Analisis Ekuitas Merek Sepatu Kappa (Studi Kasus Pada Toko Sepatu Kappa Di Bandung Indah Plaza)

“ANALISIS EKUITAS MEREK SEPATU KAPPA

(Studi Kasus Pada Toko Sepatu Kappa Di

Saat ini sepatu tidak hanya sebagai kebutuhan yang hanya

cukup dilengkapi saja tetapi kebanyakan dari mereka menjadikan

sepatu sebagai koleksi dari gaya hidup mereka, sehingga saat ini

setiap orang memiliki sepatu lebih dari satu pasang. Inilah yang

membuat pada saat ini banyak sekali perusahaan yang

memproduksi sepatu dengan menanamkan merek kedalam benak

konsumen sebagai kekuatan bagi perusahaan tersebut. Saat ini

banyak sekali perusahaan produsen sepatu yang berkembang

dengan sangat pesat dan sektor industri ini jugalah yang

mengalami persaingan yang cukup ketat.

Berdasarkan uraian yang disampaikan di atas, penulis tertarik

untuk melakukan penelitian lebih dalam tentang ekuitas merek.

Untuk itu penulis mengambil judul:

ANALISIS EKUITAS MEREK

SEPATU KAPPA (Studi Kasus Pada Toko Sepatu Kappa Di Bandung

Indah Plaza

.

Tidak terlalu kuatnya merek

yang tertanam pada benak

konsumen dapat membuat

konsumen lebih meyakini

merek lain adalah merek yang

lebih baik

Menciptakan Persepsi

Kualitas yang baik dan

sesuai dengan harapan

konsumen, dapat

menjadikan konsumen

menentukkan pilihan

merek yang mereka pilih.

IDENTIFIKASI

MASALAH

Maksud dari

penelitian ini adalah

untuk memperoleh

data dan informasi,

mengumpulkan, serta

menganalisis ekuitas

merek Sepatu

Merek Kappa pada

Toko Sepatu Kappa

di BIP

Untuk mengetahui

tanggapan

responden

mengenai ekuitas

merek Sepatu

Merek Kappa pada

Toko Sepatu

Merek Kappa di

BIP

TUJUAN

KEGUNAAN PENELITIAN

KEGUNAAN

PENELITIAN

Kegunaan Praktis

Bagi Perusahaan

Bagi Pihak

Terkait

Bagi

Pengembangan

Ilmu Manajemen

Bagi Peneliti Lain

Bagi Penulis

Sendiri

Pengertian merek menurut Freddy Rangkuti

(2008;2), sebagai berikut :

“

Merek merupakan janji penjual untuk secara

konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa

tertentu kepada pembeli

”

Menurut Freddy Rangkuti (2008;39) ekuitas merek,

yaitu :

“E

kuitas merek adalah seperangkat aset (dan liabilitas)

yang terkait dengan nama merek dan simbol yang dapat

menambah atau mengurangi dari nilai yang diberikan oleh

produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan

perusahaan.

”

KERANGKA PEMIKIRAN

KERANGKA

PEMIKIRAN

Kesadaran Merek

(

Brand Awareness

)

Kesan Kualitas

(

Perceived Quality

)

Asosiasi Merek

(

Brand

Association

)

Loyalitas Merek

(

Brand Loyalty

)

OBJEK DAN METODE

PENELITIAN



_{Objek Penelitian}

Untuk mengumpulkan data yang dijadikan bahan dalam

penyusunan Tugas Akhir yang berjudul “ANALISIS

EKUITAS MEREK SEPATU KAPPA (Studi Kasus Pada

Toko Sepatu Kappa Di Bandung Indah Plaza”.



_{Metode Penelitian}

Menggunakan metode penelitian deskriptif yaitu dengan

cara menggambarkan dan membahas keadaan serta kegiatan

perusahaan, berdasarkan data dan informasi yang didapat

dan dikumpulkan.

TEKNIK PENENTUAN DATA

POPULASI

SAMPEL

Menurut Prof. Dr. Sugiyono (2011:80)

bahwa :

“Populasi adalah wilayah generalisasi

yang terdiri atas objek dan subjek yang

mempunyai kualitas dan karakteristik

tertentu yang ditetapkan oleh peneliti

untuk diteliti dan ditarik kesimpulan”.

Pengambilan sampel yang digunakan

adalah metode

Probability Sampling

dengan teknik pengambilan sampel

Random Sampling.

Menurut Prof. Dr.

Sugiyono (2011:81), cara pengambilan

sampel dengan teknik ini ialah

“

pengambilan anggota sampel dari

populasi dilakukan secara acak tanpa

memperhatikan strata yang ada dalam

populasi itu

”.

SUMBER DATA

Data Primer

VARIABEL

KONSEP

INDIKATOR

UKURAN

SKALA

EKUITAS

MEREK

(Brand

Equity)

Seperangkat aset dan

liabilitas merek yang

berkaitan dengan

merek, nama dan

simbolnya, yang

menambah atau

mempengaruhi nilai

yang diberikan oleh

sebuah barang atau

jasa kepada

perusahaan atau para

pelanggan

perusahaan.

Freddy Rangkuti

(2008:39)

1. Kesadaran Merek

•Dikenalnya Merek

•Kemudahan mengingat kembali merek

•Paling diingat Merek 2. Kesan Kualitas

•Kesan Kualitas merek dari produk

•Memilih ciri khas model merek

•Tingkat kenyamanan dari suatu produk 3. Asosiasi Merek

•Kesesuaian Kualitas dengan Harga

•Gaya Hidup

•Para Pesaing

4. Loyalitas Merek

•Kesetiaan konsumen terhadap merek

•Konsumen merekomendasikan merek kepada orang lain

•Pembelian ulang

•Tingkat Dikenalnya Merek

•Tingkat kemudahan calon pembeli untuk mengingat kembali suatu merek

•Tingkat paling diingatnya merek

•Tingkat kesan kualitas yang muncul dibenak konsumen dari suatu produk

•Tingkat ciri khas dari suatu suatu merek

•Tingkat kenyamanan setelah penggunaan produk

•Tingkat kesesuaian kualitas dengan harga

•Tingkat Kemewahan saat menggunakan suatu produk

•Tingkat Persaingan dengan produk pesaing

•Tingkat kesetiaan konsumen akan merek

•Tingkat keinginan konsumen untuk

merekomendasikan kepada orang lain

•Tingkat kesediaan konsumen didalam

melakukan pembelian ulang produk

O

R

D

I

N

A

L

OPERASIONAL VARIABEL

Kappa adalah sebuah brand dari perusahaan yang

memproduksi sepatu yang berlisensi italy. PT. Abadi

Sukadana Jaya Perkasa adalah perusahaan yang

mendapatkan lisensi khusus dari Perusahaan Kappa yang

berasal dari Italy yang berdiri pada tahun 1998, dan

sempat mengalami perubahan menjadi CV.Hartama

Pratindo Perkasa pada tahun 2002 sampai dengan saat

sekarang .

Pengkategorian Skor Jawaban

Interval Tingkat Intensitas Kriteria

20% - <36% Sangat Tidak Baik

36% - <52% Tidak Baik

52% - <68% Cukup Baik

68% - <84% Baik

84% - <100% Sangat Baik

Sumber: Data primer yang telah diolah.

Maka jika dilihat dari tabel di atas pernyataan terhadap Kesadaran Merek yang

yang terdaapat pada sepatu Merek Kappa dapat dikatakan baik, karena nilai

persentase yang didapat dari keseluruhan jawaban pernyataan adalah sebesar

72.93% dan berada diantara 68%-<84% dengan kriteria baik, yang menunjukkan

tanggapan responden terhadap kesadaran merek sepatu merek Kappa selama ini

dinilai baik.

Pengkategorian Skor Jawaban

Sumber: Data primer yang telah diolah.

Interval Tingkat Intensitas Kriteria

20% - <36% Sangat Tidak Baik

36% - <52% Tidak Baik

52% - <68% Cukup Baik

68% - <84% Baik

84% - <100% Sangat Baik

Maka dilihat dari tabel 4.15 di atas pernyataan terhadap

kesan kualitas yang dirasakan konsumen setelah melakukan

pemakaian sepatu merek Kappa dapat dikatakan cukup baik,

karena nilai persentase yang didapat dari keseluruhan jawaban

pernyataan adalah sebesar 67.46% dan berada diantara 52% -

<68% dengan kriteria cukup baik, yang menunjukkan tanggapan

responden terhadap penilaian kualitas merek setelah melakukan

pemakaian sepatu merek Kappa, selama ini dinilai cukup baik.

Interval Tingkat Intensitas

Kriteria

20% - <36%

Sangat Tidak Baik

36% - <52%

Tidak Baik

52% - <68%

Cukup Baik

68% - <84%

Baik

84% - <100%

Sangat Baik

Pengkategorian Skor Jawaban

Sumber: Data primer yang telah diolah.

Maka dilihat dari tabel 4.20 di atas tanggapan responden terhadap asosiasi

merek yang dirasakan konsumen setelah melakukan pemakaian sepatu merek Kappa

dapat dikatakan cukup baik, karena nilai persentase yang didapat dari keseluruhan

jawaban pernyataan adalah sebesar 67.73% dan berada diantara 52% - <68% dengan

kriteria cukup baik, yang menunjukkan tanggapan responden terhadap penilaian

asosiasi merek setelah responden melakukan pemakaian sepatu merek Kappa, selama

ini dinilai cukup baik.

Pengkategorian Skor Jawaban

Interval Tingkat Intensitas

Kriteria

20% - <36%

Sangat Tidak Baik

36% - <52%

Tidak Baik

52% - <68%

Cukup Baik

68% - <84%

Baik

84% - <100%

Sangat Baik

Maka dilihat dari tabel 4.25 di atas pernyataan terhadap loyalitas

merek yang dirasakan konsumen setelah melakukan pemakaian

sepatu merek Kappa dapat dikatakan baik, karena nilai persentase

yang didapat dari keseluruhan jawaban pernyataan adalah sebesar

71.33% dan berada diantara 68%-<84% dengan kriteria baik, yang

menunjukkan tanggapan responden terhadap penilaian loyalitas

merek setelah melakukan pemakaian sepatu merek Kappa, selama ini

dinilai baik.

No

Indikator

Skor

Persentase ( % )

1

Kesadaran Merek

547

72.93%

2

Kesan Kualitas

506

67.46%

3

Asosiasi Merek

510

68%

4

Loyalitas Merek

535

71.33%

Total

2.098

278.79%

Skor Tanggapan Responden Terhadap Ekuitas Merek

Sepatu Merrek Kappa

Skor

Skor Dalam (%)

2.098

2.098 × 100 % =69.93 %

5×12×50

Interval Tingkat Intensitas

Kriteria

20 % - < 36 %

Sangat Baik

36 % - < 52 %

Baik

52 % - < 68 %

Cukup baik

68 % - < 84 %

Baik

84 % - < 100 %

Sangat Baik

Skor Tanggapan Responden Terhadap Ekuitas Merek

Pengkategorian Skor Jawaban

Skor tanggapan responden terhadap ekuitas merek secara

keseluruhan sebesar 69,93%. Maka katagori untuk skor tanggapan

responden terhadap ekuitas merek dapat dilihat pada tabel berikut

ini ;

Maka dilihat dari tabel, didapat nilai total tanggapan responden

secara keseluruhan yaitu sebesar 2.098 atau sebesar 69.93% yang

berada diantara 68%<84% dengan kriteria Baik. Hal ini

menunjukkan bahwa ekuitas merek yang dilakukan Toko Sepatu

Kappa yang berada di Bandung Indah Plaza telah dinilai baik.

Meskipun telah dinilai baik, tetapi sepatu merek kappa

diharapkan dapat terus meningkatkan kembali ekuitas merek yang

telah diraih saat ini, karena nilai kesan kualitas yang diraih yaitu

pada tingkat ciri khas model sepatu merek kappa masih berada

pada nilai yang rendah hal ini menunjukkan bahwa kesan kualitas

yang diciptakan masih belum tercipta dengan sangat baik, begitu

juga dengan nilai asosiasi merek memiliki nilai terendah kedua yaitu

pada tingkat gaya hidup yang dirasakan konsumen pada saat

menggunakan sepatu merek kappa, maka hal ini juga menunjukkan

bahwa asosiasi yang diciptakan belum tercipta dengan baik.



Tanggapan responden terhadap ekuitas merek Sepatu

Kappa yang telah dilaksanakan pada Toko Sepatu Kappa di

Bandung Indah Plaza, pada penilaian kesadaran merek

mendapatkan nilai tertinggi, ini menunjukkan kesadaran

merek terhadap sepatu merek kappa yang tertanam pada

benak konsumen selama ini dinilai baik , dikarenakan

responden menilai bahwa sepatu merek kappa memiliki

tingkat dikenal yang baik dan sepatu merek kappa juga

memilliki tingkat kemudahan untuk diingat kembali. Maka

didapatkan hasil pengukuran kesadaran merek dengan nilai

tertinggi yaitu 547 atau sebesar 72.93%.



Sedangkan tanggapan responden mengenai ekuitas merek

Sepatu Kappa yang telah dilaksanakan pada Toko Sepatu

Kappa di Bandung Indah Plaza yang mendapatkan nilai

tertinggi kedua yaitu tingkat loyalitas merek, dikarenakan

responden memiliki tingkat kesetiaan yang baik terhadap

merek Sepatu Kappa dan kesediaan responden untuk

melakukan pembelian ulang terhadap merek Sepatu Kappa

dinilai baik. Maka didapatkan hasil pengukuran loyalitas

merek dengan nilai tertinggi kedua yaitu 535 atau sebesar

71.33%.

4541 = 378

12

378 = 94

4

94 = 47

2

= 94 (Penjualan/Minggu)

1 + 94 (0.01)

= 94

1 + 0.94

SEKIAN DAN

Analisis Ekuitas Merek Sepatu Kappa

(Studi Kasus Pada Toko Sepatu Kappa Di Bandung Indah Plaza)

Kappa Shoes Brand Equity Analysis

(Case Study In Stores Shoes Kappa In Bandung Indah Plaza)

TUGAS AKHIR

Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Guna Memperoleh Gelar Ahli Madya

Pada Program Studi Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia

Oleh :

Nama : Ayu Octavany J NIM : 21408016

PROGRAM STUDI MANAJEMEN PEMASARAN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA

BANDUNG

v

ABSTRAK

Ayu Octavany J/21408016/ Analisis Ekuitas Merek Sepatu Kappa (Studi Kasus Pada Toko Sepatu Kappa Di Bandung Indah Plaza)/ Dibawah Bimbingan Oman Sukirman, SE.,M.M.

Dengan merek yang dimiliki oleh perusahaan akan menjadi kuat bila memiliki ekuitas merek yang juga kuat. Ekuitas merek yang kuat akan menimbulkan rasa nyaman, meningkatkan keyakinan dalam penggunaan, dan akhirnya akan tercipta kepuasan bagi pelanggannya. Dengan ekuitas merek yang kuat juga akan lebih memudahkan didalam mendongkrak produk atau bisnis lain dari perusahaan. Sama halnya dengan ekuitas merek yang dilakukan Toko Sepatu Kappa yang berada di Bandung Indah Plaza telah dinilai baik, hal ini dikarenakan ekuitas merek yang diciptakan telah dinilai baik oleh konsumen. Meskipun telah dinilai baik, tetapi Toko Sepatu Kappa harus dapat terus mempertahankan apa yang telah dinilai baik oleh responden dan terus meningkatkan ekuitas merek yang telah tercipta saat ini sehingga mendapatkan penilaian yang jauh lebih baik lagi dimata konsumen.

Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui bagaimana tanggapan konsumen mengenai ekuitas merek sepatu Kappa pada Toko Sepatu Kappa di Bandung Indah Plaza.

Metode yang digunakan didalam penyusunan laporan Tugas Akhir ini adalah dengan menggunakan metode deskriptif yaitu suatu penelitian yang menggambarkan keadaan didalam perusahaan yang sebenarnya. Adapun teknik dari pengambilan sampel yang dilakukan didalam penelitian ini yaitu menggunakan random sampling

dengan menggunakan jumlah sampel sebanyak 50 responden dan teknik pengumpulan data dengan menggunkan studi lapangan (observasi, wawancara, dan kuesioner), dan studi kepustakaan.

Dari analisis dan pembahasan yang didapat mengenai tanggapan responden terhadap ekuitas merek sepatu Kappa pada Toko Sepatu Kappa di Bandung Indah Plaza, menunjukkan hasil bahwa ekuitas merek yang diraih dinilai tinggi, dengan nilai yang diperoleh sebesar 2.098 (69.93%).

iv

ABSTRACT

Ayu Octavany J / 21408016 / Kappa Shoes Brand Equity Analysis (Case Study In

Stores Shoes Kappa In Bandung Indah Plaza) / Under Guidance Oman

Sukirman,SE.,M.M.

With a brand owned by the company will be stronger if it has strong brand equity as well. Strong brand equity will lead to a sense of comfort, increase confidence in the use of, and ultimately will create satisfaction for its customers. With a strong brand equity will also be easier to boost your product or business in another of the company. Similarly, brand equity conducted Kappa Shoes Shop located in Bandung Indah Plaza was rated as good, this is because the brand equity that was created has been rated well by consumers. Although it has been rated good, but the Kappa Shoes Shop should be able to continue to maintain what has been assessed both by respondents and continues to enhance the brand equity that has been created at this time so get a much better assessment again in the eyes of consumers.

The purpose of this study was to determine how consumer responses on brand equity in Stores Shoes Kappa shoes Kappa in Bandung Indah Plaza.The method used in the preparation of this final project is to use a descriptive method that is a study that describes the circumstances in which actually company. The technique of sampling conducted in this study that is using random sampling with a sample of 50 respondents and data collection techniques by using a field study (observation, interviews, and questionnaires), and literary study.

From the analysis and discussion of the responses obtained against the equity in the brand shoes Kappa, Kappa Shoe Stores in Bandung Indah Plaza, showing the results of that brand equity is achieved by highly rated, with the value obtained for 2098 (69.93%).

vi

KATA PENGANTAR

Assalammu’alaikum Wr. Wb.

Segala puji bagi Allah SWT, karena Allah adalah sumber dari segala kebaikan yang patut dipuji. Atas berkat rahmat dan karunia-Nya lah penulis dapat menyelesaikan laporan Tugas Akhir ini dengan judul “Analisis Ekuitas Merek Sepatu Kappa (Studi Kasus Pada Toko Sepatu Kappa Di Bandung Indah

Plaza)”.

Adapun tujuan dari laporan Tugas Akhir ini adalah untuk memenuhi salah satu syarat kelulusan program studi Diploma III dilingkungan Prodi Manajemen Pemasaran di Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.

Meskipun dalam menyelesaikan laporan Tugas Akhir ini penulis banyak menemui kesulitan dan hambatan, tetapi karena adanya dorongan dan motivasi dari berbagai pihak, maka laporan Tugas Akhir ini dapat selesai dalam waktu yang sudah ditentukan.

Terlepas dari keterbatasan diatas, penulis berkeyakinan bahwa laporan ini tidak akan terselesaikan tanpa adanya bantuan dan petunjuk dari berbagai pihak. Maka dari itu penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah membantu dan meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan dalam menyusun laporan Tugas Akhir ini hingga selesai, yaitu kepada :

vii

1. Bapak Dr. Ir. Eddy Soeryanto Soegoto., selaku Rektor Universitas Komputer Indonesia.

2. Ibu Prof. Dr. Hj. Umi Narimawati, Dra. SE, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.

3. Ibu Linna Ismawati, SE.,M.Si, selaku Ketua Program Studi Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.

4. Bapak Oman Sukirman, SE.,M.M. selaku Dosen Pembimbing, terima kasih banyak atas bimbingan yang telah di berikan kepada penulis.

5. Ibu Isniar Budiarti, SE.,M.Si, selaku Dosen wali kelas MP-1.

6. Alm.Ibu Dra. Tutty S. Martadiredja, M.Si, selaku Dosen wali kelas MP-1 Angkatan 2008.

7. Seluruh Staff dan Karyawan pada Toko Sepatu Kappa di Bandung Indah Plaza.

8. Mamah, Alm. Papah, Teh Yanti, A Boyke, Uwa Asep, Adik ku Feby, Adik-adik sepupu ku Ari, Ranu, Nouval, Nafa dan seluruh keluarga besar

terima kasih atas do’a dan dukungan moril maupun materil.

9. Teman-teman seperjuangan MP-1 2008 Ginar, Nela, Putri, Trie, Anjar, Dwi, Sigit, Saiful, Hari. dan teman seperjuangan baruku MP-1 Tita, yang selalu saling membantu dan berbagi.

10.Someone spesial, Dhani terima kasih atas doa dan semua dukungan kepada penulis selama ini. Dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu. Semoga semua bantuan yang telah diberikan mendapat balasan dari Allah SWT, Amin.

viii

Apabila terdapat kekurangan dan kesalahan dalam penulisan laporan Tugas Akhir ini, penulis meminta maaf yang sebesar-besarnya karena segala sesuatu yang benar hanya datang dari Allah SWT, dan yang salah berasal dari diri penulis sendiri sebagai manusia yang memiliki kelemahan dan kekurangan. Serta saran dan kritik yang membangun, penulis nantikan dari semua pihak, mudah-mudahan penulis dapat memperbaiki dikemudian hari.

Akhir kata, mudah-mudahan laporan Tugas Akhir ini dapat bermanfaat dan berguna bagi kita semua, khususnya penulis.

Wassalamu’alaikum, Wr. Wb.

Bandung, Februari 2012 Penulis

Ayu Octavany J 21408016

ix

DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN

MOTTO

ABSTRACT ... iv

ABSTRAK ... v

KATA PENGANTAR ... vi

DAFTAR ISI ... ix

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR GAMBAR ... xv

DAFTAR GRAFIK ... xvi

DAFTAR LAMPIRAN ... xvii

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian... 1 1.2 Identifikasi Masalah dan Rumusan Masalah ... 7 1.2.1 Identifikasi Masalah ... 7 1.2.2 Rumusan Masalah ... 7 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian ... 7 1.3.1 Maksud Penelitian ... 7 1.3.2 Tujuan Penelitian ... 8 1.4 KegunaanPenelitian ... 8 1.4.1 KegunaanAkademis ... 8 1.4.2 Kegunaan Praktis ... 9

x

1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 9

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 KAJIAN PUSTAKA ... 11 2.1.1.Manajemen Pemasaran (Management Marketing) ... 11

2.1.1.1Pengertian Manajemen Pemasaran (Management Marketing) ... 11 2.1.1.2Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 11 2.1.2.Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 14 2.1.2.1Pengertian Merek (Brand) ... 14 2.1.2.2Makna dan Tujuan Merek ... 15 2.1.2.3Manfaat merek... 18 2.1.2.4Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 21 2.1.2.5Model Ekuitas Merek ... 23 2.1.2.6Unsur-Unsur Ekuitas Merek... 24 2.1.3 Hasil Penelitian Terdahulu ... 38 2.2 Kerangka Pemikiran ... 39

BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian ... 42 3.2 Metode Penelitian ... 42 3.2.1 DesainPenelitian... 43 3.2.2 Operasional Variabel ... 45 3.2.3 Sumber dan Teknik Penetuan Data ... 46

xi

3.2.3.1Sumber Data ... 46 3.2.3.2Teknik Penentuan Data ... 47 3.2.3.2.1 Populasi ... 47 3.2.3.2.2 Sampel ... 48 3.2.4 Teknik Pengumpulan Data ... 49 3.2.5 Rancangan Analisis ... 51 3.2.5.1Analisis Deskriptif / Kualitatif ... 51

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 54 4.1.1 Sejarah Perusahaan ... 54 4.1.2 Struktur Organisasi Perusahaan ... 58 4.1.3 Job Description / Deskripsi Jabatan ... 60 4.1.4 Aktifitas Perusahaan ... 64 4.2 Karakteristik Responden ... 65 4.3 Analisis Deskriptif ... 70

4.3.1 Tanggapan Responden Terhadap Ekuitas Merek Pada Toko Sepatu Kappa di Bandung Indah Plaza ... 70

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan ... 91 5.2 Saran ... 93

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

1

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Dewasa ini kebutuhan manusia semakin komplek. Dari kebutuhan-kebutuhan yang ada didalam kehidupan manusia salah satu kebutuhan-kebutuhan manusia yang harus selalu terpenuhi salah satunya yaitu kebutuhan primer. Sepatu merupakan salah satu kebutuhan primer yang harus dipenuhi manusia.

Sepatu terus mengalami perubahan, seiring berjalannya waktu, manusia terus menyempurnakan bentuk sepatu. Hal ini bertujuan untuk lebih memberikan kenyamanan bagi para pemakainya. Sepatu beralaskan sol karet pertama kali dibuat pada tahun 1800 dan dinamakan plimsolls.

Lalu pada tahun 1892 Goodyear dan perusahaan sepatu karet dari US Rubber Company, memulai memproduksi sepatu karet dan kanvas yang diberi nama Keds. Dan pada tahun 1908 Marquis M. Converse mendirikan perusahaan sepatu Converse.

Saat ini sepatu tidak hanya sebagai kebutuhan yang hanya cukup dilengkapi saja tetapi kebanyakan dari mereka menjadikan sepatu sebagai koleksi dari gaya hidup mereka, sehingga saat ini setiap orang memiliki sepatu lebih dari satu pasang. Inilah yang membuat pada saat ini banyak sekali perusahaan yang memproduksi sepatu dengan menanamkan merek kedalam benak konsumen sebagai kekuatan bagi perusahaan tersebut. Saat ini banyak sekali perusahaan produsen sepatu yang berkembang dengan sangat pesat dan sektor industri ini jugalah yang mengalami persaingan yang cukup ketat.

2

Karena seperti yang kita tahu perusahaan yang memproduksi alas kaki di indonesia memiliki peluang pasar yang terbuka lebar baik didalam negeri ataupun diluar negeri, Indonesia merupakan negara yang memiliki pasar yang potensial untuk produk-produk alas kaki.

Menurut kutipan Freddy Rangkuti (2008:14) dengan merek yang dikenal baik di lingkungan perusahaan ataupun di masyarakat, akan memudahkan perusahaan untuk menciptakan nilai tersendiri bagi produk yang diciptakan tersebut. Merek merupakan sebuah nama atau simbol (seperti logo, merek dagang, desain kemasan, dan sebagainya) yang dibuat untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya. Merek juga dapat dijadikan suatu ciri untuk membedakan satu produk dari produk pesaing.

Merek produk berkembang merupakan sumber aset dan faktor penting didalam kegiatan pemasaran suatu perusahaan. Menurut Hermawan Kertajaya (Brand Operation, 2010, hal. 3) mengungkapkan bahwa merek berperan sebagai indikator nilai (Value) bagi seluruh stakeholder perusahaan (pelanggan, karyawan, serta investor). Pelanggan cenderung akan lebih memilih produk dengan merek yang lebih dikenal.

Persaingan di antara merek yang beroperasi di pasar semakin meningkat, dan hanya produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat akan tetap mampu bersaing, merebut dan menguasai pasar Durianto, dkk (2001, hal. 3).

Ekuitas Merek menurut Darmadi Durianto,dkk (2001, hal.4), adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama,

3

simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.

Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula.

Kappa adalah sebuah brand dari perusahaan yang memproduksi sepatu yang berlisensi dari negara Italia. PT. Abadi Sukadana Jaya Perkasa adalah perusahaan yang mendapatkan lisensi khusus dari Perusahaan Kappa yang berasal dari Italy yang berdiri pada tahun 1998, dan sempat mengalami perubahan menjadi CV.Hartama Pratindo Perkasa pada tahun 2002 sampai dengan saat sekarang .

Sepatu kappa merupakan produk sepatu keds atau sepatu beralaskan sol karet, sepatu ini merupakan produk yang berlisensi dari negara Italia. Pembuatan sepatu Kappa untuk di negara Indonesia sendiri, diproduksi dibeberapa daerah seperti Bandung, Jakarta, tanggerang dan medan, sedangkan secara keseluruhan hampir 80% produk Kappa merupakan barang import dari negara Singapura. Sepatu ini selain modis sepatu ini juga nyaman dipakai. Barang-barang yang dihasilkan memiliki variasi model tersendiri dan sepatu Kappa dapat digunakan untuk pria dan wanita dengan harga yang bervariatif dengan kisaran harga dari Rp. 99.000 – Rp. 359.000.

Pada toko sepatu kappa hanya terdapat tiga macam merek, yang merupakan ciri khas dari toko sepatu Kappa itu sendiri, yaitu Kappa, Van’s Of

4

The Top dan Everlast. Tetapi, pada penelitian ini hanya ekuitas merek dari sepatu merek Kappa saja yang akan diteliti. Kappa harus dapat terus membangun kekuatan merek didalam benak konsumennya, karena kekuatan merek kappa sendiri didalam masyarakat belumlah terbangun dengan sangat kuat terbukti dengan masih banyaknya orang yang lebih memilih merek lain ketika membeli sepatu dengan jenis yang sama.

Menurut informasi yang didapat salah satu pesaing terberat merek kappa sendiri yaitu produk-produk local seperti K-Zoot, Compas dan NB. Masih banyaknya konsumen yang lebih memilih produk-produk dengan merek lainnya dibandingkan dengan sepatu merek Kappa dikarenakan masih banyaknya konsumen yang menganggap dengan menggunakan sepatu merek kappa maka gaya hidup mereka akan kurang bergengsi. Maka dengan kekuatan merek yang dapat dibangun dengan baik tentunya akan memberiakn kemudahan bagi perusahaan untuk meraih keuntungan yang kompetitif yangberkelanjutan

(sustainable competitive advantage).

Berdasarkan informasi yang diperoleh dari Manager toko sepatu Kappa yang berada di Bandung Indah Plaza dalam setiap bulannya kurang lebih sepatu yang terjual sebanyak 600 pasang sepatu, dan pada saat liburan sepatu kappa bisa terjual sampai 1000 pasang sepatu. Tetapi ketika dalam keadaan sepi hanya terjual kurang lebih sebanyak 500 pasang sepatu dalam sebulannya. Kappa juga tidak hanya memproduksi sepatu tetapi juga produk lainnya seperti tas dll. Akan tetapi tidak sepesat produk sepatunya dan kappa sendiri juga lebih memfokuskan diri

5

pada produk-produk sepatu mereka. Disetiap tahunnya penjualan sepatu Kappa, tidak pernah kurang dari 3500 pasang sepatu. Berikut data penjualan sepatu merek

Kappa selama pada tahun 2010 yang akan disajikan dalam tabel 1.1 berikut ini :

Tabel 1.1

Penjualan Sepatu Kappa Tahun 2010 Bulan Total Penjualan Target

Penjualan/Bulan

Total

Januari 707 1260 707

1260�100% = 56%

Februari 570 1260 570

1260�100% = 45%

Maret 403 1260 403

1260�100% = 32%

April 392 1260 392

1260�100% = 31%

Mei 587 1260 587

1260�100% = 47%

Juni 585 1260 585

1260�100% = 46%

Juli 1297 1260 1297

1260�100% = 102% Sumber : Toko sepatu Kappa Bandung Indah Plaza.

Maka berikut grafik data penjualan sepatu merek Kappa pada tahun 2010 yang akan disajikan dalam grafik berikut :

Grafik 1.1 Penjualan Sepatu Kappa Tahun 2010

Sumber : Toko sepatu Kappa Bandung Indah Plaza. 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

Grafik Penjualan Sepatu Kappa

Tahun 2010

6

Dilihat dari data penjualan di atas, maka dapat dipaparkan mengenai penjualan dari sepatu merek Kappa disetiap bulannya. Pada bulan januari menunjukkan bahwa jumlah penjualan dapat dikatakan tinggi yaitu sebanyak 56%. Kemudian pada bulan Februari terdapat penurunan penjualan yaitu sebesar 45%. Sedangkan pada bulan Maret terdapat penurunan penjualan kembali yaitu menjadi sebesar 32%, begitu juga pada bulan April terdapat penurunan penjualan menjadi sebesar 31%. Pada bulan Mei terdapat peningkatan penjualan yaitu menjadi sebesar 47%. Pada bulan Juni kembali mengalami penurunan penjualan yaitu sebesar 46%. Kemudian pada bulan Juli mengalami peningkatan penjualan yang dapat dikatakan tinggi yaitu sebesar 102%.

Maka dilihat dari tabel penjualan diatas, nilai penjualan yang memiliki jumlah tertinggi yaitu terdapat pada bulan Juli. Hal ini dikarenakan pada bulan juli merupakan musim sekolah, yang biasanya terdapat program khusus yang disediakan oleh Toko Sepatu Kappa di Bandung Indah Plaza, yang dapat meningkatkan penjualan.

Maka dilihat dari hasil data di atas, maka penulis tertarik mengambil judul :

“Analisis Ekuitas Merek Sepatu Kappa (Studi Kasus Pada Toko Sepatu

7

1.2 Identifikasi Masalah dan Rumusan Masalah

1.2.1 Identifikasi Masalah

Didalam melakukan penelitian ini, berdasarkan dari uraian latar belakang yang telah dijelaskan di atas, maka dapat di identifikasikan masalah yang terdapat di Toko Sepatu Merek Kappa adalah:

Tidak terlalu kuatnya merek yang tertanam pada benak konsumen dapat membuat konsumen lebih meyakini merek lain adalah merek yang lebih baik sehingga dengan menciptakan Ekuitas Merek yang kuat, dapat menjadikan konsumen menentukkan pilihan merek yang mereka pilih.

1.2.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, maka penulis dapat merumuskan masalah yaitu sebagai berikut:

1. Bagaimana tanggapan responden mengenai Ekuitas Merek Sepatu Kappa

pada Toko Sepatu Kappa yang berada di Bandung Indah Plaza (BIP).

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian

1.3.1 Maksud Penelitian

Maksud penulis didalam mengadakan penelitian ini yaitu untuk mencari data dan informasi yang dibutuhkan,serta menganalisis ekuitas merek pada Toko Sepatu Kappa di Bandung Indah Plaza, guna untuk memperoleh gambaran yang jelas mengenai seberapa besar ekuitas merek yang telah terbangun pada merek

8

Kappa di Toko SepatuKappa Bandung Indah Plaza,sehingga data-data, informasi, dan gambaran dapat memberikan hasil yang diharapkan.

1.3.2 Tujuan Penelitian

Dengan memperhatikan rumusan masalah yang telah ada, maka yang menjadi tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana tanggapan responden mengenai Ekuitas Merek Sepatu Kappa

pada Toko Sepatu Kappa yang berada di Bandung Indah Plaza (BIP).

1.4 KegunaanPenelitian

1.4.1 KegunaanAkademis

1. Ilmu Manajemen

Bagi pengembangan ilmu manajemen semoga hasil penelitian yang dilakukan penulis dapat dijadikan bahan masukan pengetahuan khususnya didalam memecahkan masalah yang berhubungan dengan ekuitas merek.

2. Bagi Peneliti Lain

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran kepada peneliti lain terutama kepada mereka yang akan melakukan penelitian yang berhubungan dengan ekuitas merek.

3. Bagi Penulis

Sebagai sarana untuk menambah pengalaman didalam mengembangkan wawasan yang telah dimiliki serta pemahaman dan perbandingan antara teori-teori yang diperoleh dalam perkuliahan dan praktek yang nyata

9

(didalam lapangan), khususnya mengenai ilmu pemasaran yang berhubungan dengan ekuitas merek.

1.4.2 Kegunaan Praktis

1. Bagi Perusahan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan sumbangan pemikiran yang memberikan manfaat bagi perkembangan usaha Toko Sepatu Kappa khususnya didalam meningkatkan ekuitas merek.

2. Bagi Pihak Lain

Merupakan sumber informasi dan menjadi bacaan yang diharapkan dapat membantu didalam menyelesaikan masalah yang berkaitan dengan ekuitas merek.

1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian yang dilakukan oleh penulis yaitu di Toko Sepatu Kappa pada Bandung Indah Plaza CabangBandung, yang beralamat di Jl. Merdeka Bandung.

Waktu pelaksanaan di mulai pada bulan Oktober sampai dengan Januari 2012, dengan kegiatan sebagai berikut :

10

Tabel 1.2

Jadwal Pelaksanaan Penelitian

Keterangan Bulan

Oktober November Desember Januari

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Usulan

Penelitian Pelaksanaan Penelitian Pengumpulan Data

Pengolahan dan Analisis Data

Penyusunan Laporan

11

BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 KAJIAN PUSTAKA

2.1.1. Manajemen Pemasaran (Management Marketing)

2.1.1.1. Pengertian Manajemen Pemasaran (Management Marketing)

Merupakan konsep dari manajemen pemasaran adalah proses di dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia. Dimulai dengan pemenuhan produk (product), penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang (promotion). Kegiatan pemasaran (marketing) merupakan bagian dari kehidupan manusia. Dengan sarana pemasaran (marketing) ini, produk dan jasa yang menciptakan standar kehidupan bagi kegiatan masyarakat.

Menurut Philip Kotler yang diterjemahkan oleh A.B Susanto (2000:19)

pengertian dari manajemen pemasaran dapat didefinisikan sebagai berikut :

“Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran

yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.”

2.1.1.2Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Pemasaran memadukan beberapa kegiatan yang dirancang untuk melayani dan memenuhi kebutuhan konsumen dalam upaya mencapai tujuan perusahaan. Sehingga pemasaran dapat dikatakan merupakan hal yang sangat krusial bagi keberhasilan suatu perusahaan. Didalam perencanaan pemasaran terdapat empat

12

P, yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi, yang merupakan unsur-unsur kunci bagi program-program pemasaran.

Menurut Philip Kotler(2000:15)definisi dari bauran pemasaran adalah :

“Marketing mix adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya

dalam pasar sasaran.”

Adapun unsur-unsur bauran pemasaran sebagai berikut :

1. Produk (Product)

Pengertian produk menurut Philip Kotler dan Armstrong (2000:428) adalah :

“Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan

ide.”

2. Harga (Price)

Menurut Philip Kotler dan Armstrong (2001;349) yang dimaksud harga adalah :

“Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena

memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.”

Harga yang ditawarkan kepada konsumen harus sesuai dengan pandangan konsumen atas nilai dan manfaat yang diperoleh dari produk tersebut. Harga mempunyai peranan penting bagi perusahaan, karena harga mempunyai pengaruh terhadap kemampuan perusahaan dalam bersaing dengan perusahaan lainnya.

13

3. Tempat (Place)

Distribusi merupakan kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen.

Menurut Philip Kotler dan Armstrong (2001:153) definisi tempat atau saluran distribusi adalah :

“Saluran distribusi merupakan seperangkat organisasi yang saling

bergantung satu sama lain, yang dilibatkan dalam proses penyediaan suatu produk atau jasa , untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau

pengguna bisnis.”

Saluran distribusi merupakan hal yang sangat penting, karena dengan adanya saluran distribusi produk dari produsen akan sampai ke konsumen. Maka, perusahaan harus menentukan strategi dalam pemilihan jumlah dan bentuk saluran distribusi yang tepat.

4. Promosi (Promotion)

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan program pemasaran. Hal ini dikarenakan sebaik apaun kualitas yang dimiliki suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak memiliki keyakinan bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan melakukan pembelian.

Pengertian promosi menurut Alma (2004:179) adalah :

“Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang merupakan

aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,

mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal

14

Dengan demikian maka dapat dilihat dari keempat variabel bauran pemasaran menunjukkan saling berhubungan dan mempengaruhi antara satu dengan lainnya, dan tidak bisa dipisahkan antara satu sama lain melainkan setiap variabel saling melengkapi satu sama lain.

2.1.2. Ekuitas Merek (Brand Equity) 2.1.2.1. Pengertian Merek (Brand)

Dengan merek yang dimiliki oleh perusahaan akan menjadi kuat bila memiliki ekuitas merek yang juga kuat. Ekuitas merek yang kuat akan menimbulkan rasa nyaman, meningkatkan keyakinan dalam penggunaaan, dan akhirnya akan tercipta kepuasan bagi pelanggannya. Dengan ekuitas merek yang kuat juga akan lebih memudahkan didalm mendongkrak produk atau bisnis lain dari perusahaan.

Pengertian merek menurut Freddy Rangkuti (2008;2), sebagai berikut :

“Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan

feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli”

Sedangkan menurut Hermawan Kartajaya (2010;62), mendefinisikan merek sebagai berikut :

“Merek adalah aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kepuasan dan menghargai

kualitas.”

Menurut Freddy Rangkuti (2008 ; 2) Merek juga dibagi dalam pengertian lainnya yaitu:

15

1. Brand name (Nama merek), yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan misalnya: Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya.

2. Brand mark (Tanda merek), yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, disain huruf atau warna khusus, misalnya: symbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubisi.

3. Trade mark (Tanda merek dagang), yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewa untuk menggunakan nama merek (tanda merek).

4. Copyright (Hak cipta), yang merupakan hak istimewa yang dilindungi undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya music atau karya seni.

2.1.2.2. Makna dan Tujuan Merek

Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu symbol, karena merek memiliki enam tingkatan pengertian, Freddy Rangkuti (2008: 3), yaitu:

1. Atribut

Setiap merek memiliki atibut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja

16

yang terkandung dalam suatu merek. Contohnya: BMW seri 7 merupakan merek mobil yang cenderung dengan kualitas tinggi, selalu menjaga keamanan, bergengsi, harga jual mahal serta dipakai oleh para senior eksekutif perusahaan multinasional.

2. Manfaat

Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak

membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus

menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat

emosional. Atribut “aman” dapat diterjemahkan menjadi manfaat

fungsional yaitu tidak perlu mengganti berbagai fungsi rem serta balon pelindung baik dari depan maupun samping kiri dan kanan. Manfaat fungsional ini dapat juga diterjemahkan kedalam manfaat emosional, yaitu

“selama mengendarai BMW seri 7, saya merasa aman dan menenangkan”.

Selain itu atribut-atribut lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh konsumen.

3. Nilai

Merek juga menyatakan tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

4. Budaya

Merek memiliki budaya tertentu. Misalnya Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.

17

5. Kepribadian

Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.

6. Pemakai

Merek juga menunjukan konsumen pemakai merek tersebut. Itulah istilah para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk pengguna merek. misalnya: untuk menggambarkan orang yang sukses selalu menggunakan BMW seri 7.

Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah menggembangkan suatu asset makna

yang mendalam untuk merek tersebut (distinctive values).

Menurut Freddy Rangkuti (2008 ; 2), merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian. Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali mereka akan melakukan pembelian. Merek juga dapat membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut.

Sedangkan dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam suatu

18

karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda.

Dari definisi yang telah dijelaskan di atas, sehingga dapat disimpulkan

bahwa brand adalah kelengkapan yang terdapat didalam produk maupun jasa

yang didalamnya terdiri dari : nama, istilah, simbol, tanda gambar/ logo,kemasan

serta kombinasinya yang mempunyai fungsi atau tujuan sebagai identitas dari

suatu produk yang akan memudahkan untuk membedakan suatu produk dengan produk lainnya dari pesaing, serta memberikan jaminan dari pembuatnya dari produk yang telah dihasilkan.

2.1.2.3.Manfaat merek

Saat ini merek memiliki peranan yang sangat penting bagi suatu produk Merek tidak hanya memberikan nilai tetapi juga memberikan manfaat. Merek dapat memberikan manfaat kepada produsen dan konsumen menurut Darmadi, dkk, (2005:5), sebagai berikut :

a. Manfaat atau nilai merek bagi konsumen adalah :

1) Aset ekuitas merek membangun konsumen dalam menafsirkan,

memproses, dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek.

2) Ekuitas merek memberi rasa percaya diri kepada konsumen didalam

mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu dalam karakteristiknya.

3) Persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan

19

b. Manfaat atau nilai merek bagi penjual adalah :

1) Ekuitas merek bisa menguatkan program memikat para konsumen

baru atau merangkul kembali konsumen lama.

2) Kesadaran merek, persepsi kulitas, asosiasi merek, dan aset-aset

merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberikan alasan untuk membeli dan mempengaruhui kepuasan penggunaan.

3) Ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi

dengan memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan

mengurangi ketergantungan pada promosi.

4) Ekuitas merek memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui

perluasan merek.

5) Ekuitas merek bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi.

6) Aset-aset ekuits merek memberikan keuntungna yang kompetitif yang

seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor,

Menurut Paul Temporal dan KC Lee dalam bukunya “Hi-Tech Hi- Touch

Branding” (2002: 44), alasan merek merupakan hal penting bagi konsumen adalah:

a. Merek memberikan pilihan

Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen

20

memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahaan. Dalam keadaan seperti ini, manusia condong pada merek. Merek memberi kita pilihan, membuat proses pembuatan keputusan menjadi jauh lebih mudah.

b. Merek memudahkan keputusan

Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih. Dengan makin meningkatnya kesamaan produk, merek memudahkan konsumen untuk memutuskan produk yang akan dibeli. Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya.

c. Merek memberikan jaminan berkualitas

Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek tersebut. Oleh karena itu, konsumen akan condong terhadap merek yang mereka tahu akan memberikan standar kualitas yang tinggi. Pengalaman terhadap merek yang berbeda membantu konsumen untuk membedakan standar kualitas terhadap produkproduk tersebut.

21

d. Merek memberikan pencegahan resiko

Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek, jika positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal. Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar benar-benar dapat dipercaya.

e. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri

Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk mengekspresikan, diantara kebutuhan sosial psikologi, yaitu:

1) status sosial

2) keberhasilan

3) aspirasi

4) cinta dan persahabatan

5) sifat

Dengan merek dapat memungkinkan konsumen untuk mengekspresikan diri mereka, didalam hal-hal yang mereka pikirkan, hal-hal yang mereka beri nilai dan cintai, pola hidup mereka, dan mimpi-mimpi mereka. Merek ada dalam pikiran manusia, dan kadang kala dapat berbicara lebih dari kata-kata.

2.1.2.4. Ekuitas Merek (Brand Equity)

Pengertian ekuitas merek yang dikutip dalam Durianto, dkk (2007:200), sebagai berikut :

22

“Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabiltas merek yang terkait

dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada

perusahaan maupun kepada pelanggan. “

Agar aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakuan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula.

Menurut Freddy Rangkuti (2008;39) ekuitas merek, yaitu :

“Ekuitas merek adalah seperangkat aset (dan liabilitas) yang terkait dengan nama merek dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi dari nilai yang diberikan oleh produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan.”

Dengan demikian dapat disimpulkan ekuitas merek adalah, kekuatan yang

ada pada suatu merek yang diharapkan dapat memberikan nilai kepada konsumen atas suatu produk pada kelasnya dan juga dapat meningkatkan penilaian konsumen terhadap sebuah merek, yang dapat meningkatkan perstige gaya hidup konsumen sehingga timbulnya loyalitas pelanggan dari nilai yang dihasilkan tersebut. Menurut Hermawan Kartajaya (2010;63), merek yang dimiliki oleh perusahaan akan menjadi kuat bila memiliki ekuitas merek yang juga kuat. Ekuitas merek akan memberikan nilai, baik kepada pelanggan maupun kepada

perusahaan, yaitu sebagai berikut :

1. Nilai bagi pelanggan :

a. Meningkatkan interprestasi atau proses penerimaan informasi pelanggan.

23

c. Meningkatkan kepuasan mereka dalam menggunakan produk atau jasa.

2. Nilai bagi perusahaan :

a. Meningkatkan efisiensi dan efektifitas program pemasaran perusahaan.

b. Meningkatkan kesetiaan terhadap merek. c. Meningkatkan harga/margin keuntungan.

d. Meningkatkan pertumbuhan melalui perluasan merek.

e. Ekuitas merek bisa meningkatkan dorongan dalam saluran distribusi. f. Meningkatkan keunggulan bersaing.

2.1.2.5. Model Ekuitas Merek

Menurut agen periklanan Young and Rubicam (Y & R) mengembangkan

sebuah model ekuitas merek yang disebut penilai aset merek (Brand Aset

Valuator-BAV). Terdapat lima komponen atau pilar kunci dari ekuitas merek, menurut BAV :

1. Diferensiasi mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda

dari merek lain.

2. Energi mengukur arti momentum merek.

3. Relevansi mengukur cakupan daya tarik merek.

4. Harga diri mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.

5. Pengetahuan mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan

24

2.1.2.6. Unsur-Unsur Ekuitas Merek

Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinium (continuum

ranging) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok tertentu.

Menurut Darmadi Durianto, dkk yang dikutip dalam David Aeker (2001 ; 4) ekuitas merek memiliki beberapa elemen, yaitu:

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness), menunjukkan kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2. Kesan Kualitas (Perceived Quality), mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan, sehingga menciptakan kepuasan pelanggan.

3. Asosiasi Merek (Brand Association), mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga pesaing, selebritis dan lainlain.

4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.

5. Aset-aset Merek Lainnya (Other Proprietary Brand Assets). Elemen ekuitas merek yang kelima ini secara langsung dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut.

25

Sedangkan menurut Freddy Rangkuti (2008:39), ekuitas merek tidak akan

terjadi dengan sendirinya tanpa adanya elemen-elemen pembentuk ekuitas merek yang terdiri dari :

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Menurut Freddy Rangkuti (2008 ; 39), kesadaran merek memiliki peran dalam keseluruhan ekuitas merek yaitu tergantung dari sejauh mana tingkat

kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Kesadaran merek “ adalah kesanggupan

seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu

merek merupakan bagian atau kategori produk-produk tertentu.”

Menurut David Aeker yang dikutip dalam buku Hermawan Kartajaya

(2010;64), Kesadaran Merek “adalah sebagai kemampuan dari pelanggan

potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk kedalam kategori produk tertentu.

Piramida Brand Awareness

Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness

Sumber: Freddy Rangkuti (2008;40)

Top of Mind

Brand Recall

Brand Recognition

26

Menurut Freddy Rangkuti (2008;40), tingkatan brand awareness secara

berurutan adalah sebagai berikut:

1. Unware of brand (tidak menyadari merek)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

2. Brand Recognition (pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih merek pada saat melakukan pembelian.

3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

4. Top of Mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengigatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada didalam benak konsumen.

Untuk dapat meraih kesadaran merek, baik didalam tingkat pengenalan ataupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu berupaya

27

untuk memperoleh identitas merek dan berusaha mengkaitkannya dengan kelas produk tertentu.

Menurut Hermawan Kartajaya (2010;64), kesadaran merek banyak memberikan nilai, sebagai berikut :

1. Memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek.

2. Memperkenalkan merek.

3. Merupakan sinyal bagi keberadaaan, komitmen, dan substansi

merek.

4. Membantu memilih kelompok merek untuk dipertimbangkan dengan

serius.

2. Kesan Kualitas (Perceived Quality)

Menurut Freddy Rangkuti (2008 ; 41) Kesan Kualitas adalah presepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan.

Menurut David Aeker yang dikutip dalam buku Hermawan Kartajaya (2010;73), Kesan Kualitas adalah sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya, dibandingkan dengan altenatif-alternatif lain.

Menurut Freddy Rangkuti (2008;42), kesan kulitas dapat memberikan nilai keuntungan yaitu :

1. Alasan membeli.

Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk mebeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus

28

dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.

2. Diferensiasi

Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas.

3. Harga optimum

Kesan kualitas memberikan pilihan-pilihan didalam menetapkan harga

optimum (premium price)

4. Meningkatkan minat para distributor

Kesan kualitas memiliki arti penting bagi para distributor,pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi.

5. Perluasan Merek (brand extension)

Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagi perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.

Menurut Herman Kartajaya, pelanggan mempersepsikan kualitas produk berdasarkan elemen-elemen sebagai berikut :

1. Serviceability

Serviceability merupakan kemudahan untuk memperbaiki atau mendapatkan layananterkait dengan produk.

2. Reliability

29

3. Features

Features merupakan elemen sekunder atau tambahan dari suatu produk. 4. Performance

Performance merupakan karakteristik operasional utama dari suatu produk.

5. Conformance with Specifications

Conformance with Specifications merupakan keadaan dimana tidak ada cacat pada produk, dan ada kesesuaian produk dengan standar kualifikasi. 6. Durability

Durability merupakan nilai ekonomis dari suatu produk. 7. Fit and Finish

Fit and Finish merupakan kualitas tampilan akhir dari suatu produk yang

tangible, tetapi berbeda hal dengan produk yang brsifat intangible karena kualitas tampilannyabersifat abstrak.

3. Asosiasi Merek (Brand Asociation)

Menurut Freddy Rangkuti (2008:3), Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi merek itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakkan untuk mengkomunikasikannya.

Menurut David Aeker yang dikutip dalam buku Hermawan Kartajaya (2010:66), Asosiasi merek adalah sebagai segala sesuatu yang terhubung di memori pelanggan tehadap suatu merek.

30

Menurut Freddy Rangkuti (2008;43), dengan asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggannya, karena asosaisi merek dapat membantu proses penyusuna informasi untuk dapat membedakan merek yang satu dengna merek yang lainnya. Terdapat lima keuntungan yang didapat dari asosiasi merek, yaitu :

1. Membantu proses penyusunan informasi

Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, akan membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.

2. Diferensiasi Merek

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk membedakan dan memisahkan satu merek dengan merek yang lainnya. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangt penting dalm membedakan suatu merek dengan merek yang lainnya.

3. Alasan untuk membeli

Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu konsumen didalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian produk tersebuat atau tidaknya.

4. Penciptaan sikap / perasaan positif

Asosiasi merek dapat mernagsang perasaan positif yang pada gilrannya akan berakibat positif terhadap produk tersebut.

31

5. Landasan untuk perluasan

Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan cara menciptakan rasa yang sesuai antara suatu merek dan sebuah produk baru.

Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

Menurut Aeker yang dikutip dalam Humdiana (2005:48), mengemukakan adanya sebelas tipe asosiasi, sebagai berikut:

1. Atribut produk

Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning adalah mengasosiasikan suatu obyek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk.

2. Atribut tak berwujud

Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan, kepemimpinan, teknologi, inovasi, atau kesehatan ada kalanya bisa lebih bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan memungkinkan mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk yang berada diluar kontrol perusahaan.

32

3. Manfaat bagi pelanggan

Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu (a) manfaat rasional, adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional; (b) manfaat pskologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam pembentukan sikap adalah manfaat yang berkaitan dengan perasaan yang timbul ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

4. Harga relatif

Pada umumnya merek hanya perlu berada di satu harga tertentu agar dapat memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan merek-merek lain pada tingkat harga yang sama. Untuk menjadi bagian dari segmen utama (premium sement), sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul dalam kualitas, atau sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum.

5. Penggunaan / Aplikasi

Produk dapat mempunyai beberapa strategi positioning, walaupun hal ini mengundang sejumlah kesulitan. Suatu strategi positioning lewat penggunaan (positioning by use strategy) mewakili posisi kedua atau ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar atas merek tersebut.

33

6. Pengguna / Pelanggan

Strategi posisioning pengguna (user positioning strategy), yaitu mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan, sangat efektif karena bisa memadukan antara strategi posisioning dengan strategi segmentasi. Mengidentifikasikan sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan seringkali menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi yang kuat terutama asosiasi penggunaan dapat membatasi kesanggupan sebuah merek untuk memperluas pasarnya.

7. Orang terkenal / biasa

Mengaitkan seseorang yang terkenal dengan sebuah merek bisa mentransferkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Salah satu karakteristik penting bagi sebuah merek untuk bisa dikembangkan adalah kompetensi teknologi, kesanggupan mendesain, dan proses manufaktur sebuah produk. Dengan mengaitkan antara merek produk dan orang terkenal yang sesuai dengan produk tersebut akan memudahkan merek tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan.

8. Gaya hidup / kepribadian

Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

9. Kelas produk

Beberapa produk perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.

34

10. Kompetitor

Kompetitor bisa menjadi aspek dominan dalam strategi positioning, karena:

a. Kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang jelas, sangat mengkristal, dan telah dikembangkan selama bertahun-tahun sehingga dapat digunakan sebagai jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain berdasarkan acuan tersebut

b. Terkadang tidak penting seberapa bagus pelanggan beranggapan atau berpikir tentang anda, yang lebih penting adalah mereka percaya bahwa anda lebih baik atau sama bagusnya dengan seorang kompetitor tertentu. Positioning dengan mengaitkan para kompetitor bisa menjadi cara jitu untuk menciptakan suatu posisi yang terkait pada karakteristik produk tertentu, terutama harga dan kualitas (price quality). Produk-produk yang sulit dievaluasi cenderung menggunakan kompetitor yang sudah mapan untuk membantu menjalankan tugas positioning. Positioning dengan mengaitkan kompetitor bisa dilakukan melalui iklan komparatif, dimana kompetitor dengan eksplisit disebutkan dan dibandingkan berkenaan dengan suatu karakteristik produk atau lebih.

11. Negara / wilayah geografis

Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

35

Asosiasi negara bisa menjadi kompleks dan penting apabila negara berusaha mengembangkan strategi global.

4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek merupakan suatu ukuran inti dari ekuitas merek. Menurut

David Aeker yang dikutip dalam buku Hermawan Kartajaya (2010;71), Loyalitas

merek sebuah ukuran ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek.

Menurut Freddy Rangkuti (2008;60), Loyalitas Merek merupakan satu ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas Merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Lima tingkatan loyalitas merek, yaitu:

1. Switcher/price buyer merupakan tingkatan loyalitas yang paling mendasar. Pada tingkat ini pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan.Dalam hal ini merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah merek atau disebut dengan tipe konsumen switcher atau price buyer (dimana konsumen lebih meperhatikan harga didalam melakukan pembelian).

2. Habitual buyer adalah pembeli yang puas dengan produk yang mereka gunakan, atau setidaknya tidak mengalami kekecewaan dari produk yang ditawarkan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan kemerek lainnya terutama

36

jika peralihan tersebut membutuhkan tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).

3. Satisfied buyer adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang, atau resiko sehubungan dengan upaya untuk berpindah ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan akan adanya pengorbanan yang akan mereka rasakan jika mereka beralih ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.

4. Liking the brand adalah pembeli yang benar-benar menyukai merek-merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek didasarkan pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau kesan kualitas yang tinggi yang telah tercipta. Para pembeli pada tingkat ini menganggap merek sebagai sahabat.

5. Committed buyer adalah pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan didalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi ataupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya.

Loyalitas merek yang ada pada pelanggan yang ada mewakili suatu strategi aset yang jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar, memiliki potensi untuk memberikan nilai seperti (Freddy Rangkuti;63) :

1. Pengurangan biaya pemasaran

Merupakan basis pelanggan yang memiliki loyalitas merek yang tinggi maka akan dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya

37

untuk mempertahankan pelanggan yang telah ada jauh lebih murah dibandingkan dengan biaya menarik pelanggan baru.

2. Meningkatkan perdagangan

Loyalitas yang lebih kuat dapat meyakinkan pihak pengecer untuk mau memajangkan di rak-rak toko, karena mereka mengetahui bahwa para pelanggan akan mencantumkan merek-merek tersebut didalam daftar belanja mereka.

3. Memikat para pelanggan baru

Menarik minat pelanggan baru karena mereka meyakini bahwa dengan membeli produk bermerek terkenal minimal dapat mengurangi risiko. 4. Loyalitas merek memberikan waktu

Semacam memberikan ruang bernafas, kepada suatu perusahaan untuk dapat melakukan respon dengan cepat atas gerakan-gerakan yang dilakukan oleh kompetitor.

Jika salah satu kompetitor mengembangkan produknya yang unggul, maka seorang pengikut loyal akan memberikan waktu kepada perusahaan kepercayaannya agar dapat memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.

Keempat elemen ekuitas merek yang telah dipaparkan diatas merupakan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima yaitu other proprietary brand assets yang akan dipengaruhi secara langsung oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Kaena itu konsumen tidak perlu

38

membandingkan elemen ekuitas merek yang kelima, other proprietary brand assets.

Berdasarkan penjelasan dari elemen-elemen ekuitas merek di atas, penulis lebih memilih pembahasan dari Freddy Rangkuti. Karena penjelasan dari elemen-elemen yang dikemukakan oleh Freddy Rangkuti lebih mendekati kepada fenomena yang terjadi didalam perusahaan.

2.1.3. Hasil Penelitian Terdahulu

Berikut ini adalah persamaan dan perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang yang dilakukan oleh penulis, dapat dilihat pada table berikut dibawah ini :

Tabel 2.1

Hasil Penelitian Terdahulu

N0 Nama Penulis Tahun Judul Persamaan Perbedaan

1 Humdiana 2005 Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Rokok Merek Djarum Black

1.Ada variabel penelitian yang sama yaitu ekuitas merek. 2.Menggunakan analisis Deskriptif

1. Penelitian Humdiana di lingkungan masyarakat kota jakarta, sedangkan penelitian ini pada Toko sepatu Kappa (Studi Kasus Pada Toko Sepatu Kappa Di Bandung Indah Plaza Di Kota Bandung)

2 Retno Dewanti;dkk 2007

2007 Analisis Brand Equity Bina

Nusantara University Di Lingkungan SMU Jakarta

Telkomnet Instan Terhadap Minat Pembelian Telkomnet Speedy

1.Ada variabel penelitian yang sama yaitu ekuitas merek. 2.Menggunakan analisis Deskriptif

1.Penelitian Retno Dewanti;dkk pada Bina University Di

Lingkungan SMU Jakarta, sedangkan penelitian ini pada Toko sepatu Kappa (Studi Kasus Pada Toko Sepatu Kappa Di Bandung Indah Plaza Di Kota Bandung)

3. Sri wiludjeng SP-Adam faritzal

2008 Persepsi Mahasiswa Baru Tentang Brand Equity Universitas Widiyatama

1.Ada Variabel Penelitian Yang Sama Yaitu Ekuitas Merek. 2.Menggunakan

Analisis

1. Penelitian Sri wiludjeng SP-Adam faritzal Pada Persepsi Mahasiswa Baru tentang Brand Equity Universitas Widiyatama Bandung)

91

Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dibahas pada bab sebelumnya, maka dapat disimpulkan sebagai berikut :

5.1. Kesimpulan

1. Tanggapan responden terhadap ekuitas merek Sepatu Kappa yang telah dilaksanakan pada Toko Sepatu Kappa di Bandung Indah Plaza, pada penilaian kesadaran merek mendapatkan nilai tertinggi, ini menunjukkan kesadaran merek terhadap sepatu merek kappa yang tertanam pada benak konsumen selama ini dinilai baik, dikarenakan responden menilai bahwa sepatu merek kappa memiliki tingkat dikenal yang baik dan sepatu merek kappa juga memilliki tingkat kemudahan untuk diingat kembali, dan untuk tingkatan terendah yaitu terdapat pada tingkat paling diingat merek. Maka didapatkan hasil pengukuran kesadaran merek dengan nilai tertinggi yaitu 547 atau sebesar 72.93% dengan kriteria baik,.

2. Tanggapan responden mengenai ekuitas merek Sepatu Kappa yang telah dilaksanakan pada Toko Sepatu Kappa di Bandung Indah Plaza yang mendapatkan nilai tertinggi kedua yaitu tingkat loyalitas merek, dikarenakan responden memiliki tingkat kesetiaan yang baik terhadap merek Sepatu Kappa dan kesediaan responden untuk melakukan pembelian ulang terhadap merek Sepatu Kappa dinilai baik, dan untuk tingkatan terendah yaitu terdapat pada tingkat merekomendasikan sepatu

92

merek Kappa kepada orang lain. Maka didapatkan hasil pengukuran loyalitas merek dengan nilai tertinggi kedua yaitu 535 atau sebesar 71.33%, dengan kriteria baik.

3. Untuk tanggapan responden terhadap ekuitas merek Sepatu Kappa yang dilaksanakan pada Toko Sepatu Kappa di Bandung Indah Plaza yang mendapatkan nilai terendah yaitu pada tingkat asosiasi merek dan kesan kualitas. Pada tingkat asosiasi merek, yang mendapatkan nilai tertinggi yaitu pada tingkatan kesesuaian kulaitas dengan harga merek dari sepatu Kappa, dan kemampuan didalam menyamai atau bahkan mengungguli produk pesaing, maka hal ini menunjukkan bahwa merek sepatu Kappa dinilai memiliki kesesuaian antara kualitas sepatu yang dihasilkan dengan harga yang ditawarkan didalam benak responden dan untuk tingkatan terendah yaitu pada tingkat gaya hidup, maka hasil asosiasi merek yang didapat yaitu 510 atau sebesar 68%.

4. Sedangkan untuk nilai terendah kedua yaitu nilai kesan kualitas yang mendapatkan nilai tertinggi yaitu pada tingkatan kesan kualitas yang dirasakan responden pada merek sepatu Kappa dan kenyamanan yang dirasakan responden setelah menggunakan merek sepatu Kappa, maka hal ini menunjukkan bahwa merek sepatu Kappa memiliki kesan kualitas yang baik dibenak responden dan responden menilai bahwa sepatu Kappa nyaman untuk digunakan, sedangkan untuk nilai terendah yaitu pada tingkat ciri khas model dari merek sepatu Kappa. Sehingga nilai yang

diraih untuk tingkat kesan kualitas yaitu 506 atau sebesar 67.46%, dengan kriteria cukup baik .

5.2. Saran

Setelah penulis mendapatkan hasil dari survey di lapangan pada Toko Sepatu Kappa di Bandung Indah Plaza, ekuitas merek merupakan hal yang sangat krusial yang sangat penting untuk selalu diperhatikan, maka diharapkan pihak-pihak yang ada pada Toko Sepatu Kappa di Bandung Indah Plaza dapat memperhatikan kekurangan tentang tanggapan responden mengenai ekuitas merek. Maka dari itu saran penulis yang akan dikemukakan sebagai berikut:

1. Hasil yang didapat menunjukkan pada tingkat Kesadaran merek, terdapat tingkatan terendah yaitu terdapat pada tingkat paling diingat merek, hal ini disebabkan responden menilai sepatu merek Kappa belum berada pada puncak pikiran (Top of mind) di dalam benak responden didalam kategori suatu produk sepatu. Maka Toko Sepatu Kappa diharapkan dapat lebih memperhatikan kekuatan merek didalam benak responden yang merupakan konsumen dari Toko Sepatu Kappa.

2. Pada tingkat Kesan kualitas yang merupakan tingkatan terendah yaitu terdapat pada tingkat ciri khas hal ini disebabkan responden menilai bahwa ciri khas dari merek Sepatu Kappa belum memiliki ciri khas model yang sangat kuat. Maka Toko Sepatu Kappa diharapkan dapat selalu meningkatkan kualitas produk baik dari ciri khas model yang dapat dijadikan sebagai ciri khas dari merek sepatu kappa dan segi keunggulan lainnya dari produk tersebut.

94

3. Pada tingkat Asosiasi merek, yang merupakan tingkatan terendah yaitu pada tingkat gaya hidup hal ini dikarenakan pada tingkat gaya hidup yang dirasakan responden pada saat melakukan pemakaian dari sepatu kappa hanya dinilai cukup mewah yang menunjukkan bahwa responden menilai sepatu Kappa masih berada pada tingkat prestige yang dinilai belum dapat dikatakan mewah.

4. Kemudian pada tingkat Loyalitas Merek, tingkatan terendah yaitu pada tingkat merekomendasikan sepatu merek Kappa kepada orang lain, hal ini menunjukkan bahwa tingkat kesediaan responden untuk merekomendasikan sepatu Kappa kepada orang lain masih dinilai cukup rendah. Maka Toko Sepatu Kappa diharapkan dapat lebih meningkatkan kembali kualitas produk sepatu Kappa secara keseluruhan agar terciptanya rasa percaya yang tertananam pada diri responden akan mendorong mereka untuk merekomendasikan merek Kappa kepada orang lain.

Dengan demikian Toko Sepatu Kappa diharapkan dapat terus selalu meningkatkan nilai ekuitas merek yang telah diciptakan sehingga dapat meningkatkan prestige dari merek Sepatu Kappa itu sendiri, dan dapat terus meningkatkan nilai positif yang didapat dari konsumen, dengan memenuhi harapan-harapan yang diinginkan oleh konsumen.

Bagi peneliti lain yang akan melakukan penelitian berhubungan dengan ekuitas merek, diharapkan dapat mendapatkan hasil yang lebih akurat lagi.

dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.

Hermawan Kartajaya.2010.Brand Operation The Official MIM Academy course book. Jakarta : Esesnsi Erlangga Group.

Humdiana. 2005. Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Rokok Merk Djarum Black. Volume 12 No. 1 Maret 2005.ISSN:0854-8153.

Philip Kotler, Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1. Jakarta : Penerbit Erlangga.

Retno Dewanti, Masruroh, Doni.B. 2007. Analisis Brand Equity Bina Nusantara Universiy Di Lingkungan SMU Jakarta. Vol. 8 No.2 September 2007;197-213.

Sri Wiludjeng SP,Adam Faritzal. Persepsi Mahasiswa Baru Tentang Brand Equity Universitas Widiyatama. Jurnal Bisnis Manajemen Ekonomi.Vol. 9 No.4 Mei 2008.ISSN: 1693-8305.

Sugiono. 2011. Metode Penelitian Kuantitaif Kualitatif dan R&D. Bandung : Alfabeta.

Umi Narimawati. 2010. Penulisan Karya Ilmiah. Bekasi : Genesis.

Sumber lain :

http://digilib.petra.ac.id/jiunkpe/s1/hotl/2009/jiunkpe-ns-s1-2009-33404045-12101-gelare_cafe-chapter2.pdf definisi pemasaran dan baurannya.

http://elib.unikom.ac.id/download.php?id=142663. ANALISIS ATRIBUT PRODUK PISANG IJO JUSTMINE (Studi Kasus Pada Cafe Pisang Ijo Justmine Di Metro Indah Mall Di Kota Bandung).

http://www.smakristencilacap.com/id/arti-pemasaran-dan-manajemen-pemasaran.SMA Kristen Cilacap››Arti Pemasaran Dan Manajemen Pemasaran.

http://www.smakristencilacap.com/id/arti-pemasaran-dan-manajemen-pemasaran/manajemen-pemasaran-2.SMA Kristen Cilacap››Manajemen Pemasaran.

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Data Pribadi

Nama : Ayu Octavany J

Tempat Tanggal Lahir : Bandung, 27 Oktober 1990 Alamat : Jl. Budi Luhur No 12 A RT. 07

RW. 05 Bandung 40153 Golongan Darah : B

Agama : Islam

Jenis Kelamin : Perempuan

Pendidikan

1996 – 2002 : SD Sukarasa I Bandung

2002 - 2005 : SLTPN 12 Bandung

2005 - 2008 : SMA 6 Bandung

2008 - Sekarang : Penulis diterima di Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen Pemasaran dan masih tercatat sebagai Mahasiswi Program Studi Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia ( UNIKOM ) Bandung