pada Papan Iklan Layanan
Masyarakat di Kota Tebing Tinggi.(skripsi) Medan: Universitas Negeri
Medan.
Matahari.Purba, Antilan. 2002. Pragmatik Bahasa Indonesia. Usu Press: Medan.
Penyaprillia. 2013. Bahasa dalam Iklan, (http://penyaprilia.wordpress.com
diakses pada 10 Januari 2014)
Pilliang, Yasraf Amir. 2012. Semiotika dan Hipersemiotika. Bandung:
Sobur, Alex. 2003. Semiotika Komunikasi: Bandung. PT Remaja Rosdakarya.
Saputra, Indra. 2012. Analisis Semiotik Wacana Iklan Rokok A Mild Go A Head
versi Gapai Mimpi Go A Head, Setia Kawan Go Ahead dan Pikir Pendek
Go A Head. Dalam Jurnal Online.
Suyono. 1990. Pragmatik: Dasar-dasar dan Pengajaran YA3: Malang.
Tinarbuko, Sumbo. 2009. Semiotika Analisis Tanda pada Karya Desain
Komunikasi
Visual.
Jurnal
Desain
Komunikasi
Visual.
Yogyakarta:Fakultas Seni dan Desain Universitas Kristen Petra. Hlm. 3147.
Zoest, Aart van dkk. 1992. Serba-Serbi Semiotika. Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Utama.
56
RIWAYAT HIDUP
Ebenezer Simorangkir , lahir di Sibolga, 07 Januari 1994. Putra kelima dari
Pasangan T. Simorangkir dan D. Purba, S. Pd. Beliau mengakhiri pendidikannya
dari bangku Sekolah Dasar (SD) tahun 2005, tepatnya di SD Negeri
084083Parombunan,
Kota Sibolga,
setelah
itu
ia
melanjutkan
jenjang
pendidikannya ke Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 1 Sibolga dan
selesai tahun 2008. Pendidikan Menengah Atas diakhiri di SMA Negeri 1 Sibolga
pada tahun 2011. Kini telah menyelesaikan studi S-1 Jurusan Sastra Indonesia di
Universitas Negeri Medan (UNIMED), dengan judul skripsi: “Analisis Penanda
dan Petanda Iklan Rokok pada Papan Reklame di Kota Medan” dengan indeks
judisium yang sangat memuaskan. Selama menyelesaikan pendidikannya, ia
dikenal dengan kepribadian yang ramah.
PAPAN REKLAME DI KOTA MEDAN
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Sebagian Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Sastra
Oleh
EBENEZER SIMORANGKIR
NIM 2113210011
JURUSAN BAHASA DAN SASTRA INDONESIA
FAKULTAS BAHASA DAN SENI
UNIVERSITAS NEGERI MEDAN
MEDAN
2015
ABSTRAK
Ebenezer Simorangkir. Nim 2113210011. Analisis Penanda dan Petanda
Iklan Rokok pada Papan Reklame di Kota Medan. Skripsi. Jurusan Bahasa
dan Sastra Indonesia. Fakultas Bahasa dan Seni. Universitas Negeri Medan,
2015.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui deskripsi penanda (signifier)
dan petanda (signified) iklan rokok pada papan reklame. Serta memaknai makna
denotasi dan konotasi didalamnya. Metode yang digunakan dalam penelitian ini
adalah metode kualitatif deskriptif. Teknik pengumpulan data yang digunakan
dalam penelitian ini adalah teknik dokumentasi dan metode analisis data yang
digunakan adalah metode analisis semiotic dengan berlandaskan pada teori
Roland Barthers, yaitu pemaknaan penanda, petanda, denotasi dan konotasi.
Hasil penelitian menjelaskan mengenai penanda dan petanda yang terdapat
pada iklan rokok Dunhill Mild, Djarum Super MLD, Magnum Blue, dan A
Menthol. Dari setiap iklan memiliki makna denotasi dan konotasi yang berbeda.
Misalnya, Dunhill Mild edisi Discover Fine Taste memiliki makna konotasi
simpel dan minimalis, iklan Djarum Super MLD edisi Pleasure, Style, Confidence
memiliki makna konotasi rokok yang sedang trend atau rokok yang sedang
digandrungi oleh masyarakat karena menawarkan sesuatu dan cita rasa yang baru,
iklan rokok Magnum Blue edisi Style tanpa Batas memiliki makna konotasi gaya
yang bebas dan tanpa batas, dan yang terakhir iklan rokok A Menthol edisi Ada
Ingin Dalam Dingin Go A Head memiliki makna konotasi pikiran yang tenang
disetiap keinginan.
Kata kunci: Semiotik, Penanda, Petanda, Denotasi dan Konotasi.
i
DAFTAR ISI
ABSTRAK ...........................................................................................................
i
KATA PENGANTAR ..........................................................................................
ii
DAFTAR ISI ........................................................................................................
iv
DAFTAR TABEL ...............................................................................................
vi
DAFTAR GAMBAR ...........................................................................................
vii
BAB I PENDAHULUAN .....................................................................................
1
A.
Latar Belakang Masalah ....................................................................
1
B.
Identifikasi Masalah ..........................................................................
4
C.
Batasan Masalah ................................................................................
4
D.
Rumusan Masalah .............................................................................
4
E.
Tujuan Penelitian ...............................................................................
4
F.
Manfaat Penelitian .............................................................................
5
BAB II LANDASAN TEORETIS DAN PERTANYAAN PENELITIAN .........
6
A.
B.
Landasan Teoretis ..............................................................................
6
1.
Pengertian Semiotik ..................................................................
6
2.
Jenis-jenis Semiotik ..................................................................
8
3.
Bahasa sebagai Sistem Semiotik................................................
9
4.
Teori Semiotik .........................................................................
11
5.
Iklan .........................................................................................
18
6.
Papan Reklame .........................................................................
19
7.
Semiotika dalam Iklan...............................................................
24
Pertanyaan Penelitian.........................................................................
25
iv
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ...........................................................
A.
26
Lokasi dan Waktu Penelitian .............................................................
26
1.
Lokasi Penelitian .......................................................................
26
2.
Waktu Penelitian .......................................................................
26
B.
Sumber Data dan Subjek Penelitian ...................................................
26
C.
Metode Penelitian ..............................................................................
27
D.
Teknik Pengambilan Data dan Instrumen Penelitian ..........................
27
E.
Teknik Pengolahan Data ....................................................................
28
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ......................................
30
A.
Hasil Penelitian .................................................................................
30
B.
Pembahasan ......................................................................................
37
BAB V SIMPULAN DAN SARAN......................................................................
54
A.
Simpulan ..........................................................................................
54
B.
Saran .................................................................................................
55
DAFTAR PUSTAKA ...........................................................................................
56
LAMPIRAN ........................................................................................................
57
A.
Gambar Papan Reklame Iklan Rokok ................................................
v
57
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Klasifikasi .............................................................................................
28
Tabel 4.1 Klasifikasi penanda dan petanda pada iklan rokok Dunhill Mild edisi
Discover Fine Taste ..............................................................................
30
Tabel 4.2 Klasifikasi penanda dan petanda pada iklan rokok Djarum Super MLD
edisi Flyboard .......................................................................................
31
Tabel 4.3 Klasifikasi penanda dan petanda pada iklan rokok Magnum Blue Dji
Sam Soe ................................................................................................
32
Tabel 4.4 Klasifikasi penanda dan petanda pada iklan rokok A Mild Menthol edisi
Ada Ingin Dalam Ingin ..........................................................................
33
vi
BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Masalah
Pada era globalisasi dan seiring dengan perkembangan teknologi,
komunikasi dapat terjadi kapanpun, dan dimana saja. Komunikasi yang terjadi
dapat bersifat verbal dan nonverbal. Komunikasi verbal dan nonverbal merupakan
suatu proses komunikasi yang menggunakan bahasa secara lisan maupun tulisan.
Iklan merupakan salah satu media komunikasi pada saat ini. Komunikasi dalam
iklan terjadi antara pembuat iklan dan pembaca.
Kemajuan teknologi informasi dan komunikasi saat ini membuat keberadaan
iklan sebagai sarana mempromosikan barang dan jasa menjadi sangat penting.
Perkembangan iklan dan periklanan telah memunculkan persoalan sosial dan
kultural mengenai iklan khususnya tanda yang digunakan, citra yang ditampilkan,
informasi yang disampaikan, makna yang diperoleh, serta bagaimana semuanya
mempengaruhi perpepsi pemahaman dan tingkah laku masyarakat (Piliang,
2012:321).
Papan reklame merupakan salah satu media periklanan luar ruangan yang
dianggap lengkap dimana kekuatan pesannya terletak pada teks maupun gambar.
Salah satu jenis iklan yang sering didapati pada papan reklame pada saat ini
adalah iklan rokok. Banyak papan reklame yang kita jumpai mulai dari
persimpangan jalan, kawasan perkantoran, terminal, dan pusat kota didominasi
oleh iklan rokok dari berbagai produk. Dilihat dari tujuannya, iklan rokok
mempunyai tujuan untuk mempengaruhi dan membujuk masyarakat agar produk
1
yang ditawarkan. Tetapi iklan rokok tidak pernah menampilkan produknya untuk
ditawarkan kepada masyarakat. Iklan rokok membuat ciri tersendiri dalam
menawarkan produknya dengan mengandalakan kekuatan kreativitas dan tak
terlepas dari kekuatan persuasif, sehingga jika dilihat secara sekilas masyarakat
tidak akan menemukan makna dari iklan tersebut. Permasalahan inilah yang
dilihat oleh penulis untuk mencari makna yang tersirat dari iklan-iklan rokok yang
tersebar saat ini.
Untuk menjawab misteri dan keambiguan makna yang tak terlihat pada iklan
rokok dapat dikupas melalui ilmu semiotik. Semiotik adalah ilmu yang
mempelajari tanda, dimana tanda itu mempunyai bagian yang tidak bisa
dipisahkan, yakni penanda (Signifier) dan petanda (Signified). Penanda adalah
yang bersifat denotatif dan petanda bersifat konotatif. Sehingga dengan
menemukan penanda dan petanda dalam iklan rokok akan menjawab makna yang
tersembunyi dari iklan itu.
Menurut Saussure, tanda terdiri dari penanda dan petanda. Kemudian
Barthes meneruskan pemikiran Saussure dengan mengistilahkan penanda sebagai
makna denotatif dan petanda sebagai makna konotatif (Sobur, 2006). Berdasarkan
pemikiran tokoh inilah penulis mencoba menganalisis tanda yang terdapat pada
iklan rokok papan reklame.
Menganalisis iklan menggunakan teori semiotik dengan menemukan
penanda dan petanda pernah dilakukan oleh Lilik Hamidah dalam jurnalnya yang
berjudul “Analisis Simbol Iklan Rokok Dji Sam Soe Gold edisi Halus dan
Mantap” Jakarta, Oktober 2011. Hasil penelitian ini membahas tentang penanda,
2
petanda dan makna yang terkandung dalam iklan tersebut. Sama halnya dengan
penelitian ini penulis mencoba menganalisis beberapa iklan rokok pada papan
reklame di kota Medan dengan menggunakan teori Semiotik. Penulis akan
menganalisis 4 (empat) iklan rokok pada papan reklame. Salah satu iklan yang
menjadi objek penelitian adalah iklan rokok Dunhill Mild edisi Discover Fine
Taste yang terdapat di jalan Perjuangan, kecamatan Medan Perjuangan dan di
jalan Prof. H. M. Yamin. Pada iklan tersebut bertuliskan “DISCOVER FINE
TASTE”, pada tulisan Fine Taste diberi warna merah menyala dan ditengahnya
terdapat gambar kotak besar berwarna merah yang menyerupai huruf “D”.
Keseluruhan tulisan dan gambar dilatarbelakangi oleh warna putih. Jika dilihat
secara sekilas iklan ini akan sulit dipahami karena iklan dibuat sangat sederhana.
Terlepas dari maknanya yang kurang jelas namun produk rokok ini sangat laris
dipasarkan.
Untuk menemukan makna yang tersembunyi dari iklan tersebut, penulis
menganalisis dengan menggunakan teori Semiotik Roland Barthes. Melalui
pendekatan teori ini diharapkan iklan mampu dimaknai oleh masyarakat. Dengan
demikian dapat diketahui makna pesan iklan dipahami atau tidak oleh masyarakat
sesuai pemaknaan yang dihasilkannya.
Atas latar belakang tersebut yang menjadi dasar peneliti tertarik untuk
melakukan sebuah penelitian dengan judul “Analisis Semiotik Iklan Rokok Pada
Papan Reklame di Kota Medan”.
3
B.
Identifikasi Masalah
1. Tingginya tingkat ambiguitas penanda dan petanda Semiotik yang
terdapat dalam iklan rokok pada papan reklame dikota Medan.
2. Keberagaman makna pada penafsiran awal yang terdapat dalam iklan
rokok pada papan reklame.
C.
Pembatasan Masalah
Dengan adanya pembatasan masalah, maka penelitian yang dikaji dapat
terarah sehingga tujuan yang dimaksudkan dapat tercapai. Oleh karena itu,
penelitian ini dibatasi pada penanda, petanda yang terdapat dalam iklan rokok
pada papan reklame. Penelitian ini juga dibatasi hanya menganalisis 4 (empat)
iklan rokok pada papan reklame di Kota Medan.
D.
Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Apa saja penanda dan petanda Semiotik yang terdapat dalam iklan rokok
pada papan reklame di kota Medan?
2. Bagaimana makna Semiotik yang terdapat dalam iklan rokok pada papan
reklame tersebut?
E.
Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui macam-macam penanda, petanda yang terdapat dalam
iklan rokok pada papan reklame di kota Medan dan untuk mendeskripsikan makna
semiotik yang terdapat dalam iklan rokok pada papan reklame.
4
F.
Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Manfaat Teoretis
Secara teoretis penelitian ini bermanfaat bagi bidang jurnalistik
khususnya ilmu Semiotik. Dengan penelitian ini, dunia jurnalistik akan
mendapat masukan dari sisi Semiotik.
2. Manfaat Praktis
Secara praktis, penelitian ini dapat bermanfaat sebagai:
a. Dapat dijadikan sebagai referensi bagi peneliti lain khususnya yang
berkaitan dengan pendekatan Semiotik.
b. Dapat dijadikan informasi dan gambaran tentang ilmu Semiotik.
c. Sebagai bahan perbandingan antara kajian Semiotik dengan kajian
lainnya
d. Sebagai upaya untuk pengembangan kajian Semiotik padapapan
iklan rokok.
e. Penulisan proposal ini diharapkan dapat memberikan kontribusi yang
positif bagi perkembangan ilmu linguistik khususnya semiotik.
5
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
A.
Simpulan
Dari uraian yang telah dipaparkan di atas, maka penelitian ini dapat
disimpulkan sebagai berikut:
1. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semiotik iklan pada papan
reklame di Kota Medan ditemukan penanda dan petanda , yang
diklasifikasikan pada tabel dan dideskripsikan sesuai dengan penanda,
petanda, denotasi dan konotasi yang terdapat pada iklan rokok pada
papan reklame di Kota Medan
2. Hasil penelitian ini juga menunjukkan mengenai makna denotasi dan
makna konotasi yang terdapat pada iklan rokok pada papan reklame di
Kota Medan, dari hasil penelitian ini dapat dilihat mengapa bahasa pada
iklan rokok tersebut mudah dipahami, dikarenakan pengungkapannya
yang denotasi telah mempermudah pembaca dalam memahami isi pesan
iklan rokok tersebut. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa iklan
rokok Dunhill Mild edisi Discover Fine Taste memiliki makna rokok
yang simpel dan minimalis dan sedang digandrungi oleh para pemuda.
Iklan rokok Djarum Super MLD edisi Pleasure, Style, Confidence
memiliki makna rokok tersebut disukai oleh para pemuda yang
menyukai tantangan dan hal yang baru. Iklan rokok Magnum Blue edisi
54
Style Tanpa Batas memiliki makna rokok tersebut ditujukan pada
pria yang berani bergaya bebas tanpa batasan. Dan iklan A Mild
Menthol edisi Ada Ingin Dalam Dingin dimana rokok ini disukai
para pemuda yang lebih tenang dan mempunyai keinginan dalam
ketenangan.
B.
Saran
Adapun saran penulis dalam penelitian ini yakni:
1. Hasil penelitian yang berupa wujud analisis penanda dan petanda pada
iklan rokok sebagai objek yang dikaji diharapkan dapat menjadi bahan
masukan maupun alternatif untuk penelitian lanjutan, khususnya
penelitian yang bersangkut paut dengan semiotik, dan menjadi bahan
alternatif bagi pembuat iklan rokok
2. Penelitian ini diharapkan dapat menambah dan memperluas wawasan
pembaca serta melatih kepekaan sosial terhadap dinamika kehidupan
manusia dan problematika sosial yang terjadi di sekitar, sehingga
persoalan pemaknaan terhadap bahasa dan tanda yang terdapat pada iklan
rokok dapat dipahami dan dimengerti.
55
DAFTAR PUSTAKA
Afifuddin, 2009. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Pustaka Setia.
Ardiansyah, 2012. Elemen-elemen Semiologi Roland Barthes. Yogyakarta:
IRCiSoD.
Djayakusumah, Tams. 1981. Periklanan. Bandung: Armico.
Handriyotopo. 2011. Analisis Semiotika Iklan, http://handriyotopo.wordpress.com
di akses pada 25 Februari 2014）
Levinson, S.C. 1983.Semiotik. Cambridge University Press. Cambridge.
Lubis. A.H.H. 1994. Semiotika dan Pengajaran Bahasa. Fpbs IKIP : Medan.
Nababan, P. W. J. 1987. Ilmu Pragmatik Teori dan Penerapannya. Depdikbud:
Jakarta.
Nazira, Rusyda. 2014. Analisis Semiotik Bahasa pada Papan Iklan Layanan
Masyarakat di Kota Tebing Tinggi.(skripsi) Medan: Universitas Negeri
Medan.
Matahari.Purba, Antilan. 2002. Pragmatik Bahasa Indonesia. Usu Press: Medan.
Penyaprillia. 2013. Bahasa dalam Iklan, (http://penyaprilia.wordpress.com
diakses pada 10 Januari 2014)
Pilliang, Yasraf Amir. 2012. Semiotika dan Hipersemiotika. Bandung:
Sobur, Alex. 2003. Semiotika Komunikasi: Bandung. PT Remaja Rosdakarya.
Saputra, Indra. 2012. Analisis Semiotik Wacana Iklan Rokok A Mild Go A Head
versi Gapai Mimpi Go A Head, Setia Kawan Go Ahead dan Pikir Pendek
Go A Head. Dalam Jurnal Online.
Suyono. 1990. Pragmatik: Dasar-dasar dan Pengajaran YA3: Malang.
Tinarbuko, Sumbo. 2009. Semiotika Analisis Tanda pada Karya Desain
Komunikasi
Visual.
Jurnal
Desain
Komunikasi
Visual.
Yogyakarta:Fakultas Seni dan Desain Universitas Kristen Petra. Hlm. 3147.
Zoest, Aart van dkk. 1992. Serba-Serbi Semiotika. Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Utama.
56
RIWAYAT HIDUP
Ebenezer Simorangkir , lahir di Sibolga, 07 Januari 1994. Putra kelima dari
Pasangan T. Simorangkir dan D. Purba, S. Pd. Beliau mengakhiri pendidikannya
dari bangku Sekolah Dasar (SD) tahun 2005, tepatnya di SD Negeri
084083Parombunan,
Kota Sibolga,
setelah
itu
ia
melanjutkan
jenjang
pendidikannya ke Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 1 Sibolga dan
selesai tahun 2008. Pendidikan Menengah Atas diakhiri di SMA Negeri 1 Sibolga
pada tahun 2011. Kini telah menyelesaikan studi S-1 Jurusan Sastra Indonesia di
Universitas Negeri Medan (UNIMED), dengan judul skripsi: “Analisis Penanda
dan Petanda Iklan Rokok pada Papan Reklame di Kota Medan” dengan indeks
judisium yang sangat memuaskan. Selama menyelesaikan pendidikannya, ia
dikenal dengan kepribadian yang ramah.