ASOSIASI MEREK TERHADAP RESPON KONSUMEN (STUDI PADA TOKO SEPATU CONVERSE TUNJUNGAN PLAZA SURABAYA).
ASOSIASI MEREK TERHADAP RESPON KONSUMEN
( STUDI PADA TOKO SEPATU CONVERSE
TUNJ UNGAN PLAZA SURABAYA )
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
J urusan Manajemen
Diajukan oleh :
RARA WIDYA PANGESTIKA
0912010071/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
SKRIPSI
ASOSIASI MEREK TERHADAP RESPON KONSUMEN
( STUDI PADA TOKO SEPATU CONVERSE
TUNJ UNGAN PLAZA SURABAYA )
Yang diajukan
RARA WIDYA PANGESTIKA
0912010071/FE/EM
Di setujui untuk ujian skripsi oleh :
Pembimbing Utama
Sugeng Purwanto,SE,MM
NIP. 196801081989031001
Tanggal :……………………….
Mengetahui
Wakil Dekan 1 Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional " Veteran"
J awa Timur
Dr s.Ec.R.A.Suwaidi,MS
NIP.196003301986031003
SKRIPSI
ASOSIASI MEREK TERHADAP RESPON KONSUMEN
(STUDI PADA TOKO SEPATU CONVERSE
TUNJ UNGAN PLAZA SURABAYA)
Disusun oleh :
RARA WIDYA PANGESTIKA
0912010071 / FE / EM
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada tanggal 13 Desember 2013
Pembimbing
Pembimbing Utama
Tim Penguji :
Ketua
Sugeng Purwanto, SE, MM
Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM
Sekretaris
Dr. Ec. Siti Aminah
Anggota
Pandji Soegiono, SE, MM
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM
NIP. 19630924 198903 1001
KATA PENGANTAR
Segala puja dan puji syukur saya panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha
Esa yang telah melimpahkan nikmat,rahmat dan hidayah-Nya sehingga peneliti
dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Asosiasi Merek Terhadap Respon
Konsumen Studi Pada Konsumen Toko Sepatu Converse Tunjungan Plaza
Surabaya” dengan baik.
Adapun tujuan penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu
syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Program
Studi Manajemen Pemasaran pada Universitas UPN “Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan yang berbahagia ini,tidak lupa saya menyampaikan rasa
terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jatim.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin, SE, MM selaku Dekan Manajemen UPN
“Veteran” Jatim.
3. Bapak Sugeng Purwanto, SE, MM selaku dosen pembimbing dan dosen wali
yang telah mencurahkan waktu untuk memberikan bimbingan, saran,
pengarahan dan petunjuk-petunjuk yang berarti bagi penulisan skripsi ini.
4. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM., Selaku Ketua Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi
5. Bapak dan Ibu dosen Fakultas Ekonomi progdi Manajemen yang telah
memberikan ilmu pengetahuan selama masa perkuliahan di UPN “Veteran”
Jatim.
ix
6. Orang Tua Saya yang tercinta beserta seluruh keluarga besar saya yang telah
memberikan banyak dukungan moral, spiritual, maupun finansial sehingga
penulisan skripsi ini dapat selesai sesuai dengan yang diinginkan.
7. Ari, Fida Jubaid, Mas Budiman, Nini, Vardilla
yang telah memberikan
semangat dan dukungan untuk menyelesaikan sesuai harapan.
8.
Teman-teman Wedya, Naira, Veve, arsya, Rizky, Hendra
yang selalu
membuat keceriaan & menambah pengalaman yang seru.
9.
Teman-teman Angkatan 2009
dan teman-teman lainnya yang tidak bisa
disebutkan satu persatu. Terima kasih semuanya karena sudah mendukung.
Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih sangat jauh dari
kata sempurna. Untuk itu peneliti akan menerima dengan tangan terbuka saran
dan kritik yang membawa ke arah kesempurnaan.
Akhirnya, kembali saya ucapkan syukur kepada Allah SWT, semoga
nikmat,rahmat serta Karunia-Nya akan selalu tercurahkan untuk kita semua.
Surabaya, 05 Desember 2013
Penulis
Rara Widya Pangestika
ix
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
HALAMAN PENGESEHAN…………………………………………………………...
i
DAFTAR ISI…………………………………………………………………………….
ii
DAFTAR TABEL……………………………………………………………………….
vi
DAFTAR GAMBAR……………………………………………………………………
vii
KATA PENGANTAR………………………………………………………………….
ix
ABSTRAKSI……………………………………………………………………………
x
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang……………………………………………………………………….
1
1.2 Rumusan Masalah……………………………………………………………………
10
1.3 Tujuan Penelitian…………………………………………………………………….
10
1.4 Manfaat Penelitian…………………………………………………………………...
10
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu…………………………………………………………………. 12
2.2 Landasan Teori………………………………………………………………………
15
2.2.1 Pemasaran………………………………………………………………….
15
2.2.2 Konsep Pemasran………………………………………………………….
17
2.2.3 Merek………………………………………………………………………
18
2.2.3.1 Ekuitas Merek….………………………………………………..
20
2.2.3.2 Asosiasi Merek…………………………………………………..
21
ii
2.2.4 Perilaku Konsumen………………………………………………………..
27
2.2.4.1 Respon Konsumen………………………………………………
28
2.2.5 Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Respon konsumen…………………
32
2.3 Kerangka Konspetual………………………………………………………… 33
2.4 Hipotesis……………………………………………………………………..
34
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel…………………………….. 35
3.1.1 Definisi operasional variabel……………………………………………...
35
3.1.2 Pengukuran Variabel……………………………………………………….
38
3.2 Teknik Penentuan Sampel……………………………………………………………
40
3.2.1 Jenis Data…………………………………………………………………..
42
3..2.2 Sumber Data……………………………………………………………….
42
3.2.3 Teknik Pengumpulan Data…………………………………………………
43
3.2.4 Cara Kerja PLS…………………………………………………………….. 44
3.2.5 Model Spesifikasi PLS…………………………………………………….
45
3.2.6 Langkah-Langkah PLS…………………………………………………….
45
BAB VI HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Deskripsi Obyek Penelitian…………………………………………………. 61
4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan……………………………..…………… 61
4.1.2 Struktur Organisasi………………………………………………….. 62
iii
4.2
4.3
Deskripsi Hasil Penelitian………………………………………………….
64
4.2.1 Penyebaran Responden……………………………………………
64
4.2.2 Keadaan Responden……………………………………………….
64
4.2.2.1 Jenis Kelamin Responden…………………………………
65
4.2.2.2 Usia Responde…………………………………………….
65
4.2.2.3 Pekerjaan Responden………………………………………
66
4.2.3
Deskripsi Variabel Jaminan………………………………………….. 67
4.2.4
Deskripsi Variabel Identifikasi Personal…………………………….. 70
4.2.5
Deskripsi Variabel Identifikasi Sosial……………………………….. 72
4.2.6
Deskripsi Variabel Status……………………………………………. 75
4.2.7
Deskripsi Variabel Respon Konsumen………………………………. 77
Analisis Data…………………………………………………………………. 80
4.3.1
Uji Outlier……….………………………………………………
80
4.3.2
Model Pengukuran PLS……………………………………………..
82
4.3.3
Uji Validitas…………………………………………………………
83
4.3.4
Uji Realibilitas………………………………………………………..
88
4.3.5 Inner Model (Pengujian Model Struktural)……………………………. 89
4.3.6 Uji Kausalitas………………………………………………………….. 90
4.4 Pembahasan…………………………………………………………………… 91
iv
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan………………………………………………………………….
93
5.2
Saran………………………………………………………………………...
93
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
v
DAFTAR TABEL
1.1 Tabel Top brand Index……………………………………………………………
8
1.2 Tabel Penjualan Sepatu Converse………………………………………………….
9
4.2.2.1 Tabel 4 Jumlah Responden Berdasarkan Kelamin…………………………………
65
4.2.2.2 Tabel 5 Jumlah Responden Berdasarkan Usia……………………………………
66
4.2.2.3 Tabel 6 Jumlah Responden Berdasarkan Pekerjaan……………………………….
67
4.2.3 Tabel 7 Hasil jawaban Reponden Variabel Jaminan………………………………
68
4.2.4 Tabel 8 Hasil Jawaban Responden Variabel Identifikasi Personal……….……….
71
4.2.5
Tabel 9 Hasil Jawaban Responden Variabel Identifikasi Sosial…………………..
73
4.2.6
Tabel 10 Hasil Jawaban Responden Variabel Status……………………………...
76
4.2.7
Tabel 11 Hasil Jawaban Responden Variabel Respon Konsumen………………..
78
4.3.1
Tabel 4.5 Uji Outlier…….………………………………………………………..
80
4.3.1
Tabel 4.6 Residual Statistic ………………………………………………………
81
4.3.2
Tabel 4.7 Model Pengukuran PLS………………….………………………........
82
4.3.3
Tabel 4.8 Uji Validitas……..…………………………………………………….
83
4.3.3
Tabel 4.9 Outer Loadings………………….…………………………………….
84
4.3.3
Tabel 4.10 Hasil Uji AVE……………………………………………………….
87
4.3.4
Tabel Uji Realibilitas…………………………………………………………….
88
4.3.5
Tabel 4.7 Inner Model……………………………………………………………..
89
4.3.6
Tabel 4.8 Uji Kausalitas……………………………………………………………
90
vi
DAFTAR GAMBAR
2.3 Kerangka Konseptual………………………………………………………………
33
3.1 Langkah-langkah Analisis PLS…………………………………………………….
46
3.2 Contoh Diagram Jalur PLS ( sama dengan Gambar 1)……………………………
48
3.3 Gambar 4.1 Model Partial Least Square………………………………………….
82
vii
ASOSIASI MEREK TERHADAP RESPON KOSUMEN
(STUDI PADA TOKO SEPATU CONVERSE TUNJ UNGAN PLAZA
SURABAYA)
Oleh :
Rara Widya Pangestika
0912010071
ABSTRAKSI
Asosiasi Merek sebagai segala sesuatu dalam memori atau persepsi yang
berhubungan dengan merek dan bukan hanya eksis tetapi juga memiliki tingkat
kekuatan. Merek adalah Nama, istilah,tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi
hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing.dan
respon kosumen sangat berperan penting untuk sebuah merek respon konsumen
merupakan subyek penting ketika menganalisa nilai merek bagi perusahaan maupun
konsumen. Berdasarkan perumusan diatas maka tujuan untuk penelitian ini sebagai
berikut : Untuk mengetahui dan menganalisa besarnya pengaruh asosiasi merek
sepatu Converse terhadap respon konsumen pengguna sepatu Converse di Surabaya.
Pengukuran Variabel dalam penelitian ini menggunakan kuesioner dengan
pernyataan yang bersifat terbuka. Skala data yang digunakan adalah skala Likert.
Skala terdiri atas sejumlah pertanyaan yang semua menunjukan sikap terhadap suatu
objek tertentu atau menunjukkan ciri tertentu yang akan diukur. Dalam penelitian ini
teknik pengambilan sampel menggunakan Purposive Sampling yaitu sampel yang
dipilih berdasarkan atas ciri-ciri atau karakteristik yang sudah ditetapkan untuk
mencapai tujuan. Teknik analisis yang digunakan penelitian ini adalah Partial Least
Square (PLS).
Berdasarkan hasil penelitian menunjukan bahwa Asosiasi Merek memberikan
kontribusi dalam peningkatan Respon Konsumen pada toko sepatu Converse di
Tunjungan Plaza Surabaya.
Kata kunci : Asosiasi Merek, Respon Konsumen.
ix
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dalam era globalisasi yang serba modern ini, tingkat persaingan
yang di hadapi perusahaan dapat di katakan sangat tinggi. Hal ini terjadi
karena banyak perusahaan yang menawarkan produk sejenis, di tunjukan
untuk memenuhi kebutuhan tertentu bagi konsumen dalam kondisi
demikian situasi persaingan akan semakin ketat, sehingga banyak
perusahaan yang mencoba untuk dapat memenangkan persaingan yang
terjadi produk yang memiliki merek.
Kesadaran terhadap arti pentingnya kekuatan manifestasi sebuah
mereksemakin berkembang, sehingga kini banyak perusahaan berusaha
untuk membangun merek yang kuat.Merek memainkan peran sebagai
bagian integraldalam strategi pemasaran, menjadi komponen pemasaran
yang penting bagi hasilpabrikasi (Grace dan O’Cass, 2002) dan
memperkaya sumber informasi bagikonsumen(Argawal dan Rao, 1996).
Selain itu merek (brand) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi
terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis
maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal
maupun global. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan,
atau kombinasi hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjualdan untuk
2
membedakannya dari pesaing (Kotler dan Keller, 2006). Dengandemikian,
merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat.Merek berkaitan erat
dengan persepsi, sehingga sesungguhnya persaingan yang terjadi antara
perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan sekedar pertarungan
produk (Aaker, 2005).
Pendapat yang sama dikemukakan oleh Fournier (2002) dalam
Belén del Rio et al. (2005) bahwa cara konsumen mempersepsikan merek
adalah kuncipenting dalam hubungan penjual-konsumen dalam jangka
panjang. Fitur manfaat dan nilai dalam suatu produk akan tersimpan dalam
ingatan dalam memorikonsumen yang diwakili oleh merek. Merek
mempermudah konsumen dalam mengambil keputusan memilih suatu
produk secara efisien.Keputusan yang diambil oleh konsumen adalah
gabungan antara keputusan yang bersifat rasionaldan emosional.
Konsumen cenderung untuk memilih merek yang diasosiasikan dan
dipersepsikan akan memberikan kualitas, inovasi dan nilai lebih terhadap
uang yang mereka keluarkan.Konsumen akan membayar lebih terhadap
merekyang diasosiasikan dan dipersepsikan dapat memberikan apa yang
merekainginkan, dari pada alternatif yang tanpa merek (Pearson, 2002
dalam Belén delRio et al., 2001). Sehingga membangun persepsi tentang
merek yang kuat telahmenjadi prioritas utama bagi banyak perusahaan
sekarang ini.Pemasar selalu berusaha untuk mengarahkan sikap konsumen
yang positifterhadap produknya.Sikap menurut Alpart (2001) dalam
Dharmmesta (2004) merupakan suasana mental dan neural tentang
3
kesiapan, diorganisasi melalui pengalaman, menggunakan pengaruh yang
terarah dan dinamis terhadaptanggapan individu pada semua obyek dan
situasi terkait.Aosiasi merupakan dasar keputusanmembeli dan terciptanya
brand loyalty.Asosiasi merek dapat disimbolkan sebagai pesan emosional.
Asosiasi merek didefinisikansebagai segala sesuatu yang berhubungan
dengan ingatan pada merek dan memuat arti penting suatu merek bagi
konsumen (Keller,2003:Del Rio et al,2001).
Dalam hal ini menurut Uggla (2004) juga mengklarifikasi Asosiasi
Merek juga berkaitan dengan keunggulan, merek perluasan yang
berhubungan dengan perpindahan identitas atau citra melalui kelompok
merek,
dan atau asosiasi
institusional
yang
mendukung
secara
positif/negatih untuk mengartikan merek atau nilai.
Proses keputusan pembelian konsumen di mulai dari adanya
keinginan konsumen untuk memenuhi kebutuhanya. Pada tahap ini
konsumen aware akan kebutuhanya,kebutuhan ini di pengaruhi oleh dua
faktor : Pertama, faktor internal, misalnya kebutuhan sesorang akan
makanan di pengaruhi oleh rasa lapar. Kedua, faktor eksternal, misalnya
sesorang baru sadar terhadap kebutuhannya karena pengaruh iklan-iklan di
media
massa
ataupun
pesan
dari
direct
mail
(kotler
and
armstrong,2004:223-224)
Keller ( 2001:45 ) berpendapat bahwa respon konsumen terhadap
merek di reflesikan melalui persepsi, preferensi, dan semua perilaku atau
tindakan yang berhubungan dengan aspek pemasaran sebuah merek.
4
Pengaruh asosiasi
merek pada respon konsumen merupakan
subyek penting ketika menganalisa nilai merek bagi perusahaan maupun
konsumen. Rio et al,
(2003:414) mengemukakan bahwa konsumen
cenderung lebih meyakinkan dirinya dengan cara merekomendasikan
merek pada orang lain,bhawa merek yang mereka asosiasikan mempunyai
jaminan kualitas yang tinggi. Persepsi tertinggi atas jaminan sebuah merek
akan lebih menuntungkan dalam evaluasi merek, sehingga mendorong
konsumen
untuk
bersedia
membayar
merek
dengan
premium,
merekomendasikan merek pada orang lain, dan menerima perluasan
merek.
Proses keputusan pembelian merupakan serangkaian proses yang
bersifat sequential, extensive, complex. Pada saat konsumen menetukan
keputusan pembelian terhadapa produk yang di nilai penting baginya,
konsumen akan mengalami tahapan-tahpan proses keputusan pembelian.
Proses pembelian ini di sebut proses pembelian high onvloment terjadi
saat produk yang di butuhkan konsumen relative mahal, jarang di beli,
beresiko, dan bernilai tinggi, contohnya rumah, mobil, computer, rekreasi,
dan produk-produk keuangan seperti asuransi jiwa ( Kotler, 2005:221 ).
Respon konsumen memiliki tiga komponen yaitu cognitive,
effective, conative. Cognative response dinyatakan dalam knowledge dan
perception konsumen terhadap suatu produk. Knowledge dan perception
terbentuk karena awareness dan information. Konsumen yang sadar akan
kebutuhannya akan mencari informasi mengenai produk kebutuhannya
5
(sciffman dan kanuk, 2004:256). Proses yang terjadi dalam cognitive
response ini memiliki kesamaan dengan proses keputusan pembelian
dalam tahap need recognition dan tahap informasition search menurut
kotler dan amstrong, atau tahap awareness dan tahap knowledge menurut
schiffman dan kanuk. Awareness atau kesadaran konsumen terjadi pada
tahap awareness (schiffman dan kanuk ). Knowledge konsumen terbentuk
karena informasi dapat terjadi pada tahap information search ( kotler dan
amstrong) atau tahap knowledge (schiffman dan kanuk).
Affective response dinyatakan dalam perasaan atau emosi
konsumen melalui sikap suka atau tidaknya ataupun penilaian bagus
tidaknya terhadap suatu produk. Sikap ini merupakan
konsumen
hasil evaluasi
terhadap suatu produk (schiffman dan kanuk, 2004:257-
258).Jika pada tahap cognitive response, konsumen memiliki knowledge
dan perception yang positif terhadap suatu merek produk tertentu, maka
pada tahap affective response, konsumen akan membentuk suatu sikap
yang positif pula.
Proses dalam affective response ini memiliki kesamaan dengan
proses keputusan pemebelian pada tahap evaluation .pada tahap evaluation
dalam buying decision process, konsumen melakukan evaluasi terhadap
berbagai merek, membentuk sikap masing masing merek. Salah satu
merek yang dianggap bagus dan di sukai itulah yang kana dipilih dan di
beli.
6
Cognative response menyangkut tindakan atau perilaku konsumen
yang di nyatakan dengan intention to buy dan purchase ( schiffman dan
kanuk, 2004:258-259). Proses yang terjadi dalam cognative response
memiliki kesamaan dengan tahap purchase pada proses keputusan
pembelian.
Dari uraian diatas menunjukkan bahwa asosiasi merek memiliki
peranan yang penting dalam
respon konsumen
pembelian sehingga
menganalisis merek terkenali dalam benak pelanggan menjadi satu hal
penting bagi perusahaan.
Banyak perusahaan yang berlomba lomba menentukan bauran
promosi yang di gunakan, begitu juga dalam persaingan industry sepatu,
dengan mensponsori olahraga atau event-event lainnya dapat membangun
kesadaran merek, citra merek, dan citra perusahaan, karena merek
terpampang disana sehingga penonton dapat melihat merek tertentu
dan dengan menjadi sponsor event-event tertentu ini maka kesadaran
merek dapat bergeser menjadi citra merek, masyarakat menganggap
perusahaan yang mampu mensponsori event-event terkemuka seperti
road show, olahraga, pertunjukan musik dll berarti perusahaan tersebut
sehat dari segi financial dan kredibilitas perusahaan juga baik. Hal tersebut
dapat menciptakan citra positif baik untuk produk maupun perusahaan.
Pada penelitian ini, obyek yang dituju adalah sepatu merek
Converse,Converse merupakan salah satu merek terkenal dari Amerika
untuk kalangan anak muda,di akhir 30-an Mrquis M. Converse,yang
7
sebelumnya dikenal sebagai manajer diperusahaan manufaktur alas kaki
pada 1908, perusahaan ini merupakan produsen sepatu karet, memeberikan
sol karet musim dinginuntuk alas kaki untuk laki-laki, perempuan dan
anak-anak pada 1990 converse telah memproduksi 400 sepatu perhari, titik
balik perusahaan ini dating 1917 ketika Converse All-Star basketball shoe
diluncurkan. Ketika perang dunia II pada 1941, Converse dialihkan ke
produksi manufaktur alas kaki, pakaian, boot, karet pelindung, kaos kaki,
tas. Converse mulai mengalamikesulitan dari tahun 1970-an, dengan
sentakan competitor baru.
Peneliti ingin mengetahui apakah dengan adanya asosiasi merek
yang
pertama
adalah
dimensi
jaminan (garansi)
yaitu
dengan
diberikan garansi pada sepatu merek Converse, apakah konsumen akan
lebih respon dan mengingat sepatu merek tersebut. Kedua pada dimensi
identifikasi personal yaitu bahwa konsumen dapat meningkatakan citra diri
melalui citra merek sepatu yang konsumen pilih, maksudnya konsumen
dapat memakai sepatu merek Converse yang mempunyai citra merek yang
baik, dan setelah memakainya secara tidak lagsung citra diri konsumen
juga ikut terangkat karena memakai sepatu merek Converse dengan citra
merek yang baik, setelah citra diri konsumen terangkat, apakah konsumen
akan selalu respon dan selalu mengingat sepatu merek Converse.
Setelah konsumen mampu mengingat dan respon pada sepatu
merek Converse, peneliti juga ingin mengetahui pengaruh dari Identifikasi
social yaitu apakah konsumen mau untuk menerima perluasan dari sepatu
8
merek Converse, merekomendasikan pada orang lain tentang sepatu merek
Converse, dan mau untuk membayar lebih untuk sepatu Converse dan
kemudian, Status yaitu apakah dengan memakai sepatu yang mempunyai
nilai jual tinggi maka status juga tinggi. Kemudian Permasalahannya yang
lain adalah banyaknya persaingan pada industri sepatu baik merek local
maupun merek luar, dalam penelitian ini peneliti ingin mengetahui
mengapa pengguna sepatu Converse tetap bertahan menggunakannya dan
tidak berpindah ke merek yang lain. Persaingan yang lain juga dapat
dilihat pada tabel 1.1
Tabel 1.1
Top Brand Index (TBI)
Kategori Sepatu Olahraga Tahun 2009-2012
MEREK
2009
2010
2011
2012
(%)
(%)
(%)
(%)
Adidas
33.9
28.6
22.9
31.9
Nike
10.4
13.3
22.9
13.9
Converse
3.7
5.3
9.1
3.7
Rebook
5.4
6.4
4.4
5.5
Bata
9.2
7.0
2.6
6.1
Sumber :www.Topbrandindex.com
Pada tabel 1.1 diatas menunjukan bahwa sepatu merek Converse berada
pada ranking nomor tiga dan masih kalah dengan sepatu merek Adidas, Nike.
9
Tabel 1.2 Penjualan sepatu Converse
Tahun
Penjualan sepatu Converse
2009
202 Pasang
2010
285 Pasang
2011
435 Pasang
2012
235 Pasang
Sumber :Toko sepatu Converse Tunjungan PlazaSurabaya 3 Lt. UG Jl.Basuki
Rahmat Surabaya.
Dari data penjualan diatas membuktikan turunnya penjualan sepatu
converse mengindikasikan respon konsumen yang menurun. Turunnya
asosiasi masyarakat mengenai penggunaan sepatu conversemengakibatkan
turunnya penjualan sepatu converse .turunnya penjualan tersebut
diindikasikan banyak ditemukan competitor baru, termasuk Adidas, Nike,
kemudian Rebook, dan sepatu lokal Bata yang memperkenalkan desain
terbaru ke pasar.
Pada intinya jika asosiasi merek memberikan dampak positif
terhadap pilihan konsumen maka konsumen akan bersedia menerima
perluasan merek, merekomendasikan kepada orang lain, dan bersedia
membayar dengan harga lebih.
Berdasarkan hal tersebut diatas maka peneliti ingin mengetahui
Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen( Studi Pada Konsumen
Toko Sepatu Converse Tunjungan Plaza Surabaya ).
10
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah, maka dapat di
rumuskan permasalahan berikut :
Apakah Asosiasi Merek mempunyai pengaruh terhadap Respon konsumen
pada pengguna sepatu merek Converse
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dari permasalahan diatas, maka tujuan
yang ingin di capai dari penelitian ini adalah :
Untuk mengetahui dan menganalisis besarnya pengaruh asosiasi merek
sepatu Converse terhadap respon konsumen pengguna sepatu Conversedi
surabaya.
1.4 Manfaat penelitian
Dengan memperhatikan tujuan penelitian yang hendak di pakai, maka
penelitian ini di harapkan mempunyai manfaat sebagai berikut :
1. Untuk
memberikan
masukan
kepada
produsen
sebagai
bahan
pertimbangan dalam menjaga dan meningkatkan asosiasi merek sepatu
Converse sehingga respon positif dari konsumen dapat di pelihara, yang
nantinya akan meningkatkan loyalitas dari para pelanggan terhadap merek
Converse
11
2. Penelitian ini di harapkan dapat di jadikan sebagai bahan untuk
mendukung penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan asosiasi merek
terhadap respon konsumen pada pengguna sepatu merek Converse
12
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
1. Penelitian yang di lakukan oleh stephani, indriana dan honantha, 2008
dengan judul “Pengaruh Asosiasi merek terhadap respon konsumen pada
produk louis vuition di Surabaya” fakultas ekonomi, universitas Surabaya.
Penelitian ini di lakukan untuk mnegetahui dan menganilisis besaranya
pengaruh Asosiasi merek terhadap respon konsumen produk Louis
Vuitton di Surabaya. Target populasi dari penelitian ini adalah orang yang
membeli dan menggunakan produk branded fashion Louis Vuitton
minimal selama 6 bulan baik pria maupun wanita di Surabaya. Metode
penelitian
ini
menggunakan
jenis
riset
konklusif
eksperimental.
Berdasarkan hasil penelitian yang di peroleh dapat di simpulkan bahwa
telah terbukti adanya pengaruh Asosiasi merek terhadap Respon konsumen.
2. Penelitian yang sebelumnya juga dilakukan oleh Budiyanto, 2005 dengan
judul “Analisis Pengaruh Asosiasi merek terhadap Respon konsumen
untuk produk Hedonik dan Ultitarian. Penelitian ini bertujuan untuk
menguji pengaruh asosiasi merek terhadap respon konsumen pada produk
hedonik dan produk utilitarian. Khususnya mengenai bagaimana pengaruh
dimensi fungsi merek (fungsi garansi, fungsi identitas pribadi, fungsi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
identitas sosial dan fungsi status) terhadap responkonsumen (perluasan
merek, merekomendasikan merek dan harga optimal) Subyek penelitian
ini adalah 198 mahasiswa pengguna produk hedonik dan 197 mahasiswa
pengguna produk utilitarian yang berada di Daerah Istimewa Yogyakarta
(DIY). Metode analisis data menggunakan Structural Equation Modeling
(SEM) dengan menggunakan program Hasil penelitian menunjukkan
bahwa terdapat perbedaan pengaruh dimensi fungsi antara produk hedonik
dan produk utilitarian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi
fungsi merek lebih potensial berpengaruh pada produk hedonik daripada
pengaruhnya pada produk utilitarian.
3. Penelitian ini sebelumnya juga dilakukan oleh Ujianto, 2004 denga judul
“ Pengaruh Brand Assosiation terhadap terhadap Respon konsumen pada
produk Mc Donald’s di Surabaya”. Penelitian ini menggunakan Cross
Sectional data dengan jumlah responden minimal sebanyak 5 kali item
pertanyaan yang di pertanyakan ( Hair, 1999:94 ) yang pernah
mengkonsumsi produk Mc Donald’s yang
berada di Surabaya.
Pertimbangan penentuan jumlah sampling tersebut mendasarkan pada
jumlah populasi yang infite ( tidak di ketahui jumlah pastinya ). Prosedur
pengambilan sampel yang di gunakan adalah non-probability sampling.
Sedangkan tekneik pengambilan sampel adalah responden secara dinamis.
Canonical correlation adalah modle statistic multi variate yang
memfasilitasi penelitian interrelationship antara serangkaian dependent
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
variable dan multiple independent variable. Hasil analisis canonical
correlation di hitung nilai korelasi antara variable independent dengan
variannya dimana besarnya varian dalam penelitian ini adalah tiga karena
variable dependen yaitu harga premium, merekomendasikan merek,
perluasan merek dan vairabel independen yaitu jaminan, identifikasi
personal, identifikasi social, dan status yang mempuntai pengariuh
signifikan.
Dari beberapa penelitian diatas tentunya memiliki perbedaan
dengan
penelitian yang dibahas berikut ini, diantaranya :
a) Objek yang di gunakan untuk penelitian :
Untuk penelitian yang di lakukan oleh stephani,
indarini, honanta (2008) mengunakan produk Louis Vuitton di
Surabaya sebagai obyek penelitian.
Budiyanto (2005) menggunakan produk Hedonik dan
Ultitarian sebagai obyek dalam penelitiannya.
Ujianto (2008) menggunakan produk Mcdonald’s di
Surabaya sebagai obyek dalam penelitiannya.
Penelitian yang di bahas berikut menngunakan blackberry
smartphone sebagai obyek penelitian.
b) Variable – variable yang di gunakan :
Pada penelitian
stephani, indarini, honantha (2008),
budiyanto (2005) dan Ujianto (2004) sama-sama menggunakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
variableindependen Brand Association,
sedangkan varibel
depeden adalah Counsumer Respon.
Penelitian yang di bahas berikut ini juga menggunakan
variable independen Asosiasi Merek, sedangkan untuk variable
dependen Respon konsumen.
c) Hasil penelitian :
Dari beberapoa penelitian yang di jelaskan diatas, hasil
yang di dapat adalah berhubungan signifikan positif,
anatara variable independen dan variable dependen.
2.2
Landasan Teori
2.2.1
Pemasaran
pemasaran merupakan salah satu fungsi bisnis perubahan dalam
usaha untuk memepertahankan kelangsungan hidup,
berkembang,
mendapatkan laba sebagai tanda keberhasilan perusahaan. Pemasaran juga
merupakan seni mengidentifikasi dan memahami kebutuhan konsumen
dan kemudian perusahaan harus dapat menemukan jalan keluar
permasalahan agar konsumen merasa puas, sekaligus memberi laba pada
pemilik.
Banyak orang menganggap bahwa pemasaran adalah penjualan,
padahal kedua hal tersebut tidaklah sama, perbedaaan adalah penjualan
dipenuhi dengan masalah kebutuhan penjualan untuk menjual produknya
dan mendapat laba, konsep pemasaran lebih dipenuhi oleh gagasan dan ide
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
untuk memuasakan kebutuhan pelanggan dengan memanfaatkan produk
dan segala sesuatu yang berkaitan dengan penciptaan,penerimaan dan
pengkonsumsian produk-produk tersebut (Kotler,2001).
Sedangkan menurut Kismono (2001,p293) Pemasaran adalah
sekelompok aktivitas yang saling berkaitan yang dirancang untuk
mengidentifikasi kebutuhan konsumen dan mengembangkan distribusi,
promosi, dan penetapan harga serta pelayanan untuk memuaskan
kebutuhan konsumen.
Pengertian pemasaran menurut Kotler (2005,p10) adalah suatu
proses dan manajerial yang membuat individu dsn sekelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan
dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
pengertian pemasaran telah banyak di kemukakan ole para ahli
pemasaran, yang tampaknya agak berbeda namun sebenarnya mengandung
maksud yang sama. Pengertian ini berbeda karena ahli tersebut meninjau
dari sudut pandang yang berbeda-beda.
Marketing berasal dari kata market yang berari pasar, dan pasar di
sini bukan dalam arti kongkret, tetapi ditujukan pada pengertian pasra
secara abstrak. Banyak definisi yang diberikan para hali, namun pada
umumnya berpendapat bahwa kegiatan atau aktivitas pemasaran bukan
hanya sekedar menjual barang atau jasa, melainkan mempunyai arti lebih
luas.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Kelangsungan hidup dari proses pemasaran ini di pertahankan
dengan membangun hubungan dan jaringan pemasaran. Proses pertukaran
dan transaksi tersebut terjadi di pasar yang terdiri dari semua pelanggan
potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama
mungkin
bersedia
dan
mampu
melaksanakan
pertukaran
untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan itu. Pihak-pihak yang terlibat dalam
proses pemasaran tersebut adalah pemasar dan calon pembeli (prospek).
2.2.2 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai
tujuan organisasional yang di tetapkan adalah perusahaan tersebut harus
menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan,
menyerahkan, dan menkomunikasikan nilai pelanggan keoada pasar saran
yang terpilih (kotler, 2004:9)
Konsep pemasaran yang terwujud pada pertengahn tahun 1950-an
menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi
efektif di bandingkan dengan para pesaing dalam memadukan kegiatan
pemasaran untuk menciptakan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan
pasar sasaran. (Robertson dan gatignon dalam kotler, 1997, 5). Konsep
diatas menganut pandangan dari luar ke dalam berdasarkan atas empat
pilar yaitu pasr sasaran yang diartikan dengan baik, pemusatan perhatian
pada kebutuhan pelanggan, pemasar terintegrasi yang memadukan semua
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
kegiatan yang akan mempengaruhi pelanggan dan menghasilakn
keuntungan melalui keouasan pelanggan.
2.2.3 Merek
Merek merupakan salah satu komponen utama suatu product
strategy.Suatu merek yang sudah dikenal menyebabkan harga semakin
tinggi. Namun dalam rangka menciptakan suatu produk atau jasa yang
bermerek memerlukan proses dan investasi jangka panjang terutama dalam
hal iklan ( advertising), promosi (promotion), dan pengemasam (
packaging).
Menurut UU Merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, ,erek adalah
tanda berupa gambar, nama, kata, huruf – huruf, angka – angka, susunan
warna, atau kombinasi dari unsur- unsur tersebut yang memiliki daya
pembeda dan di gunakan dalam kegiatan perdangan barang atau jasa. (
tjiptono, 2005, p.2)
Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan
atau
kombinasi
dari
hal-hal
tersebut,
yang
di
maksudkan
untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan
membedakanya dari produk pesaing.
Menurut kotler (2002,p.460) dalam bukunya tersebut menyatakn ada enam
makna yang dapat di sampaikan melalui suatu merek, yaitu :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
1. Atribut (attributes)
Merek
mengingatkan pada atribut
–
atribut tertentu. Misalnya,
Mercedesmenyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik, terancang
dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi, nilai jual kembali yang tinggi,
cepat dan lain – lain. Perusahaan dapat menggunakan suatu atau lebih
atribut – atribut ini untuk mengiklankan produknya. Selama bertahun –
tahun Mercedes mengiklankan, “ dirancang tidak seperti mobil manapun
juga di dunia ini.” Ini berfungsi sebagai dasar untuk meletakkan posisi
untuk memproyeksi atribut lainnya.
2. Manfaat (benefit)
Merek tidak saja serangkaian atribut.Pelanggan tidak membeli
atribut, mereka membeli manfaat. Atribut di perlukan untuk di
kembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional, atribut “tahan
lama” dapat dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional, “
saya tetap aman seandainya terjadi kecelakaan.”
3. Nilai (values)
Merek juga menyatakan nilai produsen, Mercedesmenyatakan kinerja
tinggi, keamanan, prestise, dan lain – lain. Pemasar merek harus dapat
mengetahui kelompok pembeli mobil yang mana yang mencari nilai – nilai
ini.
4. Budaya (culture)
Merek juga mewakili budaya tertentu.Mercedesmewakili budaya
jerman :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
Terorganisir, efisien dan mutu tinggi.
5. Kepribadian (personality)
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.Seringkali produk
tertentu menggunakan kepribadian orang terkenal untuk mendongkrak
atau menompang merek produknya.
6. Pemakai (user)
Merek
menunjukan
jenis
konsumen
yang
membeli
atau
menggunakan produk tersebut., pemakai Mercedespada umumnya
diasosiasikan dengan orang kaya, kalangan manager puncak dan
sebagainya. PemakaiDimension kiddes tentunya adalah anak – anak.
2.2.3.1 Ekuitas Merek
Definisi ekuitas merek, menurut Aaker (1996 ,p7) sebagaiman di
kutip oleh Tjiptono (2005p39) mendefinisikan ekuitas merek adalah
seperangkat asset dan kewajiban (liabilities)merek yang terkait dengan
suatu merek, nama, symbol, yang mampu menambah atau mengurangi
nilai yang di berikan oleh sebuah produk atau jasa baik itu pada
perusahaan maupun pada pelanggan tersebut.
Menurut Rangkuti (2004,p244) “ekuitas merek adalah sekumpulan
asset yang terkait
dengan nama merek dan symbol, sehingga dapat
menambah nilai yang ada dalam produk atau jasa tersebut.”
Menurut Aaker dalam Durianto, Sugiharto, Sitinjak
Ekuitas merek dapat di kelompokkan ke dalam 5 elemen :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
(2004,p.4)
21
a) Kesadaran merek (Brand Awareness)
Menunjukkan kesanggupan seorang konsumen untu mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagisan dari
kategori produk tertentu.
b) Asosiasi – asosiasi merek (Brand Association)
Mencerminkan pencintraan suatu merek terhadap suatu kesan
tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut
produk, geografis, harga, pesaing, selebritas dan lain – lain.
c) Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Mencerminkan
persepsi
pelanggan
terhadap
keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan dengan maksud di
harapkan.
d) Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen dengan suatu merek produk.
e) Aset – Aset Merek Lainnya (Other Proprietary Brand assets)
Seperti hak paten, rahasia teknologi, rahasia bisnis, akses
khusus terhadap pemasok ataupun psar, dan lain – lain.
2.2.3.2 Asosiasi Merek
Asosiasi merek merupakan salah satu elemen pemebntuk ekuitas
merek yang penting, bahkan keller (1993) menyatakan bahwa ekuitas
merek terjadi apabila pelanggan mengenali merek tersebut dengan baik
dan memmpunyai asosiasi merek yang kuat, layak dank has dalam
benaknya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
Asosiasi merek adalah segala kesan, yang muncul di benak
seseorang yang terkait dengan ingatanya menegnai suatu merek (Durianto,
2001). Sedangkan menurut Ran gkuti (2004), asosiasi merek adalh
pencipta nilai bagi perusahaan dan para pelanggan karena dapat membantu
proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan
yang lain.
Suatu merek telah mapan akan memiliki psosisi yang menonjol
dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Posisi
merek mencerminkan pandangan orang terhadap suatu merek.Penempatan
bagaimana sebuah merek sedang berusaha untuk mempersepsikan.
Berbagi asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan
suatuu rangkaian yang di sebut brand image. Semakin banyak asosiasi
yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang di milki oleh
merek tersebut.
Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan
para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan
informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek lain
(Rangkuti,2004). Terdapat 5 (lima) keuntungan asosiasi merek, yaitu :
1. Membantu proses penyusuna informasi (help process / retrieve
imformation)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu
mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan
mudah di kenal oleh pelanggan.
2. Mebedakan (Differentiate)
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi
upaya pemebdaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran
yang snagat penting dalam membeakan suatu merek dari merek lain.
3. Alas an pemebelian (reason to buy)
Asosiasi merek membangkitkan berbagi atribut produk atau manfaat
bagi konsumen (customer benefits)yang dapat memberikam alas an
spesifik bagi konsumen untuk memebeli dan menggunakan merek
tersebut.
4. Menciptakan sikap atau perasaan positif (Crate positive attitude /
feeling)
Asosiasi tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar
pengalaman mereka sebelumnya serta pengubahan pengalaman
tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.
5. Landasan untuk perluasan (Basis for extention)
Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan
merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara
suatu merek dan sebuah produk baru, atau denganmenhadirkan alas an
untuk membeli produk perluasan tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Asosiasi merek memiliki empat dimensi menurut A. belen del
Rio (2001) Brand Association dapat diukur dari dimensi fungsi merek
yaitu :
1. Jaminan
Fungsi jaminan sebagai kemammpuan merek memberikan jaminan
bahwa mrek tersebut dapat dipercaya, secara efektif menghasilkan
kualitas dan kinerja serta memenuhi harapan konsumen (Ambler,
1997, dalam Rio et al, 2001:411) yang terdiri dari :
a). Kepercayaan yang diinginkan
kepercayaan
yang
di
maksud
adalah
sebagai
kepercayaan konsumen terhadap produk, perusahaan asal
produk, reputasi dan kredibilitasnya, serta tindakan perusahaan
yang sesuai dengan keinginann pelanggan.(Lassar,Mittal dan
Sharma, 1995:13).
b). Kualitas kinerja
Lassar, Mittal dan Sharma (1995:13) kualitas merupakan
istilah lebih tertuju pada totalitas dari suatu pekerjaan fisik
sebuah produk. Kualitas merupakan penilaian dari pelanggan
mengenai
merek
yang
bebas
cacat,tahan
kesempurnaan fisik dari sebuah produk.
c). Memenuhi harapan konsumen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
lama
dan
25
merek harus mampu memberikan manfaat lebih dari
manfaat
ekonomis
dari
sejumlah
uang
yang
dibayar
(Ambler,1997:172)
2. Identifikasi Sosial
Menurut Long dan Sciffman, 2000, dalam Rio, et al,
(2001:412) fungsi identifikasi social didasarkan pada kemampuan
merek yang sebagai alat komunikasi yang mengikuti harapan
kenutuhan
konsumen
untuk
bergabung
atau
sebaliknya,
memisahkan dirinya dari kelompok individu dan membuat
lingkungan social yang dekat dengan dirinya sendiri.
Lassar,Mittal dan sharman,1995 dalam Rio et al, 2001:417 fungsi
identifikasi social terdiri dari :
a). Reputasi social suatu merek
Reputasi social suatu merek adalah persepsi penghargaan yang
ditujukan dandi berikan oleh kelompok social sekitar terhadap
suatu merek (Lassar, Mittal dan Sharman, 1995:13).
b). Penerimaan lingkungan terdekat
penerimaan lingkungan terdekat yaitu penerimaan atas
seseorang oleh kelompok social sekitar konsumen (teman,
kerabat, dan seorang sekitar pelanggan), sesuai keinginan
seseorang untuk di terima oleh orang lain atau merasa menjadi
anggota suatu kelompok (Rio et al, 2001:412)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
3. Identifikasi Personal
Fungsi identifikasi personal didasarkanm dari kemampuan
merek untuk mengekspresikann konsep dari konsumen dan
kemampuan merek membangun hubungan emosiaonal yang kuat
(Lassar et al, Mittal dan Lee, 1989, dalam Rio et el, 2001:417)
yang terdiri dari :
a). Gaya Hidup
Engel,
Blackwell dan Minard,
(1995:446) gaya hidup
didefinisikan sebagai pola yang digunakan orang untuk hidup
dan menghabiskan waktu dan uang
b). Kepribadian
Sumarwan (2004:47) merupakan perbedann karakteristik yang
paling dalam
pada diri manusia, perbedaan karakteristik
tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu.
4. Status
Solomon, (1999), dalam Rio et al, (2001:412) fungsi status
merupakan fungsi yang mampu mengekspresikan perasaan
penghargaan
dan
gengsi
yang
dialami
konsumen
ketika
menggunakan merek tersebut.
Bhat dan Reddy, (1998) dalam Rio et al, (2001:417) fungsi status
terdiri dari :
a). Gengsi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
Kehormatan atau pengaruh yang diperoleh dari suatu perbuatan.
b). Kelas social
Pembagian di dalam masyrakat yang terdiri atas individuindividu yang berbagi nilai-nilai, kepentingan, dan perilaku yang
sama Engel (1995:498).
2.2.4 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen yang tidak dapat secara langsung di kendalikan
oleh perusahaan perlu dicari informasinya semaksimal mungkin.Banyak
pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan para ahli.Berikut ini
beberapa pendapat para ahli.
Menurut Prasetjo dan Ihalauw (2005,p5) perilaku konsumen adalah
studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik
individu, kelompok,ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan
beli atau melakukan transaksi pembelian satu produk mengkonsumsinya.
Menurut Sciffman and kanuk (2004,p6), studi perilaku konsumen
terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan
sumber daya mereke yang tersedia (waktu,uang,uasaha) guna membeli
barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa
yang mereka beli, mengapa mereka membeli,kapan mereka membeli,
dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa
sering mereka menggunakannya. Perilaku konsumen adalah proses yang
dilalui oleh seseprang dalam mencari,
memebeli,
menggunakan,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide
yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.
Menurut adiputra, hendarso dan atriza (2004, p126) perilaku
konsumen sebagai tindakan yang dilakukan individu dalam mendapatkan
dan memakai barang dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului
dan menentukan tindakan tersebut.
Menurut Adiputra, Hendaro dan Atriza (2004, p126), perilaku
konsumen sebagai tindakan yang dilakukan individu dalam mendapatkan
dan memakai barang dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului
dan menetukan tindakan tersebut.
Menurut Mowen dan Minor (2002, p6), perilaku konsumen adalah
segala tindakan
yang
berhubungan dengan
proses mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa oleh individu atau
kelompok, termasuk proses keputusan sebelumnya dan sesudah tindakan
tersebut.
2.2.4.1 Respon Konsumen
Karena belum ditemukannya definisi atau konsep Respon
Konsumen maka untuk mendapatkan pengertian tentang Respon
Konsumen didekati dari konsep consumer dan response. Menurut Kegan
(1995:7) “consumer is the user of a product”.maka konsumen dapat
dideskripsikan sebagaiorang yang menggunakan produk.berdasarkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
pengertian
dari
Dictionary
(www.marketing.org.au)
Of
Marketing
“Response
is
an
and
effort
Business
to
Terms
satistfy
a
drive.Reaction evoked by a stimulus.”maka respon dapat dideskripsikan
sebagai usaha konsumen yang tercermin dalam sikap dan perilakunya
untuk memuaskan dorongan yang ada. Reaksi tersebut disebabkan oleh
adanya rangsangan.Dari pengertian consumer dan Response diatas maka
dapat diambil menjadi suatu pengertian consumer Response yakni
merupakan pencerminan dari sikap dan perilaku pengguna produk dalam
memuaskan dorongan yang ada sebagai reaksi terhadap usaha-usaha
pemasaran yang dilaksanakan perusahaan.
Proses keputusan pembelian konsumen dimulai dari adanya
keinginan konsumen untuk memperoleh kebutuhannya. Pada tahap ini
konsumen aware akan kebutuhannya. Kebutuhan ini dipengaruhi oleh dua
factor: pertam
( STUDI PADA TOKO SEPATU CONVERSE
TUNJ UNGAN PLAZA SURABAYA )
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
J urusan Manajemen
Diajukan oleh :
RARA WIDYA PANGESTIKA
0912010071/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
SKRIPSI
ASOSIASI MEREK TERHADAP RESPON KONSUMEN
( STUDI PADA TOKO SEPATU CONVERSE
TUNJ UNGAN PLAZA SURABAYA )
Yang diajukan
RARA WIDYA PANGESTIKA
0912010071/FE/EM
Di setujui untuk ujian skripsi oleh :
Pembimbing Utama
Sugeng Purwanto,SE,MM
NIP. 196801081989031001
Tanggal :……………………….
Mengetahui
Wakil Dekan 1 Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional " Veteran"
J awa Timur
Dr s.Ec.R.A.Suwaidi,MS
NIP.196003301986031003
SKRIPSI
ASOSIASI MEREK TERHADAP RESPON KONSUMEN
(STUDI PADA TOKO SEPATU CONVERSE
TUNJ UNGAN PLAZA SURABAYA)
Disusun oleh :
RARA WIDYA PANGESTIKA
0912010071 / FE / EM
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada tanggal 13 Desember 2013
Pembimbing
Pembimbing Utama
Tim Penguji :
Ketua
Sugeng Purwanto, SE, MM
Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM
Sekretaris
Dr. Ec. Siti Aminah
Anggota
Pandji Soegiono, SE, MM
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM
NIP. 19630924 198903 1001
KATA PENGANTAR
Segala puja dan puji syukur saya panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha
Esa yang telah melimpahkan nikmat,rahmat dan hidayah-Nya sehingga peneliti
dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Asosiasi Merek Terhadap Respon
Konsumen Studi Pada Konsumen Toko Sepatu Converse Tunjungan Plaza
Surabaya” dengan baik.
Adapun tujuan penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu
syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Program
Studi Manajemen Pemasaran pada Universitas UPN “Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan yang berbahagia ini,tidak lupa saya menyampaikan rasa
terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jatim.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin, SE, MM selaku Dekan Manajemen UPN
“Veteran” Jatim.
3. Bapak Sugeng Purwanto, SE, MM selaku dosen pembimbing dan dosen wali
yang telah mencurahkan waktu untuk memberikan bimbingan, saran,
pengarahan dan petunjuk-petunjuk yang berarti bagi penulisan skripsi ini.
4. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM., Selaku Ketua Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi
5. Bapak dan Ibu dosen Fakultas Ekonomi progdi Manajemen yang telah
memberikan ilmu pengetahuan selama masa perkuliahan di UPN “Veteran”
Jatim.
ix
6. Orang Tua Saya yang tercinta beserta seluruh keluarga besar saya yang telah
memberikan banyak dukungan moral, spiritual, maupun finansial sehingga
penulisan skripsi ini dapat selesai sesuai dengan yang diinginkan.
7. Ari, Fida Jubaid, Mas Budiman, Nini, Vardilla
yang telah memberikan
semangat dan dukungan untuk menyelesaikan sesuai harapan.
8.
Teman-teman Wedya, Naira, Veve, arsya, Rizky, Hendra
yang selalu
membuat keceriaan & menambah pengalaman yang seru.
9.
Teman-teman Angkatan 2009
dan teman-teman lainnya yang tidak bisa
disebutkan satu persatu. Terima kasih semuanya karena sudah mendukung.
Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih sangat jauh dari
kata sempurna. Untuk itu peneliti akan menerima dengan tangan terbuka saran
dan kritik yang membawa ke arah kesempurnaan.
Akhirnya, kembali saya ucapkan syukur kepada Allah SWT, semoga
nikmat,rahmat serta Karunia-Nya akan selalu tercurahkan untuk kita semua.
Surabaya, 05 Desember 2013
Penulis
Rara Widya Pangestika
ix
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
HALAMAN PENGESEHAN…………………………………………………………...
i
DAFTAR ISI…………………………………………………………………………….
ii
DAFTAR TABEL……………………………………………………………………….
vi
DAFTAR GAMBAR……………………………………………………………………
vii
KATA PENGANTAR………………………………………………………………….
ix
ABSTRAKSI……………………………………………………………………………
x
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang……………………………………………………………………….
1
1.2 Rumusan Masalah……………………………………………………………………
10
1.3 Tujuan Penelitian…………………………………………………………………….
10
1.4 Manfaat Penelitian…………………………………………………………………...
10
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu…………………………………………………………………. 12
2.2 Landasan Teori………………………………………………………………………
15
2.2.1 Pemasaran………………………………………………………………….
15
2.2.2 Konsep Pemasran………………………………………………………….
17
2.2.3 Merek………………………………………………………………………
18
2.2.3.1 Ekuitas Merek….………………………………………………..
20
2.2.3.2 Asosiasi Merek…………………………………………………..
21
ii
2.2.4 Perilaku Konsumen………………………………………………………..
27
2.2.4.1 Respon Konsumen………………………………………………
28
2.2.5 Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Respon konsumen…………………
32
2.3 Kerangka Konspetual………………………………………………………… 33
2.4 Hipotesis……………………………………………………………………..
34
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel…………………………….. 35
3.1.1 Definisi operasional variabel……………………………………………...
35
3.1.2 Pengukuran Variabel……………………………………………………….
38
3.2 Teknik Penentuan Sampel……………………………………………………………
40
3.2.1 Jenis Data…………………………………………………………………..
42
3..2.2 Sumber Data……………………………………………………………….
42
3.2.3 Teknik Pengumpulan Data…………………………………………………
43
3.2.4 Cara Kerja PLS…………………………………………………………….. 44
3.2.5 Model Spesifikasi PLS…………………………………………………….
45
3.2.6 Langkah-Langkah PLS…………………………………………………….
45
BAB VI HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Deskripsi Obyek Penelitian…………………………………………………. 61
4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan……………………………..…………… 61
4.1.2 Struktur Organisasi………………………………………………….. 62
iii
4.2
4.3
Deskripsi Hasil Penelitian………………………………………………….
64
4.2.1 Penyebaran Responden……………………………………………
64
4.2.2 Keadaan Responden……………………………………………….
64
4.2.2.1 Jenis Kelamin Responden…………………………………
65
4.2.2.2 Usia Responde…………………………………………….
65
4.2.2.3 Pekerjaan Responden………………………………………
66
4.2.3
Deskripsi Variabel Jaminan………………………………………….. 67
4.2.4
Deskripsi Variabel Identifikasi Personal…………………………….. 70
4.2.5
Deskripsi Variabel Identifikasi Sosial……………………………….. 72
4.2.6
Deskripsi Variabel Status……………………………………………. 75
4.2.7
Deskripsi Variabel Respon Konsumen………………………………. 77
Analisis Data…………………………………………………………………. 80
4.3.1
Uji Outlier……….………………………………………………
80
4.3.2
Model Pengukuran PLS……………………………………………..
82
4.3.3
Uji Validitas…………………………………………………………
83
4.3.4
Uji Realibilitas………………………………………………………..
88
4.3.5 Inner Model (Pengujian Model Struktural)……………………………. 89
4.3.6 Uji Kausalitas………………………………………………………….. 90
4.4 Pembahasan…………………………………………………………………… 91
iv
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan………………………………………………………………….
93
5.2
Saran………………………………………………………………………...
93
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
v
DAFTAR TABEL
1.1 Tabel Top brand Index……………………………………………………………
8
1.2 Tabel Penjualan Sepatu Converse………………………………………………….
9
4.2.2.1 Tabel 4 Jumlah Responden Berdasarkan Kelamin…………………………………
65
4.2.2.2 Tabel 5 Jumlah Responden Berdasarkan Usia……………………………………
66
4.2.2.3 Tabel 6 Jumlah Responden Berdasarkan Pekerjaan……………………………….
67
4.2.3 Tabel 7 Hasil jawaban Reponden Variabel Jaminan………………………………
68
4.2.4 Tabel 8 Hasil Jawaban Responden Variabel Identifikasi Personal……….……….
71
4.2.5
Tabel 9 Hasil Jawaban Responden Variabel Identifikasi Sosial…………………..
73
4.2.6
Tabel 10 Hasil Jawaban Responden Variabel Status……………………………...
76
4.2.7
Tabel 11 Hasil Jawaban Responden Variabel Respon Konsumen………………..
78
4.3.1
Tabel 4.5 Uji Outlier…….………………………………………………………..
80
4.3.1
Tabel 4.6 Residual Statistic ………………………………………………………
81
4.3.2
Tabel 4.7 Model Pengukuran PLS………………….………………………........
82
4.3.3
Tabel 4.8 Uji Validitas……..…………………………………………………….
83
4.3.3
Tabel 4.9 Outer Loadings………………….…………………………………….
84
4.3.3
Tabel 4.10 Hasil Uji AVE……………………………………………………….
87
4.3.4
Tabel Uji Realibilitas…………………………………………………………….
88
4.3.5
Tabel 4.7 Inner Model……………………………………………………………..
89
4.3.6
Tabel 4.8 Uji Kausalitas……………………………………………………………
90
vi
DAFTAR GAMBAR
2.3 Kerangka Konseptual………………………………………………………………
33
3.1 Langkah-langkah Analisis PLS…………………………………………………….
46
3.2 Contoh Diagram Jalur PLS ( sama dengan Gambar 1)……………………………
48
3.3 Gambar 4.1 Model Partial Least Square………………………………………….
82
vii
ASOSIASI MEREK TERHADAP RESPON KOSUMEN
(STUDI PADA TOKO SEPATU CONVERSE TUNJ UNGAN PLAZA
SURABAYA)
Oleh :
Rara Widya Pangestika
0912010071
ABSTRAKSI
Asosiasi Merek sebagai segala sesuatu dalam memori atau persepsi yang
berhubungan dengan merek dan bukan hanya eksis tetapi juga memiliki tingkat
kekuatan. Merek adalah Nama, istilah,tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi
hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing.dan
respon kosumen sangat berperan penting untuk sebuah merek respon konsumen
merupakan subyek penting ketika menganalisa nilai merek bagi perusahaan maupun
konsumen. Berdasarkan perumusan diatas maka tujuan untuk penelitian ini sebagai
berikut : Untuk mengetahui dan menganalisa besarnya pengaruh asosiasi merek
sepatu Converse terhadap respon konsumen pengguna sepatu Converse di Surabaya.
Pengukuran Variabel dalam penelitian ini menggunakan kuesioner dengan
pernyataan yang bersifat terbuka. Skala data yang digunakan adalah skala Likert.
Skala terdiri atas sejumlah pertanyaan yang semua menunjukan sikap terhadap suatu
objek tertentu atau menunjukkan ciri tertentu yang akan diukur. Dalam penelitian ini
teknik pengambilan sampel menggunakan Purposive Sampling yaitu sampel yang
dipilih berdasarkan atas ciri-ciri atau karakteristik yang sudah ditetapkan untuk
mencapai tujuan. Teknik analisis yang digunakan penelitian ini adalah Partial Least
Square (PLS).
Berdasarkan hasil penelitian menunjukan bahwa Asosiasi Merek memberikan
kontribusi dalam peningkatan Respon Konsumen pada toko sepatu Converse di
Tunjungan Plaza Surabaya.
Kata kunci : Asosiasi Merek, Respon Konsumen.
ix
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dalam era globalisasi yang serba modern ini, tingkat persaingan
yang di hadapi perusahaan dapat di katakan sangat tinggi. Hal ini terjadi
karena banyak perusahaan yang menawarkan produk sejenis, di tunjukan
untuk memenuhi kebutuhan tertentu bagi konsumen dalam kondisi
demikian situasi persaingan akan semakin ketat, sehingga banyak
perusahaan yang mencoba untuk dapat memenangkan persaingan yang
terjadi produk yang memiliki merek.
Kesadaran terhadap arti pentingnya kekuatan manifestasi sebuah
mereksemakin berkembang, sehingga kini banyak perusahaan berusaha
untuk membangun merek yang kuat.Merek memainkan peran sebagai
bagian integraldalam strategi pemasaran, menjadi komponen pemasaran
yang penting bagi hasilpabrikasi (Grace dan O’Cass, 2002) dan
memperkaya sumber informasi bagikonsumen(Argawal dan Rao, 1996).
Selain itu merek (brand) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi
terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis
maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal
maupun global. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan,
atau kombinasi hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjualdan untuk
2
membedakannya dari pesaing (Kotler dan Keller, 2006). Dengandemikian,
merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat.Merek berkaitan erat
dengan persepsi, sehingga sesungguhnya persaingan yang terjadi antara
perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan sekedar pertarungan
produk (Aaker, 2005).
Pendapat yang sama dikemukakan oleh Fournier (2002) dalam
Belén del Rio et al. (2005) bahwa cara konsumen mempersepsikan merek
adalah kuncipenting dalam hubungan penjual-konsumen dalam jangka
panjang. Fitur manfaat dan nilai dalam suatu produk akan tersimpan dalam
ingatan dalam memorikonsumen yang diwakili oleh merek. Merek
mempermudah konsumen dalam mengambil keputusan memilih suatu
produk secara efisien.Keputusan yang diambil oleh konsumen adalah
gabungan antara keputusan yang bersifat rasionaldan emosional.
Konsumen cenderung untuk memilih merek yang diasosiasikan dan
dipersepsikan akan memberikan kualitas, inovasi dan nilai lebih terhadap
uang yang mereka keluarkan.Konsumen akan membayar lebih terhadap
merekyang diasosiasikan dan dipersepsikan dapat memberikan apa yang
merekainginkan, dari pada alternatif yang tanpa merek (Pearson, 2002
dalam Belén delRio et al., 2001). Sehingga membangun persepsi tentang
merek yang kuat telahmenjadi prioritas utama bagi banyak perusahaan
sekarang ini.Pemasar selalu berusaha untuk mengarahkan sikap konsumen
yang positifterhadap produknya.Sikap menurut Alpart (2001) dalam
Dharmmesta (2004) merupakan suasana mental dan neural tentang
3
kesiapan, diorganisasi melalui pengalaman, menggunakan pengaruh yang
terarah dan dinamis terhadaptanggapan individu pada semua obyek dan
situasi terkait.Aosiasi merupakan dasar keputusanmembeli dan terciptanya
brand loyalty.Asosiasi merek dapat disimbolkan sebagai pesan emosional.
Asosiasi merek didefinisikansebagai segala sesuatu yang berhubungan
dengan ingatan pada merek dan memuat arti penting suatu merek bagi
konsumen (Keller,2003:Del Rio et al,2001).
Dalam hal ini menurut Uggla (2004) juga mengklarifikasi Asosiasi
Merek juga berkaitan dengan keunggulan, merek perluasan yang
berhubungan dengan perpindahan identitas atau citra melalui kelompok
merek,
dan atau asosiasi
institusional
yang
mendukung
secara
positif/negatih untuk mengartikan merek atau nilai.
Proses keputusan pembelian konsumen di mulai dari adanya
keinginan konsumen untuk memenuhi kebutuhanya. Pada tahap ini
konsumen aware akan kebutuhanya,kebutuhan ini di pengaruhi oleh dua
faktor : Pertama, faktor internal, misalnya kebutuhan sesorang akan
makanan di pengaruhi oleh rasa lapar. Kedua, faktor eksternal, misalnya
sesorang baru sadar terhadap kebutuhannya karena pengaruh iklan-iklan di
media
massa
ataupun
pesan
dari
direct
(kotler
and
armstrong,2004:223-224)
Keller ( 2001:45 ) berpendapat bahwa respon konsumen terhadap
merek di reflesikan melalui persepsi, preferensi, dan semua perilaku atau
tindakan yang berhubungan dengan aspek pemasaran sebuah merek.
4
Pengaruh asosiasi
merek pada respon konsumen merupakan
subyek penting ketika menganalisa nilai merek bagi perusahaan maupun
konsumen. Rio et al,
(2003:414) mengemukakan bahwa konsumen
cenderung lebih meyakinkan dirinya dengan cara merekomendasikan
merek pada orang lain,bhawa merek yang mereka asosiasikan mempunyai
jaminan kualitas yang tinggi. Persepsi tertinggi atas jaminan sebuah merek
akan lebih menuntungkan dalam evaluasi merek, sehingga mendorong
konsumen
untuk
bersedia
membayar
merek
dengan
premium,
merekomendasikan merek pada orang lain, dan menerima perluasan
merek.
Proses keputusan pembelian merupakan serangkaian proses yang
bersifat sequential, extensive, complex. Pada saat konsumen menetukan
keputusan pembelian terhadapa produk yang di nilai penting baginya,
konsumen akan mengalami tahapan-tahpan proses keputusan pembelian.
Proses pembelian ini di sebut proses pembelian high onvloment terjadi
saat produk yang di butuhkan konsumen relative mahal, jarang di beli,
beresiko, dan bernilai tinggi, contohnya rumah, mobil, computer, rekreasi,
dan produk-produk keuangan seperti asuransi jiwa ( Kotler, 2005:221 ).
Respon konsumen memiliki tiga komponen yaitu cognitive,
effective, conative. Cognative response dinyatakan dalam knowledge dan
perception konsumen terhadap suatu produk. Knowledge dan perception
terbentuk karena awareness dan information. Konsumen yang sadar akan
kebutuhannya akan mencari informasi mengenai produk kebutuhannya
5
(sciffman dan kanuk, 2004:256). Proses yang terjadi dalam cognitive
response ini memiliki kesamaan dengan proses keputusan pembelian
dalam tahap need recognition dan tahap informasition search menurut
kotler dan amstrong, atau tahap awareness dan tahap knowledge menurut
schiffman dan kanuk. Awareness atau kesadaran konsumen terjadi pada
tahap awareness (schiffman dan kanuk ). Knowledge konsumen terbentuk
karena informasi dapat terjadi pada tahap information search ( kotler dan
amstrong) atau tahap knowledge (schiffman dan kanuk).
Affective response dinyatakan dalam perasaan atau emosi
konsumen melalui sikap suka atau tidaknya ataupun penilaian bagus
tidaknya terhadap suatu produk. Sikap ini merupakan
konsumen
hasil evaluasi
terhadap suatu produk (schiffman dan kanuk, 2004:257-
258).Jika pada tahap cognitive response, konsumen memiliki knowledge
dan perception yang positif terhadap suatu merek produk tertentu, maka
pada tahap affective response, konsumen akan membentuk suatu sikap
yang positif pula.
Proses dalam affective response ini memiliki kesamaan dengan
proses keputusan pemebelian pada tahap evaluation .pada tahap evaluation
dalam buying decision process, konsumen melakukan evaluasi terhadap
berbagai merek, membentuk sikap masing masing merek. Salah satu
merek yang dianggap bagus dan di sukai itulah yang kana dipilih dan di
beli.
6
Cognative response menyangkut tindakan atau perilaku konsumen
yang di nyatakan dengan intention to buy dan purchase ( schiffman dan
kanuk, 2004:258-259). Proses yang terjadi dalam cognative response
memiliki kesamaan dengan tahap purchase pada proses keputusan
pembelian.
Dari uraian diatas menunjukkan bahwa asosiasi merek memiliki
peranan yang penting dalam
respon konsumen
pembelian sehingga
menganalisis merek terkenali dalam benak pelanggan menjadi satu hal
penting bagi perusahaan.
Banyak perusahaan yang berlomba lomba menentukan bauran
promosi yang di gunakan, begitu juga dalam persaingan industry sepatu,
dengan mensponsori olahraga atau event-event lainnya dapat membangun
kesadaran merek, citra merek, dan citra perusahaan, karena merek
terpampang disana sehingga penonton dapat melihat merek tertentu
dan dengan menjadi sponsor event-event tertentu ini maka kesadaran
merek dapat bergeser menjadi citra merek, masyarakat menganggap
perusahaan yang mampu mensponsori event-event terkemuka seperti
road show, olahraga, pertunjukan musik dll berarti perusahaan tersebut
sehat dari segi financial dan kredibilitas perusahaan juga baik. Hal tersebut
dapat menciptakan citra positif baik untuk produk maupun perusahaan.
Pada penelitian ini, obyek yang dituju adalah sepatu merek
Converse,Converse merupakan salah satu merek terkenal dari Amerika
untuk kalangan anak muda,di akhir 30-an Mrquis M. Converse,yang
7
sebelumnya dikenal sebagai manajer diperusahaan manufaktur alas kaki
pada 1908, perusahaan ini merupakan produsen sepatu karet, memeberikan
sol karet musim dinginuntuk alas kaki untuk laki-laki, perempuan dan
anak-anak pada 1990 converse telah memproduksi 400 sepatu perhari, titik
balik perusahaan ini dating 1917 ketika Converse All-Star basketball shoe
diluncurkan. Ketika perang dunia II pada 1941, Converse dialihkan ke
produksi manufaktur alas kaki, pakaian, boot, karet pelindung, kaos kaki,
tas. Converse mulai mengalamikesulitan dari tahun 1970-an, dengan
sentakan competitor baru.
Peneliti ingin mengetahui apakah dengan adanya asosiasi merek
yang
pertama
adalah
dimensi
jaminan (garansi)
yaitu
dengan
diberikan garansi pada sepatu merek Converse, apakah konsumen akan
lebih respon dan mengingat sepatu merek tersebut. Kedua pada dimensi
identifikasi personal yaitu bahwa konsumen dapat meningkatakan citra diri
melalui citra merek sepatu yang konsumen pilih, maksudnya konsumen
dapat memakai sepatu merek Converse yang mempunyai citra merek yang
baik, dan setelah memakainya secara tidak lagsung citra diri konsumen
juga ikut terangkat karena memakai sepatu merek Converse dengan citra
merek yang baik, setelah citra diri konsumen terangkat, apakah konsumen
akan selalu respon dan selalu mengingat sepatu merek Converse.
Setelah konsumen mampu mengingat dan respon pada sepatu
merek Converse, peneliti juga ingin mengetahui pengaruh dari Identifikasi
social yaitu apakah konsumen mau untuk menerima perluasan dari sepatu
8
merek Converse, merekomendasikan pada orang lain tentang sepatu merek
Converse, dan mau untuk membayar lebih untuk sepatu Converse dan
kemudian, Status yaitu apakah dengan memakai sepatu yang mempunyai
nilai jual tinggi maka status juga tinggi. Kemudian Permasalahannya yang
lain adalah banyaknya persaingan pada industri sepatu baik merek local
maupun merek luar, dalam penelitian ini peneliti ingin mengetahui
mengapa pengguna sepatu Converse tetap bertahan menggunakannya dan
tidak berpindah ke merek yang lain. Persaingan yang lain juga dapat
dilihat pada tabel 1.1
Tabel 1.1
Top Brand Index (TBI)
Kategori Sepatu Olahraga Tahun 2009-2012
MEREK
2009
2010
2011
2012
(%)
(%)
(%)
(%)
Adidas
33.9
28.6
22.9
31.9
Nike
10.4
13.3
22.9
13.9
Converse
3.7
5.3
9.1
3.7
Rebook
5.4
6.4
4.4
5.5
Bata
9.2
7.0
2.6
6.1
Sumber :www.Topbrandindex.com
Pada tabel 1.1 diatas menunjukan bahwa sepatu merek Converse berada
pada ranking nomor tiga dan masih kalah dengan sepatu merek Adidas, Nike.
9
Tabel 1.2 Penjualan sepatu Converse
Tahun
Penjualan sepatu Converse
2009
202 Pasang
2010
285 Pasang
2011
435 Pasang
2012
235 Pasang
Sumber :Toko sepatu Converse Tunjungan PlazaSurabaya 3 Lt. UG Jl.Basuki
Rahmat Surabaya.
Dari data penjualan diatas membuktikan turunnya penjualan sepatu
converse mengindikasikan respon konsumen yang menurun. Turunnya
asosiasi masyarakat mengenai penggunaan sepatu conversemengakibatkan
turunnya penjualan sepatu converse .turunnya penjualan tersebut
diindikasikan banyak ditemukan competitor baru, termasuk Adidas, Nike,
kemudian Rebook, dan sepatu lokal Bata yang memperkenalkan desain
terbaru ke pasar.
Pada intinya jika asosiasi merek memberikan dampak positif
terhadap pilihan konsumen maka konsumen akan bersedia menerima
perluasan merek, merekomendasikan kepada orang lain, dan bersedia
membayar dengan harga lebih.
Berdasarkan hal tersebut diatas maka peneliti ingin mengetahui
Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen( Studi Pada Konsumen
Toko Sepatu Converse Tunjungan Plaza Surabaya ).
10
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah, maka dapat di
rumuskan permasalahan berikut :
Apakah Asosiasi Merek mempunyai pengaruh terhadap Respon konsumen
pada pengguna sepatu merek Converse
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dari permasalahan diatas, maka tujuan
yang ingin di capai dari penelitian ini adalah :
Untuk mengetahui dan menganalisis besarnya pengaruh asosiasi merek
sepatu Converse terhadap respon konsumen pengguna sepatu Conversedi
surabaya.
1.4 Manfaat penelitian
Dengan memperhatikan tujuan penelitian yang hendak di pakai, maka
penelitian ini di harapkan mempunyai manfaat sebagai berikut :
1. Untuk
memberikan
masukan
kepada
produsen
sebagai
bahan
pertimbangan dalam menjaga dan meningkatkan asosiasi merek sepatu
Converse sehingga respon positif dari konsumen dapat di pelihara, yang
nantinya akan meningkatkan loyalitas dari para pelanggan terhadap merek
Converse
11
2. Penelitian ini di harapkan dapat di jadikan sebagai bahan untuk
mendukung penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan asosiasi merek
terhadap respon konsumen pada pengguna sepatu merek Converse
12
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
1. Penelitian yang di lakukan oleh stephani, indriana dan honantha, 2008
dengan judul “Pengaruh Asosiasi merek terhadap respon konsumen pada
produk louis vuition di Surabaya” fakultas ekonomi, universitas Surabaya.
Penelitian ini di lakukan untuk mnegetahui dan menganilisis besaranya
pengaruh Asosiasi merek terhadap respon konsumen produk Louis
Vuitton di Surabaya. Target populasi dari penelitian ini adalah orang yang
membeli dan menggunakan produk branded fashion Louis Vuitton
minimal selama 6 bulan baik pria maupun wanita di Surabaya. Metode
penelitian
ini
menggunakan
jenis
riset
konklusif
eksperimental.
Berdasarkan hasil penelitian yang di peroleh dapat di simpulkan bahwa
telah terbukti adanya pengaruh Asosiasi merek terhadap Respon konsumen.
2. Penelitian yang sebelumnya juga dilakukan oleh Budiyanto, 2005 dengan
judul “Analisis Pengaruh Asosiasi merek terhadap Respon konsumen
untuk produk Hedonik dan Ultitarian. Penelitian ini bertujuan untuk
menguji pengaruh asosiasi merek terhadap respon konsumen pada produk
hedonik dan produk utilitarian. Khususnya mengenai bagaimana pengaruh
dimensi fungsi merek (fungsi garansi, fungsi identitas pribadi, fungsi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
identitas sosial dan fungsi status) terhadap responkonsumen (perluasan
merek, merekomendasikan merek dan harga optimal) Subyek penelitian
ini adalah 198 mahasiswa pengguna produk hedonik dan 197 mahasiswa
pengguna produk utilitarian yang berada di Daerah Istimewa Yogyakarta
(DIY). Metode analisis data menggunakan Structural Equation Modeling
(SEM) dengan menggunakan program Hasil penelitian menunjukkan
bahwa terdapat perbedaan pengaruh dimensi fungsi antara produk hedonik
dan produk utilitarian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi
fungsi merek lebih potensial berpengaruh pada produk hedonik daripada
pengaruhnya pada produk utilitarian.
3. Penelitian ini sebelumnya juga dilakukan oleh Ujianto, 2004 denga judul
“ Pengaruh Brand Assosiation terhadap terhadap Respon konsumen pada
produk Mc Donald’s di Surabaya”. Penelitian ini menggunakan Cross
Sectional data dengan jumlah responden minimal sebanyak 5 kali item
pertanyaan yang di pertanyakan ( Hair, 1999:94 ) yang pernah
mengkonsumsi produk Mc Donald’s yang
berada di Surabaya.
Pertimbangan penentuan jumlah sampling tersebut mendasarkan pada
jumlah populasi yang infite ( tidak di ketahui jumlah pastinya ). Prosedur
pengambilan sampel yang di gunakan adalah non-probability sampling.
Sedangkan tekneik pengambilan sampel adalah responden secara dinamis.
Canonical correlation adalah modle statistic multi variate yang
memfasilitasi penelitian interrelationship antara serangkaian dependent
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
variable dan multiple independent variable. Hasil analisis canonical
correlation di hitung nilai korelasi antara variable independent dengan
variannya dimana besarnya varian dalam penelitian ini adalah tiga karena
variable dependen yaitu harga premium, merekomendasikan merek,
perluasan merek dan vairabel independen yaitu jaminan, identifikasi
personal, identifikasi social, dan status yang mempuntai pengariuh
signifikan.
Dari beberapa penelitian diatas tentunya memiliki perbedaan
dengan
penelitian yang dibahas berikut ini, diantaranya :
a) Objek yang di gunakan untuk penelitian :
Untuk penelitian yang di lakukan oleh stephani,
indarini, honanta (2008) mengunakan produk Louis Vuitton di
Surabaya sebagai obyek penelitian.
Budiyanto (2005) menggunakan produk Hedonik dan
Ultitarian sebagai obyek dalam penelitiannya.
Ujianto (2008) menggunakan produk Mcdonald’s di
Surabaya sebagai obyek dalam penelitiannya.
Penelitian yang di bahas berikut menngunakan blackberry
smartphone sebagai obyek penelitian.
b) Variable – variable yang di gunakan :
Pada penelitian
stephani, indarini, honantha (2008),
budiyanto (2005) dan Ujianto (2004) sama-sama menggunakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
variableindependen Brand Association,
sedangkan varibel
depeden adalah Counsumer Respon.
Penelitian yang di bahas berikut ini juga menggunakan
variable independen Asosiasi Merek, sedangkan untuk variable
dependen Respon konsumen.
c) Hasil penelitian :
Dari beberapoa penelitian yang di jelaskan diatas, hasil
yang di dapat adalah berhubungan signifikan positif,
anatara variable independen dan variable dependen.
2.2
Landasan Teori
2.2.1
Pemasaran
pemasaran merupakan salah satu fungsi bisnis perubahan dalam
usaha untuk memepertahankan kelangsungan hidup,
berkembang,
mendapatkan laba sebagai tanda keberhasilan perusahaan. Pemasaran juga
merupakan seni mengidentifikasi dan memahami kebutuhan konsumen
dan kemudian perusahaan harus dapat menemukan jalan keluar
permasalahan agar konsumen merasa puas, sekaligus memberi laba pada
pemilik.
Banyak orang menganggap bahwa pemasaran adalah penjualan,
padahal kedua hal tersebut tidaklah sama, perbedaaan adalah penjualan
dipenuhi dengan masalah kebutuhan penjualan untuk menjual produknya
dan mendapat laba, konsep pemasaran lebih dipenuhi oleh gagasan dan ide
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
untuk memuasakan kebutuhan pelanggan dengan memanfaatkan produk
dan segala sesuatu yang berkaitan dengan penciptaan,penerimaan dan
pengkonsumsian produk-produk tersebut (Kotler,2001).
Sedangkan menurut Kismono (2001,p293) Pemasaran adalah
sekelompok aktivitas yang saling berkaitan yang dirancang untuk
mengidentifikasi kebutuhan konsumen dan mengembangkan distribusi,
promosi, dan penetapan harga serta pelayanan untuk memuaskan
kebutuhan konsumen.
Pengertian pemasaran menurut Kotler (2005,p10) adalah suatu
proses dan manajerial yang membuat individu dsn sekelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan
dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
pengertian pemasaran telah banyak di kemukakan ole para ahli
pemasaran, yang tampaknya agak berbeda namun sebenarnya mengandung
maksud yang sama. Pengertian ini berbeda karena ahli tersebut meninjau
dari sudut pandang yang berbeda-beda.
Marketing berasal dari kata market yang berari pasar, dan pasar di
sini bukan dalam arti kongkret, tetapi ditujukan pada pengertian pasra
secara abstrak. Banyak definisi yang diberikan para hali, namun pada
umumnya berpendapat bahwa kegiatan atau aktivitas pemasaran bukan
hanya sekedar menjual barang atau jasa, melainkan mempunyai arti lebih
luas.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Kelangsungan hidup dari proses pemasaran ini di pertahankan
dengan membangun hubungan dan jaringan pemasaran. Proses pertukaran
dan transaksi tersebut terjadi di pasar yang terdiri dari semua pelanggan
potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama
mungkin
bersedia
dan
mampu
melaksanakan
pertukaran
untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan itu. Pihak-pihak yang terlibat dalam
proses pemasaran tersebut adalah pemasar dan calon pembeli (prospek).
2.2.2 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai
tujuan organisasional yang di tetapkan adalah perusahaan tersebut harus
menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan,
menyerahkan, dan menkomunikasikan nilai pelanggan keoada pasar saran
yang terpilih (kotler, 2004:9)
Konsep pemasaran yang terwujud pada pertengahn tahun 1950-an
menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi
efektif di bandingkan dengan para pesaing dalam memadukan kegiatan
pemasaran untuk menciptakan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan
pasar sasaran. (Robertson dan gatignon dalam kotler, 1997, 5). Konsep
diatas menganut pandangan dari luar ke dalam berdasarkan atas empat
pilar yaitu pasr sasaran yang diartikan dengan baik, pemusatan perhatian
pada kebutuhan pelanggan, pemasar terintegrasi yang memadukan semua
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
kegiatan yang akan mempengaruhi pelanggan dan menghasilakn
keuntungan melalui keouasan pelanggan.
2.2.3 Merek
Merek merupakan salah satu komponen utama suatu product
strategy.Suatu merek yang sudah dikenal menyebabkan harga semakin
tinggi. Namun dalam rangka menciptakan suatu produk atau jasa yang
bermerek memerlukan proses dan investasi jangka panjang terutama dalam
hal iklan ( advertising), promosi (promotion), dan pengemasam (
packaging).
Menurut UU Merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, ,erek adalah
tanda berupa gambar, nama, kata, huruf – huruf, angka – angka, susunan
warna, atau kombinasi dari unsur- unsur tersebut yang memiliki daya
pembeda dan di gunakan dalam kegiatan perdangan barang atau jasa. (
tjiptono, 2005, p.2)
Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan
atau
kombinasi
dari
hal-hal
tersebut,
yang
di
maksudkan
untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan
membedakanya dari produk pesaing.
Menurut kotler (2002,p.460) dalam bukunya tersebut menyatakn ada enam
makna yang dapat di sampaikan melalui suatu merek, yaitu :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
1. Atribut (attributes)
Merek
mengingatkan pada atribut
–
atribut tertentu. Misalnya,
Mercedesmenyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik, terancang
dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi, nilai jual kembali yang tinggi,
cepat dan lain – lain. Perusahaan dapat menggunakan suatu atau lebih
atribut – atribut ini untuk mengiklankan produknya. Selama bertahun –
tahun Mercedes mengiklankan, “ dirancang tidak seperti mobil manapun
juga di dunia ini.” Ini berfungsi sebagai dasar untuk meletakkan posisi
untuk memproyeksi atribut lainnya.
2. Manfaat (benefit)
Merek tidak saja serangkaian atribut.Pelanggan tidak membeli
atribut, mereka membeli manfaat. Atribut di perlukan untuk di
kembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional, atribut “tahan
lama” dapat dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional, “
saya tetap aman seandainya terjadi kecelakaan.”
3. Nilai (values)
Merek juga menyatakan nilai produsen, Mercedesmenyatakan kinerja
tinggi, keamanan, prestise, dan lain – lain. Pemasar merek harus dapat
mengetahui kelompok pembeli mobil yang mana yang mencari nilai – nilai
ini.
4. Budaya (culture)
Merek juga mewakili budaya tertentu.Mercedesmewakili budaya
jerman :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
Terorganisir, efisien dan mutu tinggi.
5. Kepribadian (personality)
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.Seringkali produk
tertentu menggunakan kepribadian orang terkenal untuk mendongkrak
atau menompang merek produknya.
6. Pemakai (user)
Merek
menunjukan
jenis
konsumen
yang
membeli
atau
menggunakan produk tersebut., pemakai Mercedespada umumnya
diasosiasikan dengan orang kaya, kalangan manager puncak dan
sebagainya. PemakaiDimension kiddes tentunya adalah anak – anak.
2.2.3.1 Ekuitas Merek
Definisi ekuitas merek, menurut Aaker (1996 ,p7) sebagaiman di
kutip oleh Tjiptono (2005p39) mendefinisikan ekuitas merek adalah
seperangkat asset dan kewajiban (liabilities)merek yang terkait dengan
suatu merek, nama, symbol, yang mampu menambah atau mengurangi
nilai yang di berikan oleh sebuah produk atau jasa baik itu pada
perusahaan maupun pada pelanggan tersebut.
Menurut Rangkuti (2004,p244) “ekuitas merek adalah sekumpulan
asset yang terkait
dengan nama merek dan symbol, sehingga dapat
menambah nilai yang ada dalam produk atau jasa tersebut.”
Menurut Aaker dalam Durianto, Sugiharto, Sitinjak
Ekuitas merek dapat di kelompokkan ke dalam 5 elemen :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
(2004,p.4)
21
a) Kesadaran merek (Brand Awareness)
Menunjukkan kesanggupan seorang konsumen untu mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagisan dari
kategori produk tertentu.
b) Asosiasi – asosiasi merek (Brand Association)
Mencerminkan pencintraan suatu merek terhadap suatu kesan
tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut
produk, geografis, harga, pesaing, selebritas dan lain – lain.
c) Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Mencerminkan
persepsi
pelanggan
terhadap
keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan dengan maksud di
harapkan.
d) Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen dengan suatu merek produk.
e) Aset – Aset Merek Lainnya (Other Proprietary Brand assets)
Seperti hak paten, rahasia teknologi, rahasia bisnis, akses
khusus terhadap pemasok ataupun psar, dan lain – lain.
2.2.3.2 Asosiasi Merek
Asosiasi merek merupakan salah satu elemen pemebntuk ekuitas
merek yang penting, bahkan keller (1993) menyatakan bahwa ekuitas
merek terjadi apabila pelanggan mengenali merek tersebut dengan baik
dan memmpunyai asosiasi merek yang kuat, layak dank has dalam
benaknya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
Asosiasi merek adalah segala kesan, yang muncul di benak
seseorang yang terkait dengan ingatanya menegnai suatu merek (Durianto,
2001). Sedangkan menurut Ran gkuti (2004), asosiasi merek adalh
pencipta nilai bagi perusahaan dan para pelanggan karena dapat membantu
proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan
yang lain.
Suatu merek telah mapan akan memiliki psosisi yang menonjol
dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Posisi
merek mencerminkan pandangan orang terhadap suatu merek.Penempatan
bagaimana sebuah merek sedang berusaha untuk mempersepsikan.
Berbagi asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan
suatuu rangkaian yang di sebut brand image. Semakin banyak asosiasi
yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang di milki oleh
merek tersebut.
Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan
para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan
informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek lain
(Rangkuti,2004). Terdapat 5 (lima) keuntungan asosiasi merek, yaitu :
1. Membantu proses penyusuna informasi (help process / retrieve
imformation)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu
mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan
mudah di kenal oleh pelanggan.
2. Mebedakan (Differentiate)
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi
upaya pemebdaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran
yang snagat penting dalam membeakan suatu merek dari merek lain.
3. Alas an pemebelian (reason to buy)
Asosiasi merek membangkitkan berbagi atribut produk atau manfaat
bagi konsumen (customer benefits)yang dapat memberikam alas an
spesifik bagi konsumen untuk memebeli dan menggunakan merek
tersebut.
4. Menciptakan sikap atau perasaan positif (Crate positive attitude /
feeling)
Asosiasi tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar
pengalaman mereka sebelumnya serta pengubahan pengalaman
tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.
5. Landasan untuk perluasan (Basis for extention)
Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan
merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara
suatu merek dan sebuah produk baru, atau denganmenhadirkan alas an
untuk membeli produk perluasan tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Asosiasi merek memiliki empat dimensi menurut A. belen del
Rio (2001) Brand Association dapat diukur dari dimensi fungsi merek
yaitu :
1. Jaminan
Fungsi jaminan sebagai kemammpuan merek memberikan jaminan
bahwa mrek tersebut dapat dipercaya, secara efektif menghasilkan
kualitas dan kinerja serta memenuhi harapan konsumen (Ambler,
1997, dalam Rio et al, 2001:411) yang terdiri dari :
a). Kepercayaan yang diinginkan
kepercayaan
yang
di
maksud
adalah
sebagai
kepercayaan konsumen terhadap produk, perusahaan asal
produk, reputasi dan kredibilitasnya, serta tindakan perusahaan
yang sesuai dengan keinginann pelanggan.(Lassar,Mittal dan
Sharma, 1995:13).
b). Kualitas kinerja
Lassar, Mittal dan Sharma (1995:13) kualitas merupakan
istilah lebih tertuju pada totalitas dari suatu pekerjaan fisik
sebuah produk. Kualitas merupakan penilaian dari pelanggan
mengenai
merek
yang
bebas
cacat,tahan
kesempurnaan fisik dari sebuah produk.
c). Memenuhi harapan konsumen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
lama
dan
25
merek harus mampu memberikan manfaat lebih dari
manfaat
ekonomis
dari
sejumlah
uang
yang
dibayar
(Ambler,1997:172)
2. Identifikasi Sosial
Menurut Long dan Sciffman, 2000, dalam Rio, et al,
(2001:412) fungsi identifikasi social didasarkan pada kemampuan
merek yang sebagai alat komunikasi yang mengikuti harapan
kenutuhan
konsumen
untuk
bergabung
atau
sebaliknya,
memisahkan dirinya dari kelompok individu dan membuat
lingkungan social yang dekat dengan dirinya sendiri.
Lassar,Mittal dan sharman,1995 dalam Rio et al, 2001:417 fungsi
identifikasi social terdiri dari :
a). Reputasi social suatu merek
Reputasi social suatu merek adalah persepsi penghargaan yang
ditujukan dandi berikan oleh kelompok social sekitar terhadap
suatu merek (Lassar, Mittal dan Sharman, 1995:13).
b). Penerimaan lingkungan terdekat
penerimaan lingkungan terdekat yaitu penerimaan atas
seseorang oleh kelompok social sekitar konsumen (teman,
kerabat, dan seorang sekitar pelanggan), sesuai keinginan
seseorang untuk di terima oleh orang lain atau merasa menjadi
anggota suatu kelompok (Rio et al, 2001:412)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
3. Identifikasi Personal
Fungsi identifikasi personal didasarkanm dari kemampuan
merek untuk mengekspresikann konsep dari konsumen dan
kemampuan merek membangun hubungan emosiaonal yang kuat
(Lassar et al, Mittal dan Lee, 1989, dalam Rio et el, 2001:417)
yang terdiri dari :
a). Gaya Hidup
Engel,
Blackwell dan Minard,
(1995:446) gaya hidup
didefinisikan sebagai pola yang digunakan orang untuk hidup
dan menghabiskan waktu dan uang
b). Kepribadian
Sumarwan (2004:47) merupakan perbedann karakteristik yang
paling dalam
pada diri manusia, perbedaan karakteristik
tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu.
4. Status
Solomon, (1999), dalam Rio et al, (2001:412) fungsi status
merupakan fungsi yang mampu mengekspresikan perasaan
penghargaan
dan
gengsi
yang
dialami
konsumen
ketika
menggunakan merek tersebut.
Bhat dan Reddy, (1998) dalam Rio et al, (2001:417) fungsi status
terdiri dari :
a). Gengsi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
Kehormatan atau pengaruh yang diperoleh dari suatu perbuatan.
b). Kelas social
Pembagian di dalam masyrakat yang terdiri atas individuindividu yang berbagi nilai-nilai, kepentingan, dan perilaku yang
sama Engel (1995:498).
2.2.4 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen yang tidak dapat secara langsung di kendalikan
oleh perusahaan perlu dicari informasinya semaksimal mungkin.Banyak
pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan para ahli.Berikut ini
beberapa pendapat para ahli.
Menurut Prasetjo dan Ihalauw (2005,p5) perilaku konsumen adalah
studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik
individu, kelompok,ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan
beli atau melakukan transaksi pembelian satu produk mengkonsumsinya.
Menurut Sciffman and kanuk (2004,p6), studi perilaku konsumen
terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan
sumber daya mereke yang tersedia (waktu,uang,uasaha) guna membeli
barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa
yang mereka beli, mengapa mereka membeli,kapan mereka membeli,
dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa
sering mereka menggunakannya. Perilaku konsumen adalah proses yang
dilalui oleh seseprang dalam mencari,
memebeli,
menggunakan,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide
yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.
Menurut adiputra, hendarso dan atriza (2004, p126) perilaku
konsumen sebagai tindakan yang dilakukan individu dalam mendapatkan
dan memakai barang dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului
dan menentukan tindakan tersebut.
Menurut Adiputra, Hendaro dan Atriza (2004, p126), perilaku
konsumen sebagai tindakan yang dilakukan individu dalam mendapatkan
dan memakai barang dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului
dan menetukan tindakan tersebut.
Menurut Mowen dan Minor (2002, p6), perilaku konsumen adalah
segala tindakan
yang
berhubungan dengan
proses mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa oleh individu atau
kelompok, termasuk proses keputusan sebelumnya dan sesudah tindakan
tersebut.
2.2.4.1 Respon Konsumen
Karena belum ditemukannya definisi atau konsep Respon
Konsumen maka untuk mendapatkan pengertian tentang Respon
Konsumen didekati dari konsep consumer dan response. Menurut Kegan
(1995:7) “consumer is the user of a product”.maka konsumen dapat
dideskripsikan sebagaiorang yang menggunakan produk.berdasarkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
pengertian
dari
Dictionary
(www.marketing.org.au)
Of
Marketing
“Response
is
an
and
effort
Business
to
Terms
satistfy
a
drive.Reaction evoked by a stimulus.”maka respon dapat dideskripsikan
sebagai usaha konsumen yang tercermin dalam sikap dan perilakunya
untuk memuaskan dorongan yang ada. Reaksi tersebut disebabkan oleh
adanya rangsangan.Dari pengertian consumer dan Response diatas maka
dapat diambil menjadi suatu pengertian consumer Response yakni
merupakan pencerminan dari sikap dan perilaku pengguna produk dalam
memuaskan dorongan yang ada sebagai reaksi terhadap usaha-usaha
pemasaran yang dilaksanakan perusahaan.
Proses keputusan pembelian konsumen dimulai dari adanya
keinginan konsumen untuk memperoleh kebutuhannya. Pada tahap ini
konsumen aware akan kebutuhannya. Kebutuhan ini dipengaruhi oleh dua
factor: pertam